Luận văn Một số giải pháp cạnh tranh cho nhãn hiệu bia Hà Nội Mục lục LỜI NÓI ĐẦU .1 PHẦN I Cơ sở lý luận chung .2 I-/Những vấn đề lý luận cạnh tranh 1-/Phát đối thủ cạnh tranh công ty 1.1 Quan điểm ngành cạnh tranh .3 1.2 Quan điểm thị trường cạnh tranh .4 2-/ Phát chiến lược đối thủ cạnh tranh .4 3-/ Xác định mục tiêu đối thủ cạnh tranh 4-/ Đánh giá mặt mạnh mặt yếu đối thủ cạnh tranh 5-/ Đánh giá cách phản ứng đối thủ cạnh tranh .8 6-/ Cân đối quan điểm định hướng theo khách hàng theo đối thủ cạnh tranh .9 PHẦN II 11 Thực trạng cạnh tranh nhãn hiệu bia hà nội 11 I-/ Tình hình sản xuất kinh doanh cơng ty bia Hà Nội .11 1-/ Quá trình hình thành phát triển cơng ty 11 2-/Một số đặc điểm sản xuất kinh doanh chủ yếu công ty bia Hà Nội 12 2.1 Vị trí địa lý .12 2.2 Đặc điểm sản phẩm, thị hiếu thu nhập người tiêu dùng 12 3-/ Kết sản xuất kinh doanh đạt mục tiêu phát triển công ty bia Hà Nội năm 2001 13 II-/ Thị trường tiêu thụ bia năm gần số đối thủ cạnh tranh HABECO .15 1-/ Nhu cầu bia nước ta nói chung Hà Nội nói riêng tăng lên quy mô lẫn cấu nhiều nguyên nhân 15 2-/ Tình hình cung cấp bia thị trường đối thủ 16 3-/ Phân tích đối thủ cạnh tranh 16 3.1 Cơng ty bia Sài Gịn: với nhãn hiệu Sài Gòn, 333 16 3.2 Nhà máy bia Đông Nam Á: với nhãn hiệu Halida 17 4-/ Công ty bia Hà Nội lựa chọn đối thủ để công né tránh 17 5-/ Sự cân đối chiến lược công ty bia Hà Nội 18 III-/ Chiến lược Marketing - Mix cho cạnh tranh nhãn hiệu bia Hà Nội 18 1-/ Chính sách sản phẩm (Product) 19 2-/ Chính sách giá (Price) 21 3-/ Chính sách phân phối (Place) 22 4-/ Chính sách khuyếch trương giao tiếp (Prouotion) (xúc tiến hỗn hợp) 23 PHẦN III 25 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG SỨC CẠNH TRANH CHO NHÃN HIỆU BIA HÀ NỘI .25 I-/ TĂNG CƯỜNG CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG .25 II-/HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 25 III-/ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH GIÁ LINH HOẠT 26 IV-/ HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 26 V-/ ĐẨY MẠNH CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN 27 KẾT LUẬN 29 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 30 Lời nói đầu Kinh doanh thời đại có nhiều hội khơng Ýt thách thức Xu hướng tồn cầu hóa diễn ngày mạnh mẽ, cạnh tranh ngày khốc liệt Sự xuất nhiều doanh nghiệp làm cho người tiêu dùng đứng trước lựa chọn hàng loạt sản phẩm hàng hóa dịch vụ Vì để người tiêu dùng biết đến trung thành với nhãn hiệu doanh nghiệp điều đơn giản Nâng cao lực cạnh tranh điều kiện yêu cầu thiết đặt cho doanh nghiệp Việt Nam Trong vơ vàn sản phẩm hàng hóa tiêu dùng nay, bia mặt hàng trở nên quen thuộc thân thiết với người Nhu cầu bia ngày lớn doanh nghiệp khơng dễ dàng bỏ qua hội Ở không doanh nghiệp Việt Nam với nhãn hiệu truyền thống bia Hà Nội, bia Sài Gòn… Mà cịn thu hút tập đồn, cơng ty tiếng giới nh HEINEKEN, TIGER…muốn thâm nhập phát triển thị trường màu mỡ Sự xuất nhãn hiệu ngoại với tiềm lực tài lực marketing siêu đẳng làm độc tôn nhãn hiệu bia truyền thống gây khơng Ýt khó khăn cho doanh nghiệp sản xuất bia Việt Nam, có cơng ty