chương 6 chiến lược sản phẩm

NỘI DUNG MÔN HỌC1• SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING2• NHÃN HIỆU3• CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM4• NGHIÊN CỨU CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM5• CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI... Sản phẩmkhông

C H Ư Ơ N G 6 C H I Ế N L Ư Ợ C S Ả N P H Ẩ M

G I Ả N G V I Ê N : T H S N G U Y Ễ N T H Ị N G Ọ C D U Y Ê NE M A I L :

ntnduyen@hcmulaw.edu.vn

NỘI DUNG MÔN HỌC

1• SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

2• NHÃN HIỆU

3• CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

4• NGHIÊN CỨU CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

5• CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

I SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

1.SẢN PHẨM

Khái niệm: Sản phẩm là những thứ có thể đưa ra thị trường để thu hút sự chú ý, tiếp

nhận, sử dụng, hoặc tiêu thụ và có khả năng thoả mãn nhu cầu nào đó Sản phẩm

không chỉ bao gồm các vật thể hữu hình mà sản phẩm bao gồm những dịch vụ, sựkiện, con người, nơi chốn, tổ chức, ý tưởng hoặc tổ hợp nào đó.

+Yếu tố vật chất: Những đặc tính vật lý, hóa học của SP (kể cả những yếu tố liên quanđến bao bì, hướng dẫn sử dụng, nhãn mác,…)

+Yếu tố phi vật chất: tên gọi, biểu tượng, màu sắc, uy tín sản phẩm, văn hóa bán hàng, quan hệ giao tiếp,

I SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

Các cấp độ sản phẩm• Sản phẩm cốt lõi• Sản phẩm thực thụ• Sản phẩm được gia tăng giá trị.

A, Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại- Hàng hóa ngắn hạn:

Phân loại sản phẩm

I SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

A, Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại- Hàng hóa ngắn hạn:

Phân loại sản phẩm

I SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

A, Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại- Hàng hóa lâu bền:

Phân loại sản phẩm

I SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

A, Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại

- Dịch vụ: sản phẩm được bán dưới dạng các hoạt động, lợi ích hay cung

cấp sự thỏa mãn.

Phân loại sản phẩm

I SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

A, Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại- Dịch vụ:

Phân loại sản phẩm

I SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

B, Phân loại theo thói quen mua hàng

-Sản phẩm tiện lợi (convenience products):

Phân loại sản phẩm

I SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

B, Phân loại theo thói quen mua hàng

-Sản phẩm lựa chọn (shopping products):

Phân loại sản phẩm

I SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

B, Phân loại theo thói quen mua hàng

-Sản phẩm đặc thù (specialty products):

Phân loại sản phẩm

I SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

B, Phân loại theo thói quen mua hàng

-Sản phẩm thụ động :

Phân loại sản phẩm

I SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

C, Phân loại hàng tư liệu sản xuất

Nguyên liệu:

- Nguyên liệu thô: gỗ, cát, sỏi, quặng kim loại- Nguyên liệu đã qua chế biến: phôi thép, vảiLinh kiện và phụ tùng:

- Các chi tiết: cúc áo, linh kiện điện tử- Phụ tùng: xe máy và ô tô

Phân loại sản phẩm

I SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

C, Phân loại hàng tư liệu sản xuất

Tài sản cố định: Hệ thống trang thiết bị và máy mócVật tư: văn phòng phẩm

Phân loại sản phẩm

I SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

Khái niệm

•Nhãn hiệu: làtên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽhay sựphối hợp giữa chúng, được dùng đểxác nhậnsản phẩm củamột người bán hay một nhóm người bán và đểphân biệt

chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.II NHÃN HIỆU

Các bộ phận cấu thành

- Tên nhãn hiệu:

Vd: Cocacola, Nike, Toyota

- Dấu hiệu của nhãn hiệu

- Dấu hiệu hàng hóa- Quyền tác giả

II NHÃN HIỆU

Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

Đặc trưng

Tính chấtNhìn thấy, sờ mó, nghe, v.v à xác nhận bên ngoài

Bao gồm cả yếu tố hữu hình và vô hình: cảm nhận, nhận thức, hình tượng v.vGiá trịĐược thể hiện qua sổ

Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hay không?

II NHÃN HIỆU

Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hay không?

