Đang tải... (xem toàn văn)
Durex chuyên sản xuất và phân phối các sản phẩm bảo vệ sức khỏe sinh sản, bao gồmbao cao su, gel bôi trơn, các sản phẩm tăng cường sinh lý và các sản phẩm bảo vệ sức khỏe sinhsản.Sản phẩ
Trang 1REPORT FINAL EXAM
Chiến dịch truyền thông cho sản phẩm bao cao su cho người đồng giới thuộc cộngđồng LGBT Durex Rainbow Love
Trang 2MỤC LỤC
I.GIỚI THIỆU CHUNG 3
1 Giới thiệu công ty 3
2 Giới thiệu dự án 3
2.1 Tổng quan những sản phẩm hiện có 3
2.2 Thông tin sản phẩm mới 4
II.LÝ DO CHỌN DỰ ÁN 5
III NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN Ý TƯỞNG 5
3.1.Nghiên cứu thị trường 5
3.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh 9
3.3.Nghiên cứu khách hàng 14
3.4 Nghiên cứu các kênh truyền thông 19
3.5.Phân tích SWOT của dự án 20
IV MỤC TIÊU DỰ ÁN 21
V KHÁCH HÀNG HƯỚNG ĐẾN 22
VI THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG 24
VII CÁC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG NỘI BỘ 24
VIII CÁC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG BÊN NGOÀI 27
IX TIMELINE CHƯƠNG TRÌNH HOẠT ĐỘNG 33
9.1.Truyền thông nội bộ 33
9.2 Truyền thông bên ngoài 33
X NGÂN SÁCH ĐẦU TƯ 35
10.1.Cho hoạt động truyền thông nội bộ: 35
Trang 310.2.Cho hoạt động truyền thông bên ngoài 36
11 3 biên bản họp đính kèm 37
I.GIỚI THIỆU CHUNG
1 Giới thiệu công ty
Durex là một thương hiệu của công ty Reckitt Benckiser, được thành lập vào năm 1929tại Anh Durex chuyên sản xuất và phân phối các sản phẩm bảo vệ sức khỏe sinh sản, bao gồmbao cao su, gel bôi trơn, các sản phẩm tăng cường sinh lý và các sản phẩm bảo vệ sức khỏe sinhsản.
Sản phẩm của Durex được sản xuất và phân phối trên toàn thế giới và được biết đến với chấtlượng cao và tính năng đa dạng Các sản phẩm của Durex được thiết kế để đáp ứng nhu cầu củangười tiêu dùng trên mọi độ tuổi và phong cách sống.
Trang 4Giá sản phẩm trung bình khoảng 80k VND/ 1 sản phẩm
Kênh phân phối: Sản phẩm được phân phối chính thức tại Việt Nam qua Tập đoàn DKSH.Tập đoàn này đã phát triển hệ thống phân phối Durex với các nhà thuốc, nhà bán lẻ, siêuthị, hệ thống cửa hàng tiện lợi và qua các trang thương mại điện tử.
2.2 Thông tin sản phẩm mới
Tên sản phẩm : Bao cao su dành cho người đồng giới thuộc cộng đồng LGBTCông dụng: Bao cao su có chất bôi trơn đặc biệt, mang đến cảm giác “dùng như không
dùng” khi quan hệ tình dục, cải thiện sự thỏa mãn, cùng với đó bảo vệ bộ phận sinh dụccủa người chuyển giới, những người đã và đang trong quá trình phẫu thuật thay đổi giớitính
Các loại gói bao bì: 1 chiếc/ gói, 3 chiếc / hộp và 6 chiếc/ hộp.Giá sản phẩm: 150.000 đến 200.000/1 sản phẩm
Bao bì: màu sắc chủ đạo 7 màu, tượng trưng cho cộng đồng LGBT
Kênh phân phối: Qua những trang mạng xã hội như là Facebook, Instagram hoặc qua
nền tảng nổi tiếng như là Tiktok hoặc Youtube ngoài ra còn quảng cáo qua website bánhàng trực tuyến như Shopee, Tiki, Lazada.
