Đang tải... (xem toàn văn)
Tóm tắt nội dung thi môn MKT Dược, trường NTTU_lớp liên kết. Giúp các bạn sinh viên tham khảo và có thể làm tốt trong kỳ thi kết thúc môn. Chúc các bạn may mắn. Tóm tắt nội dung thi môn MKT Dược, trường NTTU_lớp liên kết. Giúp các bạn sinh viên tham khảo và có thể làm tốt trong kỳ thi kết thúc môn. Chúc các bạn may mắn.
Trang 1MAKETING VÀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM
Định nghĩa maketing
Hiệp hội maketing Mỹ: Quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mại
và phân phối hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi => thảo mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức
Giáo sư Mỹ-philip Kotler: Dạng hoạt động của con người thỏa mãn nhu cầuvà mong muốn của
họ thông qua trao đổi
Tổng hợp các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn gợi mở các nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường đạt đc mục tiêu lợi nhuận
Định nghĩa nhu cầu: cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người ta cảm nhận được
- Do giới hạn nguồn lực họ phải lựa chọn thứ tự ưu tiên thỏa mãn các nhu cầu
- Mallow căn cứ vào tính chất để chia các nhu cầu:
Thứ bậc
1 Tồn tại hay sinh lý - Thức ăn, Không khí 2 An toàn hay nhu cầu được bảo
vệ
- Nơi sống, làm việc an toàn, việc làm đảm bảo, an toàn về thân thể
3 Nhu cầu xã hội - Có nhiều mối qua hệ trong xã hội
4 Được tôn trọng - Có chứng nhận cho địa vị xã hội, nhận phân thưởng bằng cấp
5 Tự hoàn thiện - Phát triển tài năng, những triển vọng nghề nghiệp lòng tự trọng, ý chí vươn lên
Nhu cầu chia làm 2: Hiện tại và tiềm tàng
- Nhu cầu cần thiết đã và đang được đáp ứng
- Có 2 loại:
- 1 là nhu cầu đã xuất hiện ( vì lý do nào đó mà chưa đáp ứng chưa thỏa mãn)
- 2 là chữauất hiện (bản thân chưa biết đến nhưng nhà nghiên cứu đã phân tích và tìm ra) => thúc đẩy xã hội cả về chất và lượng
Mong muốn (Wants): một nhu cầu có dạng đặc thù tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể
Yêu cầu (Demands): vô hạn nhưng khả năng thanh toán của họ là có hạn => mong muốn đc thêm điều kiện có khả năng thanh toán
Trao đổi ( Exchange): hành vi nhận đc nhận từ một người nào đó thứ mình muốn và trả lại cho
người đó thứ gì đó
o Khái niện cơ bản và là Cơ sở tồn tại của maketing Có 5 điều kiện :
o Ít nhất phải có 2 bên
o Mỗi bên phải có thứ gì đó có thể có giá trị đôi với bên kia
o Mỗi bên phải có khả năng giao dịch và cung cấp hàng hóa của mình o Mỗi bên phải hoàn toàn được tự do đồng ý hay khước từ
o Tính hợp lý hay hợp ý có muốn
Thực hiện đươc hay không tùy thuộc vào sự thỏa thuận giữa các bên về điều kiện trong đổi
Trang 2 Giao dịch (Transaction): cuộc trao đổi những vật giá có giá trị 2 bên o Đơn vị đo lường cơ bản trao đổi là giao dịch
Điều kiện gồm có 4: o Có 2 vât giá trị
o Những điều kiện giao dịch đã được ấn định o Thời gian giao dịch đã được ấn định
o Địa điểm giao dịch cũng được thỏa thuận
+ Các hoạt động tặng biếu tài trợ từ thiện gọi là chuyển giao + Hành vi chuyển giao cũng có thể hiểu là giao dịch
Mục tiêu:
Lợi nhuận Lợi thế cạnh tranh An toàn trong kinh doanh
- Tìm cách tạo ra lợi nhuận - Bù đắp đc chi phí doanh nghiệp
Có vai trò quan trọng trong nền kinh tế Kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng Khuyến khích nền sản xuất phát triển Cung cấp mức sống ngày cao và hợp lý
Cấu thành lên marco maketing
Vai trò quan trọng trong tiếp cận thị trường và nhu cầu khách hàng
