Đang tải... (xem toàn văn)
NỘI DUNG MÔN HỌC• KHÁI NIỆM VÀ VÀI TRÒ CHIẾN LƯỢC GIÁ TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP2• CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC3 • CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ4• CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH
Trang 1C H Ư Ơ N G 7 C H I Ế N L Ư Ợ C Đ Ị N H G I Á
G I Ả N G V I Ê N : T H S N G U Y Ễ N T H Ị N G Ọ C D U Y Ê NE M A I L :
ntnduyen@hcmulaw.edu.vn
Trang 3NỘI DUNG MÔN HỌC
• KHÁI NIỆM VÀ VÀI TRÒ CHIẾN LƯỢC GIÁ TRONG HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
2• CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC
3 • CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ
4• CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
5• QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ
Trang 4I KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CHIẾN LƯỢC GIÁ TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
CỦA DOANH NGHIỆP
◉ Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, đồng thời biểu hiện tổnghợp các quan hệ kinh tế như cung - cầu hàng hoá, tích luỹ và tiêu dùng, cạnhtranh…
Trang 5I KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CHIẾN LƯỢC GIÁ TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
CỦA DOANH NGHIỆP
◉ Thị trường: giá là mối tương quan trao đổi.
◉ Người mua: giá là khoản tiền phải trả cho người bán để được quyền sởhữu, sử dụng một hàng hóa hay dịch vụ nhất định.
◉ Người bán: giá của một loại hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập mà ngườibán nhận được từ việc tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ đó.
Trang 6I KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CHIẾN LƯỢC GIÁ TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
CỦA DOANH NGHIỆP
2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ
ĐỐI VỚI NỀN KINH TẾ
là người chỉ đạo hệthống kinh tế,
có ảnh hưởng đến sựphân phối các yếu tốsản xuất; lạm phát, lãi
ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP
Là biến số marketing duynhất quy định doanh thu
cho doanh nghiệp.
Tác động nhanh và mạnhđến lợi nhuận,
ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG
là cơ sở để quyếtđịnh mua sản phẩm này
hay sản phẩm khác,
là đòn bẩy kích thíchtiêu dùng.
Trang 7I KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CHIẾN LƯỢC GIÁ TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
CỦA DOANH NGHIỆP
3 CHIẾN LƯỢC GIÁ
Nắm bắtcác nhân tố
tác độngđến giá cả
Xác địnhmức giábán cụ thể
Điều chỉnhvà thay đổi
Ứng xửtrong cạnh
tranh giá
Trang 8II CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆCĐỊNH GIÁ
Môi trường bên trong
- Mục tiêu marketing
- Chiến lược marketing mix- Vòng đời sản phẩm
- Thuộc tính sản phẩm- Chi phí
Môi trường bên ngoài
- Cạnh tranh trên thị trường- Quan hệ giá – cung cầu- Giá, giá trị SP của đối thủ- Chính sách quản lý giá của
nhà nước
- Các yếu tố bên ngoài khácQuyết
định về giá
Trang 9II CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆCĐỊNH GIÁ
üTạo ra hàng rào gia nhập ngànhüTạo chỗ đứng cho sản phẩm mớiüBình ổn thị trường
Trang 10II CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆCĐỊNH GIÁ
1 CÁC NHÂN TỐ BÊN TRONG
1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
Chiến lược
định vị 2 Lựa chọn
4Ps 1 định về giáQuyết
Trang 11II CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆCĐỊNH GIÁ
1 CÁC NHÂN TỐ BÊN TRONG1.3 CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
Trang 12II CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆCĐỊNH GIÁ
1 CÁC NHÂN TỐ BÊN TRONG1.4 CHI PHÍ SẢN PHẨM
Trang 13II CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆCĐỊNH GIÁ
1 CÁC NHÂN TỐ BÊN TRONG1.5 CÁC NHÂN TỐ KHÁC
• Đặc tính của sản phẩm• Hệ số co giãn của cung
• Cơ chế quản lý giá của doanh nghiệp•Thương hiệu Doanh nghiệp
Trang 14II CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆCĐỊNH GIÁ
2 CÁC NHÂN TỐ BÊN NGOÀI
2.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG VÀ CẦU
g cầu
Trang 15II CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆCĐỊNH GIÁ
2 CÁC NHÂN TỐ BÊN NGOÀI
2.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG VÀ CẦU
g cầu
Trang 16II CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆCĐỊNH GIÁ
2 CÁC NHÂN TỐ BÊN NGOÀI
2.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG VÀ CẦU
•Hệ số co giãn của cầu theo giá
- Sự nhạy cảm về giá của người mua không phảilà như nhau trong mọi tình huống và ở mọi sản phẩm.
- Cầu sẽ ít co giãn khi:
+Sản phẩm có tính dị biệt cao;+ Ít đối thủ cạnh tranh;
+ Khách hàng chậm nhận thấy sự tăng giá;
Trang 17II CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆCĐỊNH GIÁ
2 CÁC NHÂN TỐ BÊN NGOÀI
2.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG VÀ CẦU
• Yếu tố tâm lý của khách hàng
üGiá càng cao thì chất lượng càng tốtüHoài nghi về giá
üTham khảo giá
Trang 18II CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆCĐỊNH GIÁ
2 CÁC NHÂN TỐ BÊN NGOÀI2.2 YẾU TỐ CẠNH TRANH
•Tương quan về chi phí
•Tương quan chất lượng và giá của ĐTCT
•Phản ứng của ĐTCT và quyền chi phối của doanh nghiệp
Trang 19II CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆCĐỊNH GIÁ
2 CÁC NHÂN TỐ BÊN NGOÀI
2.3 CHẾ ĐỘ QUẢN LÝ GIÁ CỦA NHÀ NƯỚC
• Nhà nước muốn kiểm soát tiến triển của giá cả (ấn định giá sàntrần
• Khuyến khích tự do• Bảo vệ một số ngành
Trang 20III CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
Trang 21III CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
1 ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CHI PHÍ
1.1 Phương pháp giá thành (chi phí đơn vị) cộng với lợi nhuận: Phương pháp định giánày hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp Theo đó, người ta sẽcộng thêm một mức lợi nhuận dự kiến vào chi phí của một sản phẩm
Gía bán = Chi phí đơn vị + lợi nhuận dự kiến
Trang 22III CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
1 ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CHI PHÍ
- Nếu Lợi nhuận theo tỷ suất lợi nhuận trên chi phí
Giá bán (P) = CPĐV + Tỷ suất lợi nhuận dự kiến xCPĐV= CPĐVx (1 + Tỷ suất lợi nhuận dự kiến)
- Nếu LN tính theo tỷ suất lợi nhuận trên doanh số (định giá bằng thặng dư)
Giá bán (P) = CPĐV + Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu xPèP = CPĐV/(1-%Tỷ suất LN)
(CPĐV = Chi phí biến đổi đơn vị + Chi phí cố định/Số lượng)
Trang 23III CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
1 ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CHI PHÍ
VD DN có các chỉ tiêu chi phí và dự kiến mức tiêu thụ như sau:
- AVC (Chi phí biến đổi đơn vị): 10.000 đ; FC (Chí phí cố định): 300.000.000 đ; (Q) Doanh số kỳvọng: 50.000 SP
- Tính Giá bán với các trường hợp sau:
(1) Nếu LN của DN là 25% trên chi phí trung bình?
(2) Nếu mức LN dự kiến là 20% trên giá bán? (Bán cho đại lý)
(3) Nếu đại lý muốn LN 50% thì giá bán cuối cùng sẽ là bao nhiêu?Tính: AC = AVC + FC/Q = 10.000 + 300.000.000/50.000 = 16.000đ(1) P = 16.000 + 0.25*16.000 = 20.000đ
(2) P = 16.000/(1-0.2) =20.000đ(3) P’ = 20.000/(1-0.5) = 40.000đ
Trang 24III CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
1 ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ
Phương pháp cộng lợi nhuận vào giá thành:
vƯu điểm
- Đơn giản, dễ tính toán
- Không cần thay đổi giá khi cầu thay đổi- Công bằng cho cả người mua và người bán
- Nếu ĐTCT cũng áp dụng thì thị trường sẽ ổn địnhvNhược điểm:
- Bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và nhận thức của KH
Trang 25III CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
1 ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ
1.2 Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu
• ĐỊNH GIÁ THEO LỢI NHUẬN MỤC TIÊU: Phương pháp này dựa Phương pháp nàyđịnh giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI)
Giá bán (P) = CPĐV +!ỷ #$ấ& 'ợ) *+$ậ* ∗ Đ!0ố 'ượ*3 =CPĐV + Tỷ suất *VĐT/SL• PHƯƠNG PHÁP HOÀ VỐN
Khối lượng hoà vốn (Qhv)= 454Đ
Trang 26III CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
1 ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ
1.2 Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêuVD: VĐT: 1.000.000.000 đ; ROI là 20%
Tính: (1) Giá bán để đạt được ROI 20%(2) Tính sản lượng hoà vốn
(1) P = 16.000 + 0.20*1.000.000.000/50.000 = 20.000đ(2) (Qhv)= 300.000.000/ (20.000 – 10.000) = 30.000 SP
Trang 27III CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
1 ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ
Phương pháp hoa vốnƯu điểm:
- Cho phép doanh nghiệp xem xét các mức giá khác nhau và ước tính những ảnh hưởngcó thể có của chúng đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận.
- Cho phép dự báo khoảng thời gian để đạt được “điểm hòa vốn”.
Nhược điểm:
- Xem nhẹ ảnh hưởng của giá sản phẩm cạnh tranh.- Chưa tính đến độ co giãn của cầu đối với giá.
Trang 28III CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
2 ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
700 TRIỆU à 1,6 TỶ
Trang 29III CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
2 ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
vCác bước tiến hành định giá theo giá trị cảm nhận:
- Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với chất lượng và giá cả dựkiến cụ thể.
- Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến.
- Dự kiến công suất cần thiết của nhà máy, vốn đầu tư và xác định chi phí sản xuất sảnphẩm.
- Xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến.
- Khẳng định mức giá dự kiến đem lại lợi nhuận mục tiêu cho doanh nghiệp và lợi íchthỏa đáng cho khách hàng.
Trang 30III CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
2 ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
v Một số cách thức định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng :
Khảo sát thị trườngĐịnh giá tâm lý:
Trang 31III CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
3 ĐỊNH GIÁ THEO ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
3.1 Định giá theo mức giá hiện hành:
- Ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh+ Sản phẩm tương tự
+ Thị trường thuộc hình thái độc quyền nhóm + Doanh nghiệp “theo sau” thịtrường
Ví dụ: gạo, muối, xăng dầu hoặc VLXD
Trang 32III CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
3 ĐỊNH GIÁ THEO ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
3.1 Định giá theo mức giá hiện hành:
- Cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh:
Sản phẩm của doanh nghiệp có sự vượt trội so với sản phẩmcủa đối thủ cạnh tranh và được khách hàng chấp nhận
Ví dụ:
Trang 33III CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
3 ĐỊNH GIÁ THEO ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
3.1 Định giá theo mức giá hiện hành:
- Thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh:
+ Sản phẩm thua kém đối thủ về chất lượng, công nghệ hoặcthương hiệu
+ Doanh nghiệp muốn mở rộng thị phần+ Thị trường quá nhạy cảm về giá
Ví dụ:
Trang 34III CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
3 ĐỊNH GIÁ THEO ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
3.2 Định giá đấu thầu:
- Khi các doanh nghiệp dự thầu công trình
- Dự đoán giá của đối thủ cạnh tranh
- Dựa trên nguyên tắc giá thấp
Trang 35IV CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ
36CHIẾN LƯỢC
Chiến lược giá cho sản phẩm mới
Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm
Chiến lược điều chỉnh giá
Chiến lược thay đổi giá
Chiến lược định giá khuyến mại
Chiến lược định giá theo tâm lý
Trang 36IV CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ
1 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ CHO SẢN PHẨM MỚI
◉ Quyết định sự thành công về mặt tài chính và thương mại
◉ Lựa chọn giữa:
○ Chiến lược giá hớt váng
○ Chiến lược giá gia nhập thị trường
Trang 37CHIẾN LƯỢC GIÁ HỚT VÁNG
◉ Nhà sản xuất bán SP mới với giá cao để giới hạn KH ở phân đoạn có thunhập cao
◉ Áp dụng khi:
○ Cầu ít co dãn
○ DN muốn phân đoạn thị trường
○ Chưa xác định được nhu cầu
○ Nguồn lực có hạn
◉ Lợi ích: tạo điều kiện điều chỉnh giá sau này
◉ Triển vọng về mặt tài chính hơn thương mại
Trang 38CHIẾN LƯỢC GIÁ HỚT VÁNG
Trang 39CHIẾN LƯỢC GIÁ GIA NHẬP THỊ TRƯỜNG
◉ DN định giá thấp để ngay từ đầu có thể nắm bắt một phần lớn hơn của thị trường
◉ Áp dụng khi:
○ Cầu theo giá co giãn trên toàn bộ đường cầu
○ Có thể tiết kiệm chi phí trên mỗi sản phẩm
○ Có sự cạnh tranh mạnh mẽ
○ Nhu cầu của thị trường có thu nhập cao đã được thỏa mãn
○ KH tiềm năng có thể dễ dàng đưa SP mới vào quá trình tiêu thụ/sản xuất của họ
◉ Có triển vọng về mặt thương mại hơn là tài chính
Trang 402 CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO DANH MỤC SẢN PHẨM
Trang 413 CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ
Trợ giá
Trang 424 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ KHUYẾN MẠI
Chiến lượcđịnh giákhuyến mại
Bán trả gópBán theoTrả lại mộtphần tiềnBán giá vốn
Trang 435 CHIẾN LƯỢC GIÁ THAY ĐỔI
Trang 446 ĐỊNH GIÁ THEO TÂM LÝ
Trang 45IV QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ
Lựa chọn phương pháp định giá
Lựa chọn mức giá cuối cùng