Đề tài: Kinh nghiệm marketing Apple TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA THƯƠNG MẠI- DU LỊCH- MARKETING    - BÀI TIỂU LUẬN MƠN: MARKETING TỒN CẦU Đề tài 4: “Phân tích kinh nghiệm marketing quốc tế cơng ty Apple” Giảng viên hướng dẫn: ThS Quách Thị Bửu Châu Nhóm sinh viên thực hiện: Huỳnh Thanh Tu Tống Thị Kim Huệ Lê Thị Hương Quỳnh Phù Quách Ngọc Trang Nguyễn Thị Ngọc Trà Lâm GVHD: ThS Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34 Đề tài: Kinh nghiệm marketing Apple Thành phớ Hồ Chí Minh, tháng năm 2011 GVHD: ThS Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34 Đề tài: Kinh nghiệm marketing Apple Lời mở đầu Được thành lập từ năm 1976 với tên gọi Apple Computer, với sản phẩm chủ yếu máy tính điện tử Tuy nhiên, giai đoạn đầu, thương hiệu Apple gần mọi người biết đến, đặc biệt gặp nhiều khó khăn từ cạnh tranh các đới thủ lớn thời điểm IBM( đầu năm 70) hay Microsoft ( đầu năm 80 ) Tuy nhiên, kể từ đầu 2001, với việc tung sản phẩm máy nghe nhạc Ipod, đánh dấu cho thành công rực rỡ Apple đến tận bây giờ, doanh số giá trị thương hiệu Apple không ngừng gia tăng Ngày nay, nhắc đến Apple, người ta nghĩ đến sản phẩm tiếng với chất lượng hàng đầu giới, mọi người biết đến Ipod, Mac, Iphone, gần Ipad Mới nhất, Apple vượt qua Google để có danh hiệu, thương hiệu đắt giá hành tinh - theo bảng xếp hạng BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands Vậy điều làm cho Apple co thành công rực rỡ vậy? Hãy cùng xem xét các chiến lược Marketing thành công thất bại Apple nghiên cứu nhóm Trong quá trình thực đề tài này, hẳn không tranh khỏi thiếu sót, nên chung em mong nhận đóng góp q báu từ các bạn Xin chân chành cảm ơn! GVHD: ThS Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34 Đề tài: Kinh nghiệm marketing Apple NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN GVHD: ThS Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34 Đề tài: Kinh nghiệm marketing Apple MỤC LỤC  I Sơ lược tập đoàn Apple 1) Lịch sử hình thành tập đồn Apple 2) Các sản phẩm Apple .8 a) iPhone .9 b) Macbook 10 c) iPod .13 d) iPad .14 3) Cơ cấu tổ chức 16 4) Sứ mạng tầm nhìn 16 5) Triết lý kinh doanh .16 6) Liên minh chiến lược 16 a) Liên minh Apple Microsoft 16 b) Liên minh Apple Motorola 18 c) Liên minh Apple Nike 19 II Thành công chiến lược Apple sản phẩm iPod 20 1) Khái quát thị trường trước iPod đời 20 2) Chiến lược marketing thành công so với đối thủ cạnh tranh Sony với dòng sản phẩm Walkman 21 3) iPod chiến lược chinh phục thị trường giới với thông điệp “digital lifestyle” .22 a) b) c) d) e) chiến lược sản phẩm .22 chiến lược giá 32 chiến lược phân phối .33 chiến lược xuc tiến 35 Đánh giá chung .38 III Thất bại 38 1) Chiến lược sản phẩm .38 2) Chiến lược xuc tiến 40 IV Bài học kinh nghiệm V Phụ lục GVHD: ThS Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34 Đề tài: Kinh nghiệm marketing Apple I Sơ lược tập đoàn Apple: Apple Inc tập đồn cơng nghệ máy tính Mỹ có trụ sở đặt bang California, Mỹ Kinh doanh các lĩnh vực phần cứng máy tính, phần mềm máy tính, điện tử tiêu dùng, phân phới kỹ thuật sớ Tính đến 5/2010, Apple cơng ty lớn giới công ty công nghệ có giá trị giới, vượt qua Microsoft Đầu tháng 4/2011, Apple công bố lợi nhuận ròng hãng đạt 5,99 tỉ USD quý đầu năm 2011, cao gần gấp đôi so với cùng kỳ năm ngoái Như GVHD: ThS Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34 Đề tài: Kinh nghiệm marketing Apple vậy, sau gần bị rơi vào lãng quên hồi năm 1997, Apple trở thành công ty có giá trị lớn thứ hai giới, sau tập đoàn lượng Exxon Mobil Corp Ngoài ra, Apple xếp thứ sau Google 10 công ty danh tiếng giới với điểm số “danh tiếng” Mỹ là: 77,64; điểm số “danh tiếng” toàn cầu: 79,77 Apple đánh giá cao đổi mới, nhà lãnh đạo tài giỏi các hoạt động tài thành cơng ( theo Hãng tư vấn toàn cầu Reputation Institute năm 2011) 1) Lịch sử hình thành Apple Vào ngày tháng năm 1976 Apple thành lập Steve Jobs, Steve Wozniak, Ronald Wayne tên Apple Computer,Inc Vào ngày tháng năm 1977 Apple hợp mà khơng có Wayne, ơng ta bán lại tồn sớ cổ phần cho Jobs Wozniak với số tiền $800 Một nhà triệu phu Mike Markkula giup đỡ kinh nghiệm kinh doanh thiết yếu khoản đầu tư trị giá $250,000 suốt giai đoạn non trẻ Apple Sau trải qua tranh đấu chức vị giám đốc điều hành với John Sculley năm 1980, Jobs rời khỏi Apple sáng lập NeXT Computer Tiếp theo, thử nghiệm để cứu vãn hoạt động hãng, Apple mua lại NeXT, luc Jobs trở lại vị trí lãnh đạo Apple Cơng việc ơng phát triển iMac, cứu sống Apple khỏi cảnh phá sản Đến năm 2007 đổi tên thành Apple Inc Dưới lãnh đạo tài tình Steve Jobs, Apple nhanh chóng vượt qua khó khăn,tạo nhiều sản phẩm nhiều ứng dụng đông đảo người dùng quan tâm đón nhận làm vị doanh thu Apple khơng ngừng tăng với tớc độ chóng mặt.Chỉ riêng q năm 2011 • Báo cáo tài q năm tài 2011 Apple cho thấy hãng thu số tiền 28,57 tỷ USD, cao gần gấp đôi so với cùng kỳ năm ngoái, doanh thu hãng hồi 15,7 tỷ USD So với cùng kỳ năm GVHD: ThS Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34 Đề tài: Kinh nghiệm marketing Apple ngoái doanh thu có mức tăng trưởng lên đến 90% còn lợi nhuận chí còn tăng nhiều hơn, lên đến 124% • Apple bán 33 triệu thiết bị iOS quý vừa rồi, có iPod Touch, iPhone, iPad Điều có nghĩa Apple bán 367.000 thiết bị ngày • Doanh sớ bán iPhone tăng đến 142% so với quý 2/2010 Trong đó, doanh số iPad còn tăng cao với 183% Cụ thể, Apple bán gần 20,34 triệu iPhone 9,25 triệu iPad quý vừa rồi, tính đến hết ngày 25/6/2011 Trong đó, đáng chu ý doanh số bán tăng nhanh các thị trường Trung Quốc, Mỹ Latinh, Brazil, Trung Đông Biểu đồ thể doanh số các sản phẩm Apple tới quý - năm tài 2011 (kết thuc tháng 6/2011) 2) Các sản phẩm Apple: Tính đến Apple đưa thị trường khá nhiều sản phẩm • Trong các sản phẩm chủ chốt: Mac (Pro, Mini, iMac, MacBook, Air, Pro - Xserve) iPhone, iPod (Shuffle, Nano, Classic, Touch) Apple TV, Cinema Display, AirPort, Time Capsule Mac OS X (Server - iPhone OS), iLife, iWork GVHD: ThS Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34 Đề tài: Kinh nghiệm marketing Apple • Cùng với các dịch vụ: Cửa hàng bán lẻ, trực tuyến, iTunes, App, MobileMe • Thơng tin sản phẩm các dịch vụ Apple dễ dàng tìm thấy Website: www.apple.com • Ngồi ra, khơng thể không kể đến các sản phẩm tạo gắn liền với tên tuổi Apple: a) Iphone Nhắc đến iPhone, cho dù yêu thích Apple, chuyên gia công nghệ lẫn khách hàng thông thường phải dành cho smartphone kính trọng định Cho dù có u thích Apple hay khơng, tất mọi người cần phải thừa nhận, đời iPhone không giống với đời bất kỳ thiết bị công nghệ khác, mà xem tiếng chng cho cách mạng thị trường smartphone Bởi vì, đời iPhone bước ngoặt quá trình phát triển ngành cơng nghiệp di động đưa Apple thực trở thành tập đồn cơng nghệ hàng đầu giới Sau số mốc thời gian quan trọng : - 29/7/2007: iPhone “lên kệ” đầu tiện Mỹ thực gây nên sốt cho người dùng Chỉ vòng 30 tiếng sau bày bán, 270 ngàn Apple bán Gần tháng sau, 11/9, “cơn sốt” iPhone lan truyền đến châu Âu, xuất Anh Pháp - 6/3/2008, iPhone đặt tên cho hệ điều hành sử dụng iPhone iPhone OS Sau đó, tên gọi đổi thành iOS chung ta biết đến ngày Hiện phần lớn các thiết bị di động Apple sử dụng hệ điều hành này, bao gồm iPhone, iPad, iPod Touch, Apple