-NH giúp đánh giá về chất lượng sản phẩm-Gia tăng hiệu quả mua sắm

- Phát hiện ra những sản phẩm mới có thể có íchcho những nhu cầu tiềm ẩn

-Làm hàng hóa có giá cả cao hơn

II NHÃN HIỆU

Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hay không?

-Dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và xử lý khủnghoảng

- Sự bảo hộ của luật pháp đối với các điểm độcđáo của sản phẩm

-Thu hút và giữ chân KH trung thành-Phân khúc thị trường

-Tạo dựng hình ảnh công ty

II NHÃN HIỆU

Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hay không?

-Gây ra sự phân biệt giả tạo không cần thiết

-Làm giá cả tăng cao

-Đào sâu cách biệt về địa vị xã hội

-Yêu cầu CLSP phải duy trì và gia tăng- Thúc đẩy người bán luôn luôn sáng tạo-Gia tăng hiệu suất mua sắm

Ai là chủ của nhãn hiệu

Đưa sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà sản xuấtII NHÃN HIỆU

Ai là chủ của nhãn hiệu

Đưa sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà phân phốiII NHÃN HIỆU

Ai là chủ của nhãn hiệu

Kết hợp

II NHÃN HIỆU

Chất lượng SP tương ứng với Nhãn hiệu

- Bao gồm: độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, cách sử dụng đơn giản,…- Cảm nhận dưới quan điểm của người tiêu dùng

- Tỉ lệ thuận với khả năng sinh lời

II NHÃN HIỆU

Đặt tên nhãn hiệu như thế nào

-Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng

Ví dụ: + Kinh Đô: Marie, AFC, Cavatina,…

+ Tân Hiệp Phát: Trà xanh không độ, trà thảo mộc Dr Thanh

- Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả sản phẩm của công ty

Ví dụ: + Electronux (Máy giặt, máy hút bụi, máy điều hòa,…)

+ Phillips (Máy tính, điện thoại, tivi, bàn ủi,…)

- Tên thương mại của công ty kết hợp với nhãn hiệu riêng của SP

Ví dụ: + Ford (Ford Focus, Ford Excape, Ford Everest,…)

- Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm

Ví dụ: + iMac (máy tính để bàn); Macbook (Máy tính xách tay)

II NHÃN HIỆU

Đặt tên nhãn hiệu như thế nào

• Một số lưu ý khi đặt tên nhãn hiệu:

– Gắn liền với xuất xứ của sản phẩm

• Nước mắm Phú Quốc, kẹo dừa Bến Tre,…

– Khác biệt với những tên khác

II NHÃN HIỆU

vBao gói: là những vật dụng chứa đựng, bảo vệ và quảng

cáo cho sản phẩm.

vCác yếu tố cấu thành bao gói:

ÉBao gói sơ cấp: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm

ÉBao gói thứ cấp: lớp bảo vệ lớp tiếp xúc

ÉBao gói vận chuyển

ÉNhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên baogói

II NHÃN HIỆU

• Vì sao bao gói được xem là chữ “P thứ 5” trong Marketing –mix?

–Sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ

–Mức sống của NTD ngày càng tăng

–Bao gói góp phần tạo ra hình ảnh về DN và nhãn hiệu

–Tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm.

A Trong kinh doanh ngày nay, bao gói là

“người bán hàng thầm lặng”.

II NHÃN HIỆU

E: Emotional impact

Tác động vềmặt cảm xúc

Workability

Giá trị sử dụng

Những yêu cầu cơ bản của bao gói: “VIEW”

II NHÃN HIỆU

Chủng loại sản phẩm là gì?

Là một nhóm sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau, do:

– Giống nhau về chức năng

– Bán chung cho cùng một nhóm khách hàng

– Thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại

– Trong khuôn khổ cùng một dãy giá

III CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

v Quyết định về bề rộng chủng loại sản phẩm

Hướng lên trên

Hướng xuống dướiGiá

ThấpChất lượngCao

III CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

§ Bổ sung thêm mặt hàng mới vào CLSP hiện có

§ Mục đích: tận dụng năng lực sản xuất thừa, tăng lợi nhuận, lấpchỗ trống chủng loại…

VD: Dòng sản phẩm dầu gội đầu của P&G:

A Hạn chế???

v Quyết định bổ sung chủng loại sản phẩm

III CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

v Danh mục sản phẩm: là tập hợp tất cả các chủng loại sảnphẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đemchào bán cho người mua.

Quyết định về danh mục SP

Chiều rộng DMSPChiều dài DMSPChiều sâu DMSPTính đồng nhất DMSP

III CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

• Chiều rộng DMSP: là tổng số các chủng loại sản phẩm do

công ty sản xuất.

• Chiều dài DMSP: là tổng số những mặt hàng thành phần có

trong tất cả các chủng loại sản phẩm của công ty.

• Chiều sâu DMSP: là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể

được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại.

• Mức độ hài hòa của DMSP: phản ánh mức độ gần gũi của

sản phẩm thuộc các chủng loại sản phẩm khác nhau.

III CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

CHIỀU RỘNG DMSP

CHIỀU DÀIDMSP

Giặt giũ

Chămsóc răngmiệng

Chăm sóctóc

Chămsóc da

mùiTẩy rửa

Xà phòng kháng khuẩn

OmoP/SSunsilkHazeline RexonaVimKnorrLifebuoyVisoCloseupClearVaselineNiveaSunlight Lipton

LuxVD:Chiều sâu DMSP

VD:Chiều rộng và chiều dài DMSP

§ Chiều rộng danh mục: 8

§ Chiều dài danh mục: 24

§ Chiều sâu của mặt hàng Sunsilk: 7

III CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

Mức độ hài hòa của DMSP

• Chu kỳ sống sản phẩm (PCL – Product life-cycle):

Là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên một thị trường cụ thể tính từ lúcsản phẩm xuất hiện trên thị trường đó cho đến khi biến mất hoặc đượcthay thế bằng một sản phẩm khác.

• Ý nghĩa nghiên cứu PCL:

– Hiểu rõ quá trình vận động của sản phẩm trên thị trường

– Hệ thống hóa công tác kế hoạch mặt hàng và khai thác tốt nhất cácpha có nhiều triển vọng

– Có biện pháp để kéo dài thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường.

IV CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Doanh thu Lợi nhuận

ÒChiến lược Marketing

§ Sản phẩm:

ÉTiếp tục phân tích, đánh giá, kiểm tra chất lượng,hiệu chỉnh sản phẩm

ÉChuẩn bị kế hoạch gia tăng khối lượng sản xuất

§ Giá: hớt váng hoặc thâm nhập

§ Phân phối: chọn lọc

§ Xúc tiến: hướng đến khách hàng tiên phong Sử dụng

quảng cáo thông tin và khuyến mãi.

1/ Giai đoạn “Giới thiệu”

IV CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

§ Xúc tiến: quảng cáo thuyết phục và các biện phápkích thích tiêu thụ.

2/ Giai đoạn “Tăng trưởng”

IV CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

ÒĐặc điểm

§Khối lượng tiêu thụ đạt đỉnh cao à chững lạià bắt đầu giảm dần

§Lợi nhuận tăng chậm và giảm dần

§Chi phí đầu tư cho nghiên cứu, phát triển sảnphẩm mới tăng

§Cạnh tranh ổn định và bắt đầu giảm.

§Mục tiêu Marketing: tối đa hóa lợi nhuận vàbảo vệ thị phần.

v Chiến lược Marketing

§ Giá: phù hợp với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất

§ Phân phối: phát triển kênh phân phối mạnh hơnnữa

§ Xúc tiến: quảng cáo thuyết phục và nhắc nhở;khuyến mại và tăng dịch vụ KH đến những KHmới.

3/ Giai đoạn “Bão hòa”

IV CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

4/ Giai đoạn “Suy thoái”

v Chiến lược Marketing

§ Sản phẩm:

§ Thu hẹp chủng loại, loại bỏ những mặthàng không hiệu quả

§ Chuẩn bị cho sản phẩm mới ra thị trường

§ Giá: giảm hơn nữa để thu hồi vốn

§ Phân phối: chọn lọc và loại bỏ những kênhkhông hiệu quả.

§ Xúc tiến: giảm đến mức thấp nhất

IV CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

V CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Thương mại hóaKiểm tra thị trườngPhát triển sản phẩm

Kế hoạch dự ánĐánh giá ý tưởng

Tạo ý tưởng

47