group assignment starbucks

Đối với họ, cà phê là một cái gì đó được chuẩn bị tại gia, nhưng họ đã quyết định giới thiệu với khách hàngnhững mẫu thử nước uống được chế biến sẵn.- Năm 1984, các chủ sở hữu ban đầu củ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC FPT

TABLE OF CONTENT

I Giới thiệu chung về Starbucks………3

1 Bối cảnh về lịch sử công ty ……….3

2 Tuyên bố về sứ mệnh , tầm nhìn và giá trị cốt lõi ……… 4

II Phân tích các yếu tố chính trong quản lý của Starbucks ……5

1 Lập kế hoạch ……… …….5

1.1 Phân tích môi trường chung của Starbucks ……….……5

1.2 Phân tích môi trường nhiệm vụ của Starbucks ……… 6

1.3 Danh mục sản phẩm của Starbucks được phân tích thông qua ma trận BCG……… 8

2 Tổ chức ……… …9

2.1 Cơ cấu tổ chức của Starbucks ……… 9

2.2 Văn hoá tổ chức của Starbucks ……….….11

2.3 Sự ảnh hưởng của cơ cấu tổ chức và văn hoá tới việc quản lý nguồn nhân lực……… …… 14

3 Dẫn đầu và kiểm soát ……… ……….16

3.1 Lãnh đạo của Starbucks ……… ………16

3.2 Chính sách đào tạo và phát triển của Starbucks ……… …….17

3.3 Chế độ đãi ngộ và phúc lợi của Starbucks ……… ……19

3.4 Những biện pháp kiểm soát chất lượng dịch vụ và sản phẩm của Starbucks……….……….20

III Kết luận ……… ………21

IV Danh sách tài liệu tham khảo ……….………23

I Giới thiệu chung về Starbucks 1 Bối cảnh và lịch sử công ty :

Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới Hãng cà phê Starbucks có trụ sở chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ; ngoài ra, hãng có hơn 23.000 quán ở 64 quốc gia.

- Quán cà phê Starbucks đầu tiên được thành lập tại số 2000 Western Avenue (Seattle, Washington) vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 bởi 3 người: Jerry Baldwin, giáo viên tiếng Anh, Zev Siegl, giáo viên lịch sử, và Gordon Bowker, nhà văn Lấycảm hứng từ Alfred Peet, người sáng lập hãng Peet's Coffee & Tea, những ngườichủ sáng lập Starbucks ban đầu mua hạt cà phê xanh từ Peet's

- Từ 1971-1976, cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại số 2000 đại lộ Western;nó sau đó đã được di dời đến số 1912 Pike Place, và hoạt động đến ngày nay Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh từ Peet, sau đó bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng Đến năm 1972, cửa hàng Starbucks thứ hai được mở.

- Năm 1982, Howard Schultz gia nhập hãng với vai trò Giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị Lịch sử của quán cà phê này đã thay đổi khi ông ấy nhận ra ra tiềm năng của việc đưa phong cách phục vụ cà phê Ý đến với nước Mỹ Tuy nhiên, các chủ sở hữu từ chối ý tưởng của Schultz, tin rằng việc vào kinh doanh đồ uống sẽ làm công ty đi ngược với định hướng của nó Đối với họ, cà phê là một cái gì đó được chuẩn bị tại gia, nhưng họ đã quyết định giới thiệu với khách hàngnhững mẫu thử nước uống được chế biến sẵn.

- Năm 1984, các chủ sở hữu ban đầu của Starbucks, dẫn đầu bởi Baldwin, nắm lấy cơ hội mua của Peet (Baldwin vẫn còn hoạt động ở đó).

- Tháng 4 năm 1986, Schultz bắt đầu chuỗi Il Giornale bar cà phê.

- Quyết tâm nhưng rất bài bản, Howard Schultz lập hẳn một kế hoạch kinh doanh để thử nghiệm, ông rời Starbucks để mở cửa hàng riêng Năm 1987 ông mua lại Starbucks với cả 6 cửa hàng tại thời điểm đó.

