Chuyên đê 3̀ HO CH Đ NH CHI N L C MARKETINGẠ Ị Ế ƯỢ Trong chuyên đê 1 và 2, chúng ta đã tr l i câu h i : Các công ty c nh tranh v i nhaù ả ờ ỏ ạ ớ nh th nào trong th tr ng khu v c và toàn c u? M t ph n c a câu tr l i đó chính là sư ế ị ườ ự ầ ộ ầ ủ ả ờ ự cam k t t o ra và duy trì s tho mãn c a khách hàng. Bây gi chúng ta có th thêm vào m tế ạ ự ả ủ ờ ể ộ ph n th hai: Các công ty thành công bi t ph i làm gì đ thích nghi v i s thay đ i liên t cầ ứ ế ả ể ớ ự ổ ụ c a th tr ng. H đã th c hành vi c ho ch đ nh chi n l c marketing đ nh h ng th tr ng.ủ ị ườ ọ ự ệ ạ ị ế ượ ị ướ ị ườ Ho ch đ nh chi n l c marketing đ nh h ng th tr ngạ ị ế ượ ị ướ ị ườ : là ti n trình qu n trế ả ị nh m phát tri n và duy trì s thích ng gi a nh ng m c tiêu, các k năng và ngu n l c c aằ ể ự ứ ữ ữ ụ ỹ ồ ự ủ t ch c v i nh ng c h i th tr ng thay đ i nhanh chóng. M c tiêu c a vi c ho ch đ nhổ ứ ớ ữ ơ ộ ị ườ ổ ụ ủ ệ ạ ị chi n l c là làm cho các s n ph m và các đ n v kinh doanh đ t đ c l i nhu n và s tăngế ượ ả ẩ ơ ị ạ ượ ợ ậ ự tr ng c a chúng.ưở ủ Các khái ni m và công c là n n t ng c a vi c ho ch đ nh chi n l c đã hình thànhệ ụ ề ả ủ ệ ạ ị ế ượ vào nh ng năm 70 nh là k t qu c a m t lo t cú s c tác đ ng đ n n n công nghi p M :ữ ư ế ả ủ ộ ạ ố ộ ế ề ệ ỹ kh ng ho ng năng l ng, l m phát hai ch s , s trì tr c a n n kinh t , chi n th ng c aủ ả ượ ạ ữ ố ự ệ ủ ề ế ế ắ ủ ng i Nh t trong c nh tranh Các công ty c a M không còn có th d a vào các d án tăngườ ậ ạ ủ ỹ ể ự ự tr ng đ n gi n đ ho ch đ nh s n ph m, doanh s và l i nhu n. Ngày nay, m c đích c aưở ơ ả ể ạ ị ả ẩ ố ợ ậ ụ ủ vi c ho ch đ nh chi n l c là giúp m t công ty l a ch n và t ch c các đ n v kinh doanh c aệ ạ ị ế ượ ộ ự ọ ổ ứ ơ ị ủ nó theo cách duy trì s v ng m nh cho công ty ngay c khi các s ki n không mong đ i tácự ữ ạ ả ự ệ ợ đ ng làm l ch h ng đ i v i các đ n v kinh doanh riêng bi t hay nh ng dòng s n ph m c aộ ệ ướ ố ớ ơ ị ệ ữ ả ẩ ủ công ty . Ho ch đ nh chi n l c đòi h i các ho t đ ng 3 ph m vi chính y u: đ u tiên là qu nạ ị ế ượ ỏ ạ ộ ở ạ ế ầ ả tr các đ n v kinh doanh c a công ty nh là m t danh m c đ u t . Ph m vi th hai bao g mị ơ ị ủ ư ộ ụ ầ ư ạ ứ ồ vi c đánh giá s c m nh c a m i đ n v kinh doanh qua vi c xem xét t l tăng tr ng thệ ứ ạ ủ ỗ ơ ị ệ ỷ ệ ưở ị tr ng, v trí công ty và s thích ng v i th tr ng đó. Ph m vi chính y u th ba chính làườ ị ự ứ ớ ị ườ ạ ế ứ chi n l c. Đ i v i m i m t đ n v kinh doanh, công ty ph i phát tri n m t k ho ch đế ượ ố ớ ỗ ộ ơ ị ả ể ộ ế ạ ể hoàn thành nh ng m c tiêu dài h n.ữ ụ ạ Marketing đóng vai trò chính y u trong ti n trình ho ch đ nh chi n l c. Theo nhàế ế ạ ị ế ượ qu n tr vi c ho ch đ nh chi n l c t i General Electric:ả ị ệ ạ ị ế ượ ạ “Nhà qu n tr marketting có ch cả ị ứ năng quan tr ng nh t trong ti n trình ho ch đ nh chi n l c, h có vai trò lãnh đ o trongọ ấ ế ạ ị ế ượ ọ ạ vi c đ nh ra s m nh kinh doanh doanh; phân tích môi tr ng, c nh tranh và nh ng tìnhệ ị ứ ệ ườ ạ ữ hu ng kinh doanh; phát tri n các m c tiêu, m c đích và chi n l c; xác đ nh s n ph m, thố ể ụ ụ ế ượ ị ả ẩ ị tr ng, kênh phân ph i và các k ho ch ch t l ng đ th c thi chi n l c c a các đ n vườ ố ế ạ ấ ượ ể ự ế ượ ủ ơ ị kinh doanh. Các vai trò này đ a đ n vi c phát tri n các ch ng trình và nh ng k ho ch tácư ế ệ ể ươ ữ ế ạ nghi p liên k t đ y đ v i k ho ch chi n l c”.ệ ế ầ ủ ớ ế ạ ế ượ Đ hi u qu n tr marketing, chúng ta ph i hi u v ho ch đ nh chi n l c. Và đ hi uể ể ả ị ả ể ề ạ ị ế ượ ể ể ho ch đ nh chi n l c, chúng ta ph i nh n ra r ng: các công ty th ng ho ch đ nh theo 3 c pạ ị ế ượ ả ậ ằ ườ ạ ị ấ đ t ch c: c p công ty, c p đ n v kinh doanh và c p ch c năng. C p công ty ch u tráchộ ổ ứ ấ ấ ơ ị ấ ứ ấ ị nhi m thi t k chi n l c c a công ty đ đ nh h ng ho t đ ng cho toàn b t ch c; đ a raệ ế ế ế ượ ủ ể ị ướ ạ ộ ộ ổ ứ ư các quy t đ nh phân b các ngu n l c cho m i b ph n cũng nh t ng đ n v kinh doanh. M iế ị ổ ồ ự ỗ ộ ậ ư ừ ơ ị ỗ đ n v kinh doanh phát tri n m t chi n l c c a mình đ đ m b o kh năng sinh l i trongơ ị ể ộ ế ượ ủ ể ả ả ả ờ t ng l i. Chi n l c c p đ n v kinh doanh s đ c th c thi b ng m t s ph i h p c a cácươ ạ ế ượ ấ ơ ị ẽ ượ ự ằ ộ ự ố ơ ủ chi n l c ch c năng (marketing, s n xu t, R&D, ), và nh v y m i đ n v kinh doanh hayế ượ ứ ả ấ ư ậ ỗ ơ ị m i c p s n ph m ỗ ấ ả ẩ (dòng s n ph m, th ng hi u)ả ẩ ươ ệ trong m t đ n v kinh doanh s phát tri nộ ơ ị ẽ ể m t k ho ch marketing đ đ t đ c m c tiêu trong th tr ng s n ph m c a nó.ộ ế ạ ể ạ ượ ụ ị ườ ả ẩ ủ 1 K ho ch marketing v n hành hai c p đ . ế ạ ậ ở ấ ộ K ho ch chi n l c marketingế ạ ế ượ đ t raặ các m c tiêu và chi n l c marketing d a trên c s các phân tích các c h i và tình hình thụ ế ượ ự ơ ở ơ ộ ị tr ng hi n t i. ườ ệ ạ K ho ch marketing chi n thu tế ạ ế ậ đ nh ra các chi n l c marketing chuyên bi tị ế ượ ệ bao g m qu ng cáo, bán hàng, đ nh giá, kênh phân ph i và d ch v .ồ ả ị ố ị ụ K ho ch marketing là công c chính đ đ nh h ng và ph i h p các n l cế ạ ụ ể ị ướ ố ợ ỗ ự marketing. Ngày nay, trong các t ch c b ph n Marketing không còn t mình l p ra các kổ ứ ộ ậ ự ậ ế ho ch marketing. H n th , các k ho ch đ c phát tri n b i các nhóm, trong đó các cá nhânạ ơ ế ế ạ ượ ể ở tham gia là t các b ph n ch c năng quan tr ng. Sau đó các k ho ch này đ c th c thi t iừ ộ ậ ứ ọ ế ạ ượ ự ạ c p đ phù h p v i t ch c. K t qu đ c giám sát, và hành đ ng đi u ch nh s đ c th cấ ộ ợ ớ ổ ứ ế ả ượ ộ ề ỉ ẽ ượ ự thi khi c n thi t. ầ ế I T NG QUAN V HO CH Đ NH VÀ CHI N L CỔ Ề Ạ Ị Ế ƯỢ 1 Khái quát v ho ch đ nh và chi n l cề ạ ị ế ượ Thu t ng "ho ch đ nh" (plan) có ngu n g c t t "planus" có nghĩa là m c đ , c p đậ ữ ạ ị ồ ố ừ ừ ứ ộ ấ ộ hay b m t c a m t ph ng trong ti ng Latin. Trong su t th k 17, khi du nh p vào Anhề ặ ủ ặ ẳ ế ố ể ỷ ậ qu c, nó có ý nghĩa liên quan đ n các v t d ng nh b n đ , b n thi t k hay nh ng b n vố ế ậ ụ ư ả ồ ả ế ế ữ ả ẽ cho các b m t c a m t ph ng. Trong chi n tranh th gi i th hai, khái ni m ho ch đ nh phátề ặ ủ ặ ẳ ế ế ớ ứ ệ ạ ị tri n m nh m và vào nh ng năm 1950, trong các ngành công nghi p c a M , công tác ho chể ạ ẽ ữ ệ ủ ỹ ạ đ nh tr thành m t ho t đ ng đ c tài tr ngân sách hàng năm. Ho t đ ng ho ch đ nh đã mị ở ộ ạ ộ ượ ợ ạ ộ ạ ị ở ra các cách th c, các khía c nh phân tích ho t đ ng c a t ch c nh m x lý các v n đ v tàiứ ạ ạ ộ ủ ổ ứ ằ ử ấ ề ề chính, tăng t l l i nhu n và đ t đ c các m c tiêu tài chính khác. Khía c nh ti p theo là tăngỉ ệ ợ ậ ạ ượ ụ ạ ế c ng ngân sách hàng năm ph c v cho các d đoán dài h n, các k ho ch 5 năm c a t ch c.ườ ụ ụ ự ạ ế ạ ủ ổ ứ Cũng gi ng nh l p ngân sách, ho ch đ nh trên c s d đoán (ho ch đ nh dài h n) t các xuố ư ậ ạ ị ơ ở ự ạ ị ạ ừ h ng trong quá kh . Th t ra, các d đoán này đã đ c s d ng t tr c đó nh ng ch t iướ ứ ậ ự ượ ử ụ ừ ướ ư ỉ ớ nh ng năm 60, các k thu t d đoán cao c p h n (phân tích xu h ng và các mô hình h i quy)ữ ỹ ậ ự ấ ơ ướ ồ m i đ c s dung m t cách r ng rãi. Ngày nay, ho ch đ nh là m t ch c năng căn b n và đ uớ ượ ử ộ ộ ạ ị ộ ứ ả ầ tiên c a nhà qu n tr và ủ ả ị là ti n trình trong đó nhà qu n tr xác đ nh và l a ch n m c tiêu c aế ả ị ị ự ọ ụ ủ t ch c và v ch ra các hành đ ng c n thi t nh m đ t đ c m c tiêu. ổ ứ ạ ộ ầ ế ằ ạ ượ ụ Cũng trong th i gian này, tác đ ng c a các l c l ng bên ngoài đ i v i ho t đ ng c a tờ ộ ủ ự ượ ố ớ ạ ộ ủ ổ ch c đ c các nhà qu n tr quan tâm nhi u h n. Năm 1957, Selznick đã đ a ra khái ni m vứ ượ ả ị ề ơ ư ệ ề c nh tranh phân bi tạ ệ và nh n m nh yêu c u g n k t tình hình bên trong v i các kh năng cóấ ạ ầ ắ ế ớ ả th x y ra c a môi tr ng bên ngoài trong ho ch đ nh ho t đ ng c a các t ch c. Trongể ả ủ ườ ạ ị ạ ộ ủ ổ ứ nh ng năm 1960, các h c gi cùng v i Tr ng kinh doanh Harvard đã đ a ra mô hình SWOTữ ọ ả ớ ườ ư (strengths, weaknesses, opportunities and threats) n i ti ng, và sau đó nó đã tr thành n n móngổ ế ở ề cho s phát tri n c a các lý thuy t v ho ch đ nh chi n l c. Cũng trong th i kỳ này, thu tự ể ủ ế ề ạ ị ế ượ ờ ậ ng "chi n l c" (strategy) đã tr thành thu t ng kinh doanh và xu t hi n trong tác ph m c aữ ế ượ ở ậ ữ ấ ệ ẩ ủ A.D. Chandler “Chi n l c và c u trúc”. Ngu n g c c a thu t ng này là t "strategos" trongế ượ ấ ồ ố ủ ậ ữ ừ ti ng Hy L p c có nghĩa là ngh thu t chung, dùng đ di n t s phát tri n c a l c l ngế ạ ổ ệ ậ ể ễ ả ự ể ủ ự ượ quân đ i d i s ch đ o c a m t t ng lĩnh. ộ ướ ự ỉ ạ ủ ộ ướ T th k th 18, t này đã đ c s d ng tr l i b i các nhà lý lu n v quân s . Cu nừ ế ỷ ứ ừ ượ ử ụ ở ạ ở ậ ề ự ố sách n i ti ng Vom Kriege (Trong cu c chi n) c a Carl Von Clausewitz (1780 - 1831) đã trổ ế ộ ế ủ ở thành m t cu n t đi n v chi n l c và có nh h ng sâu s c đ n t duy v quân s k tộ ố ự ể ề ế ượ ả ưở ắ ế ư ề ự ể ừ khi nó đ c xu t b n. Clausewitz đã đ nh nghĩa chi n l c nh là m t cách th c đ đánh tr nượ ấ ả ị ế ượ ư ộ ứ ể ậ và k t thúc cu c chi n. Cu i th k 19, v i vi c phát tri n theo chi u h ng khá ph c t pế ộ ế ố ế ỷ ớ ệ ể ề ướ ứ ạ c a xã h i, quan ni m v chi n l c đ c m r ng. Chi n l c là thu t ng đ mô t vi củ ộ ệ ề ế ượ ượ ở ộ ế ượ ậ ữ ể ả ệ qu n lý các chính sách c a qu c gia. Đ u th k 20, các thu t ng "chi n l c chính" (grandả ủ ố ầ ế ỷ ậ ữ ế ượ 2 strategy) và "chi n l c đ c u tiên" (higher strategy) đ c đ c p đ n nh là ngh thu t sế ượ ượ ư ượ ề ậ ế ư ệ ậ ử d ng các ngu n tài nguyên qu c gia cho s phát tri n và các m c tiêu c th c a qu c gia đó.ụ ồ ố ự ể ụ ụ ể ủ ố A.D Chandler đã xem chi n l c bao g m ế ượ ồ vi c xác đ nh các m c tiêu, m c đích c b n dàiệ ị ụ ụ ơ ả h n c a t ch c và thi t l p m t chu i các hành đ ng cũng nh s phân b các ngu n l cạ ủ ổ ứ ế ậ ộ ỗ ộ ư ự ổ ồ ự c n thi t đ th c hi n các m c tiêu đó.ầ ế ể ự ệ ụ Trong khi đó thì Johnson và Scholes quan ni m: ệ Chi nế l c là đ nh h ng và ph m vi c a m t t ch c v dài h n nh m giành l i th c nh tranhượ ị ướ ạ ủ ộ ổ ứ ề ạ ằ ợ ế ạ cho t ch c thông qua vi c đ nh d ng các ngu n l c c a nó trong môi tr ng thay đ i, đ đápổ ứ ệ ị ạ ồ ự ủ ườ ổ ể ng nhu c u th tr ng và th a mãn mong đ i c a các bên h u quanứ ầ ị ườ ỏ ợ ủ ữ . Ho ch đ nh chi n l c đã phát tri n nhanh chóng nh là m t khoa h c v kinh doanh trongạ ị ế ượ ể ư ộ ọ ề su t nh ng năm 1960 và tr thành m t "tôn giáo th t s " theo nh l i c a Mintzberg. Ho chố ữ ở ộ ậ ự ư ờ ủ ạ đ nh chi n l c đã tr thành m t ch c năng quan tr ng đ c th c hi n c p cao trong các tị ế ượ ở ộ ứ ọ ượ ự ệ ở ấ ổ ch c có quy mô l n và quan đi m ho ch đ nh chi n l c cho các đ n v kinh doanh chi nứ ớ ể ạ ị ế ượ ơ ị ế l c (SBU) cũng đ c hình thành. SBU, m t khái ni m đ c McKinsey và General Electricượ ượ ộ ệ ượ phát tri n, có th là m t th c th kinh doanh đ c l p đ i v i công ty và c n tho mãn nh ngể ể ộ ự ể ộ ậ ố ớ ầ ả ữ tiêu chu n sau:ẩ • Có s m nh kinh doanh riêngứ ệ • Đ c l p v i các SBU khácộ ậ ớ • Có các đ i th c nh tranh c th trên th tr ng ố ủ ạ ụ ể ị ườ • Có kh năng ti n hành vi c th ng nh t các ti n trình ho ch đ nh v i các SBU ph thu cả ế ệ ố ấ ế ạ ị ớ ụ ộ ho c các SBU khác có liên quanặ • Có kh năng ki m soát các ngu n l c quan tr ngả ể ồ ự ọ • Đ l n đ phát tri n đáp ng mong đ i c a nhà qu n lý c p cao và đ nh đ th c hi nủ ớ ể ể ứ ợ ủ ả ấ ủ ỏ ể ự ệ đ c ch c năng phân ph i ngu n l c c a công ty.ượ ứ ố ồ ự ủ Tuy nhiên, c n hi u r ng vi c xác đ nh các SBU thông th ng là m t hành đ ng chầ ể ằ ệ ị ườ ộ ộ ủ quan, r t nhi u t ch c đã thi t l p nên các b ph n hay chi nhánh nh là các SBU. ấ ề ổ ứ ế ậ ộ ậ ư Ho ch đ nh chi n l c là m t ti n trìnhạ ị ế ượ ộ ế bao g m (1) xây d ng s m nh và vi n c nh,ồ ự ứ ệ ễ ả (2) phân tích môi tr ng bên trong và bên ngoài c a t ch c, (3) hình thành m c tiêu chung, (4)ườ ủ ổ ứ ụ t o l p và ch n l a các chi n l c đ theo đu i, và (5) phân b ngu n l c đ đ t đ c m cạ ậ ọ ự ế ượ ể ổ ổ ồ ự ể ạ ượ ụ tiêu t ch c. M c đích c a ho ch đ nh chi n l c là ng phó h u hi u v i nh ng c h i vàổ ứ ụ ủ ạ ị ế ượ ứ ữ ệ ớ ữ ơ ộ r i ro c a môi tr ng trong m i liên h v i các ủ ủ ườ ố ệ ớ các ngu n l c, kh năng và năng l c c t lõiồ ự ả ự ố c aủ t ch c.ổ ứ Các công c ra quy t đ nh ho ch đ nh chi n l c, các mô hình phân tích danh m c đ u tụ ế ị ạ ị ế ượ ụ ầ ư đã r t phát tri n trong kho ng th i gian t nh ng năm 1960 đ n nh ng năm 1970 đ h trấ ể ả ờ ừ ữ ế ữ ể ỗ ợ cho vi c ho ch đ nh các ph ng án chi n l c trong các t ch c đa d ng hóa. Ho ch đ nhệ ạ ị ươ ế ượ ổ ứ ạ ạ ị chi n l c tr thành m t công c qu n lý trong k nguyên này, và nh ế ượ ở ộ ụ ả ỷ ư Michael Porter đã ch raỉ r ng "Th t s đã có m t khoa h c v qu n tr m i và r t quan tr ng đã đ c hình thành. Cácằ ậ ự ộ ọ ề ả ị ớ ấ ọ ượ nhà qu n tr đi u hành có th nói r ng h đã th c hành vi c ho ch đ nh chi n l c, nhu c uả ị ề ể ằ ọ ự ệ ạ ị ế ượ ầ v đ i ngũ l p k ho ch tăng lên và vai trò c a nh ng nhà t v n chi n l c tr nên quanề ộ ậ ế ạ ủ ữ ư ấ ế ượ ở tr ng h n bao gi h t".ọ ơ ờ ế Năm 1980, Porter đã đ a ra công trình nghiên c u đ u tiên c a ông v i n i dung đ c pư ứ ầ ủ ớ ộ ề ậ đ n lý thuy t v l i th c nh tranh. ế ế ề ợ ế ạ Chi n l c c nh tranh ế ượ ạ đóng vai trò nh m t ch t xúc tácư ộ ấ đ khu y đ ng m i quan tâm c a m i ng i v ho ch đ nh chi n l c khi khoa h c vể ấ ộ ố ủ ọ ườ ề ạ ị ế ượ ọ ề ho ch đ nh chi n l c đã không còn là m i quan tâm l n. Khái ni m c a Porter v phân tíchạ ị ế ượ ố ớ ệ ủ ề ngành kinh doanh, các chi n l c c nh tranh chung và phân tích chu i giá tr đã đ c hoanế ượ ạ ỗ ị ượ nghênh r ng rãi và đ c s d ng vào các ngành kinh doanh. Đ ng th i, đ i v i các nhà nghiênộ ượ ử ụ ồ ờ ố ớ 3 c u nó cũng đóng m t vai trò r t quan tr ng trong vi c nghiên c u m t cách có h th ng m iứ ộ ấ ọ ệ ứ ộ ệ ố ố liên h gi a m t chi n l c hi u qu và ho t đ ng kinh doanh. Tuy nhiên, nh h ng c a lýệ ữ ộ ế ượ ệ ả ạ ộ ả ưở ủ thuy t này càng m nh m không có nghĩa đây là cách ti p c n ho ch đ nh chi n l c duyế ạ ẽ ế ậ ạ ị ế ượ nh t. Tình tr ng này đã x y ra trong su t nh ng năm 1980.ấ ạ ả ố ữ 2 S phát tri n c a các tr ng phái qu n tr chi n l cự ể ủ ườ ả ị ế ượ Quan đi m v chi n l c đã phát tri n qua th i gian và t ng ng là quan đi m ho chể ề ế ượ ể ờ ươ ứ ể ạ đ nh và qu n tr chi n l c cũng đã phát tri n theo nh ng chi u h ng khác nhau. ị ả ị ế ượ ể ữ ề ướ Mintzberg đã xác đ nh 10 tr ng phái lý lu n v qu n tr chi n l c và chia chúng thành 3 nhóm chính:ị ườ ậ ề ả ị ế ượ Nhóm 1: Nhóm tr ng phái quy t c hay ch thườ ắ ỉ ị Tr ng phái thi t k :ườ ế ế Tr ng phái này xu t hi n vào cu i nh ng năm 1950 và đ u nh ngườ ấ ệ ố ữ ầ ữ năm 1960, trong đó, ng i ta xem chi n l c nh là m t ti n trình nh n th c. Tr ng pháiườ ế ượ ư ộ ế ậ ứ ườ này thoát ly kh i nghiên c u c a Selznick, Chandler và mô hình SWOT đã đ c đ a ra tr cỏ ứ ủ ượ ư ướ đó. Mô hình đ n gi n c a tr ng phái này đã đ a đ n tr ng phái ho ch đ nh.ơ ả ủ ườ ư ế ườ ạ ị Tr ng pháiườ ho ch đ nhạ ị : Tr ng phái này n i lên t năm 1965 v i vi c xu t b n n ph mườ ổ ừ ớ ệ ấ ả ấ ẩ Chi n l c công tyế ượ c a Ansoff, trong đó nó xem xét vi c ho ch đ nh chi n l c gi ng nh làủ ệ ạ ị ế ượ ố ư m t ti n trình đ c tiêu chu n hoá cao d a trên các mô hình ph c t p, các giai đo n ki m traộ ế ượ ẩ ự ứ ạ ạ ể và k thu t bao quát. Tr ng phái này đã th ng tr trong su t nh ng năm 70 nh ng vào đ uỹ ậ ườ ố ị ố ữ ư ầ nh ng năm 80, nó đã b công kích m nh m và đ n nh ng năm 90 thì th t b i.ữ ị ạ ẽ ế ữ ấ ạ Tr ng pháiườ đ nh vị ị: Tr ng phái này đ c Porter nêu ra vào nh ng năm 1980 trong b i c nhườ ượ ữ ố ả có hai lu ng quan đi m khác đang t n t i: các quan đi m v quân s (chi n l c kinh doanhồ ể ồ ạ ể ề ự ế ượ d a trên chi n l c v quân s c a Tôn T , Clausewitz and Liddel Hart) và quan đi m t v nự ế ượ ề ự ủ ử ể ư ấ (các mô hình c a Nhóm t v n Boston và tác đ ng c a l i nhu n lên chi n l c marketing -ủ ư ấ ộ ủ ợ ậ ế ượ PIMS - đ c phát tri n vào nh ng năm 1960). Ngày nay, tr ng phái này v n đ c xem tr ngượ ể ữ ườ ẫ ượ ọ và đ c ng d ng trong vi c phát tri n các mô hình chi n l c m i.ượ ứ ụ ệ ể ế ượ ớ Nhóm 2 : Nhóm tr ng phái mô tườ ả Tr ng phái doanh nhânườ : M c dù tr ng phái này th nh hành trong nh ng năm 1980, th t raặ ườ ị ữ ậ nó xu t hi n s m h n nhi u v i s đóng góp c a Schumpeter (1934), Strauss (1944) và Coleấ ệ ớ ơ ề ớ ự ủ (1959). Nh ng h c gi này cho r ng các quan đi m c a nh ng nhà lãnh đ o có t m nhìn làữ ọ ả ằ ể ủ ữ ạ ầ chìa khoá c a s phát tri n kinh t . Đây chính là ti n đ n n t ng cho s phát tri n c a cácủ ự ể ế ề ề ề ả ự ể ủ quan ni m v t m nhìn và t duy lãnh đ o chi n l c vào nh ng năm 1980. ệ ề ầ ư ạ ế ượ ữ Tr ng phái nh n th cườ ậ ứ : Xu t hi n vào nh ng năm 1980, tr ng phái này đ cao vai trò c aấ ệ ữ ườ ề ủ tâm lý, và cho r ng vi c hình thành chi n l c chính là m t quá trình thu c v tinh th n. Quanằ ệ ế ượ ộ ộ ề ầ đi m này t p trung vào vi c làm rõ nh h ng c a tâm lý tr i nghi m đ n s hình thành năngể ậ ệ ả ưở ủ ả ệ ế ự l c tri giác (cách th c mà các nhà chi n l c đ a ra quy t đ nh), đ n vi c hình thành các ýự ứ ế ượ ư ế ị ế ệ ni m (cách th c chi n l c đ c ph bi n), đ n vi c t duy l i nh n th c (chi n l c thayệ ứ ế ượ ượ ổ ế ế ệ ư ạ ậ ứ ế ượ đ i ra sao qua th i gian hay t i sao nó l i không thay đ i) và đ n l i t duy chi n l c (t i saoổ ờ ạ ạ ổ ế ố ư ế ượ ạ các nhà chi n l c có các đ nh h ng d a trên kinh nghi m khác nhau). Ví d , công ty 3M đãế ượ ị ướ ự ệ ụ đ a ra các s ki n chi n l c làm c s cho các ti n trình ho ch đ nh kinh doanh c a nó. D aư ự ệ ế ượ ơ ở ế ạ ị ủ ự trên ti n đ "writing is thinking" (vi t là suy nghĩ), các cá nhân t i 3M đ c c vũ đ phátề ề ế ạ ượ ổ ể tri n các k ho ch kinh doanh theo hình th c t ng thu t. Ng i ta tin r ng vi c th o lu nể ế ạ ứ ườ ậ ườ ằ ệ ả ậ chi n l c s mang l i hai l i ích: th nh t, h s làm rõ đ c c s t duy c a k ho chế ượ ẽ ạ ợ ứ ấ ọ ẽ ượ ơ ở ư ủ ế ạ chi n l c; th hai, ng i ta s th y đ c chính b n thân mình trong câu chuy n, t đó cóế ượ ứ ườ ẽ ấ ượ ả ệ ừ th tăng c ng tính cam k t c a m i nhân viên.ể ườ ế ủ ỗ 4 Tr ng phái h c t pườ ọ ậ : Trong tr ng phái này, ng i ta cho r ng chi n l c là m t quá trìnhườ ườ ằ ế ượ ộ r t d nh n th y đ c. Các nhà ho ch đ nh chi n l c tích lu h c th c qua th i gian, tíchấ ễ ậ ấ ượ ạ ị ế ượ ỹ ọ ứ ờ lu kinh nghi m, nâng cao hi u bi t v năng l c c a t ch c đ th c hi n vi c xây d ngỹ ệ ể ế ề ự ủ ổ ứ ể ự ệ ệ ự chi n l c m t cách hi u qu . Vào nh ng năm 90, lý thuy t này đã r t đ c quan tâm, và choế ượ ộ ệ ả ữ ế ấ ượ đ n nh ng năm t i đây, tr ng phái này v n có nh ng tác tác đ ng l n.ế ữ ớ ườ ẫ ữ ộ ớ Tr ng pháiườ chính trị (political school) : Tr ng phái này xu t hi n vào nh ng năm 70 vàườ ấ ệ ữ ti p t c đ c t n t i trong su t nh ng năm 90. Theo đó cho r ng s hình thành chi n l cế ụ ượ ồ ạ ố ữ ằ ự ế ượ cũng gi ng nh m t ti n trình t o d ng quy n l c. Tr ng phái này t p trung làm rõ vai tròố ư ộ ế ạ ự ề ự ườ ậ c a th ng l ng, đàm phán đ i v i s hình thành chi n l c, đ c bi t trong k nguyên c aủ ươ ượ ố ớ ự ế ượ ặ ệ ỷ ủ toàn c u hoá và s thay đ i không ng ng c a t ch c.ầ ự ổ ừ ủ ổ ứ Tr ng pháiườ văn hoá: Tr ng phái này nh t m nh t m quan tr ng c a văn hóa trong vi cườ ấ ạ ầ ọ ủ ệ duy trì chi n l c. nh h ng c a văn hoá t ch c xu t hi n vào nh ng năm 80 khi các côngế ượ Ả ưở ủ ổ ứ ấ ệ ữ ty Nh t B n đã giành đ c nh ng thành công l n trong cu c đ i đ u v i các công ty Hoa Kỳ.ậ ả ượ ữ ớ ộ ố ầ ớ Vi n hàn lâm Scandinavian và các nhà chuyên môn đã r t quan tâm nghiên c u v quan đi mệ ấ ứ ề ể này. Ngày nay ng i ta v n còn đ cao văn hoá c a t ch c, đ c bi t trong lĩnh v cườ ẫ ề ủ ổ ứ ặ ệ ự marketing, t o ra m t n n văn hoá t ch c đ nh h ng theo th tr ng.ạ ộ ề ổ ứ ị ướ ị ườ Tr ng pháiườ môi tr ng: ườ Xu t hi n vào cu i nh ng năm 70, cho r ng tính ch t c a các tấ ệ ố ữ ằ ấ ủ ổ ch c là b đ ng và vi c hình thành chi n l c ch y u nh m đáp ng các đi u ki n bên ngoàiứ ị ộ ệ ế ượ ủ ế ằ ứ ề ệ h n là các ti n trình bên trong t ch c. Mintzberg cho r ng vi c quan tâm đ n tr ng phái nàyơ ế ổ ứ ằ ệ ế ườ th t s không có ý nghĩa. ậ ự Nhóm 3: Tr ng phái c u trúcườ ấ Tr ng phái này đã k t h p 9 quan đi m trên thành m t th duy nh t. S hình thành chi nườ ế ợ ể ộ ể ấ ự ế l c đ c xem nh là m t giai đo n c a ti n trình trong ượ ượ ư ộ ạ ủ ế đó các lo i c u trúc và hình th c c aạ ấ ứ ủ t ch c đ c g n k t v i t ng môi tr ng c th và có ti n trình hình thành chi n l c cổ ứ ượ ắ ế ớ ừ ườ ụ ể ế ế ượ ụ th . Không h ng c nhiên khi Mintzberg đã r t tán thành quan đi m này và cho r ng tr ngể ề ạ ấ ể ằ ườ phái này s còn ti p t c phát tri n.ẽ ế ụ ể Phân tích c a Mintzberg v 10 tr ng phái trên đã cung c p c s lý lu n đ làm rõ các quanủ ề ườ ấ ơ ở ậ ể đi m khác nhau v ti n trình ho ch đ nh chi n l c c a các nhà ho ch đ nh chi n l c, cácể ề ế ạ ị ế ượ ủ ạ ị ế ượ nhà qu n lý, các nhà t v n, các vi n nghiên c u và các chuyên gia. Không có cách th c nào làả ư ấ ệ ứ ứ duy nh t đúng đ ho ch đ nh. M t quá trình ho ch đ nh t t c n ph i th ng nh t và thích h pấ ể ạ ị ộ ạ ị ố ầ ả ố ấ ợ đ i v i t ng tình hình kinh doanh c th .ố ớ ừ ụ ể 3 Nh ng s phê bình đ i v i ho ch đ nh chi n l cữ ự ố ớ ạ ị ế ượ Ho ch đ nh chi n l c, đ c bi t là tr ng phái ho ch đ nh trong nh ng năm 70, là m tạ ị ế ượ ặ ệ ườ ạ ị ữ ộ quá trình ho ch đ nh t trên xu ng, đ c ki m soát b i nh ng nhà ạ ị ừ ố ượ ể ở ữ l p k ho ch, nh ng ng iậ ế ạ ữ ườ đ c coi là cao ng o và xa r i th c t kinh doanh c a t ch c và thi u các kinh nghi m kinhượ ạ ờ ự ế ủ ổ ứ ế ệ doanh th c ti n - đ c bi t là kinh nghi m qu n lý tr c tuy n (h u h t các th c sĩ kinh doanhự ễ ặ ệ ệ ả ự ế ầ ế ạ đ u h c th ng t tr ng mà không qua th c ti n kinh doanh), thi u các ki n th c c th về ọ ẳ ừ ườ ự ễ ế ế ứ ụ ể ề ngành ngh kinh doanh, quá d a d m vào các k thu t phân tích mà thi u đi nh ng k năngề ự ẫ ỹ ậ ế ữ ỹ sáng t o. Porter còn cho r ng các k thu t ph c v cho vi c ho ch đ nh chi n l c nhạ ằ ỹ ậ ụ ụ ệ ạ ị ế ượ ư đ ng cong kinh nghi mườ ệ , lý thuy t v vòng đ i s n ph m và ho ch đ nh danh m c đ u tế ề ờ ả ẩ ạ ị ụ ầ ư đ u d a trên nh ng lu n đi m quá s c gi n đ n v c nh tranh và các bi n pháp gi i quy t cóề ự ữ ậ ể ứ ả ơ ề ạ ệ ả ế tính ch t tình th . Các quy t đ nh quan tr ng liên quan đ n s thành công c a công ty đôi khiấ ế ế ị ọ ế ự ủ không đ c quan tâm đúng m c. ượ ứ Vi c ho ch đ nh chi n l c th c hi n các đ u não c a công ty m khó mà đúng v i tìnhệ ạ ị ế ượ ự ệ ở ầ ủ ẹ ớ hình ho t đ ng t ng ngày và th c t c a các SBU bên d i. Các nhà qu n tr tr c tuy n đ cạ ộ ừ ự ế ủ ướ ả ị ự ế ượ 5 giao trách nhi m th c hi n các k ho ch chi n l c đ c v ch ra c p trên đóng góp khá ítệ ự ệ ế ạ ế ượ ượ ạ ở ấ vào ti n trình hình thành chi n l c. Do v y, h th ng c m th y d n xa lánh và không cóế ế ượ ậ ọ ườ ả ấ ầ tinh th n cam k t th c hi n các chi n l c đ c đ a xu ng. ầ ế ự ệ ế ượ ượ ư ố Trong su t nh ng năm 70, ti n trình ho ch đ nh đã không quan tâm đ n vai trò c a t duyố ữ ế ạ ị ế ủ ư chi n l c. Thay vì xác đ nh rõ và truy n thông v chi n l c, ng i ta l i nh n m nh vàoế ượ ị ề ề ế ượ ườ ạ ấ ạ nh ng k ho ch đ s không có ý nghĩa trong dài h n. Đi u này đã làm gi i h n các ho tữ ế ạ ồ ộ ạ ề ớ ạ ạ đ ng cũng nh bác b các k ho ch c a nh ng nhà qu n lý tr c tuy n.ộ ư ỏ ế ạ ủ ữ ả ự ế Trong tác ph m ẩ S tr i d y và s p đ c a Ho ch đ nh chi n l c,ự ỗ ậ ụ ổ ủ ạ ị ế ượ Mintzberg th m chíậ còn phê phán ho ch đ nh chi n l c d d i h n. Ông cho r ng c n ph i có s phân bi t rõạ ị ế ượ ữ ộ ơ ằ ầ ả ự ệ ràng gi a ho ch đ nh và chi n l c. Ông cho r ng chi n l c chính là đi m b t đ u c a quáữ ạ ị ế ượ ằ ế ượ ể ắ ầ ủ trình ho ch đ nh và ng c l i, ho ch đ nh s "hi n th c hoá chi n l c". Mintzberg cũng đãạ ị ượ ạ ạ ị ẽ ệ ự ế ượ phân bi t rõ gi a ệ ữ phân tích và t ng h pổ ợ . Phân tích là m t ti n trình chia nh t ng th thành cácộ ế ỏ ổ ể ph n nh đ xác đ nh b n ch t, t m quan tr ng, ch c năng và m i quan h c a t ng ph n v iầ ỏ ể ị ả ấ ầ ọ ứ ố ệ ủ ừ ầ ớ các ph n khác. T ng h p thì ng c l i. Nó là m t quá trình g n k các ph n nh l i thànhầ ổ ợ ượ ạ ộ ắ ế ầ ỏ ạ m t th th ng nh t. Mintzberg đã k t lu n r ng sai l m nghiêm tr ng c a tr ng phái ho chộ ể ố ấ ế ậ ằ ầ ọ ủ ườ ạ đ nh là các đ x ng trong vi c nh n bi t s khác bi t t t y u gi a hai quá trình này. Ông đãị ề ướ ệ ậ ế ự ệ ấ ế ữ tranh lu n m nh m : ậ ạ ẽ Vì ti n trình phân tích không th là m t ti n trình t ng h p nênế ể ộ ế ổ ợ ho ch đ nh chi n l c không ph i là s hình thành chi n l cạ ị ế ượ ả ự ế ượ . Ti n trình phân tích có thế ể đ c th c hi n tr c là h tr cho s t ng h p b ng cách xác đ nh các nhân t c a t ng th .ượ ự ệ ướ ỗ ợ ự ổ ợ ằ ị ố ủ ổ ể Phân tích còn có th th c hi n sau và làm rõ cho t ng h p b ng cách chia nh và làm rõ cácể ự ệ ổ ợ ằ ỏ k t qu . Tuy nhiên, ti n trình phân tích không th thay th đ c quá trình t ng h p. Không cóế ả ế ể ể ượ ổ ợ s chu n b nào kh dĩ cho phép các ti n trình chính th c d đoán s ng t quãng thông tin đ nự ẩ ị ả ế ứ ự ự ắ ế nhà qu n lý - nh ng ng i b chia cách ra kh i các ho t đ ng c a h , t o ra các chi n l c lả ữ ườ ị ỏ ạ ộ ủ ọ ạ ế ượ ạ th ng. ườ V i nh ng ch trích trên, không có gì ng c nhiên khi ho ch đ nh chi n l c đã ch u sớ ữ ỉ ạ ạ ị ế ượ ị ự ph n ng ngày càng cao vào cu i nh ng năm 70 và s tranh cãi còn ti p t c đ n đ u nh ngả ứ ố ữ ự ế ụ ế ầ ữ năm 80. Vào năm 1983, General Electric, công ty đã đi tiên phong trong vi c thi t l p môn h cệ ế ậ ọ ho ch đ nh chi n l c, đã hu b b ph n ho ch đ nh t ng đ c hoan nghênh kh p n iạ ị ế ượ ỷ ỏ ộ ậ ạ ị ừ ượ ở ắ ơ c a nó. T th i đi m này, ho ch đ nh chi n l c tr nên l i th i, nh ng đ n cu i nh ng nămủ ừ ờ ể ạ ị ế ượ ở ỗ ờ ư ế ố ữ 80, nó l i tr l i tuy r ng d i m t hình th c khác. Lúc này, khái ni m ạ ở ạ ằ ướ ộ ứ ệ ho ch đ nh chi n l cạ ị ế ượ đ c m r ng ượ ở ộ là vi c th c hi n và ki m soát quá trình ho ch đ nhệ ự ệ ể ạ ị . Bên c nh đó, m t thu tạ ộ ậ ng m i ra đ i là ữ ớ ờ qu n tr chi n l c ả ị ế ượ giành đ c quan tâm l n. Nh v y, qu n tr chi n l cượ ớ ư ậ ả ị ế ượ cùng v i vi c th c hi n ho ch đ nh chi n l c đã tr thành m t quá trình đ n nh t. ớ ệ ự ệ ạ ị ế ượ ở ộ ơ ấ 4 Các c p ho ch đ nh và các lo i k ho chấ ạ ị ạ ế ạ Trong các công ty l n đ c t ch c ph c t p, thông th ng các k ho ch đ c xây d ngớ ượ ổ ứ ứ ạ ườ ế ạ ượ ự ba c p sau: c p công ty, c p SBU và c p ch c năng trong m i SBU. Vi c ho ch đ nh có thở ấ ấ ấ ấ ứ ỗ ệ ạ ị ể khác nhau các t ch c khác nhauở ổ ứ , tuy nhiên nhìn chung vi c qu n tr chi n l c đ u liênệ ả ị ế ượ ề quan đ n nh ng c p ho ch đ nh này.ế ữ ấ ạ ị C p công ty:ấ c p này, vi c ho ch đ nh ph i đ a ra đ c các danh m c đ u t t ng thỞ ấ ệ ạ ị ả ư ượ ụ ầ ư ổ ể c a m t t ch c và đi u quan tr ng nh t là vi c xây d ng và duy trì m t danh m c các ngànhủ ộ ổ ứ ề ọ ấ ệ ự ộ ụ kinh doanh có hi u qu cao. Nhìn chung, nó bao g m nh ng quy t đ nh v thông báo s m nhệ ả ồ ữ ế ị ề ứ ệ c a công ty (vi n c nh c a nh ng nhà qu n lý v cách th c mà công ty s c nh tranh trongủ ễ ả ủ ữ ả ề ứ ẽ ạ t ng lai); đ a ra các m c tiêu ng n h n và dài h n (l i nhu n, thu nh p trên v n đ u t ROI,ươ ư ụ ắ ạ ạ ợ ậ ậ ố ầ ư thu nh p trên c phi u EPS, chu chuy n ti n m t cho t ng đ n v SBU ); xác đ nh chi nậ ổ ế ể ề ặ ừ ơ ị ị ế l c nh m nâng cao hi u qu c a m i SBU; xác đ nh chi n l c đ đi u ph i hi u qu cácượ ằ ệ ả ủ ỗ ị ế ượ ể ề ố ệ ả SBU có liên quan v i nhau; phân ph i l i các ngu n l c (các u tiên đ u t cho nh ng SBUớ ố ạ ồ ự ư ầ ư ữ 6 đang t n t i hay các SBU m i); các quy t đ nh chi n l c thi t l p và duy trì các ngu n l cồ ạ ớ ế ị ế ượ ế ậ ồ ự t o ra l i th c nh tranh (ví d nh s c m nh tài chính); quy t đ nh chi n l c phát tri nạ ợ ế ạ ụ ư ứ ạ ế ị ế ượ ể công ty (bao g m hi u qu kinh doanh, liên doanh liên k t hay xoá b công ty).ồ ệ ả ế ỏ C p SBU:ấ V c b n, c p ho ch đ nh SBU s xác đ nh cách th c t ng đ n v kinh doanhề ơ ả ấ ạ ị ẽ ị ứ ừ ơ ị c nh tranh trong ngành hàng c a nó. Đ c bi t quan tr ng là phát tri n các chi n l c liên quanạ ủ ặ ệ ọ ể ế ượ đ n vi c xác đ nh v trí c a th tr ng - s n ph m và thi t l p các l i th c nh tranh c a b nế ệ ị ị ủ ị ườ ả ẩ ế ậ ợ ế ạ ủ ả thân SBU này. Nhìn chung, các chi n l c kinh doanh c p SBU bao g m các nhi m v và m cế ượ ấ ồ ệ ụ ụ tiêu kinh doanh; đ a ra nh ng chi n l c đ đ t đ c các m c tiêu, ngu n l c ph c v choư ữ ế ượ ể ạ ượ ụ ồ ự ụ ụ vi c t o ra l i th c nh tranh (ví d nh d n đ o v chi phí th p, chi n l c khác bi t ho cệ ạ ợ ế ạ ụ ư ẫ ạ ề ấ ế ượ ệ ặ t p trung); phân b ngu n l c (cho t ng ch c năng ho c đ i v i m i dòng s n ph m). M t kậ ổ ồ ự ừ ứ ặ ố ớ ỗ ả ẩ ộ ế ho ch chi n l c đ n v kinh doanh t t c n bao g m chi n l c liên doanh, liên k t.ạ ế ượ ơ ị ố ầ ồ ế ượ ế C p ấ tác nghi p ho c ch c năng:ệ ặ ứ c p này, chi n l c bao g m t t c các ho t đ ngỞ ấ ế ượ ồ ấ ả ạ ộ ch c năng c a t ch c (s n xu t, tài chính, marketing, R&D, ngu n nhân l c). Chi n l c c nứ ủ ổ ứ ả ấ ồ ự ế ượ ầ t p trung vào vi c phát tri n các ch c năng và b ph n nh m h tr cho ho ch đ nh chi nậ ệ ể ứ ộ ậ ằ ỗ ợ ạ ị ế l c c p SBU. Ngoài ra, c n làm rõ s khác bi t gi a các k ho ch chi n l c dài h n v iượ ấ ầ ự ệ ữ ế ạ ế ượ ạ ớ các k ho ch ch c năng hay k ho ch hàng năm.ế ạ ứ ế ạ Đ i v i các t ch c kinh doanh đ c l p, chi n l c c p công ty và chi n l c c p kinhố ớ ổ ứ ộ ậ ế ượ ấ ế ượ ấ doanh là m t và có ý nghĩa nh nhau. Trong khi thu t ng "chi n l c công ty" và "k ho chộ ư ậ ữ ế ượ ế ạ chi n l c công ty" đ c s d ng m t cách thích h p trong ho ch đ nh chi n l c cácế ượ ượ ử ụ ộ ợ ạ ị ế ượ ở T ng công ty ph c t p, th ng đ c s d ng đ mô t vi c ho ch đ nh chi n l c c p caoổ ứ ạ ườ ượ ử ụ ể ả ệ ạ ị ế ượ ở ấ nh t các công ty đ c l p. Cho dù đ c dùng nh th nào đi n a, m i quan h gi a các c pấ ở ộ ậ ượ ư ế ữ ố ệ ữ ấ đ ho ch đ c có th đ c th hi n theo tr t t cho hình 2.1ộ ạ ượ ể ượ ể ệ ậ ự ở Trong khi thu t ng “c c u c p b c” đ c ậ ữ ơ ấ ấ ậ ượ s d ng đ mô t m i quan h gi a các c pử ụ ể ả ố ệ ữ ấ ho ch đ nh khác nhau, thì đi u này không có nghĩa là nó ám ch mô hình ho ch đ nh t trênạ ị ề ỉ ạ ị ừ xu ng d i r t ph bi n trong nh ng năm 70 c a th k 20. M c dù m t k ho ch công tyố ướ ấ ổ ế ữ ủ ế ỷ ặ ộ ế ạ c n đ a ra các ch d n cho toàn b t ch c và các cách th c đ đ t đ c ph i h p linh ho t,ầ ư ỉ ẫ ộ ổ ứ ứ ể ạ ượ ố ợ ạ s phát tri n chi n l c v n c n đ c xem xét theo hai ti n trình:ự ể ế ượ ẫ ầ ượ ế Hình 3.1 : H th ng c p b c ho ch đ nhệ ố ấ ậ ạ ị + Chi n l c c p ch c năng có th góp ph n kh c ho rõ chi n l c chung toàn công ty -ế ượ ở ấ ứ ể ầ ắ ạ ế ượ ví d ti n trình ho ch đ nh k ho ch marketing có th cho th y c h i c a công ty đ i v i cácụ ế ạ ị ế ạ ể ấ ơ ộ ủ ố ớ th tr ng hay s n ph m m i.ị ườ ả ẩ ớ 7 T ng công ty ổ Công ty Chi n l c ch c năngế ượ ứ S n xu t - R&D - Tài chính - Marketingả ấ Chi n l c c p đ n v kinh ế ượ ấ ơ ị doanh (SBU) Chi n l c ch c năngế ượ ứ S n xu t - R&D - Tài chính - Marketingả ấ Chi n l c c p công tyế ượ ấ Chi n l c c p đ n v kinh ế ượ ấ ơ ị doanh (SBU) + Thêm vào đó, chi n l c c p đ n v kinh doanh cũng tác đ ng l n đ n s hình thành chi nế ượ ấ ơ ị ộ ớ ế ự ế l c t ng th c a công ty - ví d , m t SBU có th phát hi n ra lĩnh v c kinh doanh có liênượ ổ ể ủ ụ ộ ể ệ ự quan đ n l i th đ c bi t c a nó.ế ợ ế ặ ệ ủ Tóm l i, m i quan h theo chi u d c gi a 3 c p đ ho ch đ nh chi n l c c n đ c xemạ ố ệ ề ọ ữ ấ ộ ạ ị ế ượ ầ ượ xét trên hai ti n trình đóng góp vào vi c ra quy t đ nh c a t ch c: t trên xu ng và t d iế ệ ế ị ủ ổ ứ ừ ố ừ ướ lên. M i quan h này có th đ c mô t theo cách ti p c n ho ch đ nh ố ệ ể ượ ả ế ậ ạ ị goals-down-plans-up (m c tiêu-đ a xu ng-k ho ch-đ a lên)ụ ư ố ế ạ ư , trong đó nh ng nhà qu n tr c p cao nh t đ a raữ ả ị ấ ấ ư các m c tiêu cho t ng SBU trong khi nh ng nhà qu n tr c p SBU đ c trao trách nhi m phátụ ừ ữ ả ị ấ ượ ệ tri n m t k ho ch chi n l c nh m đ t đ c các m c tiêu này. Các k ho ch này sau đó sể ộ ế ạ ế ượ ằ ạ ượ ụ ế ạ ẽ đ c trình lên các c p qu n lý cao nh t phê chu n thông qua.ượ ấ ả ấ ẩ Cũng c n chú ý r ng có m i quan h ho ch đ nh theo chi u ngang gi a các SBU và gi aầ ằ ố ệ ạ ị ề ữ ữ các c p ch c năng khác nhau t ng SBU. Ví d , các k ho ch marketing c n xem xét khấ ứ ở ừ ụ ế ạ ầ ả năng tài chính, kh năng s n xu t, ngu n nhân l c Các SBU cũng c n liên k t v i nhau đả ả ấ ồ ự ầ ế ớ ể chia s ngu n l c trong n l c nh m đ t đ c s đ ng thu n cao. Các m i quan h này cóẻ ồ ự ỗ ự ằ ạ ượ ự ồ ậ ố ệ th có đ c thông qua ti n trình cân nh c, xem xét r i đ a ra ý ki n. ể ượ ế ắ ồ ư ế II HO CH Đ NH CHI N L C CÔNG TY Ạ Ị Ế ƯỢ Qua vi cệ chu n b b ng mô t v s m nh, chính sách, chi n l c và m c tiêu công ty,ẩ ị ả ả ề ứ ệ ế ượ ụ nh ng ng i lãnh đ o công ty t o ra m t khuôn kh mà trong đó các b ph n và các đ n vữ ườ ạ ạ ộ ổ ộ ậ ơ ị kinh doanh s chu n b nh ng k ho ch cho riêng mình. M t s công ty phân quy n m nh choẽ ẩ ị ữ ế ạ ộ ố ề ạ các đ n v kinh doanh đ h t thi t l p các chi n l c và m c tiêu doanh s và l i nhu nơ ị ể ọ ự ế ậ ế ượ ụ ố ợ ậ c a mình. Nh ng công ty khác thì thi t l p các m c tiêu cho các đ n v kinh doanh còn đ tủ ữ ế ậ ụ ơ ị ể ự đ n v đó thi t l p chi n l c. Nh ng công ty còn l i thì đ nh ra m c tiêu và c chi n l cơ ị ế ậ ế ượ ữ ạ ị ụ ả ế ượ cho các đ n v kinh doanh trong công ty.ơ ị Ho ch đ nh chi n l c c p công ty bao g m các ho t đ ng:ạ ị ế ượ ở ấ ồ ạ ộ 1 Xác đ nh s m nh c a công ty ị ứ ệ ủ 2 Thi t l p các đ n v kinh doanh chi n l c (SBU)ế ậ ơ ị ế ượ 3 Phân b ổ các ngu n l c cho m i SBUồ ự ỗ 4 Ho ch đ nh các ho t đ ng kinh doanh m i, gi m quy mô c a các ho t đ ng kinh doanhạ ị ạ ộ ớ ả ủ ạ ộ cũ. 1 Xác đ nh s m nh công tyị ứ ệ M t t ch c t n t i đ th c hi n các công vi c nh : ch t o nh ng chi c xe h i, cho vayộ ổ ứ ồ ạ ể ự ệ ệ ư ế ạ ữ ế ơ ti n, cung c p ch .v.v… S m nh ho c m c đích c th c a t ch c th ng đ c tuyênề ấ ổ ở ứ ệ ặ ụ ụ ể ủ ổ ứ ườ ượ b rõ ràng khi kh i nghi p. Qua th i gian s m nh có th m t đi tính thích ng do các đi uố ở ệ ờ ứ ệ ể ấ ứ ề ki n thay đ i c a th tr ng ho c tr nên không rõ ràng khi công ty tung ra thêm s n ph mệ ổ ủ ị ườ ặ ở ả ẩ m i hay m r ng thêm th tr ng trong danh m c v n đ u t c a mình. ớ ở ộ ị ườ ụ ố ầ ư ủ Khi nhà qu n tr nh n ra t ch c đang đi ch ch kh i s m nh c a mình, h c n ph i đ iả ị ậ ổ ứ ệ ỏ ứ ệ ủ ọ ầ ả ổ m i. Theo Peter Druker, đó chính là lúc ph i tr l i các câu h i c b n nh : ớ ả ả ờ ỏ ơ ả ư Ho t đ ng kinhạ ộ doanh c a t ch c? Kủ ổ ứ hách hàng là ai? Giá tr nào mà t ch c mang l i cho khách hàng? Ho tị ổ ứ ạ ạ đ ng kinh doanh c a t ch c s là gì và nên là gì trong t ng lai?ộ ủ ổ ứ ẽ ươ Nh ng câu h i t ng nhữ ỏ ưở ư đ n gi n này l i là nh ng câu h i khó nh t mà t ch c ph i tr l i. Các công ty thành côngơ ả ạ ữ ỏ ấ ổ ứ ả ả ờ luôn ph i th ng đ t ra các câu h i đó và ph i n l c tr l i m t cách th u đáo và hoàn h o.ả ườ ặ ỏ ả ỗ ự ả ờ ộ ấ ả Các t ch c c n công b s m nh c a mình đ các nhà qu n lý, nhân viên, và (trong nhi uổ ứ ầ ố ứ ệ ủ ể ả ề tr ng h p) khách hàng cùng chia s . M t b n tuyên b s m nh đ c trình bày rõ ràng sườ ợ ẻ ộ ả ố ứ ệ ượ ẽ giúp cho nhân viên nh n rõ và cùng chia s m c đích, đ nh h ng và các c h i. B n tuyên bậ ẻ ụ ị ướ ơ ộ ả ố 8 s m nh h ng d n các nhân viên làm vi c phân tán các khu v c đ a lý cách th c làm vi cứ ệ ướ ẫ ệ ở ự ị ứ ệ đ c l p nh ng có ý th c t p th đ i v i vi c hoàn thành m c tiêu chung c a t ch c. Tuyênộ ậ ư ứ ậ ể ố ớ ệ ụ ủ ổ ứ b s m nh đ c xem là t t nh t khi nó đ c đ nh h ng b i m t t m nhìn hay vi n c nh,ố ứ ệ ượ ố ấ ượ ị ướ ở ộ ầ ễ ả chúng cung c p s đ nh h ng ho t đ ng cho công ty trong 10 cho đ n 20 năm. Ch t ch t pấ ự ị ướ ạ ộ ế ủ ị ậ đoàn Sony, Akio Morita mu n m i ng i có đ c “máy nghe nh c cá nhân xách tay”, vì v yố ọ ườ ượ ạ ậ công ty c a ông đã t o ra Walkman và máy nghe nh c CD xách tay. Fred Smith mu n giao thủ ạ ạ ố ư đ n m i n i trên đ t n c M tr c 10h30 sáng vào ngày hôm sau và ông y l p ra Federalế ọ ơ ấ ướ ỹ ướ ấ ậ Express. M t b n tuyên b s m nh t t có ba đ c tính. Đ u tiên chúng đ nh rõ m t s l ng gi iộ ả ố ứ ệ ố ặ ầ ị ộ ố ượ ớ h n các m c đích. B n tuyên b : “Chúng tôi mu n s n xu t ra nh ng s n ph m có ch tạ ụ ả ố ố ả ấ ữ ả ẩ ấ l ng cao nh t, cung ng nh ng d ch v t t nh t, phân ph i r ng rãi nh t và bán v i giá th pượ ấ ứ ữ ị ụ ố ấ ố ộ ấ ớ ấ nh t” là đòi h i quá nhi u. Th hai, b n tuyên b s m nh c n nh n m nh các giá tr và cácấ ỏ ề ứ ả ố ứ ệ ầ ấ ạ ị chính sách chính y u mà t ch c mu n tôn vinh. ế ổ ứ ố Các chính sách s đ nh rõ công ty s gi iẽ ị ẽ ả quy t các v n đ v i các c đông, nhân viên, khách hàng, nhà cung c p, nhà phân ph i và cácế ấ ề ớ ổ ấ ố nhóm h u quan quan tr ng khác nh th nào. Các chính sách đ t ra nh ng gi i h n v khuônữ ọ ư ế ặ ữ ớ ạ ề kh hành đ ng cho các cá nhân trong t ch c. Th ba, chúng xác đ nh ổ ộ ổ ứ ứ ị ph m vi ạ c nh tranhạ (competitive scopes) ch y u c a công ty:ủ ế ủ  Ph m vi nạ gành ho t đ ngạ ộ : Là ph m vi ngành mà công ty ho t đ ng. Vài công ty ch ho tạ ạ ộ ỉ ạ đ ng trong m t ngành; m t s khác ho t đ ng trong các ngành có quan h v i nhau; m t sộ ộ ộ ố ạ ộ ệ ớ ộ ố ch ho t đ ng trong lĩnh v c s n xu t hàng k ngh , hàng tiêu dùng hay d ch v , và s còn l iỉ ạ ộ ự ả ấ ỹ ệ ị ụ ố ạ có th ho t đ ng trong b t c n n công nghi p nào. Ví d , Dupont ho t đ ng trong th tr ngể ạ ộ ấ ứ ề ệ ụ ạ ộ ị ườ k ngh trong khi Dow thì ho t đ ng c trong th tr ng k ngh và th tr ng tiêu dùng. 3Mỹ ệ ạ ộ ả ị ườ ỹ ệ ị ườ thì tham gia vào b t c ngành nào có th ki m đ c l i nhu n.ấ ứ ể ế ượ ợ ậ  Ph m vi sạ n ph m và ng d ngả ẩ ứ ụ : Là danh m c nh ng s n ph m mà m t công ty cungụ ữ ả ẩ ộ ng.ứ  Ph m vi năng l cạ ự : Bao g m năng l c công ngh và các năng l c lõi khác mà m t công tyồ ự ệ ự ộ có và s d ng trong ho t đ ng c a mình. Công ty NEC c a Nh t B n t o d ng năng l c c tử ụ ạ ộ ủ ủ ậ ả ạ ự ự ố lõi c a h v máy tính, các thi t b truy n thông và các b ph n c u thành. Nh ng năng l củ ọ ề ế ị ề ộ ậ ấ ữ ự này h tr cho vi c s n xu t các s n ph m nh Laptop, TV, đi n tho i.ỗ ợ ệ ả ấ ả ẩ ư ệ ạ  Ph m vi phân đo n th tr ngạ ạ ị ườ : Là phân đo nạ th tr ng hay khách hàng mà m t công tyị ườ ộ s ph c v . M t s công ty ch ph c v cho m t phân đo n th tr ng. Ví d Porsche ch s nẽ ụ ụ ộ ố ỉ ụ ụ ộ ạ ị ườ ụ ỉ ả xu t ra nh ng chi c xe h i đ t ti n, Gerber nh m ch y u vào th tr ng tr em.ấ ữ ế ơ ắ ề ằ ủ ế ị ườ ẻ  Ph m vi d cạ ọ : Là s l ng các c p trong kênh k t khâu cung c p nguyên li u thô đ nố ượ ấ ể ừ ấ ệ ế s n ph m mà công ty tham gia.ả ẩ  Ph m vi đ a lýạ ị : Là gi i h n v vùng, qu c gia hay nhóm qu c gia mà m t công ty ho tớ ạ ề ố ố ộ ạ đ ng. ộ B n tuyên b s m nh không nên duy t xét l i sau m t ít năm đ ph n ng v i t ng sả ố ứ ệ ệ ạ ộ ể ả ứ ớ ừ ự thay đ i c a n n kinh t . Tuy nhiên công ty ph i xác đ nh l i s m nh c a nó n u s m nh đóổ ủ ề ế ả ị ạ ứ ệ ủ ế ứ ệ đánh m t đ tin c y hay không còn t i u cho công ty. Kodak đã đ nh nghĩa l i b n thân nó làấ ộ ậ ố ư ị ạ ả t m t công ty s n xu t phim đ n m t công ty chuyên v hình nh đ n m c nó có th thâmừ ộ ả ấ ế ộ ề ả ế ứ ể nh p sâu vào hình nh k thu t s . IBM đã đ nh nghĩa l i t m t nhà s n xu t ph n m m vàậ ả ỹ ậ ố ị ạ ừ ộ ả ấ ầ ề ph n c ng đ n “ng i t o d ng h th ng”.ầ ứ ế ườ ạ ự ệ ố 2 Xác đ nh các đ n v kinh doanh chi n l c (SBU)ị ơ ị ế ượ 9 H u h t các công ty ho t đ ng trong nhi u lĩnh v c kinh doanh. H th ng đ nh nghĩa cácầ ế ạ ộ ề ự ọ ườ ị ho t đ ng kinh doanh c a mình theo s n ph m. Nh ng Levitt cho r ng nên đ nh nghĩa ho tạ ộ ủ ả ẩ ư ằ ị ạ đ ng kinh doanh theo th tr ng h n là theo s n ph m. M t ho t đ ng kinh doanh ph i đ cộ ị ườ ơ ả ẩ ộ ạ ộ ả ượ xem nh là m t ti n trình làm tho mãn khách hàng, không ph i là ti n trình ch t o s nư ộ ế ả ả ế ế ạ ả ph m t t. S n ph m thì th ng ng n ng i, nh ng các nhóm khác hàng và nhu c u c b n làẩ ố ả ẩ ườ ắ ủ ư ầ ơ ả mãi mãi. Levitt khuy n cáo các công ty nên xác đ nh ho t đ ng kinh doanh (các đ n v kinhế ị ạ ộ ơ ị doanh) theo nhu c u, ch không theo s n ph m. ầ ứ ả ẩ B ng 3.1ả cung c p m t vài ví d v các côngấ ộ ụ ề ty đã d ch chuy n đ nh nghĩa ho t đ ng kinh doanh t s n ph m đ n th tr ng.ị ể ị ạ ộ ừ ả ẩ ế ị ườ B ng 3.1: Đ nh nghĩa m t ho t đ ng kinh doanh theo s n ph m và theo th tr ngả ị ộ ạ ộ ả ẩ ị ườ Công ty Đ nh nghĩa theo s n ph mị ả ẩ Đ nh nghĩa theo th tr ngị ị ườ Hãng đ ng s tườ ắ Missouri-Pacific Chúng tôi v n hành trênậ đ ng rayườ Chúng tôi v n chuy n conậ ể ng i và hàng hoáườ Xerox Chúng tôi ch t o ra cácế ạ thi t b sao chépế ị Chúng tôi tr giúp c i thi nợ ả ệ năng su t văn phòngấ Standard Oil Chúng tôi bán xăng d uầ Chúng tôi cung c p năngấ l ngượ Coloumbia Pictures Chúng tôi là nhà s n xu tả ấ phim nhả Chúng tôi ph c v nhu c uụ ụ ầ gi i tríả T đi n bách khoaừ ể Anh Chúng tôi bán các b tộ ừ đi n bách khoaể Chúng tôi phân ph i thông tinố Carrier Chúng tôi ch t o ra máyế ạ đi u hoà và lò s iề ưở Chúng tôi giúp ki m soát th iể ờ ti t trong nhà.ế ở M t ho t đ ng kinh doanh có th đ c xác đ nh trên 3 ph ng di n: ộ ạ ộ ể ượ ị ươ ệ nhóm khách hàng, nhu c u khách hàng, và công nghầ ệ. Ch ng h n nh m t công ty nh xác đ nh vi c kinh doanhẳ ạ ư ộ ỏ ị ệ c a nó b ng vi c thi t k ra h th ng đèn sáng các phim tr ng. Nhóm khách hàng c a nóủ ằ ệ ế ế ệ ố ở ườ ủ là các hãng đi n nh; nhu c u khách hàng là ánh sáng; và n u xác đ nh theo công ngh thì đó làệ ả ầ ế ị ệ k thu t ph i trí ánh sáng. Công ty có th phát tri n thêm các ho t đ ng kinh doanh c a mình.ỹ ậ ố ể ể ạ ộ ủ Ch ng h n, h có th cung c p h th ng ánh sáng cho các nhóm khách hàng khác nh h giaẳ ạ ọ ể ấ ệ ố ư ộ đình, các nhà x ng hay văn phòng. Công ty cũng có th cung c p các d ch v khác theo nhuưở ể ấ ị ụ c u c a các phim tr ng nh lò s i, h th ng thông gió hay đi u hoà nhi t đ . Hay cũng cóầ ủ ườ ư ưở ệ ố ề ệ ộ th thi t k nh ng k thu t chi u sáng khác cho các phim tr ng nh s d ng tia h ng ngo iể ế ế ữ ỹ ậ ế ườ ư ử ụ ồ ạ hay tia c c tím.ự 3 Phân b ngu n l c cho các đ n v kinh doanhổ ồ ự ơ ị M c đích c a vi c xác đ nh đ n v kinh doanh chi n l c c a công ty là phát tri n cácụ ủ ệ ị ơ ị ế ượ ủ ể chi n l c riêng bi t và phân b ngân sách thích h p cho t ng đ n v kinh doanh chi n l c.ế ượ ệ ổ ợ ừ ơ ị ế ượ Các nhà qu n tr c p cao c n hi u rõ danh m c các đ n v kinh doanh c a m t công ty th ngả ị ấ ầ ể ụ ơ ị ủ ộ ườ bao g m m t s đ n v đã không còn tri n v ng phát tri n cũng nh nh ng đ n v kinh doanhồ ộ ố ơ ị ể ọ ể ư ữ ơ ị chính y u và đ y ti m năng phát tri n. V th phát tri n c a t ng đ n v kinh doanh đ c xácế ầ ề ể ị ế ể ủ ừ ơ ị ượ đ nh không ph i d a trên c m tính c a nhà qu n tr mà c n s d ng các công c phân tíchị ả ự ả ủ ả ị ầ ử ụ ụ thích h p đ xác đ nh. Hai mô hình đánh giá danh m c các đ n v kinh doanh r t n i ti ng làợ ể ị ụ ơ ị ấ ổ ế mô hình c a Nhóm t v n Boston và mô hình c a General Electric.ủ ư ấ ủ 3.1. Ph ng pháp ti p c n c a Nhóm t v n Boston (BCG)ươ ế ậ ủ ư ấ 10 [...]... mạnh mẽ, marketing lại trở lại vị trí thống trị của nó Hoạch định chi ến lược marketing lại nhận được sự quan tâm mạnh mẽ, tuy vậy đã có sự phân định rõ ràng hơn vai trò của chiến lược marketing (chiến lược chức năng được hoạch định cho từng đơn v ị kinh doanh) , cũng như sự xuất hiện và được quan tâm nhiều hơn c ủa các quyết định marketing chiến lược 1 Các quyết định marketing ở các cấp chiến lược Vai... thực thi chi ến lược sát nh ập hay thâu tóm các công ty khác Ở cấp độ chiến lược thấp hơn, chiến lược chức năng hay chiến lược bộ phận, chiến lược marketing nhấn mạnh vào các quyết định liên quan đến marketing mix (4P hay 7P) và nh ững chiến lược liên quan đến sự duy trì và phát triển mối quan hệ với các khách hàng trong dài hạn (chiến lược marketing quan hệ) Các quyết định marketing chiến lược k ết h... marketing chiến lược k ết h ợp v ới các chi ến lược marketing hỗn hợp và chiến lược marketing quan hệ trong dài hạn (3 hay 5 năm), còn các kế hoạch marketing ngắn hạn (kế hoạch marketing sản phẩm hay nhãn hi ệu) đ ược xác đ ịnh hàng năm nhằm mục tiêu là thực hiện các chiến lược dài hạn của tổ chức 2 Hoạch định chiến lược marketing Chiến lược marketing thường được hoạch định ở cấp SBU ho ặc là c ấp công ty n... nó Có rất nhiều loại chiến lược Marketing có th ể lựa ch ọn cho m ột đơn vị kinh doanh, và Michael Porter11 đã phân định thành 3 loại chiến lược: chiến lược dẫn đạo chi phí, chiến lược tạo sự khác biệt và chi ến lược tập trung, chúng cũng t ương ứng v ới 3 cách tiếp cận cơ bản để tạo lập lợi thế cạnh tranh của các đơn vị kinh doanh chiến lược  Chiến lược dẫn đạo chi phí: Chiến lược dẫn đạo chi phí... đổi đó qua việc thực hiện hoạch định chiến lược một cách linh hoạt IV HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING Thực hành hoạch định marketing là phần quan trọng hàng đầu trong lý thuy ết marketing được giới thiệu và ứng dụng trong kinh doanh vào đầu những năm 1950 Khi các nhà lý lu ận và thực hành mở rộng các khái niệm marketing lên thành tri ết lý về qu ản tr ị thì vi ệc ho ạch định marketing đã dần tiếp cận... cạnh tranh 2 Tiến trình hoạch định chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Tiến trình hoạch định chiến lược của một đơn vị kinh doanh gồm 8 b ước đ ược th ể hi ện trong Hình 3.6 sau: Phân tích môi trường bên ngoài (các cơ hội và đe doạ) Sứ mệnh kinh doanh Thiết lập mục tiêu Hình thành chiến lược Xây dựng chương trình Thực thi chiến lược Phản hồi và kiểm tra Phân tích môi trường bên trong (các nguồn lực và... mà hoạch định chiến lược marketing trở thành quản tr ị chiến l ược marketing Cho dù một chiến lược marketing được xây dựng cẩn thận đến đâu, nó có th ể là đồ bỏ đi nếu không được thực hiện một cách hiệu quả Các chiến lược marketing c ần quan tâm đến sự thích ứng về tổ chức, tức khả năng của SBU trong việc thực hiện một cách hiệu quả công việc theo chiến lược marketing đã vạch ra Để thực hiện chiến lược. .. cứu vớt những đơn vị kinh doanh không còn triển vọng phát triển III 1 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC ĐƠN VỊ KINH DOANH Khái niệm về chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tổng thể các cam kết và hành động giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác các năng lực cốt lõi c ủa h ọ vào nh ững th ị trường sản phẩm cụ thể.4 Vấn đề cơ bản mà mỗi doanh nghiệp cần giải... tiêu đ ưa ra cho t ừng đ ơn v ị kinh doanh hay từng đơn vị hoạch định marketing trong đơn vị kinh doanh đều đ ược đ ặt trong m ối quan hệ với các mục tiêu tài chính Tuy nhiên, những mục tiêu không ph ải bao gi ờ cũng có th ể đạt được hay được xác định chắc chắn Dù thế nào đi n ữa, v ẫn c ần ph ải ki ểm tra th ực t ế bao gồm cả chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và chiến lược marketing Đầu tiên là vi ệc phân... trình phát triển chiến lược marketing là một tiến trình tuần hoàn c ủa việc thi ết lập các m ục tiêu marketing và đánh giá đúng chiến lược marketing nhằm đạt được các mục tiêu này Các mục tiêu và chiến lược marketing Mục tiêu là đích đến của tiến trình hoạch định và chiến lược chính là cách th ức đ ể đ ạt tới đích đến đó Các mục tiêu marketing thể hiện những yêu c ầu c ần đạt đ ược trong quá trình hoạt . và xa r i th c t kinh doanh c a t ch c và thi u các kinh nghi m kinh ợ ạ ờ ự ế ủ ổ ứ ế ệ doanh th c ti n - đ c bi t là kinh nghi m qu n lý tr c tuy n (h u h t các th c sĩ kinh doanh ễ ặ ệ ệ ả. kinh doanh: ơ ị D U H IẤ Ỏ : nh ng đ n v kinh doanh ho t đ ng trong th tr ng có t c đ tăngữ ơ ị ạ ộ ị ườ ố ộ tr ng m nh nh ng l i có th ph n t ng đ i th p. H u h t các ho t đ ng kinh doanh doanhưở. Xác đ nh các đ n v kinh doanh chi n l c (SBU)ị ơ ị ế ượ 9 H u h t các công ty ho t đ ng trong nhi u lĩnh v c kinh doanh. H th ng đ nh nghĩa cácầ ế ạ ộ ề ự ọ ườ ị ho t đ ng kinh doanh c a mình theo