, cơ sở lý thuyết của chiến lược xúc tiến

hăng hái cho các thành viên phân phối, giới thiệu các điểm bán, thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm, thúc đẩy khách hàng mua, chứng minh s h p lý c a giá bán, ự ợ ủ giải đáp thắc mắ

TR¯ỜNG ĐẠI HỌC TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TR¯ỜNG HÀ NÞI KHOA KINH T¾ TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TR¯ỜNG HÀ N I Þ

Giảng viên hướng dẫn : Đào Lan Anh

Hà Nßi, ngày 21 tháng 2 nm 2022

MĀC L C Ā

PHẦN I : LỜI MỞ ĐẦU 1

PHẦN II : NÞI DUNG 2

A, CƠ SỞ LÝ THUY¾T VÀ CHI¾N L¯þC XÚC TI¾N 2

I Xúc ti¿n theo quan điểm Marketing 2

PHẦN I : LỜI MỞ ĐẦU

Trong xu th toàn c u, hiế ầ ện đại hóa, Vi t Nam là thệ ị trường m i có tri n v ng ớ ể ọ phát tri n, thu hút nguể ồn đầu tư của các công ty nước ngoài, đặc bi t là ngành công ệ nghệ điện tử Hi n nay, cu c chệ ộ ạy đua công nghệ 5.0 của các công ty điện tử hàng đầu thế gi i c nh tranh vô cùng kh c liớ ạ ố ệt nên Marketing được coi là m t trong nh ng công ộ ữ cụ không th thi u trong hoể ế ạt động s n xu t kinh doanh, góp ph n giúp doanh nghi p ả ấ ầ ệ tạo l p uy tín trong mậ ắt người tiêu dùng và vị th vế ững chắc trước các đối th Ho t ủ ạ động xúc tiến bao gồm qu ng cáo, quan h công chúng, khuy n mãi, truy n thông, l c ả ệ ế ề ự lượng bán hàng được các công ty đầu tư rất nhiều nguồn vốn nhằm đưa sản phẩm đến tai người tiêu dùng để họ quyết định tin và mua s n phả ẩm Samsung là công ty điệ ửn t hàng đầu thế giới đã sử dụng hiệu quả các chiến lược xúc tiến đạt được nguồn lợi nhuận đáng kể và niềm tin của khách hàng Tuy nhiên, với mỗi thị trường tiêu th khác ụ nhau công ty s có nh ng chiẽ ữ ến lược xúc ti n phù h p nh m mế ợ ằ ục tiêu xâm nhập thi trường và chi m th phế ị ần độc quy n trong mề ắt người tiêu dùng Vi t Nam là thệ ị trường sử d ng các s n ph m công nghụ ả ẩ ệ điển hình là smartphone đứng th 2 trong khu v c ứ ự Đông Nam Á, nhưng doanh số bán hàng lại không cao do xu hướng khách hàng trung thành s dử ụng điện thoại cũ thay cho các sản ph m smartphone m i Chính vì lẩ ớ ẽ đó, Samsung có những đường hướng, chiến lược kinh doanh riêng tạo ra những l i th ợ ế cạnh tranh nh m giành v thằ ị ế đứng đầu trong thị trường s n ph m công ngh Vi t Nam ả ẩ ệ ệ

PHẦN II : NÞI DUNG

A, CƠ SỞ LÝ THUY¾T VÀ CHI¾N L¯þC XÚC TI¾N I Xúc ti¿n theo quan điểm Marketing

1 Khái ni m ệ

Theo Philip Kotler thì: <Xúc tiến là hoạt động thông tin Marketing t i khách ớ hàng tiềm năng= Xúc tiến là nh ng n l c c a doanh nghiữ ỗ ự ủ ệp để thông tin, thuy t ph c, ế ụ nhắc nh và khuy n khích khách hàng mua s n phở ế ả ẩm cũng như hiểu rõ hơn về doanh nghiệp Nh xúc ti n mà doanh nghi p có th bán ra nhiờ ế ệ ể ều hơn và nhanh hơn Những hoạt động xúc tiến thường thể hiện qua bao bì, nhãn hiệu, gian hàng trưng bày, bán hàng cá nhân, d ch v khách hàng, h i ch , cu c thi và nhị ụ ộ ợ ộ ững thông điệp qua các phương tiện thông tin (như báo chí, truyền hình, thư, áp phích, phương tiện vận chuyển, )

2 Vai trò xúc ti n ế

Xúc ti n là m t y u t tr ng y u c a Marketing mix T o s khác bi t cho s n ế ộ ế ố ọ ế ủ – ạ ự ệ ả phẩm, phân khúc thị trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng nhãn hiệu, tấ ả đều c n t c ầ đến xúc tiến Một kế hoạch xúc tiến của doanh nghiệp thường nhấn mạnh đến sản phẩm và công ty nh m dằ ẫn khách hàng đến ý định mua hàng Tuy nhiên công ty cũng có th l ng thêm vào hình nh công ty, qể ồ ả uan điểm ph c v , hoụ ụ ạt động h tr c ng ỗ ợ ộ đồng, hay nh ng hiệu quả mang đến cho xã hội ữ

Nh ng l i ích c a xúc ti n là xây d ng hình nh cho công ty và cho s n ph m, ữ ợ ủ ế ự ả ả ẩ tìm được cho công ty những khách hàng, thị trường lớn và ổn định, thông tin về đặc trưng của sản phẩm, xây dựng nhận thức về sản phẩm mới, quảng bá sản phẩm hiện có, tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm hay bão hòa, tạo sự

hăng hái cho các thành viên phân phối, giới thiệu các điểm bán, thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm, thúc đẩy khách hàng mua, chứng minh s h p lý c a giá bán, ự ợ ủ giải đáp thắc mắc của khách hàng Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng, cung c p d ch v sau khi bán cho khách hàng, duy trì s trung thành nhãn hi u, t o th ấ ị ụ ự ệ ạ ế thuận l i cho công ty so vợ ới đối th ủ

II Chi¿n l°ÿc xúc ti n s n ph m ¿ ¿ ẩ

1 Khái ni m ệ

Chiến lược xúc ti n s n ph m là n n t ng hoế ả ẩ ề ả ạt động c a Marketing mix Chi n ủ – ế lược xúc tiến s n phẩm có chả ức năng cung cấp thông tin về thương hiệu cho khách hàng mục tiêu Và đóng vai trò quan tr ng trong viọ ệc đưa thương hiệ ớu t i tay khách hàng Đây là công cụ duy nhất trong Marketing – mix giúp cho doanh nghiệp truyền thông tr c ti p v i khách hàng ự ế ớ

2 Vai trò và ý nghĩa của chiến lược xúc tiến đối với hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Chiến lược xúc ti n giúp cho công ty th c hi n các công viế ự ệ ệc như thúc đẩy người tiêu dùng th sản phẩm và tử ạo cơ hội để sản phẩm có thể truy tự ền đạt thông tin một cách chính xác, khuy n khích các ngu n lế ồ ực bên ngoài để ọ h có những tuyên truyền tốt đẹp v s n phề ả ẩm cũng như công ty, tạ ấn tượo ng v s n ph m cho khách ề ả ẩ hàng, nh c nh h v nhắ ở ọ ề ững đặc tính và l i ích mà s n ph m mang l i, giúp cho công ợ ả ẩ ạ ty xây d ng và b o v hình nh cự ả ệ ả ủa mình cũng như sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

3 Các nhóm công c xúc ti n ụ ế

- Quảng cáo:

Qu ng cáo bao g m m i hình th c gi i thi u m t cách gián tiả ồ ọ ứ ớ ệ ộ ếp và đề cao ý tưởng hàng hóa hay d ch v c thị ụ ụ ể mà được th c hi n theo yêu c u c a ch th qu ng ự ệ ầ ủ ủ ể ả cáo và h ph i thanh toán các chi phí Qu ng cáo th c ch t là hoọ ả ả ự ấ ạt động s d ng các ử ụ phương tiện thông tin đại chúng mà công ty thực hiện để giới thiệu hàng hóa, dịch vụ của mình cho thị trường, khách hàng mục tiêu để có th tể ạo đượ ấn tược ng v s n ph m ề ả ẩ của công ty đối với khách hàng Qu ng cáo truyả ền thông tin đến thị trường thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng Các phương tiện này có thể là chương trình phát thanh (radio, tv, ), phương tiện in ấn (báo, tạp chí, ấn phẩm trực tiếp, ), các phương tiện ngoài trời, ngoài đường và m t sộ ố phương tiện khác, và tùy theo m c tiêu ụ quảng cáo mà h có thọ ể đưa ra các thông điệp v i n i dung phù h p v i mớ ộ ợ ớ ục tiêu đó Nếu h mu n t o l p và duy trì hình nh c a công ty trong nh n th c c a khách hàng ọ ố ạ ậ ả ủ ậ ứ ủ với mục tiêu đạt hi u quệ ả lâu dài hơn là việc tăng doanh số trước mắt, thì họ sẽ tập trung qu ng cáo cho uy tín c a mình N u h mu n thông tin c a khách hàng m c tiêu ả ủ ế ọ ố ủ ụ và hướng họ tới hành động mua thì h s t p trung vào qu ng cáo s n ph m Tuy ọ ẽ ậ ả ả ẩ nhiên, vi c thông qua công các quyệ ết định v qu ng cáo còn ph thu c r t nhi u v các ề ả ụ ộ ấ ề ề yếu tố khác như chu kỳ ố s ng s n ph m, chiả ẩ ến lược c a công ty, chiủ ến lược Marketing

Doanh s (số ố lượng bán) tăng lên là một tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá hiệu qu ả của quảng cáo Song để có thể đánh giá hiệu qu c a qu ng cáo m t cách toàn diả ủ ả ộ ện hơn thì người ta còn phải dựa vào những đại lượng trực tiếp khách hàng khác như sự thay đổi tương ứng theo chiều hướng có lợi của người tiêu dùng về thái độ, tâm lý, tập tính,

- Khuyến mãi:

Khuyến mãi là các biện pháp tác động tức thì, ng n hắ ạn để khuy n khích vi c ế ệ mua s n ph m hay d ch v Khuyả ẩ ị ụ ến mãi có tác động tr c ti p và tích c c t i viự ế ự ớ ệc tăng doanh s b ng nh ng l i ích v t ch t bố ằ ữ ợ ậ ấ ổ sung cho người mua, nó có thể là thưởng,

dùng s có ph n ng mua ngay, do v y các hoẽ ả ứ ậ ạt động xúc ti n bán hàng s h tr cho ế ẽ ỗ ợ hoạt động quảng cáo để khuyến khích, cổ vũ, thôi thúc họ đi đến hành động mua nhanh hơn Xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing của công ty đối với sản phẩm hàng hóa thở ị trường mục tiêu để có th xác nh m c tiêu c a khuy n mãi ể đị ụ ủ ế

Đối với người tiêu dùng: Khuy n khích h tiêu dùng nhiế ọ ều hơn, mua vớ ối s lượng lớn hơn và mở ra nh ng khách hàng m i ữ ớ

Đối v i các trung gian phân ph i: Khuy n khích lớ ố ế ực lượng phân phối này tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy m nh các hoạ ạt động mua bán, c ng c và m ủ ố ở rộng kênh phân ph i, th c hi n d tr thố ự ệ ự ữ ị trường, phân phối thường xuyên, liên t c ụ nhằm m r ng thở ộ ị trường

Th c chự ất đây là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu cung ng, phân ph i ứ ố và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hóa của công ty

- Quan hệ công chúng:

Quan h công chúng là kích thích m t cách gián ti p nhệ ộ ế ằm tăng nhu cầu v hàng ề hóa, d ch v hay uy tín c a mị ụ ủ ột đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin t c có ý ứ nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thu n l i và mi n phí Quan h công chúng là hình th c hoậ ợ ễ ệ ứ ạt động t chổ ức dư luận xã h i ộ – dư luận thị trường Hoạt động t chổ ức dư luận xã h i có m t s nhi m v , ộ ộ ố ệ ụ trong đó có nhiệm vụ bảo đảm cho công ty có danh ti ng t t, hình nh t t, x lý các tin ế ố ả ố ử đổn, hình ảnh bất lợi đã lan truyền ra bên ngoài Hoạt động này có th thông qua các ể hình thức như bài phát biểu tr c ti p cự ế ủa ngườ ẫn chương trình trong buổi họp hoặc i d gián ti p thông qua các bài vi t trên t p chí Nó có thế ế ạ ể mang tính thương mại như bảo trợ các chương trình, hoạt động xã hội, thể thao,

Nội dung quan h công chúng bao g m: ệ ồ

+ Tuyên truy n cho s n ph m: G m các n l c khác nhau làm cho công chúng bi t v ề ả ẩ ồ ỗ ự ế ề một s n phả ẩm nào đó.

+ Tuyên truy n h p tác: Hoề ợ ạt động này bao g m vi c truy n trong n i bồ ệ ề ộ ộ cũng như bên ngoài để người ta hiểu về tổ chức của mình, nhằm tạo ra một hình ảnh tốt đẹp, tăng ưu thế của công ty Vận động hành lang là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức nhà nước để ủng h hay c n trộ ả ở một s c luắ ật nào đó.

+ Tuyên truy n v x lí m t s vi c b t lề ề ử ộ ự ệ ấ ợi cho công ty: Đang lan truyền ra ngoài Hoạt động tuyên truyền còn được thực hiện ở nhiều lĩnh vực nhằm gi i quy t nh ng ả ế ữ công vi c c thệ ụ ể do công ty đặt ra

Quan hệ công chúng ít được sử dụng, song nó có tiềm năng hơn để ạ t o nên mức độ biết đến và sự ưa thích trên thị trường, xác định lại v trí của sản phẩm và b o v ị ả ệ chúng Tuy nó là hoạt động mi n phí, song trên th c t khi các công ty th c hi n ho t ễ ự ế ự ệ ạ động này, họ thường đầu tư một khoản tiền nhất định để duy trì mối quan hệ công chúng tốt đẹp với các cơ quan thông tin đại chúng

- Bán hàng cá nhân:

Bán hàng cá nhân là hình th c truy n thông tr c ti p gi a nhân viên bán hàng ứ ề ự ế ữ và khách hàng tiềm năng nhằm gi i thi u và thuy t ph c h quan tâm ho c mua s n ớ ệ ế ụ ọ ặ ả phẩm S n phả ẩm/dịch vụ được đưa trực tiếp đến tay khách hàng mà không c n qua các ầ đại lý, điểm bán lẻ nào

Nhiệm v c a nhân viên bán hàng cá nhân: ụ ủ

+ Gi i thi u thông tin, lớ ệ ợi ích cũng như cách sử ụ d ng c a s n ph m ủ ả ẩ 6

Marketing tr c tiự ếp là phương thức truy n thông tr c ti p mà doanh nghi p s ề ự ế ệ ử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu dưới các hình thức như thư chào hàng, phiếu đặt hàng, mua hàng, g i phiử ếu thông tin qua thư tín, phone, email, fax, mong muốn nhận đượ ực s đáp ứng k p thời ị

