Bộ Tài Chính CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Trường ĐH Tài Chính – Marketing Độc lập – Tự do – Hạnh Phúc WX Khoa Marketing TP.HCM, ngày 30 tháng 07 năm 2010 ĐỀ CƯƠNG ÔN THI TUYỂN SINH ĐẠI HỌC LIÊN THÔNG MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING *************************** I. MỤC TIÊU : Hệ thống lại lý thuyết và bài tập môn nghiên cứu marketing, nhằm giúp sinh viên củng cố lại kiến thức đã học để làm tốt bài thi tuyển sinh lớp hoàn II. NỘI DUNG ÔN TẬP : gồm 02 phần, A. LÝ THUYẾT : bao gồm 6 chương Chương 1 : Khái quát về nghiên cứu marketing . 1. Khái niệm . Là quá trình thu thập, ghi chép, phân tích xử lý các thông tin thị trường liên quan đến hoạt động marketing, giúp cho các nhá quản trị đưa ra những quyết định tốt hơn, lụa chọn một cách khôn ngoan và có căn cứ vửng chắc hơn những chiến lược marketing. 2. Vai trò của nghiên cứu Marketing -Là cơ sở quan trọng cho việc xây dựng các kế hoạch, chiến lược cung cấp thông tin cần thiết cho các nhà quản trị trong việc -Đề ra các giải pháp giải quyết tình huống của công ty -Phát hiện những cơ hội mới, giảm thiểu những rủi ro -Hổ trợ cho việc lập kế hoạch, tổ chức, thực hiện và kiểm tra đánh giá việc thực hiện. 3. Các dạng nghiên cứu marketing . 3.1 Căn cứ vào nguồn thông tin thu thập: - Nghiên cứu tại bàn, thông tin thứ cấp. - Nghiên cứu ở hiện trường: thông tin sơ cấp 3.2 Căn cứ vào dạng thông tin thu thập - Nghiên cứu định lượng. - Nghiên cứu định tính. 3.3 Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu: - Nghiên cứu thăm dò: nhằm thu thập thông tin ban đầu, bao quát. - Nghiên cứu mô tả: thu thập thông tin chi tiết và sâu. - Nghiên cứu mang tính chất nhân quả: thử nghiệm các giả thiết về những mối quan hệ nhân quả. 3.4 Căn cứ vào tính liên tục của công tác nghiên cứu marketing : - Nghiên cứu đột xuất / nghiên cứu liên tục. 4. Những nội dung Nghiên cứu marketing - Nghiên cứu đặc điểm người tiêu dùng - Nghiên cứu động cơ mua sắm. - Nghiên cứu qui mô cơp cấu thị trường - Nghiên cứu hoạt động bán hàng. - Nghiên cứu sản phẩm. - Nghiên cứu giá cả. - Nghiên cứu thương hiệu. - Nghiên cứu quảng cáo. - Nghiên cứu cạnh tranh. - Xu hướng vận động và phát triển của thị trường . 5. Qui trình nghiên cứu marketing : bao gồm 05 bước. * Bước 01 : Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu. • Các vấn đề phát sinh. • Phân tích vấn đề và mục tiêu nghiên cứu * Bước 02: Lựa chọn nguồn thông tin. • Xác định nhu cầu thông tin • Xác định nguồn thông tin:thông tin thứ cấp và sơ cấp * Bước 03 : Thu thập thông tin: • Xác dịnh các phương pháp thu thập thông tin. • Chọn mẩu nghiên cứu( xác suất hay phi xác suất). • Chọn kỹ thuật điều tra. * Bước 04 : Xử lý, phân tích, đánh giá các thông tin đã thu thập được. * Bước 05 : Trình bày kết quả nghiên cứu. Chương 2: Đo lường trong nghiên cứu marketing và phương pháp thiết kế bảng câu hỏi 1. Thang đo trong nghiên cứu marketing - Thang đo biểu danh: là thang đo dùng để đo lường một cấp độ , nghĩa là chỉ để chỉ danh sự vật hoặc hiện tượng ( Để phân biệt cái này với cái khác ) . - Thang xếp hạng thứ tự: Là loại thang cung cấp thông tin về mối quan hệ thứ tự giữa các đồ vật hoặc hiện tượng - Thang khoảng cách: Là loại thang cung cấp thông tin định lượng về quan hệ thứ tự giữa các đồ vật hoặc hiện tượng - Thang tỉ lệ: Là loại thang đo lường được chia theo tỉ lệ tính từ số 0. Nó cung cấp những thông tin về quan hệ khoảng cách. Nhưng được tính từ mốc số 0. 2. Dạng câu hỏi - Câu hỏi mở : Theo dạng này thì câu hỏi có cấu trúc nội dung, nhưng câu trả lời thì không Có 03 loại câu hỏi mở: • Câu hỏi tự do trả lời . • Câu hỏi thăm dò. • Câu hỏi thuộc kỹ thuật, hình thành ý tưởng - Câu hỏi đóng : • Câu hỏi phân đôi . • Câu hỏi xếp thứ tự . • Câu hỏi đánh dấu theo tình huống liệt kê . • Câu hỏi có nhiều lựa chọn • Câu hỏi bậc thang. 3. Thiết kế bảng câu hỏi Bao gồm 08 bước: - Bước 01: Xác định các dữ liệu, mà bảng câu hỏi phải thu thập . - Bước 02: Xác định phương pháp phỏng vấn - Bước 03: Lựa chọn nội dung câu hỏi - Bước 04: Quyết định dạng câu hỏi và câu trả lời - Bước 05: Xác định từ ngữ dùng tạo câu hỏi - Bước 06: Xác định cấu trúc bảng câu hỏi - Bước 07: Xác định cách trình bày bảng câu hỏi - Bước 08: Nháp – Sửa – Viết chính thức Chương 3: Chọn mẫu trong nghiên cứu marketing 1. Lý do chọn mẫu - Quy mô tổng thể quá lớn - Giới hạn về thời gian - Giới hạn về chi phí - Các bước chọn mẫu 2. Xác định tổng thể nghiên cứu - Thiết kế mẫu - Chọn phương pháp lấy mẫu (Xác suất hay phi xác suất) - Xác định quy mô mẫu nghiên cứu - Chọn mẫu nghiên cứu 3. Các phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu marketing. - Chọn mẫu xác suất. • Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản • Chọn mẫu có hệ thống • Chọn mẫu phân tầng • Chọn mẫu từng cụm / khu vực • Chọn mẫu nhiều giai đoạn - Chọn mẫu phi xác suất • Chọn mẫu phán đoán • Chọn mẫu quy tụ – tích lũy nhanh • Chọn mẫu thuận tiện • Chọn mẫu định mức 4. Quyết định về kích thước mẫu: Bao gồm 06 bước . - Bước 01: Xác định sai số tối đa cho phép. - Bước 02: Xác định hệ số tin cậy . - Bước 03: Xác định hệ số nguyên tương ứng – hệ số tin cậy. - Bước 04: Sử dụng công thức thống kê thích ứng. - Bước 05: Ước tính độ lệch chuẩn của tổng thể. - Bước 06 : Tính toán cỡ mẫu thích ứng 5. Sai số chọn mẫu: - Sai số do chọn mẫu: Là sai số do việc chọn mẫu không hoàn toàn đại diện cho các đặc trưng của tổng thể. - Sai số không do chọn mẫu : Là toàn bộ những sai sót , có thể ngoại trừ sai số lấy mẫu ( Bao gồm : sai số do ghi nhận thông tin , do truyền thông , do xử lý dữ liệu … ) .Loại sai số này còn gọi là sai số không do chọn mẫu Chương 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu định tính Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá trong đó dữ liệu được thu thập ở dạng định tính Nghiên cứu định tính là phương pháp nhằm mục đích tìm hiểu, mô tả và phân tích đặc điểm và hành vi của cá nhân hay của nhóm người từ quan điểm của nhà nghiên cứu. Các phương pháp thu thập dữ liệu định tính bao gồm 1. Phương pháp quan sát Là phương pháp ghi lại các biến cố xảy ra trong quá trình quan sát.Do cá nhân thực hiện hoặc các công cụ thích hợp như Camera, máy đếm… - Phương pháp này khách quan, tương đối chính xác, thu thập nhanh chóng. - Phương pháp có tính thụ động: chỉ ghi nhận hành vi , không giải thích các ghi nhận hành vi, không tiến hành trong thời gian dài. - Thường kết hợp với những phương pháp khác 2. Phương pháp thảo luận nhóm: • Nhóm cố định • Thảo luận tay đôi • Nhóm trọng điểm Quy trình thực hiện một thảo luận nhóm bao gồm: • Đón tiếp khách mời • Giới thiệu • Phát triển ý tưởng • Tóm tắt 3.Các phương pháp khác như: đồng hành từ, hoàn tất hoạt hình, đóng vai, nhân cách hóa thương hiệu Chương 5: Các phương pháp thu thập dữ liệu định lượng 1. Điều tra khảo sát. Phương pháp phổ biến để thu thập số liệu sơ cấp, thông tin thuộc về mô tả : - Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng. - Tiềm năng của thị trường, - thị phần…. Các phương pháp phỏng vấn: 1. Phỏng vấn cá nhân. 2. Phỏng vấn thư tín. 3. Phỏng vấn qua điện thoại. 