- Trong thập niên 1980, Starbucks đã mang đến những quyền lợi tốt nhất cho nhânviên của họ Những nhân viên pha chế bán thời gian không chỉ có bảo hiểm y tế, họ còn có quyền lựa chọn để mua cổ phiếu của công ty Tuy nhiên, Starbucks cũng là mục tiêu của các vụ biểu tình về các vấn đề như chính sách công bằng thương mại, quan hệ lao động, tác động môi trường, quan điểm chính trị, và các hành vi phản cạnh tranh.

- Starbucks đến năm 1998 có trên 1.500 cửa hàng ở Bắc Mỹ và khu vực vành đai Thái Bình Dương, hệ thống vẫn tiếp tục mở rộng với tốc độ trung bình là hơn mộtcửa hàng mỗi ngày Doanh thu năm 1997 đạt 967 triệu USD và lợi nhuận năm 1997 cũng đạt mức cao nhất từ trước thời điểm đó: 57,4 triệu USD.- Từ năm 1992, khi công ty bắt đầu trở thành công ty công chúng, cổ phiếu của

Starbucks đã tăng gần 9 lần.

- Năm 2007 đi vào lịch sử của Starbucks như một năm đáng để quên nhất Giá cổ phiếu của công ty theo chỉ số Nasdaq của thị trường chứng khoán Phố Wall đã sụt giảm 42% trong năm đó, đưa Starbucks trở thành một trong những cổ phiếu có mức giảm điểm tệ nhất trong lịch sử công ty.

- Năm 2009 Starbucks đã vượt qua được sóng gió với doanh thu của quý một năm đạt 2,7 tỷ đô la Mỹ, lợi nhuận ròng đạt 242 triệu đô la Mỹ, tăng 300% cùng kỳ

- Chỉ trong vài năm, cổ phiếu của công ty đã tăng 70%.

- Phục vụ hơn 40 triệu khách hàng mỗi tuần và bán ra 4 tỷ cốc cà phê mỗi năm.

2 Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi và mục tiêu cốt lõi của Starbucks- Sứ mệnh: khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người,

một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm.

- Tầm nhìn: Starbucks vẫn trung thành với những giá trị của mình trong khi vẫn đổi mới và vượt quá cả sự mong đợi của khách hàng Mục đích của họ là nắm lấy thịtrường địa phương và thị trường toàn cầu, mang đến cảm hứng mỗi ngày mới một tách cà phê thượng hạng

- Giá trị cốt lõi: Những tiệm cà phê của Starbucks luôn mang đến cho khách hàng những trải nghiệm thú vị, những trải nghiệm có “1 0 2” – những trải nghiệm chỉ cóđược khi họ đến với cà phê Starbucks Hầu hết mọi quán cà phê Starbucks đều được bày trí một cách khiêm tốn và bình dân Không gian của những quán cà phê Starbucks vừa mang hương vị của cuộc sống hiện đại lại vừa đem đến cho khách hàng những dư âm của nét đẹp cổ điển.

- Mục tiêu cốt lõi: Starbucks lập kế hoạch phát triển thành 40.000 điểm kinh doanh.+ Thị trường Mỹ là mục tiêu: Khoảng 50% số quán mới này sẽ được mở ở Mỹ, nơi

đã có sẵn 8.800 shop treo bảng hiệu Starbucks.

+ Các thị trường khác: Dự kiến, Starbucks sẽ khai trương khu vực giải trí Starbucks Entertainment, cung ứng dịch vụ mua nhạc điện tử ở địa chỉ trực tuyến iTunes của công ty máy tính Apple

II Phân tích các yếu tố chính trong quản lý của Starbucks

- GDP năm 2019 tăng 7%: Tổng sản phẩm trong nước( GDP) tăng ấn tượng, với tốc độ tăng trưởng lên tới 7,02%, hoàn toàn vượt qua mục tiêu đề racủa quốc hội.

- Và mới đây, khi hiệp định EVFTA có hiệu lực, nền kinh tế Việt Nam có thể sẽ phát triển

● Môi trường chính trị, pháp luật.

- Chính phủ ban hành nghị quyết số 35/NQ-CP ngày 16 tháng 5 năm 2016 về việc hỗ trợ và phát triển doanh nghiệp đến năm 2020 Việt Nam phải đẩy mạnh tái cơ cấu nền kinh tế ,nâng cao chất lượng tăng trưởng, phát triển theo chiều sâu dựa trên tri thức đổi mới, sáng tạo, khoa học và công nghệ cao, trong đó doanh nghiệp, nhất là doanh nghiệp tư nhân là động lực nâng cao sứccạnh tranh và tính tự chủ của nền kinh tế.

● Môi trường công nghệ:

- Thời đại công nghệ 4.0 với nhiều cải tiến về mặt công nghệ trên mọi lĩnh vực Đặc biệt là mạng xã hội phủ sóng rộng rãi, đây là một điểm mạnh để Starbucks phát triển thương hiệu này sở hữu trang fanpage với 33 triệu lượt like con số này vượt xa sự tưởng tượng của bất kỳ nhà quản trị thương hiệu của các công ty hàng tiêu dùng trên thế giới.

● Môi trường văn hóa, xã hội

- Thói quen uống cà phê: 3 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định uống cà phê ở quán là khẩu vị, phong cách quán và nhãn hiệu cà phê sử dụng thì 44,7% số người uống cà phê ở quán khẳng định là khẩu vị ( cụ thể đa phần người tiêu dùng ưa thích cà phê có vị đắng và mùi thơm), 39,9% trả lời cho phong cách quán( những quán yên tĩnh sang trọng, có phong cách dễ tụ tập bạn bè là những đặc điểm thu hút người uống) và chỉ có 15,4% lựa chọn nhãn hiệu.

1.2 Phân tích môi trường nhiệm vụ của Starbucks

● Khách hàng của Starbucks được chia làm 2 thị trường chính: - Thị trường tiêu dùng:

Thị trường mục tiêu chính của Starbucks là nam giới và phụ nữ trong độ tuổi từ 25 đến 40, người trẻ tuổi có mức thu nhập khá bận rộn thường là dân công sở và đặc biệt (nhưng không bắt buộc) nên chú trọng phân đoạn khách hàng là nữ giới Thanh niên tuổi trẻ rất dễ hội nhập với xu hướng mới và yêu thích cuộc sống năng động thời trang Sự hấp dẫn của Starbucks đối với nhóm tuổi người tiêu dùng thông qua thiết kế không gian, thiết kế hiện đại nhất quán trong quảng cáo và trangtrí của nó Khách hàng thường là những người có thu nhập tương đối cao, sự nghiệp chuyên nghiệp và tập trung vào phúc lợi xã hội Đối tượng mục tiêu này tăng trưởng ở mức 3% mỗi năm Vì vậy luôn phải liên tục cập nhật, đổi mới công nghệ để tạo ra các sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng

- Thị trường đại lý:

Các đại lý, nhà cung cấp, nhà bán lẻ….có tác động lớn đến hành vi của người mua hàng Họ phải cạnh tranh với các đại lý đến từ nước ngoài để có được nhữngđiểm phân phối chiến lược, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Bên cạnh đó, Starbucks đã hạn chế được những áp lực này bằng việc định giá sản phẩm hợp lý, giới thiệu sản phẩm đến khách hàng đúng cách và tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

● Nhà cung cấp:

Starbucks đã mua một số lượng lớn cà phê chè chất lượng cao nhất của Việt Nam và cam kết tìm kiếm nguồn cung cà phê chè Việt Nam nhiều hơn nữa về lâu dài.

Starbucks mua hạt cà phê trực tiếp từ người trồng, công ty lựa chọn hạt cà phê sản xuất chủ yếu ở Châu Phi đảm bảo các tiêu chuẩn cà phê chung của hãng, thiết lập các mối quan hệ chiến lược với các nhà cung cấp và tổ chức quản lý chuỗi cung ứng.

● Đối thủ cạnh tranh: - Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:

1 Highland Coffee: Công ty cổ phần Việt Thái quốc tế (VTI) + Phân khúc: Cao cấp

+ Triết lý kinh doanh: Kết hợp giữa hiện đại và truyền thống + Quy mô: 40 cửa hàng lớn nhỏ phân khối tại các thành phố lớn như:

TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Biên Hòa + Đối tượng phục vụ: Giới văn phòng thu nhập khá + Hương vị cà phê: Mạnh

2 Trung Nguyên:

+ Phục vụ cà phê Việt Nam

+ Phần khúc: Tập trung thị trường bình dân

+ Triết lý kinh doanh: Thành công trong chiến dịch phổ cập cà phê cho hàng loạt cửa hàng và mạnh về thị trường cà phê hòa tan

+ Đây là đối thủ cạnh tranh lớn vì đặt chiếm tỷ phần lớn trong thị trường cà phê tại Việt Nam

- Đối thủ cạnh tranh gián tiếp:

Có những đối thủ cạnh tranh như các cửa hàng đồ ăn nhanh đưa đồ uống vào thực đơn làm giảm một phần doanh thu của Starbucks Các loại cà phê hòa tan như Vinacafe, Trung Nguyên cũng là những đối thủ của starbuck tại thị trường ViệtNam.

● Đối tác chiến lược:

Ngay từ ngày đầu tiên Starbucks Coffee vào Việt Nam, MCM đã được Starbucks Coffee chọn là đối tác chiến lược trong việc cung cấp các sản phẩm - dịch vụ Marketing MCM thực hiện thiết kế - sản xuất hầu hết các hạng POSM/POP cho Starbucks Coffee tại thị trường Việt Nam

Để đảm bảo tốt nhất các tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm - dịch vụ do Starbucks Coffee yêu cầu, MCM đã đặc cách một Team (bao gồm: Marketing, Thiết Kế, Giao Hàng, ) chỉ phục vụ khách hàng Starbucks Coffee và mọi hoạt động phải rất chuyên nghiệp.

● Cơ quan pháp lý: - Bộ tài nguyên và môi trường.- Cục an toàn thực phẩm.

1.3 Danh mục sản phẩm của Starbucks

Một số sản phẩm chính của Starbucks có thể được kể đến như:● Cà phê

● Trà● Đồ nướng● Frappuccino● Sinh tố

● Thực phẩm và đồ uống khác● Hàng hóa (cốc, cà phê hòa tan, v.v.)

Ngoài các sản phẩm bán quanh năm, Starbucks còn không ngừng làm mới cácsản phẩm và dòng sản phẩm của mình với các sản phẩm theo mùa, sản phẩmphiên bản giới hạn, sản phẩm cho mùa lễ hội,…

Bên cạnh sản phẩm đa dạng, Starbucks cũng luôn chú trọng vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình Starbucks luôn muốn đem lại những

cốc cà phê thơm đậm đà, những loại bánh, trà có hương vị độc đáo và phong cáchphục vụ chuyên nghiệp của nhân viên

Về cơ bản, chiến lược Marketing chính của Starbucks về sản phẩm là việc đa dạng hóa các dòng sản phẩm của mình, đồng thời chú trọng vào việc đổi mới và cải thiện chất lượng sản phẩm để phục vụ khách hàng tốt hơn.

2.Tổ chức

2.1 Cơ cấu tổ chức của Starbucks

● Là một công ty kinh doanh quốc tế theo đuổi chiến lược xuyên quốc gia và chiến lược toàn cầu, Starbucks đã chọn cho mình mô hình cấu trúc chính là mô hình cấutrúc khu vực địa lý phù hợp với khả năng của công ty cũng như thị trường toàn cầuđó là chiến lược kinh doanh do công ty lựa chọn.

