diễn giải hành vi mua của khách hàng trên thị trường b2b mục tiêu của một doanh nghiệp cụ thể phân tích nội dung quản trị mối quan hệ người mua người bán trên thị trường b2b mục tiêu của vinamilk

Trong số đó, nổi bất nhất đó làVinamilk luôn thấu hiểu khách hàng B2B của mình và có phương pháp quản trị mốiquan hệ giữa người mua và người bán rất hiệu quả và thành công đáng để các do

PHẦN MỞ ĐẦU1 Lý do chọn doanh nghiệp

B2B là khái niệm tồn tại từ khá lâu trước đây và được nhiều doanh nghiệp ưachuộng bởi việc giao dịch và hợp tác giữa các doanh nghiệp với nhau thường mang lạilợi ích đa dạng và hiệu quả nhanh hơn, các doanh nghiệp cũng nhanh chóng khẳngđịnh chỗ đứng trên thị trường thông qua hình thức hợp tác và làm việc cùng nhau.

Ngày nay khi cách mạng 4.0 đã có những ảnh hưởng sâu rộng đến nền kinh tế,nền tảng công nghệ ngày càng phát triển; nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng càngkhắt khe và đa dạng đã dẫn đến việc kinh doanh trên thị trường B2B trở nên khó khăn,phức tạp hơn bao giờ hết Do đó để có thể tồn tại, phát triển trên thị trường B2B, đòihỏi những doanh nghiệp cần có những chiến lược, hướng đi sáng tạo hơn; cần quantâm, cải thiện các hoạt động kinh doanh mạng tính chiến lược, có ý nghĩa quan trọngđối với doanh nghiệp Một trong số những hoạt động cấp thiết đó là hiểu được hành vimua của khách hàng và quản trị tốt mối quan hệ giữa người mua và người bán.

Vinamilk là một trong những doanh nghiệp thành công hàng đầu trong ngànhcông nghiệp chế biến sữa tại Việt Nam, đạt được nhiều thành công cả ở trong nước vàquốc tế Vinamilk sở hữu lượng khách hàng rất đông đảo và đa dạng Cụ thể, xét trênthị trường B2B, khách hàng chủ yếu của Vinamilk có thể kể đến là những nhà phânphối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý của công ty, sử dụng sản phẩm của công ty đểlàm chức năng phân phối lại sản phẩm Sự thành công của Vinamilk trên thị trườngB2B được tạo nên từ rất nhiều yếu tố khách nhau Trong số đó, nổi bất nhất đó làVinamilk luôn thấu hiểu khách hàng B2B của mình và có phương pháp quản trị mốiquan hệ giữa người mua và người bán rất hiệu quả và thành công đáng để các doanhnghiệp khác học tập, noi theo.

Vì lý do đó, nhóm 10 quyết định lựa chọn Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam

Vinamilk để thực hiện đề tài: “Diễn giải hành vi mua của khách hàng trên thịtrường B2B mục tiêu của một doanh nghiệp cụ thể? Phân tích nội dung quản trịmối quan hệ người mua - người bán trên thị trường B2B mục tiêu của doanhnghiệp đó”.

2 Mục tiêu đề tài

Đề tài được thực hiện với mục đích tìm hiểu và giải thích làm rõ hành vi muacủa khách hàng B2B mục tiêu của Vinamilk bao gồm: đặc điểm của khách hàng B2Bcủa Vinamilk, đặc điểm hành vi mua của khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến hànhvi mua của khách hàng và phản ứng của họ Dựa vào đó có thể đề xuất các giải phápmarketing nhằm dự báo, phản ứng và giải quyết các tình huống mua hàng cụ thể.

Bên cạnh đó, đề tài cũng hướng tới làm rõ nội dung quản trị mối quan hệ giữaVinamilk và các khách hàng B2B từ khâu tạo dựng đến duy trì và phát triển các mốiquan hệ đó Từ đó đề xuất một số phương pháp và giải pháp marketing giúp Vinamilkngày càng hoàn thiện và nâng cao hơn nữa công tác xây dựng và quản trị mối quan hệkhách hàng của mình.

PHẦN I:

GIỚI THIỆU KHÁI QUÁTVỀ DOANH NGHIỆP

1.1 Tổng quan về doanh nghiệp

Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy ProductsJoint Stock Company) được thành lập từ năm 1976, là 1 công ty sản xuất, kinh doanhsữa và các sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam.

Công ty là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiệnchiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại Việt Nam Hiện nay, Vinamilk đang sở hữu 13 nhàmáy sữa tại Việt Nam và 2 nhà máy sữa tại các quốc gia khác (Campuchia, Mỹ), trởthành doanh nghiệp có quy mô sản xuất sữa lớn nhất Việt Nam Ngoài việc phân phốimạnh trong nước với mạng lưới hơn 200 nhà phân phối và 251.000 điểm bán lẻ cùnghơn 500 cửa hàng “Giấc mơ Sữa Việt” phủ đều 63 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk cònđược xuất khẩu tới 53 thị trường như Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực TrungĐông, Đông Nam Á,…

Trải qua gần 45 năm hình thành và phát triển, Vinamilk vẫn luôn không ngừnghọc hỏi, sáng tạo, khắng định vững vàng vị thế đứng đầu ngành sữa tại Việt Nam Vớitầm nhìn “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡngvà sức khỏe phục vụ cuộc sống con người” cùng sứ mệnh“ Cam kết mang đến chocộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trântrọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”,Vinamilk đã kiên trì, thúc đẩy toàn bộ công ty theo đuổi giá trị kinh doanh của mình.

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

- Năm 1976: Công ty sữa – Cà phê miền Nam được thành lập

- Năm 1982: Đổi tên thành Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I,thuộc Bộ Công nghiệp Thực phẩm.

- Năm 1992: Đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk), thuộc Bộ Côngnghiệp nhẹ, chuyên sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa.

- Năm 2003: Cổ phần hóa, đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam

- Năm 2004 - 2005: Sáp nhập nhà máy sữa Sài Gòn, thành lập nhà máy sữaNghệ An.

- Năm 2006: Niêm yết trên sàn giao dịch HSX, mã cổ phiếu VNM

- Năm 2007 – 2013: Tiếp tục xây dựng các nhà máy sữa, nhà máy chế biến đồuống, trang trại bò sữa quy mô lớn tại Việt Nam Tổng công suất sản xuất sữa đạt 1,2triệu/năm

- Năm 2014 – nay: Tiếp tục mở rộng quy mô qua góp vốn thành lập, thâu tómvà sáp nhập các nhà máy sữa, nhà máy chế biến thực phẩm trong và ngoài nước Đồngthời, áp dụng công nghệ mới, lắp đặt máy móc, thiết bị hiện đại cho tất cả các nhà máysữa và cho ra mắt nhiều sản phẩm mới

1.3 Các sản phẩm của Vinamilk

Hiện nay Vinamilk đã cung cấp hơn 250 loại sản phẩm khác nhau được chiathành 15 dòng sản phẩm chính như sau:

- Dòng sản phẩm dinh dưỡng Organic: Vinamilk đã tiên phong với trang trại bò

sữa Organic đạt chuẩn Châu Âu đầu tiên của Việt Nam, ra mắt sản phẩm sữa bột dànhcho trẻ em nhãn hiệu Vinamilk Organic Gold

- Sản phẩm cho giới trẻ: Vinamilk đã phát triển các sản phẩm dành cung cấp

năng lượng và đáp ứng thị hiếu của giới trẻ như: thức uống Power, trà sữa VinamilkHappy.

- Sản phẩm dinh dưỡng dành cho người lớn: Vinamilk rất quan tâm nghiên cứu

các sản phẩm sữa chất lượng áp dụng công nghệ khoa học tiên tiến để giúp cải thiện

- Sữa nước Vinamilk: Đây là series sản phẩm đầu tiên của Vinamilk, sữa nước

Vinamilk ngày nay vẫn được khách hàng ưa chuộng và yêu thích.

- Sữa chua Vinamilk: Sản phẩm sữa chua Vinamilk được sản xuất bởi nguồn

nguyên liệu chất lượng cao, công nghệ lên men tự nhiên hiện đại.

- Sữa bột Vinamilk dành cho bà mẹ mang thai và trẻ em: Dòng sản phẩm được

sản xuất với mục tiêu tạo ra sản phẩm dinh dưỡng chất lượng để có thể chăm sóc tốtcho sức khỏe của các bà mẹ trong thai kỳ và trẻ em

- Bột ăn dặm: Vinamilk cung cấp một sản phẩm dinh dưỡng đạt tiêu chuẩn về

chất lượng , chứa dưỡng chất thiết yếu để hỗ trợ cho sự phát triển toàn diện.

- Sữa đặc: Là một trong những sản phẩm đầu tiên của Vinamilk

- Nước giải khát: Vinamilk nổi tiếng với nước trái cây Vfresh.

- Kem ăn: Ra mắt thị trường với dòng kem thường và kem cao cấp- Phô mai: Nổi tiếng với dòng sản phẩm phô mai con bò cười

- Sữa gạo rang: Là dòng sản phẩm mới được Vinamilk ra mắt năm 2019

- Sữa đậu nành: Bên cạnh các sản phẩm từ sữa bò tinh khiết, thương hiệu

Vinamilk còn phát triển thêm dòng sản phẩm sữa đậu nành từ nguồn nguyên liệu đậunành chất lượng.

- Cà phê cho giới trẻ: Sau 2 lần thất bại với True Coffee và Moment Coffee,

Vinamilk trở lại đường đua với dòng sản phẩm mới Hi!Cafe

- Đường Vietsugar: dòng sản phẩm ra đời đáp ứng nhu cầu về thương hiệu

đường sạch và an toàn

Hình 1 Một số sản phẩm tiêu biểu của Vinamilk

PHẦN II: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNGB2B MỤC TIÊU CỦA VINAMILK

2.1 Đặc điểm thị trường B2B mục tiêu của Vinamilk

2.1.1 Tổng quan thị trường sữa của Vinamilk

Tại Việt Nam, Vinamilk được biết đến như một nhà sản xuất sữa hàng đầu Cácsản phẩm sữa mang thương hiệu Vinamilk không chỉ bảo phủ thị tường trong nước, màcòn hướng đến xuất khẩu Hiện nay, Vinamilk có đến 15 dòng sản phẩm, gồm hơn 250mặt hàng.

Xét trên cơ cấu doanh thu, sữa nước và sữa bột là hai dòng sản phẩm chính củaVinamilk với tỷ trọng lần lượt là 40% và 22% trên tổng doanh thu của doanh nghiệp.Bên cạnh việc tập trung phát triển vào hai dòng sản phẩm chính, các dòng sản phẩmkhác cũng được doanh nghiệp chú trọng phát triển nhằm mang đến các sản phẩm đadạng và phong phú cho người tiêu dùng.

Với vị thế là doanh nghiệp hàng đầu trong ngành sữa Việt Nam, các dòng sảnphẩm của Vinamilk luôn chiếm trên 50% thị phần, chỉ riêng dòng sản phẩm giá trị caolà sữa bột, doanh nghệp phải chịu sự cạnh tranh với các công ty ngoại nên chỉ chiếm40% thị phần Thị phần hiện tại của Vinamilk là 58%, kế hoạch 5 năm tới mỗi nămtăng 1% thị phần, riêng trong năm 2017 tăng 2% nghĩa là đã vượt gấp đôi Như vậymục tiêu 5 năm sẽ tăng trên 60% thị phần.

2.1.2 Đặc điểm khách hàng mục tiêu trên thị trường B2B của Vinamilk

Khách hàng mục tiêu trên thị trường B2B của Vinamilk chủ yếu là những kháchàng tổ chức Đây là nhóm có yêu cầu về chiết khấu, thưởng doanh số, đơn hàng đúngtiến độ… liên quan đến việc phân phối sản phẩm Họ thường có hành vi mua phức tạpvà chuyên nghiệp, hạn chế về số lượng khách hàng và thường mua với khối lượngnhiều hơn Trong quá trình mua của khách hàng tổ chức, người mua và người bánthường phụ thuộc khá nhiều vào nhau Tiến trình mua của khách hàng tổ chức thườngphải đúng quy cách, chuẩn mực hơn so với tiến trình mua của người tiêu dùng cuốicùng.

- Doanh nghiệp sản xuất: Bao gồm các cá nhân và doanh nghiệp mua sản phẩmcủa Vinamilk với mục đích hỗ trợ trực tiếp hoặc gián tiếp quá trình sản xuất hàng hóavà dịch vụ khác Ví dụ như các nhà máy chế biến thực phẩm, hay các cửa hàng làmbánh, kẹo,…

- Các nhà bán lại: Bao gồm các cá nhân và tổ chức mua sản phẩm của Vinamilknhắm mục đích bán lại hoặc cho thuê chúng cho những người khác để kiếm lời Ví dụnhư: các chi nhánh chính thức của Vinamilk hay những bên môi giới, trung gian,…

- Khách hàng cung ứng dịch vụ: Là những tổ chức có quy mô nhỏ, trải dài vềđịa lý, gia tăng về số lượng Việc mua hàng không theo quy chuẩn chính thức nào vàdữ liệu của Chính phủ/Nhà nước về họ không đầy đủ Ví dụ như: siêu thị, các đại lý,tạp hóa, các nhà bán buôn, bán lẻ,…

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng tổ chức của Vinamilk

2.2.1 Các yếu tố môi trường kinh doanh

❖ Nền kinh tế

Ngành sữa là một trong những ngành có tính ổn định cao, ít bị tác động bởi chukỳ kinh tế Việt Nam là quốc gia có tốc độ tăng trưởng ngành sữa khá cao trong khuvực Hiện nay các hãng sản xuất sữa trong nước còn đang chịu sức ép cạnh tranh ngàymột gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập.

Bên cạnh đó, với sự phát triển của nền kinh tế, mức thu nhập của người dântăng lên, đời sống được cải thiện làm người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến chấtlượng và vệ sinh an toàn thực phẩm, đặc biệt là việc sử dụng các sản phẩm sữa.

Chính vì thế điều này ảnh hưởng rất lớn tới việc mua hàng, phân phối các sảnphẩm sữa Vinamilk của các khách hàng trung gian (các đại lý, siêu thị, nhà bán buôn,bán lẻ,…)

❖ Công nghệ

Có thể khẳng định được rằng, lĩnh vực chế biến sữa Việt Nam nói chung và củaVinamilk nói riêng đã đạt tới trình độ tiên tiến, hiện đại của thế giới cả về công nghệlẫn trang thiết bị qua một vài ví dụ sau đây:

- Đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất sữa bột sấy phun từ công nghệ “gõ” sangcông nghệ “thổi khí”

- Công nghệ và thiết bị thu mua sữa tươi của nông dân, đảm bảo thu mua hếtlượng sữa bò, thúc đẩy ngành kinh doanh chăn nuôi bò sữa trong nước.

- Công nghệ tiệt trùng nhanh nhiệt độ cao để sản xuất sữa tươi tiệt trùng- Đầu tư và đổi mới công nghệ sản xuất vỏ lon 2 mảnh

- Đổi mới công nghệ chiết lon sữa bột nhằm ổn định chất lượng sản phẩm, nângcao thời gian bảo quản và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm,…

Điều này giúp các khách hàng trung gian của Vinamilk tin tưởng vào chấtlượng của sản phẩm, từ đó tăng số lượng nhập hàng và phân phối sản phẩm

❖ Quy định pháp luật

Thuế đánh vào sản phẩm sữa nhập khẩu cao làm tăng giá sữa nhập khẩu tạođiều kiện cho sản xuất sữa trong nước phát triển Đối với Vinamilk nói riêng, Nhànước có những biện pháp hỗ trợ doanh nghiệp trong việc đảm bảo nguồn cung ứngnguyên liệu đầu vào, có cơ sở hạ tầng, các chuyên gia, tín dụng, hỗ trợ thị trường,quảng bá thương hiệu Vinamilk,….

❖ Sự cạnh tranh

Ngành sữa Việt Nam hiện có tốc độ tăng trưởng nhanh và ổn định Tuy nhiên,các công ty trong ngành cần phải đưa ra các chiến lược cạnh tranh đa dạng để xác địnhvị thế của mình trong ngành.

Bên cạnh đó, số lượng và quy mô của đối thủ cạnh tranh, số lượng các sảnphẩm thay thế cũng ảnh hưởng rất lớn tới hành vi mua của khách hàng trung gian củaVinamilk Khi số lượng đối thủ cạnh tranh lớn, nhiều sản phẩm thay thế, các kháchhàng trung gian có thể bị thu hút bởi nhiều nhà cung cấp chào hàng Do đó, việc xâydựng mối quan hệ với các khách hàng tổ chức gặp nhiều khó khăn.

❖ Phong tục và văn hóa

Người Việt Nam thường có thói quen sử dụng các sản phẩm đồ ngọt cũng nhưcác sản phẩm đóng hộp liên quan đến sữa Ngoài ra, một trong những đặc diểm vềhình thể của người Việt là cân nặng cũng như chiều cao là thấp so với trên thế giớicộng thêm tâm lý muốn chứng tỏ bản thân và tạo được sự chú ý của người khác Vì lẽđó một trong những điểm nhấn mạnh vào quảng cáo của công ty Vinamilk là hìnhthành nên một phong cách sống khoẻ mạnh, phát triển hoàn toàn về thể chất và trí tuệ,con người năng động, sáng tạo, một hình mẫu lí tưởng.

Điều này khiến cho các khách hàng trung gian ngày càng tin tưởng vào sảnphẩm của Vinamilk, từ đó gia tăng số lượng nhập hàng và phân phối sản phẩm.

2.2.2 Các yếu tố tổ chức

❖ Mục tiêu và nhiệm vụ

- Sứ mệnh của Công ty: Vinamilk không ngừng đa dạng hóa các dòng sảnphẩm, mở rộng lãnh thổ phân phối nhằm duy trì vị trí dẫn đầu bền vững trên thị trườngnội địa và tối đa hóa lợi ích của cổ đông Công ty

- Mục tiêu:

+ Không ngừng phát triển các hoạt động sản xuất, thương mại và dịch vụ trongcác lĩnh vực hoạt động kinh doanh nhằm tối đa hóa lợi nhuận có thể có được của Côngty cho các cổ đông, nâng cao giá trị Công ty và không ngừng cải thiện đời sống, điềukiện làm việc, thu nhập cho người lao động, đồng thời làm tròn nghĩa vụ nộp ngânsách cho nhà nước

+ Gắn kết công nghiệp chế biến với phát triển vùng nguyên liệu nhằm tăng tínhđộc lập về nguồn nguyên liệu trong hiện tại và tương lai

+ Tiếp tục tăng cường đa dạng hóa sản phẩm, xây dựng kênh phân phối ở cáctỉnh, thành, chọn đơn vị, cá nhân làm nhà phân phối có khả năng kinh doanh và tàichính dồi dào, có mạng lưới bán hàng rộng và mối quan hệ tốt, tổ chức lực lượng nhânviên bán hàng chuyên nghiệp, tận tâm, hỗ trợ tốt cho công tác xây dựng và quảng báthương hiệu.

❖ Cơ cấu tổ chức và hệ thống

Hiện nay, Vinamilk đang sở hữu 13 nhà máy sữa tại Việt Nam và 2 nhà máy sữatại các quốc gia khác (Campuchia, Mỹ), trở thành doanh nghiệp có quy mô sản xuấtsữa lớn nhất Việt Nam (có khả năng cung ứng hơn 60% nhu cầu sữa nội địa) Ngoàiviệc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới hơn 200 nhà phân phối và 251.000điểm bán lẻ cùng hơn 500 cửa hàng “Giấc mơ Sữa Việt” phủ đều 63 tỉnh thành, sảnphẩm Vinamilk còn được xuất khẩu tới 53 thị trường như Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan,Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á,…

