tiểu luận quản trị chiến lược chiến lược kinh doanh của tập đoàn tommy hilfiger

Nó không chỉ mang lại những khó khăn và thách thức mà còn là yếu tố có thể tạo nên lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp.Nhắc đến nền công nghiệp thời trang, không thể không kể đến Tom

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

TIỂU LUẬN

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TẬP ĐOÀN

HÀ NỘI – 2023 Thông tin cơ bản của sinh viên thực hiện

ST T

PHẦN I MỞ ĐẦU

1 Lời giới thiệu

Thời trang là một ngành kinh tế có vị trí và vai trò quan trọng đối với sự phát triển trong nền kinh tế quốc dân của nhiều quốc gia trên thế giới Ngày nay, nền kinh tế của đất nước đang phát triển rất nhanh, thu nhập của người dân đã được nâng cao rất nhiều Cùng với đó, nhu cầu may mặc của đại bộ phận người dân đã được nâng cao Những năm trước đây, chúng ta mới chỉ có ước mơ là “ăn no mặc ấm” thì bây giờ mọi người đều có một hướng suy nghĩ “ăn ngon mặc đẹp” Đó cũng chính là một thành tựu mà cuộc sống hiện đại mang lại Với sự tăng lên mạnh mẽ về nhu cầu may mặc như vậy thì khách hàng ngày nay có một trình độ thẩm mỹ rất cao Sự xuất hiện của nhiều cửa hàng đã tạo nên một sức ép rất lớn cho ngành thời trang trên toàn thế giới Vì vậy, các thương hiệu thời trang luôn luôn phải mang trong mình một tinh thần rất cao nhằm đem đến cho khách hàng sự lựa chọn tốt nhất

Mặt hàng thời trang là một trong những mặt hàng có sự thay đổi nhanh của thị hiếu khách hàng Nó không chỉ mang lại những khó khăn và thách thức mà còn là yếu tố có thể tạo nên lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp.

Nhắc đến nền công nghiệp thời trang, không thể không kể đến Tommy Hilfiger, một trong những thương hiệu thời trang nổi tiếng thế giới Người sáng lập thương hiệu là Thomas Jacob Hilfiger Từ 150 đô khởi nghiệp, Tommy Hilfiger nay đã có trị giá hơn 6 tỉ đô với hàng nghìn cửa hàng trên toàn thế giới Không bằng cấp chính chuyên, Tommy chính là con người hiếm hoi có thể tạo nên một đế chế chỉ bằng đam mê và nỗ lực.

Vậy chiến lược nào đã mang lại cho Tommy Hilfiger thành công lớn như hiện tại? Để trả lời cho câu hỏi này nhóm em đã quyết định lựa chọn đề tài “Phân tích chiến lược kinh doanh của tập đoàn Tommy Hilfiger” Đề tài này sẽ giúp ta hiểu hơn về Tommy Hilfiger, về những chiến lược thông minh, những ưu điểm, nhược điểm của các chiến lược và đưa ra giải pháp để Tommy Hilfiger tiếp tục giữ vững vị thế hiện tại trong ngành.

2 Lời cảm ơn

Đầu tiên chúng em muốn gửi lời biết ơn sâu sắc đến Trường Đại học Thăng Long đặc biệt là Khoa Kinh tế - Quản lý đã đưa bộ môn Quản trị chiến lược vào chương trình giảng dạy và đào tạo Bộ môn đã mang lại cho chúng em nhiều kiến thức hữu ích và thú vị và là nền tảng để chúng em tiếp tục học tập và thực hành các bộ môn tiếp theo trong khung chương trình giảng dạy của trường

Và hơn hết chúng em xin gửi lời cảm ơn đến giáo viên bộ môn -thầy Nguyễn Duy Thành - người đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt kinh nghiệm cũng như kiến thức quý báu của mình cho chúng em Thầy đã tạo điều kiện và giúp đỡ chúng em rất nhiều trong quá trình hoàn thành bài tiểu luận này Một lần nữa chúng em xin chân thành cảm ơn thầy.

Chúng em cũng xin cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của bạn bè - những người đang học tập tại Trường Đại học Thăng Long.

Bộ môn Quản trị chiến lược là một bộ môn rất hay, bổ ích, đảm bảo về mặt lý thuyết và đáp ứng được nhu cầu thực tiễn cho sinh viên Đây sẽ là hành trang tuyệt vời để chúng em vững bước tiếp trên con đường chinh phục ước mơ của mình Tuy nhiên đây cũng là một môn học khó và thêm vào đó hiểu biết cũng như kiến thức của chúng em vẫn còn hạn hẹp nên bài tiểu luận không tránh khỏi những thiếu sót kính mong thầy xem xét và góp ý để bài tiểu luận của chúng em hoàn

PHẦN II NỘI DUNG

CHƯƠNG 1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN

1 Lịch sử hình thành và phát triển

Ảnh 1.1 Nhà sáng lập Tommy Hilfiger

1984: Thomas Jacob Hilfiger – người sáng lập thương hiệu đã đăng kí nhãn hiệu Tommy Hilfiger và ra mắt bộ sưu tập đầu tiên dưới cái tên của mình.

1985: Cơ hội đến với Tommy vào năm 1985 khi ông gặp doanh nhân Ấn Độ Mohan Mujani Mohan đã quyết định đầu tư để Tommy xây dựng thương hiệu riêng Tham vọng của cả hai là "soán ngôi của Ralph Lauren" trong mảng thời trang đương đại ở Mỹ.

1994: Sau khi Rapper Snoop Dogg mặc một chiếc áo thun quá khổ của Tommy Hilfiger xuất hiện trong chương trình truyền hình Saturday Night Live chào mừng nhiệm kỳ tổng thống mới của ông Bill Clinton, chiếc áo này nhanh chóng được nhiều người săn lùng và tìm mua.

1995: Những bộ sưu tập thời trang nam giới của Tommy Hilfiger đã giúp cho ông được tôn vinh là “Nhà thiết kế của năm”.

1996: Tommy Hilfiger đạt doanh thu 500 triệu USD và được đánh giá là công ty may mặc kinh doanh hiệu quả nhất tại phố Wall Đồng thời, Tommy Hilfiger cũng được vinh danh Nhà thiết kế của năm từ Hiệp hội các nhà thiết kế thời trang Mỹ (CFDA).

Đầu những năm 2000: Tình hình kinh doanh của Tommy Hilfiger tụt dốc, doanh số của năm 2001 giảm 30 – 40% Tommy Hilfiger dính vào hàng loạt scandal kỳ thị chủng tộc, bị cáo buộc sử dụng lao động giá rẻ Fan bắt đầu rời bỏ thương hiệu và không còn ai nhắc đến Tommy Hilfiger nữa.

2005: Tommy Hilfiger bị tập đoàn đầu tư Apax (Anh) thâu tóm với giá chỉ 1,6 tỷ USD Nhà thiết kế Tommy Hilfiger mất quyền điều hành công ty nhưng Apax vẫn để ông đảm nhận vai trò giám đốc sáng tạo và là nhà thiết kế trưởng của thương hiệu.

2006: Apax tiến hành cấu trúc lại thương hiệu Đầu tiên, Tommy Hilfiger cho thiết kế lại logo nhỏ hơn, trang phục được sử dụng chủ yếu với gam màu cổ điển Đồng thời Tommy hướng thương hiệu đến phong cách năng động, trẻ trung nhưng vẫn toát lên vẻ thanh lịch.

2010: Tommy tìm lại được vị thế khi tham gia ban quản trị của những nhà đầu tư và có một số quyền quyết định hướng đi của thương hiệu.

2015: Đánh dấu 30 năm hình thành và phát triển thương hiệu Tommy Hilfiger Đây cũng là năm hãng tìm lại được hào quang khi các bộ sưu tập tại các show diễn thời trang được công chúng đón nhận nồng nhiệt.

2017: Doanh thu của thương hiệu này tăng 22% so với cùng kỳ năm ngoái khi cán mốc 1,1 tỷ USD Đầu năm 2018, hãng tiếp tục gây được tiếng vang trong ngành thời trang khi ra mắt bộ sưu tập Xuân/Hè 2018 tại Milan (Italy) lấy cảm hứng từ giải đua xe Công thức 1 Tommy Hilfiger và Calvin Klein trở thành hai thương hiệu đem đến doanh thu khổng lồ cho tập đoàn PVH.

2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức

3 Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của tập đoàn

Tommy Hilfiger là một thương hiệu thời trang toàn cầu và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của họ là quần áo, giày dép, túi xách và phụ kiện thời trang Thương hiệu này chủ yếu sản xuất các sản phẩm thời trang cho cả nam và nữ, và được biết đến với những thiết kế đơn giản, trẻ trung và hiện đại

Ngoài ra, Tommy Hilfiger cũng sản xuất các sản phẩm thời trang cho trẻ em, nước hoa, đồng hồ và các sản phẩm liên quan đến thể thao và ngoài trời Tommy Hilfiger cũng có các dòng sản phẩm đặc biệt như thời trang cho người cao tuổi, sản phẩm đồ lót, và các sản phẩm thời trang đặc biệt được thiết kế cho các sự kiện đặc biệt

Ngoài ra, Tommy Hilfiger cũng có các sản phẩm liên quan đến thể thao và ngoài trời, bao gồm các sản phẩm thể thao như giày chạy bộ, quần legging, áo khoác gió, và các sản phẩm giày dép, túi xách, và phụ kiện liên quan đến các hoạt động ngoài trời khác

Tommy Hilfiger cũng có các dòng sản phẩm được thiết kế riêng cho các mùa và xu hướng thời trang, như bộ sưu tập Xuân/Hè và Thu/Đông Nói chung, lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của Tommy Hilfiger là thời trang và các sản phẩm liên quan đến thời trang.

CHƯƠNG 2 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TẬP ĐOÀN

1 Ma trận SWOT Strength:

Học hỏi từ các xu hướng: Tommy Hilfiger chưa bao giờ là người bắt đầu các tiền lệ nhưng quy trình mà toàn bộ áp dụng là xem mọi người đang mặc gì và sau đó sử dụng những thứ đó để lập kế hoạch mới do họ thúc đẩy Nó cũng cố gắng tham gia các điểm quan trọng chính từ phong cách đáng chú ý

Cá nhân: Thành tích của Tommy Hilfiger cũng giống như kế hoạch của họ Nó chấp nhận những cá nhân đặc biệt sáng tạo cũng như đảm bảo rằng phần lớn những người tạo ra họ đều trẻ trung ở mức cơ bản nhất Điều này đảm bảo rằng kế hoạch của họ là duy nhất và thịnh hành.

Sáng kiến: Thương hiệu là thứ mà ngày nay nó là kết quả trực tiếp của khả năng lập kế hoạch, tầm nhìn sáng tạo và sự vượt qua không bao giờ nói về phong thái của người đứng đầu Tommy Hilfiger Nó diễn ra bằng cách thay đổi và trao đổi những chiếc áo sơ mi mua từ New York trong khu phố cũ của anh ấy Sau đó, vào thời điểm đó, ông đã tận dụng sự nhạy bén kinh doanh vững chắc

của mình để phát triển thương hiệu từ một chuỗi cửa hàng nhỏ có tên People's Place thành một công ty toàn cầu.

Đa dạng về sản phẩm: Tommy Hilfiger được công nhận là một thương hiệu toàn cầu thành công cung cấp quần áo cao cấp cho tất cả mọi người và họ mặc cả quần áo nam, quần áo nữ và quần áo trẻ em Thương hiệu bán các gói khác nhau mang bản chất Mỹ trong các danh mục như quần áo năng động, denim, nước hoa, đồ trang trí nhà cửa, đồng hồ, v.v Có các gói hiện đại, thoải mái và hiện đại đáp ứng mọi lứa tuổi và mọi sở thích.

Giá cả: Trang phục và các sản phẩm khác của Tommy Hilfiger được đánh giá cao hơn dự kiến và thương hiệu có thể không hợp lý với số đông Điều này khiến họ tập trung hơn vào phần lương cao hơn

Hỗ trợ hình ảnh thương hiệu: Tommy Hilfiger liên tục được biết đến như một thương hiệu Mỹ đặc biệt và phi thường Tổ chức đã liên tục công khai theo cách mà bức tranh này đã được duy trì và điều này đã đảm nhận một phần cơ bản trong sự phát triển của thương hiệu Thật vậy, thậm chí ngày nay tổ chức cần đóng góp một lượng tiền mặt đáng kể để hỗ trợ bức tranh này

Mức độ xâm nhập thấp vào các bộ phận kinh tế: Tommy Hilfiger đã là một thương hiệu đắt tiền và do đó, nó luôn là lựa chọn có lợi cho các nhóm được trả lương cao hơn Sự xâm nhập của thương hiệu vào phần trả lương thấp hơn là kém và theo đó, tổ chức có lợi thế thấp

Thay đổi sở thích của khách hàng: Khách hàng rõ ràng về nhu cầu của họ và do đó đã có rất nhiều hạng đặc biệt ra đời ngoài những điều kiện tiên quyết rõ ràng Chẳng hạn, trong một loại quần, có vô số phân loại phụ như vừa vặn với da, vừa vặn, cắt may và có thể trong số những loại khác Sự hiện diện của các lớp này nói chung là phần mới cho các thương hiệu như Tommy.

