Đang tải... (xem toàn văn)
gruing & hunt 4 mô hình truyền thông Pr Mô hình "Grünig & Hunt 4 mô hình truyền thông PR" là một khung lý thuyết được đề xuất bởi James E. Grunig và Todd Hunt trong cuốn sách "Managing Public Relations" (Quản lý Truyền thông Công chúng). Đây là một trong những mô hình quan trọng nhất trong lĩnh vực truyền thông quan hệ cổ đông và đã được sử dụng rộng rãi để hiểu và thực hành truyền thông công chúng. Mô hình này bao gồm bốn mô hình quan trọng về cách truyền thông công chúng hoạt động.
Theo hoc gid James Gronig, giáo sự ngành truyền thông tại đại học Maryland - MY, các hoạt động rong lĩnh vực PR Public Relations - Quan hé cGng ching) duge phan chia thành 4 nhóm đựa trên độ xác thực của hông điệp và loi ich ma hoat dng truyén théng mang lại cho công chúng Gruais gọi 4 nhóm này là các mô Hình: (1) quảng danh, (2) thông in công, (3) truyền thông bai chiều không đối xứng và (4) troyền thông bai chiều đối xóng Ông mô tả 4 mô hình nây trong lý thuyết về đ lường mức độ xuất sắc của nhà truyền thông (excellence theory) voi ham ý rằng để thực hiện nhmôữhìnnh gtruyền thông sau đồi hỗi nhã troyền thông phải nổ lực nhiều hơn với những chuẫn mực nghề nghiệp cao hơn mô hình trước, nhằm đảm: bảo quyền lợi nhiều hơn cho công chúng 1.Mô hình quảng danh thông tin đưa ra không cân đúng, chỉ cằn tạo ra câu chuyện hắp dẫn để câu chuyện được lan truyềđni, Thứ bai, mục đích cuối cùng của chương trình là làm cho nhiều người biết đến tên của đối trợng được quảng bá, tên tuđổó điược biết đến đưới dạng danh tiếng tốt hay tại tiếng xấu không quan trọng, miễn là được nhiêu người biết tới Lịch sử ngành PR ghỉ nhận người đầu tiên áp dụng phổ biến nhất mô hình này là Phineas Taylor Bamum (1810-1891) Ông luôn ty nhận mình là nhà kinh đoanchhứ không phải là nhà truyền thông Là một nhà quản lý trong lĩnh vực giải trí, Bamum luôn biết cách thụ hút sự chỗ ý của công chúng vào những vụ việc tại têng để tổ chức các buôi biểu diễn Gánh xiếc của Barnum đi tới đâu, những tờ báo lớn nhất của thành phé 46 đăng hàng loạt những bức thư của độc giả gửi ti, viết về những cảm nhận của họ khi xem gánh xiếc biểu diễn, hoặc những bức thư độc giả tranh luận với nhau về kỹ thuật thực hiện các trồ áo thuật, làm cho người dân của thành phố ấy đều biết tới gánh xiếc trong thời gian ngắn Sau này Bamum tiết ộ ắt cả những bức thư đó không phải do độc giả của các tờ báo viết mà do Barnum thuê người viết để gửi đến báo Trong một thương vụ khác vào khoảnngăm 1850, khi Barđnâuutrmmột khotiêản knhôngg 16 để mời một nik ca sf té Jenny Lind tir Thuy Điễn tối Mỹ để biêu diễn, có tới hơn 40 nghìn người Mỹ (tài liệu sau này cho thấy Barnum đã thuê 40 nghìn người này) xếp hàng chảo đón cô ở bến cảng, Jenny Lind sau đó thành danh đến mức tên của cô được đặt cho một đầu máy xe bia, một nhà nguyện và một thị trần, mang lại cho Banauen nhông nguồn lợi nhuận +ếch si Phuong chim quảng danh của Barnum la “clog ching óỂ bị đánh lòa và cho đồ ‘ide bj tira họ vẫn theo đối câu chuyện dén tin cing đễ xem kết thúc như