2.2.3 Các yếu tố quan hệ cá nhân/ Trung tâm mua

- Người ảnh hưởng: Đây là những người mà ý kiến của họ là căn cứ để lựa chọn

các quyết định mua Những người này thường trợ giúp xác định quy cách sản phẩm vàcung cấp những thông tin cần thiết cho việc đo lường các lựa chọn như các kỹ thuậtviên hay Giám Đốc Tài chính,…

- Người quyết định: Đây là những người có thẩm quyền trong tổ chức, có trách

nhiệm ra các quyết định cuối cùng về hợp đồng mua Người quyết định thường lànhững nhà lãnh đạo cấp cao của công ty như Giám đốc, Tổng Giám đốc,… hay ngườiquản lý chuỗi các cửa hàng, đại lý,… Những cá thể, tổ chức phía dưới sẽ đưa ra cácthông tin và các gợi ý về các sản phẩm, sau đó sẽ đưa lên ban lãnh đạo, ban quản lýphê duyệt thì mới được tiến hành mua.

- Người mua: Đây là người trực tiếp làm nhiệm vụ giao dịch, thực hiện hành vi

mua sắm Vai trò của họ là liên hệ, chọn địa điểm gia dịch cũng như những điều kiệnliên quan tới hạn giao hàng, phương thức thanh toán,… Tuy nhiên, đối với những hợpđồng mua quan trọng, quy mô hàng lớn thì họ phải xin ý kiến cuối cùng của các cấp cóthẩm quyền.

2.3 Tiến trình quyết định mua của khách hàng B2B của Vinamilk

Trên thị trường B2B mục tiêu, khách hàng chủ yếu của Vinamilk có thể kể đếnlà những nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý của công ty - những tổ chứcsử dụng sản phẩm của công ty để làm chức năng phân phối lại sản phẩm Trong thựctế, hành vi mua của những khách hàng này diễn ra vô cùng phức tạp với tiến tình muavà tình huống mua đa dạng Do vậy, để không mất tính tổng quát, nhóm 10 tập trungdiễn giải tiến trình mua gồm 8 bước Cụ thể như sau:

2.3.1 Nhận thức vấn đề

Các khách hàng là những nhà bán lại nhận thức được vấn đề của mình, tức làphát sinh nhu cầu mua sản phẩm của Vinamilk Nhu cầu ấy được hình thành chủ yếutừ những lý do sau:

- Hết hàng, hàng trong kho còn ít, do nhân viên kiểm tra thấy cần nhập hàng- Vì cầu trên thị trường B2B là cầu phái sinh nên khi nhu cầu sử dụng sảnphẩm Vinamilk của người tiêu dùng tăng cao sẽ dẫn đến sự thay đổi trong nhu cầu củacác nhà bán lại.

- Khi Vinamilk triển khai những chương trình có lợi cho các nhà bán lại nhưchương trình khuyến mãi; hỗ trợ vận chuyển, kho vận…

Để khơi gợi được nhu cầu của khách hàng B2B, Vinamilk đã chủ yếu tác độnggián tiếp đến nhu cầu của người tiêu dùng Qua đó, tăng độ nhận diện về công ty vàcác sản phẩm đồng thời khơi gợi và gợi nhắc nhu cầu cho người tiêu dùng Khi đó,bằng việc nhận thức được thực tế nhu cầu của người tiêu dùng có sự thay đổi, các nhàbán lại - khách hàng B2B của Vinamilk cũng sẽ hình thành nhu cầu nhập hàng củamình.

Bên cạnh đó, Vinamilk cũng tác động trực tiếp đến các nhà bán lại bằng việcthực hiện những chương trình chiết khấu, hỗ trợ trưng bày sản phẩm… Những hoạtđộng đó cũng tác động và góp phần tạo nên nhu cầu cho khách hàng B2B của doanhnghiệp.

2.3.2 Phác họa tổng quát nhu cầu

Sau khi ý thức được nhu cầu, các khách hàng B2B của Vinamilk sẽ bắt tay vàoviệc xác định đặc tính chung của sản phẩm và số lượng cần mua Vì các sản phẩm củaVinamilk thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh không đòi hỏi hàm lượng kỹ thuật, chuyênmôn cao nên các khách hàng sẽ tự dựa trên nhu cầu của mình để phác hoạ loại sảnphẩm và số lượng từng loại, không đòi hỏi cần sự tư vấn doanh nghiệp.

