Bài Luận Đề Tài: Thiết kế chiến lược truyền thông cho sản phẩm đọc báo mạng báo phụ nữ TPHCM LỜI MỞ ĐẦU Một doanh nghiệp đưa sản phẩm thị trường, việc đảm bảo chất lượng tốt, giá hấp dẫn, kênh phân phối phù hợp cần có chiến lược truyền thơng hiệu đến khách hàng mục tiêu có hay khách hàng tiềm ẩn Hiện vấn đề doanh nghiệp khơng phải có thực chiến lược truyền thơng Marketing hay khơng mà nói cho ai, nói nói đến mức độ đến với khách hàng Nhằm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng thời đại bùng nổ công nghệ thơng tin, báo phụ nữ Thành phố Hồ Chí Minh cho đời sản phẩm đọc báo mạng phunuonline Với lợi công nghệ trực tuyến, báo phunuonline tạo nên giá trị vượt trội báo in Nhưng thời gian đời cịn sớm, chưa cơng chúng biết đến rộng rãi Để giúp báo phunuonline ngày trở thành người bạn sẻ chia giá trị sống với bạn đọc nước, nhóm Style Men thực đề tài : “ Thiết kế chiến lược truyền thông cho sản phẩm đọc báo mạng báo phụ nữ TPHCM (phunuonline).” Phần 1: Câu chuyện truyền thơng Chí Phèo @ Chuyện kể làng Vũ Đại có cặp trai tài gái sắc Chàng làm nghề nấu rượu, nuôi heo, tài nhiều tật tên Chí Phèo Nàng phụ bán cháo lịng chợ, duyên sắc mặn mà gọi tên Thị Nở Chí Phèo thường bỏ mối rượu cho qn Thị Nở, qua bao lần tiếp xúc, hẹn hò, bên cảm tài, bên mến sắc, người dành trọn tình cảm cho Được đồng ý bên gia đình, Chí Phèo Thị Nở định đến hôn nhân vào lễ Noel năm Công việc chuẩn bị gần hồn tất, than ơi, giá vàng quay cuồng nhảy múa, tăng đến chóng mặt, lại gặp dịch cúm, giá thịt heo rớt thảm Tiền bạc bao năm tích góp lo vào sự, không mua vàng 18k chi muốn cặp nhẫn cưới số để minh chứng cho tình yêu hai người Ngày cưới đến gần, xem giá vàng khơng có hi vọng giảm.Nỗi lo lắng rõ đôi mắt thâm quầng Thị Nở Chí Phèo khỏi nói, chàng ăn không ngon, ngủ không yên, đêm thức trắng suy nghĩ, tâm chia sẻ Thật là: “Một canh, canh, lại canh Trằn trọc băn khoăn giấc chẳng thành Canh 4, canh khơng ngủ nốt Đầu óc não nề vờn quanh.” Sáng hơm ấy, tâm trạng chán nản, Chí Phèo lạc vào quán net Bá Kiến không hay Mở Google tâm trạng mơ hồ, Chí Phèo gõ từ khóa “ Khoảnh khắc tình u tơi”, đường link “phunuonline.com.vn” Sau giây lát, Chí Phèo bừng tĩnh, đập bàn thật mạnh đứng bật dậy trước ngỡ ngàng hốt hoảng Bá Kiến Chí Phèo lao nhanh bay cửa chạy nhà Bá Kiến chưa hiểu chuyện xảy thấy Chí trở lại chớp mắt cầm theo USB 2G ngồi vào máy post lên mạng nhiều hình Ơi thơi khoảnh khắc tình u vượt thời gian Chí Phèo, Thị Nở cịn lưu giữ đến ngày hôm Nào buổi hẹn hị bên vườn chuối, đêm tình tứ ngắm trăng nơi lò gạch cũ, hay khoảnh khắc bên bát cháo hành mà Nở nấu cho Chí ăn say rượu Ôi yêu người ta lại tình cảm đến Bây Bá Kiến lại gần hiểu Chí Phèo tìm thấy thi ảnh “ Khoảnh khắc tình yêu” báo phụ nữ TP online www.phunuonline.com.vn khơng phải định giở trị với Sau ngày post lên mạng, hình khoảnh khắc tình u Chí Phèo Thị Nở nhận nhiều lời động viên, san sẻ, ủng hộ bình chọn bạn đọc bốn phương Song hỷ lâm mơn, tuần đó, hình tình u Chí Phèo, Thị Nở bình chọn cặp un ương có khoảnh khắc tình u đẹp khơng tháng mà cịn đẹp năm Và nhận giải thưởng có giá trị từ nhà tài trợ Trong ngày cưới khơng người có cặp nhẫn cưới tình u đẹp mà cịn nhận nhiều lời chúc mừng hạnh phúc từ bạn bè bốn phương “Phunuonline, sẻ chia giá trị sống” Phần 2: Nội dung đề tài quản trị Marketing Thiết kế chiến lược truyền thông cho sản phẩm đọc báo mạng báo phụ nữ TPHCM Mục tiêu chiến lược truyền thông Nhận diện khách hàng mục tiêu Báo phụ nữ Thành phố Hồ Chí Minh thành lập ngày 19/5/1975, ba tuần sau ngày thống đất nước, phát hành kỳ/tuần ( thứ 4, thứ 7, chủ nhật) Là quan ngôn luận Hội liên hiệp phụ nữ TPHCM Gần 40 năm qua tờ báo người bạn đồng hành đáp ứng nhiều mong đợi công chúng, đặc biệt giới nữ Nhằm đáp ứng tốt nhu cầu người đọc thời đại công nghệ thông tin bùng nổ, trang web www.phunuonline.com.vn thức đời ngày 03/04/2009 Đối với báo phụ nữ Thành phố giấy in khách hàng chủ yếu giới nữ có độ tuổi từ 18 trở lên Nhưng khách hàng mục tiêu sản phẩm đọc báo online tập trung vào giới nam nữ từ 18 đến 40 tuổi Là tờ báo điện tử mới, nên hình ảnh sản phẩm chưa biết đến rộng rãi Chính việc phân tách khách hàng mục tiêu, đánh giá hình ảnh sản phẩm đọc báo điện tử lịng cơng chúng để có chiến lược truyền thông phù hợp Thước đo lượng giá hiểu biết công chúng sản phẩm Chưa biết Chỉ nghe Có biết chút Biết nhiều Biết rõ Do sản phẩm báo Phụ nữ Thành phố, chiến lược truyền thông chưa nhiều nên đa số công chúng thuộc vào hai loại nêu trên, chưa biết nghe Mục tiêu truyền thông Khi đưa chiến lược truyền thơng mục tiêu cao việc khách hàng sử dụng sản phẩm đọc báo mạng, kết cuối tiến trình lâu dài Khán thính giả mục tiêu giai đoạn đầu thước đo lượng giá nên cần đưa họ đến trạng thái thích sáu trạng thái sẵn sàng mua khách hàng Sáu trạng thái sẵn sàng mua khách hàng Nhận biết Hiểu biết Thích Thích Tin tưởng Mua Như mục tiêu chiến lược truyền thơng đưa khách hàng mục tiêu từ chưa biết biết đến biết, hiểu biết, thích sản phẩm đọc báo mạng phụ nữ online Ước lượng khách hàng mục tiêu Do đặc thù việc đọc báo mạng phải có kết nối internet Theo số thống kê Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC), tính đến thời điểm cuối tháng 6/2009, số lượng người dùng Internet nước ta đạt tới số 21,5 triệu Như tỉ lệ số dân sử dụng Internet Việt Nam vào khoảng 24,98% Cơ cấu dân số theo độ tuổi từ 18-40 ước đạt khoảng 35 triệu người, chiếm khoảng 40% tổng dân số Ước lượng khách hàng mục tiêu cho chiến lược truyền thông triệu người biết sản phẩm Trong triệu người biết có khoảng 70% hiểu tức khoảng 5,6 triệu người Mục tiêu cao chiến lược khách hàng thích sản phẩm, số lượng chiếm 50% khách hàng hiểu, ước đạt khoảng triệu người Việt Nam Thiết kế thông điệp truyền thông