HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Giảng viên: Th.S Trần Thị Thập Điện thoại/E-mail: thaptt@ptit.edu.vn Bộ môn: Quản trị - Khoa QTKD1 Học kỳ/Năm biên soạn: 5/2010 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NỘI DUNG  Chương 1: Một số vấn đề chung thương hiệu  Chương 2: Xây dựng thương hiệu  Chương 3: Xác định hệ thống nhận diện thương hiệu  Chương 4: Bảo hộ thương hiệu  Chương 5: Quản lý thương hiệu trình kinh doanh www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NỘI DUNG  1.1 QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HiỆU  1.2 VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HiỆU  1.3 THƯƠNG HiỆU – TÀI SẢN CỦA DOANH NGHIỆP www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU  1.1 QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HiỆU  (i) Dưới góc độ Marketing – theo quan điểm truyền thống  (ii) Dưới góc độ ứng dụng đời sống thương mại  (iii) Dưới góc độ sở hữu trí tuệ - theo Luật sở hữu trí tuệ  (iv) Một số quan điểm khác: www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang BÀI GIẢNG MƠN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU  (i) Dưới góc độ Marketing: • Hiệp hội Marketing Mỹ:“Thương hiệu (brand) tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng phối hợp tất yếu tố để nhận biết hàng hoá dịch vụ người bán phân biệt với hàng hố hay dịch vụ người bán khác” • Philip Kotler: “Thương hiệu (Brand) hiểu tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng dùng để xác nhận sản phẩm người bán để phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh” www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU  (ii) Dưới góc độ ứng dụng đời sống thương mại: • Thương hiệu biểu cụ thể nhãn hiệu hàng hóa, phản ánh hay biểu tượng uy tín doanh nghiệp truớc nguời tiêu dùng • Là “Trade Mark” = “Trade” + “Mark” • Thương hiệu thường hiểu nhãn hiệu hàng hóa bảo hộ pháp luật công nhận • Thương hiệu hồn tồn khơng có khác biệt so với nhãn hiệu Âm thanh, mùi vị?…Văn hóa Viettel? Cốm làng Vòng? www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang BÀI GIẢNG MƠN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU  (iii) Dưới góc độ sở hữu trí tuệ: • Thương hiệu thuật ngữ để chung đối tượng sở hữu trí tuệ thường nhắc đến bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hóa www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Luật Sở Hữu trí tuệ 2005:  Nhãn hiệu hàng hóa: dấu hiệu nhìn thấy dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể hình ba chiều kết hợp yếu tố đó, thể nhiều mầu sắc; có khả phân biệt hàng hoá, dịch vụ chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ chủ thể khác  Tên thương mại: tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực khu vực kinh doanh  Chỉ dẫn địa lý: dấu hiệu dùng để sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU  (iv) Một số quan điểm khác • Thương hiệu tên thương mại, dùng để hoặc/và gán cho doanh nghiệp (Honda, Yamaha ) Honda thương hiệu Future Super Dream nhãn hiệu hàng hố; Yamaha thương hiệu, cịn Sirius Jupiter nhãn hiệu hàng hố • Thương hiệu tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm” • Thương hiệu tổng hợp tất yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ cảm xúc sản phẩm, dòng sản phẩm, bao gồm thân sản phẩm, tên gọi logo, “hình ảnh” thể hình ảnh, dần qua thời gian tạo dựng rõ ràng tâm trí khách hàng nhằm thiết lập chỗ đứng www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 10 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU  Giá trị tài sản thương hiệu tập hợp giá trị tài sản có tài sản nợ, liên quan đến thương hiệu sản phẩm/dịch vụ, tạo giá trị cho doanh nghiệp và/hoặc cho khách hàng doanh nghiệp Thường phân chia thành loại:  Sự nhận biết thương hiệu (brand loyalty)  Sự trung thành với thương hiệu (brand awareness)  Chất lượng đuợc cảm nhận (perceived quality)  Các liên kết thương hiệu (brand associations)  Các tài sản có khác thuộc sở hữu độc quyền doanh nghiệp sáng chế, nhãn hiệu thương mại (trademarks), mối quan hệ kênh phân phối www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 121 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU  Giá trị tài sản thương hiệu tổ chức (OBE): liên quan đến khả thu hút khách hàng thương hiệu tương lai, nhờ doanh nghiệp nhận chuỗi dòng giá trị qui thành tiền tệ  Giá trị tài sản thương hiệu khách hàng (CBE): giá trị mà khách hàng nhận từ sản phẩm hay dịch vụ có thương hiệu, ngồi giá trị nhận từ sản phẩm hay dịch vụ thương hiệu Giá trị lớn chênh lệch giá sản phẩm có thương hiệu sản phẩm khơng có thương hiệu khách hàng sẵn lịng chi trả cho sản phẩm có www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S bán thương hiệu nhiều giáTrần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 122 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU  Thường xuyên đánh giá thương hiệu Loại thước đo Mức độ mua lặp lại Mức độ nhận biết thương hiệu Thương hiệu có phân biệt so với thương hiệu cạnh tranh Chất lượng Cảm nhận chất lượng thương hiệu (chất lượng thực trắc nghiệm mù – blind test thước đo hữu ích) Giá trị Thương hiệu có mang lại giá trị cao so với chi phí khách hàng khơng Quảng cáo - Thị phần/Tỷ phần quảng cáo - Quảng cáo/Tổng chi tiêu Marketing Phân phối Mức độ bao phủ phân phối cửa hàng mục tiêu Đối với hàng bán lẻ, chất lượng điểm trưng bày, đặc biệt khách hàng quan trọng Giá tương đối www.ptit.edu.vn Số lượng khách hàng mua thương hiệu Tính độc đáo Khả sinh lời Chiều rộng thị trường Nhận biết Hỗ trợ Marketing Doanh số thương hiệu so với toàn doanh số thị trường (tính đơn vị tiền) Chiều sâu thị trường Cảm nhận Nội dung Thị phần Việc mua sắm Thước đo Giá so với thương hiệu cạnh tranh Lợi nhuận - Lợi nhuận biên thu từ thương hiệu - Giá trị kinh tế gia tăng (EVA) thương hiệu GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 123 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU  5.1.2 Đo lường giá trị tài sản thương hiệu  Mục đích đo lường giá trị tài sản thương hiệu  Các phương pháp đo lường giá trị tài sản thương hiệu: www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 124 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU  Mục đích đo lường giá trị tài sản thương hiệu: • Đối với vụ mua lại, loại bỏ hay cổ phần hố cơng ty giá trị số tài sản thương hiệu quan trọng để xác định giá trị doanh nghiệp • Các doanh nghiệp xây dựng chiến lược quản lý danh mục thương hiệu họ cải thiện OBE cần phương pháp đo lường để theo dõi thành hoạt động qua thời gian • Các tổ chức quảng cáo muốn chứng minh cắt giảm chi tiêu quảng cáo làm giảm giá trị tài sản thương hiệu • Việc cơng nhận giá trị tài sản thương hiệu có ý nghĩa quan trọng kế tốn viên đánh giá giá trị vơ hình doanh nghiệp www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 125 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU  Các phương pháp đo lường giá thương hiệu: • (1) Phương pháp dựa vào giá trị khác biệt thương hiệu tạo (hỏi khách hàng xem họ sẵn sàng trả cho sản phẩm tương tự mà có thương hiệu, tự so sánh giá bán với sản phẩm loại) • (2) Phương pháp dựa vào chi phí: • (3) Phương pháp dựa vào giá trị vốn hóa thị trường (chỉ dùng cơng ty niêm yết) • (4) Phương pháp InterBrand (dựa vào giá trị kinh tế thị trường) • (5) Phương pháp dựa tỷ số giá trị doanh số (phương pháp giáo sư Aswath Damodaran ) www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 126 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU  5.2 PHƯƠNG PHÁP QUẢN TRỊ ĐA THƯƠNG HIỆU  Các mục tiêu việc