thế nào ” Tiện nay phong cách âm truyền thông theo mô hình quảng danh trở thành trio twa trong ngành công nghiệp giải trí Điễn bình thành công trong việc đơng chuyđểệnnổi tiếlàncagsỹ Paris Hion, cháu gấi của gia đình tải phiệt Hiton, chủ sở hều của hệ thống các khách sạn 5 sao Hilton trén toàn thể giới Con chấu trong một đồng tộc trém anh thé phi nhưng Paris Hiten luôn bị báo chí nhấc tối vì những vụ tai tếng: lái xe gây tai nạ, ‘pay phá, dùng ma tôy, nghiện rượu, có băng hình đổi tr Cái tên Paris Hiton được báo ối ẫn suất đầy đặc, kêm theđổolà sự rađời cổa hằng loạt hãng hổa: nước hos, mỹ phẩm, thời trang, phụ kiện ất cả đều mang tên Paris Hiton, nghiễm nhiên được sông chúng biết tới mã không cần quảng cáo Thông chỉ ngành giải trí, cc lĩnh vực khác cũng áp dụng thành công mô bình truyén thông quảng danh, nhưng luôný thức phải tạo ri những câu chuyện ốt đẹp chứ không phải chuyệnai tiếng Ví dụ, ð cấp độ nhà nước, những tie thuyết, hạc lách, tranh vẽ về những chẳng cao bỗi và hành trình khai ghá miễn Tây hodãađãnkhigến cho "người dân MỸ tò mô về các bang miễn Tây, gốp phần tạo ra lần sống đi cư từ các vồng đất ven biển mật độ dân cơ cao tới các bang miền Tây nước Mỹ Tại Việt Nam, các nhà sẽ học có th côn thải sắc mình nhân vật ngọn đu sống Lê Văn Tâm cô hp hay Không, những đối với người lâm tuyễn thông tì đây là một ví dụ tuyệt vôi he việc tạo ra mt nin vật huyềthnoại, lồng vào đó các thông điệp truyền thông và đã cho câu chuyện đô được kễ đi kể lại qua nhiéu thế ệ, đạt được mục tiêu khích lệ tỉnh thần quả căm của thanh thiếu niên nôi riêng và người đân nối chung cấp độ các cơ quan tổ chúc, cổ thể lấy vĩ dụ về thương hiệu số một thể giới CCecacola Cong ty này có cả kho truyền thuyết do họ ty xây đựng nên Điễn hình là cuẩn tiên thuyết “Công thức tuyệt mật” đã được địchratếng Việt đây hơn 600 trang và đã được đợng thành phim Khí đọc cuốn sách này công chúngtò mò muắnbiét vì sao cổng thức lầm r4 nước giải khắt Cocacola phải do hai người gi, mỗi người biết một nữa, hai guời này không bao giờ gặp nhau, không được đi chung chuyển xe không được tối chung một thành phổ Câu chuyện hắp dẫn đến mốc công chúng không đặt ra câu hồi “Chuyệnày có thật khêng?" Hiện cổ một nghề mới là "corporate storytelief"(am địch 1à nghề kễ chuyện về đoanh nghiệp), hoặc chính các nhà lãnh đạo cöa các tập đoàn phải kiêm thêm thêm chúc năng corporate storytelling dé chủ động truyền tải những giá trị thương hiệu một cách hấp dẫn và lôi cuốn Vĩ dụ ti công ty Apple, vị CEO đã quá cổ Stere obs là một người kễ chuyện cho sân phẩm Hoặc rất nhiều tin bài về vụ việc các đồng iPhone mới bị lộ hàng do nhân viên Apple bất cần để quên trong quần rượu Có thể ắt nguồn từ những số liệu có thc, người kẻ chuyện đồng các biện phâp nghệ thuật để ây dựng thêm cốt truyện và nhân vật hư cấu, tạo ra những câu chuyện kj thi dé cong chống biết nhiều hơvề nnhông tính cách thương hiệu, sẵn phẩm, tiết ý và nhân sự côa công t "Nôi tôm lại, mô hình quảng đanh cong cấp thông tin đưới dạng những cầu chuyện bắp dẫn, nữa hơ, nữa thục, đề công chúng kẻ lại với nhao Khi áp đọng mê hinh quảng danh, nhà truyền thông không cần toân thủ các chuẩn mỹc về đảm báo ính xác thục của thông tin mã chỉ cần có khả năng sáng tạo và nghệ thuật rang tới cho công chúng những câu chuyện hay, ơi cho công chúng nhiều cảm xóc 2 Mô hình thông tin công Xô bình thông tin công xuất hiện từ đẫu thể kỹ 20, nay trổ thành mổ bình được ứng đụng nhiều nhất trong hoạt động PR Xô bình thông tin công có hai đặc điễm cốt lõi Thứ nhất, tiếtý nghề nghiệp cña những người làm troyễn thông theo mô hình thông ỉn công là tổ chúc phái công khai thông tia của mình cho mọi đôi tượng công chứng được biết Nhông nhà truyền thông này sở dụngLỹ năng viết đễ truyđiềtnhông điệp qua các ấn phẩm như bài viết báo, bãi đăng trên trang vreb cña cơ quan, thông cáo báo chí, sắch hướng dẫn, tờ rơi, diễn văn và họ được coi à nhồng "nhà bảo nội bộ? khêng làm việc tại các cơ quan báo chỉ mã làm báo cho các cơ quan, tổ chúc khác Thổ bai, thông tin do nhà truyền thông đưa ra phải chxíác tnuyệht đối Đây là điểm khác biệt lớn nhất giữa mô hình 1 và mô hình 2 Õ mô hình 1, thông tia đồng hay sai không quan trọng; trmôohnìnhg2 thêng tn đưraaphải chính xác Tất nhiên là những thông tin c lợi cho nhà truyền thông sẽ được cuns cấp cho sông chcồnồhnông gtin bat oi sẽ chỉ được cung cấp khi cổ sức ép vã yêu cầu Khởi xưống cho mô bìnhnày là Evy Lee (1577-1934), một trong bai cha đã của "ngành PR hiện đại, người khỏi xướng ra các nguyên tắc quân Lý mối quan hệ với giới báo chi trong thời điểm khủng hoảng Tên tuổi Ivy Lee gin voi nhiêuvụ xử lý khủng hoảng kính điễn ví ép vụ để tàu ở công ty đường sấtPennsyiranniăsm 1906 vvàụ gia dinh trùm đầu mỏ Rockefeller thuê lực lượng có vũ khí đề đàn áp công nhân gây ra thấm sắt ở mô Luslow nấm 1914 "Năm 1906, ley Lee lẫn đầu tiên cổ vấn cho giới chủ đường sắt không trốn trãnh mã phải hợp tác với nhà báo Khi nhviụ trềì nạun xây ra, thay vi im éi, ry Lee moi phống ‘ign bao dai đên hiện trường, hỗ trợhọ chụp ảnh và phông vẫn Trong thôi gian này, ly Lee phát hành thông cáo báo chí đu tiến của ngành PR để chủ động cong cập thông tim nhanh chóng, ngắn gọn về các vụtai nạn đường cất vừa xây ra cho nhà báo biết "Năm 1914, gia đình Rockefeller 43 sai lầm khi thuê lục lượng cô võ trang tới đn ấp sắc cuộc biễo tính đồi tăng lương kèm nhiều yêu sách của thợ mỗ làm việc trong cdc m5 đầu do Rockefeller quan Ij Người thiệt mang và bị thương chỗ y là vợ con của công nhân mô, làm day lên làn sóng phản đối mạmnẽ throng dân chúng, khiển cho chi trong thời gian ngắn Rociefdlierbị coi là kẻ giết người hàng loạt, công nhân các mỗ đồng lost đống lên dos giết Rockefeller vachiém m5 Trong bối cảnh đồ, Ery Lee đã giớp Rockefeller ly Iai hinh anh bing céch chic cho Rockefeller đi thăm công nhân, tài trợ hảo phống cho gia định công nhăn, đự tệc nh nhật con cãi cña công nhân, đặc biệt à quyên ép ủng hộ cho các tổ chức công đoàn (Tai phit Reckeftller nổi tiếng với câu nói “Cai gi không mua được bằng tiề thi sẽ mua được bằng rất nhiều tiền”) Chi trong thot gion ngin, hinh anh nha ti phiệt mấu lạnh, khắc nghiệt và kiêu ngạo bị xéa sạch, thay ào đó là hình ảnh của một Rociefier mối bit quan tâm tới công đồng, là mẫu người ca gia định và là nhà tà trợ hào phống Tắt cả các hình ảnh về các chuyển đi làm tờ thiên oda dng trim đầu mỗ được in ra hãng lot trong các cuốn tạp chí mông và phát “miễn phí cho công nhân đọc Đây là ình thức sơ khai cổa loại ấn phẩm mã ngày nay được gi là các tạp chỉ truyền thông nội bộ AMê bình quảng davnà hthông tia công là các mồ hình truyền thông một ch vỉ “mang nhồng đặc điềm sau: Thổ nhất, đồng thông từn chỉ di tờ nguồn phát tới nguồn nhận, Không cổ chiêu ngược lạ tờ nguồn shin dén nguén phát Thứ ai, nổ xuất phát từ nhu sầu và khả năng troyễn thông cổa nhà truyền thông, không tính đền các đặc điểm về nh cầu tếp nhận côa công chúng Nhà truyền thông không cân nghiền cổu về công chúng trước khi thục hiện chương tình truyền thông Trong mé hinh treyén thông một chiều, hà truyền thông không tiếp xóc trựctiếp với công chúng mã chỉ tiếp xóc với các phương tiện báo chí truyền thong (media), ding bio chi truyền thông như một tắm lä chắn ty bảo về mình Nhà truyền thchôỉ chnấmglo mỗi quan hệ với báo chí, đồng bão chí làm tròng gian ngăn cách mình với công chúng Chínvìhvậy cách làm truyén thông một chiều không thúc đẫy quá trình đối thoại trực tiếp và thâu hiễu lẫn nhau giỡa nhà truyền thông và công chồng 3 Mô hình truyền thông hai chiều không đối xứng Gọi là mô hình truyền thông hai chiều không đối xóng (bất xông) vì thông tin xuất nhất tử phía công chúng (nguôn nhận) t hơn rất nhiều so với thông in xuất phát từ nhã truyền thêng (sgun phá) Đặc điểm ct lỗi nhất côa mồ bình truyền thông bai chiều không đối xóng là trước các chương trình truyền thêng nhà truyền thông nghiền cứu thi độ của công chúng sau đồ tìm cách thay đổi hái độ đề `Vi dụ, qua nghiên cứu, nhà troyền thông biết người tiêu dòng sợ ấn mì n tiên sẽ nồng, cổ phẩm mầu gây hại Tờ đô, họ đưa ra quảng cáo mi với toyên bổ "không sợ cống” hoặc in thêm lên ối mi đồng chỡ "không chứa phẩm màu E102" Nha truyền thông nấm bắt được âm lý người tiêu đồng sợ nước rửa bất có nhiều hồa chất, họ đưa ra thông điệp nước nửa bất "có tác đụng nh 100 trấi chanh” - ức là hoàn toàn tự nhiên, không bôa chất công nghiệp Như vậy, bản chất sẵn phẩm không thay đỗi, mỉăn liền vẫn được sn xuất theo cách cỗ, nước réa bất vẫn đồng hóa chất nh tờ trước đến nay, Điều thay đỗi là cách truyền thông, cách quảng cáo, cảch n nhẫn mắc đš âm thay đối tâm lý csỗa người tiêu đồng, từ đổ tác động tới hành vĩ mua hằng Truyền thông hai chiều không đối xứng thường sử đọng cách thuyết phục bằng các lập luận lhoa học, ding théng tin khoa học để thuyết phục công chúng Vi đụ các buổi giới thiêu sẵn phẩm sữa cho trẻ em được tổ chức dưới dạng các hội thảo chuyên đề vị ảnh đưỡng nhỉ khoa, với ự hiện diện của các bác sỹ như một sự chống thực cho chất lượng sản phẩm Hoặc trong quảng cáo có nhiều câu tuyên bổ của các nhà khoa học nh “được Vign Pasteur kiém nghiệm”, "nhãn hiệu nha sĩ tin ding”, “diét được 99% vi khuẩn có hại” 'Người tiên phong ấp đụng mô hình truyền thông hai chiều không đối xứng là Edward Bemays (1891-1995), cha đề thứ hai của ngành PR Mỹ hiện nay Là cháu của bậc thấy tâm ly hoc Sigmund Freud, Edward Bemnays đưa ra quan điểm: nếu ta hiểu mục đích và động cơ hành động của quân chúng, ta có thê điều khiễn họ mã họ không bí “Trong giai đoạn trưthậớp nciên 1960, Edward Bernays thục hiện hàng loạt các chiến địch truyền thông nhằm thay đổi thái độ của công chúng trước khi nhằm tới mục tiêu kinh cđoanh Ví dụ, khi quảng bá thuốc lá cho phụ nữ (bất đầu từ năm 1929), Bemays shững nhà hoạt động trong phong trào nữ quyền đưra tahông điệp "pnhữ ụhãy gọn đuốc tự đo” và gắn điều thuốc với hình ảnh ngọn đuốc tự do của phụ nữ Khi quảng bá thịt xông khói và trúng (1920), Bernays đưa ra Ýtưởng người Mỹ muôn làm việc khỏe để thực hiện được "giấc mơ Mỹ” thì phải ăn sáng đầy đủ chất dinh đường, sau đó đùngý kiến của 5000 bác sỹ xác nhận rằng bữa sáng gôm thịt xông khối và trúng là đủ dinh cđưỡng, Khi biết người Mỹ cho rằng đài phát thanh chỉ đành cho người nghèo, Bernays đã giúp cho Đài Phát thanh Philco tăng số lượng thính giả bằng cách dùng nhạc kịch, tiêu thuyết, báo chí để hình thành lối suy nghĩ rađiô là phương tiện quan trọng trong đời sống xã hội, phải có rađiô mới là người tằng lớp trong lưu trở lên (1939) Edward Bernays trình bảy nghệ thuật bốn nắn thái độ của công chúng trong hai cuốn sách được coi là giáo khoa kinh điễn Đó là cuốn Crystallzing Public Opinion (Gạn lọc/EKết tỉnh Dự luận xã hội - 1923) và cuốn Propaganda (Tuyên truyền - 1928) "Nồi tôm lại, mô hình này có hai đồng thông tin diễn ra không đồng thời Đầu tiên, đồng thông tin về thái độ của công chúng được truyền tối nhà truyền thông Sau đó, đồng thứ bai là ung thông tin không lễ từ phía nhà troyền thông, kèm theo ắt nhiều chứng thực của những người có thâm quyền, được truyền tới công chúng Thmôehìnoh này, ‘bin chất của tổ chức, của sự vật hiện tượng không thay đổi Cái thay đổi lã cánóci khhéo, léo hơn, khiến cho công chúng dễ chấp nhận nhất Những ý kiến phê phần PR là bậc thầy” "xoay sở (spin docter), là người thao tứng thông tia, thường là bất nguôn từ những chương trình truyền thông theo mô hình hai chiều không đổi xng - mô hình khiến công chúng thay đổi trong nhận thúc, khiến cho họ có xu hướng thực hiện các hành vỉ mà nhà truyền thông mong muốn, 4.Mé hinh truyền thông hai chiều đối xứng Trong cuộc đời đi 104 năm, Edward Bemmay cô hai giai đoạn trong sự nghiệp Giai đoạn thứ nhất à trước năm 1952, khi ông chủ trương thực hiện truyền thông băng các “đòn” tâm lý vô cùng thuyết phục trong mô bình truyền thông hai chiều không đối xứng Giai đoạn thứ bai à sau năm 1952, đảnh dẫu bằng việc xuất bản cuốn sách giáo khoa PR đầu tiên - Public Relations, hi dav phong céch lim troyền thông hai chiều đối xóng Thi thuyết phục những người âm truyền thêng thực hiện phong cách mới, Eảward Bemđưaa rayý strŠng: người PR là in trúc sự tạo ra sự đồng thuận trong xã hội (consent engineer) rong mô hình này, PR ở