Thiết kế mang tính đồng cảm Một trong những khó khăn mà các nhà nghiên cứu thị trường phải đối mặt là không phải lúc nào khách hàng mục tiêu cũng nhận biết hay truyền đạt được nhu cầu mà họ mong muốn trong tương lai. Cách đây vài thập niên, chắc hẳn không có khách hàng nào hình dung được rằng mình sẽ cần một thiết bị giải trí với những tính năng như máy nghe nhạc MP3, hay cần một chiếc xe hơi có động cơ hybrid chạy bằng xăng và điện để tiết kiệm năng lượng như chiếc Prius của Toyota. Hầu hết khách hàng đều thiếu kiến thức về kỹ thuật nên họ có xu hướng xác định nhu cầu bản thân theo các sản phẩm hiện có hay những dịch vụ quen thuộc. Những gì họ trình bày không phải là mong muốn mang tính đột phá mà chỉ là sự cải tiến những sản phẩm hay dịch vụ hiện có, chẳng hạn như: máy tính xách tay mỏng hơn, xe tiết kiệm nhiên liệu hơn, màn hình TV có độ phân giải cao hơn, dịch vụ nhanh hơn… Phương pháp thiết kế mang tính đồng cảm giúp xác định những nhu cầu chưa được nhận biết này. Thiết kế mang tính đồng cảm là phương pháp mà qua đó các nhà nghiên cứu quan sát cách thức con người sử dụng sản phẩm và dịch vụ hiện có trong môi trường riêng của họ. Công ty Harley-Davidson đã áp dụng phương pháp này khi gửi các kỹ sư, nhân viên marketing và cả các nhà nhân chủng học đến những sự kiện của HOG (Harley Owners Group - Nhóm những người sở hữu xe Harley). Những người này quan sát cách các chủ nhân Harley sử dụng và điều khiển chiếc xe mô tô của họ cũng như những rắc rối mà họ gặp phải… Những quan sát này là một trong những yếu tố quyết định chiến lược marketing và thiết kế sản phẩm mới. Một công ty điện tử gia dụng của Nhật Bản cũng áp dụng chiến lược này khi gửi một kỹ sư trẻ đến sống với một gia đình người Mỹ trong sáu tháng để quan sát cách người Mỹ nấu ăn, giải trí và giao tiếp với bạn bè. Những quan sát thiết thực này được ứng dụng để thiết kế các sản phẩm điện tử gia dụng mới. Một số công ty áp dụng phương pháp một cách nghiêm túc. IDEO - một công ty thiết kế hàng đầu - đã cải tiến quy trình thiết kế dựa trên phương pháp nhân loại học. Công ty Procter & Gamble (P&G) là một ví dụ khác. Họ huấn luyện toàn bộ đội ngũ R&D mới về những gì được gọi là "nghiên cứu sản phẩm", về phương pháp của P&G nhằm quan sát cách thức khách hàng sử dụng sản phẩm trong cuộc sống hàng ngày. Mục tiêu của P&G là đặt những người có kiến thức về các tiềm năng kỹ thuật và thiết kế vào mối quan hệ trực tiếp với thế giới mà những khách hàng tiềm năng đã trải nghiệm. Theo Dorothy Leonard và Jeffrey Rayport, thiết kế mang tính đồng cảm là một quy trình gồm năm bước: 1. Quan sát. Như những ví dụ minh họa trên, công ty cử đại diện quan sát cách thức khách hàng mục tiêu sử dụng sản phẩm ở môi trường riêng của họ. Vấn đề quan trọng ở bước này là xác định đối tượng cần được quan sát và những ai thực hiện việc quan sát này. 2. Thu thập dữ liệu. Người quan sát phải thu thập dữ liệu về những gì mà đối tượng quan sát làm, tìm lý do tại sao họ làm điều đó và những khó khăn mà họ gặp phải. Vì những dữ liệu này thường hữu hình và không thể định lượng chính xác nên người quan sát có thể sử dụng những công cụ hỗ trợ như máy chụp ảnh, máy quay phim và các bản vẽ để thu thập dữ liệu. 3. Chia sẻ kinh nghiệm và phân tích. Ở bước này, người quan sát quay trở về công ty và chia sẻ kinh nghiệm với các đồng nghiệp của mình. Sự chia sẻ hay phân tích những dữ liệu đã quan sát có thể gợi mở nhiều ý tưởng. 4. Tư duy. Bước này nhằm mục đích chuyển những điều quan sát được thành những giải pháp sáng tạo và khả thi. 5. Thiết kế sản phẩm mẫu. Sản phẩm mẫu có thể dùng để thăm dò phản ứng của khách hàng mục tiêu. Sản phẩm có thu hút được đối tượng khách hàng này không? Khách hàng sẽ đưa ra những đề xuất, điều chỉnh nào? Phương pháp thiết kế mang tính đồng cảm có vai trò rất quan trọng khi bạn phát triển các sản phẩm tiêu dùng cho thị trường nước ngoài, nơi có nhu cầu khác biệt về kích cỡ, màu sắc và ứng dụng so với thị trường trong nước. . giải cao hơn, dịch vụ nhanh hơn… Phương pháp thiết kế mang tính đồng cảm giúp xác định những nhu cầu chưa được nhận biết này. Thiết kế mang tính đồng cảm là phương pháp mà qua đó các nhà nghiên. năng kỹ thuật và thiết kế vào mối quan hệ trực tiếp với thế giới mà những khách hàng tiềm năng đã trải nghiệm. Theo Dorothy Leonard và Jeffrey Rayport, thiết kế mang tính đồng cảm là một quy. Thiết kế mang tính đồng cảm Một trong những khó khăn mà các nhà nghiên cứu thị trường phải đối mặt là không