Chỉ đạo hoạt động sx vị thế của cty Có 4 chức năng:
Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường
Nhu cầu thị trường đa dạng, phong phú
Chức năng phân phối - Hđộng nhằm tổ chức vận chuyển hàng hóa một cách tối ưu và hiệu quả từ sx đến bán buôn bán lẻ, người tiêu dùng
Chức năng tiêu thụ hàng hóa - Kiểm soat về giá cả
- Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng
Chức năng yểm trợ - Mang tính bề nổi gồm hđộng quảng cáo kích thích tiêu thụ, tuyên truyền, bán hàng cá nhân
Thị trường: nơi tập hợp tất cả những người mua thật sự hay những người mua tiềm tàng với một sản phẩm.( xác định khả năng tiêu thụ và cải tiến sự nâng cao sản phẩm)
Maketing hỗn hợp: chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp, nghiên cứu, tìm tòi áp dụng 4 chính sách, thời gian, hoàn cảnh thực tiễn để phát huy
Có 4 chính sách: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗ trợ 1 Chính sách sản phẩm:
o Tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường ( sp = sp hữu hình+sp vô hình)
Trang 3Sản phẩm
Hàng tiêu dùng hàng công nghiệp tiêu dùng kinh doanh và công nghiệp
o Chu kì sống của của một sản phẩm gồm 4 giai đoạn: giới thiệu sp, tăng trưởng, chín muồi, suy thoái
o Ý nghĩa là phải thay đổi chiến lược maketing hợp lý trong từng giai đoạn, có sp tái chu kì Phải dự đoán trước được những thuộc tính ma fthị trường mong muốn
o Danh mục sp gồm có 3 chiều: + rộng: số lượng nhóm hàng
+ dài: tất cả mặt hàng được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên + sâu: số lượng những mẫu mã trong mặt hàng
2 Chính sách giá
o Quy định giá trong các tình huống cụ thể theo loại khách hàng theo lượng mua theo từng thời điểm
Mục đích: - tối đa hóa lợi nhuận
o Có điều kiện thuận lợi khi thâm nhập và mở rộng thị trường thông qua giá thấp o Bảo vệ được các khu vực thị trường chiếm lĩnh bằng chiến lược giá phân biệt
Pp định giá theo chi phí:
Đánh giá theo chi phí Đánh giá theo khả năng thỏa mãn nhu cầu
Định giá theo thị trường
Chiến lược chính sách về giá :
Chiến lược một giá - Tất cả giá như nhau, duy trì uy tín định giá quản lý giá dễ dàng Cứng nhắc về giá kém linh hoạt
Chiến lược giá linh hoạt
- Khách hàng khác nhau mức giá khác nhau
- Hỗ trợ tốt bán hàng, quản lý giá khó, tạo tâm lý ko hài lòng vs
- Tăng khả năng các DN nhảy vào với mức giá thấp hơn
Có năng lực cạnh tranh áp đảo, hay độc quyền trên thị trường
Chiến lược ngự trị - Giá cả giảm xuống cùng vs chi phí
Hạn chế đối thủ cạnh tranh và loại bỏ đối thủ yếu, SP bắt trước
Chiến lượng giá xâm nhập
- Định giá thấp trong thời gian dài để bán vs số lượng lớn Cho sp thay thế hoặc sp cải tiến
Chiến lượng định giá khuyến mại
- Điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho hoạt động xúc tiến và hỗ
Trang 43 Chính sách phân phối
o Lưu thông hàng hóa nhanh hiệu quả giảm cạnh tranh đảm bảo kinh doanh an toàn
Có 2 phương thức :
Phân phối trực tiếp : không qua trung gian Nhà SX Người tiêu dùng Ưu điểm tiếp xúc trực tiếp khách hàng
Nhược điểm : tốn kém
Phân phối gián tiếp : qua trung gian Nhà sx hệ thống trung gian người tiêu dùng Ưu điểm : tiết kiệm kinh phí giảm thiếu tối đa mối quan hệ khách hàng
Nhược điểm : lợi nhuận bị chia, khó kiểm soát đc phân phối trên thị trường
Kênh phân phối : là chuỗi các công ty độc lập lq tới quá trình đưa hàng hóa từ sx đên người tiêu dùng Kênh cấp 0 Nhà SX => Người tiêu dùng
Kênh cấp 1 Nhà SX => bán lẻ => Người tiêu dùng
Kênh cấp 2 Nhà sx => Bán buôn => Bán lẻ => Người tiêu dùng
Kênh cấp 3 Nhà sx => Đại lý => Bán buôn => Bán lẻ => Người tiêu dùng
Có 3 chiến lược phân phối : mạnh, chọn lọc, độc quyền 4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Mục đích - Đẩy mạnh việc bán hàng
- Tạo lợi thế cạnh tranh
- Truyền đạt thông tin về sp và hình ảnh cty tới khác hàng - Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường
Chiến
lược Chiến lược kéo :Nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng - Dối tượng : người tiêu dùng
Chiến lược đẩy : đẩy hàng hóa ra thị trường hiệu quả với khối lượng lớn - Dối tượng : người trung gian Người sx => Trung gian => Người tiêu dùng
Công cụ: - Chiến lược kéo: Quảng cáo, khuyến mại, Tổ chức hội chợ, tuyên truyền - Chiến lược đẩy: hội nghị, khuyến mại, bán hàng cá nhân, tuyên truyền
- Định lượng và đánh giá mức tiêu thụ thực tế so với chỉ tiêu mưc tiêu thụ
Phân tích thị phần - Không thể hiện rõ thành tích của cty so với đối thủ
- Thi hành những biện pháp phù hợp trước khi tác động xấu đên mức tiêu thụ
Khả năng sinh lời - Xác định được thông tin sp hoạt động cần mở rộng thu hẹp hay loại bỏ Hiệu suất - Nâng cao hiệu suất chi phí và tác dụng của chi phí maketing
Chiến lược - Đánh giá lại chiến lược mình đối vs thị trường
- Kiểm tra cty có bắt kịp tốt nhất về thị trường sp và các kên phân phối
MAKETING DƯỢC
1 ĐỊNH NGHĨA: tổng hợp các chính sách chiến lược ma kết tinh của thuốc và nhằm thỏa mãn
nhu cầu của bệnh nhân nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng
Theo mickey c.mith bệnh nhân là trung tâm của hd maketing dược
Trang 5- Đảm bảo điều kiện nghiêm ngặt
- Cần có cơ sở vật chất và phương tiện bảo quản B/s là mục tiêu của công ty
2 Hoạt động maketing dược được đáp ứng tiêu chí 5 đúng: Đúng thuốc - Đúng loại dược chất, hàm lượng ghi trên nhãn
- Quản lý chất lượng toàn diện có hàng hóa trong chế động thực hành tốt
Đúng số lượng - Số lượng nhu cầu, bào chế phù hợp mỗi sp phải thực hiện đúng liều
Đúng nơi - Được phép K/Doanh, sử dụng thuốc
- Nhà cung cấp đc quyền từ chối đơn đặt hàng nếu nghi ngờ và ko hợp lệ - Thuốc kê đơn phải do bs kê và ds được quyền cấp
Đúng giá - Giá linh hoạt, hợp lý, cần xem xét bản chất của thị trường - Giá sp cạnh tranh nghiên cứu và triển khai
Đúng lúc - Đc điều trị thuận lợi ( đi bằng phương tiện thông thường đến nơi gần nhất 30 phút) - Ss đáp ứng cả về số lượng và chất lượng
3 Mục tiêu maketing dược:
o Mục tiêu sức khỏe: đạt chất lượng tốt hiệu quả an toàn o Mục tiêu kinh tế: sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả để tồn tại
4 Vai trò của maketing dược
o Quan lý vĩ mô: thị trường công cụ quản lý của nhà nước
o Quản lý vi mô: quyết định chiến lược mang cả tính kinh tế y tế
- Mô hình bệnh tật của cộng đồng dân cư - Nhu cầu thuốc theo từ mùa
- Khả năng kinh tế của cộng đồng
- Có chi phí thấp hơn, nên rẻ hơn(R&D)
- Bù đắp thời gian ngắn nhằm khôi phục và phát triển
- Phụ thuộc vào đầy tư của cty cho nghiên cứ phát triển - Chi phí từ trăm USD đến tỷ USD, thời gian từ 10 – 15 năm,
tỷ lệ thành công 20-80%
- Dso lợi nhuận danh tiếng cty tăng lên
Chính sách giá
- Phụ thuộc nhìu yếu tố( tình trạng bệnh tật, người hê đơn, người bán thuốc, khả năng chi trả của bệnh nhân)
Trang 6- Đối với chuyên khoa: đào tạo kỹ thuật bán, thuyết phục bác sỹ kê đơn - Đối với thuốc OTC: tùy thời điểm tung chiến lược
MAKETING BỆNH VIỆN
Nguyên tắc: là một tổ chức xã hội bệnh viện cần chú trọng tới lợi ích công cộng
- Hành vi người sử dụng nhu cầu khách hành
- Không thu phí nhiều để tăng lợi nhuận, nâng cao chất lượng dịch vụ - Đáp ứng nhu cầu khách hàng sự tồn tại và phát triển bệnh viện
- Quản lý bệnh viện: nhiệm vụ khó khăn: - vừa cung cấp các dịch vụ đạt tiêu chuaanrquy định lại không được thu quá khả năng chi trả của xã hội và người dân
- Đầu vào chất lượng dịch vụ nâng cao
- Kế hoạch phát triển thu hút đầu tư nguồn lực yêu cầu cao của KHàng - Phát triển mở rộng, nâng cao chất lượng trang thiết bị
Tăng cường nhận thức về CSSK và nâng cao sức khỏe cho người dân
- Phải hướng dẫn các biện pháp phòng ngừa, dinh dưỡng nâng cao chất lượng dinh dưỡng nâng cao chất lượng cuộc sống gaimr tải chất độc hại
Xác định lĩnh vực quan trọng
Bệnh lây và không lâu nghiễm, mẹ và con, kháng thuốc là vấn đề quan trọng Ưu tiên hàng đầu và đầu tư dịch vụ có iệu quả
- Nhân viên chú ý đến hành vi của mình để ứng xử cho tốt
Nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn lục
- Hiệu quả và dịch vụ có giá cả phù hợp với từng thu nhập
- Thu hút và giữ khách hàng tạo nguồn thu và giảm chi phí và có chất lượng dvu tôt
- Quản lý vật tư, tồn trữ nhân lực tài chính nâng cao hiệu quả
- Cần mở rộng quy mô và đa dạng hóa loại hình nâng cao dvu hiện và sẽ có
Xây dựng cơ cấu giá hợp lý
- Cải thiện tài chính của bệnh viện và đảm bảo cho quyền lợi khách hàng - Là nhiệm vụ quan trọng đòi hỏi sự quan tâm của các nhà quản lý
Thúc đẩy nhân viên
- Nhân viên biết thông cảm thấu hiểu và chia sẻ với bệnh viện, cư xử đúng mực thúc đẩy sẽ hiệu quả hơn
- Không thể thức đẩy toàn diện n.viên khi N.vien ko thực sự quan tâm
- Bệnh viện có NV giảm bớt lượng người sử dụng dịch vụ xuống càng thấp càng tốt - Chức năng: thỏa mãn nhu cầu khách hàng và phục vụ lợi ích xã hội
Trang 7- Lợi nhuận rõ ràng ko phải là mục tiêu duy nhất của hoạt động
- Bao qunh: mang lại sự thuận tiện và tiện nghi, các yếu tố thuộc cơ sở và sự phục vụ - Sự khác biệt dịch cụ bệnh viện và thông thường Tạo ra hành vi sống lành mạnh
và giảm thiểu bệnh tật
- Cơ bản đảm bảo sự tồn tại, bao quanh tăng số lượng khách hàng, tạo ra sự độc đáo và khác biệt, tăng lợi thế cạnh tranh thu hút và cải tiến dịch vụ
Giá dịch vụ - Là yếu tố thúc dẩy khả năng tiếp cận của người dân và nâng cao hiệu quả CCDV - Cần cân nhắc giữa chi phí hiệu quả trong định giá
- Định giá trọn gói và chọn gói là một lựa chọn khôn ngoan của cả 2
- Dựa vào trên mức thu nhập, phải đảm bảo đc C.lượng dịch vụ cơ bản và thiết yếu Kênh cung
cấp dịch vụ
- Tạo điều kiện khách hàng tiếp cận sử dụng một cách và an toàn
- Khu vực thuận tiện cho việc tiếp cận của người bệnh đảm bảo vệ sinh môi trường cách xa khu vực gây hại
- Tổ chức theo cách thức thuận tiện nhất cho người bệnh và nhà tiếp cận và sd
- Sự thống nhất giữa các mục tiêu cá nhân và mục tiêu tổ chức
- Đồng thời đào tạo và phát triển nhân viên ko chỉ giỏi chuyên môn mà cả ứng xử nữa và tận tâm vs công việc
Quy trình cung cấp dịch vụ
- Đảm bảo chất lượng và tránh các sai sót: hài lòng khách hàng
- Sự tham gia nhiều bộ phận đồng thời hoặc kế nhau cơ hội phát dinh về vấn đề thái độ
- Đảm bảo quy trình cung cấp dịch vụ chuẩn mực mọi nhân viên đều tuân thủ các quy trình cần thiết hướng dẫn người bệnh và người nhà cùng tham gia
Thu hút bằng thực tế
- Là những hoạt động nhằm tạo ra thiện cảm K.hàng thông qua hình ảnh
- 2 thành phần cơ bản tạo lên ấn tượng ban đầu là trang phục và môi trường cảnh quan - Các khu chờ hành lang nhà vệ sinh phải luôn sạch sẽ gọn gành và phù hợp - Trang phục phải thể hiện tính văn hóa tính chuyên nghiệp Đảm bảo trang phục
phải gọn gành sạch sẽ phẳng phiu và thuận tiện cho tác nghiệp
MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU Định nghĩa (Brand):
Hiệp hội maketing: là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng,kiểu dáng hay sự phân phối của các yếu
tố này để nhận diện sp hay dịch vụ nhà sx và phân biệt thương hiệu cạnh tranh
Interbrand cty: nột hỗn hợp những thuộc tính hữu hình và vô hình biểu tượng trong nhãn hiệu hàng
hóa cái mà quản lý và chính xác sẽ tạo ảnh hưởng và sinh ra giá trị
Tên gọi, kiểu dáng, giá cả, bao bì, phân phối Sự nhận biết, danh tiếng, ấn tượng, sự qtam, lòng T.thành
Trang 8Larry Light :tài sản quý giá nhất trong doanh nghiệp cách duy nhất để làm chủ thị trường là làm chủ
thương hiệu
Thương hiệu là một thuật ngữ bao hàm rộng:
- Hình tượng hàng hóa các doanh nghiệp, tên và biểu tượng đặc trưng, chất lượng Sp, cách ứng xử - Tồn tại rõ ràng trong tâm trí, dễ nhận biết được Sp trong nhiều hàng hóa khác
- Mang lại những cảm xúc từ Sp, theo Philip Kotler thương hiệu suất sắc mang lại màu sắc và âm hưởng cho Sp
Thương hiệu suất sắc là con đường duy nhất dẫn đến lợi nhuận và vượt Tb và bền vững
Những thương hiệu lớn thưởng thể hiện những lợi ích cảm xúc chứ ko thuần túy về lý tính
Thường thể hiện qua hệ thống sổ sách Hầu như chưa đc công nhận trong sổ sách
Luật pháp chứng nhận và bảo hộ Người tiêu dùng chứng nhận và tin cậy
Có người phụ trách luật sư chuyên viên Chuyên viên quản trị, maketing
2, vai trò với người tiêu dùng Thương hiệu giúp k.hàng xác định nguồn gốc xuất xứ của sp
Thương hiệu giữ vai trò quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sp tới khách hàng
- Hàng hóa tím kiếm - Hàng hóa inh nghiệm - Hàng hóa tin tưởng
Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm Sp
- Không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm
- Khách hàng đã biết đã tiêu dùng và tin tưởng ở một thương hiệu nào đó và mang thương hiệu ưu thích với đôi chút so sánh và tham khảo
- Chưa tiêu dùng sp qua thông tin nào đó Và lựa chọn về thương hiệu đã biết ít nhiều so với các thương hiệu khác
- Chưa có môt cảm giác hay ấn tượng nào về sp sẽ lựa
Làm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sp
- Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu và hình ảnh doanh nghiệp
- Rủi ro chức năng: Sp koo đc như mong muốn - Rủi ro vật chất: Sp đe dọa S khoe thể lực - Rủi ro tài chính: Sp ko tương xứng vs giá đã trả - Rủi ro xã hội: Sp ko phù hợp với avwn hóa
- Rủi ro thời gian: Sp không như mong muốn dẫn đến mất đi chi phí cơ hôi để tìm sp khác
Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xá hội của mình
- Cảm giác sang trọng và được tôn vinh - Mang lại một giá trị cá nhân nào đó
- Được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa thương hiệu đó
3 vai trò thương hiệu đối với doanh nghiệp
Trang 9- Trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải tới người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa dịch vụ đc định vị trong tâm trí
Như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và K.hàng
- Cảm nhận thong qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín hình ảnh - Cam kết ngầm định: những quy định ko đc ràng buộc về pháp lý nó chỉ
được bằng uy tín của doanh nghiệp và trung thành của khách hàng
- Cam kết mang tính pháp lý: cam kết về thành phần độ bề và chất lượng khác Nhằm phân đoạn
thì trường
- Chính quá trình phân đoạn thị trường đòi hỏi cần thương hiệu phù hợp từng phân đoạn định hình của một giá trị cá nhân của người tiêu dùng - Thông qua thương hiệu nhận biết phân đoạn góp phần rõ nét cá tính mỗi
đoạn thị trường Tạo lên sự khác
biệt trong quá trình phát triển Sp
- Một Sp khác biệt với những Sp khác bởi các tính năng cũng như dịch vụ đi kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng
Mang lại lợi ích cho doanh nghiệp
- Đối với doanh thu và lợi nhuận: là tài sản vô hình góp phần thu doanh lợi trong tương lai bằng gái trị tăng thêm của hàng hóa
- Đối với thị phần của doanh nghiệp, thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống và thu hút thêm nhiều khách hàng mới và tiềm năng Khách hàng chưa Sd và cả khách hàng cạnh tranh
- Đối với việc đưa Sp mới ra thị trường, doanh nghiệp sẽ thuận lợi và dễ dàng hơn nếu có sẵn thương hiệu
- Mạng lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ các chống lại các đối thủ khác Ngăn cản sự thâm nhập của các đối thủ khác
- Thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng
4 Thương hiệu tài sản của doanh nghiệp 4.1 khái niệm giá trị thương hiệu
Brand quity của một doanh nghiệp: chênh lệch giữa giá trị thị trường của doanh nghiệp và giá trị sổ
sách trên bảng tổng kết tài sản
Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố những thành quả mà
doanh nghiệp đã tạo dựng 127được trong suoostcar quá trình hoạt động của mình
Giá trị thương hiệu
Sự trung thành Sự nhận biêt Chất lượng cảm
Trang 10- Tăng khả năng cạnh tranh
- Tăng sự quan tâm tới thương hiệu
- Hiểu biết và khả năg xử lý thông tin - Tạo được lòng tin từ K.hàng
Cung cấp giá trị DN thông qua:
- Nâng cao khả năng và hiệu lực - Sự trung thành với Th
- Mở rông TH
- Đòn bẩy thương mại - Lợi thế cạnh tranh
4.2 mô hình giá trị thương hiệu
lý thuyết tâm lý học nhận thức để xem xet quá trình nhận thức của khách hàng
Dựa vào lý thuyết tín hiệu, dựa trên cơ sở của hiện tượng thông tin bất cân xứng nhất quán rõ ràng và tin caayjthoong tin truyền tải cho khách hàng là yếu tố quan trọng để khách hàng đánh giá Aaker (1991, 1996)
3 thành tố đầu để Góp thêm thương hiệu phần giá trị mà thương hiệu góp thêm vào cảm nhận của người tiêu dùng đối với Sp mang thương hiệu
Góp thêm giá trị về cho doanh nghiệp Mức độ nhận biết thương hiệu
Có 4 mức độ nhận biết thương hiệu.- chưa từng được biết đến; nhớ có trợ giúp; nhớ ra ngay; nhớ đến đầu tiên
Chất lượng được cảm nhận
Các liến kết thương hiệu: trực tiếp và gián tiếp Sự trung thành với thương hiệu:
- K/hàng mua ngẫu nhiên - K/hàng mua theo thói quen - K/hàng có chi phí chuyển đổi - Khách hàng ưu thích thương hiệu - K/hàng gắn bó với thương hiệu
Hành vi mua sắm: có thể đo lường hành vi mua sắm qua các chỉ tiêu như tỷ lệ mua lại thương hiệu,
số lượng sản phẩm cùng thương hiệu
Chi phí chuyển đổi: những thương hiệu có chi phí chuyển đổi cao và có rủi ro khi chuyển đổi
thường có nhiều khách hàng trung thành
Sự thỏa mãn và không thỏa mãn
Một số thương hiệu việt nam: DHG pharma, Domesco, Danapha, Imexpharm, Mebiphar XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1 Các loại thương hiệu và mô hình thương hiệu 1.1 các loại thương hiệu
Tiếp cận theo góc độ quản trị thương hiệu và maketing Thương hiệu
cá biệt
Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể, mang những thông điệp hàng hóa cụ thể được thể hiện trên bao bì