MARKETING M MARKETING M Ớ Ớ I I CHO TH CHO TH Ờ Ờ I Đ I Đ Ạ Ạ I M I M Ớ Ớ I I PHILIP KOTLER PHILIP KOTLER HỘI THẢO QUỐC TẾ VỀ MARKETING Do Tổ hợpGiáodụcPACE đăng cai tổ chức TPHCM, 17/08/2007 V V À À I N I N É É T V T V Ề Ề PHILIP KOTLER PHILIP KOTLER •Philip Kotlerlàmộtgiáosư lỗilạcvề Tiếpthị Quốctế tạitrường Quảntrị Kellogg thuộc ĐạihọcNorthwestern. •Ôngđượcxemnhư là cha đẻ củamarketing hiện đạivàlàmột trong 4 “bậcthầy” quảntrị củamọithời đại. •Mộtsố sách củaôngđượcdịch và phát hành tạiViệtNam: Principles of Marketing, Marketing Management, Lateral Marketing, Marketing insights from A to Z, Ten Deadly Marketing Sins… Hai Hai th th á á ch ch th th ứ ứ c c m m à à công công ty ty b b ạ ạ n n ph ph ả ả i i đ đ ố ố i i m m ặ ặ t t 1. Liệucôngtybạncóthể bảovệ thị trường củamìnhtrướcsự thâm nhậpcủa các nhãn hiệunước ngoài hay không? 2. Liệucôngtybạncóthể phát triển đượcmột nhãn hiệumạnh ở địaphương, quốcgia, khuvực và toàn cầu? Li Li ệ ệ u u công công ty ty b b ạ ạ n n c c ó ó th th ể ể b b ả ả o o v v ệ ệ th th ị ị trư trư ờ ờ ng ng trong trong nư nư ớ ớ c c không không ? ? •Cácđốithủ cạnh tranh nước ngoài sẽ không chỉ theo đuổithị trường cao cấp. Họ sẽ quan tâm đếncả thị trường cấptrung vàthứ cấp. •Biệnphápđể bảovệ chủ yếu cho công ty bạn chính là phát triển chấtlượng, khả năng cảitiến, sự khác biệt, nhãn hiệuvàdịch vụ. Nói mộtcáchngắngọnlàlàmmarketing! •Vấn đề là công ty bạn đang cắtgiảm chi phí trong khi ph ải đẩy mạnh các nguồnlực marketing và bán hàng. Công Công vi vi ệ ệ c c kinh kinh doanh doanh c c ủ ủ a a b b ạ ạ n n đòi đòi h h ỏ ỏ i i s s ự ự hi hi ể ể u u bi bi ế ế t t sâu sâu s s ắ ắ c c hơn hơn v v ề ề marketing marketing •Hãytập trung trướchết vào khách hàng, thứ hai là vào nhân viên, thứ ba là đốitácvàthứ tư là các đốithủ cạnh tranh. • Đừng nghĩ rằng marketing chỉ là quảngcáovàbánhàng. •Sử dụng các nghiên cứuthị trường để hướng dẫnchiếnlược. •Tậptrung vàomộtkhuvựcthị trường mà bạncóthể cung cấpmột giá trị cao hơn thông qua sự khác biệtvàthíchhợp. •Tránhviệcgiảmgiáđể bảovệ thị phần. T ốthơnlànêntăng lợiích cho khách hàng. Hư Hư ớ ớ ng ng đi đi chi chi ế ế n n lư lư ợ ợ c c c c ủ ủ a a m m ộ ộ t t qu qu ố ố c c gia gia •Pháttriểnsảnphẩm trong nước có chi phí thấpvàchấtlượng trung bình. •Pháttriểnsảnphẩm trong nước có chi phí thấpvàchấtlượng cao. •Sảnxuấtsảnphẩmcaocấpchocáccôngtykhác. •Sảnphẩmcónhãnhiệunổitiếng (khu vực) •Sảnphẩmcónhãnhiệunổitiếng (toàn cầu) •Sảnphẩmcónhãnhiệuvượttrội (toàn cầu) B B ố ố n n nhi nhi ệ ệ m m v v ụ ụ ch ch í í nh nh 1. Cảithiệnvaitròvàquanhệ của marketing trong công ty 2. Tìm kiếmcáccơ hộimới 3. Tìm cách truyền đạtmới 4. Sử dụng công nghệ mớivàđolường kếtquảđạt được 1 1 - - C C ả ả i i thi thi ệ ệ n n vai vai trò trò v v à à quan quan h h ệ ệ c c ủ ủ a a marketing