KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Tiểu luận môn: QUẢN TRỊ MARKETTING Đề tài: Lập kế hoạch Marketing cho Beeline tại thị trường Việt Nam vào năm 2011 thông qua gói cước mới Big2 Tp.HCM, tháng 10 năm 2011 GVHD : Ths.Trần Phi Hoàng Nhóm thực hiện : 7 Mã học phần : 210703001 DANH SÁCH NHÓM 7 HỌ VÀ TÊN ĐÁNH GIÁ MSSV CHỮ KÝ 1. Nguyễn Văn Thắng 99% 08228501 2. Hà Nguyễn Thùy Lan 100% 08198371 3. Đặng Thị Hồng Trang 100% 08199131 4.Tạ Thị Tường Vi 99% 08882661 5. Hồ Nghĩa Tuấn 99% 10282431 6. Đặng Quốc Tưởng 99% 10255821 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN Mục lục: MỞ ĐẦU 1 1. TÓM TẮT NỘI DUNG. 2 2. NỘI DUNG 4 2.1.GIỚI THIỆU CÔNG TY 4 2.2. PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG: 6 2.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô: 6 2.2.1.1. Môi trường kinh tế : 6 2.2.1.2. Môi trường chính trị : 7 2.2.1.3.Môi trường pháp luật : 7 2.2.1.4. Môi trường văn hóa: 8 2.2.1.5.Môi trường tự nhiên-công nghệ: 8 2.2.2. Môi trường vi mô 9 2.2.2.1. Môi trường nội bộ của doanh nghiệp: 9 2.2.2.2.Đối thủ cạnh tranh hiện tại: 9 2.2.2.3.Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: 11 2.2.2.4.Khách hàng tiêu thụ: 12 2.2.2.5.Nhà cung cấp: 13 2.2.2.6. Đối tác: 13 2.2.2.7. Trung gian Marketing: 13 2.2.2.8. Sản phẩm thay thế : 13 2.3. Phân tích SWOT: 14 2.3.1. Điểm mạnh ( S ): 14 2.3.2. Điểm yếu (W): 15 2.3.3. Cơ hội (O): 15 2.3.4. Thách thức (T): 15 2.4. Mục tiêu marketing : 16 2.5. Chiến lược marketing : 17 2.5.1. Thị trường mục tiêu: 17 2.5.1.1. Phân đoạn thị trường : 17 2.5.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu: 19 2.6. Chiến lược Poter 23 2.6.1. Tạo sự khác biệt: 23 2.6.2. Phát triển lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khác biệt: 24 2.6.3. Định vị: 26 2.7. Phức hệ Marketting 27 2.7.1. Chính sách sản phẩm ( Product ): 27 2.7.1.1. Giới thiệu sản phẩm mới: 27 2.7.1.2.Phân tích sản phẩm Big2: 30 2.7.2 Chính sách giá ( Price ): 33 2.7.2.1. Những yếu tố ảnh hưởng đến sự nhạy cảm về giá: 33 2.7.2.2.Cạnh tranh ảnh hưởng đến quyết định giá. 34 2.7.3.Chính sách xúc tiến cổ động (Promotion): 36 2.7.3.1. Xây dựng hình ảnh: 36 2.7.3.2. Xây dựng uy tín: 36 2.7.3.3.Xây dựng các chương trình hướng đến giới trẻ như: 37 2.7.3.4. Ngoài ra tham gia tích cực vào các hoạt động xã hội: 37 2.7.3.5.Quảng cáo: 38 2.7.3.6. Khuyến mãi: 39 2.7.3.7. PR: 39 2.7.3.8. Bán trực tiếp: 39 2.7.4. Chính sách phân phối (Place): 39 2.8. Dự kiến lời lỗ: 42 3. KẾT LUẬN: 47 Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 1 Nhóm thực hiện: nhóm 7 MỞ ĐẦU Việt Nam đang ngày càng hội nhập với nền kinh tế thế giới. Cạnh tranh trên thương trường ngày càng quyết liệt, cùng với đó là các khái niệm kinh doanh mới không ngừng được hoàn thiện và luôn thay đổi. Sản phẩm có chất lượng tốt đến đâu nếu không được đưa ra giới thiệu, quảng cáo thì kết quả cũng không mấy ai quan tâm, bởi phạm vi của nó bị bó hẹp. Thông qua các hoạt động Marketing, khách hàng sẽ bị lôi cuốn đến với công ty bạn và giúp bạn