quản trị đa thương hiệu  Phương pháp quản trị đa thương hiệu www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 127 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU  Các mục tiêu việc quản trị đa thương hiệu : • Tạo thương hiệu mạnh, có hiệu • Phân phối nguồn lực hợp lý việc xây dựng thương hiệu khác (ví dụ chi nhiều tiền quảng cáo cho thương hiệu chiến lược) • Tạo sức cộng lực, tránh gây ấn tượng thương hiệu hỗn loạn đầu khách hàng • Cung ứng sản phẩm/dịch vụ có chân dung thương hiệu rõ ràng, giúp công ty bán lẻ, công ty quảng cáo, phương pháp trưng bày cửa hàng, hiểu rõ mối quan hệ thương hiệu cơng ty, tạo chiến lược kinh doanh phù hợp • Nâng cao giá trị thương hiệu • Tạo nguồn lực cho phát triển tương lai (thâm nhập vào thị trường mới/phát triển kịp thời sản phẩm mới) www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 128 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU  Các yếu tố cần quan tâm quản trị đa thương hiệu: • Danh mục thương hiệu • Vai trị cụ thể thương hiệu danh mục • Vai trị thương hiệu bối cảnh thị trường - sản phẩm • Cấu trúc danh mục thương hiệu • Chiến lược mở rộng thương hiệu www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 129 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU  Phương pháp quản trị đa thương hiệu: Xếp thương hiệu theo nhóm: Xếp thương hiệu chung vào nhóm cho quan hệ chúng tạo tính cách quán, hợp lý Có thể xếp thương hiệu thành nhóm theo khúc thị trường, chủng loại sản phẩm, chất lượng, hay thiết kế Lập đồ cho thấy mối quan hệ tôn ti trật tự thương hiệu Xác định phạm vi thương hiệu: xác định mức độ phát triển thương hiệu danh mục, đặc biệt thương hiệu bảo trợ thương hiệu động lực www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 130 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU  5.3 CÁC VẤN ĐỀ CĨ TÍNH QUYẾT ĐỊNH KHÁC ĐỐI VỚI THƯƠNG HiỆU  Mở rộng, loại bỏ, liên kết thương hiệu  Hồi sinh thương hiệu www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 131 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU  Hồi sinh thương hiệu: • Tái định vị thương hiệu • Tăng cường việc sử dụng thương hiệu người sử dụng • Tạo công dụng cho thương hiệu sản phẩm • Xâm nhập thị trường • Mở rộng thương hiệu www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 132 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU  Mở rộng, loại bỏ, liên kết thương hiệu: • Q trình loại bỏ thương hiệu: Lên danh mục thương hiệu Lược bớt danh mục thương hiệu “Thanh lý” thương hiệu Phát triển thương hiệu chủ chốt www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 133 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU  5.4 VAI TRÒ CỦA NHÀ NƯỚC TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU  Tạo điều kiện cung cấp thông tin thị trường đầy đủ cho doanh nghiệp, thông tin thị trường quốc tế  Tạo môi trường kinh doanh, có mơi trường pháp lý thuận lợi minh bạch cho doanh nghiệp  Hỗ trợ hoạt động truyền thông thị trường, đặc biệt thị trường giới www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 134 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU  Thảo luận, giải đáp cuối môn học www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 135 ... 4: Bảo hộ thương hiệu  Chương 5: Quản lý thương hiệu trình kinh doanh www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG... VỀ THƯƠNG HIỆU www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NỘI DUNG  1.1 QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HiỆU  1.2 VAI TRÒ CỦA THƯƠNG... THƯƠNG HIỆU www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 28 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NỘI DUNG  2.1 CÁC LOẠI THƯƠNG HIỆU VÀ MƠ HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU