phân tích chiến lượt toàn cầu cho công ty cổ phần trung nguyên

Ngành này đã mở rộng và chưa đựng đầy đủ các yếu tố như: tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế trí thức, du lịch sinh thái, du lịch cafe,… Cafe Trung Nguyên là một thà

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG KHOA THƯƠNG MẠI

-o0o -

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

MÔN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢT TOÀN CẦU

ĐỀ TÀI : PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢT TOÀN CẦU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN

LỜI MỞ ĐẦU

Trên thế giới hiện nay có rất nhiều thương hiệu cafe lớn nhỏ khác nhau Và nhờ đó đã chứng minh rằng cafe thật sự trở thành một ngành công nghiệp với tổng giá trị toàn cầu là 80 tỷ USD chỉ đứng sau dầu lửa về giá trị hàng hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu mỏ để trở thành hàng hoá được đầu cơ nhiều nhất Ngành này đã mở rộng và chưa đựng đầy đủ các yếu tố như: tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế trí thức, du lịch sinh thái, du lịch cafe,…

Cafe Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua và đã đang vươn giá đến thế giới Chỉ trong vòng 10 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu tại Việt Nam

Nhưng để đạt được những thành công như trở thành: “Vựa cafe lớn” của thế giới thành quyền lực Việt Nam trong ngành công nghiệp cafe thế giới vẫn là thách thức lớn Vì hiện tại có rất nhiều thương hiệu cafe nổi tiếng khác trên toàn cầu và ở Việt Nam Nhưng làm thế nào để Trung Nguyên có thể cạnh tranh lại các thương hiệu đó và càng ngày càng phát triển thương hiệu cafe Trung Nguyên ra toàn cầu hơn Thì chúng ta cần nên có là: “Phân tích các yếu tố cũng như lập kế hoạch quản trị chiến lược toàn cầu cho

Trung Nguyên”

Mong là bài tiểu luận dưới đây có thể giúp Trung Nguyên có cái nhìn thêm về những kế hoạch, dự định tương lai Cũng như là biết thêm phần nào về các cơ hội và thách thức mà Trung Nguyên đang có, đang gặp phải

2

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành được bài tiểu luận này, em xin chân thành cảm ơn cô và đặc biệt gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô: Nguyễn Thị Dỵ Anh của trường Đại Học Văn Lang, người đã tận tình giúp đỡ và tạo điều kiện cho em và nhóm em trong quá trình học tập Người đã trực tiếp giảng dạy môn Quản Trị Chiến Lược Toàn Cầu và đã hướng dẫn chúng em thực hiện bài tiểu luận này bằng tất cả lòng nhiệt tình và sự quan tâm sâu sắc, nhờ những kiến thức cô truyền dạy đã giúp chúng em có thể hoàn thành bài tiểu luận này Trong quá trình thực hiện bài tiểu luận này, do hiểu biết còn nhiều hạn chế nên bài làm khó tránh khỏi những thiếu sót Em rất mong nhận được những lời góp ý của cô để bài tiểu luận ngày càng hoàn thiện tốt hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

1.4 Giá trị cốt lõi và giá trị niềm tin: 4

1.5 Doanh thu của Trung Nguyên (trong 03 năm gần đây): 5

2 Phân tích IFE: 6

2.1 Điểm mạnh và điểm yếu: 6

3 Phân tích EFE: 7

3.1 Cơ hội và đe dọa: 7

4 Phối hợp IFE và EFE 9

4.1 Ma trận Swot – điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa 9

4.2 Ma trận Swot và các chiến lược cạnh tranh của tập đoàn cà phê Trung Nguyên 11 4.3 Các chiến lược của tập đoàn cà phê Trung Nguyên 13

4.4 Các giải pháp thực hiện các chiến lược quan trọng 16

KẾT LUẬN 19

1 Giới thiệu công ty Trung Nguyên:

Vào năm 1996, bốn doanh nghiệp trẻ với một tầm nhìn của việc tạo ra một thương hiệu cà phê nổi tiếng, nên đã thành lập Công ty Cà phê Trung Nguyên và giới thiệu cà phê đích thực Việt Nam trên thế giới Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cả phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập doàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cả phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biển, kinh doanh trà, cả phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề da dạng

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina San phẩm cà phê Trung Nguyên và cả phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mỹ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc

Lịch sử hình thành và phát triển của Trung Nguyên:

Vào 16/6 / 1996 Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cafe) Năm 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên

Năm 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản

2

Năm 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan

Năm 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời

Năm 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển Năm 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm

Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quân tại Lâm Đồng Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong hội nghị ASEMS và hội nghị APEC 2006

Năm 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và dưa và hoạt động các công ty mới Dầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, dẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore

Sự ra đời của hệ thống cửa hàng tiên lợi G7Mart vào ngày 5/8 / 2006 tại Dinh Thống

Nhất đã đánh hồi chuông cảnh báo đầu tiên cho hệ thống phân phối Việt Nam trước nguy cơ xâm nhập của hệ thống phân phối nước ngoài khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của WTO Xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới Năm 2007 Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột Tháng 12/2007 kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công Tuần lễ văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và Tp.HCM Sự thành công của tuần lễ văn hóa cà phê 2007 dã góp phần nâng cao

nhận thức của người dân về vai trò và tầm quan trọng của cà phê, là tiền để cho các lễ hội về cà phê trong tương lai

Năm 2008 Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT

Năm 2009 Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột

Tầm nhìn:

Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục

Sứ mệnh:

Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê cà phê trên toàn thế giới

Mục tiêu:

Trung Nguyên đặt mục tiêu: “Trở thành hãng chế biến cafe lớn nhất thế giới năm 2022” Trung Nguyên hiện có bốn nhà máy chế biến cafe với tổng công suất 120.000 tấn mỗi ngày Ngoài ra, hãng này cũng sẽ mở các chiến dịch thúc đẩy tiêu thụ cafe bình quân đầu người trong nước lên 5kg mỗi năm từ mức 1kg hiện nay - CHINH PHỤC THỊ TRƯỜNG 1,5 TỈ DÂN ( Trung Quốc )

- PHẢI TUYỆT HẢO VỀ CHẤT LƯỢNG, TUYỆT MỸ VỀ TRÌNH BÀY

Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn:

- Thống lĩnh thị trường nội địa chinh phục thị trường thế giới - Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu

- Khơi nguồn sáng tạo và khát vọng lớn - Phát triển và bảo vệ thương hiệu - Lấy người tiêu dùng làm tâm

- Gầy dựng thành công cùng đối tác - Phát triển nguồn nhân lực mạnh - Lấy hiệu quả làm nền tảng - Góp phần xây dựng cộng đồng

Giá trị niềm tin:

- Cà phê đem lại sáng tạo và làm cho thế giới tốt đẹp hơn - Cà phê là năng lượng của nền kinh tế tri thức

- Cà phê mang lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững

Doanh thu của Trung Nguyên (trong 03 năm gần đây):

Năm 2020, tình hình kinh doanh của Trung Nguyên chưa quá khả quan với doanh thu thuần ghi nhận hơn 4.209 tỷ đồng, LNST ghi nhận gần 91 tỷ đồng Sang năm 2021, doanh thu thuần công ty ghi nhận 4.456 tỷ đồng, tăng gần 6% so với cùng kỳ năm trước Nhờ khoản thu từ tài chính cao gấp 4,5 lần cùng kỳ lên gần 512 tỷ đồng, kết quả Trung

Nguyên báo lãi hơn 562 tỷ đồng, tăng cao gấp hơn 6 lần năm trước

Sang năm 2022, Trung Nguyên ghi nhận khoản doanh thu thuần 6.172 tỷ đồng, tăng 38,5% so với năm trước, mặc dù doanh thu từ tài chính sụt giảm chỉ bằng 1/7 cùng kỳ năm trước, song Trung Nguyên báo lãi chỉ giảm gần 23%

Đáng chú ý nhất, trong năm công ty ghi nhận thêm khoản vay và nợ thuê tài chính ngắn hạn hơn 434 tỷ đồng, trong khi những năm trước không phát sinh

Kết quả kinh doanh Cà phê Trung Nguyên năm 2020 – 2022

2 Phân tích IFE:

2.1 Điểm mạnh và điểm yếu:

trọng

Trọng số

Tính điểm Điểm mạnh ( S):

Thương hiệu mạnh mẽ , có uy tín và được nhiều người tin dùng, tin tưởng

Nhân sự : đội ngũ nhân sự trẻ, đào tạo bài bản với chuyên gia

Nghiên cứu và phát triển: đầu tư mạnh mẽ , phát triển nghiên cứu tạo ra các sản phẩm cà phê mới và tiên tiến để cạnh trạnh trên thị trường

Chiến lược tiếp thị hiệu quả, có khả năng tiếp cận và duy trì thị trường mục tiêu

Sức mạnh tài chính , khả năng đầu tư và tài

Hệ thống nhượng quyền ồ ạt, thiếu nhất quán , vượt quá tầm kiểm soát

Sự thay đổi nhân sự liên tục làm cho Trung Nguyên mất đi tính ổn định và niềm tin của chính những người đang làm trong công ty

Đánh giá : Tổng hợp các yếu tố bên trong , ta thấy được tổng số điểm IFE của tập đoàn cafe Trung Nguyên là 2.90 lớn hơn 2.5 cho thấy nội bộ doanh nghiệp mạnh , các điểm nổi bật, ứng phó nhanh chóng với những sự thay đổi nhanh hơn các đối thủ trong ngành

3 Phân tích EFE: 3.1 Cơ hội và đe dọa:

Yếu tố môi trường bên ngoài chủ

Tình hình phát triển của tập đoàn cà phê Trung Nguyên đã phục hồi và có những bước tiến vượt bậc

Cà phê Trung Nguyên được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, tạo điều kiện xuất khẩu nước ngoài

Trung Nguyên tạo sự tương đồng về văn hoá sử dụng cà phê với các cơ sở cung cấp nguyên liệu cà phê và tạo được nét đặc trung của cà phê trong sản phẩm của mình

Trung Nguyên chính là nhà cung cấp nguyên liệu lớn nhất cho đầu vào với việc sản xuất của mình

Sự trung thành của khách hàng khi đã có thói quen tiêu dùng sản phẩm cà phê của Trung Nguyên

Đối thủ cạnh tranh cùng ngành không phải là nguy cơ lớn đối với Trung

Nguyên do rào cản gia nhập ngành là cao

Đe dọa:

Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê là không có sự đa dạng và không cải tiến công nghệ mới

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp đều mạnh và có bề dày lịch sử lâu dài trong ngành

Các sản phẩm thay thế: cà phê lon hoà tan cũng dần được người tiêu dùng làm quen và yêu thích

Nền kinh tế còn lạm phát, đồng tiền mất giá dẫn đến việc giá cả đầu vào không ổn định và có sự thay đổi

8

Tình hình phát triển ngành của các nước Indo, Bra, Colombia sẽ có tác động đến ngành cà phê nước ta

Đánh giá : Sử dụng mô hình EFE đã hình thành bảng tổng quát về các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của tập đoàn Trung Nguyên

Tổng điểm của tập đoàn Trung Nguyên có là 2,56 >2,5 thì tập đoàn này đang phản ứng tương đối tốt với những cơ hội và đe doạ

4 Phối hợp IFE và EFE

4.1 Ma trận Swot – điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa nét văn hóa và tinh thần dân tộc, tâm lý “Người Việt dùng hàng Việt”

Nguồn nguyên liệu (Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê thứ 2 thế giới) Công nghệ hiện đại, dây chuyền sản xuất riêng biệt, sản phẩm tốt, hương vị đặc trưng, được người tiêu dùng đánh giá cao

Hệ thống phân phối rộng rãi, đội ngũ nhân viên năng động

đẩy mạnh thị trường nước ngoài, tăng xuất khẩu nhờ lợi thế thương hiệu, chất

dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu cho mọi đối tượng khách hàng S1 + S4 + O2 => Khai thác triệt để thị trường trong nước, đặc biệt người Việt coi trọng “chất lượng”, “nhãn hiệu nổi tiếng”, “sản phẩm bền vững và có xuất xứ “

quyền, công bố chi tiết, đưa ra tiêu

Các cơ hội (O)

Việt Nam là quốc gia sản xuất cafe

lượng cao để tận dụng cơ hội từ sự tăng trưởng của thị trường cà phê

Kết hợp ST:

Tận dụng những ưu điểm nội tại để đối phó với cạnh tranh trong ngành cà phê

Các điểm yếu (W)

+ Giá cả chưa thực sự bình dân và phù

Kết hợp WO:

Cải thiện đào tạo và nghiên cứu để tận dụng cơ

Kết hợp WT:

Cần cải thiện chất lượng sản phẩm và định vị để

hội từ sự tăng trưởng của thị trường tiêu thụ cà phê

đối phó với cạnh tranh và thay đổi trong ngành

4.3 Các chiến lược của tập đoàn cà phê Trung Nguyên

1 Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm

- Trung Nguyên là một trong những thương hiệu cà phê lớn nhất Việt Nam với rất nhiều dòng sản phẩm từ cafe hạt, cà phê rang xay, cà phê hòa tan đến những loại cà phê cao cấp nhất Bằng hương vị đặc trưng Trung Nguyên đã và đang chinh phục khẩu vị của người dùng

- Cà phê chuyên biệt Trung Nguyên: Đây là dòng cafe cao cấp nhất – đó là sản phẩm được đánh giá là ngon nhất của Trung Nguyên gồm: cà phê Chồn Weasel, cà phê hương chồn Legend, hộp quà cà phê Legend, cà phê sáng tạo

14

Luôn chú trọng vào mùi vị, chất lượng của cà phê, Trung Nguyên đã để khách

hàng tìm hiểu sự khác biệt của các loại cà phê riêng biệt: Cà phê Arabica, Robusta, cà phê chồn,… để tạo tiền đề áp dụng chiến thuật “cá nhân hóa”

2 Chiến lược của Trung Nguyên về giá

- Giá các sản phẩm của Trung Nguyên vô cùng đa dạng Tùy loại sản phẩm, khách hàng mục tiêu, phân khúc thị trường mà mức giá của sản phẩm cũng khác nhau Điều này giúp thương hiệu tiếp cận tốt hơn đến nhiều nhóm khách hàng

- Cà phê Trung Nguyên đã có chiến lược giá rất thành công Bên cạnh tương đương của nhiều thương hiệu khác như Vinacafe, Nescafe,…

3 Chiến lược tiếp thị quốc tế - Tập trung vào việc đưa hình ảnh Việt Nam giống như hình ảnh cà phê Trung Nguyên Các quán cà phê sẽ mang đến một khung cảnh lãng mạn, lý tưởng về một Việt Nam thời thuộc địa mới tương tự như hình ảnh mà người nước