Nội dung thơng điệp Trong câu chuyện Chí Phèo @ trên, nội dung thơng điệp nhằm kích thích cảm xúc tích cực từ cơng chúng Đó câu chuyện tình u có tính khơi hài Đặc biệt tạo tình khiến người phải suy nghĩ, phải suy đốn Từ đọng lại nhận thức cơng chúng câu hỏi, hay câu trả lời Các nhân vật truyện từ lâu quen thuộc với người dân Việt Nam Chí Phèo, Thị Nở hay Bá Kiến Trong thời gian gần việc cải biên, đánh giá câu chuyện nhiều theo hướng khơi hài tích cực phương tiện thơng tin đại chúng làm cho nhân vật trở nên thân thuộc đời sống hàng ngày Nội dung thơng điệp cịn đề cập đến Internet, giúp khán thính giả tưởng tượng đến trang web Nhưng quan trọng thông điệp mà người gửi muốn gửi đến người nghe sẻ chia giá trị sống Khán thính giả có đồng cảm với nhân vật trước hết vấn đề mang tính thời ảnh hưởng đến sống hàng ngày việc vàng tăng giá Rồi khoảnh khắc tình yêu cặp tình nhân mà qua chuyên đề báo phụ nữ thành phố online , người chia sẻ Sẻ chia giá trị sống – Đó thơng điệp mà Báo phụ nữ online muốn mang đến cho công chúng Cơ cấu thông điệp Ba vấn đề cấu thông điệp là: Kết luận rút khơng để cơng chúng tự trả lời Việc trình bày luận theo kiểu đơn nghĩa, tức dẫn nhập khán thính giả vào giá trị tốt đẹp sản phẩm không đề cập đến nhược điểm Thứ tự trình bày dẫn nhập cơng chúng vào luận trước sau rút kết luận vào cuối câu chuyện Hình thức thơng điệp Vì câu chuyện có tính khơi hài, nên trình bày phương tiện in ấn sử dụng lời văn có minh họa Đó tranh hoạt hình màu hài hước truyện tranh Nếu sử dụng sóng phát câu chuyện chia làm phần Sau kết thúc phần đưa đến cho người nghe câu tự hỏi, suy đoán phần Phần cung cấp tồn thơng điệp Người đọc sóng radio phải có giọng kể chuyện hấp dẫn, tạo nhịp điệu gay cấn Nếu sử dụng TV xây dựng videoclip có tính chất hài hước Lựa chọn kênh truyền thông Các kênh truyền thông sử dụng cho chiến lược phương tiện truyền thơng đại chúng báo, tạp chí, tivi, radio Việc lựa chọn phương tiện phù hợp qua việc phân tích ưu nhược điểm loại phương tiện sau đây: Báo giấy Ưu điểm Báo giấy phương tiện truyền thông lâu đời Và coi phương tiện truyền thơng phổ biến có tính lan tỏa mà thời đại công nghệ thông tin chưa bùng nổ Báo giấy cung cấp thông tin hữu ích cho mà cịn tiện lợi, đem tờ báo khắp nơi, từ quán cà phê, nơi công sở đến trường học, gia đình Khi đọc báo làm cho bạn thấy nhớ lâu hình ảnh kiện diễn nói đến tờ báo Truyền thơng in ấn sâu vào chi tiết chủ đề định, hấp dẫn đối tượng cụ thể Nhược điểm Những thơng tin cung cấp khơng nhanh, khơng đáp ứng nhu cầu thơng tin nhanh chóng người đọc Những thơng tin báo giấy trước khó tìm lại người đọc khơng có thói quen giữ lại tờ báo sau đọc Vì tác dụng khả truyền thông rộng lớn mà hầu hết tờ báo có chuyên mục quảng cáo để tìm kiếm lợi nhuận, trang trải cho công việc các tờ báo Báo điện tử Ưu điểm Báo điện tử hội tụ báo giấy (text), báo tiếng (audio) báo hình (video) Người lướt web khơng cập nhật tin tức dạng chữ viết mà cịn nghe nhiều kênh phát xem truyền hình website báo chí Lợi hiển nhiên truyền thông trực tuyến nội dung phổ biến cập nhật thời gian ngắn Thêm vào đó, truyền thông trực tuyến ngày trở nên mở Nhiều blogger người bình thường trao quyền phát tán tin tức nóng hổi trước báo giấy Cịn người thường xuyên di chuyển, thiết bị cầm tay, smartphone đủ khả kết nối với dịch vụ tin tức trực tuyến Vì thế, "báo chí" túi họ hay gắn thắt lưng hình thức điện thoại Nhược điểm Nhược điểm báo điện tử có người sử dụng internet biết đến nó, tầng lớp thành thị có hội tiếp xúc nhiều hơn, cịn nơng thơn đại phận khơng biết đến internet nên đến báo điện tử Truyền hình Ưu điểm Việc coi TV để giải trí ngày phổ biến Việt Nam Nó kênh tác động đến tồn giác quan khách hàng mà quảng cáo muốn nhắm đến: từ hình ảnh sống động, âm âm nhạc, giọng nói , ngơn ngữ màu sắc Đối tượng tác động quảng cáo TV lớn đem đến hiệu cao truyền thơng Nhược điểm Chi phí truyền thơng TV cao, lại phải đầu tư nhiều cho thiết kế nên kênh truyền thông không lựa chọn báo Phụ nữ online Truyền Ưu điểm Ngoài đài radio truyền thống, sóng truyền ngày sử dụng nhiều phương tiện kết nối đại ô tô, điện thoại di động hoạt động quảng cáo radio bắt đầu lên ngơi chi phí rẻ Một ưu điểm quan trọng thính giả đổi qua kênh khác chương trình quảng cáo phát Radio phát huy hiệu tính linh động dễ di chuyển Nhược điểm Nhược điểm sóng truyền cảm nhận thông tin nghe, dùng hình ảnh để quảng bá cho sản phẩm Và sóng truyền thường bị giới hạn phạm vi địa lý định, trừ sóng đài tiếng nói trung ương Sau phân tích ưu nhược điểm số phương tiện thông truyền thông đại chúng kết hợp với nội dung, hình thức thơng điệp, mục tiêu ngân sách, định đến lựa chọn hai phương tiện báo giấy radio Phương án truyền thông báo giấy radio Quảng cáo radio Các chương trình chọn : Breakfast Show(6h đến 9h), DriveXone(17h đến 19h) Vina 10(21h đến 22h từ thứ đến thứ 6) sóng FM đài tiếng nói Việt Nam Chọn kênh đa số thính giả thường xuyên nghe chương trình người có độ tuổi từ 15 đến 35 (giới trẻ) chương trình nhiều người yêu thích quảng cáo đài tiếng nói Nhân Dân Thành Phố Hồ Chí Minh Triển khai quảng cáo: Trên XoneFM Breakfast Show DriveXone Vina 10 ( 6h-9h từ thứ 2- (17h-19h từ thứ 2- (21h-22h từ thứ 2- thứ 6) thứ 6) thứ 6) 6h30 18h30 vào lúc hát có Thời gian phát vị trí thứ Thời lượng phút/lần/ngày phút/lần/ngày phút/lần/ngày Số ngày phát tuần tuần tuần Tổng thời lượng 10 phút 10 phút 10 phút phát Trên Đài tiếng nói Nhân dân TPHCM Thời gian phát Thời lượng Số ngày phát Tổng thời lượng Thế giới nhạc 9h45 phút/lần ngày phút Làn sóng xanh 9h45 phút/lần ngày phút Khúc hát 9h45 phút/lần ngày phút Lá thư âm nhạc 9h45 phút/lần ngày phút Tổng hợp ca 12h30 14 ngày 14 phút trẻ yêu phút/lần nhạc quảng cáo 10 Câu chuyện quảng cáo chia