BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH    NGUYỄN THỊ THANH LOAN PHƯƠNG KIM PHỤNG HOÀNG NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ T ẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH BÌNH DƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh năm 2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH    NGUYỄN THỊ THANH LOAN PHƯƠNG KIM PHỤNG HOÀNG NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ T ẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH BÌNH DƯƠNG Chuyên ngành : Kinh tế Tài chính - Ngân hàng Mã số : 60.31.12 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS T.S TRẦN HUY HOÀNG TP.Hồ Chí Minh năm 2011 LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô trong khoa Ngân hàng đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua. Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Trần Huy Hoàng, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và tận tình giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này. Sau cùng, tôi xin cảm ơn đến những người bạn, đồng nghiệp và những người thân đã tận tình giúp đỡ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứ u. Tác giả luận văn Nguyễn Thị Thanh Loan Phương Kim Phụng Hoàng LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam - Chi nhánh Tỉnh Bình Dương” là công trình nghiên cứu của bản thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS.Trần Huy Hoàng. Số liệu trong luận văn được tôi thu thập và tổng hợp từ những nguồn đáng tin cậ y. Tác giả luận văn Nguyễn Thị Thanh Loan Phương Kim Phụng Hoàng MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4 1.1 Dịch vụ ngân hàng 4 1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng 4 1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng 5 1.1.3 Ý nghĩa của việc phát triển dịch vụ ngân hàng 6 1.1.4 Những dị ch vụ ngân hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam cam kết khi gia nhập WTO 7 1.2 Sự hài lòng của khách hàng 8 1.2.1 Khái niệm 8 1.2.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng 8 1.2.3 Quan hệ giữa hài lòng và chất lượng dịch vụ 13 1.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 14 1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 14 13.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF 16 1.3.3 Mô hình FSQ và TSQ 17 1.3.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng 18 1.4 Một số nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng khác 23 1.5 Mô hình nghiên cứu c ủa đề tài 23 1.5.1 Mô hình nghiên cứu 23 1.5.2 Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng 25 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 27 CHƯƠNG 2 KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH BÌNH DƯƠNG 28 2.1 Tổng quan về AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương 28 2.1.1 Vài nét về AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương 28 2.1.2 Một số dịch vụ ngân hàng tại AGRIBANK Chi Nhánh Tỉnh Bình Dương 29 2.2 Khảo sát sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương 35 2.2.1 Mô hình khảo sát 35 2.2.2 Qui trình khảo sát 36 2.3 Kết quả khảo sát 38 2.3.1 Phân tích mô hình 38 2.3.2 Kiểm định mô hình 46 2.3.3 Nhận xét về sự hài lòng của khách hàng 49 2.3.4 Một số ý kiến của khách hàng cho biết lý do không hài lòng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng 50 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 51 CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH BÌNH DƯƠNG 52 3.1 Giải pháp nhằm tăng sự cảm thông đối với khách hàng và cải thiện sự đáp ứng 52 3.1.1 Giải pháp nhằm tăng sự cảm thông đối với khách hàng 52 3.1.2 Giải pháp nhằm cải thiện sự đáp ứng 54 3.2 Các giải pháp khác hỗ trợ cho sự phát triển chất lượng d ịch vụ ngân hàng 55 3.2.1 Đầu tư công nghệ 56 3.2.2 Cải thiện chất lượng dịch vụ máy ATM 57 3.2.3 Phát triển nguồn nhân lực 58 3.2.4 Tăng cường công tác tiếp thị dịch vụ 59 3.2.5 Thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mại 60 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 61 KẾT LUẬN, CÁC HẠN CHẾ VÀ KIẾN NGHỊ 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO 66 PHỤ LỤC 1 67 PHỤ LỤC 2 69 PHỤ LỤC 3 7 2 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT AGRIBANK : Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam ATM : Máy rút tiền tự động DVNH : Dịch vụ ngân hàng NHTM : Ngân hàng thương mại TCTD : Tổ chức tín dụng WTO : Tổ chức thương mại thế giới DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 1. 1 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 18 Hình 1. 2 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu 19 Hình 1. 3 : Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng 20 Hình 1. 4 : Mô hình nghiên cứu 25 Hình 2. 1 : Biểu đồ hoạt động huy động vốn giai đoạn 2008- 2010 29 Hình 2. 2 : Biểu đồ hoạt động cho vay giai đoạn 2008-2010 30 Hình 2. 3 : Biểu đồ hoạt động thanh toán quốc tế giai đoạn 2008-2010 31 Hình 2. 4 : Biểu đồ hoạt động kinh doanh ngoại tệ giai đoạn 2008-2010 32 Hình 2. 5 : Biểu đồ hoạt động chi kiều hối giai đoạn 2008-2010 33 Hình 2. 6 : Số lượng thẻ giai đoạn 2008-2010 34 Hình 2. 7 : Biểu đồ thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại AGRIBANK 38 BẢNG BIỂU Bảng 1. 1 : Các biến quan sát trong từng thành phần của chất lượng dịch vụ 25 Bảng 1. 2 : Thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng 27 Bảng 2. 1 : Thống kê mô tả thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng 38 Bảng 2. 2 : Thống kê mô tả số lượng sản phẩm dịch vụ khách hàng sử dụng 39 Bảng 2. 3 : Thống kê mô tả số lượng ngân hàng khách hàng giao dịch 39 Bảng 2. 4 : Thống kê mô tả đánh giá và duy trì giao dịch khách hàng 40 Bảng 2. 5 : Thống kê mô tả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng 41 Bảng 2. 6 : Kết quả phân tích tương quan về số lượng ngân hàng khách hàng giao dịch và việc khách hàng xem AGRIBANK là ngân hàng chính 43 Bả ng 2. 7 : Kết quả kiểm định tương quan giữa các biến 44 Bảng 2. 8 : Kết quả phân tích hồi qui 45 Bảng 2. 9 : Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo 47 Bảng 2. 10 : Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến của đường hồi qui 48 Bảng 2. 11 : Kết quả kiểm định Anova 49 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lí do chọn đề tài Sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) đã mang lại cho ngành ngân hàng nhiều cơ hội cũng như những thách thức mới. Bên cạnh những thuận lợi như: tiếp cận được công nghệ ngân hàng hiện đại, thừa hưởng những kinh nghiệm trong quản lí và hoạt động kinh doanh tiền tệ thì các ngân hàng Việt Nam phải đối mặ t với sự cạnh tranh bình đẳng với các ngân hàng quốc tế vượt trội cả về vốn, công nghệ, dịch vụ và các lĩnh vực khác. Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, các ngân hàng đều hiểu rằng để luôn đạt được thành công thì việc kinh doanh phải dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tối ưu nhu cầu và mong muốn của họ. Khi một ngân hàng không làm thoả mãn khách hàng thì không những ngân hàng đ ánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Vì vậy, các ngân hàng cần phải thấu hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng, nhận diện được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ và định lượng được nó, từ đó đưa ra các tiêu chí về chất lượng dịch vụ cho phù hợp. Đề tài “Nâng cao sự hài lòng c ủa khách hàng sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam - Chi nhánh Tỉnh Bình Dương” được thực hiện không ngoài mục đích trên và rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn. 2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu + Đối tượng nghiên cứu: nhóm khách hàng cá nhân vì khách hàng cá nhân là nhóm khách hàng chủ đạo (đóng góp trên 2/3 doanh lợi của ngân hàng) và đồng thời cũng là khách hàng truyền thống của ngân hàng t ừ trước đến nay. + Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng các dịch vụ của AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương. 3. Phương pháp nghiên cứu và thời gian nghiên cứu + Phương pháp nghiên cứu: có 2 phương pháp - Phương pháp khảo sát thực tế: qua quá trình hơn hai năm công tác tại 2 AGRIBANK ở bộ phận kế toán, tác giả đã tiếp xúc và cung cấp dịch vụ của AGRIBANK đến khách hàng. Từ đó, tác giả nắm bắt được thực trạng hệ thống dịch vụ AGRIBANK đang cung cấp cho khách hàng cũng như tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng và xu hướng phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng trong thời gian tới để từng bước nâng cao sự hài lòng của khách hàng hơn nữa. - Phương pháp điều tra: luận văn sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Dựa trên số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, tác giả sẽ phân tích dữ liệu với SPSS. Ngoài ra, luận văn còn sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp và so sánh để có kết luận chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu. + Thời gian nghiên cứu: t ừ tháng 10/2010 đến tháng 6/2011 4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài nghiên cứu xác định các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng, đánh giá một cách khách quan nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ ngân hàng. Từ đó, ngân hàng sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến ngân hàng. 5. Điểm mới của đề tài Điể m mới của đề tài là áp dụng thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL, phân tích nhân tố, phân tích hồi qui để xác định các nhân tố có ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng. Từ kết quả phân tích hồi qui, đề tài đã đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng. 5. Kết cấu luận văn: Luận văn được chia thành 3 chương với nội dung cụ thể như sau: Chương 1: Cơ sở lí luận và mô hình nghiên cứu. Chương 2: Khảo sát sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương. Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại [...]... hàng Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của. .. giao dịch hợp lí SDU3 -Dịch vụ đa dạng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng 1.5.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng Sự hài lòng của khách hàng được đo lường dựa vào cơ sở đo lường của Hayes(1904) bao gồm 3 biến quan sát, phỏng vấn khách hàng mức độ hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ AGRIBANK, về giá cả dịch vụ và mức độ hài lòng tổng quát của khách hàng khi giao dịch. .. dịch với AGRIBANK 27 Bảng 1 2 : Thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng Sự hài lòng( SHL) SHL1-Nhìn chung anh/chị hài lòng về chất lượng dịch vụ của AGRIBANK SHL2-Nhìn chung anh/chị hài lòng với giá cả dịch vụ của AGRIBANK SHL3-Một cách tổng quát anh/chị hoàn toàn hài lòng khi giao dịch với AGRIBANK KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 Chương 1 của đề tài đề cập những vấn đề cơ sở lí luận liên... sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng. .. đến dịch vụ ngân hàng cũng như tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ này Dịch vụ ngân hàng ngày càng đa dạng, phong phú và các ngân hàng ngày càng quan tâm hơn đến việc làm hài lòng khách hàng của mình Ngoài ra, chương 1 của đề tài cũng đưa ra một số mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng, trong đó mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ SERVQUAL là mô hình từ lâu đã được sử dụng. .. giao dịch Các nhà nghiên cứu khác lại khuyến cáo rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng đến sự mua hàng 1.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL SERVQUAL là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển được Parasuraman công bố năm 1985 SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự. .. rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Như vậy, chất lượng dịch vụ được định nghĩa như là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và dịch vụ nhận biết được Nếu mong đợi của khách hàng lớn hơn sự thực hiện thì chất lượng nhận biết được kém 9 thỏa mãn, khách hàng không hài lòng Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho... hệ giữa hài lòng và chất lượng dịch vụ Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần gũi với nhau Chất lượng dịch vụ mang tính khách quan, nhận thức, đánh giá, trong khi sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần mang tính chủ quan, dựa vào cảm giác, cảm xúc Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng dịch vụ còn... đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng vẫn còn có nhiều ý kiến khác nhau, sự hài lòng là tiền tố của chất lượng dịch vụ hay ngược lại Một số nhà nghiên cứu ủng hộ quan điểm sự hài lòng dẫn đến chất lượng dịch vụ, coi chất lượng dịch 14 vụ như là sự lượng giá tổng quát trong dài hạn, trong khi sự hài lòng là sự đánh giá chuyên... vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về một sản phẩm Theo đó, sự hài lòng của khách hàng có ba cấp độ: nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng, nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng, nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng hoặc thích thú 1.2.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách . chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng 25 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 27 CHƯƠNG 2 KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI AGRIBANK. Tỉnh Bình Dương. Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại 3 AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương. 4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Dịch vụ. sự hài lòng của khách hàng 49 2.3.4 Một số ý kiến của khách hàng cho biết lý do không hài lòng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng 50 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 51 CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI