đánh giá về ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình

Dưới sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tếthị trường như hiện nay, QC đặc biệt là QC trên truyền hình trở thành công cụkhông thể thiếu để các doanh nghiệp quảng bá thương hiệu, sản p

1.3 Giới thiệu một số hãng sữa ở Việt Nam 7

CHƯƠNG 2 ĐẶC ĐIỂM NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO SỮA 12

TRÊN TRUYỀN HÌNH HIỆN NAY 12

2.1 Ngôn ngữ hình ảnh 28

2.1.1 Hình ảnh tĩnh 28

2.1.2 Hình ảnh động 29

2.1.3 Màu sắc 34

2.2 Ngôn ngữ âm thanh 36

2.2.1 Lời quảng cáo 36

MỞ ĐẦU1 Mục đích, ý nghĩa của đề tài

Từ xưa đến nay, ngôn ngữ luôn đóng vai trò quan trọng đối với cuộc sốngcủa con người Ngôn ngữ là công cụ hữu ích nhằm phục vụ cho tiến trình sinh tồnvà phát triển, dùng để truyền tải kiến thức từ thế hệ này sang thế hệ khác Tuynhiên để giao tiếp một cách hiệu quả, con người cần phải biết chuyển ý nghĩ thànhlời nói một cách rõ ràng, sinh động nhất Trong thực tế, với mục đích sử dụng ngônngữ hiệu quả, thì quảng cáo (QC) trở thành sản phẩm từ quá trình phát triển cao củahoạt động giao tiếp bằng ngôn ngữ Dưới sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tếthị trường như hiện nay, QC đặc biệt là QC trên truyền hình trở thành công cụkhông thể thiếu để các doanh nghiệp quảng bá thương hiệu, sản phẩm của mình.Một điều tất yếu rằng quá trình đó có thành công hay không được quyết định bởicách doanh nghiệp sử dụng ngôn ngữ QC.

So với các nước phương Tây, QC trên phương tiện truyền thông đại chúngViệt Nam còn khá non trẻ Dịch vụ QC ở nước ta phôi thai từ thế kỉ XIX với sự rađời của báo chí và có diện mạo rõ ràng hơn khi các cơ quan ngôn luận do tư nhânbỏ vốn ra đời vào những thập niên đầu của thế kỷ XX Tuy nhiên, con đường pháttriển của ngành QC Việt Nam không bằng phẳng QC mới manh nha xuất hiện đã“chững lại” khi cơ chế tập trung bao cấp hình thành Công cuộc đổi mới do ĐảngCộng sản Việt Nam khởi xướng từ Đại hội Đảng Cộng sản Việt Nam lần thứ VI(1986) với chủ trương phát triển nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần đem lại“sức sống mới” cho ngành QC Từ đây, dịch vụ QC có bước phục hồi, phát triển.QC bắt đầu được pháp luật thừa nhận và bảo hộ.

Trong các phương tiện truyền thông đại chúng hiện nay, truyền hình ngàycàng khẳng định vị thế Với âm thanh và hình ảnh sống động, truyền hình là phươngtiện hữu hiệu để chuyển tải thông điệp Đó là lí do giải thích vì sao truyền hình trở thànhđích ngắm của nhà sản xuất, QC, trung tâm giải trí…Tuy nhiên, xét một cách kháchquan, QC trên các phương tiện truyền thông nói chung và truyền hình nói riêng ởnước ta vẫn còn một số vấn đề nảy sinh Yếu tố ngôn ngữ, văn hoá, xu thế phát

2

triển… của QC chưa được chú ý đúng mức Những mẫu QC trên sóng truyền hìnhViệt Nam còn đơn điệu, rập khuôn, sáo mòn về phương diện ngôn ngữ hình ảnh vàâm thanh Các nhà QC dường như quên mất vai trò quan trọng của yếu tố màu sắc,tiếng động, âm nhạc Trong khi, hình ảnh động và lời bình chưa thực sự ấn tượng.Một số mẫu QC tận dụng thế mạnh các yếu tố ngôn ngữ QC hiện đại, nhưng do sự“lắp ghép” còn vụng về, kỹ thuật kém nên hiệu quả hạn chế Một số mẫu QC sửdụng âm thanh và hình ảnh khá nhạy cảm, gây ảnh hưởng đến truyền thống văn hoádân tộc chưa được xử lý kịp thời, chúng ảnh hưởng khá lớn đến suy nghĩ, hànhđộng của khán giả, đặc biệt là trẻ em.

Vì vậy, với chuyên đề “Đặc điểm ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình quaquảng cáo sữa”, chúng tôi lấy ra một số mẫu QC tiêu biểu của các hãng sữa đangchiếm thị phần lớn ở Việt Nam như Vinamilk, TH True Milk, Dutch Lady, Mộc Châu,Ba Vì, Nestle… để tập trung nghiên cứu nhằm làm rõ hơn về đặc điểm của ngôn ngữQC trên truyền hình Bởi trên thực tế những QC sữa có tần xuất xuất hiện khá dày trênsóng trên hình, gây tác động trực tiếp đến nhận thức của mỗi người dân Việt Nam hiệnnay.

2 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Chuyên đề này có nhiệm vụ miêu tả, phân tích các đặc điểm ngôn ngữ QCtrên truyền hình hiện nay, cụ thể hơn là QC về sản phẩm sữa ở Việt Nam Sau khikhảo sát ngôn ngữ ở các mẫu QC sữa cụ thể, chúng tôi sẽ miêu tả để độc giả có thểhình dung bức tranh toàn cảnh về ngành QC nói chung và ngôn ngữ QC sữa nóiriêng Ngoài ra, việc phân tích ngôn ngữ QC sữa ở khía cạnh âm thanh, hình ảnh,mối tương thích giữa hai yếu tố này… là nền tảng quan trọng để người đọc hiểu biếtsâu sắc hơn về ngôn ngữ QC Không chỉ đi sâu vào địa hạt ngôn ngữ QC về sảnphẩm sữa, đề tài còn cung cấp thông tin lý luận chung về QC và QC trên truyền hình,dự báo xu hướng phát triển của ngôn ngữ QC trên truyền hình hiện đại…

Đề tài “Đặc điểm ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình hiện nay ” có phạmvi phản ánh khá lớn, bản thân một chuyên đề khó lòng bao quát toàn bộ nội dung.

3

Thế nên, chuyên đề chỉ dừng lại ở việc tìm hiểu “Đặc điểm ngôn ngữ quảng cáotrên truyền hình qua quảng cáo sữa” nhằm tập trung nghiên cứu ngôn ngữ QC của45 mẫu QC sữa được phát sóng trên các đài truyền hình trong nước và xem xét cácyếu tố, đặc điểm tiêu biểu của ngôn ngữ QC hiện đại Nguồn cứ liệu về QC sữa trêntruyền hình được chúng tôi thu thập ngẫu nhiên ở nhiều đài, kênh truyền hình khácnhau như: VTV, VCTV…

3 Phương pháp nghiên cứu

Chuyên đề tập trung nghiên cứu với nhiều phương pháp khác nhau như:

- Phương pháp thống kê – miêu tả.- Phương pháp phân tích

- Phương pháp tổng hợp…

4

1.2.Lịch sử

Quảng cáo truyền hình được phát sóng lần đầu tại Mỹ lúc 14:29, ngày1/7/1941 Đó là đoạn phim mà công ty sản xuất đồng hồ Bulova Watch đã trả 9đôla cho New York City NBC chi nhánh của WNBT (hiện nay là WNBC) để có 20giây lên hình trước một trận bóng rổ giữa hai đội Brooklyn Dodgers vàPhiladelphia Phillies Nó chỉ có cảnh đơn giản là một chiếc đồng hồ Bulova nằmtrên tấm bản đồ Mỹ, với một giọng nói đọc khẩu hiệu của công ty “America runson Bulova time!” (Tạm dịch: Nước Mỹ chạy bằng thời gian của Bulova) Từ lúc đóđến nay quảng cáo trên truyền hình đã tăng lên với tốc độ chóng mặt.

Năm 1993, VTV – Đài truyền hình Việt Nam bắt đầu phát sóng chươngtrình QC đầu tiên

Hiện nay, cả nước có trên 710 doanh nghiệp, khoảng 400 tờ báo và tạp chí,hơn 70 đài phát thanh và truyền hình từ trung ương đến địa phương, truyền hìnhcáp hoạt động trong lĩnh vực QC Doanh thu hàng năm của tất cả các đơn vị nàyước tính 10.000 tỉ đồng (năm 2002) Trong lĩnh vực truyền hình, mỗi năm VTV thuhơn 550 tỉ đồng từ QC, Đài truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh có doanh thu từQC khoảng 500 tỉ đồng Trong khi đó, các đài truyền hình tại miền Trung mỗi nămthu 3 tỉ đến 25 tỉ đồng từ ngân sách QC

5

1.2 Một số hình thức quảng cáo trên truyền hình1.2.1 Bảo trợ

Bảo trợ truyền hình là hành động doanh nghiệp bỏ chi phí để tiến hành sảnxuất hoặc mua một hay nhiều chương trình có bản quyền trên truyền hình Khichọn hình thức bảo trợ trên truyền hình, doanh nghiệp phải sản xuất và mua phátsóng chương trình đó

Hiện nay, hình thức bảo trợ truyền hình tồn tại dưới hai dạng Một là tiếnhành bảo trợ các phim truyện dài tập Hai là, tiến hành bảo trợ các chương trìnhgiải trí, ca nhạc Ví dụ như: chương trình “Con đã lớn khôn” do nhãn hiệu TH TrueMilk bảo trợ được phát sóng trên kênh HTV7; các chương trình trò chơi truyềnhình như “Vui cùng Hugo”, “Vượt lên chính mình”, “Chuyện không của riêng ai”,“Bản tin Dự báo thời tiết”, “Hãy chọn giá đúng”… cũng được hãng sữa Vinamilkđồng bảo trợ Với hình thức này, khán giả có thể thấy tên, logo, slogan của nhà bảo trợ trước và sau chương trình Hơn nữa, một số sản phẩm sẽ được “lồng ghép” vàocác cảnh phim hoặc chương trình giải trí.

1.2.2 Tự giới thiệu

Hình thức tự giới thiệu bắt đầu bằng việc doanh nghiệp mời phóng viên của đàitruyền hình đến quay và giới thiệu về hoạt động, cũng như sản phẩm của doanhnghiệp, qua một video kéo dài từ 2 – 5 phút Các QC sử dụng hình thức này để giớithiệu sản phẩm đến người tiêu dùng như: Sữa chua Vinamilk,quy trình sản xuấtsữa tươi sạch TH…

Hình thức tự giới thiệu trông không giống như QC, mà tương tự một phóngsự ngắn, do đội ngũ phóng viên truyền hình thực hiện Do đó, thông tin chuyển tảiđến người tiêu dùng có vẻ khách quan, dễ dàng được khách hàng tin tưởng Tuynhiên, sản phẩm QC sử dụng hình thức này không được giới thiệu phổ biến, nhiềulần đến công chúng.

1.2.3 Mua Spot

6

Mua Spot là hình thức QC có thể coi là ít tốn kém nhất trên truyền hình MỗiSpot bằng thời gian một phim QC, dao động từ 15 – 40 giây Ưu điểm của hìnhthức này là: giúp doanh nghiệp tiếp cận được khán giả mục tiêu, mà ngân sáchkhông bị lãng phí Doanh nghiệp có thể mua ít hoặc nhiều Spot tại các thời điểm,thời gian mà họ thấy phù hợp với mình nhất Tuy nhiên, hình thức mua Spot cũngtồn tại nhược điểm Việc mua Spot tại các đài truyền hình khác nhau khá phức tạp vìdoanh nghiệp phải liên hệ, thương lượng giá phát sóng, lên lịch QC… với từng đàimột Dẫu vậy, hiện nay, việc mua Spot vẫn là hình thức phổ biến và mang lại hiệuquả cao cho các doanh nghiệp cũng như đài truyền hình.

1.3.Giới thiệu một số hãng sữa ở Việt Nam 1.3.1 Công ty sữa Vinamilk

Thành lập ngày 20 tháng 8 năm 1976, đến nay Vinamilk đã trở thànhcông ty hàng đầu Việt Nam về chế biến và cung cấp các sản phẩm về sữa, được xếptrong Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam Vinamilk không những chiếm lĩnh 75%thị phần sữa trong nước mà còn xuất khẩu các sản phẩm của mình ra nhiều nướctrên thế giới như: Mỹ, Pháp, Canada,… Vinamilk đạt doanh thu hơn 6.000 tỷđồng/năm, nộp ngân sách nhà nước mỗi năm trên 500 tỉ đồng Cty Vinamilk hiệncó trên 200 mặt hàng sữa và sản phẩm từ sữa như: sữa đặc, sữa bột cho trẻ em vàngười lớn, bột dinh dưỡng, sữa tươi, sữa chua uống, sữa đậu nành, kem, phô-mai,nước ép trái cây, bánh biscuits, nước tinh khiết, cà phê, trà… Sản phẩm đều phảiđạt chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế Vinamilk cũng đã thiết lập được hệ thốngphân phối sâu và rộng, xem đó là xương sống cho chiến lược kinh doanh dài hạn

Có thể nói, quảng cáo của Vinamilk phủ sóng trên các phương tiện thông tinđại chúng hiện nay Đến nỗi mà, nhắc đến sữa, người ta nghĩ ngay đến Vinamilk rồimới đến các thương hiệu khác Không bàn về chất lượng, hình ảnh những chú bòvui vẻ, nông trại xanh mướt, bạt ngàn…đã trở thành một “thương hiệu” không lẫnvào đâu được của ông lớn ngành sữa này Trung bình mỗi ngày, Vinamilk bỏ rakhoảng 4,5 tỷ đồng chi cho hoạt động quảng cáo trên toàn hệ thống Danh mục7

nhãn hàng của Vinamilk bao gồm 4 nhãn hiệu lớn: Vinamilk - Cuộc sống tươi đẹp,Dielac - Tình yêu của mẹ, Cà phê Moment - Đam mê chiến thắng và VFresh - Tươimát từ thiên nhiên Chiến lược marketing hiệu quả: Vinamilk có chiến lượcmarketing trải rộng Công ty quảng cáo sản phẩm của mình trên các phương tiệntruyền thông và thông qua các hoạt động cộng đồng như tài trợ các chương trình tròchơi giải trí trên truyền hình, tặng học bổng cho các học sinh giỏi và tài trợ cácchương trình truyền hình vì lợi ích của cộng đồng và người nghèo Bên cạnh cáchoạt động marketing nêu trên, Vinamilk còn cung cấp dịch vụ tư vấn dinh dưỡngtại các trung tâm dinh dưỡng của công ty Các trung tâm tư vấn này vừa hoạt độngcó thu phí vừa gián tiếp đưa sản phẩm của công ty ra thị trường Các TVC mạnhnhư 100% với bài hát khá vui và ấn tượng với người tiêu dùng, kết hợp với khẩuhiệu “be 100%”.

1.3.2 Công ty sữa TH-TRUE MILK

Công ty cổ phần thực phẩm sữa TH được thành lập vào ngày 24/02/2009, làcông ty đầu tiên của tập đoàn TH với dự án đầu tư trang trại bò sữa công nghiệp,công nghê chế biến sữa hiện đại, với hệ thống phân phối bài bản Tập đoàn THđược thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân Hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á.Bên cạnh kinh doanh trong lĩnh vực tài chính và các hoạt động mang tính an sinhxã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữavà thực phẩm Từ xuất phát điểm đó, Tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trởthành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch cónguồn gốc thiên nhiên, trong đó có sữa tươi, thịt, rau củ quả… đạt chuẩn quốc tế.

Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH đã đầu tư một hệ thống quản lí cao cấpvà quy trình sản xuất khép kín, đồng bộ đạt tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ,xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến đóng gópcho đến khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng.

8

Tập đoàn TH đã chi số tiền khá lớn cho hoạt động Marketing và QC sữa trêncác đài truyền hình như: HTV7, VTV3, SCTV2 , StarMovies, TVC…

1.3.3 Công ty sữa DUTCH LADY

Dutch lady Việt Nam là công ty liên doanh giữa Tập đoàn Fríeland Food nổitiếng của Hà Lan trong lĩnh vực sản xuất sữa và Công ty Sản xuất và Xuất nhậpkhẩu Bình Dương với tổng vốn đầu tư ban đầu là 30 triệu USD Ngày 28-2-1996sản phẩm thương mại của Dutch Lady Việt Nam được đưa ra thị trường với nhãnhiệu Cô gái Hà Lan Tuy nhiên sản phẩm Thương mại của Dutch Lady Việt Nam rađời đầu tiên vào năm 1996 nhưng sản phẩm sữa cô gái Hà Lan không còn xa lạ vớingười tiêu dùng Việt Nam khi vào năm 1924, 100 thùng sữa đặc đầu tiên mangnhãn hiệu Dutch Baby đã được nhập khẩu và bán ở Việt Nam Ngay khi đưa sảnphẩm ra thị trường, cộng với bề dày thương hiệu trước đó nên chính sách kinhdoanh của công ty đã tạo ấn tượng mạnh mẽ đến người tiêu dùng, với chiến lượcphân phối “còn xa còn tốt” nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng mọi nơi, mọilúc Nhờ đó mà cho đến nay mạng lưới đại lí, nhà phân phối của công ty trải đềutrên tất cả các tỉnh thành trong cả nước, góp phần đưa thương hiệu chiếm lĩnh thịtrường khá lớn ở nước ta tên gọi đầu tiên là Foremost, sau nhiều lần đổi tên thànhDutch Lady Việt Nam hay Friesland Campina Việt Nam như hiện nay thì vẫn luônnhất quán với phương châm “xây nền sức khỏe, gắn kết gia đình” bởi nền tảngvững chắc của xã hội được xây nên từ sự khỏe mạnh, yêu thương gắn kết của mỗigia đình Hoạt động marketing QC của công ty này được hết sức quan tâm, bởi đểcạnh tranh với các nhãn hàng sữa nhằm chiếm lĩnh thị trường

1.3.4 Công ty sữa IDP- Sản phẩm sữa Ba Vì

Được thành lập năm 2004, IDP không ngừng nghiên cứu và phát triển sảnphẩm sữa LIF Love'in Farm cũng như mô hình nông trại bò sữa khắp Việt Nam.Với sự đầu tư của hai nhà đầu tư lớn VinaCapital và Tập đoàn đầu tư Daiwa (NhậtBản) vào tháng 11/2014 Năm 2013 công ty chính thức giới thiệu các dòng sữaLove'in Farm bao gồm sữa chua nông trại và sữa chua đầu tiên từ 100% sữa

9

tươi.Triển khai nhân rộng mô hình Nông trại Love'in Farm ra cả nước, dự kiếnnâng tổng số lượng đàn bò sữa lên 50,000 con với sản lượng trung bình 450 - 500tấn/ngày.Sản phẩm của IDP được tổ chức Trade Leaders Club trao cúp & giấychứng nhận giải thưởng Cúp vàng Châu Âu về chất lượng (Europe Golden Awardfor Quality).

Công ty luôn hướng đến việc tạo ra các sản phẩm dinh dưỡng trên triết lýtôn trọng và giữ gìn những gì tự nhiên đã ban tặng cho con người Tìm tòi và ứngdụng các giải pháp dinh dưỡng và công nghệ tiên tiến nhất, hợp tác với các đối tácdinh dưỡng, công nghệ hàng đầu thế giới, tìm kiếm và phát triển các vùng nguyênliệu tự nhiên được thiên nhiên chọn lọc, ưu đãi trong nước lẫn nước ngoài, tất cảnhằm tạo ra các sản phẩm dinh dưỡng tự nhiên tươi ngon cho người tiêu dùng ViệtNam.Với sứ mệnh Hài hòa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội, tích cực cùngcộngđồng xây dựng môtrường bền vữngCung cấp các sản phẩm với chất lượngquốc tế và phù hợp với con người Việt Nam Áp dụng công nghệ tiên tiến phối hợpvới giải pháp dinh dưỡng mang tính tự nhiên nhất để thỏa mãn tối đa nhu cầu dinhdưỡng của khách hàng Chi phí danhfcho hoạt động QC sản phẩm sữa của công tylà khá lớn rong tổng lợi nhuận mang về, vì mục tiêu đưa sản phẩm sữa chất lượngvươn xa trên thị trường cả trong và ngoài nước

1.3.5.Công ty sữa Mộc Châu

Công ty Cổ phần Giống Bò sữa Mộc Châu có trụ sở đóng tại Thị trấn nôngtrường Mộc Châu, huyện Mộc Châu, tỉnh Sơn La.Tổng đàn bò sữa của công ty làtrên 5000 con Công ty có tiền thân là Nông trường Quân đội, được thành lập ngày8/4/1958 do các chiến sỹ thuộc trung đoàn 280, sư đoàn 335 sau khi giải phóng TâyBắc được Đảng và Bác Hồ giao nhiệm vụ làm kinh tế, mở mang phát triển vùngTây bắc Nằm trên cao nguyên Mộc Châu có độ cao 1050 m so với mực nước biển,do vậy Công ty có những khó khăn nhất định, nhưng nhìn vào những giải thưởngqua các đợt: Quả cầu bạc, giải thưởng chất lượng cao Việt Nam 2001, giải sao vàngđất việt năm 2003 do Bộ Khoa học Công nghệ và Môi trường cấp, giải cúp senvàng, và cùng nhiều huy chương vàng, bạc và giấy khen các loại, các giải thưởng

10

dành cho các sản phẩm sữa tươi thanh trùng, tiệt trùng, bánh sữa và các loại sảnphẩm khác, các công trình nghiên cứu công nghệ sản xuất bảo quản sữa tươi, cùngcác phương pháp tổ chức chăn nuôi bò sữa Đã thấy rõ được những thành tựuđóng góp xứng đáng vào việc xây dựng và phát triển cao nguyên Mộc Châu ngàycàng phồn thịnh Định hướng của Chính phủ, Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nôngthôn đã xác định, Mộc Châu là một trong 5 vùng trọng điểm phát triển bò sữa củacả nước Với yêu cầu trên, Công ty Cổ phần Giống Bò sữa Mộc Châu đang đượcNhà nước đầu tư thành trung tâm Giống bò sữa của cả nước.Hiện nay công ty dướisự quản lí của công ty mẹ GTNFoods đang có những bước phát triển ngày càngvững chắc Năm 2016, Sữa Mộc Châu ghi nhận gần 2.300 tỷ đồng doanh thu vàhơn 215 tỷ đồng lợi nhuận, tăng trưởng hơn 10% so với năm trước

1.3.6.Công ty sữa Nestle Việt Nam

Trực thuộc tập đoàn Nestlé Thụy Sỹ với bề dày lịch sử 150 năm hoạt độngtrong lĩnh vực dinh dưỡng và sức khỏe, Nestlé Việt Nam là một công ty đa quốcgia mang tính bản địa, với sứ mệnh mang lại cuộc sống vui khỏe cho người dânViệt Nam Trong suốt 20 năm qua, an toàn và chất lượng sản phẩm đối với ngườitiêu dùng luôn là trọng tâm hàng đầu trong hoạt động kinh doanh của Nestlé tạiViệt Nam Văn phòng kinh doanh đầu tiên của Nestlé tại Sài Gòn được thành lập từnăm 1912 Đến nay tình hình sản xuất kinh doanh của Nestlé Việt Nam được đánhgiá rất thành công với những con số danh thu từ sản phẩm chủ đạo như Nestcafe,Maggi, Milo, Lavie tính trung bình hàng năm sản lượng tiêu thụ trên 2 tỷ tấn Đặcbiệt lượng hàng bán trên thị trường Châu Âu thường cao hơn Châu Á - Thái BìnhDương Với các sản phẩm sữa khá quen thuộc với thì trường Việt Nam như Milo,sữa bột Nan… Nestle đang trợ thành nhãn hiệu sữa được các bà mẹ tin dùng Sốtiền mà Nestle đã bỏ ra cho đối tác làm marketing lên tới hơn 27,1 tỷ đồng.

11

Để làm rõ hơn đặc điểm ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình hiện nay,chúng tôi lấy dẫn chứng chủ yếu ở 45 mẫu QC sản phẩm sữa trên các đài truyềnhình HTV, VTV và VCTV Phần lớn các mẫu QC này xuất hiện trên sóng truyềnhình trong năm 2015 – 2017.

Hình ảnh và âm thanh là hai yếu tố đặc trưng của ngôn ngữ truyền hình Quaviệc phân tích từng yếu tố, cũng như các bộ phận cấu thành chúng, ta sẽ có cái nhìnsâu sắc hơn về ngôn ngữ QC trên truyền hình

2.1 Ngôn ngữ hình ảnh

Nếu không có hình ảnh, truyền hình sẽ không còn là nó nữa Truyền hình kếthừa những thành tựu của điện ảnh về mặt hình ảnh, bao gồm: cỡ cảnh, góc quay,bố cục, động tác máy, nghệ thuật dựng hình… Tuy nhiên, truyền hình không phải làsự sao chép khô cứng nghệ thuật tạo hình Loại hình phương tiện truyền thông đạichúng này kế thừa một cách chọn lọc, phù hợp với đặc tính kỹ thuật, mục đích tuyêntruyền và đối tượng tiếp nhận.

Là một bộ phận của truyền hình, QC tận dụng nghệ thuật tạo hình nhằm tạoấn tượng tốt đẹp trong mắt khán giả Để làm được điều ấy, hình ảnh động, hình ảnhtĩnh lẫn màu sắc trong mẫu QC cần được chọn lọc kỹ lưỡng, sắp xếp một cách hợplý.

2.1.1 Hình ảnh tĩnh

12

Hình ảnh tĩnh xuất hiện trong QC trên truyền hình gồm: tư liệu, tranh ảnh,chữ viết, biểu đồ… để minh họa cho sản phẩm Loại hình ảnh này nằm trongmối quan hệ với hình ảnh động Hình ảnh tĩnh giúp cung cấp thông tin chínhxác, cụ thể, thu hút sự chú ý của khán giả ở một thời điểm nhất định.

Khi mới xuất hiện, do công nghệ còn lạc hậu, ý tưởng nghèo nàn, QC trêntruyền hình Việt Nam chủ yếu sử dụng hình ảnh tĩnh Trải qua quá trình vận độngvà phát triển, giờ đây, khán giả không dễ bắt gặp hình ảnh tĩnh trên các kênh truyềnhình trung ương Qua khảo sát các mẫu QC của 6 hãng sữa nổi tiếng, chúng tôiphát hiện việc sử dụng hình ảnh tĩnh làm phương tiện truyền đạt là không có, màhình ảnh tĩnh trong các QC ở đây chỉ là logo thương hiệu sản phẩm

Bản thân hình ảnh tĩnh xuất hiện từ khi những mẫu QC sơ khai trên truyềnhình ra đời Cùng với sự phát triển của ngành QC cũng như truyền hình, yếu tố nàycũng định hình đặc điểm riêng Nếu hình ảnh động khá phổ biến trên truyền hìnhhiện nay thì hình ảnh tĩnh có tần số xuất hiện khá thấp Các công cụ truyền tảithông tin của hình ảnh tĩnh cũng khá đơn điệu, chủ yếu là ảnh và chữ viết Biểubảng, yếu tố đồ họa… ít thấy trong QC trên truyền hình.

Hình ảnh tĩnh thường xuất hiện khi nhà QC dụng ý để khán giả chú tâm vàothông tin diễn đạt ở lời bình hoặc âm nhạc Khi theo dõi những QC này khán giả sẽkhông bị phân tán bởi nhiều yếu tố ngôn ngữ Ở một số QC, nếu không nghe lờithuyết minh, khán giả cũng có thể theo dõi thông tin về sản phẩm dưới dạng chữviết trên màn hình Tuy nhiên, phương pháp này mang hiệu quả truyền thông thấp.Hiếm khán giả nào đủ nhẫn nại để theo dõi một QC có lượng thông tin lớn, khôkhan, đi kèm một giọng đọc thiếu biểu cảm.Hình ảnh tĩnh ít khi đứng ở vị trí đơn lẻtrong các mẫu QC Nó thường có sự xuất hiện đồng thời, làm điểm nhấn cho hìnhảnh động Hoặc giả, khi QC sử dụng hình ảnh tĩnh làm phương tiện chuyển tảithông tin chủ yếu thì hình ảnh đó thay đổi liên tục giống như sự vật đang chuyểnđộng.

13

Tóm lại, vị trí của hình ảnh tĩnh còn khá mờ nhạt trong QC trên truyền hìnhnói chung và quảng cáo về sữa nói riêng Loại hình ảnh này chủ yếu làm nền chohình ảnh động hoặc xuất hiện với mục đích nhắc nhở, hướng khán giả tập trung vàomột yếu tố, tình tiết nào đó Tuy vậy, hình ảnh tĩnh là yếu tố khó có thể thiếu trongQC trên truyền hình hiện nay.

2.1.2 Hình ảnh động

Hình ảnh động có sức hút đặc biệt và chuyên chở lượng thông tin lớn trongQC Nghệ thuật truyền hình hiện đại với hình ảnh động được xử lý kỹ thuật số vàkỹ xảo điện ảnh, cho ra đời những mẫu QC chất lượng cao Hình ảnh động giúp QCthu hút sự chú ý của khán giả Không xơ cứng, khô khan như bên ngoài, hình ảnhsản phẩm trong một số mẫu QC đôi khi được nhân hóa khiến nó có thể hoạt động,nói năng, vui chơi như con người Hơn nữa, hình ảnh động còn tạo cho khán giảcảm giác đang chứng kiến sự vật, sự việc tồn tại thực Nó khiến ta tin cậy, dễ chấpnhận hơn Trong QC trên truyền hình, hình ảnh động là yếu tố cung cấp thông tinchủ yếu Nhiều khi một hình ảnh xuất hiện trong vòng vài giây cũng đủ để khán giảtin tưởng hơn so với lí lẽ thuyết phục đến vài phút.

Nhận thức vai trò của hình ảnh động trong QC truyền hình, các nhà QC đãdụng công chọn lựa những hình ảnh đẹp, đặc sắc, giàu thông tin nhất Hình ảnhđộng trong QC thường xuất hiện đa dạng Tuy nhiên, hầu hết mẫu QC đều xuấthiện hình ảnh chủ đạo liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ Các hình ảnh thườnggặp đó là:

- Hình ảnh đơn thuần về sản phẩm:

Hình ảnh động về sản phẩm xuất hiện khá phổ biến trong QC Đó có thể làhình ảnh bộ phận nào đó của sản phẩm được quay với nhiều cỡ cảnh, góc máy khácnhau, động tác máy, đồ họa Điều này hướng người xem chú ý vào một khía cạnhhay diện mạo sản phẩm đúng với ý đồ tác giả Ngoài ra, để giới thiệu về sản phẩm,người ta còn sử dụng hình ảnh bao bì, logo Hiệu quả sẽ càng cao nếu các bộ phậnmang tính hình thức này được thiết kế với màu sắc, ý tưởng độc đáo

14

Với mẫu QC mới đây nhất sản phẩm sữa chua uống liền Su Su của hãngVinamilk, kích thước, cấu tạo của bao bì sản phẩm được nêu rõ, nhằm giúp các mẹlựa chọn sản phẩm phù hợp cho con em Với câu nói dẫn dắt “Sữa chua uống Su Suđa dạng bao bì cùng một hương vị thương ngon” Sử dụng tích hợp kĩ thuật đồ họa,góp máy, biến đổi duy chuyển sản phẩm, để nêu chi nhất về cấu trúc bao bì của loạisữa chua uống liền này Hay mẫu QC Sữa chua lên men Matcha của TH True cũngsử dụng phương thức này

- Hình ảnh người tiêu dùng sử dụng sản phẩm:

Trong các mẫu QC sữa của các công ty như Vinamilk, TH True, DutchLady… hình ảnh người tiêu dùng, trực tiếp sử dụng sản phẩm là rất quen thuộc.Hình ảnh những cậu bé, cô bé, cả gia đình cầm trên tay ly sữa, hộp sữa chua… tácđộng trực tiếp đến người xem, đặc biệt là các em nhỏ với sự tò mò, thích thú sửdụng.

15

- Hình ảnh về công dụng của sản phẩm:

Để thu hút sự quan tâm của khán giả, cách tốt nhất là cho họ thấy hình ảnhvề công dụng của sản phẩm Khi thực hiện công việc này, cần chú ý “bắt lấy” hìnhảnh người tiêu dùng thể hiện cảm giác thoải mái hay hài lòng khi sử dụng sảnphẩm Hình ảnh ấy chứng tỏ sản phẩm có ích đối với người tiêu dùng Đó có thể làhình ảnh các bé trai có thân hình cao lớn khi sử dụng sữa, cơ thể cả gia đình cứngcáp khi uống sữa đậu nành bổ sung Canxi của Vinamilk Đặc biệt trong Quảng cáosữa bột Dutch Lady Gold 123 (1’08s): Mở đầu quảng cáo là hình ảnh logo DutchLady trên nền màu xanh rất quen thuộc và câu khẩu hiệu “sữa mẹ là thức ăn tốtnhất cho sức khỏe và sự phát triển toàn diện của trẻ nhỏ” Tiếp đến là xuất hiệnhình ảnh sản phẩm sữa bột Dutch Lady Gold và nhân vật trong clip là diễn viênThu Hương trong vai một người mẹ đã pha sữa cho con trai 2 tuổi rưỡi của mình vànịnh em bé uống “hổ con ơi, uống sữa đi này” Kèm theo đó không thể thiếu là nụcười dịu dàng của người mẹ xinh đẹp và cậu con trai cũng vui vẻ thích thú đón lấybình sữa.

16

Ngay khi uống và đặt bình sữa xuống là đến hình ảnh rất dễ thương, cậu bécười tươi và lấy ngón tay chỉ vào thái dương của mình để cho người mẹ biết em đãnghĩ ra một ý tưởng nào đó rất hay ho Một cách nhanh chóng, em cầm lấy chiếcbút dạ màu đỏ của mình, chạy tới và vẽ lên cửa kính hình mặt hổ theo trí tưởngtượng của mình Không những vậy, bé còn chạy ra sau cửa kính, hướng khuôn mặttròn trĩnh dễ thương của mình gần hình vẽ và mô phỏng tiếng gầm của hổ Ngườimẹ đã rất vui và bất ngờ khi nhìn thấy hình ảnh đó và tự hào cười và nói “conthông minh quá” Hình ảnh sản phẩm được xuất hiện sau đó cùng với lời của ngườidẫn nói về ưu điểm vượt trội của sản phẩm này “sữa cộng Dutch Lady Gold cóPalatinose cung cấp năng lượng cho não giúp con luôn lanh lợi và thông minhhơn”.

- Hình ảnh sản phẩm đi kèm với người nổi tiếng:

Những QC sử dụng hình ảnh người nổi tiếng để chứng thực chất lượng sảnphẩm thường đem lại kết quả khả quan Nhìn chung, sự yêu thích và tin tưởng củacông chúng dành cho sản phẩm phụ thuộc khá nhiều vào tên tuổi người nổi tiếng.Với mẫu QC Vinamilk vui nhộn phiên bản vợ người ta (3’09s) có sự xuất hiện củaDanh hài Thu Trang, diễn viên Huỳnh Lập, ca sĩ Phan Mạnh Quỳnh Hay mẫuquảng cáo sữa Dutch Lady ca sĩ Cẩm Ly tham gia trong vai người mẹ.

17

Hầu hết hình ảnh xuất hiện trong mẫu QC về sữa đều sử dụng thủ pháp nghệthuật Vì vậy, chúng có thể mang nhiều tầng nghĩa khác nhau Các thủ pháp thườngxuất hiện trong QC như: ẩn dụ, hoán dụ, nhân hoá, so sánh Hình ảnh hầu hết đềumang tính tượng trưng, đại diện cho một ý tưởng, thông điệp nào đó, như hình ảnhbông sen vàng, bông lúa, đồng cỏ xanh trong mẫu QC “Thật sự thiên nhiên” củaTH True Milk, nêu lên ẩn ý sự tinh khiết thuần túy Á Đông Nói đến tình mẫu tử,nhà QC sữa Dielac, QC sữa Ducth Lady Complete, đã có lựa chọn thông minh khichọn hình ảnh người mẹ lo lắng tìm cho con một loại sữa phù hợp để chuyển tảithông điệp

Hình ảnh trong QC về sữa là kết quả của việc sử dụng các cỡ cảnh, góc độghi hình, dựng bố cục Tùy ý đồ mà các nhà QC sử dụng ba nhóm cỡ cảnh: toàncảnh, trung cảnh và cận cảnh Trong đó, nhóm trung cảnh và cận cảnh được dùngnhiều hơn Nếu nhóm trung cảnh thường giữ vai trò giới thiệu nhân vật, bối cảnh,thì nhóm cận cảnh có tác dụng giới thiệu cụ thể về sản phẩm, công dụng Các gócđộ ghi hình, bố cục, động tác máy được dùng linh hoạt phù hợp với ý đồ của nhàQC.

Tóm lại, hình ảnh là yếu tố quan trọng trong QC nói chung và QC về sữa nóiriêng trên truyền hình Nếu không có hình ảnh, QC sữa trên truyền hình sẽ mất đigiá trị Từ việc nhận thức tác dụng cũng như đặc điểm ngôn ngữ hình ảnh, nhiềumẫu QC sữa ngày nay ra đời, vừa có giá trị thẩm mỹ vừa mang chiều sâu thông tin.

18