làm phần, phần đọc tuần, để tạo cho công chúng cảm giác háo hức muốn biết câu chuyện nào? Và ý sau lần đọc khơng hứa cho người ta biết xác ngày đọc câu chuyện Đến tuần thứ đọc tiếp phần có tóm tắt nội dung phần câu chuyện Khi thơng điệp mở hồn tồn cho người nghe Quảng cáo báo giấy Vì báo phụ nữ Thành phố tờ báo quen thuộc công chúng gần 40 năm, nên trước tiên câu chuyện Chí Phèo @ đăng báo giấy Nhưng giới thiệu khách hàng mua báo chủ yếu giới nữ tâm lý, đặc thù sản phẩm, thời gian, loại báo khác phù hợp với đàn ông Nên việc truyền thơng báo giấy phụ nữ chưa đủ để hướng vào khách hàng mục tiêu Song song với báo giấy Phụ nữ thực gửi thơng điệp chuyên trang quảng cáo báo Tuổi trẻ Triển khai quảng cáo báo Tuổi trẻ Hình thức thể hiện: Câu chuyện Chí Phèo @ viết sang thể loại truyện tranh màu theo lối khôi hài Và chia làm phần câu chuyện đọc sóng radio để tạo tình Kích thước 1/4 trang báo, in trang hai, góc bên phải Cách thức thực hiện: Hai ngày tuần thứ quảng cáo Radio, cho in phần đầu câu chuyện báo Hai ngày tuần thứ hai radio, in phần báo Nếu in báo Phụ nữ Thành phố lồng ghép câu chuyện vào chun mục tình u- nhân- gia đình 11 Thời gian thực quảng cáo Căn vào nội dung thông điệp, thời gian bắt đầu thực kế hoạch quảng cáo ngày 14/12/2009 đến ngày 27/12/2009 Chiến lược PR (Public Relationship) Mục tiêu Quảng bá rộng rãi website phunuonline.com.vn thông điệp cốt lõi phunuonline.com.vn Đưa thơng tin tích cực hữu ích dịch vụ phunuonline.com.vn Chiến lược Viết báo giới thiệu phải mang đến giá trị mà người đọc tiếp nhận, thơng tin, kinh nghiệm, câu chuyện kể hấp dẫn có ích cho người khác Hoặc viết vấn đề nóng mà nhiều người nghiên cứu Các vấn đề viết như: giải pháp cho vấn đề cũ đó, thêm tính dịch vụ Lưu ý: Trong viết sử dụng tối đa key word có thể(những từ mà Google search có thời gian tìm kiếm nhất, ví dụ:phụ nữ, khoảnh khắc tình u, nhân ), tạo liên kết ngang đễ dẫn dắt người đọc ghé thăm website Chiến lược thứ nhất: mang tên “Hoa nở cây" Trong thời đại mà việc sử dụng công nghệ thông tin vào sống ngày trở nên phổ biến thực công công cụ hữu ích cho người nào, mà hữu website Vậy, website tiếng nhất? Trong lĩnh vực giao dịch trực tuyến( bán hàng qua mạng) Amazon.com, Ebay.com xứng đáng ứng cử viên Trong lĩnh vực khác tương tự Kết hợp tiện ích 12 phunuonline.com.vn vấn đề người dùng thường quan tâm đến website đó, thực viết báo vấn đề mà người dùng quan tâm, có từ Amazon.com, Ebay.com Lý do, người dùng truy cập internet thường sử dụng công cụ tìm kiếm google.com Những từ khố thường hot key word(đứng đầu danh sách tìm kiếm google) Chiến lược thứ hai: mang tên "Đua theo thời đại" Các bạn quan tâm tới tình hình thời tại: Segame 25, giá vàng Mỗi người có quan tâm riêng giới tri thức chúng ta, thông tin thời hàng ngày, vấn đề nóng, chứa đựng từ khoá đáng lưu tâm Vậy từ Seagame 25, giá vàng từ mà