Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường Định vị sản phẩm thị trường Lý phải lựa chọn thị trường mục tiêu • Từ thị trường • Từ đối thủ cạnh tranh • Từ doanh nghiệp  Để kinh doanh có hiệu quả, doanh nghiệp phải tìm cho đoạn thị trường doanh nghiệp có khả đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng hẳn đối thủ cạnh tranh Những đoạn thị trường gọi thị trường mục tiêu Sự hình thành marketing mục tiêu Marketing đại trà Việc áp dụng quan điểm sản xuất, phân phối , quảng cáo đại trà  Marketing đa dạng hóa sản phẩm Chiến lược mà sản phẩm đa dạng hóa để đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng  Marketing mục tiêu Chiến lược mà người làm mar phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu cụ thể thiết lập chiến lược cho thị trường mục tiêu  Quá trình làm mar mục tiêu Phân đoạn thị trường (Segmentation) •Xác định phân đoạn thị trường •Nhận dạng đặc điểm đoạn thị trường Chọn thị trường mục tiêu ( Market targeting) •Đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trường •Chọn thị trường mục tiêu Định vị thị trường ( Market positioning) + Xây dựng khái niệm lựa chọn vị thị trường + Xây dựng chiến lược mar mix cho chiến lược định vị Phân đoạn thị trường  Phân đoạn thị trường việc chia thị trường tổng thể thành đoạn riêng biệt sở khác biệt nhu cầu hay hành vi ◦ Kết phân đoạn thị trường ta có đoạn thị trường khác ◦ Mỗi đoạn có nhu cầu hành vi tương đối giống Yêu cầu việc phân đoạn thị trường Đo lường Phân đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường qui mô sức mua, đặc điểm khách hàng đoạn  Qui mô đủ lớn Phân đoạn thị trường phải đảm bảo hình thành nhóm khách hàng có qui mơ đủ lớn  Có thể phân biệt Phân đoạn thị trường đảm bảo đoạn thị trường hình thành phải có khác biệt nhu cầu  Tính khả thi Phân đoạn thị trường phải đảm bảo doanh nghiệp thực phân đoạn triển khai chương trình mar đoạn thị trường mục tiêu  Tiêu thức phân đoạn thị trường Tiêu thức địa lý: Vùng, tỉnh/thành phố, mật độ dân cư, khí hậu  Tiêu thức cá nhân: Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp , học vấn, tơn giáo  Tiêu thức tâm lý: Tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách  Tiêu thức hành vi: Lý mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng, mức độ trung thành, mức độ sẵn sàng, thái độ  Product Segmentation Lựa chọn thị trường mục tiêu Đánh giá đoạn thị trường  Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu  Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu  Đánh giá đoạn thị trường Qui mô, tốc độ tăng trưởng  Sự hấp dẫn cấu  Mục tiêu, nguồn lực công ty  phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Chọn đoạn  Chun mơn hóa tuyển chọn  Chun mơn hóa theo sản phẩm  Chun mơn hóa thị trường  Bao phủ tồn thị trường  Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu Chiến lược khơng phân biệt Tồn thị trường Chiến lược mar mix Đoạn Chiến lược mar mix Đoạn Chiến lược mar mix Chiến lược phân biệt Chiến lược mar mix Đoạn Đoạn Chiến lược tập trung Chiến lược mar mix Đoạn Đoạn Chiến lược mar không phân biệt  Đặc trưng ◦ Bỏ qua ranh giới đoạn thị trường ◦ Tập trung vào nhu cầu đại đa số khách hàng ◦ Thiết lập chiến lược mar nhất: Một sản phẩm, mức giá , kênh phân phối chương trình quảng cáo  Ưu, nhược điểm ◦ ◦ ◦ ◦ Tiết kiệm chi phí Khơng thỏa mãn nhu cầu nhiều khách hàng Mất cân đối việc đáp ứng cầu thị trường Rủi ro cao Chiến lược phân biệt  Đặc trưng: ◦ Doanh nghiệp phân đoạn thị trường ◦ Tập trung vào số đoạn thị trường ◦ Thiết lập cho đoạn chiến lược riêng  Ưu, nhược điểm: ◦ Thỏa mãn nhu cầu đa dạng khách hàng ◦ Khả tăng doanh số lợi nhuận ◦ Tính linh hoạt caoChi phí sản xuất kinh doanh cao Chiến lược