TV… - 10/7/2008: với phát triển nhanh chóng iPhone iPhone 3G, Apple khai trương gian hàng ứng dụng App Store, với các ứng dụng phát triển tảng iOS GVHD: ThS Quách Thị Bửu Châu 10 Lớp Marketing K34 Đề tài: Kinh nghiệm marketing Apple - 19/6/2009: năm sau mắt iPhone 3G, Apple tiếp tục trình làng “người kế tục” iPhone 3GS Đây không thực phiên nâng cấp iPhone 3G, mà phiên có vài điều chỉnh để tạo khác biệt - 24/6/2010: iPhone 4, phiên xem thành công số phiên iPhone thức “lên kệ” Đến thời điểm tại, thời điểm tháng 6/2011, thời điểm mà Apple dùng để công bố phiên iPhone trôi qua, vậy, “số phận” iPhone 5, phiên iPhone dấu hỏi lớn cho quan tâm.Và số lượng bán tới iPhone5 số đáng nể b) MACBOOK Các hệ Macbook Thời điểm đời Giá Đặc điểm Thế hệ Macintosh Portable Sản phẩm Apple m tính xách tay chạy pin Nó tr bị xử lý 16MHz nhanh với 1MB RAM,4MB ROMvà nặng 7.2kgs Thế hệ 21/10/1991 $2300 PowerBook 100 Nó hỗ trở xử lý 16MH tu nhanh, – MB nhớ hình LCD 9-inch đơn sắc với độ phân 620*400 PowerBook 100 sản xuấ thiết kế nhờ phối hợp Sony Apple John Sculley Giám đớc điều h Apple luc trực tiếp giám sát v sản xuất phát triển sản ph GVHD: ThS Quách Thị Bửu Châu 11 Lớp Marketing K34 Đề tài: Kinh nghiệm marketing Apple Thế hệ 12/09/2006 Nếu hệ có thiết kế dạng hệ có hình chữ nhật tích hợp kẹp nhỏ phía sau máy Có hai phiên 1GB 2GB Apple giới thiệu Sau này, Apple còn thêm cho Shuffle hệ màu sắc khác nhau, không màu đơn Thế hệ 11/03/2009 Thế hệ lại quay kiểu dáng gần giống hệ Shuffle đầu tiên, dạng dài, tương tự USB Nó có thêm chức điều khiển giọng nói (Voice Over) giup việc chọn hát dễ dàng nhiều Đây hệ Shuffle với hai 2GB 4GB, thời lượng pin 10 tiếng Ipod Thế hệ 05/09/2007 Thế hệ mắt cùng năm Touch với iPhone Được tích hợp công nghệ cảm ứng đa chạm tiếng Apple, kết nối wifi thiết kế sang trọng, bắt mắt Bề ngồi iPod Touch hồn tồn giớng iPhone chức bên gần tương tự Thế hệ đầu có các phiên 8GB, 16GB 32GB Thế hệ 09/09/2008 Một năm sau Apple nâng cấp iPod Touch lên hệ với dung lượng nhớ giữ nguyên, vỏ sau mạ crom sáng bóng Thời lượng dùng pin cải thiện GVHD: ThS Quách Thị Bửu Châu 29 Lớp Marketing K34 Đề tài: Kinh nghiệm marketing Apple đáng kể, hệ trước dùng 22 tiếng nghe nhạc hệ tăng lên thành 36 tiếng Thế hệ 09/09/2009 Sự kiện "999" Apple nơi iPod Nano hệ giới thiệu, cùng với Apple nâng cấp iPod Touch lên hệ Những đặc điểm nâng cấp đồ họa cải thiện, phiên nhớ lớn hơn, 32GB 64GB Ngoài ra, iPod giữ thiết kế bên ngồi gần giống hệt nhiều năm Điều làm cho iPod nhận nhìn thấy Để làm điều + Trong giai đoạn đầu Apple tập trung vào thị trường hẹp Apple nhận nhu cầu nhóm người u thích MP3 thơng qua nhiều nghiên cứu các trường tiểu học trung học Apple sở hữu nui liệu từ hai mươi năm trung tâm cách mạng máy tính phù hợp ngày sinh đứa trẻ cách mạng web họ Apple sử dụng laddering các vấn cho thấy người tiêu dùng cơng nghệ có ham muốn xa cao mặt kĩ thuật + Mặc dù người tiêu dùng mong muốn nhiều lựa chọn theo nguyên tắc nhận thức tâm lý học người thơng tin sản phầm, không không Apple nghiên cứu kĩ tìm cách tớt mang giá trị tối đa sản phẩm tới khách hàng trung tâm =>Theo đó, Apple đặt thuộc tính vật lý sản phẩm yếu tố thứ yếu yếu tố yếu xây dựng lịng tự trọng cao, gây ấn tượng bạn bè bạn, GVHD: ThS Quách Thị Bửu Châu 30 Lớp Marketing K34 Đề tài: Kinh nghiệm marketing Apple phần câu lạc bán độc quyền Và phải vượt trội so với đối thủ cạnh tranh Dễ dàng nhận thấy từ năm 1998 tới nay, chiến lược Apple thường xuyên phát hành sản phẩm chấp nhận vòng đơi ngắn ngủi sản phẩm điện tử Apple làm cho cơng nghệ thu vị trực quan việc gom các sản phẩm lại thành gói mà điều làm cho người tiêu dùng cảm thấy họ thuộc cộng đồng độc quyền Bên cạnh cam kết cơng ty thay đổi theo chừng mực bổ sung : Portable digital music ( âm nhạc kĩ thuật số động ) so vớ digital lifestyle trước Ngoài ra, Cơng ty cam kết mang đến máy tính cá nhân tốt trải nghiệm âm nhạc kỹ thuật số di động cho học sinh, giáo viên, chuyên gia sáng tạo, các doanh nghiệp, quan phủ, người tiêu dùng thông qua phần cứng, phần mềm, thiết bị ngoại vi, dịch vụ… Ipod bán giá trị tinh thần sản phẩm đơn bán xe câu ngạn ngữ cổ nói: Nếu người đàn ơng có ḿn mua xe bạn bán xe, bạn không bán điều Người tiêu dùng mua ipod không đơn mua máy nghe nhạc MP3 mà họ trả cho cái mới, cái mà ta gọi “cool” gói sản phẩm thiết kế sành điệu Cụ thể gói sản phẩm Ipod tai nghe dịch vụ iTunes : Nắm bắt tín hiệu thay đổi hành vi người tiêu dùng ḿn nghe nhiều hát đường đi, nghe danh sách hát họ lập ra, Apple cho đời itunes: iTunes phương tiện truyền thông độc quyền kỹ thuật số máy nghe nhạc ứng dụng, sử dụng để chơi tổ chức các file nhạc video kỹ thuật sớ Nó hoạt động iMac : gồm “Rip Mix Burn” Có nghĩa rip (lấy) nhạc MP3 từ CD burn (tạo) CD từ file Mp3 Người tiêu dùng không muốn bị đối xử tội phạm nghệ sĩ khơng ḿn tác phẩm bị đánh cắp nên iTunes Music Store giải pháp mang tính đột phá Dịch vụ cho phép người dùng tiếp cận 200.000 tác phẩm âm nhạc nhiều hãng thu lớn GVHD: ThS Quách Thị Bửu Châu 31 Lớp Marketing K34 Đề tài: Kinh nghiệm marketing Apple BMG, EMI, Sony Music Entertainment, Universal, Warner Trong số có nhiều hát tiếng Bob Dylan , U2 , Eminem , Sheryl Crow Sting thể Mỗi hát có giá 99 cent tải từ dich vụ itunes (chưa tới USD), cùng với bảo mật “thu vị”: Bài hát burn nghe lần máy nghe nhạc; hát nghe 100 lần burn lần Mọi hoạt động iTunes theo dõi qua tiện ích FairPlay Đứng trước cạnh tranh gay gắt từ các nước Na Uy, Đan Mạch Thụy Điển muốn chia sẻ bánh thị phần Apple mà đáng chu ý nhà sản xuất điện thoại di động Nokia Nokia tuyên bố các hát tải từ dịch vụ thuê bao Nokia chơi bất kỳ máy nghe nhạc kỹ thuật số , bao gồm iPod Apple tiếp tục để giảm thiểu rủi ro cách gây khó khăn để có tích hợp các hát tải từ iTunes tải làm chậm máy, lag máy => Trong vòng năm, “quầy nhạc” Apple có đến tỷ hát (bài hát thứ tỷ Speed of Sound Coldplay) Bốn năm sau, iTunes đạt mức 10 tỷ lượt tải Năm 2007, Apple trở thành ông vua giới âm nhạc iPod chiếm 72,7% tổng số máy nghe nhạc MP3, iTunes chiếm 70% thị trường download nhạc Thậm chí, 90% giới tuổi teen sở hữu máy iPod a Chiến lược giá: Apple không chạy đua giảm giá để cạnh tranh mà cung cấp các gói khác để bạn mua iPod cái khác (ví dụ : Mua máy Mac tặng iPod Nano) Ngoài ra, Apple vị trí an tồn thị trường máy nghe nhạc chiến lược giá tập trung vào chiến lược lợi nhuân Dòng sản phẩm Giá bán GVHD: ThS Quách Thị Bửu Châu Giá trị thực 32 Lớp Marketing K34 Đề tài: Kinh nghiệm marketing Apple Ipod shuffle 2th Ipod 8GB Ipod 4GB Ipod 2GB 79$ 249$ 199$ 149$ 49$ 130$ 90$ 70$ Ngay từ thời điểm đời Ipod định giá cao hẳn các đói thủ: Dòng sản phẩm Đặc điểm Giá Sonicblue RioVolt MP3 CD Thiết bị hàng đầu vào thời điểm < 100$ Player Ipod đời Creative Nomad Jukebox GB 250$ e.Digital Corp với Walloping 10GB- kích thước lòng bàn tay 249$ Ipod 5GB 399$ Với mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận thị phần, Apple định giá cho iPod ngồi chi phí sản xuất vật liệu, nó còn bao gồm lợi nhuận cho công ty cổ đông nhiên vẫn tạo lợi cạnh tranh so với đối thủ Dòng sản phẩm IP OD Ipod touch(4th) Ipod nano(6th) iPod shuffle(4th) W AL K M AN NW-E050 NW-E050K NWS754/S755/ S756 NW-S750K NWA855/A856/ A857 Năm sản Cách xuất điều chỉnh Dung lượng 09/2010 8GB, 32GB, 229$, 299$, 399$ 64GB 8GB, 16GB 149$, 179$ 09/2010 Cảm ứng đa điểm Cảm ứng đa điểm Nut 2GB 49$ 2010 2010 2010 Nut Nut Nut 2GB, 4GB 2GB, 4GB 8GB,16GB,32G B 95$, 120$ 120$,140$ 160$, 200$, 230$ 2010 2010 Nut Nut 8GB,16GB 200$, 230$ 16GB, 32GB, 280$, 350$, 470$ 64GB 09/2010 GVHD: ThS Quách Thị Bửu Châu 33 Giá Lớp Marketing K34 Đề tài: Kinh nghiệm marketing Apple Ngồi việc tính toán giá Ipod còn mang tầm chiến lược APPLE tính đến nhiều yếu tớ chẳng hạn việc định giá Ipod Nano, có yếu tớ: • Biến động tiền tệ: iPod khơng bán Mỹ mà thị trường còn các nước châu Âu có mệnh giá tiền lớn đồng Mỹ, giá iPod bao gồm rủi ro biến động tiền tệ • Thuế: thuế giá trị gia tăng làm ảnh hưởng đến giá iPod Nano ( khoảng 10% ) • Sự cạnh tranh: có nhiều đới thủ cạnh tranh với iPod Nano, Apple phải định giá cho sản phẩm họ vừa giữ thị phần vừa có lợi nhuận • Chiến lược dựa theo cung cầu thị trường: định giá sản phẩm chung ta quên yếu tố Apple vậy, nhu cầu vươt quá khả cung cầu Apple định giá tương đối cao cho sản phẩm ngược lại b Chiến lược phân phối: APPLE store Cửa hàng trưng bày sản phẩm Apple thực coi đỉnh cao thiết kế thông minh Cổng vào khối lập phương kính śt, cạnh dài đung 32 foot (10m) với logo Apple treo bên Khách hàng xuống cầu thang xoáy ốc, thang máy kính śt - để bước vào cửa hàng giộng tới 10.000 foot vuông bên Do doanh thu mà gạch cửa hàng Apple đem lại năm 2005 đạt tới 2.489 USD, cao gấp 2,5 lần so với Best Buy- hệ thớng bán lẻ máy tính đồ điện tử bự Mỹ Một nửa số nhân viên khơng có nhiệm vụ bán hàng, mà chủ yếu giup đỡ, hướng dẫn người dùng sử dụng máy tính Mac, iPods, phần mềm các phụ kiện kiểu máy ảnh sớ Gần tồn máy tính trưng bày có sẵn kết nới Internet, cửa hàng luc đông chật người vào check email, duyệt Web hay tranh thủ nghe nhạc iPod Các nhân viên hưởng lương lương không thu nhập dựa theo doanh số bán hàng phần lớn các cửa hàng máy tính khác Bên cửa GVHD: ThS Quách Thị Bửu Châu 34 Lớp Marketing K34 Đề tài: Kinh nghiệm marketing Apple hàng bớ trí theo mục đích sử dụng, khơng phải danh mục sản phẩm Chẳng hạn tải nhạc số, biên tập ảnh số phim, tạo podcast blog v v Các kênh phân phối khác − Ipod bán nhiều các trang web, cửa hàng trực tuyến, các cửa hàng riêng mình, cửa hàng khác Best Buy, CompUSA, Circuit City, Fry,… − Đầu tư phát triển sản phẩm phân phối từ trước doanh số bán iPod bùng nổ Hiện nay, sản phẩm iPod có 40.000 điểm bán lẻ tồn giới, từ cửa hàng Apple Store các điểm bán lẻ khác =>Với hệ thống phân phối các cửa hàng Apple cho khách hàng trải nghiệm sớ khơng phải sản phẩm Ngồi Apple còn tạo điều kiện thuận lợi cho các tổ chức trung gian: các tổ chức trung gian hỗ trợ sau: − Được cung cấp sản phẩm với số lượng lớn − Các dịch vụ tài cho các nhà bán lẻ − Tạo điều kiện thuận lợi việc bán hàng Trong quá trình vận tải sản phẩm, Apple ln sử dụng các xe tải, nhờ họ tiết kiệm sớ chi phí Cụ thể: Apple mở shop bán lẻ hoạt động 24 tiếng/ 365 ngày năm Bên cạnh đó, thành công Apple Trung Quốc minh chứng rõ nét cho hệ thông phân phối hiệu Apple • Cách năm, việc kết nới sản phẩm Apple khó khăn Tuy nhiên từ Apple mở cửa hàng Băc Kinh 19/07/2008 công ty thành công việc thu hut quan tâm Trung Quốc Hiện nay, Apple có hàng Trung Quốc, cửa hàng Bắc Kinh, hàng Thượng Hải hàng trăm đại lý • Mỗi cửa hàng đón khoảng 40000 khách ngày Từ năm 2010 đến năm 2011, doanh thu Apple Trung Quoccs tăng 600% đến quí khoá 2011 đạt 8,8 tỷ • Apple thành cơng Trung Q́c lẽ Apple khơng đơn đóng vai trò nhà sản xuất mà người tạo giấc mơ c Chiến lược xúc tiến: GVHD: ThS Quách Thị Bửu Châu 35 Lớp Marketing K34 Đề tài: Kinh nghiệm marketing Apple Đối với chiến lược tiếp thị iPod phù hợp với mục tiêu chiến lược công ty thường xuyên phát hành các sản phẩm sáng tạo nỗ lực giup người tiêu dùng khơng thấy mệt mỏi các tiện ích cũ Như thường lệ, chiến lược thừa hưởng lợi ích cơng nghệ có, có ý nghĩa từ quan điểm phù hợp với lịch sử công ty Tháng 10 năm 2001, Apple giới thiệu iPod Ipod được định giá cao sản phẩm độc quyền 7,5 triệu người sử dụng Mac Từ bắt đầu, Ipod phân biệt sản phẩm thị trường cùng phụ kiện thời trang cần phải có Năm 2002 chiến dịch xuc tiến đẩy mạnh: • Chương trình khuyến không tập trung vào công nghệ mà Apple cung cấp phiên chữ ký laser Madona tay trượt ván tiếng Tony Hawk với chi phí tăng thêm 49$ cho sản phẩm Các máy có đủ kích thước (5GB, 10GB, 20GB) phiên Mac OS Window ( cụ thể hơn) Chiến dịch đẩy mạnh máy nghe nhạc iPod bắt đầu xuất cảnh câu lạc thay cho album các DJ Trong vòng năm sau iPod nằm list các tiện ích cần phải có Nó nằm danh sách Roberto Guzman & David ( David Bisbal Ferre ca sĩ nhạc Pop Tây Ban Nha giành giải Grammy Latin Ngồi ra, ơng còn biết đến người chạy chương trình Operacion Triunfo sản xuất TJ Hall, Luis Roberto Guzman diễn viễn viên tiếng với trình diễn telenovelas Mexico Alborada nhiều hoạt động nghệ thuật khác) • Ipod còn xuất lễ trao giải Grammy 2002 Điều cho thấy Apple lái chiến lược xuc tiến ipod theo hướng ngược lại với yếu tố kĩ thuật mà trực tiếp hướng tới nghệ thuật, hướng tới phong cách • Ipod còn thành cơng sử dụng các nghệ sĩ tiếng Seal Moby quảng cáo cho thương hiệu Ipod các mặt báo • Ngoài ra, Apple còn lợi dụng ảnh hưởng văn hóa artsy để thuc đẩy thương hiệu Đó lần Apple sử dụng thư viện ảnh Artsy – ứng dụng iPod mang đến cho người sử dụng sưu tập nghệ thuật – trải nghiệm thư viện ảo GVHD: ThS Quách Thị Bửu Châu 36 Lớp Marketing K34 Đề tài: Kinh nghiệm marketing Apple =>Do đó, thay bị so sánh kĩ thuật hay giá các sản phẩn khác iPod vượt qua tất đới thủ mang lại yếu tớ cạnh tranh Tháng 10 năm 2004 giai đoạn tăng trưởng mạnh ipod Dù chưa thể vươn lên vị trí bò, chiến dịch quảng cáo khởi động mà đặc trưng U2 Công ty bắt đầu chạy TV với U2 hát hát họ, Vertigo tất chung thu thơng qua iTunes điều theo dõi chặt chẽ với chữ ký iPod U2 • Online: Cách tung các clip quảng cáo ấn tượng có độ tương phản cao: phong cách bóng tới, mơ hình nhảy mua chớng lại màu sống động Tương phản cao đứng bật quảng cáo tai nghe màu trắng đến hình ảnh thu nhỏ iPod góp phần xây dựng thương hiệu riêng cho ipod Các tai nghe trở thành điểm tương tác thông tin liên lạc quan trọng cho iPod nhìn thấy chung tai tự động cho chung kết nối đầu bên để iPod Xây dựng chủ đề cho các quảng cáo : Cô đơn nhảy mua, thời trang, bị giới riêng của mình, tai nghe màu trắng giấu cách an toàn trộn nền nhạc độc đáo Các quảng cáo truyền tải cảm giác rõ ràng có nhân cách thuc đẩy, kích thích nhu cầu, tạo nhận thức, lòng trung thành thương hiệu, kỳ lạ hơn, hài lòng Xuất số lượng lớn các quảng cáo Parody youtube (http://www.youtube.com/watch?v=AMnW4gHQF1A&feature=related) gồm series cái • Offline : Để chuẩn bị cho dòng ipod đời vào ngày 23 tháng 10 năm 2001, tháng năm 2001, Jobs mở hội nghị thường niên Macworld thành phố New York Ơng thơng báo máy tính cá nhân khơng còn thích hợp mà GVHD: ThS Qch Thị Bửu Châu 37 Lớp Marketing K34 Đề tài: Kinh nghiệm marketing Apple giới bước vào thời kì vàng digital lifestyle Mặc dù người tham dự hội nghị có gật đầu cách cớ ý, vài người hiểu ơng nói nhiên dấu hiệu các lới sống kỹ thuật số, nghe nhạc trực tuyến, tạo phim kỹ thuật sớ chia sẻ hình ảnh thơng qua mạng lưới máy tính dù chưa rộng rãi Bắt đầu vào mùa thu năm 2003, Apple tung chiến dịch quảng cáo điển hình liên kết với iPod Bắt đầu với billboard áp phích lớn các thành phớ hàng đầu San Francisco, Paris, New York, các quảng cáo với tên: Think Diferrent tạo hiệu ứng nhấn mạnh thay đổi sâu rộng, chí tạo các fan cuồng nhiệt Ngoài Apple còn quảng cáo các tòa nhà lớn New York, Tokyo, Amsterdam Các tòa nhà bao phủ các quảng cáo khổng lồ đặc biệt các quảng cáo khơng có bất kỳ sao, bạn khơng đủ “cool” bạn khơng thể gia nhâp vào cộng đồng Apple còn chặt chẽ phối hợp chặt chẽ với Ipod ad blitz bên cạnh xuất số lượng lớn các quảng cáo Parody ĐÁNH GIÁ CHUNG Chiến lược marketing chi Ipod thực sự thành công với doanh số kỉ lục: • 50 triệu iPod Touch có giá bán trung bình 400 USD tiêu thụ tồn cầu • Trong mùa hè năm 2003, Apple xuất xưởng 733.000 iPod Nhưng năm sau: 4.580.000 Mùa hè năm 2010 19.450.000 sản phẩm - nửa sớ chạy hệ điều hành IOS giớng iPad iPhone • 78% học sinh trung học sở hữu thiết bị viễn thông cầm tay, số các học sinh này, 82% sở hữu iPod.( khảo sát Piper Jaffray (PJC)) GVHD: ThS Quách Thị Bửu Châu 38 Lớp Marketing K34 Đề tài: Kinh nghiệm marketing Apple Doanh thu ipod tổng doanh thu Apple từ 2006 đến 2008 III Thất bại việc “marketing thái sản phẩm iPhone 2G giai đoan đầu” Chiến lược giá hớt váng đà Khi tung sản phẩm ra, Iphone 2G có giá 599$ Sau sản phẩm mắt sản phẩm Iphone bị cháy hàng Apple Store các cửa hàng bán lẻ AT&T Vì thế, mặc dù giá bán lẻ dự tính 500 USD, iPhone nhanh chóng rao bán eBay tới giá cao giá thực 100 USD Điều cho thấy sức hấp dẫn giá trị mà Iphone 2G mang đến cho người tiêu dùng lớn Tuy nhiên tháng sau Apple định giảm giá Iphone xuống còn 399$ Rẻ 200$ so với trước Một định giảm giá gây nhiều tranh cãi Tất nhiên việc hãng giảm giá điện thoại thời gian sau tung khơng có đáng ngạc nhiên Thị trường di động ln vận hành thế, theo chuyên gia nghiên cứu viễn thơng Jeff Kagan nhận định, điều có lẽ bình thường đới với các sản phẩm viễn thơng khác Nhưng Iphone Apple, GVHD: ThS Quách Thị Bửu Châu 39 Lớp Marketing K34 Đề tài: Kinh nghiệm marketing Apple sản phẩm có sức ảnh hưởng lớn thị trường di động việc giảm giá quá nhanh nhiều Apple gây tác dụng ngược Giảm giá hướng đung quá nhanh, quá nhiều Apple làm: giảm giá tới 1/3 tháng sau tung sản phẩm Chính điều gây nghi ngại tâm lý người tiêu dùng, họ nghi ngờ chất lượng giá trị thực Iphone 2G Đối với người tiêu dùng phải chờ đợi quá lâu để có iPhone cho hành động không tôn trọng họ hay nghiêm trọng hành động lừa đảo họ Những khách hàng trung thành Apple, người tạo nguồn doanh thu tốt cho Apple lại bị xem cờ cho chiến lược tăng doanh thu ban đầu thẳng thừng phớt lờ không thương tiếc để giảm giá nhằm tăng số lượng bán hàng Hàng loạt các lời phê bình trích các mạng xã hội tung sau ngày Apple định giám giá iPhone, đáng nói ban đầu đơn khen chê bình thường dư luận ngày nghiêm trọng lan rộng Hầu hết người mua iPhone với giá ban đầu thực phẫn nộ, họ gửi đơn kiến nghị đến Apple bắt Apple phải có câu trả lời thỏa đáng cho họ yêu cầu công ty phải trả lại số tiền mà họ phải chịu cao hơn, việc hồi âm chậm trễ không đưa định rõ ràng Apple khiến cho phẩn nộ ngày dội người tiêu dùng bắt đầu đưa nhận xét không đung đắn Apple Chiến lược xúc tiến thái Ngay từ ngày 16/10/2006, tạp chí Forbes có viết nói Apple tiết lộ iPhone hội nghị MacWorld tổ chức vào tháng 1/2007 Ngay ngày hơm sau, 17/10/2006, Forbes có “What Would An iPhone Look Like?” (iPhone trông nào?) Điều làm giới báo chí nước ngồi Gizmodo, MacDailyNews liên tiếp đưa tin đẩy các sản phẩm iPhone trở thành sản phẩm chua “ Jesus Phone” Thậm chí, hàng dài người chờ mua iPhone Mỹ ngày 29/6/2007, có người cầm biển với hàng chữ “Giáng sinh đến sớm” Điều hoàn toàn ngược lại với làm Apple giữ kín thơng tin sản phẩm cơng bớ thức hội nghị MacWorld GVHD: ThS Quách Thị Bửu Châu 40 Lớp Marketing K34 Đề tài: Kinh nghiệm marketing Apple Sau vào ngày 9/1/2007, hội nghị MacWorld San Francisco (Mỹ), Apple thức giới thiệu iPhone với các tính trội hình cảm ứng, hệ điều hành Apple OSX, nghe nhạc iPod kết nối Internet Wi-Fi… Ngoài để chuẩn bị cho kế hoạch “xuất ngoại” iPhone sang châu Âu, Apple “làm mới” chiến dịch quảng cáo, mang lại cho người dùng iPhone tương lai châu Âu đầy đủ lý để đổi đời “con dế” Hai đoạn quảng cáo “Instead” (thay vì) “Amazing” (kinh ngạc) hồn tồn thuyết phục người Âu Chẳng hạn, “Instead” gợi ý nhẽ phải mang theo iPod để nghe nhạc dế để giao tiếp, người dùng cần mang iPhone Trong đó, “Amazing” liệt kê các ứng dụng bật iPhone - từ email đến video chia sẻ video trực tuyến YouTube Hậu người tiêu dùng hồn tồn bị thuyết phục điều đó, sẵn sàng bỏ tiền để người sở hữu điện thoại Iphone 2G với đung mức giá Apple đưa Họ tin tưởng quá mức vào tính iPhone lẫn giá nên đến Apple tung sách giảm giá Apple làm lòng tin người tiêu dùng – điều mà Apple xây dựng thành cơng trước HẬU QUẢ Giám đớc điều hành Steve Jobs Apple phải lên tiếng cáo lỗi đồng thời chấp nhận hoàn lại 100USD cho khách hàng trung thành iPhone, người phải chờ đợi lâu từ ngày phát hành để sở hữu dế yêu thích với giá 599USD thông qua các showroom bán lẻ lẫn website Tuy GVHD: ThS Quách Thị Bửu Châu 41 Lớp Marketing K34 Đề tài: Kinh nghiệm marketing Apple nhiên, phạm vi có hiệu lực định vòng 14 ngày trước có thơng báo hạ giá mà thơi Cổ phiếu hãng tụt giá 6% hai ngày sau đó, tương đương với tỷ USD biến khỏi tài khoản các cổ đông Một điều rut nguyên nhân thật đến từ việc quảng cáo thái quá sản phẩm Iphone 2G BÀI HỌC KINH NGHIỆM Sự thành công Apple đến thời điểm khơng phủ nhận Chiến lược marketing mạnh với thông điệp rõ ràng cho dòng sản phẩm iPod thực làm nên cách mạng ngành công nghiệp giải trí Tuy nhiên GVHD: ThS Quách Thị Bửu Châu 42 Lớp Marketing K34 Đề tài: Kinh nghiệm marketing Apple nhìn lại từ học với iPhone 2G việc đánh lòng tin người tiêu dùng làm Apple gánh chịu hậu nặng nề Từ chung em xin có sớ học: Quảng cáo phải có chừng mực, quảng cáo lấy lòng tin người tiêu dùng các chiến lược xuc tiến khác phải cùng thông điệp quảng cáo kể chiến lược giá chiến lược phân phối để đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng Thành thật với công chung việc xin lỗi khách hàng Steve Job mặc dù phần làm giảm bớt tâm lí phản đới người tiêu dùng tiếp tục làm không trung thực với người tiêu dùng Steve Job từ chức CEO Apple thành công các chiến lược marketing mà ông để lại học vô giá Tài liệu tham khảo Sách “The marketing of an Idea” Michael Shur, Tyler Reed” http://www.apple.com/ http://ayanigamage.blogspot.com/2011/02/vision-mission-and-values-of-top4.html http://www.oppapers.com/essays/Ipod-Marketing-Plan/230446 GVHD: ThS Quách Thị Bửu Châu 43 Lớp Marketing K34 ... Châu 15 Lớp Marketing K34 Đề tài: Kinh nghiệm marketing Apple Doanh thu từ các sản phẩm dịch vụ Apple GVHD: ThS Quách Thị Bửu Châu 16 Lớp Marketing K34 Đề tài: Kinh nghiệm marketing Apple 3).. .Đề tài: Kinh nghiệm marketing Apple Thành phố Hồ Chí Minh, tháng năm 2011 GVHD: ThS Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34 Đề tài: Kinh nghiệm marketing Apple Lời mở đầu Được... 23 Lớp Marketing K34 Đề tài: Kinh nghiệm marketing Apple Là hãng tung dạng cửa hàng ứng dụng trực tuyến – App Store nên Apple thu nhiều kinh nghiệm, quan trọng hãng kinh doanh thành công Năm