người dùng thường nghĩ tới thời điểm Cơ hội cho khách hàng biết đến báo chứa từ thơng tin liên quan Chiến lược thứ ba: mang tên "Tự thân vận động" “Bn có bạn, bán có phường”, phương châm kinh doanh Cộng đồng website vậy, đặt logo hay địa website khác website đồng thời đặt vị trí website họ Các viết có trang họ có liên kết ngang tới trang web Đối với khách thành viên website, lưu giữ thông tin email họ, thơng tin hữu ích, báo có giá trị gửi cho họ có Đăng kí website vào cơng cụ tìm kiếm Google.com, MSN.com, Yahoo.com Ngồi ra, bổ sung chiến lược khác điều kiện ngân sách cho phép như: Tham gia buổi hội thảo(nếu có), chương trình phổ biến với cộng đồng 13 Tham gia nhà đồng tài trợ cho chương trình, đặc biệt giành cho nữ sinh trường Trung học phổ thông, Đại học với thương hiệu tiếng Diana Dự đốn kinh phí Những khoản phải chi: Viết Tham gia tài trợ Tham gia hội thảo Nhưng chiến lược PR chủ yếu viết để lấy key words trình bày Các chiến lược PR sử dụng song song với chương trình quảng cáo thu hiệu cao Quyết định ngân sách Chi phí quảng cáo radio Tổng thời lượng Đài Tiếng nói Việt 30 phút Giá (đ)/phút Tổng số tiền (đ) 2.500.000 75.000.000 6.000.000 12.000.000 1.000.000 14.000.000 3.000.000 24.000.00 Nam Làn sóng xanh phút Tổng hợp ca nhạc 14 phút quảng cáo Các chương trình phút cịn lại Chi phí cho quảng cáo radio 125.000.000 14 Chi phí quảng cáo báo tuổi trẻ (số) * 17.000.000/số = 68.000.000 đ Chi phí cho PR Ước lượng chi phí cho chiến lược viết lấy key words khoảng 10.000.000 đ Như chi phí cho chương trình quảng cáo, PR chiến lược truyền thông ước đạt khoảng hai trăm triệu đồng Cách thức đánh giá hiệu chiến lược truyền thông Vì mục tiêu chiến lược truyền thơng giúp cơng chúng biết đến, hiểu rõ, thích sản phẩm đọc báo phụ nữ Thành phố online nên sử dụng cơng cụ số lượt người truy cập vào website www.phunuonline.com.vn sau 15 Phần 3: Kết luận Qua câu chuyện Chí Phèo @ có tính chất khôi hài thiết kế chiến lược truyền thơng tỉ mỉ, nhóm Style Men muốn truyền bá thông điệp sẻ chia giá trị sống báo phunuonline tới công chúng cách sâu rộng Hi vọng phần đem lại hiểu biết ưa thích cơng chúng tới sản phẩm Trong trình thực đề tài, cố gắng, kiến thức hạn chế, chúng tơi chắn mắc phải sai sót Rất mong nhận ý kiến đóng góp bạn 16 ... Nội dung đề tài quản trị Marketing Thiết kế chiến lược truyền thông cho sản phẩm đọc báo mạng báo phụ nữ TPHCM Mục tiêu chiến lược truyền thông Nhận diện khách hàng mục tiêu Báo phụ nữ Thành... giá trị sống với bạn đọc nước, nhóm Style Men thực đề tài : “ Thiết kế chiến lược truyền thông cho sản phẩm đọc báo mạng báo phụ nữ TPHCM (phunuonline).” Phần 1: Câu chuyện truyền thơng Chí Phèo... tiêu chiến lược truyền thơng đưa khách hàng mục tiêu từ chưa biết biết đến biết, hiểu biết, thích sản phẩm đọc báo mạng phụ nữ online Ước lượng khách hàng mục tiêu Do đặc thù việc đọc báo mạng