Đang tải... (xem toàn văn)
Kinh Doanh - Tiếp Thị - Kinh tế - Quản lý - Kiến trúc - Xây dựng TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ ĐẾN sự HÀI LÒNG CÙA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN cữu DỊCH vụ ĐI CHỢ ONLINE... Tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu dịch vụ đi chợ online trong thời kỳ Covid-19 tại Thành phố Hổ Chí Minh Nguyễn Văn Thụy’’ Nguyễn Văn Tiến Phan Thị Thào Vy Ngày nhận bài: 07042022 I Biên tập xong: 0252022 I Duyệt đăng: 1052022 TÓM TẮT: Đại dịch Covid-19 ảnh hưởng nặng nể đến hoạt động kinh doanh nhưng đây cũng là cơ hội cho các cửa hàng bách hóa, siêu thị ứng dụng công nghệ đề vượt qua khó khăn. Các hoạt động giao hàng tạp hóa trực tuyến hay : dịch vụ đi chợ online đang ngày càng được mở rộng. Nghiên cứu này nhằm : đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ "đi chỢonline" đến sựhài lòng (SHL) của khách hàng trong thời kỳ Covid-19 tại Thành phô'''' Hồ Chí Minh (TP.HCM). : Mô hình nghiên cứu được sửdụng bao gồm sáu thành phần bao gồm tin cậy, : thời gian giao hàng, năng lực phục vụ, tiện ích, an toàn, trang bị, với các giả : thuyết tương ứng. Từng yếu tố được đề xuất dựa trên cơ sở lý thuyết về các : yếu tố của chất lượng dịch vụ và lý thuyết về SHL của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy 56 yếu tố chất lượng dịch vụ đi chợ online ảnh hưởng đến SHL của khách hàng trong bối cảnh đại dịch Covid-19 diễn ra tại TP.HCM. Trong đó, yếu tố thời gian giao hàng tác động mạnh nhất đến SHL của khách hàng. Từ kết quả nghiên cứu trên, các hàm ý quản trị phù hỢp để cải thiện ■ chất lượng dịch vụ đi chợ online nhằm nâng cao SHL của khách hàng. : TỪ KHÓA: Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, đi chợ online, Thành phố Hồ Chí Minh. Mã phân loại JEL: M31. 1. Giới thiệu Trước tình hình diễn biến phức tạp hiện nay, đặc biệt là tại các thành phổ lớn, người dân được yêu cấu hạn chế ra ngoài nhằm tránh sự lây lan dịch bệnh. Đê’ phù hợp với điếu kiện sống mới nhiếu người đã tìm đến các dịch vụ đi chợ online nhằm đảm bảo giãn cách xã hội mà vẫn đảm bảo vấn đế lương thực cho gia đình. Giao hàng tạp hóa trực tuyến hay dịch vụ đi chợ online đang ngày càng phát triển. Với loại hình dịch vụ này khách hàng có thể để mua sắm các nhu yếu phẩm hay thực phẩm ('''' Nguyễn văn Thụy - Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM; 56 Hoàng Diệu 2, Quận Thù Đức, Thành phố Hồ Chí Minh; Email: thuynvbuh.edu.vn. 88 TẠP CHÍ KINH TẾVÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á Tháng 5.2022 số 194 NGUYỄN VÀN THỤY NGUYỄN VĂN TIẾN PHAN THỊ THẢO VY mà không cấn trực tiếp đến cửa hàng. Keyes (2021) cho thấy, đại dịch Covid-19 đang thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm thực phẩm và các sản phẩm thiết yếu bằng ứng dụng công nghệ, làm đẩy nhanh tốc độ phát triển của dịch vụ đi chợ online. Cleanipedia (2021) đã phân tích 10 dịch vụ đi chợ online trong mua dịch như dịch vụ đi chợ thuê bTaskee, Co.orp mart, Bách hóa Xanh, Lotte,... Mặc dù đã xuất hiện cách đây vài năm nhưng đây vẫn là loại hình dịch vụ khá mới, chỉ vừa được biết rộng rãi tại thị trường Việt Nam trong thời điểm diễn ra đại dịch Covid-19 nên vẫn còn nhiếu bất cập. Nghiên cứu này có thể cung cấp cho các doanh nghiệp những hàm ý quản trị để có thể nâng cao chất lượng và phát triển dịch vụ đi chợ online như một kênh bán hàng tối ưu không chỉ trong thời kỳ giãn cách xã hội mà còn phát triển hơn ở giai đoạn hậu Covid-19 để đi chợ online có thể phát triển thành một xu hướng mua sắm mới. 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 2.1. Sự hài lòng của khách hàng Rust Zahorik (1993) và Tam (2004) đã xác định SHL khách hàng là một phản ứng cảm xúc và là kết quả của một quá trình nhận thức đánh giá thực tê’ vê'''' sản phẩm, dịch vụ nhận được so với chi phí bỏ ra. Kotler, Hayes Bloom (2002) định nghĩa, SHL của khách hàng là cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng, mong muốn trước đó. Bên cạnh đó, Zeithaml Bitner (2000) cũng cho rằng SHL của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng vê'''' một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Tóm lại, SHL của khách hàng phải phụ thuộc vào việc so sánh giữa những lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ một cách thực tế với những kỳ vọng mà khách hàng đặt ra ban đấu. 2.2. Khái niệm dịch vụ đi chợ online Nghiên cứu này sẽ đế cập đến dịch vụ “Đi chợ online”. Đây là hình thức mua sắm “hộ” theo nhu cẩu. Dịch vụ đi chợ online có khả năng xử lý tốt một lượng lớn đơn đặt hàng. Người tiêu dùng hoàn toàn có thể tin tưởng và khả năng đáp ứng của dịch vụ đi chợ online (Keyes, 2021). Khách hàng chỉ cẩn chọn món cấn mua qua trang web hoặc ứng dụng của nhà cung cấp dịch vụ đi chợ online, sẽ có người thay họ mua sắm các nhu yếu phẩm, thực phẩm và giao hàng đến tận nhà một cách nhanh chóng. Theo Testa (2020), dịch vụ đi chợ online cung cấp nền tảng mua sắm thực phẩm và các nhu yếu phẩm khác trong gia đình bằng ứng dụng hoặc trang web. Ali (2020) đã khẳng định hành vi mua sắm của người tiêu dùng thay đổi khi đại dịch Covid-19 diễn ra và công nghệ thông tin ảnh hưởng đến cuộc sống hàng ngày của khách hàng và doanh nghiệp. 2.3. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là là kết quả của việc so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng vê'''' loại dịch vụ đó với sự cảm nhận bởi khách hàng vê'''' một dịch vụ cụ thể (Parasuraman ctg, 1985). Ngoài ra, Parasuraman ctg (1985) cũng chỉ ra chất lượng dịch vụ là dựa trên đánh giá của người sử dụng dịch vụ chứ không phải ở người cung cấp dịch vụ. Có thê’ người cung cấp cho rằng, chat lượng dịch vụ của mình tốt nhưng điếu đó còn tùy thuộc vào cảm nhận của người sử dụng dịch vụ. Như vậy, qua các nghiên cứu trên đều có thể nhận thấy chất lượng dịch vụ nên được quy định bởi mức độ đáp ứng nhu cầu và cảm nhận của khách hàng. 2.4. Những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đỗi với chất lượng dịch vụ đi chợ online Sự tin cậy: Parasuraman ctg (1985) đã phân tích mức độ tin cậy được thê’ hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Ấn tượng vê'''' lần SỐ194 Tháng 5.2022 I TẠPCHÍKINHTẾVÀNGÂNHÀNGCHÂUÁ 89 TÁC ĐỘNG CÙA CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ ĐẾN sự HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN cứu DỊCH vụ ĐI CHỢ ONLINE... phục vụ đầu tiên sẽ quyết định cảm nhận cúa khách hàng vế dịch vụ. Oh (1999) chỉ ra, vai trò của giá trị cảm nhận độ tin cậy trong quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng là hiển nhiên. Nếu nhà cung cấp thực hiện tốt và đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngay lần đầu tiên sẽ khiến họ có cảm nhận tốt và có nhiều khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ hoặc ngược lại ấn tượng cho lẳn đấu tiên xấu sẽ đánh mất niềm tin đối với khách hàng và khó có khả năng khiến họ quay lại. Kassim Abdullah (2010) điếu tra vế mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ được cảm nhận, SHL, sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ; kết quả cho thấy SHL của khách hàng và sự tin cậy có mối liên hệ với nhau. Do đó, giả thuyết H1 được phát biểu như sau Giả thuyết HI: Tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến SHL của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đi chợ online. Thời gian giao hàng: Đối với dịch vụ đi chợ online thời gian giao hàng vô cùng quan trọng bởi nó có thể là yêu tố quyết định xem khách hàng có lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ của bạn hay không, bởi với loại hình kinh doanh này nhu cẩu của khách hàng luôn cần được đáp ứng một cách nhanh chóng. Theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman ctg (1985) có đề cập đến nhân tố “đáp ứng” thể hiện qua việc cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Nghiên cứu của Jin Lee (2012) cho thấy, khả năng đáp ứng là một trong những yếu tố tác động đến SHL của khách hàng. Các tác giả này đã cụ thê nhân tố đáp ứng thành thời gian giao hàng để có cái nhìn cụ thê’ hơn cho việc đáp ứng dịch vụ đi chợ online. Keyes (2021) phân tích mức độ đáp ứng vế thời gian giao hàng của các nhà cung cấp dịch vụ đi chợ online trong thời kỳ đại dịch sẽ đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định vị trí nhà cung cấp dịch vụ hàng đầu. Cho nên yếu tố thời gian giao hàng được đưa vào giả thuyết của nghiên cứu trên. Giả thuyết H2 được phát biểu như sau: Giả thuyết H2: Thời gian giao hàng có ảnh hưởng tích cực đến SHL của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đi chợ online. Năng lực phục vụ: Nhân tố năng lực phục vụ trong nghiên cứu của Parasuraman ctg (1985) bao gổm kiến thức của nhân viên thông qua việc trả lời các câu hỏi, thê’ hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niếm nở với khách hàng. Điều này cũng được đế cập ở khoảng cách thứ ba trong Mô hình 5 khoảng chất lượng dịch vụ với SHL của khách hàng. Đây là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được thiết lập tại doanh nghiệp với chất lượng dịch vụ thực tê'''' cung cấp cho khách hàng. Khoảng cách này liên quan trực tiếp đến năng lực phục vụ của nhân viên. Khi sử dụng dịch vụ đi chợ online, mặc dù không nhận được sự hỗ trợ trực tiếp từ nhân viên nhưng khách hàng vẫn luôn có nhu cẩu được chăm sóc, phục vụ cho nên năng lực phục vụ cũng là yếu tố đáng phải để cập ở nghiên cứu này. Giả thuyết H3 được phát biểu như sau: Giả thuyết H3: Năng lực phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến SHL của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đi chợ online. Tính tiện ích: Khi đề cập đèn các dịch vụ mua sắm trực tuyến chắc chắn phải kể đến tinh tiện ích của chúng. Bởi đối với dịch vụ đi chợ online khách hàng có thể mua sắm ở bất cứ đâu và vô cùng tiết kiệm thời gian. Không chỉ tiện ích trong đại dịch Covid-19 mà dịch vụ này còn vô cùng tiện lợi cho các mẹ bỉm sữa, nhân viên văn phòng có ít thời gian cho gia đình, hay các gia đình có người lớn tuổi hạn chê'''' đi lại. Nguyền Thị Mai Trang (2014) đã đế cập đến một vài tiện ích khi mua sắm trực tuyến như: thiết kế trang web dễ sử dụng, tính bảo mật, hoàn thành đơn đặt hàng và tính sẵn sàng của hệ thống ảnh hưởng đến SHL của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, dịch vụ đi chợ online còn tích hợp nhiếu hình thức thanh toán khác nhau đảm bảo phù hợp với nhu cẩu sử dụng của mọi 90 TẠP CHÍ KINH TÊ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á Tháng 5.2022 SỐ194 NGUYỄN VĂN THỤY . NGUYỄN VĂN TIẾN . PHAN THỊ THÀO VY SHL của khách hàng đoi vói dịch vụ đi chọ'''' online trong bối cảnh Covid-19 Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất người. Giả thuyết H4 được phát biểu như sau: Giả thuyết H4: Tính tiện ích có ảnh hưởng tích cực đến SHL của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đi chợ online. Tính an toàn: Yêu tố an toàn cũng đã được đề cập trong các nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) và Võ Minh Sang (2019) vẽ SHL của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị. Trong giai đoạn dịch bệnh Covid-19 thì nó càng được nhấn mạnh không chỉ qua sự an toàn vế vật chất, tài chính, bảo mật thông tin mà còn là sự đảm bảo an toàn trước nguy cơ lây nhiễm. Dịch vụ đi chợ online đã xuất hiện từ vài năm trước tuy nhiên, dịch vụ này chỉ thực sự phổ biến khi đại dịch Covid-19 bùng phát vào năm 2020 (Cleanipedia, 2020). Có thể nói dịch vụ đi chợ online đang phát triển nhất tại thời điểm bùng phát dịch bệnh và giãn cách xã hội nên việc đảm bảo an toàn cho khách hàng là quan trọng hơn hết để tăng SHL. Giả thuyết H5: Tính an toàn có ảnh hưởng tích cực đến SHL của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đi chợ online Trang bị an toàn: Thê’ hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ dịch vụ. Đối với dịch vụ đi chợ online mức độ tiếp xúc giữa khách hàng và nhân viên khá ít, bên cạnh đó nguổn nhân viên không chỉ đến từ chính cửa hàng siêu thị mà còn là các tài xế xe ôm công nghệ, nhân viên giao thức ăn nên việc đánh giá ngoại quan của nhân viên đối với nghiên cứu này không phù hợp. Mà cụ thể phương tiện hữu hình của dịch vụ đi chợ online trong mùa dịch Covid-19 là các trang bị phấn mềm hệ thống, trang thiết bị giao hàng giúp cho sản phẩm đến tay khách hàng luôn ở trong trạng thái tốt nhất, trang bị cho nhân viên giao hàng về nguyên tắc phòng dịch, khẩu trang, nước rửa tay. Đây là những trang bị cần thiết cho dịch vụ đi chợ online trong mùa dịch Covid-19 giúp nâng cao SHL của khách hàng. Giả thuyết H6 được phát biểu như sau: Giả thuyết H6: Trang bị có ảnh hưởng tích cực đến SHL của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đi chợ online. 3. Phương pháp nghiên cứu 3.1. Mẫu điểu tra Nghiên cứu thực hiện thu thập dữ liệu theo phương pháp thuận tiện và gửi online qua các group trên địa bàn TP.HCM. Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ đi chợ online trong giai đoạn giãn cách xã hội vì đại dịch Covid-19. Theo Hair ctg (2006), đối với phân tích nhân tố khám phá thì số cỡ mẫu tối thiểu phải bằng năm lần số biến quan sát. Trong nghiên cứu trên có 23 Sô 194 Tháng 5.2022 TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á 91 TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ ĐẾN sự HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN cứu DỊCH vụ ĐI CHỢ ONLINE... biên quan sát, do đó số cỡ mẫu tối thiểu là N = 5 X 23 = 115 mẫu. Tuy nhiên để đáp ứng dữ liệu mẫu tổng thể, nghiên cứu thực hiện khảo sát 400 khách hàng và tiến hành xử lý dữ liệu. Kết quả có 378 phiếu trả lời trong đó có tám phiếu bị loại bỏ bời thiếu thông tin. Như vậy, dữ liệu chính thức đưa vào xử lý là 370 phiếu khảo sát. Kết quả được trình bày tại Bảng 1. Bảng 1 cho thấy, vẽ giới tính thì nũ chiếm đa số với tỷ lệ 72,4, trong khi đó khách hàng nam chỉ chiếm 27,6. Vê'''' độ tuổi chiếm tỷ trọng thấp là nhóm từ 18 đến 25 tuổi và trên 40 tuổi với tỷ lệ lần lượt là 18,9 và 12,4. Nhóm đối tượng có độ tuổi từ 25 đến 30 tuổi chiếm tỷ trọng cao đến 68,8. Qua kết quả khảo sát vê việc sử dụng kênh đi chợ online nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ đi chợ online thòng qua các trang thương mại điện tử 14,9 và khách hàng sử dụng trang web, ứng dụng phụ giúp việc nhà 5,1. Được ưa chuông hơn bao gốm trang web, ứng dụng của siêu thị, cửa hàng bách hóa và các ứng dụng công nghệ và giao thức ăn 80. Khách hàng có thu nhập trên 15 triệu chiêm đa số với tỷ lệ 56,2, khách hàng có mức thu nhập từ 10 đến 15 triệu chiếm 29,5 và nhóm khách hàng còn lại có thu nhập dưới 10 triệu chiếm 14,3. 3.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu SPSS 20.0 được sử dụng để xử lý dữ liệu điểu tra. Mục đích của quá trình này nhằm kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết đê'''' xuất và các giả thuyết trong mô hình. Sau khi được mã hóa và làm sạch, toàn bộ dữ liệu trải qua các bước phân tích như sau: Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng. Trong nghiên cứu này, những biến nào có hệ số tương quan biến tổng < 0,3 sẽ bị loại bỏ và thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy nếu hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 (Hair ctg, 2006). Phản tích nhân tố khám phá: Phân tích nhân tổ khám phá được sử dụng với mục đích Bàng 1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu Thông tin Nội dung Số lượng Giới tính Nam 102 27,6 Nữ 268 72,4 18 đến 25 tuổi 70 18,9 Độ tuổi 25 đến 40 tuổi 254 68,6 Trên 40 tuổi 46 12,4 Trang web, ứng dụng của siêu thị, bách hóa (Coopmart, BigC, Lotte, Vinmart, Bách hóa Xanh) 164 44,3 Kênh mua sắm Các ứng dụng đặt hàng công nghệ, giao hà...
Trang 1TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCHvụ ĐẾN sự HÀILÒNG CÙA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN cữu DỊCH vụ ĐI CHỢONLINE
Tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu dịch vụ đi chợ online trong thời kỳ Covid-19 tại Thành phố Hổ Chí Minh NguyễnVăn Thụy’*’• Nguyễn Văn Tiến • Phan Thị Thào Vy
Ngày nhận bài: 07/04/2022 I Biên tập xong: 02/5/2022 I Duyệt đăng: 10/5/2022
TÓM TẮT: Đại dịch Covid-19 ảnh hưởng nặng nể đến hoạt động kinh doanh
nhưng đây cũng làcơ hội cho các cửa hàng bách hóa,siêu thị ứng dụng công nghệđềvượt qua khó khăn Các hoạt động giao hàng tạphóa trực tuyến hay : dịch vụ đi chợ online đang ngày càng được mở rộng Nghiên cứu này nhằm
: đánh giá tác động của chất lượngdịchvụ"đi chỢonline" đến sựhài lòng(SHL)
của khách hàng trongthời kỳ Covid-19tại Thành phô' Hồ Chí Minh (TP.HCM).
: Mô hình nghiên cứu được sửdụngbao gồm sáu thành phần bao gồmtin cậy,
: thời gian giao hàng, năng lực phục vụ, tiện ích, an toàn, trang bị, với các giả : thuyết tương ứng Từng yếu tố được đềxuất dựa trên cơsở lý thuyết về các : yếu tố của chất lượng dịch vụ và lýthuyếtvề SHL của khách hàng Kết quả
nghiên cứu chothấy 5/6 yếu tốchất lượng dịch vụ đi chợonline ảnh hưởng đến SHL của khách hàng trong bối cảnh đại dịch Covid-19 diễn ra tại TP.HCM Trong đó,yếu tốthời gian giao hàng tácđộng mạnh nhất đếnSHL của khách hàng Từ kết quả nghiên cứu trên, các hàm ý quản trị phù hỢp để cải thiện
■ chất lượng dịch vụ đi chợonline nhằm nâng cao SHL của khách hàng.
: TỪKHÓA: Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, đi chợ online, Thành phố Hồ ChíMinh.
Mã phân loại JEL: M31. 1.Giới thiệu
Trước tình hình diễn biến phức tạp hiện nay, đặc biệtlà tại cácthànhphổ lớn, người dân được yêucấu hạn chế ra ngoài nhằm tránh
sự lâylan dịch bệnh.Đê’ phùhợpvới điếu kiện
sống mới nhiếungười đã tìmđến cácdịch vụ
đichợ online nhằmđảm bảogiãn cáchxãhội mà vẫn đảm bảovấn đế lương thực cho gia
đình Giao hàng tạp hóatrựctuyến hay dịch
vụ đi chợ online đang ngày càng phát triển
Với loại hình dịch vụ này khách hàng có thể
đểmua sắm các nhu yếu phẩm hay thực phẩm
(*' Nguyễn văn Thụy - Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM; 56 Hoàng Diệu 2, Quận Thù Đức, Thành phố Hồ Chí Minh; Email: thuynv@buh.edu.vn
88
Trang 2NGUYỄN VÀNTHỤY • NGUYỄN VĂN TIẾN • PHANTHỊ THẢO VY
mà không cấntrựctiếp đến cửa hàng Keyes (2021) cho thấy, đại dịch Covid-19 đang thúc đẩy ngườitiêu dùng mua sắmthựcphẩm và
các sản phẩm thiết yếu bằng ứng dụng công
nghệ, làm đẩy nhanh tốc độ phát triển của dịch vụ đi chợ online Cleanipedia (2021) đã
phântích 10 dịch vụđi chợ online trong mua dịchnhư dịch vụ đichợ thuê bTaskee, Co.orp
mart,Bách hóaXanh, Lotte, Mặc dù đã xuất hiện cáchđâyvài năm nhưngđâyvẫn làloại
hình dịch vụ khá mới, chỉvừa được biết rộng
rãi tại thị trường Việt Nam trong thời điểm diễn ra đại dịch Covid-19 nênvẫn cònnhiếu bất cập.Nghiên cứunày có thể cung cấp cho
các doanh nghiệp những hàmý quản trị để có
thể nâng cao chấtlượng và pháttriển dịch vụ đi chợ online như một kênh bán hàng tối ưu
không chỉtrongthời kỳgiãn cách xãhội mà còn phát triển hơn ở giaiđoạn hậu Covid-19
để đichợ online có thể phát triển thành một xu hướng mua sắm mới.
2.Cơ sởlý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.1 Sựhài lòng của khách hàng
Rust & Zahorik (1993) vàTam (2004) đã
xác định SHL khách hàng là một phản ứng
cảmxúc và là kết quả của một quá trình nhận thức đánh giá thực tê’ vê' sản phẩm, dịch vụ
nhận được so với chi phí bỏ ra Kotler, Hayes
& Bloom (2002) định nghĩa, SHL của khách
hàng là cảm giác của một người bắt nguồn
từ việc so sánh kết quả thu được saukhi sử dụng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng, mongmuốntrước đó Bên cạnh đó,Zeithaml
&Bitner (2000)cũng chorằng SHL củakhách hàng là sự đánh giá của kháchhàngvê' một sản phẩm haymột dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi củahọ Tómlại,SHL của
khách hàng phải phụ thuộc vàoviệc so sánh giữa những lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ
mộtcáchthựctếvớinhững kỳ vọng mà khách hàngđặt ra ban đấu.
2.2 Khái niệmdịch vụ đi chợ online
Nghiên cứu này sẽ đế cập đến dịch vụ
“Đi chợ online” Đây là hình thức mua sắm “hộ” theo nhucẩu Dịch vụ đi chợ online có
khả năng xử lý tốt một lượng lớn đơn đặt
hàng Người tiêu dùng hoàn toàn có thể tin tưởng và khả năng đápứng của dịch vụ đichợ online(Keyes,2021).Khách hàng chỉ cẩn chọn
móncấn mua qua trang web hoặc ứng dụng
củanhàcung cấp dịch vụ đi chợonline,sẽ có
người thay họ mua sắm các nhu yếu phẩm, thực phẩm vàgiao hàng đến tận nhàmộtcách nhanh chóng Theo Testa (2020), dịch vụ đi chợonline cungcấp nền tảng muasắm thực phẩm và các nhuyếuphẩm khác trong giađình
bằng ứng dụng hoặc trang web Ali (2020) đã khẳng định hành vi muasắm của người tiêu dùng thay đổi khi đại dịch Covid-19 diễn ra và côngnghệ thông tin ảnhhưởngđến cuộc sống hàng ngày của khách hàng và doanhnghiệp.
2.3 Khái niệmvề chất lượng dịch vụ
Chất lượngdịch vụ là là kết quả của việc
sosánh giữa kỳ vọng của khách hàng vê'loại
dịch vụ đó với sự cảmnhận bởikhách hàng vê' một dịch vụcụ thể (Parasuraman & ctg, 1985).
Ngoàira, Parasuraman &ctg (1985)cũng chỉ
ra chất lượngdịchvụlà dựa trênđánhgiácủa người sửdụng dịchvụ chứ khôngphảiở người cungcấp dịch vụ.Có thê’ người cung cấpcho rằng, chat lượngdịch vụ củamìnhtốt nhưng điếu đó còn tùythuộcvàocảm nhậncủa người sử dụng dịch vụ Như vậy,qua các nghiêncứu trên đều có thể nhận thấychất lượng dịch vụ nênđược quy định bởi mứcđộ đápứng nhu cầu và cảm nhận của khách hàng.
2.4 Nhữngyếu tố tác động đến sự hài lòng của kháchhàng đỗi với chấtlượng dịch vụđichợonline
• Sựtin cậy:Parasuraman &ctg (1985)đã phân tích mức độ tin cậy được thê’ hiện qua khả năng thựchiện dịchvụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầutiên Ấn tượng vê' lần
89
Trang 3TÁC ĐỘNGCÙA CHẤTLƯỢNG DỊCH vụĐẾN sự HÀILÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN cứu DỊCH vụ ĐI CHỢ ONLINE
phục vụđầu tiênsẽ quyết định cảm nhận cúa khách hàng vế dịch vụ Oh (1999) chỉ ra, vai trò của giá trị cảm nhận độ tin cậy trongquá
trình ra quyết định mua hàng của khách hàng
là hiển nhiên Nếu nhà cung cấp thực hiện
tốt và đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngay lần đầu tiên sẽ khiến họ có cảmnhận tốt và có nhiều khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ hoặc ngượclại ấn tượng cho lẳn đấu tiên xấu
sẽ đánh mất niềmtin đối với khách hàng và khó có khả năng khiến họ quay lại Kassim &
Abdullah (2010) điếutravếmối quan hệgiữa chất lượng dịch vụ được cảm nhận, SHL, sự tin tưởng vàlòngtrungthành của khách hàng đốivới chất lượng dịch vụ; kết quả cho thấy SHL của kháchhàng và sự tin cậycó mối liên hệ với nhau Do đó, giả thuyết H1 được phát
biểu như sau
Giả thuyếtHI: Tin cậycó ảnh hưởng tích
cực đến SHL của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đi chợ online.
• Thời gian giao hàng: Đốivới dịch vụ đi chợ online thời gian giao hàng vô cùng quan trọng bởi nó có thể là yêu tố quyết định xem
khách hàng có lựa chọn đơnvị cung cấp dịch
vụ của bạn hay không, bởi với loại hình kinh doanh này nhu cẩu của khách hàng luôn cần
được đáp ứng một cách nhanh chóng Theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985) có đề cập đến nhân tố “đáp ứng”thểhiện qua việc cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách
hàng.Nghiêncứu của Jin&Lee(2012)cho thấy,
khả năng đáp ứng là một trong những yếu tố tácđộng đến SHL của khách hàng Cáctác giả này đã cụ thê nhân tố đáp ứng thành thời gian
giao hàng đểcó cái nhìn cụthê’hơn cho việc đáp ứng dịch vụ đi chợ online Keyes (2021) phân
tíchmức độ đáp ứngvế thời gian giao hàng của
các nhàcung cấp dịch vụ đi chợ online trong
thờikỳđạidịchsẽđóng một vaitròquan trọng
trongviệc xác định vị trí nhà cung cấp dịchvụ
hàng đầu Cho nên yếutố thờigian giao hàng được đưa vào giả thuyết của nghiêncứutrên Giảthuyết H2được phát biểunhưsau:
Giả thuyết H2: Thời gian giao hàng cóảnh hưởng tíchcựcđến SHL của khách hàngđối với chất lượng dịch vụ đichợ online.
•Năng lực phục vụ: Nhân tố năng lực phụcvụ trong nghiên cứu của Parasuraman &ctg (1985) bao gổm kiến thức của nhân viên thông qua việc trả lời các câu hỏi, thê’ hiện
qua trình độ chuyên môn vàcung cáchphục
vụ lịch sự, niếm nởvới khách hàng Điềunày
cũng được đếcậpởkhoảngcáchthứ ba trong
Mô hình 5 khoảng chất lượng dịch vụ với SHL
của khách hàng Đâylà khoảng cách giữa các
tiêu chuẩn chất lượng dịch vụđược thiết lập tạidoanh nghiệp với chất lượng dịch vụ thực
tê' cung cấp cho khách hàng Khoảngcáchnày
liên quan trựctiếp đến nănglực phục vụ của nhân viên Khi sử dụngdịch vụ đi chợonline, mặc dù không nhận đượcsự hỗtrợ trực tiếp từ nhânviên nhưngkhách hàngvẫn luôn có nhu cẩuđược chăm sóc, phụcvụ cho nên năng
lực phục vụ cũnglàyếutố đáng phải để cập ở nghiêncứu này Giả thuyếtH3 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H3: Năng lực phục vụ có ảnh
hưởng tích cực đến SHL của khách hàng đối với chấtlượng dịch vụ đi chợ online.
• Tính tiệních: Khi đề cập đèn cácdịch
vụ mua sắm trực tuyến chắcchắnphảikể đến
tinh tiện íchcủachúng.Bởi đối vớidịch vụ đi chợ onlinekhách hàng có thể mua sắm ở bất
cứđâu và vô cùng tiết kiệm thời gian.Không
chỉ tiện ích trong đại dịch Covid-19 mà dịch
vụ nàycòn vô cùng tiện lợi cho các mẹ bỉm
sữa, nhân viên văn phòngcó ítthời gian cho gia đình, hay các gia đình có người lớn tuổi hạn chê' đi lại Nguyền Thị MaiTrang(2014) đã đế cập đếnmột vài tiện ích khi mua sắm
trực tuyến như:thiếtkế trangwebdễ sử dụng,
tính bảo mật, hoàn thành đơn đặt hàng và tính sẵn sàng của hệ thống ảnh hưởng đến SHL của kháchhàng khi mua sắm trực tuyến Ngoài ra, dịch vụ đi chợ online còn tích hợp nhiếu hình thứcthanh toán khác nhau đảm bảo phù hợp với nhu cẩu sử dụng của mọi
90
Trang 4NGUYỄNVĂNTHỤY NGUYỄN VĂN TIẾN PHAN THỊ THÀO VY
SHL của kháchhàng đoi vói dịch vụ đi chọ'online trongbối cảnh
Hình 1: Mô hình nghiêncứu đề xuất người GiảthuyếtH4 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H4: Tính tiệníchcó ảnh hưởng tích cực đến SHL của khách hàng đối vớichất
lượng dịch vụđi chợ online.
• Tính an toàn: Yêu tố an toàn cũng đã
được đề cậptrong các nghiêncứu của Nguyễn ThịMaiTrang(2006)và VõMinh Sang (2019) vẽ SHL của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ tại siêu thị Trong giai đoạn dịch bệnh Covid-19 thì nó càng được nhấn mạnh không chỉ quasự an toàn vế vật chất,tài chính, bảo mật thông tinmà cònlàsự đảm bảo an
toàn trước nguy cơ lây nhiễm Dịch vụ đi chợ online đã xuất hiện từ vàinămtrước tuy nhiên,dịch vụ này chỉ thực sự phổ biến khi đại dịch Covid-19 bùng phát vào năm 2020 (Cleanipedia, 2020) Có thể nói dịch vụ đi
chợ online đang phát triển nhất tại thời điểm bùngphát dịch bệnh và giãn cách xãhội nên
việc đảm bảoan toàn chokháchhànglà quan
trọnghơnhết để tăng SHL.
Giả thuyết H5:Tính an toàncóảnh hưởng tíchcực đến SHL của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụđichợonline
• Trang bị an toàn: Thê’ hiện qua ngoại
hình, trang phụccủa nhân viên phụcvụ, các
trang thiết bị phụcvụ dịch vụ Đối với dịch
vụ đi chợonlinemức độ tiếp xúc giữa khách
hàng vànhân viên kháít,bên cạnh đó nguổn nhân viên không chỉ đến từ chính cửa hàng
siêu thị màcònlà các tài xế xeôm công nghệ,
nhân viên giao thức ăn nên việc đánh giá ngoại quan của nhân viênđối với nghiên cứu
này không phù hợp Mà cụ thể phươngtiện hữu hình của dịch vụ đi chợ online trong mùa dịch Covid-19 làcác trang bị phấn mềm hệ thống, trang thiết bị giao hàng giúp cho sản
phẩm đến taykhách hàng luôn ở trongtrạng thái tốt nhất, trang bị cho nhân viên giao hàng về nguyên tắc phòng dịch, khẩu trang,
nước rửa tay Đây là nhữngtrangbị cần thiết cho dịch vụ đi chợ online trong mùa dịch
Covid-19giúp nâng cao SHL củakhách hàng Giả thuyết H6 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H6: Trang bị có ảnh hưởng
tích cực đến SHL của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đichợonline.
3 Phương pháp nghiên cứu 3.1 Mẫuđiểu tra
Nghiên cứu thựchiện thu thập dữ liệutheo phương pháp thuậntiện và gửi online qua các
group trên địabàn TP.HCM Đối tượng khảo
sátlàcáckhách hàng đã và đang sử dụngcác
dịch vụ đi chợ online trong giai đoạn giãn cách xã hội vì đại dịch Covid-19 Theo Hair
&ctg (2006),đối với phântích nhântố khám phá thì sốcỡmẫu tối thiểu phải bằng nămlần
số biến quan sát Trongnghiêncứutrêncó23
Sô 194 Tháng 5.2022 TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á 91
Trang 5TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ ĐẾN sự HÀILÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN cứu DỊCH vụ ĐI CHỢ ONLINE
biênquan sát, do đó số cỡ mẫutối thiểu làN = 5 X 23 = 115 mẫu Tuy nhiênđểđápứngdữ
liệu mẫu tổngthể,nghiên cứuthực hiện khảo
sát400 khách hàng và tiến hành xử lý dữ liệu
Kết quả có 378 phiếu trảlờitrong đó có tám
phiếu bịloại bỏ bời thiếu thông tin Như vậy, dữ liệu chính thức đưa vàoxử lýlà370 phiếu
khảosát Kết quả được trình bàytạiBảng1.
Bảng1 cho thấy, vẽgiới tính thì nũ chiếm đa số vớitỷlệ72,4%,trong khi đó khách hàng
nam chỉ chiếm 27,6% Vê' độ tuổi chiếm tỷ trọng thấp là nhóm từ18 đến 25tuổivà trên 40tuổi với tỷlệ lần lượt là 18,9% và 12,4%.
Nhóm đối tượng có độtuổi từ 25 đến 30 tuổi
chiếm tỷ trọng cao đến 68,8% Qua kết quả
khảo sátvê việc sử dụngkênh đi chợ online nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ đi chợ online thòng qua cáctrang thương mại điện tử 14,9% và khách hàng sử dụng trangweb,
ứng dụngphụ giúp việc nhà 5,1% Được ưa chuông hơn bao gốm trang web, ứng dụng
của siêu thị, cửa hàng bách hóa và các ứng
dụng công nghệvàgiao thức ăn 80% Khách
hàng có thu nhập trên 15 triệu chiêm đa số
điểu tra.Mục đíchcủa quá trình này nhằm kiểm định lại môhìnhđolườngcũngnhư mô hình lý
thuyết đê' xuất và các giả thuyết trong mô hình
Sau khiđược mã hóa và làmsạch,toàn bộ dữ
liệutrảiqua các bước phân tích nhưsau:
Đánh giá độ tin cậy của thangđo: Độ tin
cậy của thang đođượcđánh giáthông qua hệ
số Cronbach’s Alpha vàhệsốtương quan biến
tổng Trong nghiên cứu này, những biến nào có hệ số tương quanbiến tổng<0,3 sẽbị loại
bỏ và thangđo có thể chấp nhậnđược về mặt độ tin cậy nếu hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 (Hair & ctg, 2006).
Phản tích nhân tố khám phá: Phân tích nhân tổ khám phá đượcsửdụng với mục đích
Bàng 1:Đặcđiểm mẫu nghiên cứu
Trang web, ứng dụng của siêu thị, bách hóa (Coopmart, BigC,
Kênh mua sắm
Các ứng dụng đặt hàng công nghệ, giao hàng thức àn (grabmart,
Đặt hàng qua ứng dụng thương mại điện từ(shopee, tiki Fresh) 55 14,9 Trang web, ứng dụng phụ giúp việc nhà (btaskee) 19 5,1
Nguồn: Kết quà xứ lý dữ liệu điều tra.
92 TẠP CHÍ KINH TẾVÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á Tháng 5.2022 SỐ194
Trang 6NGUYỄN VĂN THỤY • NGUYỄN VĂN TIẾN •PHAN THỊ THẢO VY
kiểm định giá trị phân biệt của các biênthành
phần Những biến nào có hệ sổ tương quan
biêntổng < 0,3 được xem là biến rác và sẽbị loại khỏi thang đo Thang đo sẽ được chấp
nhận khi: hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) thỏađiếu kiện:0,5 < KMO < 1,0; kiểm định
Bartlettcó ý nghĩathốngkê (Sig < 0,05);điểm
dừng Eigenvalue > 1; tổng phương sai trích > 50%.
Kiểm định giả thuyết bằnghồi quy tuyến
tính:Phần tích tương quan và hổiquy được sử
dụng với mục đíchlà khẳng định sựphù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết để xác định rõ mứcđộ ảnh hưởng của
từngnhântố đến biếnphụthuộc.
4 Kết quả nghiên cứu
4.1 Kết quả đánh giá độ tincậythang đoCronbach’sAlpha
Kết quảphân tích độ tin cậycho thấy, hệ
số Cronbach’s Alphacủacác thang đo đều có giátrị trên 0,70 Thấp nhất là thang đo tính an toán (a=0,709), caonhấtlàthang đo tính tiện
ích (a=0,826) và hệ số tương quanbến tổng đều lớn hơn0,40 nên đủ điểukiệnphân tích
EFA Kết quả đượctrìnhbày tại Bảng 2.
4.2 Kếtquả phân tích khám phácác nhân tố EFA
Kết quả phân tích nhân tố khám phá các
biến độc lập (Bảng 3) cho thấy, hệ số KMO đạt KMO = 0,696 > 0,5 vượt qua kiểm định Barlett S ở mứcý nghĩaSig=o,ooo.Vớiphương
pháp xoay nhân tố “varimax” thì mô hình
Bảng 2: Kết quà kiềm định độ tin cậy thang đo
Nguồn: Kết quà xử ly dữ liệu điểu tra.
Bàng 3: Kết quả phântích nhân tố khám phá EFA
Nội dung thang đo Nhân tố của mô hình nghiên cứu
Dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của tôi ngay
Dịch vụ này cung cấp sàn phẩm cho tôi đúng
Tôi có thông tin liên lạc với nhà cung cấp
Dịch vụ cung cấp sản phẩm nhanh chóng
SỐ194 Tháng 5.2022 TẠP CHỈ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á 93
Trang 7TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ ĐẾN sự HÀI LÒNG CÙA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN cứuDỊCH vụĐI CHỢ ONLINE
Bàng 3: Kết quả phân tích nhântô' khám phá EFA (tiếp theo)
Nguồn: Kết quà xử lý dữ liệu điều tra.
Nộidung thang đo
Nhântô củamô hình nghiêncứu
Tôi được nhân viên cung cấp thông tin cụ
Thời gian đi chợ online không quá khác biệt
Dịch vụ có hỗ trợ giao hàng, ngay cà khi tôi
Tôi có thề hạn chế tiếp xúc tại những nơi
Nhân viên giao hàng giữ đúng khoảng cách
Nhân viên giao hàng có trang bị khấu trang
và nước rừa tay, túi đựng hoặc thùng xe 0,814 Nhân viên được trang bị kiến thức phòng
i dịch tuân thù 5K đối với nhưng nơi chịu ảnh hưởng cùa dịch bệnh
0,847 Hệ thống đặt hàng được thiết kê với giao
Dịch vụ phù hỢp với nhu cẩu sửdụng của tôi
Tôi có thể sẽ giới thiệu dịch vụ này cho
EFA cho ra sáu nhân tố có hệ số eigenvalue thíchđược 69,098%sựbiếnthiêncủa dữ liệu lớn hơn 1 vàsáu nhântố này cùngnhaugiải điếu tra Hệ số tải của các biến quan sát đều
94
Trang 8NGUYỄN VĂN THỤY • NGUYỄN VĂN TIẾN • PHAN THỊ THẢO VY
lớnhơn 0,50 chothấyphân tích nhân tố khám phá làphù hợp.
Kết quảphân tíchnhântố thang đo SHL
của khách hàng gồm bốn thang đo lầnlượtlà
đều CÓ hệ sốtải đều lớn hơn 0,50(0,823;0,800; 0,782; 0,696) nêncác biến quan sát đảmbảo
mức độ hộitụ Kiểmđịnh KMO chokết quả
là0,699> 0,60 vàgiátrị điểm dừng lớn hơn 1.
4.3 Kết quả kiểm định giả thuyết mô hìnhnghiêncứu
Kết quả ở Bảng 4 cho thấy mô hình hói
quytuyến tính đa biếnchothấy hệ số xácđịnh hiệu chỉnh R2 hiệu chỉnh = 0,51 Như vậy, kết
quả này cho thấy sáubiến độc lập trong mô
hìnhgiải thích 51%biếnthiên sự thay đổi của
SHL Phântích giátrịF = 64,904(Sig=o,ooo)
cho thẩy mô hìnhcó ý nghĩakhi giátrị hổi quy
(181,023) lớn hơnphần dư (168,741) Vì vậy,
mô hình hổi quy tuyến tính phù hợpvới dữ
liệu nghiêncứu.
Kết quả phân tích hói quy tuyến tính đa biến cho thấy, mức ýnghĩa của biến độc lập
năng lực phục vụ Sig= 0,742 (> 0,05) Do vậy,
biếnnăng lực phục vụ chưa cóý nghĩa trong
mô hình nghiêncứu này Từkết quảphân tích
trên phương trình hổi quy chưa chuẩn hóa
được viết lại như sau:
SHL= -1,051 + 0,431*TGGH+ 0,319* AT + 0,246*TB + 0,48*TC+0,094*TI
5 Kết luận vàhàm ý quản trị
Nghiên cứu về tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ đichợ online đến SHL của khách hàngtrongbốicảnhđạidịchCovid-19 diễnrachothấy,để nâng cao SHL khách hàng cácđơnvịcung ứng đòi hỏi sự đổng bộ và phối
hợp giữa hạ tầng, sản phẩm hànghóa, nhân
viên giao nhận,xửlý đơnhàng vàviệc tuân thủ quy định an toàn phòng chống dịch Nghiên
cứu đã xác định năm yếu tố chất lượng dịch vụ
Bảng 4:Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu
MÔ hìnhRR2RđiểuChìnhĐộ lệch chuẩnDurbin-Watson
Nguỗn: Kết quà xừ lý dữ liệu điêu tra.
Bàng 5: Kết quả phân tích hồi quy
Nguồn: Kết quà xử lý dữ liệu điểu tra.
Số 194 Tháng 5.2022 TẠP CHÍ KINH TẾVÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á 95
Trang 9TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ ĐẾN sựHÀI LÒNG CÙAKHÁCH HÀNG: NGHIÊN cửu DỊCHvụ ĐI CHỢ ONLINE
đi chợ online ảnh hưởng đến SHL của khách
hàng.Trong đó, trong giai đoạn giãncách thời gian giaohàngđược khách hàng đánh giácao nhất(|3=0,396; Sig=O,OOO),tiếp đếnlà tínhan toàntrong bào vệ và phòng chóng lây nhiễm của nhân viên giao hàng ((3=0,252; Sig=o,ooo), các trangbị bảo hộ vệ sinh antoàn trong quá
trình giao hàngcủa nhân viên cũng cótác động khá mạnh đèn SHL của khách hàng (|3=0,235;
Sig=o,ooo), sự tincậy vào uytíncủa nhà cung cấp có tác động thứ 4 (p=0,156; Sig=0,000) Đặcbiệt trong giai đoạn dịch bệnh diễn ra thì
yếu tố tiện ích không được đê' cao và có tác
động nhỏ nhất (0=0,074; Sig=0,048) Yếu tố nănglực phục vụ của nhân viên không có ý
nghĩatrong nghiên cứu này bởi hiện nay các đơn hàngđếu đặt qua các áptrên điện thoại di
động nên việc tươngtácthông qua nhân viên khá ít Dựa vào kết quả nghiên cứu, một số
hàm ýquản trị mà các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đi chợ online cần tập trung xem xét
nhằm nâng caoSHL của khách hàng như sau:
Thứ nhất,cần sắp xếp hàng hóa theođúng danh mục,phân bổ nhân viênkiểm tra đơn
hàng trước khi giao sẽ giúp việc soạn đơn
nhanh chóng hơn và hạnchê sai sót Đặc biệt là thông tin cụ thể thời gian giao hàng giúp
khách hàng bớt trông đợi và nhân viên giao hàng cũng biết mốc thời gian nhất định để
hoàn thành đơn hàng.
Thứhai, áp dụng những phương thức
giao hàng đếntậntay khách hàng nhưng vần đảmbảo khoảngcáchhaimét,hỗtrợ các hình thứcthanh toán khôngdùng tiến mặt đê hạn chế tiếp xúc trong mùa dịch Covid-19 Khi
tích hợp hình thức thanhtoán online qua tài
khoản ngân hàng hay ví điện tử cần phải bảo mật tuyệt đối thông tin cá nhân của khách hàng.
Thứ ba, phồ biến các nguyên tắc phòng dịch cho nhân viên và cả khách hàng Hệ thống đặt hàngcẩn hiểnthịcáclưu ý phòng dịch cho khách hàng thựchiện Có hệ thống
khai báo y tế cho khách hàng và hệ thống lưu
lạilịch trình củanhânviên giao hàng.
Thứ tư, cần rà soát lại việc trang bị cho dịch vụ đi chợ online trong doanh nghiệp
Đảmbảo cung cấp đẩyđù trang thiết bị giao
hàngvàvậtdụngphòng dịch cho nhân viên Thứ năm, các ứng dụng cung cấp dịch vụ đi chợ online cần nâng cấp giao diện, danh
mục, công cụtìm kiếmkhi cần thiết vàcổng
thông tin liên lạc của nhà cung cấp dịch vụ
cần hoạt động tốt, sẵnsànggiảiđáp thắc mắc, hỗ trợ khách hàng nhanh chóng khi gặp vấn để Đông thời, hệ thống đặt hàng cần phải
cập nhật thườngxuyên vê' thông tin, giá cả, chương trình khuyến mãi để tạo cho khách hàng cảm giác không có khácbiệtquá lớn so
với việctrực tiếp đi chợ.
Nghiên cứu được thực hiện trong giai
đoạn giãn cách xã hội tạiTP.HCM đã chothấy tácđộng của chất lượng dịch vụ đichợonline
đến SHL của khách hàng Kết qua cho thấy
nămyếutố thành phấn chấtlượngdịch vụđi
chợonlineđượcchấtnhậnvà mô hìnhnghiên cứu có ý nghĩa chỉ 51% thông qua khảo sát 370khách hàng với các dịch vụ của các doanh
nghiệp cung úng Để nghiên cứu có ý nghĩa hơn cấn có sự so sánh trong giai đoạn giãn cáchvàgiai đoạn bình thường nhằm thayđổi
hành vi của khách hàng tronghànhviđichợ.
96
Trang 10NGUYỄN VĂN THỤY • NGUYỄN VĂNTIẾN • PHAN THỊ THẢO VY
Tài liệuthamkhảo
All, B J (2020) Impact of COVID-19 on consumer buying behavior toward online shopping in Iraq Economic Studies Journal, 18(42), 267-280.
Bolton, R N., & Drew, J H (1994) Linking customer satisfaction to service operations and outcomes Service quality: New directions in theory and practice, 3(2), 173-200.
Cleanpedia (2021) Top 10 dịch vụ đi chợ online mua đại dịch Covid-19 Truy cập tại https://
www.cleanipedia.com/vn/trong-nha/top-10-dich-vu-di-cho-online-mua-dich-covid-19.html ngày 20/8/2021.
Jin, G s., & Lee, J H (2012) Service quality factors affecting satisfaction and repurchase intention of social commerce The Journal of the Korea Contents Association, 12(3), 311-321.
Hair, J E, Black, w c., Babin, B J., Anderson, R E., & Tatham, R L (2006) Multivariate data
analysis Vol. 6 Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.
Kassim, N., & Abdullah, N A (2010) The effect of perceived service quality dimensions on customer satisfaction, trust, and loyalty in e-commerce settings: A cross cultural analysis Asia
pacific journal of marketing and logistics 22(3), 351-371
Keyes, D (2021) The Online Grocery Report: Coronavirus is accelerating US online grocery shopping adoption—here are the market stats, trends and companies to know Business Insider Truy cập tại https://www.businessinsider.com/online-grocery-report-2020, ngày 30/5/2021.
Kotler, R, Hayes, T, & Bloom, p N (2002) Marketing professional services Prentice Hall Nguyễn Thị Mai Trang (2014) Chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu vẽ mua sắm hàng trực tuyến tại Việt Nam Tạp chí Phát triển Kinh tế, số 287, 120-132
Nguyễn Thị Mai Trang (2006) Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ, 9(10), 57-73.
Oh, H (1999) Service quality, customer satisfaction, and customer value: A holistic perspective
International journal of hospitality management, 18(1), 67-82.
Parasuraman, A., Zeithaml, V A., & Berry, L L (1985) Quality counts in service, too Business
Horizons, 28(3), 47-52.
Rust, R T., & Zahorik, A J (1993) Customer satisfaction, customer retention, and market share
Journal of retailing, 69(2), 193-215.
Tam, J L (2004) Customer satisfaction, service quality and perceived value: an integrative model Journal of marketing management, 20(7-8), 897-917.
Testa, K (2020) what is Online Grocery Shopping? easy tech junkie Truy cập tại https://www easytechjunkie.com/what-is-online-grocery-shopping.htm, ngày 30/8/2021.
Võ Minh Sang (2019) Dịch vụ gia tăng: nhân tổ chính tác động đến SHL của người tiêu dùng đói với chất lượng dịch vụ siêu thị BIG c cần thơ Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 55(3C), 81-89
Zeithaml, V A & Bitner, M J (2000) Services Marketing: Integrating Customer Focus across the
Firm. 2nd Edition, McGraw-Hill, Boston.
97