Xây dựng thương hiệu chiến lược coca cola

Quá trình xây dựng thương hiệu chiến lược Coca cola bao gồm các bước xây dựng thương hiệu và thực tiễn hình thành. Xây dựng thương hiệu là quá trình gắn cho tổ chức, công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể một ý nghĩa, đặc điểm nhất định bằng cách tạo dựng và định hình một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Đây là một chiến lược được thiết kế bởi chính các doanh nghiệp để giúp mọi người nhanh chóng nhận diện và trải nghiệm thương hiệu của họ. Bằng cách làm rõ các đặc điểm của thương hiệu, các công ty đem đến người tiêu dùng lý do để chọn sản phẩm của họ so với đối thủ cạnh tranh.

BỘ NỘI VỤ

HỌC VIỆN HÀNH CHÍNH QUỐC GIA

BÀI TẬP KẾT THÚC HỌC PHẦN

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHIẾN LƯỢC CỦACÔNG TY COCA - COLA

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Khánh Linh

Sơn La - 2023

NỘI DUNG

1.CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆUCHIẾN LƯỢC

1.1 Một số khái niệm liên quan

1.1.1 Xây dựng thương hiệu

Kotler & Keller (2015) định nghĩa: “Xây dựng thương hiệu là tạo sức mạnh thương hiệu cho sản phẩm và dịch vụ”

Xây dựng thương hiệu là quá trình gắn cho tổ chức, công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể một ý nghĩa, đặc điểm nhất định bằng cách tạo dựng và định hình một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Đây là một chiến lược được thiết kế bởi chính các doanh nghiệp để giúp mọi người nhanh chóng nhận diện và trải nghiệm thương hiệu của họ Bằng cách làm rõ các đặc điểm của thương hiệu, các công ty đem đến người tiêu dùng lý do để chọn sản phẩm của họ so với đối thủ cạnh tranh.

1.1.2 Thương hiệu chiến lược

Chuyên gia người Mỹ Marty Neumeier từng định nghĩa Chiến lược thương hiệu như sau: “Chiến lược thương hiệu là một kế hoạch phát triển có hệ thống, nhằm giúp thương hiệu đó đáp ứng các mục tiêu kinh doanh”.

Marty Neumeier định nghĩa"Chiến lược thương hiệu là một kế

hoạch phát triển có hệ thống, nhằm giúp thương hiệu đó đáp ứng các mục tiêukinh doanh”.

Chiến lược thương hiệu là cách xây dựng một kế hoạch phát triển thương hiệu của doanh nghiệp mang tính chất lâu dài.

1.2 Vai trò của xây dựng thương hiệu chiến lược đối với doanh

1.2.1 Nhận diện thương hiệu hiệu quả hơn

Thương hiệu của doanh nghiệp không chỉ đơn giản là logo, màu sắc đặc trưng đại diện cho doanh nghiệp mà nó còn là những ấn tượng của người dùng đối với sản phẩm mà doanh nghiệp mình cung cấp Vì vậy, xây dựng một kế hoạch thương hiệu sẽ giúp định vị được tên tuổi doanh nghiệp và tạo được điểm nhấn khác biệt của thương hiệu đối với khách hàng

1.2.2 Kết nối khách hàng tối ưu

Xây dựng được một chiến lược thương hiệu hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng tạo dựng niềm tin, gắn kết những giá trị cảm xúc và truyền tải đến khách hàng những cảm xúc đó Khi doanh nghiệp nhận được cái nhìn thiện cảm của khách hàng thì mình sẽ không cần phải tốn quá nhiều công sức và chi phí cho các quảng cáo hay Kols Mọi thứ sẽ được lan toả bởi hiệu ứng truyền miệng.

1.2.3 Khác biệt hóa với đối thủ cạnh tranh

Mục tiêu cao nhất mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng mong muốn đạt được chính là trở thành thương hiệu yêu thích đối với khách hàng Xây dựng chiến lược thương hiệu giúp cho sản phẩm của mình được khác biệt hoá đồng thời hướng người dùng tìm đến sản phẩm của doanh nghiệp mình thay vì tìm đến các doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh khác.

1.2.4 Giúp khách hàng lựa chọn mua hàng nhanh chóng

Một kế hoạch thương hiệu được đánh giá là hiệu quả nếu thông điệp mà doanh nghiệp truyền tải có giá trị rõ ràng và khả năng hoạt động tốt Điều này giúp khách hàng thêm tin tưởng vào thương hiệu, từ đó doanh nghiệp sẽ thu hút được lượng lớn khách hàng trung thành.

1.3 Các thành phần cơ bản của xây dựng thương hiệu chiến

- Hệ thống nhận diện thương hiệu

- Tên thương hiệu và slogan

- La bàn thương hiệu

1.4 Quy trình xây dựng thương hiệu chiến lược

Quy trình xây dựng thương hiệu chiến lược gồm 6 bước cơ bản như sau:

Bước 1: Xác định khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu là nhóm các đối tượng khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp nhóm tới Mình cần phải xác định được trong danh sách khách hàng, ai là người thực sự có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và sẵn sàng chi trả để mua nó.

Bước 2: Xác định vị thế cạnh tranh trên thị trường

Tiến hành phân tích những ưu, nhược điểm của đối thủ đồng thời xác định được vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường để có thể đưa ra được các chiến lược thương hiệu thành công.

Bước 3: Nhận định cơ hội phát triển

Xác định được những xu hướng và cơ hội phát triển của thị trường mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp có thể dễ dàng xác định được những hướng đi đúng đắn nhất và phù hợp nhất với chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp

Bước 4: Xác định giá trị cốt lõi của thương hiệu

Giá trị cốt lõi của thương hiệu là những yếu tố thiết yếu và lâu dài giúp định hướng các hành vi của từng thành viên hoạt động trong doanh nghiệp Chính vì vậy, doanh nghiệp cần phải xác định được giá trị cốt lõi của thương hiệu nếu muốn doanh nghiệp của mình phát triển bền vững.

Bước 5: Định vị thương hiệu

Trong quy trình xây dựng chiến lược thương hiệu, định vị thương hiệu được xem là bước quan trọng nhất giúp khách hàng nhanh chóng liên tưởng đến sản phẩm của doanh nghiệp mình

Bước 6: Quản trị thương hiệu

Để duy trì được hình ảnh và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường cần thực hiện bước quản trị thương hiệu Bởi khi không thực hiện việc quản trị thì doanh nghiệp sẽ nhanh chóng trở nên mờ nhạt trong nhận thức của khách hàng

2.THỰC TẾ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHIẾN LƯỢCCỦA COCA - COLA

2.1 Khái quát chung về Công ty Coca - Cola

Công ty Coca-Cola (tiếng Anh: The Coca-Cola Company), có trụ sở

tại Atlanta, Georgia, được thành lập tại Wilmington, Delaware, là một công ty đồ uống và là nhà sản xuất, bán lẻ, quảng bá các đồ uống và siro không cồn đa quốc gia của Hoa Kỳ Công ty này được biết đến nhiều nhất với sản phẩm hàng đầu Coca-Cola, được dược sĩ John Stith Pemberton phát minh năm 1886 tại Columbus, Georgia

Công thức và thương hiệu Coca-Cola được Asa Griggs Candler (ngày 30 tháng 12 năm 1851 – ngày 12 tháng 3 năm 1929) mua lại năm 1889, sau đó thành lập Công ty Coca-Cola năm 1892 Công ty điều hành một hệ thống phân phối nhượng quyền kinh doanh kể từ năm 1889, trong đó Công ty Coca-Cola chỉ sản xuất nước xi-rô đậm đặc, sau đó sản phẩm này được bán cho các nhà đóng chai khác nhau trên khắp thế giới, những người nắm giữ độc quyền kinh doanh trên từng lãnh thổ Công ty Coca-Cola sở hữu các công ty làm máy đóng chai ở Bắc Mỹ, tên nó là Coca-Cola Refreshments.

Cổ phiếu của công ty được liệt kê trên NYSE (NYSE: KO) và là một phần của DJIA, chỉ số S&P 500 index, chỉ số Russell 1000, và chỉ số Russell 1000 Growth Stock Muhtar Kent làm chủ tịch hội đồng quản trị của công ty với James Quincey làm chủ tịch và giám đốc điều hành.

2.2 Thực tế xây dựng thương hiệu chiến lược của Coca - Cola

2.2.1 Công thức độc nhất

Khác biệt – Độc đáo là một trong những yếu tố khiến thương hiệu nhanh chóng được thị trường chấp nhận và gây được hiệu ứng với khách hàng Coca – Cola cũng không phải là thương hiệu ngoại lệ.

Câu chuyện của gã khổng lồ đã bắt đầu từ cách đây hơn 1 thế kỷ trước Khi đó, đại tá John Pemberton là người muốn phát triển sản phẩm rượu vang coca – sản phẩm đang dành được sự ưa chuộng thời đó Tuy nhiên năm 1886, bang Atlanta đã thông qua đạo luật cấm các nhà sản xuất nước ngọt không được sản xuất các sản phẩm đồ uống có cồn.

Pemberton khi đó đã gửi một vài mẫu sản phẩm của ông cho cháu trai mình là Lewis Newman để cung cấp cho một nhà thuốc địa phương – nơi mọi người thường tụ tập để uống các lại nước Soda.

Cuối năm đó, Pemberton đã tìm ra công thức độc nhất vô nhị và phù hợp với hầu hết khẩu vị của người tiêu dùng Công thức ban đầu này giờ vẫn được giữ bí mật trong hầm an toàn tại Atlanta.

Nhà sản xuất Coca – Cola cũng đã nhiều lần điều chỉnh thành phần trong thế kỷ qua, nhưng ngoài “thảm họa” “New Coke” năm 1985 thì công thức ban đầu của Coca – Cola gần như không thay đổi Quyết định này chính là chiến lược xây dựng thương hiệu đỉnh cao đã giúp cho công ty tăng trưởng mà không mất thời gian để điều chỉnh theo khẩu vị của các thị trường trên toàn thế giới.

2.2.2 Không thay đổi logo

Điều tối quan trọng với một thương hiệu là cần phải được nhìn nhận

và ghi nhớ đối với khách hàng Coca – Cola đã làm được điều đó khi suốt 1 thế kỷ qua, dù đã thay đổi vô số loại bao bì thì font chữ trên logo sản phẩm không bao giờ thay đổi.

Frank Mason Robinson – nhân viên kế toán của ông Pemberton chính là người đã quyết định rằng logo của Coca – Cola phải sử dụng kiểu chữ

Spencerian mà người này hay dùng vì nó tạo ra được sự khác biệt với các sản phẩm khác của đối thủ.

Năm 1923, công ty đã tiêu chuẩn hóa logo và đồng thời giống như việc kiên định công thức, Coca – Cola quyết định rằng dù bao gói có thể điều chỉnh qua thời gian nhưng logo sẽ không bao giờ thay đổi.

Đây chính là chiến lược xây dựng thương hiệu đã giúp logo hơn 100 tuổi của Coca – Cola in sâu vào trí nhớ của người tiêu dùng toàn thế giới.

2.2.3 Sử dụng mẫu chai độc quyền

Năm 1888 Thương nhân tại Georgia Asa Candler trở thành cổ đông lớn của Coca – Cola Ông đã quyết tâm đưa Coke trở thành sản phẩm phổ biến nhất nước Mỹ bằng việc tiếp thị và liên kết với các nhà máy đóng chai trong khu vực.

Đến năm 1915, Candler đánh mất thị phần vào tay hàng trăm đối thủ khác Chính bởi vậy, ông đã quyết định mở một cuộc thi trên quy mô quốc tế về thiết kế mẫu chai đựng sản phẩm để tìm ra một mẫu khiến người dùng có thể biết ngay rằng Coke là một sản phẩm tuyệt hảo và không thể nhầm lẫn với bất kỳ sản phẩm Cola nào khác.

Một trong số những doanh nghiệp tham gia cuộc thi này có công ty Root Glass Company tại Indiana Sau khi tìm kiếm trong từ điển những từ “coca” và những từ tương tự, họ tình cờ nhìn thấy hình minh họa cây cacao và đã bị ấn tượng ngay.

Coca – Cola gần như không có liên quan gì đến Cacao nhưng quả Cacao có hình dáng vừa kỳ lạ, vừa hấp dẫn khiến cho Root Glass Company trở thành người thắng cuộc trong cuộc thi này.

Coca – Cola đã đặt mua mẫu chai mới như một phần trong chiến lược tiếp thị tự vệ cũng như bắt đầu quảng bá mẫu chai này tích cực như quảng bá logo

và sản phẩm Thậm chí, kể cả sau khi đã thay chai thủy tinh bằng chai nhựa thì công ty vẫn tiếp tục quảng bá hình ảnh chai Coke như một biểu tượng.

2.2.4 Đảm bảo chất lượng sản phẩm từ những nhà bán lẻ

Công ty Trust Company của Ernest Woodruff tại Georgia đã mua lại Coca- Cola từ tay Candler vào năm 1919 Woodruff tập trung vào duy trì tiêu chuẩn và chất lượng tuyệt hảo của đồ uống khi công ty mở rộng quy mô.

Nhóm phát triển Coke thậm chí quyết định rằng loại đồ uống này cần phải được phục vụ ở nhiệt độ 360F (2,220C) và sẽ cử nhân viên kiểm tra đến các nhà bán lẻ sản phẩm để thông báo rằng họ không bao giờ được phục vụ sản phẩm Coke ở nhiệt độ trên 400F (4,440C).

Ngày nay, tuy yêu cầu này có vẻ hơi kỳ cục nhưng tiêu chuẩn 360F cũng là một minh chứng trong việc thiết lập Coca – Cola trở thành sản phẩm có chất lượng tuyệt hảo

2.2.5 Giữ nguyên mức bán lẻ trong 70 năm

Ngày nay đặc điểm chung của hầu hết các công ty công nghệ khởi nghiệp là cung cấp dịch vụ miễn phí và sau đó thu phí cao hơn đối với khách hàng hoặc đơn vị quảng cáo ngay khi họ quen dùng sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp miễn phí trước đó.

Trước khi việc tận dụng hiệu ứng kết nối và lan tỏa trở thành thông lệ tiêu chuẩn, Coca-Cola đã sử dụng phương pháp tương tự để mở rộng quy mô ra toàn nước Mỹ và sau đó là toàn cầu Từ năm 1886 đến 1959, 1 chai Coke chỉ có giá 5 cent Mỹ.

2.2.6 Xây dựng thương hiệu thông qua chỉ dẫn bằng lời nói

Rõ ràng sau khi Candler nắm quyền kiểm soát công ty, Coke đã trở thành thương hiệu đồ uống được tiêu thụ rộng rãi Candler bắt đầu sáng kiến cung cấp coupon đại trà với kết quả là 10% lượng sản

phẩm từ năm 1887 – 1920 được cung cấp miễn phí nhằm tạo dựng khả năng nhậndiện thương hiệu.

Ông Candler cũng cung cấp cho các nhà bán lẻ nhiều đồ trang trí Coca-Cola như áp phích quảng cáo và hình minh họa để trang trí cửa hàng cũng như tặng lịch và đồng hồ cho khách hàng.

Theo ông Butler, Coke là sản phẩm tiên phong trong việc gắn kết thương hiệu với những đồ vật không liên quan gì đến sản phẩm.

2.2.7 Chấp nhận mô hình nhượng quyền

Năm 1899, Benjamin F Thomas và Joseph B Whitehead – 2 luật sư ở Tennessee – đã đến gặp ông Candler và đề nghị liệu ông Candler có để cho họ đóng chai Coke hay không Coke được bán ở dạng xi – rô mà nhà bán lẻ sẽ pha với nước soda, nhưng đây không phải là cách đặc trưng để thưởng thức cola khi bận rộn, lúc đang đi hoặc mua mang về nhà.

Candler đã quyết định trao quyền đóng chai với giá chỉ 1 USD – ông chưa bao giờ thu về, vì ông hài lòng với việc giữ lại các quyền đối với xi – rô.

Việc này đánh dấu sự khởi đầu của cái mà công ty gọi là Hệ thống Coca – Cola – Mối liên kết nhượng quyền với các nhà đóng chai, cho phép thương hiệu thực sự cất cánh.

Ngày nay, có hơn 250 nhà đóng chai Coke độc lập trên toàn thế giới Ông Butler nói rằng:” Coca – Cola không phải là một công ty khổng lồ, chỉ là một hệ thống những công ty nhỏ Và mô hình này giúp công ty phát triển mới, phương thức giao tiếp mới và thiết bị mới…”

2.3 Kết quả đạt được trong quá trình xây dựng thương hiệuchiến lược của Công ty Coca – Cola

Từ khi được thành lập và đặt trụ sở chính tại Atlanta, bang Georgia, tập đoàn Coca-Cola hiện đang hoạt động trên 200 nước khắp thế giới Thương hiệu Coca-Cola luôn là thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng đầu và tất cả mọi người

trên thế giới đều yêu thích Coca-Cola hoặc một trong những loại nước uống hấp dẫn khác của tập đoàn Ngày nay, tập đoàn Coca-Cola đã thành công trong công cuộc mở rộng thị trường với nhiều loại nước uống khác nhau ban đầu là nước có gas, và sau đó là nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà và một số loại khác.

Coca-Cola chiếm 3.1% tổng lượng sản phẩm thức uống trên toàn thế giới Trong 33 nhãn hiệu nước giải khát không cồn nổi tiếng trên thế giới, Coca-Cola sở hữu tới 15 nhãn hiệu Mỗi ngày Coca-Coca-Cola bán được hơn 1 tỷ loại nước uống, mỗi giây lại có hơn 10.000 người dùng sản phẩm của Coca-Cola Trung bình một người Mỹ uống sản phẩm của công ty Coca-Cola 4 ngày 1 lần Coca-Cola hiện đã có mặt tại tất cả các châu lục trên thế giới và được biết đến rộng rãi bởi phần lớn dân số thế giới.

Năm 2007, Coca-Cola đã trả cho các nhà cung cấp nguyên vật liệu là 11 tỷ USD và tiền lương cho 73.000 công nhân là gần 4 tỷ USD Sản xuất tiêu thụ hết 36 triệu lít nước, 6 tỷ J (Joule/Jun) năng lượng Có khoảng 1.2 triệu các nhà phân phối sản phẩm của Coca-Cola, 2.4 triệu máy bán lẻ tự động, nộp 1.4 tỷ USD tiền thuế và đầu tư cho cộng đồng 31.5 triệu USD.