Thay đổi bối cảnh công nghệ: Sự bùng nổ của máy học và Trí tuệ nhân tạo đang thay đổi bối cảnh đổi mới mà Hilfiger Tommy

làm việc Như Raffaella Sadun, Hanoch Feit, Vaibhav Gujral, Gerard Zouein, Hilfiger Tommy đã chỉ ra, có thể sử dụng những tiến bộ này để nâng cao hiệu quả hơn nữa, giảm chi phí , và thay đổi chu kỳ

Mô hình kinh doanh định hướng thương mại điện tử và truyền thông xã hội: Kế hoạch hành động thương mại điện tử có thể hỗ trợ Hilfiger Tommy liên kết với các nhà cung cấp gần đó và điều phối các nhà cung cấp trên thị trường toàn cầu Phát triển phương tiện truyền thông trực tuyến có thể giúp nó giảm chi phí thâm nhập thị trường mới và tiếp cận khách hàng với kế hoạch chi tiêu giới thiệu về cơ bản thấp hơn Nó cũng có thể thúc đẩy công khai hỗ trợ các dịch vụ và người mua khác nhau được sắp xếp để bán dựa trên thông tin và hành vi mua hàng.

Tăng cường tiêu chuẩn hóa: Hilfiger Tommy có thể sử dụng mô hình này để giảm số lượng đóng góp khi tìm kiếm và làm nổi bật các nỗ lực quảng cáo chỉ trên những mặt hàng tốt nhất

Thay đổi sở thích của khách hàng: Khách hàng rõ ràng về nhu cầu của họ và do đó đã có rất nhiều hạng đặc biệt ra đời ngoài những điều kiện tiên quyết rõ ràng Chẳng hạn, trong một loại quần, có vô số phân loại phụ như vừa vặn với da, vừa vặn, cắt may và có thể trong số những loại khác Sự hiện diện của các lớp này nói chung là phần mới cho các thương hiệu như Tommy.

Thay đổi bối cảnh công nghệ: Sự bùng nổ của máy học và Trí tuệ nhân tạo đang thay đổi bối cảnh đổi mới mà Hilfiger Tommy làm việc Như Raffaella Sadun, Hanoch Feit, Vaibhav Gujral, Gerard Zouein, Hilfiger Tommy đã chỉ ra, có thể sử dụng những tiến bộ này để nâng cao hiệu quả hơn nữa, giảm chi phí , và thay đổi chu kỳ

Mô hình kinh doanh định hướng thương mại điện tử và truyền thông xã hội: Kế hoạch hành động thương mại điện tử có thể hỗ trợ Hilfiger Tommy liên kết với các nhà cung cấp gần đó và điều phối các nhà cung cấp trên thị trường toàn cầu Phát triển phương tiện truyền thông trực tuyến có thể giúp nó giảm chi phí thâm nhập thị trường mới và tiếp cận khách hàng với kế hoạch chi

tiêu giới thiệu về cơ bản thấp hơn Nó cũng có thể thúc đẩy công khai hỗ trợ các dịch vụ và người mua khác nhau được sắp xếp để bán dựa trên thông tin và hành vi mua hàng.

Tăng cường tiêu chuẩn hóa: Hilfiger Tommy có thể sử dụng mô hình này để giảm số lượng đóng góp khi tìm kiếm và làm nổi bật các nỗ lực quảng cáo chỉ trên những mặt hàng tốt nhất

2 Ma trận 5 áp lực cạnh tranh

2.1 Áp lực của đối thủ cạnh tranh trong ngành

Hiện nay tại thị trường thời trang trên thế giới có rất nhiều ông lớn như là : Gucci , Louis Vuiton , Hermès , Prada , Chanel , Burberry , Fendi , Dior ,vv…… Doanh thu trong phân khúc Thời trang cao cấp lên tới 111,50 tỷ đô la Mỹ vào năm 2023 Thị trường dự kiến sẽ tăng trưởng hàng năm 3,39% (CAGR 2023-2028)

Trong so sánh toàn cầu, phần lớn doanh thu được tạo ra ở Hoa Kỳ (27.150 triệu đô la Mỹ vào năm 2023) Liên quan đến số liệu tổng dân số, doanh thu trên mỗi người là 14,51 đô la Mỹ được tạo ra vào năm 2023.

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong ngành của Tommy Hilfiger không thể không nhắc đến thương hiệu Burberry đình đám trên toàn thế giới

Ảnh 2.2 Burburry – đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong ngành của Tommy Hilfiger

Giữa Tommy Hilfiger và Burberry có sự đối lập với nhau dựa trên nhiều yếu tố:

Giá cả:

Tommy Hilfiger thuộc phân khúc giá thấp hơn so với Burberry Burberry thuộc thị trường có phân khúc giá cao hơn

Ví dụ: Cùng một chiếc áo sơ mi nhưng ở Tommy Hilfiger rơi vào khoảng 1.500.000VND - 2.000.000VND còn ở Burburry sẽ có giá từ 7.000.000VND – 10.000.000VND.

Hai thương hiệu với hai cách tiếp cận thị trường khác nhau, phân khúc khác hàng khác nhau nên rất khó để đánh giá thương hiệu này mạnh hay yếu Mạnh yếu sẽ phụ thuộc vào cách từng nhãn hàng định vị thương hiệu của họ.

Yếu tố thị trường:

Trên sàn đấu cao cấp, Burberry cùng những thương hiệu xa xỉ khác của Châu Âu đang thống trị

Trên sàn đấu bình dân hơn, Tommy Hilfiger đang là thương hiệu nhắm đến đại chúng nhằm tăng độ nhận diện

Rõ ràng hai thương hiệu này đang trên sàn đấu cạnh tranh với nhau, tuy nhiên có một điều mà cả hai đều đang hành động là bám sát vào văn hóa và con người địa phương để mang lại sản phẩm độc đáo với người dùng.

Hướng tiếp cận:

Ở Burberry, họ không đơn thuần bán sản phẩm cho người dùng, họ đang bán phong cách sống và thương hiệu Đây cũng là yếu tố giải thích vì sao Burberry có những sản phẩm rất đắt đỏ và giới hạn số lượng.

Ở Tommy Hilfiger, họ hướng đến các dòng sản phẩm phục vụ cho nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng.

2.2 Áp lực từ khách hàng

Khách hàng là những người sử dụng và tiêu thụ sản phẩm nên sự ảnh hưởng từ những như cầu , thói quen , sở thích của khách hàng sẽ gây áp lực rất lớn và trực tiếp lên những hoạt động thiết kế và sản xuất của doanh nghiệp Đặc biệt từ các nhân vật lớn và các khách hàng VIP của hãng Thế nên việc làm hài lòng các khách hàng là sự ưu tiên hàng đầu của Tommy Hilfiger Tommy Hilfiger luôn cố gắng để thiết kế ra các sản thời thượng làm vừa lòng khách hàng Nhờ việc xác định được thị

trường mục tiêu từ đầu và đã làm tốt công việc phân đoạn thị trường hợp lý nên Tommy Hilfiger đã thành công trong linh vực thời trang này, luôn nằm trong top dẫn đầu thị trường nhờ nắm bắt được nhu cầu khách hàng.

2.3 Áp lực từ nhà cung cấp

Đối với Tommy Hilfiger, để thương hiệu phát triển ổn định và bền vững thì ngay từ khâu nhập nguyên liệu các nhà cung ứng phải thông qua tiêu chuẩn và đánh giá khắt khe từ chính Tommy Hilfiger Các nhà cung ứng cho hãng phải đảm bảo tuân theo các tiêu chí:

Đảm bảo chất lượng nguyên liệu Minh bạch hoạt động tài chính Có trách nhiệm với xã hội Có trách nhiệm với môi trường

Để tập đoàn vận hành được trơn tru và giảm thiểu được áp lực thì việc duy trì sự ổn định trong khâu cung ứng cũng là một yếu tố quan trọng.

2.4 Áp lực từ các đối thủ tiềm năng

Do tâm lý và xu hướng nên những người trẻ và trung niên hiện nay thường ưa chuộng những dòng thời trang cao cấp với tâm lí thể hiện bản thân và muốn bản thân mình trở nên nổi bật hơn , bất chấp giá của chúng thường cao hơn nhiều so với hàng hóa phổ thông Những hãng thời trang giá rẻ cũng là những đối thủ đầy tiềm năng trong tương lai như là : Zara, Uniqlo , River Land, Mango, H&M, Madewell, Topshop-Topman,……… những hãng trên có giá từ vài trăm cho đến vài triệu đồng mặc dù so với thu nhập của người Việt vẫn khá là cao nhưng nó chỉ là hàng bình dân so với người dân của các quốc gia như Mỹ, Anh, Pháp và các nước Châu Âu Nhưng với những mẫu mới đẹp mắt hợp với xu hướng thời đại thì sản phẩm của những hãng nói trên vẫn là đối thủ tiềm tàng làm lung lay địa vị của Tommy Hilfiger.

2.5 Áp lực từ các sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế thực sự không phải là một áp lực quá lớn đối với thương hiệu Tommy Hilfiger.