khẳng định sự khác biệt, nổi trội của mình so với các đối thủ trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Các doanh nghiệp cần thiết phải hoạch định và triển khai một công cụ kế hoạch hoá chiến lược Marketing mới có đủ tính linh hoạt để ứng phó với những thay đổi của thị trường. Chiến lược Marketing được xây dựng trên cơ sở phân tích và dự đoán các môi trường kinh doanh, lợi thế kinh doanh của doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp có được những thông tin tổng quát về môi trường kinh doanh bên ngoài cũng như nội lực của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu Marketing. Ta nhận thấy thị trường viễn thông Việt Nam tiếp tục đạt được các bước tiến vượt bậc. Cạnh tranh sôi động nhất đang diễn ra trên thị trường di động giữa 6 nhà cung cấp dịch vụ: Mobifone, Viettel, Vinaphone, S-Fone, EVN Telecom, Vietnamobile, qua đó thúc đẩy thị trường di động đạt mức tăng trưởng nhanh. Beeline là mạng di động thứ 7 tại Việt Nam, mới thâm nhập vào thị trường viễn thông năm 2009. Sau khi tung ra thị trường gói cước Big Zero và Big&Kool, Beeline nhận thấy 2 gói cước này vẫn chưa thực sự thu hút và đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Vì vậy, việc cần thiết và cấp bách bây giờ là tạo ra gói cước mới, hoạch định và thực hiện chiến lược Marketing cho gói cước này. Đây chính là nội dung đề tài : “ Lập kế hoạch Marketing cho Beeline tại thị trường Việt Nam vào năm 2011 thông qua gói cước mới Big2 ” Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 2 Nhóm thực hiện: nhóm 7 1. TÓM TẮT NỘI DUNG. Sau khi tung ra hai gói cước Big Zero và Big & Kool, chúng tôi nhận thấy rằng hai gói cước này vẫn thực sự chưa thu hút người tiêu dùng cũng như chưa đem lại nguồn thu đáng kể cho công ty. Bên cạnh đó sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà mạng tạo ra một yêu cầu cấp thiết cho công ty đó là phải tạo ra một dịch vụ mới. Vì vậy, Beeline cần thiết phải tạo ra một gói cước mới hết sức độc đáo. Cũng như hai lần trước, thị trường mục tiêu chính vẫn là giới trẻ nhưng bây giờ tập trung chủ yếu hơn vào thị trường tuổi teen độ tuổi từ 14-18. Gói cước mới mang tên là Big2 với slogan “thật sự khác biệt” cùng với biểu tượng chú thỏ heo với chiếc áo sọc vàng đen trông rất ngộ nghĩnh, đây là hình tượng đang được giới teen yêu thích trong bộ phim ”you are beautiful” - bộ phim Hàn Quốc được bình chọn là bộ phim yêu thích nhất cuối năm 2009. Bước đầu như vậy cũng tạo được sức thu hút người tiêu dùng cụ thể là giới teen. Đi sâu vào giá trị gói cước, thì gói cước thật sự rất thích hợp với “túi tiền” và thói quen dùng điện thoại di dộng của teen vì gói cước này đánh vào tâm lý thích mới lạ, độc đáo của tuổi teen và với tiềm lực kinh tế của mình thì Beeline có thể duy trì chính sách giá hợp lý cho độ tuổi này. Điều quan trọng ở đây chính là cách đưa sản phẩm vào thị trường, thực hiện chương trình marketing và kết hợp với chiến lược định vị. Có thể nói rằng đó là một lợi thế của Beeline cũng như công ty rất tin tưởng sự thành công trong khâu này. Sự thành công của chiến lược marketing 7P khi tung gói cước Big Zero là một nền tảng để Beeline thực hiện chiến lược marketing để tung gói cước Big2 vào thị trường. Bên cạnh đó, theo cam kết năm 2009 beeline sẽ tăng cường vùng phủ sóng của mình. Tính cho đến nay Beeline đã phủ sóng hơn 80% diện tích của thị trường viễn thông Việt Nam. Điều đó chứng tỏ rằng sự tin tưởng của người tiêu dùng đã cao và Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 3 Nhóm thực hiện: nhóm 7 chất lượng sóng, chất lượng sử dụng các dịch vụ đang được ngày nâng cao. Về phần doanh thu, lợi nhuận của công ty có lẽ thời gian đầu công ty sẽ chấp nhận một khoản lỗ. Nhưng với gói cước này công ty tin chắc rằng khách hàng sẽ sử dụng nhiều và thu được doanh thu cũng như lợi nhuận hơn so với hai gói cước trước. Với những điều trên chúng tôi tin rằng muốn tăng thị phần và có chỗ đứng trên thị trường viễn thông Việt Nam thì Beeline cần thiết phải tung ra gói cước mới: Big2. Gói cước này đầy đủ căn cứ để có thể mang lại lợi nhuận và tăng khách hàng cho công ty. Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 4 Nhóm thực hiện: nhóm 7 2. NỘI DUNG 2.1.GIỚI THIỆU CÔNG TY Thương hiệu beeline. Được thành lập từ năm 1993, đến nay, sau 16 năm hoạt động, Beeline được đánh giá là một trong những thương hiệu mạnh nhất trên thế giới. Năm 2005, Beeline đã tiến hành một cuộc cải cách thương hiệu và một chiến dịch ra mắt mới gắn với phương châm “tươi sáng”, “thân thiện”, “hiệu quả”, “đơn giản” và “tích cực”. Cuộc cải cách này đã mang lại những thành công lớn cho Beeline. Từ đó, hình ảnh Beeline với hình tròn 2 sọc vàng, đen xen kẽ đã trở nên quen thuộc với người dân trên toàn thế giới. Tháng 4/2009, Beeline được đánh giá là một trong 100 thương hiệu đắt giá nhất toàn cầu. Nằm ở vị trí thứ 72, thương hiệu Beeline ước tính có trị giá lên tới 8,9 tỉ USD. Đồng thời, thương hiệu Beeline cũng được gắn với một trong 10 thương hiệu viễn thông lớn nhất trên thế giới. Hiện tại, Beeline phủ sóng trên một địa bàn rộng lớn bao gồm toàn bộ nước Nga, các nước khu vực SNG, Campuchia và Việt Nam với 62,7 triệu thuê bao và 440 triệu người. Công ty GTEL Mobile Được thành lập ngày 8/7/2008 trên cơ sở thỏa thuận hợp tác giữa Tổng công ty Viễn thông Di động Toàn cầu và Tập đoàn VimpelCom- Một trong những Tập đoàn Viễn thông hàng đầu ở Đông Âu và Trung Á, GTEL Mobile là công ty liên doanh chuyên cung cấp các dịch vụ điện thoại và truyền số liệu trên công nghệ GSM/EDGE. Sự ra đời của GTEL Mobile xuất phát từ thỏa thuận thành lập một liên doanh viễn thông tại Việt Nam được ký kết với tập đoàn VimpelCom vào cuối Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 5 Nhóm thực hiện: nhóm 7 năm 2007. GTEL Mobile không chỉ là một doanh nghiệp hoạt động vì mục đích kinh tế đơn thuần mà đây còn là sự kết hợp các nhân tố quốc tế nhằm mang lại trào lưu và phong cách truyền thông mới cho người dân Việt Nam. Để triển khai hệ thống mạng GSM, GTEL Mobile đã hợp tác với rất nhiều công ty viễn thông nổi tiếng. Trong đó phải kể đến những công ty hàng đầu thế giới như: Alcatel Lucent, Ericsson, Huawei, Comverse, Avaya và IBM. GTEL Mobile sẽ sử dụng thương hiệu “Beeline VN” để ra mắt tại thị trường viễn thông Việt Nam. Ông Michael Sascha Cluzel – Tổng giám đốc GTEL MOBILE Ông Michael mang quốc tịch Pháp. Ông có bằng Thạc sĩ Kinh tế và Khoa học Chính trị. Michael là nhà lãnh đạo dày dạn kinh nghiệm và kiến thức rộng trong ngành công nghiệp viễn thông và hàng tiêu dùng nhanh. Hiện nay, Beeline VN có khoảng 800 người được đào tạo trong và ngoài nước với trình độ chuyên môn cao và trên 10 chuyên gia nước ngoài làm việc tại Văn phòng chính và các chi nhánh tại TP Đà Nẵng và Hồ Chí Minh. Ước tính đến cuối năm nay số nhân viên sẽ lên tới 1.000 người. Với những phương châm đã chiếm trọn được trái tim của hàng triệu người trên thế giới như “thân thiện”, “hiệu quả”, “đơn giản”, “tích cực”, Beeline VN tin tưởng sẽ trở thành người bạn đồng hành đáng tin cậy của khách hàng. Với khẩu hiệu “live on the bright side”, chúng tôi mong muốn đem lại một xu hướng mới và cuộc sống tươi đẹp hơn cho tất cả mọi người. Chúng tôi cũng mong muốn mang lại cho khách hàng những đam mê mới, giúp họ kết nối với nhau và với toàn thế giới. [...]... đã chọn ra thị trường mục tiêu cho gói cước của Beeline là thị trường tuổi teen ở thành thị Ban đầu, khi mới gia nhập vào thị trường viễn thông Việt Nam, Beeline đã lựa chọn thị trường mục tiêu là giới trẻ ở thành thị mà chủ yếu là sinh viên, thế nhưng hai gói cước mà Beeline đã tung vào thị trường này chưa thật sự đạt hiệu quả Chúng ta cần nhận thấy rằng điều đáng tiếc đó xảy ra là do thị trường sinh... Doanh thu trong năm vừa qua còn thấp do mục tiêu chính của Beeline là gia tăng độ nhận biết thương hiệu và chưa chú trọng nhiều đến chất lượng - Trong năm tiếp theo khi chất lượng sản phẩm được cải thiện, dự kiến doanh thu cho năm 2011- 2012 là 300 tỉ VNĐ - Thị phần đạt 10% trong năm 2011- 2012 2.5 Chiến lược marketing : 2.5.1 Thị trường mục tiêu: 2.5.1.1 Phân đoạn thị trường : Các thị trường đều gồm... đã làm cho Beeline sớm thâm nhập vào thị trường Việt Nam Những kinh nghiệm đó được thể hiện ngay trên những bước đi chập chững vào thị trường Vừa mới phủ sóng được 13 tỉnh thành Beeline đã ra mắt khách hàng ngay với gói cước Big Zero Đến tháng 3 năm 2010, Beeline tiếp tục cho ra mắt gói cước Big&Kool và hiện nay với việc phủ sóng được 80% trên thị trường Việt Nam Beeline sẽ tự tin đưa ra gói cước mới... mạng Khách hàng mục tiêu mà Beeline hướng đến là giới trẻ Việt Nam hiện nay và thị trường hướng đến là các thành phố lớn Nhưng nhiều nghiên cứu về thị trường viễn thông chỉ ra rằng phân khúc thị trường dành cho giới trẻ là phân khúc thị trường lớn nhất song cũng rất dễ thay đổi 12 Nhóm thực hiện: nhóm 7 Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng Vì thế, đối với Beeline, đây vừa là thách thức... khiến cho thị phần của Beeline khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam năm 2009 còn khá nhỏ bé : 10 Nhóm thực hiện: nhóm 7 Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng Thị phần của các nhà mạng Viettel Mobifone Vinafone EVN Telecom HT Mobile S-fone BeeLine 1% 8% 2%2% 8% 44% 35% Mặc dù vậy, Beeline tuyên bố: "Sự cạnh tranh của thị trường viễn thông Việt Nam là rất khốc liệt, nhưng tập đoàn VimpelCom,... Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng thị trường này bằng những sánh Beeline với 3 đại gia chính sách ưu đãi có giá trị Có khuynh hướng bảo thủ Trên 49 nên rất trung thành với mạng di động đang dùng b Lựa chọn thị trường mục tiêu: Trên đây, chúng tôi đã phân đoạn thị trường viễn thông Việt Nam theo yếu tố địa lý và nhân khẩu, sau đó đã đánh giá ưu thế và bất lợi của Beeline ở từng phân khúc thị trường. .. thực hiện: nhóm 7 Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 2.3.2 Điểm yếu (W): - Là một hãng mới gia nhập vào thị trường viễn thông Việt Nam - Hạn chế về mức độ và vùng phủ sóng (thua thớt ở vùng nông thôn) - Chưa có các dịch vụ giá trị gia tăng đáng kể cho khách hàng 2.3.3 Cơ hội (O): Xu hướng thị trường : - Hiện nay thị trường di động Việt Nam đã có tới trên 80 triệu thuê bao đăng ký... điểm của mình 2.5.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu: a Mô tả, đánh giá các đoạn thị trường: Thông qua việc mô tả thị trường theo các tiêu thức ở trên, chúng tôi đã có những đánh giá ưu thế và bất lợi của công ty mình trên mỗi đoạn thị trường  Đoạn thị trường được phân chia theo yếu tố địa lý : Đánh giá các thị trường phân chia theo yếu tố địa lý Vùng Ưu thế Bất lợi Thành thị + Đời sống dân cư cao, +... còn ít b Phân khúc thị trường theo nhân khẩu: Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu là phân chia thị trường này thành những nhóm dựa trên cơ sở nhân khẩu học Xét về thị trường viễn thông mà nói thì yếu tố nhân khẩu học có thể dùng để phân đoạn thị trường chính là độ tuổi Xét về tiêu thức độ tuổi, chúng tôi chia thị trường viễn thông Việt Nam thành 4 nhóm: - Từ 14 đến 18 tuổi (tuổi teen) - Từ 19... mạng viễn thông, Beeline thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trung vào các thành phố lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụng cao) và theo nhân khẩu (chủ yếu đánh vào giới teen - độ tuổi từ 14 đến 18 tuổi - đối tượng có nhu cầu sử dụng cao và đặc biệt có mức độ trung thành không lớn) a Phân khúc thị trường theo địa lý : Phân tích thị trường viễn thông Việt Nam theo yếu tố địa . TRỊ MARKETTING Đề tài: Lập kế hoạch Marketing cho Beeline tại thị trường Việt Nam vào năm 2011 thông qua gói cước mới Big2 Tp.HCM, tháng 10 năm 2011 GVHD : Ths.Trần Phi. định và thực hiện chiến lược Marketing cho gói cước này. Đây chính là nội dung đề tài : “ Lập kế hoạch Marketing cho Beeline tại thị trường Việt Nam vào năm 2011 thông qua gói cước mới Big2. Vietnamobile, qua đó thúc đẩy thị trường di động đạt mức tăng trưởng nhanh. Beeline là mạng di động thứ 7 tại Việt Nam, mới thâm nhập vào thị trường viễn thông năm 2009. Sau khi tung ra thị trường