giữa, hd trợ quá trình truyền thông giða bộ phận quản ý của tổ chức và công chúng Trước khi thiết kế ra các chương trình truyền thông, PR phải "aghiễn cứu xem bộ phận quân ý tổ chúc vã công chồng đã hiễu nhau hay chưa, biễu đến mức nào Mục địch côa chương trình truyền thống l4 thúc đây sự hiệu biết lẫn nhau giữa bộ phân quản lý tổ chốc và công chúng của tổ chức, thiết lip va doy ti mdi quan hệgiỡa cae bén, giip hai bên điều chính nhận thúc, thái độ và hành vĩ của mình để đi tối sự đồng thuận hay tỉnh thể bai bền cong thing (win-win solution) PR giép 16 che host ding én hòa, giúp tổ chức tiên liệu trước các xung đột còn tiềm ân và giúp các bên đầm phần dé iải quyết các xung đột nêu có Khi thục hiện mô hình truyền thông hai chiều không đối xóng, PR mặc đò do lãnh đạo côa tổ chốc thuê nhờng lại đề đảm bão quyền lợi hài hòa giữa bên quản l và nhân vin PR try nhận tiền để làm việc che một công ty nào đồ nhưng lại phải biết cảnh báo công ty không vi phạm lợi ích côa cộng đồng hay cöa các công ty khác PR nấm ving "nguyên ắc: cả tổ chức và công chúng đều có cơ hội như nhau trong truyền thông, PR: không hoạt động vì lợi íh riêng của bên nào `Vi dụ, muốn xây đựng và tiễn khai các quy chế mối, bộ phận quấn tý cần có PR thực hiện truyền thông nội bộ để tim hiễu nhân viên muốncô quy chế mới với các điều khoản nhơ thê nào, chứ khôns áp đặt những điều khoản mà bộ phận quản lý mong muốn Quá tình truyền thông nội ộ này có hê mắt thoi gian hơn à để cho bộ phận quản lý tự để ra quy chế, nhưng đãi lại nô khiến cho nhân viên ng thuận vì họ được tham gia vào quy tình ra quyết định iay trong một dự án cần th hôi đất đã giải phông mặt bằng, "người làm truyền thông chỉ như cánh tay nối đài của chỗ dự ấn, cổ gắng lâm sa0 cho dn chip nhận yên cầu của dự án và di rời, tì đó là cách lâm truyện thmộôt cnhiềug, hoặc không đối xóng Nếu người làm troyền thông thực hiện mô hình hai chiều đối xóng, người dân được nói lên nguyện vọng của ho, quan lý dự án có thể điều chỉnh đã đáp ứng "nguyện vọng của người dân Quá trình này mắt nhiều thời gian và âm súc hơn làtruyền thông một chiều nhơng hồa hẹn im ra giải pháp đền bồ giải tổa mã cả ai bên đều thấy hợp lý và chấp nhân được Xô bình truyền thông bai chiều đối xóng vì vậy mã góp phần tạo ra sự dân chủ hơn trong xi hi, theo nb nhận xết của bai nh troyễn thông Broom va Dozier “Moi host động trong một xã hội dần chủ đều bắt nguồn từ sự ơng thuận cổa cổng chúng và được nhờ sự ông hộ của công chúng” Mô bình này mang lại nhiều lợi íeh cho công chúng nhất nhưng lại được coi là quá lý tưởng, trên thực tế các hoạt động PR chi c tiệm cận đượcmô hình hai chiều đối xúng chứ không thể đạt được sự doi xứng toyệt đối XKết luận, sau khi nghiên cứu bức tranh tổng thể các hoạt động truyền thông, học giả Grunig đã phân chia ra bốn mô hình để mô phỏng lại các hoạt động, đó là: quảng canh, thông tin công, truyền thông hai chiêu không đổi xứng và truyền thông hai chiêu đối xóng, Tổ chóc và công chúng có nhiễu lợi ch nhnấấu PtT áp đọng mô hình truyền thông hai chiều đối xứng,