Trang 5II LÝ DO CHỌN DỰ ÁN
Việc sử dụng bao cao su khi quan hệ luôn là điều cần thiết để bảo vệ bản thân, phòngtránh các bệnh lây qua đường tình dục Chúng ta thường chỉ biết đến bao cao su thông thường,hay gel bôi trơn Vậy quan hệ đồng giới thì sao? Nếu khi quan hệ khác giới có biện pháp để bảovệ thì quan hệ đồng giới cũng cần có Nhiều người thường nghĩ, quan hệ đồng giới thì cần gì sửdụng bao cao su, giảm cảm giác, Tuy nhiên, qua điều tra, phần lớn các bệnh nhân HIV là ngườiđồng tính nam cho biết họ ít hoặc thậm chí không dùng bao cao su khi quan hệ tình dục Riêngđiều tra của Viện Vệ sinh dịch tễ Trung ương cho thấy chưa đến 40% người đồng tính dùng bao.Đây chính là nguyên nhân khiến bệnh lây lan Việc sử dụng bao cao su khi quan hệ đồng giới làvô cùng quan trọng, cần thiết Durex với câu nói: “Chúng tôi tin rằng ai cũng có thể thăng hoa”,“Tình dục là cởi mở, chân thật và vui vẻ” Luôn luôn ủng hộ cộng đồng LGBT, với mong muốnđược chung tay giúp họ bảo vệ bản thân, được thăng hoa hết mình, cho ra đời dự án truyền thôngcho sản phẩm bao cao su cho người đồng giới.
III NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN Ý TƯỞNG
3.1.Nghiên cứu thị trường
Thị trường bao cao su là một phân khúc quan trọng trong ngành sản xuất và tiêu thụ cácsản phẩm liên quan đến sức khỏe sinh sản trên toàn thế giới Theo báo cáo của công ty nghiêncứu thị trường Grand View Research, Inc Vào năm 2021, thị trường bao cao su toàn cầu được dựbáo sẽ đạt 11,4 tỷ USD vào năm 2028, với tỷ lệ tăng trưởng hàng năm trung bình 9,2% trong giaiđoạn từ 2021 đến 2028 Tại Việt Nam Theo thống kê của Bộ Y tế, trong năm 2020, Việt Nam đãtiêu thụ hơn 420 triệu chiếc bao cao su, tăng gần 20 triệu chiếc so với năm 2019 Nhu cầu sử
Trang 6dụng bao cao su tại Việt Nam gia tăng nhờ vào sự tăng cường tuyên truyền về bảo vệ sức khỏesinh sản và các chương trình giáo dục về sức khỏe tình dục được triển khai rộng rãi
Dưới đây là bảng khảo sát nhu cầu sử dụng bao cao su của đàn ông Việt Nam với tổng sốmẫu 1245, rải đều các tỉnh thành TP Hồ Chí Minh, Hà Nội và các tỉnh thành khác Đơn vị nghiêncứu Công Ty nghiên cứu thị trường W&S Việt Nam vào năm 2018.
=> Bao cao su nam giới là biện pháp tránh thai hàng đầu được các quý ông lựa chọn (85.0%),bên cạnh các biện pháp khác như xuất tinh ngoài (41.3%), sử dụng thuốc tránh thai (28.8% ), sửdụng viên tránh thai khẩn cấp (14.3%),…
Trang 7Nguyên nhân là biện pháp mang bao cao su có khả năng tránh thai hiệu quả hơn các biện phápkhác (71.6%), đơn giản/ dễ sử dụng (71.4%), có thể phòng ngừa được các bệnh lây qua đườngtình dục (68.0%) và chỉ có 11.4% là do bạn tình yêu cầu cho thấy nhận thức của các quý ôngViệt Nam trong việc “yêu có trách nhiệm” cũng như “ bảo vệ chúng mình” là khá cao.
Mặc dù có phần nhỉnh hơn về mức độ nhận biết không trợ giúp nhưng nhãn hiệu bao cao su OKchỉ cán đích ở vị thứ hai (30.4%) trong khi đó đứng đầu nhãn hiệu bao cao su Durex (54.7%) khiso sánh về mức độ thường xuyên sử dụng nhất
Trang 8Có thể thấy, dù gia nhập thị trường muộn hơn nhãn hiệu OK nhưng Durex lại tỏ ra ưu việt hơnhẳn, trở thành “ top of mind” đối với người tiêu dùng Việt Nam, khiến ánh hào quang của OKchỉ còn là quá khứ.
=> Tổng kết lại, Durex vẫn và đang làm tốt trong việc định vị thị trường tại Việt Nam là thịtrường tiềm năng lớn đáng quan tâm
3.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Khi nhắc đến thị trường bao cao su tại Việt Nam, Sagami và OK là hai đối thủ nặng kýcủa Durex Dưới đây là chiến dịch truyền thông và cách các nhãn hàng đã khai thác, quảng bácho sản phẩm của mình:
Nhómkhách hàng
18 -31 tuổi , hơn31 tuổi, có thu
nhập ổn định
Tầng lớp trung lưu vàthượng lưu
18- 24 tuổi , có nguồn thu nhậpở mức thấp
NetworkingService, Tài trợ
sự kiện, mởevent , quảngcáo truyền hình
Website, SocialNetworking Service, mở
workshop, hội thảo
Goldenchoice.com , socialnetworking
Cách thứctruyềnthông
- Bắt trend, tạomeme hài hướctrên social
- Chơi chữ, bắt trend, cócác bài chia sẻ về giới tính
trên social mediaFacebook, Youtube
-Có các buổi workshop, hộithảo chia sẻ về sản phẩm,
-Bài truyền thông đơn giản,thông tin chia sẻ hạn chế
=> điểm mạnh của sản phẩmlà giá thành rẻ, tuy nhiên,truyền thông của OK còn hạn
chế Không có nhiều bài
Trang 9- Sản xuất liêntục các clipviral, thu húthàng nghìn lượt
tương tác vớinội dung ngắngọn, độc đáo
- Thực hiện liêntục các chiếndịch độc đáo,tạo tiếng vang
lớn nhưDoNotDisturb ,
When it’s on,it’s on ,
=> gần gũi vớiGen Z, đượchưởng ứng và
gây ra tiếngvang lớn.
quy trình làm nên thànhphẩm
-Sản xuất 1 video viral trênYoutube “ Act of Love” -giành giải đồng tại Cannes
Lion International
=> có điểm mạnh về chấtlượng sản phẩm, tuynhiên các chiến dịchtruyền thông và content
còn sơ sài, không đồngnhất, các buổi workshop,hội thảo cũng chưa gây rađược tiếng vang lớn đến
mọi người.
truyền thông hoặc tạo sự kiệnđể truyền thông cho thương
hiệu của mình
Trang 10H3.2.1 Các bài truyền thông của Durex trên fanpage chính thức
H3.2.2 Chiến dịch “ Do not disturb”
Trang 11H3.2.3 Chiến dịch “ Act of love” của Sagami
H3.2.4 Workshop hướng dẫn làm bao cao su của Sagami tại Singapore
Trang 12H32.5 Trang fanpage chính thức của OK Việt Nam
=> Có thể thấy, thương hiệu Durex đang bá chủ với cách thức truyền thông đỉnh cao, chạmđến đúng tâm lý và trí tưởng tượng của người xem Sự thành công của Durex một phầnnằm ở chiến lược Marketing và PR , giúp nhãn hàng bán ra hơn 1 tỷ bao cao su mỗi năm,chiếm 1/4 thị phần toàn cầu.
3.3.Nghiên cứu khách hàng
Sử dụng phương pháp nghiên cứu sơ cấp để nghiên cứu hành vi, nhận thức của kháchhàng đối với việc sử dụng bao cao su khi quan hệ đồng giới Thực hiện khảo sát qua google form,kết quả thu về sau khi có 42 người tham gia khảo sát
1.
Trang 24Nhóm từ 18-22 tuổi : Những người chưa quan hệ tình dục, hoặc đã quan hệ tình dụcnhưng không sử dụng bao cao su
Nhóm từ 23- 35 tuổi : ( nhóm đối tượng chính ) đây là nhóm khách hàng có hoạt độngquan hệ tình dục thường xuyên.
Giới tính : chưa xác định
Vị trí địa lý : Tập trung và phổ biến ở các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội , Đà
Thu nhập : Trung bình - cao
Trình độ học vấn : quan tâm đến sức khoẻ và các biện pháp tình dục an toàn.
Tình trạng hôn nhân: Độc thân hoặc dự định lập gia đình ( do áp lực từ gia đình, bạn
bè)
Tình trạng công khai : Hoàn toàn giữ bí mật (về mối quan hệ hoặc về xu hướng tình dục
của mình) hoặc công khai hoàn toàn 2 Tâm lý học ( Psychology)
Sở thích : Thích tham gia các bữa tiệc và các sự kiện đi chơi với bạn bè tạo niềm vui Lối sống : Tận hưởng thời điểm hiện và cuộc sống luôn tràn đầy năng lượng.
Tâm hồn cởi mở, hướng ngoại : Không kiêng kỵ khi thảo luận về mọi chủ đề đặc biệt làvề tình dục.
Lo lắng : về các bệnh lây qua đường tình dục
Kết nối cao : Thường xuyên sử dụng Internet và điện thoại di động Dễ bị ảnh hưởng: gia đình, bạn bè, young kols, koc, idols
Văn hoá đô thị: áp dụng lối sống hiện đại và cởi mở về các vấn đề tình dục.