+ Starbucks chia toàn bộ thị trường của mình thành ba khu vực thị trường riêng biệt:khu vực Châu Á - Thái Bình Dương; Châu Mỹ và khu vực Châu Âu - Trung Đông.• Mỗi vùng sẽ có một văn hóa cà phê khác nhau.

• Mỗi khu vực này sẽ có chủ tịch điều hành và phụ trách các hoạt động kinh doanhtại các khu vực.

• Họ là người quyết định chiến lược phát triển chuỗi cửa hàng trên địa bàn và báocáo kết quả kinh doanh với trụ sở chính.

+ Starbucks coi mỗi quốc gia là một thị trường nhỏ hơn và tại mỗi quốc gia này, họxây dựng chuỗi cửa hàng của mình.

+ Trụ sở chính của công ty mẹ đưa ra các quyết định về chiến lược tổng thể và điềuphối hoạt động của các cơ sở khác.

+ Tại mỗi thị trường, họ sẽ tìm hiểu nhu cầu và sở thích của từng khách hàng để tạora những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của họ, tôn trọng bản sắc văn hóa ở mỗiquốc gia

=> Với mô hình cấu trúc này, Starbucks có thể nhanh chóng thâm nhập thị trườngmà mình lựa chọn, đồng thời giúp hệ thống chuỗi cửa hàng phát triển nhanh chóngbằng cách đáp ứng nhu cầu của khách hàng; tạo ra sản phẩm có sự khác biệt phù

hợp với khách hàng ở các thị trường khác nhau giúp tăng uy tín của công ty vànâng cao khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường đó.

Bốn yếu tố chính trong cơ cấu tổ chức của Starbucks:• Hệ thống phân cấp chức năng

• Bộ phận dựa trên sản phẩm• Phân chia địa lý• Đội

• Với sự điều hành của Giám đốc điều hành, các nhóm chức năng thực hiện quyềnkiểm soát từ trên xuống để phát triển và sau đó thực hiện các chiến lược tăngtrưởng cạnh tranh.

- Với sự hiện diện tại 70 quốc gia, việc tối ưu hóa cấu trúc của các bộ phận địa lý làyếu tố sống còn đối với Starbucks.

- Năm 2011, công ty bỏ bộ phận Starbucks Hoa Kỳ và Starbucks Coffee

International (SCI) để tạo ra ba khu vực mới:

- Châu Mỹ - tiếp tục được chia thành Tây, Tây Bắc, Đông Nam và Đông Bắc HoaKỳ.

- Trung Quốc và Châu Á - Thái Bình Dương.- Châu Âu, Trung Đông, Nga và Châu Phi.

- Mỗi bộ phận có một giám đốc điều hành cấp cao, người được cung cấp sự linhhoạt trong việc điều chỉnh các chiến lược phù hợp với khu vực địa lý cụ thể Ngườiđiều hành cấp cao báo cáo cho cả người đứng đầu địa lý và người đứng đầu chứcnăng.

• Đội:

- Các đội luôn được tìm thấy trong Starbucks ở mọi quán cà phê Starbucks Công tyhiểu rằng hiệu suất của nhóm và dịch vụ khách hàng tốt sẽ thúc đẩy thành công tàichính của mọi địa điểm.

- Như đã lưu ý trước đó, các nhóm được thúc đẩy và trao quyền để thực hiện theocách mà họ tiếp tục đạt được các mục tiêu cá nhân và nâng cao văn hóa doanhnghiệp của Starbucks.

2.2 Văn hoá tổ chức của Starbucks

Văn hóa doanh nghiệp Starbucks: Nhân viên là “thượng đế”

● Starbucks tự nhận mình là một nhà cung cấp trải nghiệm chứ không đơn thuần chỉ là một chuỗi cửa hàng bán cà phê Mục tiêu của Starbucks là xây dựng một môi trường“thứ ba” – đan xen giữa nhà và nơi làm việc, vì thế nên khi bước vào một cửa hàng Starbucks bất kỳ đâu trên thế giới, khách hàng luôn cảm nhận được một bầu không khíthoải mái và thân thiện đến lạ thường Tất cả đều nhờ vào chiến thuật xây dựng văn hóa rất đặc trưng của chuỗi cà phê lớn nhất thế giới này.

● Tại hầu hết các tập đoàn lớn trên thế giới, Văn hóa công ty và Chiến lược kinh doanh là hai phạm trù cực kỳ khác nhau Các nhà quản lý luôn nhận thức được việc văn hóa công ty kém sẽ ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh, nhưng họ thường không xem trọng điều đó hoặc chỉ tung ra vài chiến dịch sáo rỗng như “Chung tay xây dựng môi trường làm việc thân thiện.” Và điều đó càng khiến công ty bế tắc hơn khi tốn tiền nhưng không đem lại hiệu quả.

● Văn hóa của Starbucks trở nên đặc biệt do nó gắn liền với chiến lược kinh doanh của công ty Cảm giác thoải mái khi bước vào một cửa hàng Starbucks không chỉ đơn thuần dựa vào thiết kế nội thất mà còn phụ thuộc vào cách nhân viên bán hàng hiểu rõ tầm quan trọng của mình, nắm được việc đem lại trải nghiệm tốt cho khách hàng sẽ

giúp cả tập đoàn phát triển.

Một “trải nghiệm” Starbucks

Starbucks trở thành một thương hiệu toàn cầu và là chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất thế giới bằng cách cho nhân viên của mình ghi nhớ 5 nguyên tắc sau:

+“Biến trải nghiệm của khách thành của bạn” – Luôn tùy chỉnh trải nghiệm củakhách hàng thông qua kinh nghiệm của nhân viên và linh hoạt theo từng tìnhhuống khác nhau.

+“Mọi thứ đều quan trọng” – Tập trung vào mọi khía cạnh trong lúc làm việc.Luôn tập trung theo dõi trải nghiệm của khách hàng và góc nhìn của họ.+“Niềm vui của sự bất ngờ” – Những bất ngờ nho nhỏ sẽ tạo nên một kỷ niệmmua hàng khó phai của khách.

+“Luôn luôn kiên trì” – Làm việc trong ngành bán lẻ sẽ không tránh khỏi sai lầm,nhưng điều quan trọng nhất là nhân viên phải học được từ sai lầm đó và cùngcông ty lớn mạnh hơn.

+“Để lại dấu ấn” – Tạo một trải nghiệm hoàn hảo đến mức khách hàng có thểnhớ tới bạn.

Khi nhân viên mới là “thượng đế”

Qua nhiều năm mở rộng và phát triển, Starbucks đã tạo nên một văn hóa làm việcchú trọng đến tinh thần và môi trường làm việc của nhân viên, khuyến khích họ tạodựng các mối quan hệ thân thiện ngay trong nhóm và luôn xem nhân viên là các“thượng đế” cần chăm sóc hết mình.

Tại Starbucks, các nhân viên thường được gọi với cái tên trang trọng hơn là “đồngnghiệp”, ngay cả các nhân viên bán thời gian (tại Mỹ) luôn có cơ hội nhận cổ phiếuvà bảo hiểm của công ty Vào thời kỳ khủng hoảng kinh tế, khi các công ty bán lẻsa thải hàng loạt nhân viên, Starbucks vẫn kiên trì đầu tư vào huấn luyện kỹ năngcho nhân viên của mình, bao gồm các khóa pha chế và thậm chí những môn họccó thể đổi thành tín chỉ ở nhiều trường Đại học tại Mỹ.

Cựu giám đốc công ty, Howard Behar tin rằng những nhân viên được chăm sóc tốt