bia Hà Nội Vậy làm để doanh nghiệp tồn tại, giữ vững phát triển vị ? Để góp phần trả lời câu hỏi này, lựa chọn đề tài : “Một số giải pháp cạnh tranh cho nhãn hiệu bia Hà Nội” Mong đề tài quan tâm, đánh giá mức người liên quan Đề tài nghiên cứu chủ yếu dựa vào thu thập tài liệu thứ cấp tivi, đài, báo … số liệu sơ cấp, với phạm vi nghiên cứu doanh nghiệp bia Hà Nội số đối thủ cạnh tranh Kết cấu đề tài chia làm phần: Phần I: Cơ sở lý luận chung cạnh tranh Phần II: Thực trạng cạnh tranh nhãn hiệu bia Hà Nội Phần III: Một số giải pháp nhằm tăng sức cạnh tranh cho nhãn hiệu bia Hà Nội Phần I Cơ sở lý luận chung I-/ Những vấn đề lý luận cạnh tranh Trong sản xuất kinh doanh hiểu khách hàng chưa đủ Nắm hiểu đầy đủ đối thủ cạnh tranh vấn đề khó khăn cho cơng ty, doanh nghiệp Đây vấn đề quan trọng góp phần định cho thành công công ty doanh nghiệp Hiện vấn đề cạnh tranh vấn đề dần hoàn thiện lý luận góp phần cho nhận thức doanh nghiệp công ty Để hiểu nắm vững vấn đề cạnh tranh ta cần thấu hiểu đề cập đến vấn đề cụ thể sau: 1-/ Phát đối thủ cạnh tranh công ty - Thông thường người ta lầm tưởng việc phát đối thủ cạnh tranh việc đơn giản Coca-Cola biết đối thủ cạnh tranh chủ yếu Pepsi - Cola Thế nhóm đối thủ cạnh tranh thực tế tiềm Èn công ty rộng lớn nhiều Các công ty cần phải tránh mắc “bệnh cận thị đối thủ cạnh tranh” Các cơng ty có nhiều khả bị đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm “chơn vùi” đối thủ cạnh tranh Sau phân biệt thành bốn mức độ cạnh tranh vào mức độ thay sản phẩm - Cạnh tranh nhãn hiệu: cơng ty xem cơng ty khác có bán sản phẩm dịch vụ tương tự cho số khách hàng với giá tương tự đối thủ cạnh tranh Chẳng hạn nh Buick xem đối thủ cạnh tranh chủ yếu là: Ford, Toyota, Honda, Renault hãng sản xuất ô tô loại giá vừa phải Nhưng họ khơng thấy cạnh tranh với Mercedes hay với Yago - Cạnh tranh ngành: cơng ty xem cách rộng tất công ty sản xuất loại hay lớp sản phẩm đối thủ cạnh tranh Trong trường hợp Buick thấy cạnh tranh với tất hãng sản xuất ô tô khác - Cạnh tranh cơng dụng: cơng ty cịn xem cách rộng tất công ty sản xuất sản phẩm thực dịch vụ đối thủ cạnh tranh Trong trường hợp Buick thấy cạnh tranh không đủ với hãng sản xuất ô tô khác, mà với nhà sản xuất xe gắn máy, xe đạp xe tải - Cạnh tranh chung: cơng ty xét theo nghĩa rộng tất công ty kiếm tiền người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh Trong trường hợp này, Buick thấy cạnh tranh với cơng ty bán hàng tiêu dùng lâu bền chủ yếu, chuyến nghỉ nước ngoài, nhà - Cụ thể ta phát đối thủ cạnh tranh công ty theo quan điểm ngành quan điểm thị trường 1.1 Quan điểm ngành cạnh tranh Ngành định nghĩa nhóm cơng ty chào bán sản phẩm hay lớp sản phẩm hồn tồn thay Ta thường nói ngành cơng nghiệp tơ, ngành dầu mỏ, ngành dược phẩm, nhà kinh tế định nghĩa sản phẩm hoàn thành thay sản phẩm có cầu co giãn lẫn lớn Nếu giá sản phẩm tăng lên làm cho nhu cầu sản phẩm khác tăng lên, hai sản phẩm hồn tồn thay Nếu giá xe ô tô Nhật tăng người ta chuyển sang xe Mỹ, hai loại xe hoàn toàn thay Các nhà kinh tế cịn đưa mét khung chuẩn nh Hình để tìm hiểu động thái ngành Về bản, việc phân tích việc tìm hiểu điều kiện tạo nên sở cho cầu cung Những điều kiện lại ảnh hưởng đến cấu ngành Cơ cấu ngành đến lượt lại ảnh hưởng đến đạo ngành lĩnh vực phát triển sản phẩm, định giá chiến lược quảng cáo Sau đạo ngành định kết ngành, hiệu suất ngành, tiến công nghệ, khả sinh lời đảm bảo việc làm Sau tập trung vào yếu tố định cấu ngành: NHỮNG ĐIỀU KIỆN CƠ BẢN Cung Cầu Nguyên liệu, công nghệ Tổ chức Mức co giãn giá, sản phẩm thay cơng đồn, tuổi thọ sản phẩm, tốc độ tăng trưởng, tính chất chu trọng số giá trị, thái độ doanh kỳ thời vụ, phương pháp mua sắm, nghiệp, sách với công chúng dạng Marketing Cơ cấu ngành Số người bán, mức độ khác biệt sản phẩm, rào cản nhập độ động, rào cản thu hẹp cấu chi phí, thể hố dọc, vươn toàn cầu Chỉ đạo hành vi định giá, chiến lược sản phẩm quảng cáo, đầu tư nhà máy, sách lược công khai Kết Sản lượng hiệu suất phân bổ tiến công nghệ, khả sinh lời, đảm bảo việc làm Hình 1: Mơ hình phân tích tổ chức ngành 1.2 Quan điểm thị trường cạnh tranh: Thay để ý đến cơng ty sản xuất loại sản phẩm (quan điểm ngành), ta để ý đến cơng ty thoả mãn nhu cầu khách hàng Một nhà sản xuất máy tính cá nhân thường thấy nhà sản xuất máy tính khác đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, theo quan điểm nhu cầu khách hàng thực khách hàng muốn có “khả viết” nhu cầu thoả mãn bút dù bút máy, máy chữ, Nói chung quan điểm thị trường cạnh tranh giúp cho công ty để thấy rộng đối thủ cạnh tranh thực tế tiềm Èn kích thích việc lập kế hoạch chiến lược Marketing dài hạn Vấn đề then chốt để phát đối thủ cạnh tranh gắn liền phân tích ngành với thị trường thông qua việc lập đồ chiến trận sản phẩm, thị trường 2-/ Phát chiến lược đối thủ cạnh tranh Những đối thủ cạnh tranh gần công ty đối thủ theo đuổi thị trường mục tiêu giống với chiến lược giống Nhóm chiến lược nhóm cơng ty áp dụng chiến lược giống thị trường mục tiêu định (VD: hình 2) Từ việc phát nhóm chiến lược nảy sinh ý tưởng quan trọng Thứ nhất: chiều cao rào cản nhập khác nhóm chiến lược Một cơng ty mới, dễ nhập vào nhóm D hơn, cần vốn đầu tư tối thiểu vào việc thể hoá dọc vào thành phần chất lượng danh tiếng Ngược lại, công ty khó gia nhập vào nhóm A hay nhóm B Thứ hai, cơng ty nhập vào bốn nhóm thành viên nhóm trở thành đối thủ cạnh tranh chủ chốt 10 Cạnh tranh động buộc doanh nghiệp phải tìm kiếm giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm để thích ứng với phát triển nhanh chóng thị trường Chất lượng sức mạnh tạo nên sức cạnh tranh sản phẩm Do mục tiêu hàng đầu công ty bia Hà Nội phát triển chất lượng sản phẩm Công ty áp dụng biện pháp thích hợp để đảm bảo chất lượng bia Đối với mẻ bia, hàng ngày phịng kỹ thuật - CKS phân tích mẫu mã bia bán thành phẩm có tiêu chuẩn chất lượng cho phép xuất xưởng Bia loại sản phẩm thực phẩm nên để đánh giá chất lượng sản phẩm thực phẩm không dựa vào tiêu lý hố (chỉ tiêu kỹ thuật) mà cịn phải dựa vào tiêu cảm quan Nếu loại tiêu đạt yêu cầu chất lượng bia đạt tiêu chuẩn Đối tượng tiêu dùng mà công ty bia Hà Nội hướng tới khách hàng bình dân Sau tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng, đồng