mar tập trung  Đặc trưng: ◦ Doanh nghiệp phân đoạn thi trường ◦ Chọn đoạn thị trường mục tiêu ◦ Áp dụng chiến lược mar  Ưu, nhược điểm: ◦ ◦ ◦ ◦ Thỏa mãn tốt nhu cầu đoạn thị trường chon Chi phí giảm Tỉ suất lợi nhuậncao Rủi ro lớn Định vị thị trường   Khái niệm: định vị thị trường việc thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nhằm chiếm vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu Thực chất định vị: ◦ Thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp ◦ Mục tiêu: Tạo vị trí có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu( Khách hàng nhận thức đanh giá sản phẩm họ thấy sản phẩm đáng chọn mua sử dụng đối thủ cạnh tranh Lý định vị • Q trình nhận thức khách hàng Khả nhận thức ghi nhớ có hạn, sản phẩm có vị tốt, quảng bá với thông điệp rõ ràng, gây ấn tượng thâm nhập vào nhận thực khách hàng • Do yêu cầu cạnh tranh Để cạnh tranh doanh nghiệp phải tạo vị có giá trị thị trường Việc tạo vị có khả tạo cho sản phảm hình ảnh độc đáo khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh • Do dung lượng quảng cáo lớn Khách hàng ý ,ghi nhớ thông tin sản phẩm sản phẩm có khác biệt độc đáo, phù hợp với lợi ích khách hàng Điều đạt nhờ hoạt động định vị Các hoạt động trọng tâm định vị Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu tâm trí khách hàng mục tiêu  Lựa chọn vị sản phẩm thị trường mục tiêu  Tạo khác biệt cho sản phẩm  Khuyêch trương điểm khác biệt  Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu   Hình ảnh tâm trí khách hàng kết hợp nhận thức đánh giá khách hàng doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp.Nó tập hợp ấn tượng, cảm giác khái niệm khách hàng có sản phẩm thương hiệu Hai yếu tố cấu thành để tạo hình ảnh cho sản phẩm, doanh nghiệp: nhận thức đánh giá khách hàng Lựa chọn vị sản phẩm doanh nghiệp thị trường mục tiêu Hình ảnh sản phẩm khắc họa tâm trí khách hàng do:Bản thân sản phẩm, hoạt động mar, vị hình ảnh thị trường mối tương quan với sản phẩm cạnh tranh  Vị sản phẩm thị trường khách hàng nhìn nhận đánh giá so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh  Vị lựa chọn liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lược: định vị cạnh tranh hay định vị vào khoảng thị trường trống  Tạo khác biệt cho sản phẩm Khác biệt vật chất: tính chất, công dụng, độ bền, độ tin cậy, kiểu dáng…  Khác biệt dịch vụ: giao hàng, lắp đặt, tư vấn, sửa chữa  Khác biệt nhân sự: hình thức bề ngồi, phơng cách phục vụ  Khác biệt hình ảnh: lơ gơ, tên gọi, bầu khơng khí, kiện  Khuyếch trương điểm khác biệt  Khuyêch trương điểm khác biệt: ◦ Gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi ◦ Dễ dàng truyền thông Các bước q trình định vị • • • • • Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu Đánh giá định vị có thị trường mục tiêu Lựa chọn hình ảnh cho sản phẩm thị trường Xây dựng phương án định vị Soạn thảo chương trình mar mix để thực chiến lược định vị lựa chọn( Hệ thống mar mix phải có quán việc khắc họa hình ảnh doanh nghiệp nhãn hiệu tầm vị trí mà doanh nghiệp lựa chon ... Segmentation Lựa chọn thị trường mục tiêu Đánh giá đoạn thị trường  Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu  Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu  Đánh giá đoạn thị trường Qui mô,... phân đoạn thị trường •Nhận dạng đặc điểm đoạn thị trường Chọn thị trường mục tiêu ( Market targeting) •Đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trường ? ?Chọn thị trường mục tiêu Định vị thị trường ( Market... Marketing mục tiêu Chiến lược mà người làm mar phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu cụ thể thiết lập chiến lược cho thị trường mục tiêu  Quá trình làm mar mục tiêu Phân đoạn thị trường