marketing trong trong công công ty ty B B ố ố n n quan quan đi đi ể ể m m kh kh á á c c nhau nhau v v ề ề marketing marketing c c ủ ủ a a c c á á c c CEO CEO • Mức độ 1. Marketing là mộtthuậtngữ thờithượng nói về việcsử dụng quảng cáo và bán hàng để bán sảnphẩm. Marketing= 1P. • Mức độ 2. Nhiệmvụ của marketing là phát triểnmarketing tổng hợp(Sảnphẩm, Giá cả, Địa điểm, Xúc tiến). Marketing= 4P. • Mức độ 3. Nhiệmvụ của marketing là nghiên cứuthị trường và áp dụng phân khúc thị trường, xác định mụctiêuvàđịnh vị (STP) để tìm kiếm và khai thác các cơ hội. • Mức độ 4. Marketing là triếtlýcôngty, mangđếntăng trưởng kinh tế bằng cách giúp chúng ta giành được, duy trì và phát triểnsự hài lòng của khách hàng. Công Công th th ứ ứ c c marketing marketing mang mang đ đ ế ế n n th th à à nh nh công công •“Câuthầnchú”củamarketing: CCDVTP • Quy trình marketing: R ⇒ STP ⇒ MM ⇒ I ⇒ C [...]... Chuyên gia phân tích marketing Chuyên gia nghiên cứu marketing Người thu thập thông tin về marketing Marketing toàn diện Đội ngũ quản trị cao cấp Các phòng ban khác Phòng marketing Giao tiếp Sản phẩm & Dịch vụ Marketing Marketing Marketing Marketing nội bộ nội bộ Kênh liên kết liên kết Marketing Marketing Toàn diện Toàn diện Marketing Marketing nội bộ nội bộ Đạo đức Môi trường Marketing Marketing quan hệ... tổ chức marketing hiện nay • • • • • • • • • • • • • • • • Giám đốc marketing (CMO) Phó giám đốc marketing Giám đốc nhãn hiệu Giám đốc sản phẩm Giám đốc phân đoạn thị trường Giám đốc kênh phân phối Giám đốc phụ trách giá cả Giám đốc truyền thông quảng cáo Giám đốc phụ trách cơ sở dữ liệu Nhân viên marketing trực tiếp Giám đốc phụ trách internet Giám đốc marketing quan hệ công chúng Giám đôc marketing. .. một số tác giả khác đưa ra ý tưởng này như là một khung mẫu marketing mới của thế kỷ 21, đối lại với marketing truyền thống của thế kỷ 20, cái mà họ cho rằng quá “hiếu chiến” và nhiều kỹ xảo Cái gì cản trở thực hiện liên kết marketing trong công ty của bạn? 1 Có quá ít nguồn lực để thực hiện các mục tiêu đề ra 2 Thiếu nhân tài trong các nhóm marketing 3 Thiếu sự trung thành và tin tưởng vào những người... cấp cao nhất trong tổ chức, đồng thời cũng làm việc với các kỹ sư và những nhà khoa học những người làm việc tại hiện trường… Bạn phải tìm ra cách kết hợp tất cả những thành phần này nhằm đem lại trách nhiệm cao về marketing cũng như các cam kết đối với các chương trình marketing. ” CMO của Yahoo, Cammine Dinnaway Bán hàng đi trước marketing • Khởi đầu là bán hàng • Marketing đi sau nhằm hỗ trợ các... bằng cách: Sử dụng nghiên cứu marketing để đo lường quy mô và phân khúc thị trường Sử dụng phương tiện thông tin để xây dựng nhãn hiệu và các công cụ phụ thêm Tìm ra các manh mối thông qua marketing trực tiếp và các buổi giới thiệu sản phẩm • Trước đây, marketing nằm trong phòng bán hàng • Sau đó, marketing phát triển thành một phòng riêng biệt, chịu trách nhiệm về kế hoạch marketing (4P) và xây dựng... chiến lược Đại dương Xanh • Từ bỏ sự cạnh tranh trong Đại dương đỏ, tìm kiếm khu vực thị trường Đại dương Xanh chưa có nhiều sự cạnh tranh • Chìa khóa vàng ở đây là cải tiến giá trị (value innovation): - Nó khác hẳn với việc tạo ra giá trị nhằm cải tiến mức độ phát triển hay công nghệ (ví dụ trường hợp sản phẩm CD-I của Philips) - Mục đích là tìm cách để tăng giá trị cho người mua đồng thời giảm chi... lý Khách hàng Đối tác Kênh Chiến thắng bằng cách tạo ra giá trị cho người có quyền lợi liên quan - 1 • Trong cuốn “Từ tốt đến vĩ đại , Jim Collins đã định nghĩa các công ty “vĩ đại là những công ty đạt kết quả tài chính hàng đầu và những đặc điểm tiêu biểu của những công ty đó • Jag Sheth và đồng tác giả của ông định nghĩa các công ty vĩ đại là các công ty “vị nhân sinh” và các công ty đối xử tốt với... giao tiếp bằng những thông điệp rõ ràng và nhất quán trong toàn bộ tổ chức 5 Thiếu cải tiến trong việc tìm ra những cách mới để liên kết marketing trong tổ chức 6 Thiếu sự hỗ trợ từ lãnh đạo cấp trên 7 Thực hiện marketing mà không có một cơ sở chiến lược rõ ràng để truyền đạt lại cho những người trong tổ chức Nguồn: Spencer Stuart Nếu bạn được bổ nhiệm làm CMO, bạn muốn đặt phòng của bạn cạnh phòng... hàng cho họ là những người không thể thay thế, coi những người làm MKT chỉ là những chiến lược gia lý thuyết, thực sự không hiểu gì về khách hàng và áp lực bán hàng trong 1 môi trường khó khăn Lập chiến lược Marketing thấy họ bị đánh giá không đúng khả năng, thấy bên bán hàng chỉ ích kỷ và thiển cận Thông điệp “Những người bán hàng Các thông điệp marketing không bỏ qua các tiêu chuẩn về giúp ích gì cho. .. hướng dẫn không có chất lượng công ty.” Làm không theo đúng hướng dẫn Thông tin thị trường Marketing phàn nàn về Bán hàng cho rằng marketing không việc thiếu thông tin phản lắng nghe và hiểu được những phức hồi từ bán hàng tạp của quá trình bán hàng Xác định mức độ của quan hệ Giả thiết: Sự kết hợp của bán hàng và marketing có xu hướng được thực hiện qua bốn giai đoạn hoặc mức độ phức tạp riêng biệt Không . về marketing Marketing Marketing to to à à n n di di ệ ệ n n Marketing nộibộ Marketing nộibộ Marketing liên kết Marketing liên kết Marketing quan hệ Marketing quan hệ Marketing nộibộ Marketing. quảntrị củamọithời đại. •Mộtsố sách củaôngđượcdịch và phát hành tạiViệtNam: Principles of Marketing, Marketing Management, Lateral Marketing, Marketing insights from A to Z, Ten Deadly Marketing. MARKETING M MARKETING M Ớ Ớ I I CHO TH CHO TH Ờ Ờ I Đ I Đ Ạ Ạ I M I M Ớ Ớ I I PHILIP KOTLER PHILIP KOTLER HỘI THẢO QUỐC TẾ VỀ MARKETING Do Tổ hợpGiáodụcPACE đăng