ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP QUẢN TRỊ MARKETING Câu 1: Nêu khái niệm thị trường & trình bày phân loại thị trường & cho ví dụ minh họa Thị trường tập hợp người mua người mua lọai sản phẩm định VD: thị trường xe gắn máy Đầu tiên phải ước lượng số người tiêu dùng có quan tâm đến việc mua xe gắn máy Giả sử qua điều tra phương pháp vấn, biết có khoảng mười phần trăm tổng số người tiêu dùng có mong muốn mua xe gắn máy, mười phần trăm số người tiêu dùng tạo thành thị trường tiềm cho mặt hàng xe gắn máy  Phân loại thị trường: - Thị trường tiềm năng: tập hợp người tiêu dùng thừa nhận có đủ mức độ quan tâm đến mặt hàng định thị trường - Thị trường có: tập hợp khách hàng có quan tâm, có thu nhập có khả tiếp cận SP định thị trường - Thị trường phục vụ: (còn gọi thị trường mục tiêu) phần thị trường có đủ điều kiện mà DN định theo đuổi - Thị trường thâm nhập: tập hợp khách hàng mua SP Phân loại thị trường theo mức độ quan tâm, thu nhập khả tiếp cận thị trường Câu 2: Phân khúc thị trường Nêu sở dùng để phân khúc thị trường & yêu cầu để phân khúc thị trường hữu hiệu Phân đoạn thị trường phân chia thị trường thành phần khác biệt tiêu thức thích hợp, qua DN triển khai hoạt động marketing phù hợp cho hay số phân đoạn thị trường, thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng, đạt mục tiêu marketing  Những sở cho việc phân khúc thị trường: - - -  - - Phân đoạn theo địa lý: Phương pháp chia thị trường thành đơn vị địa lý khác quốc gia, khu vực, thành phố hay vùng lân cận DN hoạt động hay vài đơn vị địa lý, đơn vị có quan tâm đến khác biệt sở thích nhu cầu địa phương Phân đoạn theo đặc điểm dân số học: Phương pháp chia thị trường thành nhóm tiêu thức dân số học độ tuổi, giới tính, nhân gia đình, chu kỳ sống gia đình, lợi tức, ngành nghề, học vấn, tôn giáo, chủng tộc quốc tịch Tùy thuộc đặc điểm SP mà doanh nghiệp nên cân nhắc chọn lựa tiêu thức phân đoạn thích hợp sử dụng hay nhiều tiêu thức để phân chia khách hàng Phân đoạn theo tâm lý: Khách mua chia thành nhóm khác dựa tầng lớp xã hội, lối sống cá tính Phân đoạn theo cách ứng xử: khách mua chia thành nhóm dựa kiến thức thái độ, tình trạng sử dụng (không sử dung, sd, sd lần đầu, sd thường xuyên), mức độ sử dụng, phản ứng trước SP Những yêu cầu để việc phân đoạn thị trường hữu hiệu: Tính đo lường được: Quy mơ khả tiêu thụ phân đoạn đo lường VD: quy mô thị trường gồm thiếu niên 20 tuổi tập hút thuốc chủ yếu để phản ứng chống đối lại cha mẹ Tính tiếp cận được: tức phân đoạn phải tiếp cận phục vụ có hiệu VD: Giả sử công ty sản xuất hàng thời trang may sẵn thấy khách dùng nhãn hiệu họ phóng viên đặc điểm cơng việc thường phải lại nhiều nơi, tiếp xúc với loại phương tiện truyền thông thuận tiện mà họ gặp phải đường không mua sắm thường xuyên nơi định nào, họ người khó tiếp cận Tính quan trọng: nghĩa phân đôn đủ lớn sinh lời VD: thật không đáng cho hãng xe máy phải nghiên cứu chế tạo loại xe dành cho người lùn 1,30 mét - Tính khả thi: chương trình để thu hút phục vụ cho khu vực thị trường phải có khả thực thi VD: hãng Hàng không cỡ nhỏ xác định bảy phân đoạn thị trường, số nhân viên họ q ít, khơng thể triển khai chương trình marketing cho phân đoạn thị trường Câu 3: Trình bày ảnh hưởng tác nhân ảnh hưởng đến định mua hàng  Các tác nhân ảnh hưởng đến định mua hàng: - Người gác cổng: người cung cấp thông tin gợi cho người mua mong muốn sản phẩm (có thể cá nhân, cơng ty hay đơn vị quảng cáo) - Người đề xuất: người đề nghị có ý nghĩ việc mua SP hay dịch vụ đặc thù - Người ảnh hưởng: người mà quan điểm lời khuyên họ có ảnh hưởng đến định mua - Người xác lập tiêu chuẩn: người đặt tiêu chuẩn SP định mua - Người định: người cuối xác định nên mua hay khơng, mua gì, mua hay mua đâu - Người mua: người đích thực mua sắm - Người sử dụng: người tiêu dùng hay sử dụng SP hay dịch vụ - Kẻ phá bĩnh: người ngăn cản hay làm thay đổi định mua SP - Người ủng hộ: người ủng hộ với định mua SP - Người cung cấp thông tin: thường người bán hàng (tìm ví dụ để xác định rõ 10 vai trò)  Các dạng hành vi mua ảnh hưởng đến định mua hàng: - Hành vi mua phức tạp: người TDùng tham gia nhiều vào việc mua ý thức rõ khác biệt lớn nhãn hiệu - Hành vi mua hài hoà: mua loại SP đắt tiền, mua, có nhiều rủi ro nhãn hiệu có khác biệt - Hành vi mua tìm kiếm đa dạng: thay đổi nhãn hiệu để tìm kiếm đa dạng - Hành vi mua thông thường: mua thường xuyên SP giá rẻ, khơng có khác biệt nhãn hiệu Câu 4: Vẽ trình định mua hàng trình bày nội dung bước trình  Quá trình định mua hàng: Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá phương án Quyết định mua Hành vi sau mua  Nội dung bước: - Ý thức nhu cầu: người mua cảm thấy khác biệt trạng thái thực tế trạng thái mong muốn Nhu cầu bắt nguồn từ tác nhân kích thích bên bên ngồi chủ thể - Tìm kiếm thơng tin: người TDùng có nhu cầu bắt đầu tìm kiếm thơng tin SP Có nguồn thơng tin:  Nguồn thơng tin cá nhân: thu từ gia đình, bạn bè, hàng xóm người quen  Nguồn thơng tin thương mại: thu từ quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà bn, bao bì hay trưng bày SP  Nguồn thông tin công cộng: thu từ phương tiện truyền thông đại chúng tổ chức  Nguồn thông tin từ kinh nghiệm thân: có qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng SP - Đánh giá phương án lựa chọn: lựa chọn SP để mua TDùng, người TDùng muốn SP phải thoả mãn nhu cầu mức cao Những thuộc tính mà người TDùng quan tâm thay đổi tuỳ theo SP Hầu hết tiến trình đánh giá người TDùng định hướng theo nhận thức để đến định mua VD: máy thu hình độ nét hình ảnh, chất lượng âm thanh, độ trung thực màu sắc, tính dễ sử dụng giá hợp lý Đối với xe mức an toàn, tiện nghi kiểu dáng hợp thời, độ bền sử dụng - Quyết định mua: người mua xếp thứ bậc cho nhãn hiệu để lựa chọn giai đoạn đánh giá từ bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu đánh giá cao yếu tố dẫn đến khác biệt ý định mua định mua là:  Thái độ người khác: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, …  Các yếu tố hoàn cảnh: hy vọng thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay … - Hành vi sau mua: Sau mua SP, trình TDùng người TDùng cảm nhận mức độ hài lòng hay khơng hài lịng SP đó, dựa mối quan hệ kỳ vọng người TDùng tính sử dụng SP mà họ cảm nhận Những cảm giác người mua dẫn đến hành vi sau mua: họ hài lịng với SP họ tiếp tục mua SP nói tốt nó; họ khơng hài lịng với SP họ thơi khơng mua SP nói điều khơng tốt cho người khác Câu 5: Phân tích yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người TDùng Văn hoá Xã hội Nền văn hoá Văn hoá đặc thù Tầng lớp Cá nhân Nhóm tham Tuổi giai đoạn Tâm lý Động chu kỳ sống khảo Nhận thức Nghề nghiệp Gia đình Kiến thức Vai trị & địa Hồn cảnh kinh tế Người mua Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng A Các yếu tố văn hóa  Văn hóa Văn hóa yếu tố định ý muốn hành vi người Người Việt Nam mua hàng bị chi phối yếu tố văn hóa mang sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn  Văn hóa đặc thù Là nhóm văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng biệt mức độ hòa nhập với xã hội cho thành viên gồm dân tộc, chủng tộc, tơn giáo tín ngưõng, vùng địa lý VD: nhóm tôn giáo công giáo , phật giáo tượng trưng cho nhóm văn hố đặc thù có điều ưa chuộng cấm kỵ riêng biệt họ  Tầng lớp xã hội Tầng lớp xã hội giai tầng tương đối đồng nhất, xếp theo trật tự tôn ti, thành viên giai tầng chia sẻ giá trị, mối quan tâm cách ứng xử giống Các tầng lớp xã hội có sở thích nhãn hiệu sản phẩm khác lãnh vực quần áo, đồ đạc nhà, hoạt động giải trí phương tiện lại VD: cửa hàng thu hút người thuộc tầng lớp cao; cịn cửa hàng khác chun phục vụ người tầng lớp thấp B Các yếu tố xã hội  Các nhóm tham khảo Là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến quan điểm cách thức ứng xử hay nhiều người khác - Nhóm thành viên: nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến người, gồm có: + Nhóm sơ cấp: gia đình, bạn bè, láng giềng người đồng + Nhóm thứ cấp: tổ chức xã hội, hiệp hội thuộc ngành nghề cơng đồn - Nhóm ngưỡng mộ: nhóm mà người ta mong muốn có mặt VD: fan hâm mộ ca sĩ Mỹ Tâm  Gia đình Các thành viên gia đình người mua tạo nên ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi người mua đó, có loại: - Gia đình định hướng: gồm cha mẹ người đó, ảnh hưởng cha mẹ lên hành vi người mua đáng kể - Gia đình riêng: gồm vợ chồng người mua, có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày  Vai trò địa vị Vị trí người nhóm xác định khn khổ vai trị địa vị người mua thường lựa chọn sản phẩm nói lên vai trị địa vị họ xã hội Vì cần nhận thức rõ khả thể địa vị xã hội sản phẩm nhãn hiệu C Các yếu tố cá nhân  Tuổi tác Dân chúng thay đổi hàng hóa dịch vụ mà họ mua qua giai đoạn đời họ  Nghề nghiệp Nghề nghiệp người ảnh hưởng đến việc mua sắm tiêu dùng hàng hóa dịch vụ  Hoàn cảnh kinh tế Hoàn cảnh kinh tế người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm tài sản, kể khả vay mượn thái độ việc chi tiêu tiết kiệm ảnh hưởng lớn đến lựa chọn sản phẩm người  Phong cách sống Phong cách sống người tự biểu người thể thành hoạt động, mối quan tâm quan điểm người sống  Nhân cách Thể đặc điểm tâm lý, đặc trưng người dẫn đến phản ứng tương đối quán lâu bền với môi trường D Các yếu tố tâm lý  Động Động cơ, hay thúc đẩy nhu cầu gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó, việc thoả mãn nhu cầu làm giảm căng thẳng - Theo lý thuyết động A MASLOW Người ta cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng trước tiên Mỗi nhu cầu thõa mãn, nhu cầu quan trọng lên hàng đầu Nhu cầu tự khẳng định (tự phát triển, thể tài Nhu cầu tôn trọng (tự trọng, công nhận, địa vị XH) Nhu cầu XH (cảm giác chiều chuộng, thương yêu) Nhu cầu an toàn (an toàn, bảo vệ) Nhu cầu sinh lý (đói, khát) Phân cấp nhu cầu theo A.MASLOW  Nhận thức Một người có động sẵn sàng hành động hành động chịu ảnh hưởng cách hay cách khác nhận thức hồn cảnh người Người ta có nhận thức khác nhân tố tác động có ba q trình nhận thức: - Sự quan tâm có chọn lọc - Sự bóp méo có chọn lọc - Ghi nhớ có chọn lọc  Kiến thức Kiến thức diễn tả thay đổi hành vi người phát sinh từ kinh nghiệm Người làm marketing chỗ họ tạo nhu cầu sản phẩm cách gắn liền sản phẩm với thơi thúc mạnh mẽ, sử dụng gợi ý có tính chất thúc đẩy  Niềm tin quan điểm - Niềm tin: ý nghĩ khẳng định mà người có việc đó, dựa sở hiểu biết, dư luận hay tin tưởng, chịu ảnh hưởng hay khơng chịu ảnh hưởng yếu tố tình cảm - Thái độ: mô tả đánh giá tốt hay xấu dựa nhận thức, cảm xúc xu hướng hành động người đối tượng ý tưởng Thái độ dẫn người ta đến định ưa hay ghét đối tượng, hướng đến hay rời xa Câu 6: Trình bày nhân tố môi trường vi mô ảnh hưởng chúng đến doanh nghiệp (vẽ hình mơi trường vi mô) Môi trường vi mô hoạt động marketing tổng thể tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing doanh nghiệp, bao gồm : doanh nghiệp, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing, khác hàng công chúng A Doanh nghiệp Nhà quản trị marketing xem xét vai trò phận marketing doanh nghiệp, mối quan hệ tác động hỗ trợ phận sản xuất, tài chính, nhân phận marketing Ngoài ra, cần phải đánh giá khả marketing, điểm mạnh điểm yếu hoạt động marketing doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh để lựa chọn chiến lược marketing cạnh tranh thiết kế sách marketing phù hợp B Các nhà cung cấp Nhà cung cấp tổ chức cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh C Các trung gian marketing Các trung gian marketing sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp việc cổ động, bán hàng giao hàng doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng Họ bao gồm : - Các trung gian phân phối sản phẩm : nhà buôn ( bán sỉ lẻ ), đại lý, môi giới - Các sở hỗ trợ hoạt động phân phối: bao gồm hệ thống doanh nghiệp kinh doanh kho bãi bảo quản; sở vận chuyển… giúp cho doanh nghiệp tồn trữ vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ - Các sở dịch vụ marketing: quan nghiên cứu marketing, công ty quảng cáo, hãng truyền thông hãng tư vấn marketing hỗ trợ cho doanh nghiệp việc hoạch định và cổ động sản phẩm đến thị trường - Các trung gian tài chính: ngân hàng, sở tín dụng, công ty bảo hiểm tổ chức tài khác có góp phần giao dịch tài chính, bảo hiểm cho rủi ro liên quan đến công việc mua bán sản phẩm D.Khách hàng - Thị trường người tiêu dùng: gồm cá nhân gia đình mua hàng hóa dịch vụ để tiêu dùng cho họ - Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất, bao gồm tổ chức mua hàng hóa dịch vụ cho công việc sản xuất họ để kiếm lời, để hoàn thành mục tiêu khác - Thị trường người bán lại: gồm tổ chức mua hàng hóa dịch vụ để bán chúng kiếm lời - Thị trường quyền tổ chức phi lợi nhuận: gồm có quan Nhà nước tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa dịch vụ để tạo dịch vụ cơng ích, để chuyển nhượng hàng hóa dịch vụ cho người cần đến chúng - Thị trường quốc tế người mua nước gồm người tiêu dùng, người sản xuất, người bán lại, quan Nhà nước nước E Các đối thủ cạnh tranh - Đối thủ cạnh tranh mặt ước muốn ( vd: để sành điệu, hợp thời – xe máy đắt tiền, điện thoại di động đời mới, túi xách thời trang…) - đối thủ cạnh tranh loại ( vd : Để hết đói bụng => cần ăn; A: Cơm, phở , hủ tiếu , bánh mì …) - Đối thủ cạnh tranh hình thái sản phẩm ( vd: mua xe máy chọn màu : đỏ , xanh, đen …) - đối thủ cạnh tranh hiệu ( vd: Pepsi – Cocacola…) F Công chúng Là nhóm người có liên quan thực hay tiềm tàng, có tác động đến khả tổ chức việc thành đạt mục tiêu tổ chức Mỗi doanh nghiệp thường Có giới cơng chúng sau : - Cơng chúng tài - Cơng luận - Cơng chúng quyền - Giới hoạt động xã hội - Công chúng địa phương - Công chúng tổng quát - Công chúng nội Câu 7: Trình bày nhân tố mơi trường vĩ mơ ảnh hưởng chúng đến doanh nghiệp (vẽ hình mơi trường vi mơ + vĩ mơ) A Dân số Môi trường dân số bao gồm yếu tố quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, chủng tộc, tôn giáo, tỷ lệ sinh đẻ/tử vong … Có xu hướng biến đổi dân số có tác động đặc biệt quan trọng với doanh nghiệp, tác động đến lượng cầu sản phẩm làm thay đổi hành vi người mua như: thay đổi cấu độ tuổi dân cư, đặc điểm gia đình, thay đổi phân bố dân cư địa lý, cấu trình độ học vấn dân cư… B Kinh tế Môi trường kinh tế bao gồm nhân tố tác động đến sức mua khách hàng cách thức tiêu dùng bao gồm thay đổi biến số kinh tế chủ yếu thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cấu tiêu, tiền tiết kiệm, GDP, tỉ lệ lạm phát C Tự nhiên  Sự khan nguồn nguyên liệu  Mức độ ô nhiễm ngày tăng  Chi phí lượng ngày tăng  Sự can thiệp mạnh mẽ quyền việc quản lý tài nguyên thiên nhiên D Cơng nghệ Khi phân tích mơi trường cơng nghệ cần lưu ý số xu hướng sau:  Sự thay đổi theo nhịp gia tốc công nghệ  Các hội phát minh, cải tiến vô hạn  Chi phí dành cho việc nghiên cứu phát triển ngày gia tăng  Xu hướng tập trung vào cải tiến thứ yếu  Sự điều tiết quyền ngày gia tăng E Mơi trường trị pháp luật Các định marketing chịu tác động mạnh mẽ biến đổi mơi trường trị pháp luật Khi phân tích mơi trường trị nhà quản trị marketing cần quan tâm:  Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày gia tăng: Việc điều tiết hoạt động doanh nghiệp pháp luật nhằm: - Bảo vệ doanh nghiệp với - Bảo vệ người tiêu dùng tránh giao dịch buôn bán không công - Bảo vệ lợi ích xã hội, ngăn cản hành vi kinh doanh trái pháp luật (chống gian lận thương mại, bn lậu…)  Sự phát triển nhóm bảo vệ lợi ích cơng cộng: Các Hội bảo vệ người tiêu dùng, Hội bảo vệ sức khỏe… buộc hoạt động marketing phải quan tâm có trách nhiệm an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực có văn hóa v.v… F Mơi trường văn hóa Xã hội mơi trường hình thành niềm tin bản, giá trị tiêu chuẩn họ tiêu chuẩn xã hội thừa nhận Chính điều xác định mối quan hệ họ với người khác Những đặc điểm văn hóa sau ảnh hưởng đến định marketing:  Tính bền vững giá trị văn hóa cốt lõi  Các văn hóa đặc thù Câu 8: Trình bày phân tích ảnh hưởng lực lượng công việc đánh giá phân khúc thị trường Đối thủ tiềm ẩn Nguy xuất đối thủ cạnh tranh Đối thủ c.tranh ngành Nhà Cung Ứng Khả ép giá nhà cung ứng Tổ chức Sự c.tranh SP có ngành Khả ép giá người mua Khách Hàng Sự đe doạ SP dịch vụ thay SP thay Mơ hình áp lực cạnh tranh Michael Porter  Sự ảnh hưởng lực lượng đánh giá phân khúc thị trường: A Các đối thủ cạnh tranh ngành Một phân đoạn thị trường khơng hấp dẫn có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh công, đối thủ đầu tư nhiều vào Trong trường hợp này, cạnh tranh giá cả, quảng cáo đưa sản phẩm diễn thường xuyên B Những kẻ thâm nhập tiềm ẩn Một phân đoạn thị trường khơng hấp dẫn, thu hút đối thủ cạnh tranh có khả nguồn lực mạnh để tăng thị phần C Những sản phẩm thay Khi phân đoạn thị trường có sản phẩm thay hay có khả xuất sản phẩm thay mới, phân đoạn thị trường hấp dẫn D Người cung ứng Những người cung cấp gây sức ép thương lượng để nâng giá hay giảm chất lượng sản phẩm cung ứng, đặc biệt sản phẩm đầu vào quan trọng, có sản phẩm thay thế, hay chi phí chuyển đổi cao E Người mua Một phân đoạn thị trường không hấp dẫn người mua có nhiều ưu thương lượng để yêu cầu giảm giá hay đòi hỏi chất lượng dịch vụ cao Cách phòng thủ tốt phát triển SP tốt để người mua chủ yếu khơng thể từ chối Ví dụ: đe dọa phát triển sản phẩm Thực phẩm tươi sống (heo, bị, gà) cho người có thu nhập cao - Đe dọa đối thủ cạnh tranh: Ít đối thủ cạnh tranh cơng nghệ địi hỏi chi phí cao - Đe dọa người gia nhập: Nếu Chính phủ mở cửa cho việc nhập tính đe dọa cao 10 - Đe dọa sp thay Người tiêu dùng dùng tôm, cá, cừu, dê… chưa ảnh hưởng nhiều - Đe doạ người mua: Sự đòi hỏi chất lượng sản phẩm đảm bảo phù hợp với mức giá, bao bì bảo quản… ngày tăng - Đe dọa người cung ứng Nếu người chăn nuôi không tuân thủ kỹ thuật chăn nuôi bán giá cao ảnh hưởng nặng Câu 9: Nêu mô thức chọn lựa thị trường mục tiêu cho ví dụ minh họa mơ thức 3 3 Tập trung vào phân đoạn 2 3 Chuyên mơn hố có chọn lọc 1 Chun mơn hố thị trường 3 Chun mơn hố SP Phục vụ tồn thị trường cách lựa chọn thị trường mục tiêu A Tập trung vào phân đoạn thị trường DN chọn phục vụ phân đoạn thay theo đuổi phần nhỏ thị trường lớn Thông qua marketing tập trung, DN giành vị trí vững phân đoạn thị trường chọn, tiết kiệm chi phí hoạt động chun mơn hóa SX, phân phối khuyến Tuy nhiên marketing tập trung gặp phải rủi ro lớn bình thường khách hàng đột ngột thay đổi thị hiếu, hay xuất đối thủ cạnh tranh có tiềm lực mạnh thâm nhập vào phân đoạn thị trường DN cần phân tích yếu tố: nguồn lực DN, tính đồng SP thị trường, CL marketing, cạnh tranh…để lựa chọn cách đáp ứng thị trường thích hợp hiệu VD: phân khúc theo tuổi, giới tính, nghề nghiệp B Chun mơn hóa có chọn lọc 11 DN lựa chọn số phân đoạn thị trường, phân đoạn thị trường nhiều liên hệ với khơng có mối liên hệ với CL phục vụ nhiều phân đoạn thị trường có ưu điểm làm giảm bớt rủi ro cho DN C Chun mơn hóa thị trường DN tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu nhóm khách hàng định, nhờ DN đạt danh tiếng trở thành kênh phân phối cho tất SP mà nhóm khách hàng u cầu Chun mơn hóa thị trường gặp phải rủi ro VD: trung tâm thương mại Diamond Plaza phục vụ KH có thu nhập cao D Chun mơn hóa SP DN sản xuất loại SP định để bán cho số phân đoạn thị trường Ví dụ: hãng SX kính hiểm vi bán cho phịng thí nghiệm trung tâm nghiên cứu phát triển công ty lớn, trường đại học…Hãng SX kính hiển vi khác cho khách hàng khác không SX thiết bị khác mà phịng thí nghiệm sử dụng, qua DN tạo dựng uy tín lĩnh vực SP chuyên dụng Vẫn có rủi ro, SP mà DN sản xuất có nguy thay SP công nghệ E Phục vụ toàn thị trường DN chủ trương phục vụ tất nhóm khách hàng tất SP mà họ cần đến Chỉ có cơng ty lớn có đủ khả thực CL phục vụ tồn thị trường theo cách marketing không phân biệt marketing phân biệt Ví dụ: Unilever, CocaCola Pepsi, Genaral Motors thị trường ôtô Câu 10: Định vị gì? Nêu bước cơng việc định vị?  Định vị : Định vị thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp cho chiếm chỗ đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu trình gồm bước: B1: Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp tạo khác biệt dựa bốn yếu tố bản: sản phẩm, dịch vụ, nhân hình ảnh A Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm + Kiểu dánh hình thức Là đặc tính bổ sung cho chức sản phẩm Là yếu tố tăng giá trị, kiểu dáng cách cạnh tranh hiệu VD: Dầu gội sunsilk 6ml, 110ml, 220ml… + Chất lượng công dụng: Là mức độ hoạt động theo tính chủ yếu sản phẩm Hầu hết sp hình thành mức độ thể hiện: thấp, trung bình, cao hảo hạng Vấn đề sp cao có đưa đến lợi nhuận cao hay không? VD: Nước mắm Hồng Hạnh: Chai nhựa lít – trung bình Chai 0,56 lít – cao Chai 50ml - hảo hạng + Tính thích nghi: Là mức độ thiết kế tính sản phẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu Tính thích nghi thấp thể hứa hẹn sản phẩm không thoả mãn khách hàng họ bất bình VD: điện thoại di động nay: phương tiện liên lạc, trang sức thể cá nhân + Tính bền chắc: Là số đo tuổi thọ dự kiến sản phẩm Người mua thường phải trả nhiều tiền cho sản phẩm bền VD: Nữ trang PNJ : Vàng, vàng trắng - độ bền cao Bạc - độ bền thấp 12 + Tính tin cậy: Là số đo xác suất để sản phẩm khơng bị trục trặc hy hư hỏng thời kỳ định Người mua sẵn sàng trả thêm tiền để mua sản phẩm có độ tin cậy cao để tránh chi phí cao hỏng hóc thời gian sửa chữa VD: Kem Kido’s: Loại phổ thông – giá rẻ Loại Premium – giá cao + Đặc tính sửa chữa được: Là mức độ dễ dàng phục hồi sản phẩm bị trục trặc hay hỏng hóc VD: xe máy HONDA Việt Nam Sửa chữa nhà, sửa chữa HEAD + Kiểu mẫu đóng gói: Kiểu mẫu hình thức dáng vẻ bên ngồi sản phẩm mà người mua cảm nhận Kiểu mẫu tạo thuận lợi sáng chế sp tinh tế khó bắt chước Đóng gói tiếp xúc khách hàng sản phẩm có khả khiến người mua định mua hay từ chối VD: sữa tươi Vinamilk: túi thiếc, hộp giấy, lon thiếc + Thiết kế - sức mạnh hội nhập Một sản phẩm thiết kế tốt dễ dàng cho sản xuất phân phối Theo quan niệm khách hàng, sp thiết kế tốt tạo thoải mái ngắm, mở dễ dàng, lắp đặt, dễ sử dụng… VD: Cocacola Lon thiếc: dễ bật, mang xa Chai thuỷ tinh: tiết kiệm bao bì B Đa dạng hoá dịch vụ: + Giao hàng: Là việc đảm bảo tốt công việc chuyển giao sản phẩm hay dịch vụ đến cho khách hàng Nó bao gồm tốc độ, xác cẩn thận trình giao hàng Người mua thường chọn nhà cung cấp có uy tín việc giao hàng hạn + Lắp đặt Lắp đặt công việc phải làm sản phẩm hoạt động nơi cần thiết Người mua thiết bị hạng nặng mong đợi vào dịch vụ lắp đặt người bán Người bán khác chất lượng dịch vụ lắp đặt + Huấn luyện khách hàng Huấn luyện khách hàng hướng dẫn khách hàng hay nhân viên họ cách sử dụng sản phẩm qui tắc đạt hiệu sử dụng cao + Dịch vụ tư vấn Dịch vụ tư vấn hệ thống liệu, thông tin cố vấn mà người bán cung cấp cho người mua miễn phí hay có trả tiền + Sửa chữa Địi hỏi chất lượng dịch vụ sửa chữa đảm bảo cho người mua sản phẩm doanh nghiệp + Các dịch vụ khác Có nhiều cách khác để làm tăng thêm giá trị dịch vụ cho khách hàng Có thể cung cấp hợp đồng bảo hành hay dịch vụ bảo dưỡng hay thiết lập phần thưởng C Đa dạng hoá nhân viên Nhân viên huấn luyện tốt phải thể đặc tính sau: - Năng lực: kỹ kiến thức yêu cầu - Lịch sự: thân thiện, tôn trọng quý mến khách - Đáng tin cậy - Đáng nương tựa: phục vụ với bền lịng xác - Trách nhiệm: đáp ứng nhanh chóng u cầu, địi hỏi khách hàng - Thông cảm giao tiếp: cố hiểu rõ giao tiếp với khách hàng D Đa dạng hóa hình ảnh: Cần tìm cách hồn hảo số tính cách hình ảnh Nó phải gợi lên thơng 13 điệp riêng hình thành đặc điểm chủ yếu xác định vị trí sản phẩm Tạo sức mạnh cảm giác để bắn trúng tim đen suy nghĩ khách hàng B2: Phải áp dụng tiêu chuẩn để lựa chọn khác biệt quan trọng B3: Định vị thị trường Mỗi sản phẩm phải lấy đặc điểm cung ứng nâng chúng lên thành số – Khách hàng có khuynh hướng nhớ số hiệu khác giao dịch công cộng * Phải tránh sai lầm định vị sau : - Định vị thấp: Khách hàng thật khơng biết sp - Định vị cao: Khách hàng có ấn tượng q sp - Định vị lầm lẫn : khách hàng có ấn tượng lầm lẫn nhãn hiệu - Định vị đáng ngờ : khách hàng thấy khó tin tuyên bố kiểu dáng , giá nhà sản xuất Câu 11:Trình bày nội dung quản trị sản phẩm qua chu kỳ sống Doanh số lợi nhuận theo chu kỳ sống SP A Giai đoạn giới thiệu Giai đoạn bắt đầu có sản phẩm lần đem bán thị trường Trong giai đoạn này, mức lãi âm hay thấp doanh số mà chi phí phân phối quảng cáo lại cao Có phương án chiến lược theo đuổi:  Chiến lược hớt váng nhanh: - Là chiến lược tung sản phẩm thị trường với mức giá ban đầu cao mức cổ động cao VD: Trà Dr.Thanh giai đoạn đời quản cáo rầm rộ với mức giá cao (10.000đ/chai)  Chiến lược hớt váng chậm: - Là chiến lược tung SP thị trường với mức giá ban đầu cao mức độ cổ động thấp VD: máy tính MacBook Air: giá cao, khơng có khuyến mãi, số lượng KHàng tiềm nhỏ  Chiến lược thâm nhập nhanh: 14 - Là chiến lược tung SP thị trường với mức cổ động cao mức giá ban đầu thấp VD: CocaCola lúc thâm nhập thị trường Việt Nam có giá 2000đ/chai 330 ml  Chiến lược thâm nhập chậm: - Là chiến lược tung SP thị trường với mức giá ban đầu thấp mức cổ động thấp VD: loại muối, đường cát, … có thị trường B Giai đoạn phát triển Trong giai đoạn này, doanh số bắt đầu tăng lên nhanh chóng, đối thủ cạnh tranh thâm nhập vào thị trường để tìm kiếm hội SX thu lợi nhuận cao làm tăng đầu mối bán lẻ sản lượng DN phải tăng vọt theo để mong cung cấp đủ hàng Trong giai đoạn phát triển, DN triển khai số chiến lược marketing để kéo dài thêm mức độ phát triển nhanh chóng thị trường: - CL cải tiến chất lượng SP, tăng cường thêm đặc tính mẫu mã cho SP VD: SP sữa DutchLady tăng thêm hàm lượng DHA - CL thâm nhập vào phân đoạn thị trường VD: Trà Dr.Thanh có mặt từ TP.HCM tới Nghệ An - CL mở rộng phạm vi phân phối có tham gia vào kênh phân phối - CL chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin ưa thích SP - CL giảm giá lúc để thu hút khách hàng nhạy cảm với giá VD: Trà Dr.Thanh sau thời gian đời hạ giá xuống 8000đ/chai C Giai đoạn trưởng thành Khi có nhiều đối thủ cạnh tranh phân chia TT, cạnh tranh lấn chiếm TT, lợi nhuận công ty bắt đầu giảm TT tách thành phân khúc nhỏ trạng thái TT phân hóa Sự phân hóa TT đưa đến củng cố TT cách xuất thuộc tính có sức lơi kéo TT * chiến lược điều chỉnh thị trường - công theo đuổi khách hàng đối thủ cạnh tranh - thay thị trường mục tiêu - có sách khuyến khích cho người sử dụng thường xuyên * chiến lược điều chỉnh sản phẩm - tạo sức sống mới, chất lượng cho sản phẩm - dịcch vụ - đổi từ hình thức tới nội dung tiện ích sản phẩm * chiến lược điều chỉnh max – mix - thay đổi biện pháp max – mix : tích cực khuyến thời kỳ thấp điểm - mở rộng hệ thống phân phối xây dựng đại lý bán hưởng hoa hồng D Giai đoạn suy thối - Có nhu cầu TT sp có bị suy thối, mức nhu cầu tồn bị suy thoái hay kỹ thuật khởi thay cũ - Muốn tồn phát triển trỏ lại , doanh nghiệp phải tiến hành đổi khâu sau : 15 • • • • người nội dung hình thức sở vật chất đổi sản phẩm dịch vụ đổi phương pháp mar Câu 12: Trình bày nội dung chiến lược marketing vị cạnh tranh thị trường Người lấp Người thách thức Người theo thịchỗ trống Người dẫn đầu thị trường thị trường trường thị trường 40% 30% 20% 10% Cấu trúc thị trường giả định A.Chiến lược người dẫn đầu thị trường:  Mở rộng toàn thị trường: Người dẫn đầu thị trường nên tìm kiếm nhiều người sử dụng mới, tạo nhiều công dụng khuyến khích dùng nhiều cho SP - Người tiêu dùng VD: hãng mỹ phẩm cố gắng thuyết phục phụ nữ trước khơng dùng mỹ phẩm dùng (chiến lược thâm nhập thị trường), hay thuyết phục nam giới bắt đầu dùng dầu thơm (chiến lược mở rộng thị trường theo khách hàng), tìm cách bán dầu thơm sang khu vực khác (chiến lược mở rộng thị trường theo địa lý) - Cơng dụng Ví dụ: thuốc nở làm bánh công ty Arm Hammer số gia đình người Mỹ dùng phổ biến chất khử mùi tủ lạnh để làm bánh - Tăng khối lượng sử dụng Ví dụ: Hãng Procter & Gamble khuyến cáo khách hàng dùng dầu gội đầu Head & Shoulders hai lần có hiệu tốt dùng lần  Bảo vệ thị phần: Phải thường xuyên chống lại cơng đối thủ tìm cách giảm chi phí, giá phải phù hợp với giá trị mà khách hàng cảm nhận từ nhãn hiệu với nhiều kích cỡ hình thức để đáp ứng sở thích đa dạng khách hàng chiếm nhiều chỗ quầy hàng đại lý • Phịng thủ vị trí : Coca- cola đa dạng hoá sản phẩm sang nước ép trái Phải thường xuyên chống lại công đối thủ tìm cách giảm chi phí, giá phải phù hợp với giá trị mà khách hàng cảm nhận từ nhãn hiệu với nhiều kích cỡ hình thức để đáp ứng sở thích đa dạng khách hàng chiếm nhiều chỗ quầy hàng đại lý • Phịng thủ vị trí : Coca- cola đa dạng hố sản phẩm sang nước ép trái • Phịng thủ bên sườn : đặc biệt ý bảo vệ lĩnh vực trọng yếu cần đánh giá đầy đủ nguy cần thiết • Phịng thủ dự trù : chủ động công đối thủ trước tiến hành thị trường mục tiêu hay phần lớn thị trường • Phịng thủ chống cơng : đánh thẳng vào thị trường sản phẩm sinh lợi cao đối phương • Phịng thủ lưu động : mở rộng thị trường đa dạng hóa sản phẩm 16 • Phịng thủ tập trung : từ bỏ phân đoạn thị trường yếu tập trung nguồn lực sang phân đoạn thị trường mạnh  Mở rộng thị phần: Tìm những người sử dụng mới, những cách sử dụng mới, và sử dụng nhiều sp của họ Thuyết phục KH sử dụng sp nhiều mỗi lần B Những CL người thách thức thị trường  Xác định mục tiêu CL đối thủ cạnh tranh - Doanh nghiệp cơng vào người dẫn đầu thị trường - Doanh nghiệp cơng vào DN tầm cỡ - Doanh nghiệp cơng vào DN nhỏ  Chọn CL cơng: có chiến lược • Tấn cơng trực diện ngang giá, quảng cáo… VD : Pepsi Coca- cola • Tấn cơng vào sườn tập trung vào điểm yếu đối thủ tìm nhu cầu mà chưa phát VD : X – men cơng vào sườn Clear • Tấn cơng bao vây cơng chớp nhống VD : Vinamilk công Dutch Lady qua chiến dịch triệu ly sữa • Tấn cơng vượt bên công gián tiếp VD : Kinh Đô Đức Phát cọn công nghệ sản xuất khác việc tranh giành thị trường bánh tươi • Tấn cơng du kích bất thường nhỏ nhằm mục đích quấy rối tinh thần đối thủ VD : Sony Ericson công nokia… không thường xuyên làm co giãn nhu cầu Nokia C Những chiến lược người theo thị trường - Sao chép: Người theo thị trường làm giống theo người dẫn đầu cà SP lẫn cách phân phối quảng cáo…mà khơng có sáng tạo hay khác biệt - Nhái kiểu: Người theo thị trường cố gắng trì số điểm khác biệt bao gói, quảng cáo…nhưng theo người dẫn đầu phạm vi đổi thị trường SP, mức giá phân phối - Cải tiến: DN cải tiến SP mang tính đổi hồn toàn, tránh cạnh tranh trực tiếp cách bán chúng thị trường khác Người theo thị trường thường trở thành ngưòi thách thức tương lai D Những CL người lấp chỗ trống thị trường Là tập trung vào phân khúc thị trường ngách chun mơn hố để phục vụ KH theo hướng sau: - Chun mơn hóa theo SP hay nhóm SP: DN SX loại SP hay nhóm SP - Chun mơn hóa theo dịch vụ: DN cung cấp hay nhiều dịch vụ mà DN khác khơng thực - Chun mơn hóa theo kênh phân phối: DN chuyên phục vụ kênh phân phối Câu 13: Trình bày nội dung quản lý chủng loại SP, nhãn hiệu bao bì A Quyết định loại SP Loại sản phẩm: nhóm sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau, thực chức tương tự, bán cho nhóm khách hàng, đưa vào thị trường theo kênh phân phối nhau, hay xếp chung mức giá bán  Quyết định chiều dài loại SP: loại SP thường có số mặt hàng 17 Vấn đề định chiều dài loại SP phụ thuộc vào mục tiêu doanh nghiệp Loại SP có xu hướng dài theo thời gian Một doanh nghiệp gia tăng chiều dài loại sản phẩm theo hai cách: dãn rộng bổ sung loại sản phẩm  Quyết định dãn rộng loại SP: thực doanh nghiệp kéo dài mặt hàng mức Doanh nghiệp dãn lên, dãn xuống theo hai chiều VD: đưa kiểu bao bì nước mắm chai thuỷ tinh chai nhựa có dung tích nhỏ  Quyết định bổ sung loại SP: Một loại sản phẩm kéo dài cách thêm vào mặt hàng phạm vi loại DN cần lưu ý khơng nên bổ sung loại sản phẩm mức, đưa đến tình trạng mặt hàng loại sản phẩm triệt tiêu lẫn hay khiến khách hàng dễ nhầm lẫn mua VD: SP xá xị hương đào  Quyết định đại hoá SP: nên điều chỉnh phần hay thay đổi đồng loạt mạt hàng có loại SP Cách thay đổi phần cho phép DN nhận xét KH đại lý phản ứng trước đổi trước thay đổi toàn loại SP, tránh gặp khó khăn tài VD: thêm tính cho nước giải rượu  Quyết định khuếch trương loại bỏ SP: Doanh nghiệp khuếch trương vài mặt hàng loại sản phẩm với mục đích đẩy mạnh việc tiêu thụ chúng kích thích tiêu dùng mặt hàng khác VD: chọn – up bán với giá rẻ Doanh nghiệp cần rà soát lại mặt hàng có loại bỏ mặt hàng bán chậm, khả sinh lời VD: loại bỏ bớt Mirinda hương dâu B Quyết định nhãn hiệu SP  Khái niệm nhãn hiệu SP: nhãn hiệu tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, kết hợp nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ người hay nhóm người bán phân biệt chúng với sản phẩm đối thủ cạnh tranh  Quyết định chọn tên nhãn hiệu: Có bốn chiến lược tên nhãn hiệu: - Tên nhãn hiệu cá biệt - Tên họ chung cho tất SP - Tên họ riêng cho tất SP - Tên nhãn hiệu thương mại doanh nghiệp kèm với tên cá biệt SP Cần vào đặc điểm doanh nghiệp, thị trường mục tiêu đặc điểm cạnh tranh để có định tên nhãn hiệu Yêu cầu tên nhãn hiệu tốt: - Nó phải nói lên lợi ích chất lượng SP - Dễ đọc, dễ nhận biết dễ nhớ - Phải độc đáo - Dịch sang tiếng nước ngồi dễ dàng - Có thể đăng ký pháp luật bảo vệ  Quyết định chất lượng nhãn hiệu: Chất lượng tổng hợp tính bền, độ tin cậy, dễ sử dụng, dễ sửa chữa, độ xác thuộc tính giá trị khác SP xác định mức chất lượng sau: thấp, TB, cao, hảo hạng  Quyết định chiến lược nhãn hiệu: đòi hỏi phải đưa định phù hợp mở rộng loại SP, mở rộng nhãn hiệu, sử dụng nhiều nhãn hiệu nhãn hiệu - Mở rộng loại SP: Một DN mở rộng loại SP cách bổ sung thêm vào loại SP mặt hàng tên nhãn hiệu, mặt hàng có hình thức mới, màu sức mới, hương vị - Mở rộng nhãn hiệu: Quyết định mở rộng nhãn hiệu nhằm sử dụng nhãn 18 hiệu thành công để tung SP hay SP cải tiến - Sử dụng nhiều nhãn hiệu: Chiến lược nhiều nhãn hiệu việc triển khai hai nhiều nhãn hiệu loại SP (chẳng hạn hãng P & G thực đổi với sản phẩm xà phòng họ) - Sử dụng nhãn hiệu mới: DN đưa SP khơng có nhãn hiệu số nhãn hiệu sử dụng thích hợp với chúng, cần phải đặt nhãn hiệu  Quyết định tái định vị nhãn hiệu: tái định vị nhãn hiệu cách khai thác thừa nhận với nhãn hiệu có hay thay đổi sản phẩm lẫn hình ảnh nó, thay đổi hình ảnh sản phẩm VD: tái định vị nhãn hiệu thành công 7-up nước giải khát có hương vị chanh dành cho người già C Quyết định bao bì  Quyết định tạo bao bì: Việc tạo bao bì hoạt động nhằm vẽ kiểu sản xuất hộp đựng hay giấy gói cho sản phẩm Những định bao bì chủ yếu dựa chi phí cân nhắc sản xuất, vai trị bao bì chứa đựng bảo vệ sản phẩm Thời gian gần bao bì sử dụng cơng cụ marketing  Quyết định gắn nhãn hiệu: Người bán phải vẽ kiểu cho nhãn dán ngồi SP, tờ giấy gắn vào SP hay hình vẽ phần bao bì Nhãn hiệu cịn cho biết số thơng tin sản phẩm: sản xuất, sản xuất đâu, nào, chứa gì, sử dụng sử dụng cho an toàn, quảng cáo cho SP Câu 14: Trình bày nội dung định dịch vụ khách hàng  Quyết định 13 phối thức dịch vụ (1) đáng tin cậy giao hàng: đảm bảo chất lượng thời gian (2) giá dứt khốt: sách giá cụ thể cho đối tượng (3) dẫn kỹ thuật: cung cấp đầy đủ tài liệu hướng dẫn tổ chức buổi hướng dẫn kỹ thuật (4) chiết khấu: sách giảm giá đặc biệt hay thường xuyên (5) dịch vụ sau bán: hoạt động hỗ trợ KH sau sử dụng SP (6) nhân viên giao dịch: đào tạo chuyên nghiệp (7) dễ liên lạc: xây dựng line điện thoại 24/24, hạn chế nghẽn mạch thời gian chờ lâu (8) bảo đảm thay phụ tùng: phụ tùng mua nơi nhiều mức giá khác (9) quy mô sx rộng: nhiều mặt hàng, nhiều chủng loại nhiều mức giá (10) mẫu mã: đẹp, bắt mắt, khó hư bể, tiện dụng (11) tín dụng: đa dạng hình thức tốn (trả góp - tiền mặt) (12) trang bị thử nghiệm: có hệ thống dùng thử, vận hành thử máy móc (13) trang bị chế tạo máy: sx trước mắt KHàng  Quyết định cấp độ dịch vụ - Dịch vụ cao cấp: luôn sát bên cạnh KH, 24/24 - Dịch vụ trung bình: phục vụ số nhóm đối tượng VD: dịch vụ siêu thị điện m áy - Dịch vụ cấp thấp: hỗ trợ mang tính đại trà theo yêu cầu KHàng  Quyết định hình thức dịch vụ - Tuỳ thuộc vào sở thích KHàng - Và chiến lược đối thủ cạnh tranh Câu 15: Trình bày nội dung thiết kế chiến lược sách định giá 1/ Chọn lựa mục tiêu phương pháp định giá 19 Mục tiêu định giá: + Tồn Các doanh nghiệp cắt giảm giá Nếu mức giá thấp bù đắp chi phí biến đổi phần chi phí cố định doanh nghiệp tiếp tục hoạt động, lâu dài tìm cách tăng giá trị để kiếm lời + Tối đa hoá lợi nhuận Các doanh nghiệp ước lượng nhu cầu chi phí tương ứng gắn liền với mức giá khác nhau, chọn mức giá tạo khả tăng tối đa lợi nhuận tại, lượng tiền mặt hay tỷ lệ lợi nhuận vốn đầu tư + Dẫn đầu thị phần Một số doanh nghiệp muốn đạt thị phần lớn Họ theo đuổi mục tiêu dẫn đầu thị phần sách định giá thấp + Dẫn đầu chất lượng sản phẩm Một doanh nghiệp lấy mục tiêu trở thành ngưòi dẫn đầu thị trường chất lượng sản phẩm Điều đòi hỏi phải đề mức giá cao để trang trải chi phí nghiên cứu phát triển sản phẩm chất lượng cao thu mức lợi nhuận cao 2/ Các phương pháp định giá A Định giá dựa chi phí + Định giá cộng thêm vào chi phí mức lời định trước Là phương pháp cộng thêm mức lời định trước vào chi phí tính đơn vị sản phẩm (chi phí trung bình AC) để có mức giá Các mức lời định trước thay đối tùy theo loại sản phẩm khác Đây phương pháp sử dụng phổ biến + Định giá theo lợi nhuận mục tiêu Doanh nghiệp xác định mức giá sở đảm bảo tỉ suất lợi nhuận mục tiêu vốn đầu tư (ROI) mà doanh nghiệp mong muốn đạt B Định gía dựa người mua + Định giá theo giá trị nhận thức Là phương pháp sử dụng yếu tố phi giá marketing - mix để xây dựng giá trị cảm nhận tâm trí người mua Giá định vào giá trị cảm nhận + Định giá theo giá trị Định giá theo giá trị không đơn giản định mức giá sản phẩm thấp so với giá đối thủ cạnh tranh, mà điều quan trọng doanh nghiệp phải tìm cách đổi cơng nghệ sản xuất, để có mức chi phí thấp mà khơng làm giảm sút chất lượng, sở mà thực việc giảm giá nhằm thu hút khách hàng quan tâm đến giá trị 3/ Các chiến lược điều chỉnh giá 1.định giá chiết khấu bớt giá (chiết khấu trả tiền mặt cho người mua toán ngay, chiết khấu theo số lượng hàng mua lớn, chiết khấu chức cho thành viên kênh phân phối, chiết khấu theo mùa cho người mua vào thời kỳ trái mùa, bớt giá mua hàng đổi hàng cũ, bớt giá cổ động) 2.định giá phân biệt (theo nhóm khách hàng, theo kiểu sản phẩm hay mặt hàng, theo địa điểm, theo thời gian mùa, ngày giờ, theo hình ảnh sản phẩm) 3.định giá theo nguyên tắc địa lý (định giá FOB, định giá mức chi phí vận chuyển, định giá theo vùng, định giá theo điểm chuẩn, định giá miễn thu phí vận chuyển) 4.định giá cổ động (định giá hòa vốn hay giá lỗ để thu hút khách hàng, định giá khuyến vào dịp đặc biệt, khấu hồi tiền mặt cho khách hàng, tài trợ cho mua hàng với lãi suất thấp, định giá có kèm điều kiện bảo hành miễn phí hay hợp đồng dịch vụ, chiết khấu mặt tâm lý) 20 5.định giá danh mục sản phẩm (định giá mặt hàng loại sản phẩm, định giá sản phẩm tùy chọn, định giá hai phần cố định biến đổi, định giá sản phẩm phụ, định giá sản phẩm trọn gói) Câu 16: Trình bày nội dung quản trị kênh bn bán hệ thống phân phối vật chất A Bán lẻ Bán lẻ bao gồm hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối để họ sử dụng vào mục đích cá nhân  Các hình thức bán lẻ - Cửa hàng bán lẻ:  Cửa hàng chuyên doanh VD: cửa hàng bán quần áo, bán hoa, sách, …  Cửa hàng bách hoá tổng hợp VD: quần áo, giày dép, đồ gia dụng, mỹ phẩm,…  Siêu thị  Cửa hàng hạ giá  Cửa hàng bán giá thấp  Phòng trưng bày catalog  Các định marketing người bán lẻ - Quyết định thị trường mục tiêu: xác định rõ KHàng mục tiêu mình, người bán lẻ xác định danh mục SP, giá cả, địa điểm biện pháp khuyến có tính khả thi hiệu - Quyết định danh mục SP mua hàng: danh mục SP người bán lẻ phải tương xứng với kỳ vọng khách hàng mục tiêu Chính sách thủ tục mua hàng tuỳ thuộc vào độ lớn công ty - Quyết định dịch vụ bầu khơng khí cửa hàng: Cửa hàng cần có bầu khơng khí thiết kế phù hợp với KHàng mục tiêu hấp dẫn họ đến với cửa hàng - Quyết định giá bán: Giá người bán lẻ định phù hợp với thị trường mục tiêu, danh mục SP dịch vụ, vị cạnh tranh người bán lẻ - Quyết định cổ động: Người bán lẻ sử dụng cơng cụ truyền thơng truyền hình, tạp chí, mạng internet để quảng cáo hay công cụ khuyến khác, chọn nhân viên bán hàng giỏi để thỏa mãn tốt đòi hỏi KHàng - Quyết định địa điểm: Chọn địa điểm có lợi cho tiêu thụ hàng hoá B Bán sỉ  Khái niệm: Bán sỉ bao gồm hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ cho người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh (khơng bao gồm người sx người bán lẻ) Người bán sỉ (còn gọi người phân phối) khác với người bán lẻ số điểm: Người bán sỉ quan tâm đến việc cổ động bán hàng, đến bầu không khí địa điểm bán Qui mơ giao dịch bán sỉ lớn bán lẻ bao quát địa bàn rộng Các chế định luật pháp mức thuế Nhà nước người bán sỉ người bán lẻ khác  Các hình thức bán sỉ - Những người môi giới đại lý:  Người môi giới: đưa người mua đến với người bán giúp họ thoả thuận với Bên thuê trả cho họ khoản tiền  Đại lý: đại diện cho người mua hay người bán sở lâu dài, có 21 hình thức: + Đại lý nhà sx + Đại lý tiêu thụ + Đại lý thu mua + Người bán sỉ uỷ thác  Quyết định marketing người bán sỉ - Quyết định thị trường mục tiêu: xác định KH có lợi nhất, có kế hoạch chào hàng tích cực hơn, thiết lập quan hệ tốt - Quyết định danh mục SP dịch vụ: “SP” người bán sỉ danh mục SP, gồm loại SP mặt hàng mà họ bán Người bán sỉ phải xác định số hình thức dịch vụ KHàng đánh giá cao - Quyết định giá cả: tăng thêm vào giá gốc sản phẩm khoản phụ giá theo tỷ lệ phần trăm thông thường, chẳng hạn 20% - Quyết định cổ động: dựa vào lực lượng bán hàng để đạt mục tiêu cổ động Họ cần triển khai chiến lược cổ động toàn diện bao gồm: tuyên truyền, quảng cáo, khuyến chào hàng - Quyết định địa điểm: bố trí sở địa bàn có giá thuê rẻ, mức thuế thấp chi vào việc trang trí Sử dụng thiêt bí tự động việc vận chuyển, bốc xếp C Những định phân phối SP vật chất - Phân phối sản phẩm vật chất việc lập kế hoạch, thực kiểm tra dòng lưu chuyển nguyên liệu thành phẩm từ nơi sản xuất đến nơi sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng đạt lợi nhuận Mục đích quản trị mạng lưới cung ứng thông qua phương tiện vận chuyển tàu, xe, ống dẫn, … Câu 17: Trình bày nội dung thiết kế chiến lược truyền thông 1/ Tiến trình truyền thơng: Thơng điệp Người gửi Mã hố Giải mã Người nhận Phương tiện truyền thơng Nhiễu tạp 22 Phản hồi Đáp ứng Các yếu tố q trình truyền thơng 2/ Những bước phát triển truyền thông hiệu Truyền thông hiệu người nhận thơng tin có thái độ chịu mua đến tình trạng sẵn sàng mua Trạng thái sẵn sàng người mua : Nhận biết >> Hiểu biết >> Ưa thích >> Thích >> Tin tưởng >> Mua 3/ Thiết kế thông điệp - Nội dung thông điệp : khơi gợi mong muốn cách: thêm VD + Khơi gợi tình cảm + Khơi gợi đạo đức + Khơi gợi lôi kéo quyền lợi riêng tư cá nhân - Cấu trúc thông điệp: thêm VD + Nêu lên câu hỏi rút kết luận xác định + Đặt câu hỏi khán giả tự rút kết luận - Hình thức thơng điệp: thêm VD Hình thức biểu đạt thơng điệp phải thật sinh động để hút ý, quan tâm dễ thuyết phục người mua - Nguồn thông điệp: thêm VD Sự tác động thông điệp người tiêu dùng chịu ảnh hưởng việc họ cảm nhận người gửi Các thông điệp gởi từ nguồn đáng tin cậy có tính thuyết phục cao Có ba yếu tố thường thừa nhận làm tăng mức độ đáng tin cậy nguồn: Tính chun mơn, tính đáng tin, tính khả 4/ Chọn lựa phương tiện truyền thông - Truyền thông trực tiếp: liên quan đến người hay nhiều hơn, truyền thông trực tiếp người truyền mặt đối mặt, qua điện thoại hay thư từ - Truyền thông không trực tiếp: bao gồm phương tiện in ấn báo chí thư từ, truyền thanh, truyền hình, panơ, bảng hiệu… phương tiện phải trả tiền 5/ Quyết định phương tiện truyền thông A Quyết định thông điệp - Thể khái niệm sp, bày tỏ lợi ích yếu sp - Nói điều làm người ta yêu thích quan tâm đến sp - Nói yếu tố độc mà khơng tên hiệu loại sp có được, phải đáng tin cậy chứng minh B.Quyết định phương tiện truyền thông - Hiệu thông điệp tùy thuộc vào tiếp xúc, tần số tác dụng thông điệp - Việc chọn lựa phương tiện truyền thông nhờ vào xem xét biến số sau: - Tập quán truyền thống khách hàng mục tiêu - Sản phẩm - Thông điệp - Chi phí 23 ... nghiệp Nhà quản trị marketing xem xét vai trò phận marketing doanh nghiệp, mối quan hệ tác động hỗ trợ phận sản xuất, tài chính, nhân phận marketing Ngoài ra, cần phải đánh giá khả marketing, ... sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ - Các sở dịch vụ marketing: quan nghiên cứu marketing, công ty quảng cáo, hãng truyền thông hãng tư vấn marketing hỗ trợ cho doanh nghiệp việc hoạch định và... giá trị nhận thức Là phương pháp sử dụng yếu tố phi giá marketing - mix để xây dựng giá trị cảm nhận tâm trí người mua Giá định vào giá trị cảm nhận + Định giá theo giá trị Định giá theo giá trị