Các hình th c marketing tr c ti p: Marketing tr c tiứ ự ế ự ếp qua thư, Marketing tận nhà, qu ng cáo có hả ồi đáp, bán hàng qua điện tho i, phiạ ếu thưởng hi n v t, bán hàng ệ ậ trực ti p chi n dế ế ịch tích h p ợ

Các quyết định ch y u trong Marketing tr c ti p: ủ ế ự ế Xác định mục tiêu, xác định khách hàng m c tiêu, quyụ ết định l a ch n chiự ọ ến lược chào hàng, quyết định th ử nghiệm các y u t Marketing tr c ti p và th c hiế ố ự ế ự ện, đánh giá hiệu qu c a chiả ủ ến lược Marketing tr c ti p ự ế

4 H th ng truy n thông Marketing ệ ố ề

Ngoài vi c tri n khai m t s n ph m tệ ể ộ ả ẩ ốt, định giá h p dấ ẫn và đưa được đến khách hàng m c tiêu, các doanh nghi p còn ph i truy n thông cho khách hàng m c tiêu c a ụ ệ ả ề ụ ủ họ Tuy nhiên, thông tin cần được truyền đạt đến khách hàng m c tiêu ph i tr i qua ụ ả ả nhiều giai đoạn bằng những phương tiện truyền thông khác nhau dưới những hình thức

thông đạt khác nhau bởi những người truyền thông khác nhau H th ng truy n thông ệ ố ề Marketing c a m t doanh nghiủ ộ ệp được mô tả như sau Doanh nghiệp thông tin t i ớ những người trung gian, người tiêu dùng và các nhóm công chúng khác nhau c a mình ủ Những người trung gian đó lại thông tin đến các khách hàng và các nhóm công chúng khác nhau c a hủ ọ Người tiêu dùng thông tin truy n mi ng v i nhua và công chúng ề ệ ớ Đồng thời, mỗi nhóm lại cung cáp thông tin phản hồi cho các nhóm khác

H th ng truyệ ố ền thông Marketing (Marketing communication mix), còn được gọi là h thệ ống cổ động (promotion mix), bao gồm năm công cụ ch y u: ủ ế

Quảng cáo (Advertising): là b t k m t hình thấ ỳ ộ ức gi i thi u gián ti p và khuớ ệ ế ếch trương các ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ, do một người (tổ chức) nào đó muốn quảng cáo chi tiền ra để ực hi n th ệ

Marketing tr c ti p (Direct marketing)ự ế : là hình th c s dứ ử ụng thư tín, điện tho i ạ và nh ng công c liên l c giao tiữ ụ ạ ếp khác để thông tin cho nh ng khách hàng hi n có và ữ ệ khách hàng tiềm năng hay yêu cầu h có ph n ọ ả ứng đáp lại

Khuyến mãi (Sale promotion): là những khích l ng n hệ ắ ạn dưới hình th c ứ thưởng để khuyến khích dùng thử hoặc mua một sản phẩm hay dịch vụ

Quản h công chúng và tuyên truy n (Public relation and publicity)ệ ề : bao g m ồ các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay và bảo vệ hình ảnh một doanh nghi p hay nh ng s n ph m và d ch v nhệ ữ ả ẩ ị ụ ất định nào đó.

Bán hàng tr c tiự ếp (Personal selling): là hình th c giao ti p tr c ti p v i khách ứ ế ự ế ớ hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng.

B, CHÍNH SÁCH XÚC TI N C A SAMSUNG ¾ Ủ

1 Qu ng cáo s n ph m ả ả ẩ

Khi ti n hành mế ột chương trình quảng cáo, Samsung luôn đặt ra yêu cầu đố ới v i các nhân viên marketing c n tiầ ến hành năm quyết định (quyết định 5M):

+ Mission: M c tiêu qu ng cáo là gì? ụ ả + Money: Chi phí là bao nhiêu?