Tuy nhiên, vẫn có trường hợp các khách hàng có thắc mắc về sản phẩm cùngnhững chương trình ưu đãi đi kèm Do vậy, Vinamilk đã đầu tư xây dựng websitedoanh nghiệp, tổ chức bộ phận chăm sóc khách hàng, hotline để có thể kịp thời đểcung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, mô tả cho các khách hàng các sản phẩm, dịchvụ của doanh nghiệp mà họ đang tìm kiếm.

2.3.3 Xác định chi tiết kĩ thuật sản phẩm

Sau khi xác định sơ bộ về loại sản phẩm, số lượng và đặc điểm của chúng, cáckhách hàng B2B của Vinamilk sẽ tiến hành xác định chi tiết hơn về đơn hàng củamình Họ sẽ cân nhắc và có những bổ sung, điều chỉnh đơn hàng dựa trên một số yếutố như giá cả và các dịch vụ hỗ trợ kèm theo Đối với những nhà bán lại quy mô lớn,đơn hàng thường có giá trị rất lớn, nên họ sẽ tiến hành phân tích mối tương quan giữahiệu quả-chi phí, tìm hiểu xu hướng thị trường và tính toán yếu tố lợi nhuận.

Ở giai đoạn này, Vinamilk vẫn tiếp tục đẩy mạnh các hoạt động truyền thôngthu hút, gợi mở nhu cầu của khách hàng B2C thông qua các hoạt động truyền thông.Mặt khác, Vinamilk cũng tiến hành thông báo đến khách hàng B2B những chươngtrình hỗ trợ, ưu đãi của mình Cụ thể, Vinamilk đã triển khai các hoạt động xúc tiếnbán, cử nhân viên đến các đại lý, nhà phân phối để cập nhật đơn hàng và hỗ trợ thôngtin cho họ Bằng chuyên môn nghiệp vụ và kỹ năng bán hàng của mình, các nhân viêncó thể khéo léo tác động đến đơn hàng của khách hàng như việc thêm sản phẩm vàođơn hàng, gia tăng số lượng/sản phẩm; giới thiệu, mời chào các sản phẩm mới nằmtrong chiến lược phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp.

2.3.4 Tìm kiếm nhà cung cấp

Sau khi đã xác định chi tiết kỹ thuật sản phẩm, các khách hàng B2B củaVinamilk tiến hành tìm kiếm các nhà cung cấp Đối với nhà bán lại có quy mô lớn, họsẽ liên lạc trực tiếp với các chi nhánh mà họ đã đặt hàng trước đây Còn đối với các

khách hàng có quy mô nhỏ hơn, họ thường liên lạc với những đại lý phân phối củaVinamilk hoặc các nhà bán buôn để đặt hàng.

Để giúp cho quá trình tìm kiếm nhà cung cấp được diễn ra nhanh chóng, thuậntiện, Vinamilk đã chú trọng phát triển hệ thống kênh phân phối phủ rộng khắp các tỉnhthành Hiện nay công ty Vinamilk có 3 chi nhánh chính tại Hà Nội, Đà Nẵng và CầnThơ và một trụ sở chính tại thành phố Hồ Chí Minh cùng hàng trăm cửa hàng trựcthuộc và các đại lý các cấp sẵn sàng cung ứng cho các khách hàng B2B của doanhnghiệp.

2.3.5 Yêu cầu chào hàng

Trên thực tế, phần lớn các khách hàng trên thị trường bán lại của Vinamilk đềutự mình xác định đơn hàng với sự hỗ trợ của Vinamilk, còn yêu cầu chào hàng thườngchỉ đến từ các khách hàng B2B mới của doanh nghiệp Tuy nhiên, do các sản phẩmcủa Vinamilk là những sản phẩm tiêu dùng quen thuộc với độ nhận diện thương hiệugần như tuyệt đối nên các khách hàng mới cũng không còn xa lạ với doanh nghiệp Vìvậy, họ thường có xu hướng tự tìm hiểu danh mục sản phẩm và quy cách đặt hàngthông qua sự giới thiệu của các khách hàng khác hoặc trực tiếp từ website doanhnghiệp và những nguồn thông tin chính thống khác.

Mặc dù vậy, Vinamilk cũng rất chủ động trong việc chào hàng đến những kháchhàng mới nhất là những nhà bán lẻ Cụ thể, các nhân viên với tư cách là đại diện bánhàng sẽ được điều đến từng khu vực đã được phân công với công việc chính là chămsóc, tư vấn cho những khách hàng cũ và tiến hành hoạt động chào hàng với nhữngkhách hàng mới Với cách làm như vậy, Vinamilk đã thành công trong việc tiếp cậncác nhà bán lại, đưa sản phẩm của mình có mặt ở khắp mọi điểm bày bán, từ đó gópphần nâng cao doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.

2.3.6 Lựa chọn nhà cung cấp

Sau khi kết thúc công việc xây dựng đơn hàng chi tiết, các khách hàng B2B trênthị trường bán lại của Vinamilk sẽ tiến hành chọn nhà cung cấp Với những kháchhàng đã gắn bó với doanh nghiệp, họ sẽ lựa chọn các nhà cung cấp họ đã quen thuộc.Còn với những khách hàng mới, họ thường biết đến và lựa chọn nhà cung cấp thông

đến chào hàng Một trong số những tiêu chí trong việc lựa chọn nhà cung cấp có thể kểđến như: giao hàng linh hoạt, chất lượng hàng hóa, uy tín của người cung ứng…

Có thể thấy, giữa các khách hàng B2B của Vinamilk sẽ có sự tương tác, hỗ trợlẫn nhau trong tiến trình mua hàng Nhận thấy được điều này, Vinamilk đã luôn chútrọng việc quản trị mối quan hệ với khách hàng với mục đích củng cố hơn nữa mốiliên hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp và gia tăng số lượng khách hàng trung thành.

2.3.7 Tiến hành đặt hàng

Sau khi lựa chọn xong, các khách hàng sẽ bắt tay vào làm thủ tục đặt hàng vớicác nhà cung ứng đã lựa chọn Trong đơn hàng chính thức phải ghi rõ loại mặt hàng,số lượng cần thiết, thời gian giao hàng, phương thức thanh toán, điều kiện hoàn trả…

Việc đặt hàng có thể diễn ra trực tiếp thông qua các đại diện chào hàng hoặc cácchuỗi cửa hàng của Vinamilk trên toàn quốc Ngoài ra, Vinamilk cũng đã xây dựngwebsite thương mại điện tử “Giấc mơ sữa Việt” giúp cho việc mua sắm của kháchhàng thêm phần chủ động, thuận tiện và nhanh chóng Sau khi khách hàng đặt hàngthành công, đội ngũ chăm sóc khách hàng online của Vinamilk sẽ tiến hành xác minhđơn hàng, đồng thời gửi cập nhật sớm nhất đến khách hàng qua email.

2.3.8 Đánh giá kết quả thực hiện

Sau khi nhận hàng, các khách hàng B2B của Vinamilk sẽ đánh giá đặt hàng dựatrên những tiêu chí như: thời gian giao hàng, số lượng và chất lượng hàng hoá, thái độcủa nhân viên giao hàng…

Những ấn tượng và đánh giá về việc đặt hàng không chỉ có tác động tới nhữnglần đặt hàng tiếp theo mà còn ảnh hưởng đến uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp.Chính vì vậy, Vinamilk đã áp dụng và triển khai những quy trình kiểm soát để đảm bảođơn hàng luôn có chất lượng tốt nhất, đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng B2B.

PHẦN III:

PHÂN TÍCH NỘI DUNG MỐI QUAN HỆ NGƯỜI BÁN – NGƯỜI MUATRÊN THỊ TRƯỜNG B2B MỤC TIÊU CỦA VINAMILK

3.1 Bản chất của khách hàng trong marketing B2B

3.1.1 Các cấp độ của mối quan hệ khách hàng