Pain point
Sợ bị phân biệt đối xử: Có thể xảy ra phân biệt đối xử hoặc kỳ thị về tình dục đối vớingười đồng tính hoặc chuyển giới, gây ra sự khó chịu và cảm thấy bị bất bình.
Trang 25Sự cô đơn và tách biệt: Một số người có thể cảm thấy cô đơn hoặc bị tách biệt về mặt tìnhdục vì họ không thể chia sẻ với người khác về những mối quan hệ của mình hoặc khôngcó nhiều cơ hội để kết nối với người khác trong cộng đồng.
Sự lo lắng về sức khỏe tình dục: Người đồng tính hoặc chuyển giới có thể phải đối mặtvới những rào cản khác nhau liên quan đến sức khỏe tình dục, chẳng hạn như sự kiêng kỵtrong việc khám phá cơ thể của mình hoặc lo lắng về bệnh tình dục.
Vấn đề về sự chấp nhận bản thân: Sự phân biệt đối xử và kỳ thị về tình dục có thể gây rasự khó chịu và sự không chấp nhận bản thân trong cộng đồng LGBT Điều này có thể dẫnđến những vấn đề liên quan đến sức khỏe tâm lý và tình cảm.
Touch point
Giáo dục tình dục: Các chương trình giáo dục tình dục có thể cung cấp cho người đồngtính hoặc chuyển giới thông tin và kỹ năng để quản lý các vấn đề về tình dục, bao gồm cảquan hệ tình dục an toàn và phòng ngừa bệnh tình dục.
Tìm kiếm sự trợ giúp từ chuyên gia hoặc bác sĩ : Người đồng tính hoặc chuyển giới có thểtìm kiếm các tài nguyên về sức khỏe tình dục, bao gồm cả bác sĩ chuyên khoa về sức khỏetình dục và các tổ chức cộng đồng, để giúp họ giải quyết các vấn đề liên quan đến tìnhdục và sức khỏe tình dục.
Kết nối với cộng đồng: Tham gia vào cộng đồng LGBT và các nhóm hỗ trợ có thể giúpngười đồng tính hoặc chuyển giới cảm thấy kết nối và hỗ trợ nhau trong việc giải quyếtcác vấn đề liên quan đến tình dục.
Ảnh hưởng từ các KOLS, KOC, Celebrities
Communication channels usage behaviors
Channel : Youtube, Tik Tok , Facebook
Connect : chatting thông qua các group kín, nơi chia sẻ trải nghiệm cá nhân
VI THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG
Sản phẩm mới bao cao su cho người đồng tính: “Durex rainbow love ” được ra mắt vớimong muốn truyền tải thông điệp Tất cả mọi người đều có quyền được bảo vệ sức khỏe bản
Trang 26thân Quan hệ tình dục an toàn, kể khi quan hệ đồng giới, bởi dù yêu đến đâu, chúng ta đều phảiyêu thương bản thân mình trước.
Thông điệp truyền thông: Đa sắc màu, đa cảm xúc VII CÁC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG NỘI BỘ
1 Decor công ty hưởng ứng tháng LGBT
Để hưởng ứng tháng quốc tế chống kì thị người đồng tính và chuyển giới cộng đồngLGBT, toàn bộ công ty sẽ được decor nhiều sắc màu, phù hợp concept lá cờ 6 màu đại diện chocộng đồng LGBT Qua đây sẽ kích thích, thu hút sự tò mò của nhân viên, đăng tải những bứchình ở công ty lên mạng xã hội
Thời Gian : từ ngày 1/5 đến ngày 31/5 Cách thức hoạt động :
+ Treo băng rôn, banner, lá cờ LGBT ở sảnh chính
+ Trang trí đường đi, slogan “ We stand together” dọc 2 bên đường đi
2 Locket colab Durex
Thời gian : Từ ngày 01/05 đến ngày 31/05
Trang 27Tên sự kiện : Đa màuCách thức hoạt động:
+ Mỗi nhân viên sẽ được cấp 1 account riêng, kết nối với toàn bộ nhân viên trong công ty Hàngngày, mọi người sẽ đăng outfit mặc đi làm hàng ngày với concept đa màu sắc, mọi người sẽ đượcvote trực tiếp online trên app Đến cuối ngày tổng hợp lại, ai có nhiều lượt thả tim, yêu thích nhấttrong ngày sẽ là người chiến thắng và được tuyên dương trên bản tin thời sự hàng ngày cũng nhưnhận quà random
3 Bản tin thời sự nội bộThời gian : 8h30 sáng hàng ngàyCách thức hoạt động:
+ Điểm lại các sự kiện nổi bật chính trong tuần, giới thiệu sản phẩm mới, tuyên dương các cánhân, nhân viên làm tốt trong tháng, tuần và người thắng cuộc trong sự kiện “ Đa màu” Cuối mỗibản tin sẽ phát nhạc kèm theo lời chúc dành cho nhân viên
4 App Durex Home
Thời gian: Từ ngày 01/05 đến tháng 31/12/2023 Cách thức hoạt động :
Trang 28+ Đây là ứng dụng thiết kế riêng dành cho nhân viên nội bộ công ty Mỗi người sẽ có 1 accountriêng đăng nhập vào Ứng dụng sẽ được thiết kế hưởng ứng theo dòng sự kiện Ứng dụng có chứcnăng sẽ liệt kê ra những việc phải làm trong tuần, lịch họp các phòng ban cụ thể và những sảnphẩm mới sắp ra mắt Bên cạnh đó, app Durex Home sẽ được cài noti nhắc nhở nhân viên làmviệc theo hơi hướng genZ trẻ trung
VIII CÁC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG BÊN NGOÀI
Bao gồm 3 giai đoạn chính :
Giai đoạn 1: Aware ( Nhận thức )Giai đoạn 2 : Engage ( Thu hút)Giai đoạn 3 : Amplify ( Lan tỏa)
Thông cáo báo chí :
Việc thông cáo báo chí sẽ chia ra làm hai giai đoạn
Giai đoạn đầu tiên: thông cáo báo chí trước khi sự kiện tổ chức đám cưới cho 6 cặp đôi Cuộc họp báo sẽ được diễn ra để thông báo về sự kiện đám cưới này, đồng thời để sự kiệnđược mọi người biết đến rộng rãi, sẽ thu hút được sự tham gia của các cặp đôi
Báo chí sẽ được đặt các câu hỏi phỏng vấn, giải đáp các thắc mắc
Trang 29Cùng đó, các trang báo lớn sẽ đưa tin, các bài viết về sự kiện đặc biệt này, để có thể lan tỏa đến cộng đồng
Giai đoạn thứ hai: cuộc họp báo ngày ra mắt sản phẩm Durex Rainbow Love
Các thông tin, tính năng, thông điệp về sản phẩm sẽ được lần lượt giới thiệu lại trước báo chí
Sẽ trả lời các câu hỏi liên quan đến sản phẩm
Cùng với đó là recap lại những hoạt động, thành tựu đã đạt được trong 2 giai đoạn đầu: nhận thức và thu hút.
Giai đoạn 1 : Aware ( nhận thức)
1 Ooh advertising
Thời gian : 1 tháng
Địa điểm : trung tâm thương mại, nhà vệ sinh, hiệu thuốc, bến xe buýt
Chiến dịch: Tạo biển quảng cáo gắn liền với nội dung sản phẩm trong các biển quảng cáo
dọc đường hoặc trong siêu thị, trung tâm thương mại, bến xe thu hút sự chú ý của kháchhang
Trang 302 Bài đăng trên fanpage facebook chính thứccủa Durex
Thời gian : 1 ngày đăng 2 bài vào khung
giờ vàng trên trang chủ chính thức
Vị trí : Bài đăng trên Facebook
Chiến dịch: Chạy liên tiếp trong vòng 1 tháng, lên các series về câu chuyện liên quan đến
người đồng giới, cách quan hệ đồng giới an toàn, đan xen giới thiệu sản phẩm
Trang 313 Trang trí sticker tại các điểm nhà vệ sinh công cộng
Thời gian : 1 tháng
Vị trí : các nhà vệ sinh nam nữ công cộng tại các trung tâm thương mại lớn
Chiến dịch : Hiệu ứng sẽ được ra mắt 1 tháng trước khi tung ra sản phẩm mới Chiến
dịch này nhằm nâng cao nhận thức của mọi người về bình đẳng giới, ai ai cũng có quyềncon người giống như nhau Bên cạnh đó, kích thích sự tò mò, hứng thú của mọi người khinhìn thấy.
Giai đoạn 2 : Engage ( thu hút)
1 Trend biến hình trên Tik Tok
Với lợi thế là ông hoàng trong làng content, Durex luôn được kỳ vọng bởi những contentđộc đáo, đỉnh cao và táo bạo Với sự kiện lần này, bắt kịp xu hướng đang trending trên Tik Tok,