4. Phỏng vấn qua email và mạng internet 2. Phương pháp thực nghiệm Phương pháp này thích hợp để thu thập những thông tin mang tính nhân quả. Công việc thực nghiệm có liên quan đến việc tuyển chọn những đối tượng thích hợp, đưa ra cho họ những cách ứng xử khác nhau , kiểm soát các yếu tố không có quan hệ và kiểm tra các khác biệt trong cách đáp ứng của nhóm. Ví dụ: - Thực nghiệm đối với sản phẩm mới, phương thức quảng cáo mới. - Tìm hiểu mối quan hệ việc thay đổi giá (hay bao bì ) với doanh số… Chương 6: Xử lý và diễn giải các dữ liệu điều tra 1. Giai đoạn chuẩn bị xử lý dữ liệu - Phê chuẩn dữ liệu . - Hiệu chỉnh dữ liệu . - Mã hoá . 2. Giai đoạn xử lý dữ liệu 3. Kiểm nghiệm về giả thuyết thông số thị trường - Các bước kiểm nghiệm (1) Bước 1: Thành lập giả thuyết Ho. Ví dụ: Ho: θ = θo (2) Bước 2: Thành lập giả thuyết H1. Ví dụ: H1: θ ≠ θo (3) Bước 3: Xác định mức ý nghĩa α (4) Bước 4: Chọn các tham số thống kê thích hợp cho việc kiếm định và xác định các miền bác bỏ, miền chấp nhận và giá trị giới hạn. (5) Bước 5: Tính toán các giá trị của các tham số thống kê trong việc kiểm định dựa trên số hiệu của mẫu ngẫu nhiên. (6) Bước 6: Ra quyết định: Nếu các giá trị tính toán rơi vào miền bác bỏ Ho thì ra quyết định bác bỏ Ho. Ngược lại sẽ chấp nhận Ho. - Một số bài tập về phép kiểm nghiệm: Kiểm nghiệm về tham số trung bình tổng thể, kiểm nghiệm sự khác biệt về trung bình 2 mẫu độc lập, kiểm điểm tỷ lệ B. BÀI TẬP : 1. Bài tập về kiểm nghiệm Mann- Whitney. Công ty DL muốn biết có sự khác biệt về đánh giá chất lượng của nhãn hiệu kem đánh răng “DL” của mình giữa người tiêu dùng nam và nữ trên thị trường TP. Hồ Chí Minh. Công ty này thực hiện một nghiên cứu định lượng bằng cách chọn ngẫu nhiên 150 người tiêu dùng nam và 160 người tiêu dùng nữ tại thị trường nghiên cứu, phỏng vấn họ theo câu hỏi có thang đo khoảng cách 5 điểm như sau: “Xin bạn vui lòng đánh giá chất lượng kem đánh răng “DL” này? Chất lượng kém Chất lượng tốt 1 2 3 4 5 NTD Nam: 10 20 35 55 30 NTD Nữ: 15 35 35 30 45 1. Hãy kiểm nghiệm giả thiết trên với độ tin cậy 95% ( Z= 1,96). 2. Tính qui mô mẫu (n) của người tiêu dùng nữ cần thiết để điều tra với độ tin cậy 95% ( Z= 1,96), sai số tối đa ( e = 0,1). 3. Nếu n = 9.500 người thì sai số tối đa (e ) là bao nhiêu ? 2. Bài tập về kiểm nghiệm tỉ lệ . Trong một cuộc nghiên cứu khám phá về nước giải khát, Cty nghiên cứu thị trường MA thực hiện cuộc phỏng vấn 200 khách hàng tại Hà Nội kết quả như sau: Nhãn hiệu Số người Coca- cola 45 Pepsi 44 Tân Hiệp Phát 46 Chương Dương 27 Tribico 38 Tổng 200 1. Hãy kiểm nghiệm giả thiết của Công ty Tân Hiệp Phát cho rằng thương hiệu của mình được khách hàng tại Hà Nội biết đến đạt 65% (P = 0,65 ) với độ tin cậy 95% (Z = 1,96 ). 2. Tính qui mô mẫu (n) cần thiết để điều tra với độ tin cậy 95% (Z= 1,96), sai số tối đa (e) là 0.01? 3. Với n = 12.620 người thì sai số (e) là bao nhiêu? III. HÌNH THỨC THI Hình thức thi viết, đề đóng, thời gian: 180 phút Giảng viên môn học Ths. Lâm Ngọc Điệp . ĐH Tài Chính – Marketing Độc lập – Tự do – Hạnh Phúc WX Khoa Marketing TP.HCM, ngày 30 tháng 07 năm 2010 ĐỀ CƯƠNG ÔN THI TUYỂN SINH ĐẠI HỌC LIÊN THÔNG MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING ***************************. dạng nghiên cứu marketing . 3.1 Căn cứ vào nguồn thông tin thu thập: - Nghiên cứu tại bàn, thông tin thứ cấp. - Nghiên cứu ở hiện trường: thông tin sơ cấp 3.2 Căn cứ vào dạng thông tin. - Nghiên cứu định lượng. - Nghiên cứu định tính. 3.3 Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu: - Nghiên cứu thăm dò: nhằm thu thập thông tin ban đầu, bao quát. - Nghiên cứu mô tả: thu thập thông