Tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt Nam

Tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀĐÀOTẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆTNAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HCM

NGUYỄN AN GIANG

TÁC ĐỘNG CỦA NHẬN THỨC VỀ DỊCH VỤ NGÂNHÀNG SỐ, TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐẾNHIỆU SUẤT HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2024

BỘ GIÁO DỤC VÀĐÀOTẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆTNAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HCM

NGUYỄN AN GIANG

TÁC ĐỘNG CỦA NHẬN THỨC VỀ DỊCH VỤ NGÂNHÀNG SỐ, TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐẾNHIỆU SUẤT HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI VIỆT NAM

LỜI CAM ĐOAN

dẫnvàhỗtrợcủaPGS.,TS.PhanDiênVỹ.Cácnộidungnghiêncứuvàkếtquảtrong đề tài này là hoàn toàn trung thực Số liệu và các bảng biểu cho việc phân tích và nhận xét, đánh giá được thu thập từ các nguồn tài liệu trong phần tài liệu tham khảo và có chú thích bên dưới bảngbiểu.

Nếu có bất kỳ sự gian lận nào, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước Hội đồng cũng như kết quả bài luận án của mình.

TP Hồ Chí Minh, ngày… tháng….năm 2024

Người cam đoan

LỜI CÁM ƠN

Trongquátrìnhthựchiệnvàhoànthànhluậnánnày,tôiđãnhậnđượcsựgiảng dạy, giúp đỡ và hướng dẫn nhiệt tình của các thầy cô giáo trong Khoa sau đại học cũng như thầy cô Trường Đại học Ngân hàng TP HCM, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến PGS., TS.Phan Diên Vỹ là giảng viên hướng dẫn tôi làm luận án tiến sĩ Người đã tận

tình, chu đáo chỉ bảo tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài “Tác động của nhận thức về

dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của cácngân hàng thương mại ViệtNam”

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến các cá nhân, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các chuyên gia đã luôn đồng hành, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu cũng như đưa ra những ý kiến đóng góp để đề tài được hoàn thiện hơn.

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!

TP Hồ Chí Minh, ngày… tháng… năm 2024

Nghiên cứu sinh

TÓM TẮT

Tại Việt Nam, mặc dù dịch vụ ngân hàng số đã phát triển và được một số NHTM giới thiệu đến khách hàng Tuy nhiên, về mặt thực tiễn, nhận thức củakhách hàng về dịch vụ ngân hàng số vẫn là một vấn đề mà các NHTM Việt Nam quantâm Tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số đến trải nghiệm của khách hàng và hiệusuấthoạtđộngcủangânhàngvẫncầnđượclàmrõ.Đặcbiệthơn,câuhỏivềvai trò trung gian, hay kênh truyền dẫn tác động của trải nghiệm khách hàng đến hiệu suấthoạtđộngcủaNHTMthôngqualòngtrungthànhvàsựhàilòngcủakháchhàng

vẫnchưađượccácnhànghiêncứuđưaracâutrảlờitrongbốicảnhmộtquốcgiavới thị trường tài chính đang phát triển như ViệtNam.

Thông qua các phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳngđịnh (CFA),phântíchmôhìnhcấutrúctuyếntính(SEM),kếtquảnghiêncứucủaluậnán cho thấy các hệ số hồi quy của các nhân tố nhận thức khả năng sử dụng (KNSD), nhận thức tiện lợi (STL), nhận thức chất lượng chức năng (CLC), nhận thức chất lượng dịch vụ (CDV), nhận thức an toàn (RR), nhận thức thương hiệu (TH) đều cóý nghĩathốngkêởmức1%.Nhưvậy,cácnhântốnhậnthứckhảnăngsửdụng(KNSD), nhận thức tiện lợi (STL), nhận thức chất lượng chức năng (CLC), nhận thức chất lượng dịch vụ (CDV), nhận thức an toàn (RR), nhận thức thương hiệu (TH) đều có tácđộngđếntrảinghiệmcủakháchhàngđốivớidịchvụngânhàngsốtạicácNHTM Bên cạnh đó, trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số có tác động tích cực đến hiệu suất hoạt động của các NHTM Kết quả này của tác giả cũng phù hợp với các kết quả nghiên cứu trước đây của Maklan và Klaus (2013), Mbama và cộng sự (2018), Chen và cộng sự(2021).

Đồng thời, kết quả nghiên cứu cho thấy trải nghiệm của khách hàng có tác độngtíchcựcđếnsựhàilòngcủakháchhàngvàtừđósựhàilòngcủakháchhàngcó tác động tích cực đến hiệu suất hoạt động của ngân hàng Như vậy, kết quả nghiên cứukhẳngđịnhvaitròtrunggiancủasựhàilòngtrongmốiquanhệgiữatrảinghiệm

củakháchhàngvàhiệusuấthoạtđộngcủangânhàng.Kếtquảnàycũngphùhợpvới

kết quả nghiên cứu của Ali và cộng sự (2018), Wang và cộng sự (2018), Borishade

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị nhằm cải thiện dịch vụ ngân hàng số, nâng cao trải nghiệm khách hàng và hiệu suất hoạt động của các NHTM Việt Nam.

Từ khóa:Trải nghiệm của khách hàng, Hiệu suất hoạt động, Nhận thức về dịch vụ

ngân hàng số, Lòng trung thành và Sự hài lòng.

In Vietnam, although digital banking services have developed and been introduced to customers by some commercial banks, the practical reality is that customer awareness of digital banking services remains an issue of concern for Vietnamese commercial banks The impact of awareness about digital banking services on customer experience and bank performance still needs to be clarified More specifically, the question of the intermediary role, or the transmission channel of the impact of customer experience on the performance of commercial banks through loyalty and customer satisfaction, has not yet been answered by researchers in the context of a country with a developing financial market like Vietnam.

Through the use of reliability assessment methods using Cronbach's Alpha coefficient, exploratory factor analysis (EFA), confirmatory factor analysis (CFA), andstructuralequationmodeling(SEM),theresearchfindingsofthethesisshowthat

theregressioncoefficientsoftheperceptionfactorsofusability(KNSD),convenience (STL), functional quality (CLC), service quality (CDV), safety (RR), and brand awareness (TH) are all statistically significant at the 1% level Therefore, the perception factors of usability (KNSD), convenience (STL), functional quality (CLC), service quality (CDV), safety (RR), and brand awareness (TH) all have an impact on customer experience with digital banking services at

At the same time, the research results show that customer experience has a positive impact on customer satisfaction, which in turn positively affects the performance of the bank Thus, the study confirms the intermediary role of satisfaction in the relationship between customer experience and bank performance ThisresultisalsoconsistentwiththefindingsofAlietal.(2018),Wangetal.(2018),

Borishadeetal.(2018),andLeverin&Liljander(2006).Similarly,customer

experiencehasapositiveimpactoncustomerloyalty,whichinturnpositivelyaffects the performance of the bank Therefore, the research results affirm the intermediary role of customer loyalty in the relationship between customer experience and bank performance This finding aligns with the research results of Schmitt and Zarantonello (2013), Zott et al (2011), Wang et al (2018), and Al-Wugayan & Pleshko(2010).

Basedontheresearchfindings,theauthorproposesmanagementimplications aimedatimprovingdigitalbankingservices,enhancingcustomerexperience,andthe performance of Vietnamese commercialbanks.

Keywords:Customer experience, Performance, Digital banking service perception,

Loyalty, and Satisfaction.

1.6.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUĐỊNHTÍNH 6

1.6.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUĐỊNHLƯỢNG 6

1.7 ĐÓNG GÓP MỚI CỦANGHIÊN CỨU 7

1.8 KẾT CẤU NGHIÊNCỨU 9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝLUẬN 10

2.1 TỔNG QUAN CÁC KHÁI NIỆMLIÊNQUAN 10

2.2.3 LÝ THUYẾT RA QUYẾT ĐỊNH CỦA PHILIPKOTLER(1997) 31

2.3 LÝ THUYẾT VỀ TÁC ĐỘNG CỦA DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ ĐẾN HIỆUSUẤT HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNGTHƯƠNGMẠI 33

2.4 TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐẾN HIỆU SUẤTHOẠTĐỘNG CỦA NGÂN HÀNGTHƯƠNGMẠI 35

2.5 TÁCĐỘNGCỦALÒNGTRUNGTHÀNHVÀSỰHÀILÒNGCỦAKHÁCHHÀNG ĐẾN HIỆU SUẤT HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI4 2 2.5.1 TÁC ĐỘNG CỦA SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐẾN HIỆU SUẤTHOẠT ĐỘNGCỦANHTM 42

2.5.2 TÁCĐỘNGCỦALÒNGTRUNGTHÀNHHÀNGĐẾNHIỆUSUẤTHOẠTĐỘNGC ỦANHTM 44

2.6 LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨULIÊNQUAN 46

2.6.1 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂNTỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂNHÀNG 46

2.6.2 CÁCNGHIÊNCỨUVỀTÁCĐỘNGCỦATRẢINGHIỆMKHÁCHHÀNGĐẾN HIỆU SUẤT HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐTRUNG GIAN TRONG TÁCĐỘNGNÀY 49

2.7 NHẬN XÉT VỀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VÀ KHOẢNG TRỐNGNGHIÊNCỨU 59

3.3 NGHIÊN CỨUĐỊNH LƯỢNG 89

3.3.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNGSƠBỘ 89

3.3.1.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ VỚI CÁC

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀTHẢOLUẬN 108

4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪUNGHIÊNCỨU 108

4.2 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ

4.2.2.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ VỚI THANG ĐO TRẢI

4.3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐKHẲNGĐỊNH 132

4.4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH CẤU TRÚCTUYẾNTÍNH 137

4.4.1 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH CHƯA CÓSỰ THAM GIA CỦA CÁC BIẾNTRUNGGIAN 137

4.4.2 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH CÓ SỰTHAM GIA CỦA CÁC BIẾNTRUNGGIAN 140

4.5 THẢO LUẬN KẾT QUẢNGHIÊNCỨU 143

TÓM TẮTCHƯƠNG4 146

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM ÝQUẢNTRỊ 147

5.1 KẾTLUẬN 147

5.2 HÀM ÝQUẢNTRỊ 148

5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TRONGTƯƠNG LAI 163

TÀI LIỆUTHAM KHẢO 165 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN CHUYÊN GIA, NHÀQUẢNLÝ I PHỤ LỤC 2: BẢNGCÂUHỎI XV PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNGSƠBỘ XX PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNGCHÍNH THỨC XCI PHỤ LỤC 5: DANH SÁCHCHUYÊN GIA CLI

DANH MỤC BẢNG

BẢNG2.1 TIỆN TÍCH TRÊN CÁC DỊCH VỤ NGÂNHÀNGSỐ 11

BẢNG2.2 ĐO LƯỜNG TRẢI NGHIỆMDỊCHVỤ 18

BẢNG2.3.TỔNG HỢP PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCHHÀNG 22

BẢNG2.4.TỔNGHỢPPHƯƠNGPHÁPĐOLƯỜNGLÒNGTRUNGTHÀNHKHÁCHHÀNG 25

BẢNG2.5 LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨULIÊNQUAN 53

BẢNG3.2 KẾT QUẢ PHỎNG VẤN VỚI CHUYÊN GIA VÀ CÁC NHÀQUẢNLÝ 80

BẢNG3.3: HỆ SỐCRONBACH’SALPHA CỦA THANG ĐO NHẬN THỨC KHẢ NĂNG SỬDỤNG 90

BẢNG3.4: HỆ SỐCRONBACH’SALPHA CỦA THANG ĐO NHẬN THỨCTIỆNLỢI 91

BẢNG3.5: HỆ SỐCRONBACH’SALPHA CỦA THANG ĐO NHẬN THỨC CHẤTLƯỢNGCHỨCNĂNG 91

BẢNG3.7: HỆ SỐCRONBACH’SALPHA CỦA THANG ĐO NHẬN THỨC THƯƠNGHIỆU.92BẢNG3.8: HỆ SỐCRONBACH’SALPHA CỦA THANG ĐO NHẬN THỨCAN TOÀN 93

BẢNG3.9: HỆ SỐCRONBACH’SALPHA CỦA THANG ĐO NHẬN THỨCCHIPHÍ 93

BẢNG3.10: KIỂM ĐỊNHKMOVÀBARTLETT 94

BẢNG3.11: TỔNG PHƯƠNG SAI ĐƯỢCGIẢITHÍCH 94

BẢNG3.12: MA TRẬNCẤUTRÚC 95

BẢNG3.13: HỆ SỐCRONBACH’SALPHA CỦA THANG ĐO TRẢI NGHIỆMDỊCHVỤ 97

BẢNG3.14: KIỂM ĐỊNHKMOVÀBARTLETT 97

BẢNG3.15: TỔNG PHƯƠNG SAI ĐƯỢCGIẢITHÍCH 98

BẢNG3.16: MA TRẬNCẤUTRÚC 98

BẢNG3.17: HỆ SỐCRONBACH’SALPHA CỦA THANG ĐO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCHHÀNG 99

BẢNG3.18: KIỂM ĐỊNHKMOVÀBARTLETT 99

BẢNG3.19: TỔNG PHƯƠNG SAI ĐƯỢCGIẢITHÍCH 100

BẢNG3.20: MA TRẬNCẤUTRÚC 100

BẢNG3.21: HỆ SỐCRONBACH’SALPHA CỦA THANG ĐO LÒNG TRUNG THÀNH CỦAKHÁCHHÀNG 101

BẢNG3.22: KIỂM ĐỊNHKMOVÀBARTLETT 101

BẢNG3.23: TỔNG PHƯƠNG SAI ĐƯỢCGIẢITHÍCH 102

BẢNG3.24: MA TRẬNCẤUTRÚC 102

BẢNG3.25: HỆ SỐCRONBACH’SALPHA CỦA THANG ĐO HIỆU SUẤTHOẠTĐỘNG 103

BẢNG3.26: KIỂM ĐỊNHKMOVÀBARTLETT 103

BẢNG3.27: TỔNG PHƯƠNG SAI ĐƯỢCGIẢITHÍCH 104

BẢNG3.28: MA TRẬNCẤUTRÚC 104

BẢNG3.29.MÔTẢMẪUNGHIÊNCỨUTHEONGÂNHÀNGTHƯƠNGMẠITHAMGIAKHẢOSÁT 106

BẢNG4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC BIẾN QUAN SÁT TRONGMÔ HÌNH 108

BẢNG4.2 THỐNG KÊ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤNGÂNHÀNG SỐ 110

BẢNG4.3.THỐNGKÊĐÁNHGIÁLÒNGTRUNGTHÀNHCỦAKHÁCHHÀNGĐỐIVỚIDỊCHVỤ NGÂNHÀNGSỐ 112

BẢNG4.4 THỐNG KÊ ĐÁNH GIÁ HIỆU SUẤT HOẠT ĐỘNG CỦANGÂNHÀNG 114

BẢNG4.5 HỆ SỐCRONBACH’SALPHA CỦA THANG ĐO NHẬN THỨCCHIPHÍ 115

BẢNG4.6 HỆ SỐCRONBACH’SALPHA CỦA THANG ĐO NHẬN THỨCTIỆNLỢI 116

BẢNG4.7 HỆ SỐCRONBACH’SALPHA CỦA THANG ĐO NHẬN THỨC CHẤT LƯỢNGCHỨCNĂNG 116

BẢNG4.9 HỆ SỐCRONBACH’SALPHA CỦA THANG ĐO NHẬN THỨC THƯƠNGH I Ệ U 117

BẢNG4.10 HỆ SỐCRONBACH’SALPHA CỦA THANG ĐO NHẬN THỨCANTOÀN 118

BẢNG4.11 HỆ SỐCRONBACH’SALPHA CỦA THANG ĐO NHẬN THỨC KHẢ NĂNG SỬDỤNG 119

BẢNG4.12 HỆ SỐCRONBACH’SALPHA CỦA THANG ĐO TRẢI NGHIỆMDỊCHVỤ 119

BẢNG4.13: HỆ SỐCRONBACH’SALPHA CỦA YẾU TỐ LÒNGVỊTHA 120

BẢNG4.14: HỆ SỐCRONBACH’SALPHA CỦA THANG ĐO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCHHÀNG 120

BẢNG4.15: HỆ SỐCRONBACH’SALPHA CỦA THANG ĐO LÒNG TRUNG THÀNH CỦAKHÁCHHÀNG 121

BẢNG4.16 KIỂM ĐỊNHKMOVÀBARTLETT 122

BẢNG4.17 TỔNG PHƯƠNG SAI ĐƯỢCGIẢITHÍCH 122

BẢNG4.18 MA TRẬN XOAY NHÂN TỐ ĐẠI DIỆN CHO CÁCBIẾN QUANSÁT 123

BẢNG4.19 KIỂM ĐỊNHKMOVÀBARTLETT 125

BẢNG4.20 TỔNG PHƯƠNG SAI ĐƯỢCGIẢITHÍCH 126

BẢNG4.21 MA TRẬN XOAY NHÂN TỐ BIẾNPHỤ THUỘC 126

BẢNG4.22: KIỂM ĐỊNHKMOVÀBARTLETT 127

BẢNG4.23: TỔNG PHƯƠNG SAI ĐƯỢCGIẢITHÍCH 128

BẢNG4.24: MA TRẬNCẤUTRÚC 128

BẢNG4.25: KIỂM ĐỊNHKMOVÀBARTLETT 129

BẢNG4.26: TỔNG PHƯƠNG SAI ĐƯỢCGIẢITHÍCH 129

BẢNG4.27: MA TRẬNCẤUTRÚC 130

BẢNG4.28: KIỂM ĐỊNHKMOVÀBARTLETT 130

BẢNG4.29: TỔNG PHƯƠNG SAI ĐƯỢCGIẢITHÍCH 131

BẢNG4.30: MA TRẬNCẤUTRÚC 131

BẢNG4.31: ĐỘ TIN CẬY TỔNG HỢP VÀ PHƯƠNG SAI TRÍCH CỦA CÁCTHANGĐO 133

BẢNG4.32: TRỌNG SỐ HỒI QUYCHUẨNHÓA 134

BẢNG4.33: HỆ SỐ TƯƠNG QUAN GIỮA CÁCTHANGĐO 135

BẢNG4.34: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT BẰNG MÔ HÌNH CẤUTRÚCSEM 138

BẢNG4.35: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TRỌNG SỐ HỒI QUYCHUẨNHÓA 139

BẢNG4.36: KẾT QUẢ KIỂMĐỊNHBOOTSTRAP 139

BẢNG4.37: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT BẰNG MÔ HÌNH CẤUTRÚCSEM 141

BẢNG4.38: KẾT QUẢ KIỂMĐỊNHBOOTSTRAP 142

HÌNH4.2 KẾT QUẢ PHÂN TÍCHCFACÁC THANG ĐO TRONG MÔ HÌNH ĐỀXUẤT 132

HÌNH4.3 KẾT QUẢ PHÂNTÍCHSEM 137

HÌNH4.4 KẾT QUẢ PHÂNTÍCHSEM 140

CHUƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU1.1 Lýdo chọn đềtài

Cáctiếnbộcôngnghệmớiđangdiễnratrongngànhtàichínhđãlàmthayđổi nhiều cấu trúc ngân hàng truyền thống vào tạo nên làn sóng đổi mới trong các hoạt độngngânhàngvàdịchvụtàichínhhiệnnay.Cácdịchvụnhưngânhàngtrựctuyến, máy giao dịch tự động tích hợp giao dịch tài chính và có thể truy cập 24 giờ đã thay đổi quan điểm của khách hàng về các dịch vụ ngân hàng (Chauhan, 2018) Gần đây, các dịch vụ ngân hàng đã phát triển trên nền tảng các ứng dụng tiên tiến hơn với sự ra đời của ngân hàng số Không giống như các dịch vụ ngân hàng hỗ trợ công nghệ khác,ngânhàngsốkhôngcóchinhánh,cungcấpnhiềuloạidịchvụhơn,vàgầnnhư số hóa toàn bộ các quy trình của các dịch vụ ngân hàng truyền thống (Sha & Mohammed, 2017) Nhờ khả năng cung cấp các dịch vụ ngân hàng thuận tiện hơn, nhanh hơn, ngân hàng số đã tạo ra nhiều cơ hội và lợi thế cho ngân hàng cũng như kháchhàng.

Tuy nhiên, việc chuyển đổi sang dịch vụ ngân hàng số làm thay đổi hành vi của khách hàng đã đặt ra một số thách thức đối với các ngân hàng, đặc biệt là trong cách cung cấp dịch vụ Khi kỳ vọng của khách hàng và sự cạnh tranh của ngân hàng tăng lên, việc nắm bắt và giữ chân khách hàng cũng như cải thiện khả năng sinh lời trởnênquantrọng(Monferrervàcộngsự,2016).Theotruyềnthống,kháchhàngcủa các NHTM sử dụng các sản phẩm tài chính thông qua các chi nhánh ngân hàng Sự xuất hiện của các kênh dịch vụ ngân hàng số như ngân hàng trực tuyến (online banking) và ngân hàng di động (mobile banking) đã thay đổi cách khách hàng tiếp nhận dịch vụ, thách thức các phương thức ngân hàng truyền thống Sự phát triển của dịch vụ ngân hàng số cũng làm phong phú thêm trải nghiệm của khách hàng(PwC,2018) Cụ thể, các nghiên cứu gần đây cho thấy các lý do chính mà các ngân hàng chuyểnsanghìnhthứcngânhàngsốbaogồm:trảinghiệmcủakháchhàng/nhânviên, tăng trưởng doanh thu và giảm chi phí Khoảng 44% người trảlờinghiên cứu của PwC (2018) chọn trải nghiệm khách hàng là lý do hàng đầu vì họ muốn đặt khách hànglàmtrungtâmcủahoạtđộngđểcóđượcdoanhthubềnvữngvàlòngtrungthành

củakháchhàng.Cácdịchvụngânhàngsốnângcaotrảinghiệmcủakháchhàngbằng cách cung cấp sự tiện ích trong giao dịch (Mbama & Ezepue, 2018), chẳng hạn như nâng cao độ bảo mật thông qua sinh trắc học hoặc mã số để xác minh tài khoản là một giải pháp thay thế cho quy trình xác minh vật lý truyền thống như xác minh qua thẻ căn cước, mẫu chữ ký, mẫu hình ảnh khách hàng.T r ả i n g h i ệ m m ớ i n à y g i ú p t i ế t

kiệmthờigiancủakháchhàngvàthuậntiệnhơnsovớicácdịchvụngânhàngtruyền thống yêu cầu tương tác trực tiếp (Alhothaily và cộng sự, 2017) Một số tính năng trước đây bị giới hạn trong các giao dịch tài chính bằng ngân hàng di động và ngân hàngtrựctuyến,nayđãđượccảitiếnbởidịchvụngânhàngsốthôngquacácdịchvụ

liênquanđếnđầutưmàkhôngcầnsựtiếpxúccủaconngười.Mặcdùmanglạinhiều trải nghiệm thuận tiện và lợi ích cho cả ngân hàng và khách hàng, dịch vụ ngânhàng sốvẫnphảiđốimặtvớicácvấnđềrủirochokháchhàng,hơnhếtlàvấnđềnhậnthức của khách hàng về dịch vụ này Nhược điểm của ngân hàng số là khách hàng có thể cảm thấy do dự hơn trong việc sử dụng các dịch vụ do tâm lý thiếu vắng các tổ chức tài chính thực tế Việc ra quyết định tài chính là rất quan trọng đối với mọi cá nhân do sự tin tưởng, quyền riêng tư và các rủi ro khác mà khách hàng có thể cảm nhận, đặcbiệtlàkháchhàngnữvàkháchhànglớntuổi(Alkhowaiter,2020).Dođó,nghiên cứu về tác động của nhận thức khách hàng đến trải nghiệm về dịch vụ ngân hàng số là một vấn đề cần thiết với cácNHTM.

Tiếp đó, dịch vụ ngân hàng số cũng cho phép các ngân hàng làm hài lòng khách hàng với nhiều tiện ích thông qua các kênh phân phối khác nhau (Tam và Oliveira, 2017) Việc nắm bắt ý kiến của khách hàng thông qua phản ứng và tương tác của họ rất quan trọng để hiểu được trải nghiệm của khách hàng và tác động của trải nghiệm đến hiệu suất hoạt động của các NHTM Nhiều nghiên cứu đã chứng minhtácđộngcủatrảinghiệmkháchhàngvềdịchvụngânhàngsốđếnhiệusuấthoạt động thông qua chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (KlausvàMaklan,2013;Verhoefvàcộngsự,2009;Keisidouvàcộngsự,2013).Lĩnh vực tài chính dựa vào việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, do bản chất củathịtrườngcạnhtranhgầnnhưhoànhảonêncácsảnphẩmvàdịchvụtrênthị

trường này có thể giúp khách hàng dễ dàng chuyển đổi nhà cung cấp và có tác động ảnh hưởng dây chuyền khi có sự cố xảy ra, do đó sự hài lòng của khách hàng được xemlàmốiquantâmhàngđầucủacácNHTM(SweeneyvàSwait,2008).Tầmquan

trọngcủasựhàilòngcủakháchhàngtrongcácdịchvụtàichínhđãđượcnghiêncứu nhiều trong các tài liệu gần đây (Arbore và Busacca, 2009) Bên cạnh sự hài lòng, hoạtđộngtiếpthịcủaNHTMtậptrungvàoviệcđạtđượclòngtrungthànhcủakhách hàng (Vesel và Zabkar, 2009) Các nghiên cứu thừa nhận tầm quan trọng của việc mấtkháchhàngliênquanmậtthiếtđếnlợinhuậncủamộtngành(SweeneyvàSwait, 2008; Chi và Gursoy, 2009; Fathollahzadeh và cộng sự, 2011; Akhter và cộng sự, 2011).Tiềnđềcủasựhàilòngvàlòngtrungthànhcủakháchhàngrấtphứctạp,phát triển theo thời gian (Johnson và cộng sự, 2006) và mức độ đầy đủ của mối quan hệ giữacácyếutốảnhhưởngđếnchúngvẫnchưađượchiểuđầyđủ(Taylorvàcộngsự, 2006).

1.2 Khoảng trống nghiêncứu

Một trong những đặc điểm quan trọng của sản phẩm dịch vụ tài chính là quá trìnhcungứngsảnphẩmdịchvụxảyrađồngthờivớiquátrìnhtrảinghiệmcủakhách hàng Dịch vụ tài chính không thể được sản xuất hàng loạt, dự trữ và đem bán giống nhưcácsảnphẩmhànghóa.Khônggiốngnhưcácdịchvụtruyềnthống,tácđộngcủa việc tiếp xúc trong trải nghiệm dịch vụ ngân hàng số là không rõ ràng (Anderson, Fornell & Lehmann, 1994; Chi & Gursoy, 2009) Do đó, các yếu tố làm gia tăng trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng truyền thống có thể không còn đúng trong cung ứng dịch vụ ngân hàng số Trong khi đó, việc nghiên cứu trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số còn ít và hầu như giới hạn ở các quốc gia pháttriển.

tăng khách hàng sẽ dẫn đến thị phần được cải thiện và (d) thị phần được cải thiện sẽ dẫn đến hiệu suất hoạt động tổng thể tốt hơn (Al-Wugayan và Pleshko, 2010) Tuy nhiên, những tiền đề chung này không phù hợp với mọi ngành hoặc mọi điều kiện Có rất nhiều phát hiện cho thấy trải nghiệm dịch vụ tốt hơn không phải lúc nào cũng mang lại doanh số hoặc chia sẻ cao hơn, thường là do tiếp thị kém, giá trị tương đối kém hoặc nhiều yếu tố vĩ mô khác Đồng thời, trải nghiệm tích cực không phải lúc nào cũng dẫn đến cải thiện hiệu suất hoạt động ngay cả khi nó dẫn đến cải thiện thị phần Các nghiên cứu cho thấy, trải nghiệm tích cực từ phía của người mua thường dẫn đến cải thiện hiệu suất tiếp thị, nhưng không phải trong tất cả các nghiên cứu (Reichheld và Sasser, 1990) Tác động này có thể khác nhau tùy thuộc vào tình hình kinh tế vĩ mô và bối cảnh hoạt động của các NHTM tại các quốc gia khác nhau (Keisidou và cộng sự, 2013; Rashid và cộng sự, 2020) Vì vậy, nghiên cứu đánh giá cáctácđộngcụthểcủatrảinghiệmkháchhàngvềdịchvụngânhàngsốđếnhiệusuất hoạt động tại các NHTM tại Việt Nam là cầnthiết.

Tại Việt Nam, mặc dù dịch vụ ngân hàng số đã phát triển và được một số NHTM giới thiệu đến khách hàng Tuy nhiên, về mặt thực tiễn, nhận thức củakhách hàng về dịch vụ ngân hàng số vẫn là một vấn đề mà các NHTM Việt Nam quantâm Tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số đến trải nghiệm của khách hàng và ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt Nam Quan trọng hơn, nghiên cứu xem xét vai trò trung gian của lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng, qua đó đề xuất những hàm ý chính sách giúp các NHTM tại Việt Nam cải thiện dịch vụ ngân hàng số, nângcao

trải nghiệm khách hàng và hiệu suất hoạt động.

Để đạt được mục tiêu tổng quát, nghiên cứu có các mục tiêu cụ thể như sau: (i) Đánh giá tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của cácNHTM

(ii) Kiểm định vai trò trung gian của lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng trong tác động của trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các NHTM ViệtNam.

(iii) Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm cải thiện dịch vụ ngân hàng số, nâng cao trải nghiệm khách hàng và hiệu suất hoạt động của các NHTM ViệtNam.

1.4 Câuhỏi nghiêncứu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, luận án trả lời các câu hỏi nghiên cứu như sau:

- Tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt Nam như thếnào?

- Có tồn tại vai trò trung gian của lòng trung thành trong tác động của trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các NHTM Việt Nam như thếnào?

Đối tượng nghiên cứu: tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải

nghiệmkháchhàngđếnhiệusuấthoạtđộngcủacácNHTMViệtNamvàvaitròtrung gian của lòng trung thành, sự hài lòng của khách hàng trong mối quan hệnày.

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành tại các ngân hàng thương

mại cổ phần tại Việt Nam có triển khai dịch vụ ngân hàng số bao gồm: Ngân hàng TMCPTiênPhong(TPBank),NgânhàngTMCPViệtNamThịnhVượng(VPBank),

Ngân hàng TMCP Phương Đông (OCB), Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank), Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV), Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), Ngân hàng TMCP Sài Gòn ThươngTín(Sacombank),NgânhàngTMCPQuốctế(VIB),NgânhàngTMCPNam Á (Nam A Bank), Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (VietinBank), Ngân hàng TMCP Quân đội (MBB) Cụ thể, tác giả tiến hành phỏng vấn các khách hàng có sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại các ngân hàng này Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với kỹ thuật chọn mẫu thuậntiện.

Dữ liệu được thu thập trong giai đoạn từ tháng 05/2022 đến tháng 09/2022 thôngquaphỏngvấntrựctiếpkháchhàngbằngbảngcâuhỏiđượcmãhóaQRtạicác

chinhánh,phònggiaodịchcủacácngânhàngthươngmạicổphầntạiViệtNamhoặc thông qua các giao dịch viên ngân hàng phỏng vấn gián tiếp qua email khách hàng bằng bảng câu hỏi được xây dựng thông qua công cụ googleform.

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

1.6.1 Phương pháp nghiên cứu địnhtính

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính ứng với thiết kế thăm dò để biết thức Phương pháp phỏng vấn chuyên gia được sử dụng để hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu, thang đo các nhân tố trong mô hình và bảng câu hỏi phỏng vấn kháchhàng.

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu địnhlượng

Để đánh giá tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số đến trải nghiệm khách hàng và hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt Nam, đề tài

sửdụngmôhìnhnghiêncứuvớicácthangđođượcxâydựngtừnghiêncứuđịnhtínhđểđánhgiátác độngcủanhậnthứcvềdịchvụngânhàngsốđếntrảinghiệmkháchhàng và hiệu suất hoạt động Bên cạnh đó, các thang đo liên quan đến sự hàilòngvàlòngtrungthànhcủakháchhàngcũngđượctácgiảxâydựngtừnghiêncứuđịnhtính.Đốitư ợngkhảosátlàcáckháchhàngcósửdụngdịchvụngânhàngsốtạicácNHTM Dữ liệu thu thập trong nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp Các dữ liệu này được thu thập trực tiếp từ việc khảo sát một số khách hàng thông qua điều tra phỏng vấn bằng bảng câu hỏi Tiếp theo, dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm xử lý dữ liệu SPSSphiênbản25.0.Saukhimãhóavàlàmsạch,dữliệusẽtiếptụcđưavàođểđánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để đưa ra kết luận về các giả thuyết nghiêncứu.

1.7 Đóng góp mới của nghiêncứu

Về mặt lý luận, nghiên cứu này góp phần làm rõ các lý thuyết trước đây về thuyết về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT và UTAUT 2) (Venkatesh và cộng sự, 2003; Venkatesh và cộng sự, 2012) Qua đó, nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu thực nghiệm về tác động của dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng và hiệu suất tài chính

trung thành của khách hàng và từ đó sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cótácđộngtíchcựcđếnhiệusuấthoạtđộngcủangânhàng.Nhưvậy,kếtquảnghiên

cứukhẳngđịnhvaitròtrunggiancủasựhàilòngvàlòngtrungthànhtrongmốiquan hệ giữa trải nghiệm của khách hàng và hiệu suất hoạt động của ngân hàng Kết quả này đã góp phần lý giải rõ hơn kênh tác động của trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của ngân hàng, góp phần lấp đầy các khoảng trống nghiên cứu hiện nay về chủ đềnày.

Về mặt thực tiễn, các phát hiện của nghiên cứu này góp phần làm rõ các định hướng quản trị cho các NHTM có ý định tham gia vào ngành ngân hàng kỹ thuật số, đặc biệt là các ngân hàng nhỏ Ngành công nghiệp này đầy hứa hẹn, bằng chứng là sự tăng trưởng hàng năm của các nhà cung cấp dịch vụ kỹ thuật số cho ngân hàng Điều này có thể tăng khả năng tiếp cận tài chính cho các NHTM tới những vùng xa xôi một cách dễ dàng, thuận tiện và chi phí rẻ hơn Luận án này tiếp cận nghiên cứu theo hướng tác động của dịch vụ ngân hàng số tới hiệu suất hoạt động thông qua trải nghiệm của khách hàng Việc áp dụng ngân hàng số có thể giúp cải thiện sự hàilòng của khách hàng thông qua giải quyết các vấn đề về giá cả phải chăng, thông minhvà dễ dàng truy cập thông qua các ứng dụng di động Các NHTM có thể tham khảo các tác động của những biến số được phát hiện trong mô

cóảnhhưởngđángkểđếnýđịnhsửdụng(chẳnghạngiátrịkinhtế,tínhdễsửdụng, ảnh hưởng xã hội, danh tiếng công ty, tính năng sản phẩm và phần thưởng, an toàn bảo mật ) để tạo chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng số nhằm tối ưu hóa hiệu suất hoạt động chẳng hạn như: các ngân hàng có thể tập trung vào các tính năng hỗ trợ tương tác, chẳng hạn như nhấn mạnh tính dễ sử dụng và quen thuộc trong việc điều hướng công nghệ và tạo ra các tính năng để kết nối khách hàng với các đồng nghiệpcủahọ(tứclàtínhnăngchiahóađơn).Hayviệctạoracácứngdụngđơngiản,

hấpdẫnvàbổíchcógiátrịkinhtế,xãhộivàcảmxúcchokháchhàngcóthểlàchiến lược chính để phát triển dịch vụ ngân hàngsố.

1.8 Kết cấu nghiêncứu

Nội dung nghiên cứu được kết cấu thành 5 chương như sau:

Chương 1 – Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chươngnàygiớithiệuchungvềđềtàinghiêncứu,lýdochọnđềtài,lượckhảo các nghiên cứu liên quan đến đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và cấu trúc luậnán.

Chương 2 - Cơ sở lý luận

Chương này trình bày những khái niệm chính của các yếu tố liên quan; tóm tắt một số nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài; từ đó đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu.

Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu

Dựatrêncơsởlýthuyết,cácnghiêncứutrướccóliênquanvàmôhìnhnghiên cứu đề xuất, chương này sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiêncứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, thang đo sử dụng trong nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, kích cỡ mẫu và phương pháp phân tích dữliệu.

Chương 4 - Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chươngnàytrìnhbàymôtảcáchthốngkêvàphântíchdữliệunghiêncứu,từ đó phân tích kết quả của mô hình, xác định tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các NHTM Việt Nam Bên cạnh đó, tác giả cũng trình bày kết quả nghiên cứu về vai trò trung gian của sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong mối quan hệnày.

Chương 5 - Kết luận và hàm ý quản trị

Chương này sẽ tổng kết toàn bộ kết quả nghiên cứu, đồng thời đưa ra một số hàm ý quản trị đối với những nhà điều hành chính sách nhằm cải thiện dịch vụ ngân hàng số, nâng cao trải nghiệm khách hàng và hiệu suất hoạt động Ngoài ra, chương này cũng trình bày những hạn chế của đề tài và đề xuất cho hướng nghiên cứu khác trong tương lai.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Tổng quan các khái niệm liên quan2.1.1 Dịch vụ ngân hàngsố

Các dịch vụ ngân hàng số ngày nay thường được sử dụng thay thế cho ngân hàngdiđộnghoặcngânhàngtrựctuyến,nênrấtkhóphânbiệtchúngvớicácdịchvụ

kỹthuậtsốdongânhàngtruyềnthốngcungcấp.Tuynhiên,sựkhácbiệtcơbảnlàsự tồn tại của các chi nhánh vật lý nơi các ngân hàng số chỉ dựa vào cơ sở hạ tầng kỹ thuật số để thực hiện tất cả các loại giao dịch Nếu như E-Banking chỉ tạo thêm tiện lợi bổ sung so với các ngân hàng truyền thống cho khách hàng với các dịch vụ như SMS Banking, Mobile Banking thì ngân hàng số phục vụ khách hàng như một ngân hàngđíchthựcvớitoànbộcấutrúchệthốngvàcơcấutổchứcđãđượcđổimới,cung

cấptấtcảcácdịchvụ,sảnphẩmkinhdoanhdựatrênsựsốhóa,chophépkháchhàng thực hiện mọi giao dịch trên website hoặc thiết bị di động Dịch vụ ngân hàng số không có văn phòng truyền thống, cũng không có giao dịch viên trực tiếp, dịch vụ khách hàng và các hoạt động kinh doanh hoàn toàn tự động (Fathima, 2020; Sha & Mohammed,2017).Dođó,dịchvụngânhàngsốcóthểgiúpcácngânhàngcắtgiảm chi phí dịch vụ, gia tăng thu nhập phi lãi.

Nghiên cứu về các dịch vụ tài chính và ngân hàng cho thấy rằng số hóa và sự chấpnhậncủakháchhàngđốivớicácdịchvụđãđượchìnhthànhvàpháttriểntrong nhiều thập kỷ, chẳng hạn như thông qua các máy giao dịch tự động, ngân hàng di động và ngân hàng trực tuyến (Kaushik & Rahman, 2015) Tại Indonesia, ngânhàng số được định nghĩa là ngân hàng cung cấp và thực hiện các hoạt động thông qua các kênh điện tử; có trụ sở chính mà không có bất kỳ văn phòng nào (Otoritas, 2021) Chính phủ Hồng Kông cũng có định nghĩa tương tự về ngân hàng số như Indonesia, ngân hàng số là ngân hàng chủ yếu cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ thông qua Internethoặccáchìnhthứckênhđiệntửkhácthayvìcácchinhánhthực(HongKong Monetary Authority, 2021) Ngân hàng số là các ứng dụng Fintech mang tính cách mạngvượtrakhỏicácquychuẩnngânhàngthôngthường,hoàntoànkhôngcầngiấy

tờ,khôngcầnchữkývàkhôngcóchinhánh.Dođó,ngânhàngsốthayđổitoàncảnh

hệ sinh thái tài chính và cách thức hoạt động của các doanh nghiệp, giúp cải thiện hiệu quả tài chính (Dharamshi, 2019).

Nhưvậy,ngânhàngsốlàmộtmôhìnhkinhdoanhcủangânhàngdựavàonền tảng công nghệ để trao đổi thông tin và thực hiện các giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng Quá trình này được thực hiện thông qua các thiết bị số được kết nối với phần mềm máy tính trên môi trường internet Vì vậy, khách hàng sẽ không cần đến các chi nhánh của ngân hàng để thực hiện giao dịch và ngược lại thì ngân hàng cũng sẽ không cần gặp khách hàng trực tiếp để hoàn thành giao dịch (chẳng hạn như ký chứng từ, theo dõi hồsơ).

Tại Việt Nam, nhiều ngân hàng thể hiện sự tích cực trong cung cấp các dịch vụ ngân hàng ứng dụng công nghệ số hiện đại như: VPBank với dịch vụ ngân hàng số Timo Bank và ứng dụng ngân hàng số YOLO; Vietcombank với không gian giao dịch công nghệ số Digital Lab; MBBank cho phép khách hàng chuyển tiền qua ứng dụng Facebook; TPBank với việc cho ra mắt dịch vụ ngân hàng tự động LiveBank; BIDV đưa ra thị trường ứng dụng ngân hàng di động BIDV SmartBanking với tiện ích QR Pay; Sacombank với ứng dụng thanh toán Sacompay, sử dụng phương thức xác thực 2 yếu tố; OCB với ứng dụng OCB OMNI; Techcombank ra mắt sản phẩm thẻcócôngnghệthanhtoánkhôngtiếpxúc;hayLienVietPostBankvớithẻphivậtlý Ví Việt Một số ngân hàng đã triển khai AI, tiêu biểu là TPBank với ứng dụng trợ lý ảo T’Aio trên Facebook Messenger và VietABank với Chatbox hoạt động trên Fanpage, các chức năng chủ yếu là: Tư vấn khách hàng các thông tin về lãi suất, tỷ giá, sản phẩm, biểu phí, … giải đáp khách hàng các thắc mắc về địa điểm, phí giao dịch, quy trình mở thẻ Một số ví dụ về tiện ích của dịch vụ ngân hàng số tại Việt Nam có thể kể đến cụ thểnhư:

Bảng 2.1 Tiện tích trên các dịch vụ ngân hàng số

Timo Plus + Tài khoản

Theo quan điểm triết học Mác-Lênin “nhận thức được định nghĩa là quá trình phản ánh biện chứng hiện thực khách quan vào trong bộ óc của con người” (Phạm Văn Đức, 2019) Trong từ điển Bách khoa Việt Nam “nhận thức là quá trình biện chứngcủasựphảnánhthếgiớikháchquantrongýthứcconngười,nhờđóconngười tư duy và không ngừng tiến đến gần khách thể” Từ điển Tiếng Việt có ghi “nhận thức là quá trình hoặc kết quả phản ánh và tái hiện hiện thực vào trong tư duy; quá trính con người nhận biết, hiểu biết thế giới khách quan, hoặc kết quả của quá trính đó” (Hoàng Phê,2019).

Trong khoa học nhận thức, nhận thức được coi là quá trình xử lí thông tincủa tâm trí của bộ não người tham gia hay người điều hành Nhận thức trong tâm lí học thường đề cập đến việc các chức năng tâm lì của một cá nhân xử lí thông tin (Bernd Meier, 2011) Như vậy các khái niệm đều chỉ ra nhận thức là quá trình xử lí xảy ra trongbộnãođểconngườinângcaohiểubiếtcủabảnthânvềthếgiới.Trongbốicảnh trải nghiệm dịch vụ của khách hàng, nhận thức được hiểu là quá trình tiếp nhận, mã hoá và xử lí thông tin trong tâm trí khách hàng khi tham gia quá trình trải nghiệm dịch vụ, thông qua đó xây dựng hiểu biết cho bản thân về dịch vụđó.

Thói quen thay đổi của người tiêu dùng và môi trường cạnh tranh mới đang buộc công nghệ phải thay đổi hàng ngày để tồn tại trên thị trường với lợi nhuận hợp lý Ngành ngân hàng cũng trở thành một phần của cuộc đua khi giải quyết quá trình số hóa là một vấn đề cấp bách Các ngân hàng khác nhau đang ứng phó với thách

thức kỹ thuật số này bằng cách sử dụng các cách tiếp cận khác nhau và với tốc độ khác nhau NHTM đã giới thiệu nhiều phương pháp đổi mới khác nhau để thực hiện giao dịch ngân hàng chỉ với các thao tác và thủ tục đơn giản Tuy nhiên, để sử dụng được dịch vụ này, khách hàng cần phải được trang bị một lượng kiến thức nhất định vềkhảnăngamhiểucácgiaodịch,đánhgiácácthôngtin,ápdụngcácchỉdẫn,cũng như năng lực ứng dụng công nghệ Chẳng hạn, khách hàng không cần phải đến chi nhánh ngân hàng để biết những thông tin như biết số dư tài khoản, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn hay tìm lời khuyên để đầu tư Thay vào đó, họ phải có khả năng truy cập và tự xử lí các giao dịch này thông qua phần mềm được ngân hàng trang bị qua điện thoại, ngân hàng trực tuyến Các máy ATM cũng đã được lắp đặt ở những khu vực xa xôi mà trước đây hầu như không có các cơ sở ngân hàng Cùng với sự ra đời của các thẻ thông minh như thẻ ghi nợ hoặc thẻ tín dụng, việc nạp tiền và thanh toán hóa đơn dễ dàng trong khi ngồi thoải mái như ở nhà và một số ưu đãi và chiết khấutốthơnđượccungcấpchokháchhàngnhưmộtphầncủacáctiệníchngânhàng số Những điều này làm tăng mức độ cảm nhận tích cực do tăng tiện ích ngân hàng trong điều kiện khách hàng có nhận thức tối thiểu về khả năng sử dụng và đánhgiád ị c h vụ.

2.1.2.2 Đolường

Nhận thức về dịch vụ nói chung và nhận thức về dịch vụ ngân hàng số nói riêng đã được đề cập đến trong khá nhiều lý thuyết và các nghiên cứu liên quan Bắt nguồn từ lý thuyết hành vi dự định TPB, Ajzen (1991) khi xem xét các nhân tố tác độngđếnhànhviđãđưanhậnthứckiểmsoáthànhvi(PerceivedBehavioralControl) vào mô hình của mình Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991) Bên cạnh mô hình TPB, một mô hình lý thuyết khác liên quan trực tiếp đến việc chấp nhận công nghệ là mô hình TAM cũng đã đề cập đến việcđolườngnhậnthức.MôhìnhTAMgiảithíchtháiđộ,ýđịnhvàcáchsửdụnghệ thống thông tin của người tiêu dùng và cách họ có thể chấp nhận việc áp dụng nó, khiếnnótrởthànhmộtmôhìnhphùhợpchoviệcgiảithíchquyếtđịnhlựachọnsử

Việc xem xét và giải thích nhận thức của khách hàng cũng như trải nghiệm dịch vụ ngân hàng số gần đây đã trở thành trọng tâm của các học giả và các nhà nghiên cứu thực nghiệm trên toàn thế giới, và vấn đề này đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ trong các tài liệu liên quan đến dịch vụ ngân hàng số (Shahid và cộng sự, 2022; Chauhan và cộng sự, 2022; Joseph và cộng sự, 2005; Bapat, 2022; Komulainen & Saraniemi, 2019; Holbrook, 2006; Brige, 2006; Yoon, 2010; Manser và cộng sự, 2021) Bằng cách sử dụng các cách tiếp cận khác nhau và theo nhiều nền tảng lý thuyết,cácnhànghiêncứuđãđưaracácsựđolườngkhácnhauvềnhậnthứcvềdịch vụ, cụ thể: Nhận thức tiện lợi (Shahid và cộng sự, 2022; Chauhan và cộng sự, 2022; Joseph và cộng sự, 2005), Nhận thức chất lượng chức năng (Chauhan và cộng sự, 2022; Bapat, 2022), Nhận thức chất lượng dịch vụ (Komulainen & Saraniemi, 2019; Holbrook,2006;Josephvàcộngsự,2005),Nhậnthứcthươnghiệu(Chauhanvàcộng sự, 2022; Brige, 2006), Nhận thức an toàn (Shahid và cộng sự, 2022; Yoon, 2010; Manser và cộng sự, 2021), Khả năng sử dụng (Yoon, 2010; Bapat, 2022; Manser và cộng sự, 2021) Trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành đo lường nhận thức về dịch vụ ngân hàng số bằng cách xem xét tổng hợp các khía cạnh đo lường nhận thức về dịch vụ đã được các tác giả trước đây đề cập ởtrên.

2.1.3 Trải nghiệm kháchhàng2.1.3.1 Kháiniệm

Trải nghiệm khách hàng được định nghĩa là sự đánh giá, nhận thức và tình cảmcủakháchhàngvềtấtcảcáccuộcgặpgỡtrựctiếpvàgiántiếpvớidoanhnghiệp liên quan đến hành vi mua hàng của họ (Klaus & Maklan, 2013) Trải nghiệm ngân hàng số bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng chức năng, giá trị cảm nhận, khả năngtùychỉnhdịchvụ,tốcđộdịchvụ,mứcđộtươngtácgiữanhânviênvàkhách

hàng, sự tin tưởng thương hiệu, đổi mới ngân hàng số, khả năng sử dụng được cảm nhận và rủi ro được nhận thức (Mbama & Esepue, 2018) Đặc biệt, có một số khác biệttrongviệctrảinghiệmdịchvụkỹthuậtsốđốivớikháchhàngtrẻtuổi.Ngườitiêu dùng trẻ (so với người lớn tuổi) có nhiều khả năng ít quan tâm hơn đến quá trình xử lý,dễthíchứngvớisựphứctạpcủacôngnghệ(Yoon,1997).Đốivớingườitiêudùng lớn tuổi hơn, nhu cầu và phản ứng của họ đối với các chương trình tiếp thị có xu hướng quan tâm đến lợi ích tài chính hơn (Akturan & Tezcan, 2012; Khan và cộng sự, 2020) Người tiêu dùng có độ tuổi khác nhau có trải nghiệm liên quan đến cùng một thương hiệu theo các cách khác nhau: đối với khách hàng trẻ hơn (so với lớn tuổi), hiệu ứng mạnh mẽ hơn của trải nghiệm khách hàng đối với cam kết tình cảm Trải nghiệm khách hàng là một yếu tố quan trọng mà các nhà tiếp thị phải phân tích để đưa ra chiến lược tiếp thị (Sorofman và cộng sự, 2015) Trong khi

tiêntiếnchophépngànhngânhàngcungcấpdịchvụcủamìnhdướinhiềuhìnhthức, dẫn đến trải nghiệm tích cực hoặc tiêu cực cho khách hàng và ảnh hưởng đến cách một ngân hàng vượt trội hơn so với các đối thủ cạnhtranh.

Các ngân hàng cần coi trọng các tương tác của khách hàng và các yếu tố tích hợp khác nhau trong và sau khi xảy ra quá trình cung ứng dịch vụ để giao tiếp hiệu quả và tạo ra trải nghiệm khác biệt cho khách hàng Gronroos (1984) cho rằng việc phát triển lý thuyết tiếp thị đòi hỏi một bức tranh rõ ràng về những gì khách hàng đangtìmkiếm,đượcđịnhhìnhbởicácyếutốnộitạivàngoạisinh.Berryvàcộngsự (2002) gợi ý rằng quản trị trải nghiệm khách hàng nên xác định tất cả các yếu tố mà mộtngânhànggiaotiếpvớikháchhàng,đểxácđịnhxemngânhàngcóđangđápứng họ hay không, chẳng hạn về thiết kế giao diện, chức năng, khả năng sử dụng và chất

độ của người tiêu dùng ảnh hưởng đến trải nghiệm tổng thể của khách hàng, thông qua các yếu tố cả bên trong (chẳng hạn, giao diện dịch vụ, môi trường và giá cả) và bên ngoài (chẳng hạn, mục đích mua sắm).

hàngđốivớitấtcảcáccuộcgặpgỡtrựctiếpvàgiántiếpvớimộtcôngty.Kháchhàng tiếp xúc trực tiếp được thực hiện trong quá trình mua hàng và sử dụng dịch vụ, hoặc liên hệ gián tiếp thông qua các quảng cáo Tuy nhiên, trải nghiệm ngân hàng số liên quan đến việc đánh giá tổng thể các giao diện kỹ thuật số chẳng hạn như thiết kế chuyên nghiệp, tính dễ sử dụng, không giống như các dịch vụ truyền thống, tácđộng của cách tương tác ảo này ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng cần được làm rõ thêm Kinh nghiệm khách hàng cho thấy rằng cả hành vi cảm tính và phi lý trí đều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, giúp tạo ra lợi ích chung giữa khách hàng và ngân hàng (Holbrook, 2005) Các ngân hàng đạt được giá trị thông qua thị phần, lợi nhuận, khách hàng và thương hiệu, trong khi khách hàng đạt được thông qua các giá trị hữu dụng Do đó, trải nghiệm khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho các ngânhàng.

2.1.3.2 Đolường

cungcấpkhihọchuyểnquacácgiaiđoạnkhácnhautronghànhtrìnhcủakháchhàng Trong thập kỷ qua, trải nghiệm khách hàng đã được chú ý đáng kể trong cả nghiên cứu và thực hành tiếp thị Các nhà lãnh đạo doanh nghiệp tin rằng trải nghiệmkhách hàng là trọng tâm của khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp (McCall 2015), và các nhà nghiên cứu về tiếp thị gọi đó là cơ sở nền tảng cho quản lý tiếp thị (Homburg và cộng sự 2015; Lemon và Verhoef 2016) Do đó đã thúc đẩy các nghiên cứu về đo lường(Ostromvàcộngsự2015;Syedvàcộngsự,2022)vàcácvấnđềđặcbiệtdành cho trải nghiệm khách hàng Một số nghiên cứu về đo lường trải nghiệm kháchhàng cụ thể được liệt kê cụ thể nhưsau:

Bảng 2.2 Đo lường trải nghiệm dịch vụ

Tôi thấy thú vị về mặt cảm quan.Hấp dẫn các giác quan của tôi.

Iglesias và cộng sự (2018)

Trải nghiệm nhận thứcTrải nghiệm tình cảm Trải nghiệm quan hệTrải nghiệm cảm quan

2.1.4 Sự hài lòng của kháchhàng2.1.4.1 Kháiniệm

Oliver (1980) đã định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của một cá nhân trước khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ và trải nghiệm thựctếdẫnđếnviệctiêudùng.Thuậtngữsựhàilòngmôtảcảmgiácthỏamãn(Vesel và Zabkar, 2009), mà khách hàng cảm thấy sau khi trải nghiệm tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ của một công ty (Wu, 2011) Sự hài lòng của khách hàng là thước đo mức độ đáp ứng khách hàng của các sản phẩm và nào (Yu và Dean, 2001; Akhtar và cộng sự, 2011) Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng là một chiến lược tập trung của nhiều tổ chức vì những khách hàng trung thành, vui vẻ sẽ giúp nhà cung cấp dành được thị phần nhiều hơn Việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng có thể giúp một doanh nghiệp xác định điều gì đang hoạt động tốt với các sản phẩm, dịch vụ và quy trình nội bộ của mình vànhữnggìhọcóthểcảithiệnhoặcthayđổi.Thôngquatìmhiểuvềsựhàilòngcủa

kháchhànggiúpdoanhnghiệpcảithiệnkỹnăngbánhàngvàcungcấpcácsảnphẩm và dịch vụ mạnh mẽ hơn cho người tiêudùng.

Các nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng là trạng thái tâm lý có được từ trải nghiệmcủakháchhàngsaukhitiêudùng(Oliver,1980).Ngoàira,cáckháiniệmcơ

bảntậptrungvàomộttronghaihoặccảhaikhíacạnh:(i)kỳvọngbanđầucủangười mua liên quan đến các thuộc tính của sản phẩm và (ii) nhận thức của người mua về hiệu suất sản phẩm liên quan đến những kỳ vọng này (Turan, 2002) Ý tưởngchung làngườimuatiềmnăngcónhữngkỳvọngcụthểvềsảnphẩmtrướckhimua,chẳng

hạnnhưngânhàng'A'sẽcungcấpdịchvụkháchhàngcaocấpvànhanhchóngquay vòng hồ sơ vay vốn Nếu sau khi sử dụng ngân hàng ‘A’, người mua cảm thấy các tiêu chí nổi bật này được đáp ứng thì họ sẽ hài lòng và ngược lại Hai khía cạnh này của sự hài lòng là cần thiết và có liên quan đến nhau Ngoài ra, cần lưu ý rằng việc đo lường sự hài lòng thường tập trung vào khía cạnh hiệu suất của sản phẩm hơn là kỳ vọng Do đó, có thể gợi ý rằng 'phản ứng thỏa mãn' của người mua, bắt nguồn từ việcthựchiệncáctínhnănghoặclợiíchcủasảnphẩm,làkhíacạnhquantrọngtrong việc xác định sự hài lòng (Turan, 2002) Không phải tất cả các loại khách hàng đều sẽ phản hồi lại các nỗ lực tiếp thị trong theo cùng một cách Jones và Sasser (1995) gợi ý rằng có những khách hàng 'đúng' và những khách hàng 'sai' đối với mỗi nhà cungcấp,phầnnhiềulýdolàvìhọkhôngnằmtrongphânkhúckháchhàngmụctiêu ban đầu mà doanh nghiệp muốn theo đuổi Mỗi đặc tính sản phẩm được thiết kế sẽ đáp ứng với đặc điểm của một nhóm phân khúc khách hàng nhất định Do đó các tínhnăngsảnphẩmđượcthiếtkếmặcdùtốiưuchophânkhúckháchhàngnàynhưng

lạikhôngnhậnđượcsựphảnhồitíchcựcđốitừphíanhómkháchhàngkhác.Chẳng hạn,NHTMcungcấpgóidịchvụchitrảhóađơntiềnđiệnthôngquaứngdụngđiện

thoạidiđộngMobileBankingcóthểnhậnđượcsựphảnhồitốttừnhómkháchhàng có độ tuổi 20-50 nhưng không được chào đón đối với nhóm khách hàng trong độ tuổi 60-70 vì hạn chế khả năng sử dụng các ứng dụng của thiết bị công nghệ khiến họthíchđượcgiaodịchtạiquầyhơn.Kháchhàng‘phùhợp’lànhữngngườimàcông ty nên tập trung nỗ lực nhiều nhất để đạt được sự thỏa mãn vì đây là những người mua mà nhà cung cấp muốn giữ chân cũng là phân khúc khách hàng mục tiêu tiềm năngmànhàcungcấpmuốnhướngtới.Tậptrungvàonhữngngườimua‘nhầm’dẫn đến tăng mức độ khó khăn và chi phí, từ đó làm giảm hiệu suất hoạt động (Johnson và cộng sự, 2006) Do đó, các nhà cung cấp nên tập trung vào việc đáp ứng ‘đúng khách hàng tiềm năng và trong tương lai, biến họ thành những người mua cam kết, trungthành.

Vềlĩnhvựcngânhàng,Ladharivàcộngsự(2011)địnhnghĩasựhàilòngcủa khách hàng là tổng đánh giá về mức độ tổng thể của các dịch vụ được cung cấp Ngườitachorằngsựhàilòngcókhảnănglàmtănglòngtrungthànhcủakháchhàng

(Vesel và Zabkar, 2009) và theo chuỗi dịch vụ-lợi nhuận và các nghiên cứu khác, ngườitachorằngkháchhànghàilòngdẫnđếnhiệuquảtàichínhtốthơn(Bernhardt và cộng sự, 2000) Sự hài lòng của khách hàng lớn có mối tương quan chặt chẽ với việc giữ chân khách hàng và giúp thúc đẩy doanh số bán hàng Mặc dù các chỉ số 2008) Một số học giả đã lập luận rằng cả cảm xúc và nhận thức đều là các thànhphầncủasựhàilòng(Alivàcộngsự,2015;Kollman,2000)vànênđượccoilà riêng biệt trong mô hình hóa hành vi của người tiêu dùng trong các cơ sở dịch vụ (Wong, 2004) Ngoài ra, Oliver (1997) cũng ủng hộ lập luận này bằng cách nói rằng cảm xúc là yếu tố cần thiết trong việc hiểu trải nghiệm tiêu dùng của khách hàng vì nó cùng tồn tại cùng với các phán đoán nhận thức khác nhau trong việc tạo ra sự hài lòng Vì lý do này, các nhà nghiên cứu đã đề xuất rằng các thước đo về sự hài lòng của khách hàng nên bao gồm một thành phần tình xúc bổ sung (Martin và cộng sự, 2008) Nhiều nghiên cứu khác nhau, bao gồm Ali và cộng sự (2015); Olorunniwovà cộng sự (2006), đã đánh giá mức độ hài lòng với bốn mục rút ra từ thước đo sự hài lòng của Westbrook và Oliver’s (1991) Cụ thể đo lường sự hài lòng có thể đượcliệt kê trong bảng dướiđây:

Bảng 2.3 Tổng hợp phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng

Thước đo cảm xúc và nhận thức

Tôi hài lòng với quyết định sử dụng dịch vụ nàyLựa chọn của tôi khi chọn dịch vụ này là một lựa chọn

Thang điểm Likert bảy điểm cùng với các thước đo cảmxúc như: “hài lòng / không hài lòng”; "Không vui / hạnhphúc"; “Ghê tởm / hài lòng” và “thú vị / bực bội” của khách hàng Ví dụ, Jones và Sasser (1995) đã định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là "cảm giác gắn bó hoặc tình cảm với con người, sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty" Do đó, lòng trung thành của khách hàng đề cập đến cam kếtvàýđịnhcủangườitiêudùngđểtiếptụcmualạivàsửdụngcácdịchvụưathích theo thời gian (Han & Ryu, 2009) Oliver (1999) đã thảo luận về bốn giai đoạn khác nhau của lòng trung thành của khách hàng, bao gồm lòng trung thành về nhận thức, tình cảm, đồng ý và hành động Một số học giả cũng đã phân loại bốn giai đoạn này củalòngtrungthànhcủakháchhàngthànhhaikhíacạnh:trungthànhtheotháiđộvà

hànhvi(Han&Ryu,2009).Trongkhitiếpcậntheohướnghànhvixemxétsựbảo

trợ lặp lại nhất quán hoặc tần suất mua hàng lặp lại, thì tiếp cận theo hướng thái độ cơbảnxemxétcảmxúctâmlýđốivớinhàcungcấpdịchvụ(Hanvàcộngsự,2008) Các học giả gần đây cũng đã nghiên cứu và tìm thấy mối tương quan chặt chẽ giữa các chiều này Ví dụ, Russell và cộng sự (2007) đã thực hiện một nghiên cứu về tiền đềcủalòngtrungthànhthươnghiệu.Pháthiệncủahọchothấymốiquanhệtíchcực giữa lòng trung thành theo thái độ và hành vi: tăng lòng trung thành theo thái độ có thểdẫnđếntănglòngtrungthànhvềhànhvi.Cáchọcgiảkhácđãchỉrarằngphương

pháptiếpcậncơbảnđểđánhgiálòngtrungthànhcủakháchhàngnênđượcchútrọng hơn (Ryu và cộng sự, 2012; Schall, 2003) Định nghĩa lòng trung thành là tần suất mua hàng lặp lại không thể là một chỉ số thích hợp cho lòng trung thành của khách hàng vì lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ liên quan đến các cam kết về cơ sở và cảm xúc đối với nhà cung cấp dịch vụ / thương hiệu (Schall, 2003).

Có một sự đồng thuận chung rằng lòng trung thành của khách hàng phát triển khimộtngườitinrằnghọđangnhậnđượcdịchvụtốtnhấtcóthểtừcácnhàcungcấp

chẳnghạnnhưchiếmtỷtrọngcaohơntrongngânsáchcủakháchhàng,tăngtầnsuất truy cập và truyền miệng tích cực (Russell và cộng sự, 2007) Do đó, mỗi nhà cung cấp dịch vụ nên cố gắng phát triển các chiến lược tiếp thị để đạt được mục tiêu cuối cùng là duy trì lòng trung thành của kháchhàng.

Nhưvậy,lòngtrungthànhcủakháchhàngthểhiệnkhikháchhàngđãlựachọn giao dịch với một ngân hàng thì họ sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó với một thái độ tích cực, khuyến khích người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng và khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ mới, họ sẽ coi ngân hàng đó là sự lựa chọn đầu tiên dù biết