Đang tải... (xem toàn văn)
PHẦN 1: TÓM TẮT BÁO CÁOBài nghiên cứu của nhóm đã chỉ ra một khám phá chính: Độ nhận diện của thương hiệusứ Minh Châu còn thấp và Minh Châu chưa phải cái tên được nhiều hộ gia đình nhớ đ
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂNKHOA MARKETING
BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Đề tài: Nghiên cứu về độ nhận diện của thương hiệu sứ Minh Châuđối với các hộ gia đình trên địa bàn Hà Nội
Trang 2MỤC LỤC
3 Vấn đề nghiên cứu, khách thể nghiên cứu và chọn mẫu phỏng vấn 5
1.1 Các nghiên cứu sử dụng để phát hiện và nhận biết vấn đề 8
Trang 32 Các thương hiệu sứ được các hộ gia đình tại Hà Nội biết đến 163 Độ nhận diện thương hiệu sứ Minh Châu của các hộ gia đình tại Hà Nội 19
3.4 Độ nhận diện thương hiệu sứ Minh Châu của hộ gia đình tại Hà Nội về các yếu tố
2
Trang 43.4.7 Độ nhận diện về website của thương hiệu 30
1 Danh sách người được phỏng vấn (những phiếu có cung cấp thông tin liên hệ) 35
3
Trang 5DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ VÀ HÌNHDanh mục bảng
Bảng 3.4 Mối quan hệ giữa số lượng thành viên trong gia đình và độ nhận diện thương hiệu sứ
Bảng 3.5 Mối quan hệ giữa độ tuổi và độ nhận diện thương hiệu sứ Minh Châu 24Bảng 3.6 Mối quan hệ giữa thu nhập bình quân và độ nhận diện thương hiệu sứ Minh châu 24Bảng 3.8 Cảm nhận về giá sản phẩm của Minh Châu so với giá sản phẩm thương hiệu khác 26Bảng 3.9 Cảm nhận về thương hiệu sứ Minh Châu của các hộ gia đình Hà Nội 26Bảng 3.10 Độ nhận diện thương hiệu sứ Minh Châu của hộ gia đình tại Hà Nội về logo thương
Bảng 3.12 Độ nhận diện thương hiệu sứ Minh Châu của các hộ gia đình tại Hà Nội về danh
Bảng 3.13 Cảm nhận về danh mục sản phẩm của Minh Châu so với các thương hiệu sứ khác
Bảng 3.14 Độ nhận diện thương hiệu sứ Minh Châu của các hộ gia đình tại Hà Nội về chất sứ
Hình 3.2 Mức giá các sản phẩm của thương hiệu sứ Minh Châu 20Hình 3.3 Độ nhận diện thương hiệu sứ Minh Châu của các hộ gia đình tại Hà Nội về danh mục
4
Trang 6PHẦN 1: TÓM TẮT BÁO CÁO
Bài nghiên cứu của nhóm đã chỉ ra một khám phá chính: Độ nhận diện của thương hiệusứ Minh Châu còn thấp và Minh Châu chưa phải cái tên được nhiều hộ gia đình nhớ đến khinhắc tới ngành hàng sứ gia dụng.
Về kết luận, nhóm rút ra được những thông tin quan trọng, cốt lõi về độ nhận diện củathương hiệu sứ Minh Châu dựa trên yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, thu nhập bình quân, Đối với độ nhận diện sứ Minh Châu tại các yếu tố vô hình (mức giá, cảm nhận) hay hữu hình(logo, sản phẩm), hầu hết người được phỏng vấn đánh giá rằng Minh Châu không có sự khácbiệt với các hãng sứ khác và chưa để lại dấu ấn trong lòng họ.
Nhận thấy được những yếu điểm như trên, nhóm đề xuất một số giải pháp như tập trungvào đối tượng khách hàng tiềm năng; xây dựng câu chuyện thương hiệu cụ thể; củng cố bộnhận diện thương hiệu, nhằm cải thiện các biến số trong Marketing Mix, từ đó giúp tăng độnhận diện thương hiệu cho Minh Châu.
PHẦN 2: NỘI DUNG CHÍNHChương I Giới thiệu đề tài nghiên cứu
1 Bối cảnh cuộc nghiên cứu
Nhu cầu cải thiện đời sống vật chất - tinh thần tại các hộ gia đình ngày càng được chútrọng trong bối cảnh xã hội phát triển nhanh hơn bao giờ hết Cụ thể tại Việt Nam, sức chi chohàng gia dụng chiếm khoảng 9% tổng gói tiêu dùng cá nhân (Thống kê của Bộ Công thương2017) Những thay đổi này kéo theo một số biến đổi trong xu hướng tiêu dùng của người dân.Cụ thể, ở thành phố, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn những sản phẩm có mẫu thiết kếbắt mắt, chất lượng cao và an toàn cho sức khỏe; tương tự đối với người tiêu dùng tại nôngthôn Chính vì vậy, thị trường tiêu dùng hàng hóa được coi như “mảnh đất màu mỡ” với đà tăngtrưởng nhanh.
Cùng với đó, thị trường dành cho các sản phẩm bát, đĩa và đồ gia dụng trên bàn ăn tạiViệt Nam ngày càng được mở rộng Cụ thể, tính tới năm 2014, tổng doanh thu toàn thị trườnggốm sứ gia dụng Việt Nam đạt khoảng 5600 tỷ đồng (DoanhnhânSàiGòn,2014) Các dòngsản phẩm vì thế mà được mở rộng, nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người dân.
Tại Việt Nam, thị phần ngành sứ gia dụng đã được chiếm lĩnh bởi một số thương hiệunội địa, cùng sự tăng trưởng đáng kể của hàng ngoại nhập Trong năm 2020, giá trị xuất khẩungành sứ gia dụng Việt Nam đạt 5,11 triệu đô (OEC World) Trong khi đó, giá trị nhập khẩuđạt 278 triệu đô Thực trạng này tạo bài toán khó cho các doanh nghiệp trong ngành hàng, đặcbiệt là với một doanh nghiệp “sinhsauđẻmuộn” như Minh Châu.
5
Trang 72 Lý do tiến hành
Trong ngành sứ gia dụng tại Việt Nam, thương hiệu Sứ Minh Châu, thuộc công ty SứHảo Cảnh, bắt đầu sản xuất thương mại năm 2018 trong thị trường ngành hàng với hai dòngsản phẩm chính là sứ thông thường và sứ xương cao cấp Tuy đã đạt được những cột mốc nhấtđịnh như đạt 86 triệu sản phẩm mỗi năm hay đạt các chứng nhận uy tín như ISO 9001-2015(Website suhaocanh.vn, 2022);nhìn vào thực tế, Minh Châu chưa thực sự đẩy mạnh và tậptrung vào chiến lược thương hiệu Vì vậy, một trong những vấn đề cần phải giải quyết là nghiêncứu, xác định độ nhận diện của thương hiệu Minh Châu trong thời điểm hiện tại Từ đó hìnhthành cơ sở nhằm xây dựng và có những điều chỉnh thích hợp đối với chiến lược thương hiệu.Từ những lý do trên, nhóm nghiên cứu đã quyết định chọn đề tài “Nghiêncứuvềđộnhậndiệncủa thương hiệu sứ MinhChâuđốivớicáchộgiađìnhtrênđịabànHàNội” nhằm xác định độnhận diện hiện tại của thương hiệu để đưa ra các giải pháp marketing phù hợp.3 Vấn đề nghiên cứu, khách thể nghiên cứu và chọn mẫu phỏng vấn3.1 Vấn đề nghiên cứu
Độ nhận diện của thương hiệu sứ Minh Châu đối với các hộ gia đình trên địa bàn Hà Nội3.2 Khách thể nghiên cứu và chọn mẫu phỏng vấn
Người phụ trách việc mua sản phẩm sứ gia dụng tại các gia đình trên địa bàn Hà Nội4 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
4.1 Mục tiêu nghiên cứu
- Nhận biết các thương hiệu sứ mà các hộ gia đình trên địa bàn Hà Nội đang biết đến.- Đánh giá được độ nhận diện của thương hiệu sứ Minh Châu đối với các hộ gia đình trên
địa bàn Hà Nội.
- Đề xuất một số giải pháp cho thương hiệu sứ Minh Châu nhằm cải thiện độ nhận diệnđối với các hộ gia đình trên địa bàn Hà Nội.
4.2 Câu hỏi nghiên cứu
- Những thương hiệu sứ nào đang được các hộ gia đình trên địa bàn Hà Nội biết đến?- Các hộ gia đình trên địa bàn Hà Nội có biết đến thương hiệu sứ Minh Châu không? Mức
độ nhận diện về thương hiệu này?
- Thương hiệu Minh Châu cần phải làm gì để gia tăng độ nhận diện cho thương hiệu?5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
5.1 Đối tượng nghiên cứu
Độ nhận diện của thương hiệu sứ Minh Châu đối với các hộ gia đình trên địa bàn Hà Nội.5.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội- Về thời gian: Quý IV năm 2022 - Quý I năm 2023
6
Trang 86 Cơ sở lý thuyết6.1 Giải thích khái niệm
- Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tốtrên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với cácthương hiệu của đối thủ cạnh tranh (HiệphộiMarketingHoaKỳ,1960)
- Độ nhận diện thương hiệu làkhả năng nhận dạng hoặc nhớ đến thương hiệu như mộtyếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Keller,1998)
- Hộ gia đình hay còn gọi đơn giản là hộ, là một đơn vị xã hội bao gồm một hay mộtnhóm người ở chung và ăn chung (nhân khẩu) Đối với những hộ có từ 2 người trở lên,các thành viên trong hộ có thể có hay không có quỹ thu chi chung hoặc thu nhập chung.(Wikipedia)
- Sứ là một dạng vật liệu gốm được tạo ra bằng cách đun nóng nguyên liệu bao gồm đấtsét ở dạng cao lanh ở nhiệt độ từ 1200 - 1400 độ C (Porcelain, its Nature, Art andManufacture,Batsford, 1906)
- Sứ xương là loại sứ được chế tác từ tro xương động vật, trộn với cao lanh, đá fenspat vàchứa ít nhất 30% phốt phát có nguồn gốc từ xương động vật (Từđiểngốmsứ, ArthurDodd & David Murfin, 1994 - 1995)
6.2 Mô hình lý thuyết nghiên cứu
- Mô hình Nhận diện thương hiệu (The Awareness Pyramid) của David Aaker (1991)
a Top of mind
7
Trang 9Thương hiệu có mức độ nhận diện Top of mind là thương hiệu đầu tiên được ngườikhách hàng nghĩ tới khi đề cập đến một ngành hàng/dịch vụ cụ thể mà không cần bất kỳsự trợ giúp nào.
d Unaware of a brand
Thương hiệu không được khách hàng nhận biết ngay cả khi được nhắc tên thương hiệuhay các yếu tố gợi nhớ khác.
7 Các hoạt động nghiên cứu đã được tiến hành
1 Xác định đề tài nghiên cứu và thu thập dữ liệu thứ cấpLập kế hoạch triển khai sơ bộ
Tuần 4
2 Lập bản đề xuất nghiên cứu gồm các nội dung:- Trình bày bối cảnh nghiên cứu và lý do lựa chọn đề tài- Xác định vấn đề nghiên cứu
- Xác định các câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu- Xác định đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu- Trình bày khái quát phương pháp nghiên cứu- Trình bày phương pháp thu thập dữ liệu
Tuần 6 - 8
8
Trang 10- Xác định mô hình nghiên cứu, thiết kế thang đo
3 Thiết kế mẫu nghiên cứu, thiết kế bảng hỏiChuẩn bị, huấn luyện các kỹ thuật khảo sát
Đưa ra kết luận, kiến nghị
Tuần 13 - 14
Bảng1.1.CáchoạtđộngnghiêncứuđượctiếnhànhChương II Phương pháp nghiên cứu
1 Thiết kế nghiên cứu
1.1 Các nghiên cứu sử dụng để phát hiện và nhận biết vấn đề
Dựa vào các nghiên cứu thứ cấp về ngành hàng và thương hiệu sứ Minh Châu trên cácnguồn như báo, tạp chí mạng, trang web online, nhóm nhận thấy tính cấp thiết của đề tài và cóđược những hiểu biết ban đầu về bối cảnh và vấn đề nghiên cứu.
Ngoài ra, các nghiên cứu thứ cấp về đề tài cụ thể “ĐộnhậndiệnthươnghiệusứMinhChâu đốivớicáchộgiađìnhtrênđịabànHàNội” là chưa có Vì vậy, nhóm đã chọn đề tài nhưtrên để tiến hành nghiên cứu.
1.2 Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức
Nhóm đã chọn loại hình nghiên cứu là nghiên cứu mô tả Loại hình này là phù hợp đểlàm rõ bối cảnh của vấn đề: Độ nhận diện của thương hiệu sứ Minh Châu đối với các hộ giađình trên địa bàn Hà Nội.
Phương pháp nghiên cứu nhóm sử dụng là phương pháp nghiên cứu định lượng Việcthu thập dữ liệu sơ cấp cho nghiên cứu chính thức là phù hợp vì hiện nay, chưa có dữ liệu thứ9
Trang 11cấp về đề tài nghiên cứu cụ thể mà nhóm đã lựa chọn Ngoài ra, việc thu thập dữ liệu địnhlượng thay vì định tính cũng là phù hợp vì đề tài nghiên cứu tập trung vào độ nhận diện thươnghiệu nên cần có dữ liệu trên diện rộng về mức độ nhận diện sứ Minh Châu vào thời điểm hiệntại.
Các hoạt động nghiên cứu chính thức sẽ được làm rõ hơn ở các phần sau.2 Thiết kế thu thập dữ liệu
Nhóm đã tham khảo các nguồn dữ liệu thứ cấp trong giai đoạn phát hiện và nhận biếtvấn đề và tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp trong giai đoạn nghiên cứu chính thức.
Loại dữliệu
Nguồn dữliệu
Dữ liệuthứ cấp
Bên trong - Thông tin về ngành hàng,tình hình kinh doanh năm nămtrở lại…
- Thu thập dữ liệu từ website,người đại diện doanh nghiệp(Anh Bùi Trung Kiên)
Bên ngoài - Thông tin về ngành hàng, vềthương hiệu, về người tiêudùng…
- Thu thập từ các báo cáo, tạpchí mạng, trang web online nhưTổng cục Thống kê, tạp chí BộCông Thương…
Dữ liệusơ cấp
Khảo sát trựctiếp
- Tên các thương hiệu sứ đangđược đáp viên nghĩ tới khinhắc đến ngành sứ gia dụng- Độ nhận diện của thươnghiệu sứ Minh Châu đối với cácđáp viên
- Thông tin nhân khẩu học củacác đáp viên
- Phỏng vấn tại điểm bán (chợ,siêu thị…)
- Phỏng vấn tại nơi làm việc,nhà riêng.
- Phỏng vấn tại những địa điểmcông cộng (công viên…)
10
Trang 12Khảo sát trựctuyến
- Liên lạc với đáp viên qua cácnền tảng mạng xã hội(Facebook, Zalo…) và hướngdẫn họ hoàn thành đơn khảo sáttrực tuyến trên Google Form.
Bảng2.1.Thiếtkếthuthậpdữliệuthứcấpvàsơcấp3 Thiết kế bảng hỏi
3.1 Quy trình thiết kế bảng hỏi
Nhóm nghiên cứu đã thiết kế bảng hỏi theo quy trình tiêu chuẩn trong giáo trình Nghiêncứu Marketing (GS TS Nguyễn Viết Lâm, PGS TS Vũ Minh Đức, PGS TS Phạm ThịHuyền, 2021) Ngoài các nội dung đã và sẽ được trình bày trong báo cáo này, quy trình thiết kếbảng hỏi của nhóm có một số điểm cần lưu ý như sau:
Tại bước 6: “Sắp xếp trình tự cho các câu hỏi”, để có cái nhìn khách quan hơn về độnhận diện thương hiệu sứ Minh Châu, nhóm đã đưa các câu hỏi mở lên đầu như câu 2: “Khinhắc tới các thương hiệu sứ tại Việt Nam, thương hiệu đầutiênquývịnghĩtớilàgì?” Việckhông tiết lộ cái tên Minh Châu và không đưa câu hỏi phân loại “QuývịcóbiếtđếnthươnghiệusứMinhChâukhông?” lên trước là để giúp tránh sự định hướng nghiên cứu.
11
Trang 13Ngoài ra, nhóm đã sắp xếp phần Thôngtincánhânxuống cuối bảng hỏi Tại đây, ngườiđược phỏng vấn lựa chọn giữa cung cấp số điện thoại hoặc địa chỉ email Việc sắp xếp nàynhằm giúp người được phỏng vấn thoải mái hơn trong việc cung cấp thông tin cá nhân củamình.
3.2 Bố cục bảng hỏi
- Nhóm đã xây dựng bảng hỏi gồm 5 phần:
+ Phần 1: Giới thiệu tên bảng hỏi và cuộc nghiên cứu.
+ Phần 2: Những thương hiệu sứ mà các hộ gia đình trên địa bàn Hà Nội đang biếtđến và độ nhận diện của thương hiệu sứ Minh Châu đối với các hộ gia đình tại HàNội.
+ Phần 3: Độ nhận diện các yếu tố vô hình thuộc thương hiệu sứ Minh Châu củacác hộ gia đình trên địa bàn Hà Nội.
+ Phần 4: Độ nhận diện các yếu tố hữu hình thuộc thương hiệu sứ Minh Châu củacác hộ gia đình trên địa bàn Hà Nội.
+ Phần 5: Thông tin cá nhân của người được phỏng vấn.4 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Thực tế, trong bài tập nhóm: Do kết quả bài tập nhóm không có ảnh hưởng đủ lớn, chưađủ độ tin cậy để đảm bảo các rủi ro đặc biệt là rủi ro về thông tin cá nhân Vì vậy nhóm khôngxin được chính quyền địa phương cung cấp danh sách các hộ gia đình trên địa bàn Hà Nội nênkhông có khung lấy mẫu cụ thể.
4.3 Đơn vị mẫu: Hộ gia đình4.4 Phần tử mẫu
Trên lý thuyết: Những người mua sản phẩm sứ cho gia đình trong danh sách khung lấymẫu.
Trong bài tập nhóm: Nam hoặc nữ đã có gia đình, nhóm sẽ tiếp cận phỏng vấn khách thểvà chọn lọc những người đã có gia đình đáp ứng đặc điểm của phần tử mẫu để tiếp tục khảo sát.
12
Trang 144.5 Đặc điểm của phần tử mẫu
Là người mua đồ dùng sứ gia dụng trong gia đình Vì đối tượng này sẽ trực tiếp tìmhiểu, đi mua, tiếp cận với nhiều sản phẩm, thương hiệu sứ khác nhau nên thông thường sẽ cóhiểu biết nhiều hơn đối với các thương hiệu sứ, trong khi các thành viên khác chỉ sử dụng sảnphẩm sứ mà người này đã mua, hạn chế hiểu biết về sứ gia dụng.
4.6 Kích thước mẫu
Trên lý thuyết: Theo tổng điều tra dân số 2019 của Tổng cục Thống kê, bình quân khu vựcthành thị có 3,4 người/hộ gia đình Số dân hiện tại của Hà Nội là khoảng 8,5 triệu người (BáoNhânDân,2022), vì vậy, số hộ gia đình của Hà Nội rơi vào khoảng 8.5/3,4 = 2.5 (Triệu hộ giađình) Áp dụng công thức:
n= N/(1+Nxe^2) với độ tin cậy 95%, sai số e = 5%.Nhóm tính được kích thước mẫu là:
n=2.500.000 /(1+2.500.000 x 5%^2) = 400 (Hộ gia đình)Vậy với độ tin cậy 95%, kích thước mẫu sẽ là 400 hộ gia đình
Trong bài tập nhóm: Do hạn chế nguồn lực cùng với việc PGS.TS Vũ Minh Đức - giảng viênhướng dẫn quy định số lượng phiếu khảo sát của mỗi thành viên thu về ít nhất là 20 hợp lệ,nhóm nghiên cứu có 6 thành viên, vì vậy, nhóm cần ít nhất 120 phiếu hợp lệ Để phòng trừ mộtsố trường hợp phiếu khảo sát thu về không hợp lệ, nhóm tăng thêm 10% số lượng bảng hỏiđược khảo sát Vậy trong bài tập nhóm kích thước mẫu sẽ là 132 hộ gia đình.
Trong số đó có 120 phiếu hợp lệ khi trả lời theo đúng trình tự các câu hỏi mà đã đề ra, khôngcó hiện tượng nhảy cóc, gian lận và có các thông tin cá nhân cần thiết.
5 Thu thập dữ liệu và các công việc tại hiện trường
5.1 Loại dữ liệu thu thập và số lượng nhân viên thu thập dữ liệu5.1.1 Loại dữ liệu thu thập
Thông qua bảng hỏi, nhóm đã thu thập dữ liệu sơ cấp về những nội dung sau:
- Tên các thương hiệu sứ đang được người được phỏng vấn nghĩ tới khi nhắc tới ngành sứgia dụng.
- Độ nhận diện thương hiệu sứ Minh Châu của các người được phỏng vấn- Thông tin nhân khẩu học của các người được phỏng vấn
5.1.2 Số lượng nhân viên thu thập dữ liệu
Do hạn chế về mặt nguồn lực cùng với quy định mỗi nhóm chỉ tối đa 6 người nên cácthành viên của nhóm sẽ chia nhỏ số lượng phiếu khảo sát và trực tiếp tiến hành khảo sát trênđịa bàn thành phố Hà Nội.
13
Trang 155.2 Công việc huấn luyện và giám sát
Do hạn chế về nguồn lực và kinh nghiệm khảo sát thực tế, nhóm dự phòng một số rủi rocó thể xảy ra khi phỏng vấn như: Người được phỏng vấn từ chối trả lời, trả lời không trọng tâmkéo dài thời gian phỏng vấn, Để quá trình khảo sát bằng bảng hỏi diễn ra thuận lợi, và để thuvề khoảng 120 phiếu hợp lệ, nhóm đã tổ chức một buổi họp nhằm trang bị kiến thức, kỹ năngthu thập câu trả lời bảng hỏi trong thực tế, đồng thời chuẩn bị cách ứng phó trước những trườnghợp ngoài ý muốn xảy ra.
Để đảm bảo kết quả bảng hỏi thu về mang tính khách quan, nhóm bố trí mỗi thành viênphỏng vấn thực tế được một thành viên khác đi theo giám sát và kiểm tra Trong trường hợp cóthành viên điều hướng người được phỏng vấn trả lời theo ý chủ quan, người giám sát sẽ nhắcnhở và điều hướng người được phỏng vấn tự trả lời bảng hỏi theo hiểu biết của mình.5.3 Công việc kiểm tra và xác minh
Đây là công việc cần được xem xét và kiểm tra một cách chặt chẽ vì nó không chỉ ảnhhưởng đến kết quả nghiên cứu mà còn là vấn đề đạo đức trong nghiên cứu tránh những trườnghợp định hướng nghiên cứu một cách vô tình hay cố ý Các phiếu khảo sát sẽ được kiểm tra cẩnthận trước sau kết thúc cuộc phỏng vấn cũng như sau cuộc phỏng vấn để đảm bảo có thể thuđược đầy đủ thông tin Nhóm thường đi theo cặp nên sẽ có một thành viên phụ trách việc giámsát thành viên còn lại xem có hoàn thành phiếu khảo sát hợp lệ hay có sự gian lận của ngườiphỏng vấn hoặc người được phỏng vấn.
Nhóm nghiên cứu đã thực hiện thu thập dữ liệu thông qua hình thức bảng hỏi Dựa trêncác đánh giá về số lượng bảng hỏi và tính khách quan trong câu trả lời của người được phỏngvấn, số lượng bảng hỏi hợp lệ thu về là 120 phiếu.
5.4 Chỉ dẫn cho người được phỏng vấn
Nhóm cũng chỉ dẫn chung như đáp án có hình tròn sẽ chỉ được chọn một đáp án duynhất và những đáp án hình vuông sẽ được chọn nhiều hơn một đáp án Bên cạnh đó, ngườiđược phỏng vấn thường dễ lầm tưởng sứ với đồ gồm hay những đồ sứ dùng để trang trí do đóhọ luôn nghĩ rằng mình không biết đến những đồ sứ nói chung Nên nhóm cũng đưa ra cũnglựa sản phẩm gia dụng như bát, đĩa, để họ có thể dễ dàng trả lời hơn.
Đối với phần 2 (Những thương hiệu sứ mà các hộ gia đình trên địa bàn Hà Nội đang biếtđến và độ nhận diện của thương hiệu sứ Minh Châu đối với các hộ gia đình tại Hà Nội), nhómnghiên cứu chỉ đơn thuần sử dụng các câu hỏi được đặt ra đối với những câu hỏi cần khả năngnhớ lại của người được phỏng vấn Ngoài ra, nhóm sẽ có những gợi nhắc về những yếu tố trongbộ nhận diện đối với người trả lời phỏng vấn đang chưa chắc chắn về việc họ đã từng biết đếnthương hiệu sứ Minh Châu Từ đó nhóm sẽ xem xét liệu họ có nhận ra được thương hiệu sứMinh Châu hay không.
Đối với phần 3 (Độ nhận diện các yếu tố vô hình), nhóm sử dụng một số hình ảnh minhhọa, giải thích ngữ nghĩa các tình từ trong câu hỏi “Để mô tả cảm nhậncủaquývịkhinghĩvề
14
Trang 16thương hiệu sứ Minh Châu, tính từ nào và mức độ thế nào sẽ là phù hợp?” để người đượcphỏng vấn hiểu câu hỏi và đưa ra câu trả lời.
Đối với phần 4 (Độ nhận diện các yếu tố hữu hình), nhóm giải thích một số câu hỏi đượclựa chọn đa đáp án nhằm giúp người được phỏng vấn lựa chọn đúng theo những gì mình biết.Ngoài ra, đối với câu hỏi “Sovớicácthươnghiệusứkhác(LongPhương,LongHầu,ChuanKuo),sứMinhChâucódanhmụcsảnphẩmnhưthếnào?”, nhóm giải thích các tính từ được sửdụng để đánh giá và ý nghĩa của các từ ngữ trong các mức độ đánh giá.
6 Xử lý và phân tích dữ liệu
Nhóm sử dụng phần mềm Excel để hỗ trợ trong quá trình kiểm tra, biên tập dữ liệu Cụthể trong thao tác kiểm tra, tính hợp lệ của các phiếu khảo sát được kiểm duyệt bằng cách ràsoát, đảm bảo không có sự gian lận và sàng lọc đầy đủ các tiêu chí về địa điểm, đặc điểm củaphần từ mẫu; xác định các phiếu đã được thực hiện đúng và đầy đủ theo trình tự các câu hỏihay chưa Trong quá trình biên tập, nhóm rà soát lại xem các câu hỏi đã phù hợp, đúng kháchthể nghiên cứu hay chưa; cũng như cách lưu thông tin và câu hỏi mở.
Để phân tích dữ liệu, nhóm tiến hành nhập dữ liệu trên phần mềm Excel; sau đó chuyểndữ liệu sang phần mềm SPSS; sử dụng chức năng Sort cases để kiểm tra liệu có sự nhầm lẫnnào trong quá trình nhập liệu không; xác định các dữ liệu “Missing” là do tính chất câu hỏi haydo các nguyên nhân nhằm bổ sung thêm biện pháp xử lý phù hợp Từ đó, chuyển đổi dữ liệuthô trở thành dữ liệu phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, đồng thời giảm thiểu các sai sót trongquá trình thu nhập và nhập liệu.
Đối với thống kê mô tả, nhóm sử dụng phần mềm SPSS để phân tích thống kê mô tảnhằm trình bày dữ liệu qua bảng và đồ thị; tính toán các đặc trưng của dữ liệu như trung bình(mean), mức thấp nhất (min), mức cao nhất (max), độ lệch chuẩn, bảng chéo và tần số Từnhững bước trên, nhóm đánh giá độ nhận diện thương hiệu.
15
Trang 17Chương III Kết quả nghiên cứu1 Mô tả mẫu nghiên cứu
Bảng3.1.Cơcấumẫunghiêncứu2 Các thương hiệu sứ được các hộ gia đình tại Hà Nội biết đến
Theo như kết quả khảo sát nhóm phân tích, có 15 thương hiệu sứ được các hộ gia đìnhnhớ đến Trong đó, nhóm nhận thấy hầu hết mọi người nhớ đến thương hiệu Bát Tràng và MinhLong đầu tiên khi nói đến ngành hàng sứ gia dụng (tương ứng với vị trí Top of Mind đối vớingười được phỏng vấn) Bên cạnh đó, một số cái tên như sứ Long Phương, sứ Hải Dương cũngđược nhắc tới với tần suất thấp hơn.
16
Trang 18Top of mind: Bát Tràng là thương hiệu được nhiều người nghĩ đến đầu tiên nhất, chiếm45% số người được khảo sát Theo sau là thương hiệu sứ Minh Long với 25% số người đượckhảo sát nhắc đến Ngoài ra các thương hiệu như Long Phương, Chuan Kuo (CK), Minh Châu,Halio… cũng xuất hiện trong TOM của một số ít những người được khảo sát nhưng với sốlượng rất thấp.
17
Trang 19Brand Recall: Những thương hiệu được nhắc đến sau vị trí TOM điển hình là sứ BátTràng, Minh Long, Chuan Kuo, Hải Dương, Minh Châu, và sứ Trung Quốc Những thươnghiệu còn lại tuy được đề cập nhưng với số lượng nhỏ Ngoài ra, khá nhiều người được phỏngvấn cho rằng họ không thực sự để ý đến thương hiệu khi lựa chọn mua sản phẩm sứ gia dụng(chiếm 28.33%).
Cụ thể, dữ liệu nhóm phân tích cho thấy, Bát Tràng và Minh Long là hai thương hiệu cómức độ “Brand Recall” cao nhất với phần trăm số người trả lời nhắc đến mà không cần sự trợgiúp đạt mức 36,67% và 18,33%, theo sau đó là Chuan Kuo với 15% số người khảo sát nhớđến Các thương hiệu sứ khác như Hải Dương, Minh Châu, và sứ Trung Quốc cũng được nhắctới khá nhiều với trên 12 người được phỏng vấn nhắc đến Bên cạnh đó, trung bình người đượcphỏng vấn chỉ nhớ được 1 thương hiệu sứ mà không cần sự trợ giúp, chiếm tỉ lệ 49/120 người.
18
Trang 203 Độ nhận diện thương hiệu sứ Minh Châu của các hộ gia đình tại Hà Nội
Nhóm nghiên cứu đã khảo sát và phân tích độ nhận diện thương hiệu sứ Minh Châu củacác hộ gia đình tại Hà Nội theo hai yếu tố vô hình và hữu hình Trong đó, yếu tố vô hình baogồm: mức giá sản phẩm; yếu tố hữu hình bao gồm: logo thương hiệu, sản phẩm (dòng sảnphẩm; danh mục, chất sứ, kiểu dáng, hoa văn, bao bì của sản phẩm; website của thương hiệu)3.1 Tổng quan
Nhìn chung, độ nhận diện của thương hiệu sứ Minh Châu đối với những người đượcphỏng vấn còn thấp Ngoài ra, đối với phiếu khảo sát ghi nhận mức độ nhận diện càng cao thìsố lượng càng ít.
Hầu hết người được phỏng vấn không biết đến Minh Châu, cụ thể là có tới 60% ngườiđã trả lời rằng họ không biết tới thương hiệu này Có 31 người, tương ứng với 25.83% số ngườiđược phỏng vấn nhận ra thương hiệu sau khi thành viên nhóm gợi ý và đề cập trực tiếp vềthương hiệu Minh Châu (tức cấp độ Brand Recognition) Chỉ có 12 người được phỏng vấn nhắctên “sứ Minh Châu” sau những thương hiệu khác, không cần gợi ý, chiếm 10% (tức cấp độBrand Recall) Bên cạnh đó, chỉ có 5 người (tương ứng với 4,17%) nhớ đến Minh Châu với vịtrí Top of Mind.
19