+ Message: L i truyờ ền đạ ầt c n ph i g i t i? ả ử ớ + Media: Phương tiện kênh thông tin nào sử dụng? + Measurement: K t quế ả được định giá b ng cách nào? ằ

N i dung qu ng cáo cộ ả ủa Samsung luôn được d a theo nguyên t c AIDA ự ắ

+ A: get Attention (lôi cuốn sự chú ý) + I: hold Interest (làm cho thích thú) + D: create Desire (tạo sự ham muốn)

+ A: lead to Action (dẫn đến hành động mua hàng)

Samsung liên tục xây dựng những biện pháp và chiến lược xúc tiến bán hàng bằng tận dụng những đặc điểm nổi bật, cơ bản nhất về marketing, chú trọng đến từng điểm nhỏ kể cả những chương trình khuyến mãi giúp các chương trình marketing của Samsung đem niềm tin về thương hiệu cho khách hàng và trở thành thương hiệu điện tử hàng đầu như hiện nay

2 Khuyến mãi

Samsung tiếp cận các chiến thuật quảng cáo khác nhau khiến khách hàng mua sản phẩm như đưa ra các chương trình khuyến mãi, tài trợ các sự kiện, tham gia các lễ hội quốc gia và trên toàn thế giới, khá thường xuyên Samsung nổi tiếng về chất

lượng sản phẩm, nhưng bên cạnh các phụ tùng, Samsung được biết đến là một nhà tài trợ khổng lồ cho các giải thể thao có tầm ảnh hưởng lớn bởi vì Samsung tin rằng sự kiện thể thao là cách hiệu quả đem hình ảnh thương hiệu đến gần với trái tim khách hàng Những công cụ khuyến mãi mà Samsung thường sử dụng là hàng mẫu, film, slide film, hội chợ và triển lãm thương mại và các tài liệu, công cụ tại điểm bán hàng Đối với các mẫu hàng nhỏ ít giá trị thì Samsung gửi tặng cho khách hàng thông qua đường bưu điện, đại lý bán hàng tại nước ngoài, chi nhánh và người chào hàng lưu động Đối với sản phẩm có kích cỡ lớn, giá trị cao thì nhà xuất khẩu Samsung thành lập các showroom, trade show và các cuộc triển lãm, hội chợ để trưng bày.

3 Truyền thông

Phát hành tạp chí: Tạp chí do hãng tự biên tập và ấn hành để thông tin về các hoạt động của Samsung cho nội bộ và khách hàng biết như sự thành công của các đại lý, nhà phân phối, các ý tưởng tiếp thị tin của Samsung, kết quả cuộc thi có khen thưởng nhân viên và các thông tin về sản phẩm của Samsung Samsung thường xuyên tham gia các hội chợ thương mại lớn trên thế giới Hội chợ thương mại là nơi Samsung dùng để mua bán sản phẩm, ký kết hợp đồng, tạo mối quan hệ giữa Samsung và các nhà phân phối, đại lý Đối với các hoạt động cộng đồng xã hội, Samsung xác định y tế và giáo dục là hai hoạt động trọng tâm tại thị trường Việt Nam, trong đó giáo dục là mục tiêu chính Thông qua giáo dục, đặc biệt với ứng dụng công nghệ số, giới trẻ Việt Nam sẽ được đào tạo đa dạng với kiến thức sâu hơn, học thêm được những kỹ năng mềm cần thiết khi ra đời Đặc biệt là đào tạo về công nghệ thông tin cho các em học sinh, sinh viên Việt Nam, tu sửa cải tạo lớp học với đầy đủ trang thiết bị công nghệ hiện đại như máy tính, màn hình và các thiết bị giáo dục kỹ thuật số khác Bên cạnh đó, trong đại dịch virus corona bùng nổ trên thế giới, Samsung đã có những việc làm rất thiết thực như trao tặng 10 tỷ đồng cho Việt Nam, hỗ trợ các sản phẩm smartphone của