thời dựa vào khả sản xuất cơng ty (khả máy móc, thiết bị, ) công ty xây dựng hệ thống tiêu lý hoá, tiêu vi sinh tiêu cảm quan hợp “ga” với khách hàng, mà sản phẩm bia công ty ưa chuộng đặc biệt bia bia chai + Đối với bao bì sản phẩm cơng ty Hiện cơng ty ý bao bì sản phẩm so sánh với tất nhãn hiệu bia có mặt thị trường miền Bắc khách quan mà nói nhãn giấy cịn chưa có hình thức đẹp loại bia khác như: Tiger, Sanmiguel, Vì sức cạnh tranh nhãn hiệu bia Hà Nội thiếu nhân tố bao bì Chụp bạc trình gắn đếu xuất xưởng bị rách, bị nhăn Vì thời gian trước sản phẩm công ty bị làm giả Hiện công ty sử dụng dây chuyền chiết CHLB Đức nên khắc phục điều 28 + Két đựng chai: việc chuyển từ két gỗ sang két nhựa khắc phục vấn đề tổn thất sản phẩm rạn vỡ trình vận chuyển Hình thức két nhựa màu xanh HABECO đẹp, hấp dẫn khách hàng Do tạo thêm sức mạnh cạnh tranh + Vá chai: màu nâu cơng ty có tác dụng việc bảo quản bia tránh tia cực tím, xạ mặt trời gây tượng lên men Nhưng với màu vỏ khơng tạo hợp lý cạnh tranh vấn đề cần nghiên cứu công ty Bia công ty đóng vào thùng nhơm 50 lít 100 lít có tác dụng bảo quản lâu tránh ảnh hưởng nhiệt độ bên Dây chuyền sản xuất bia lon đưa vào hoạt động kinh doanh từ tháng 8/1996 Mặc dù chất lượng nâng lên chưa cạnh tranh hãng “anh chị” nh Tiger, Carlsberg Do loại bia vấn đề tiêu thụ bia lon cịn chậm + Kích cỡ sản phẩm bia công ty Bia chai Hà Nội 0,5 lít Bia lon Hà Nội 0,33 lít Đối với kích cỡ bia lon khơng đề cập để cạch tranh với thị trường nước ngồi vấn đề phải tiến hành nâng cao chất lượng sản phẩm Đối với bia chai đặt vấn đề cạnh tranh với thị trường ngồi nước vấn đề điểu chỉnh kích cỡ chai Hoặc khung giá có thống phù hợp Nói tóm lại, sách sản phẩm vấn đề cốt lõi cạnh tranh công ty bia Hà Nội với đối thủ cấp độ cạnh tranh nhãn hiệu 29 phải tiến hành nâng cao chất lượng sản phẩm đối thủ, với hình thức mẫu mã thật đẹp Đối với nhãn hiệu bia Hà Nội cơng ty phải có chiến lược định vị tạo hình ảnh tâm trí người thủ đơ, xâm nhập lan rộng thị trường 2-/ Chính sách giá (Price) Định giá sản phẩm, hàng hoá vấn đề quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến khả tiêu thụ sản phẩm, lợi nhuận, tồn phát triển sản xuất nói chung sống cịn cơng ty nói riêng Vì q trình sản xuất kinh doanh khơng thể định giá cách chủ quan, tuỳ tiện Mức giá sản phẩm phụ thuộc vào quy cách chất lượng, kiểu kênh phân phối (trực tiếp hay gián tiếp), phương thức tốn, Mặt khác, chi phí sản xuất sản phẩm yếu tố định trực tiếp đến giá sản phẩm Đồng thời tuỳ thời điểm mà công ty phải biết đưa mức giá khác Cơng ty đưa sách giá phân biệt, giá trọn gói Cơng ty bia Hà Nội việc xác định đoạn thị trường bình dân nên việc đinh giá cơng ty phải phù hợp với đoạn thị trường mà công ty chọn Với đoạn thị trường nh công ty khơng thể đánh giá cao khả chi trả có hạn Do giá bán sản phẩm cơng ty phải thấp loại bia cao cấp nh Tiger, Halida, Carlsberg, Nh sách giá công ty bị ràng buộc giá đối thủ cạnh tranh Vì khung giá cơng ty xác định giới hạn đối thủ cạnh tranh giới hạn chi phí sản xuất Chóng ta thấy số giá công ty sản xuất bia thị trường: Bia Tiger: 30 Bia chai : 120.000đ/két/12 chai 650 ml Bia lon : 160.000đ/thùng/24 lon 330ml Bia Halida: Bia chai : 97.000đ/két/12 chai 650 ml Bia lon : 140.000đ/thùng/24 lon 330ml Bia : 400.000đ/thùng/100 lít Bia Hà Nội: Bia chai : 100.000đ/két/20 chai 500ml Bia lon : 120.000đ/thùng/24 lon 330ml Bia : 400.000đ/thùng/100 lít Bây giê quy giá loại bia đơn vị để so sánh: TT Tên công ty Công ty bia Việt Nam Nhà máy bia Đông Nam Á Công ty bia Hà Nội Nhãn Tiger Halida Hà Nội Bia chai Bia lon Bia (đ/l) 15.384 12.435 10.000 (đ/l) 6.666 5.833 5.000 (đ/l) 4.000 4.000 Nh giá bán công ty thấp giá bán công ty bia Việt Nam nhà máy bia Đông Nam Á Và ưu thị trường Việt Nam giá công cụ tốt để kích thích cầu Tuy giá bán cơng ty cố định mà phải thay đổi qua giai đoạn biến động thị trường đối thủ cạnh tranh thích ứng Chính sách giá thể phải linh hoạt điều kiện mơi trường Hoặc khúc thị trường mà ta đặt với mức giá hợp lý Với việc cố gắng đảm bảo giá thành đánh đối thủ cạnh tranh 31 TT Mặt hàng Bia Bia chai Bia lon Đơn vị đ/lít đ/chai đ/lon 1996 1997 1998 1999 2000 2001 4.000 4.300 4.850 4.000 4.300 4.000 4.300 5.000 4.000 5.000 5.000 4.000 5.000 5.000 4.000 5.000 5.000 Giá bán công ty qua năm 3-/ Chính sách phân phối (Place) Chính sách phân phối giai đoạn cuối trình sản xuất kinh doanh yếu tố định tồn phát triển doanh nghiệp Phân phối cầu nối sản xuất tiêu dùng Với kênh phân phối tổ chức hợp lý giúp giảm bớt khâu trung gian không cần thiết, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp sản xuất đến tay người tiêu dùng cách nhanh chóng Chính sách phân phối phụ thuộc lớn vào sách giá sách sản phẩm Nội dung sách phân phối thiết kế kênh phân phối phù hợp Những định kênh phân phối định thuộc loại phức tạp khó khăn doanh nghiệp Do bia loại sản phẩm tiện nghi, tức sản phẩm mà người tiêu dùng cần có mua với cố gắng tối thiểu việc lựa chọn mua Mặt khác, tiêu thụ nhanh thường xun địi hỏi phải sẵn sàng lúc nơi Do đặc tính sản phẩm mà cơng ty bia Hà Nội sử dụng loại kênh phân phối dài với nhiều trung gian (người bán buôn, bán lẻ) Việc thiết lập hệ thống kênh hợp lý tối ưu yếu tốt định cho cạnh tranh công ty thành công Phần ưu thuộc công ty hệ thống kênh phân phối hợp lý Ngồi việc thiết lập hệ thống kênh phân phối cịn phải nói đến việc quản lý điều khiển thành viên kênh cách hợp lý Có định đắn, có trừng phạt, có mối quan hệ lâu dài hình thức tạo niềm 32 tin với thành viên kênh Cơng ty nên thiết lập hệ thống kênh phân phối nh sau: Cưa hµng giíi thiƯu sản phẩm Công ty Đại lý công ty Người bia Hà Nội bán lẻ Đại lý bán buôn Người tiªu dïng ci cïng Kênh phân phối cơng ty bia Hà Nội Ngoài việc quản lý thành viên kênh chặt chẽ tạo điều kiện cho công ty có thơng tin phản chiều Đây điều kiện cho công ty nắm bắt thông tin khách hàng, đối thủ cạnh tranh, để có phản ứng hành động hợp lý 4-/ Chính sách khuyếch trương giao tiếp (Prouotion) (xúc tiến hỗn hợp) Chính sách xúc tiến hỗn hợp đề cập đến vấn đề sau: + Quảng cáo + Xúc tiến bán hàng + Tuyên truyền + Bán hàng cá nhân Chính sách công cụ quan trọng để thực chiến lược Marketing cơng ty Chính sách giao tiếp khuyếch trương cung cầu gặp (người mua người bán) người bán thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng đồng thời gợi mở nhu cầu người tiêu dùng Với biện pháp giao tiếp khuyếch trương nhà kinh doanh khơng bán hàng hố sản phẩm mà qua tác động sách làm thay đổi nhận thức tâm lý khách hàng với sản phẩm Làm cho họ ưa thích tâm đắc say mê với sản phẩm bán 33 + Quảng cáo: loại hình diện khơng trực tiếp hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết quảng cáo Nh chóng ta biết thị trường nói chung thị trường bia nói riêng quảng cáo ngày trở lên rầm rộ Nhưng công việc quảng cáo công ty so với đối thủ cạnh tranh cịn sơ sài, chưa sâu mang nhiều yếu tố + Đây công ty Nhà nước, nên việc quản lý kinh doanh có nhiều bất lợi chưa hiệu + Quan điểm thị trường nước ta mẻ doanh nghiệp + Quan điểm Marketing chưa doanh nghiệp Việt Nam trọng quan tâm Vì cơng ty phải khắc phục điều hy vọng thành cơng cạnh tranh Đặc biệt ngân sách khuyến cơng ty cịn Ýt ỏi mà điều đối thủ cạnh tranh họ đề cao + Xúc tiến bán:là hoạt động người bán hàng để tiếp tục tác động vào tâm lý người mua Các biện pháp sử dụng là: Hội nghị khách hàng, hội thảo, quà tặng, in Ên phát hành tài liệu, Công ty bia Hà Nội có hội nghị khách hàng in Ên Ên phẩm biểu tượng công ty Hoạt động cần thiết sản xuất kinh doanh Vì HABECO phải trọng đến điều Các đối thủ HABECO tiến hành mạnh hoạt động Công ty cần phải xác lập nguồn quỹ cho hoạt động hy vọng thành công cạnh tranh 34 PHẦN III MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG SỨC CẠNH TRANH CHO NHÃN HIỆU BIA HÀ NỘI I-/ Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường Xác định thị trường thị trường tiềm công ty xem thị trường có triển vọng nhất, khả tiêu thụ sản phẩm cơng ty thị trường Đặc điểm loại thị trường nào, nghiên cứu dự báo nhu cầu thị trường với loại sản phẩm công ty Khảo sát thị hiếu người tiêu dùng mặt nh : Chất lượng bia giá , mẫu mã , phương thức giao nhận , phương thức tốn xem phù hợp hay chưa? Ngồi cần phải phân tích khả thị trường để phát khả thị trường Công ty trông cậy vào sản phẩm thị trường , mà phải nghiên cứu thường xuyên thị trường để thấy xu biến động thị trường đưa sản phẩm phù hợp II-/Hoàn thiện sách sản phẩm Về chủng loại cấu mặt hàng cơng ty có ba loại : Bia hơi, bia chai, bia lon Trong ba loại bia , bia chai người tiêu dùng ưa thích chất lượng nên tiêu thụ mạnh chí xuất khơng đủ nhu cầu Cịn bia lon tiêu thụ địch lại với cac loại bia lon khác đối thủ nh HALIDA Công ty cần phải đặc biệt lưu ý đến loại bia , nên đầu tư để nâng cao chất lượng nh hình thức mẫu mã Có nh hàng phát triển Cơng ty nên có nhiều đợt khuyến mại nh chương trình giật nắp lon trúng thưởng để nâng cao doanh số bán nh tìm kiếm thị phần bia lon đoạn thị trường 35 Về bao bì nhãn mác sản phẩm : Nếu so sánh với loại bia khác TIGER , HEINEKEN nhãn mác bia Hà Nội cịn đơn điệu khơng hấp dẫn người tiêu dung Nhược điểm ảnh hưởng nhiều đến khả cạnh tranh Các nhà hàng , khách sạn sang trọng thường Ýt sử dụng bia Hà Nội phần nguyên nhân bao bì mẫu mã xấu Để khắc phục tình trạng cơng ty phải quan tâm đổi , cải tiến bao bì , mẫu mã cho ngày đẹp , hấp dẫn III-/ Xây dựng sách giá linh hoạt Giá có ảnh hưởng lớn tới khối lượng bán công ty Giá cơng cụ cạnh tranh cơng ty Do , công ty cần xây dựng sách giá linh hoạt hợp lý để góp phần đẩy mạnh khả cạnh tranh Mục tiêu việc xây dựng sách giá linh hoạt phải tăng khối lượng bán tăng lợi nhuận Ngoài việc định giá cho sản phẩm dựa vào chi phí sản xuất cơng ty nên xem xét tới giá đối thủ cạnh tranh giá loại hàng hoá thay nh rượu , nước giải khát Thông thường tâm lý người tiêu dùng cho giá gắn liền với chất lượng Hiểu tâm lý này, công ty định giá thấp ảnh hưởng đến uy tín chất lượng cơng ty , ảnh hưởng đến lợi nhuận Ngược lại với giá cao mà khơng tương xứng với chất lượng không bán Công ty nên sử dụng sách khuyến khích , hỗ trợ đại lý tỉnh xa, nơi mà khả cạnh tranh công ty bị giảm xuống, mức giá đại lý phải trả thấp so với đại lý vùng lân cận Ngoài để mở rộng thị trường , công ty phải ưu tiên mức giá cho đại lý khu vực thị trường Có thể nh sản phẩm cơng ty tiêu thụ có khả cạnh tranh với đối thủ khác 36 Công ty nên khuyến khích tiêu thụ cách thay đổi chút sách giá phân biệt Với đại lý lâu năm công ty bán với khối lượng lớn ,công ty nên tăng tỷ lệ hoa hồng Điều có tác dụng làm cho đại lý ngày gắn bó với cơng ty , khối lượng tiêu thụ tăng mạnh , vòng quay vốn nhanh, khả cạnh tranh tăng IV-/ Hoàn thiện sách phân phối sản phẩm Kênh phân phối tổ chức cách hợp lý giảm bớt khâu trung gian khơng hợp lý, giảm chi phí , tăng lợi nhuận công ty sản phẩm đến tay khách hàng cách nhanh chóng , đẩy mạnh khả cạnh tranh Hiện công ty sử dụng sách phân phối khơng hạn chế bán cho đối tượng có khả tốn sản lượng không đủ đáp ứng nhu cầu Mạng lưới kênh phân phối công ty theo kiểu hỗn hợp Sử dụng trung gian đại lý công ty khách mua hàng theo hợp đồng mua bán Cịn hình thức bán trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm chiếm 0,5% tổng doanh thu Ngoài ra, để tổ chức hoàn thiện hệ thống kênh phân phối phát huy vai trị để nâng cao khả cạnh tranh công ty , tiến hành công việc cụ thể sau: - Mở rộng hệ thống đại lý kênh phân phối: Với sản lượng 100 triệu lít /năm số lượng đại lý khơng miền bắc mà cịn mở rộng thị trường miền trung, nam Cụ thể tăng số lượng đại lý tỉnh miền bắc cịn Ýt nh : Thái Ngun , Hà Tây Cơng ty nên đặt địa điểm số văn phịng đại diện ,vì thị trường khơng gian rộng ,tiềm phát triển lớn Qua văn phịng đại diện , cơng ty thuận lợi việc tìm hiểu thị trường -Cơng ty cần chọn người làm đại lý với tiêu chuẩn sau : +Phải có tư cách pháp lý đầy đủ 37 +Phải có khả tài để đáp ứng trước lượng tiền định theo giá trị lơ hàng nhận +Phải có địa điểm thuận lợi cho việc tiêu thụ bia, có sở vật chất để bảo quản bia +Phải có khả hoạt động thương mại , hiểu biết marketing Hiện , công ty nên đặt thêm nhiều cửa hàng giới thiệu sản phẩm khu vực khác nhau, vừa để bán sản phẩm , vừa để tiếp xúc trực tiếp khách hàng , thu thập thông tin khách hàng để đánh giá sản phẩm công ty thông tin đối thủ cạnh tranh -Cải tiến phương thức toán : Để giúp cho đại lý, khắc phục khó khăn vấn đề vốn để lấy hàng, cơng ty áp dụng phương pháp bán hàng trả chậm cho khách hàng mua theo hợp đồng Nếu khách hàng chưa có đủ tiền trả họ trả chậm khoảng thời gian định Điều khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cơng ty xây dựng mối quan hệ tốt khách hàng với cơng ty V-/ Đẩy mạnh sách xúc tiến So với đối thủ cạnh tranh hoạt động yếu , phần làm giảm khả cạnh trạnh cơng ty Chi phí quảng cáo giới thiệu sản phẩm Ýt Cơng ty nên đầu tư xây dựng chương trình quảng cáo khuyến sản phẩm cụ thể -Đối với khách hàng đại lý cơng ty tặng lịch nhân ngày năm , tặng khay cốc đựng bia có in tên bia cơng ty bia Hà Nội Đây hình thức quảng cáo - Thường xuyên tổ chức hội nghị khách hàng Có thể tặng quà cho đại biểu hội nghị khách hàng 38 -Tích cực tham gia hội chợ triển lãm , quảng cáo truyền hình - Cơng ty nên áp dụng hình thức quảng cáo cung cấp biển quảng cáo cho đại lý , kẻ biển quảng cáo phương tiện di động ô tô , quảng cáo trang báo tạp chí , tài trợ cho giải thi đấu thể thao đặt pano, áp phích điểm trung tâm thành phố , sân bay 39 Kết luận Cạnh tranh dao hai lưỡi mà doanh nghiệp tồn chế thị trường phải biết sử dụng cách thành thạo Một doanh nghiệp cho dù thắng lợi cạnh tranh sau thất bại nh doanh nghiệp khơng biết tìm cách nâng cao khả cạnh tranh Chính vậy, việc đưa sách sản phẩm , giá cả, phân phối , xúc tiến làm cơng cụ cạnh tranh cho có ý nghĩa với cơng ty bia Hà Nội , kinh tế thị trường doanh nghiệp xác định trước phương hướng sản xuất kinh doanh để đảm bảo cho kinh doanh ổn định xác lập chỗ đứng vững thương trường Trong sách lựa chọn sách sản phẩm tạo cung cấp cho thị trường loại sản phẩm hay dịch vụ độc đáo thị trường Điều cho phép doanh nghiệp phát triển đứng vững thị trường Cịn sách giá , việc định giá bán linh hoạt , phù hợp với cung cầu thị trường giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu kinh doanh Với sách phân phối lực chọn kênh phân phối nh lựa chọn nh hợp lý làm cho sản lượng bia tăng tự tạo cho doanh nghiệp cạnh tranh tốt Chính sách xúc tiến bàn đạp cho công tác tiêu thụ sản phẩm thị trường, đường tới thành đạt chiến thắng cạnh tranh Thắng lợi cạnh tranh yếu tố quan trọng cho tồn phát triển công ty Bia Hà Nội tranh đua thương trường tương lai 40 41 Danh mục tài liệu tham khảo 1-/ Quản trị Marketing (Philip Kotler) (Nhà xuất Thống kê) 2-/ Marketing (PGS-PTS Trần Minh Đạo) (Nhà xuất Thống kê: 2/1999) 3-/ Chiến lược cạnh tranh (M.E Porter) (Nhà xuất Khoa học kỹ thuật 1996) 4-/ Niên giám thống kê 1998 5-/ Tạp chí diễn đàn doanh nghiệp 42 ... nghiệp bia Hà Nội số đối thủ cạnh tranh Kết cấu đề tài chia làm phần: Phần I: Cơ sở lý luận chung cạnh tranh Phần II: Thực trạng cạnh tranh nhãn hiệu bia Hà Nội Phần III: Một số giải pháp nhằm... Các đơn vị sản xuất Công ty bia Hà Nội Nhà máy bia Đông Nam Á Công ty bia Sài Gòn Nhãn hiệu Hà Nội Halida 333, Sài Gòn Bảng 4: Nhãn hiệu bia Hà Nội số đối thủ cạnh tranh TT Các đơn vị sản xuất... HABECO tiến hành mạnh hoạt động Công ty cần phải xác lập nguồn quỹ cho hoạt động hy vọng thành công cạnh tranh 34 PHẦN III MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG SỨC CẠNH TRANH CHO NHÃN HIỆU BIA HÀ NỘI I-/ Tăng