Nhóm 6_ đề tài 3 BÀI THẢO LUẬN NHÓM 6 MÔN: MARKETING CĂN BẢN 1.2 Đề tài 3: Hãy lựa chọn một nhãn hiệu sản phầm của một doanh nghiệp đang kinh doanh trên thị trường Việt Nam. Phân tích môi trường marketing vi mô của doanh nghiệp và đánh giá thực trạng quảng cáo( thông điệp, phương tiện quảng cáo) mà doanh nghiệp đang áp dụng đối với nhãn hiệu sản phẩm này và đưa ra đề xuất Thành viên : Nguyễn Thị Thương Huyền ( nhóm trưởng) Trần Trung Kiên( thư ký) Hoàng Thị Lanh Vương Đình Lên Lê Thị Thùy Linh Đoàn Văn Lợi Trần Thị Lý Nguyễn Quỳnh Mai Nguyễn Thị Mai 1 Nhóm 6_ đề tài 3 LỜI MỞ ĐẦU rong thời buổi cạnh tranh gay gắt như hiện nay, mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển được thì cần phải tìm cho mình một hướng đi đúng để theo kịp trào lưu mới và làm hài lòng khách hàng, không ngừng nâng cao được vị thế của doanh nghiệp trên thương trường. Cùng với sự tăng trưởng của kinh tế đất nước, Kinh Đô đã gặt hái được không ít thành công, góp phần đưa ngành chế biến lương thực, thực phầm của tp. HCM nói riêng và của cả nước nói chung lên một tầm cao mới. Qua công ty Kinh Đô xét khía cạnh về ngành thực phẩm nhóm 6 xin đi vào phân tích môi trường marketing vi mô của doanh nghiệp và đánh giá thực trạng của hoạt động quảng cáo( thông điệp, phương tiện quảng T 2 Nhóm 6_ đề tài 3 cáo) mà Kinh Đô đang áp dụng với nhãn hiệu thực phẩm và đưa ra một số đề xuất cần thiết cho doanh nghiệp I. Môi trường marketing vi mô 1.1. Cơ sở lý thuyết Môi trường marketing vi mô bao gồm các yếu tố lực lượng có quan hệ trực tiếp đến bản thân doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể tác động ngược trở lại mang tính chất cục bộ và cá biệt và tạo thời cơ kinh doanh của doanh nghiệp 1.2. Môi trường marketing vi mô của Kinh Đô a) Nhóm nội tại (nội bộ) doanh nghiệp Doanh nghiệp Kinh Đô được thành lập từ năm 1993 là công ty khởi đầu về phân xưởng sản xuất nhỏ tạp Phú Lâm, quận 6 với tổng số vốn đầu tư là 1,4 tỉ VNĐ. Với số lượng công nhân viên khoảng 70 người. Lúc bấy giờ, công ty có chức năng sản xuất và kinh doanh các mặt hàng snack_ một sản phẩm mới với người tiêu dùng trong nước. Năm 1993 và 1994 là cột mốc của sự trưởng thành của công ty, qua việc thành công trong sản xuất và kinh doanh bánh snack. Sau quá trình nghiên cứu khảo sát nhu cầu thị trường, ban giám đốc công ty đã quyết định tăng vốn pháp 3 Nhóm 6_ đề tài 3 định lên 14 tỉ VNĐ, nhập dây chuyền sản xuất bánh snack với công nghệ của Nhật Bản trị giá trên 750.000 VNĐ. Việc sản xuất bánh snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng trong nước đã trở thành bước đệm quan trọng cho sự phát triển không ngừng của công ty sau này. Năm 1996 đánh dấu cột mốc quan trọng với việc nhập khẩu dây chuyền Cookies của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD_ngành Cookies ra đời. Năm 1997 và năm 1998 công ty tiếp tục đầu tư trên 1,2 tỉ triệu USD. Đây là các sản phẩm mang tính dinh dưỡng cao, hợp vệ sinh và giá cả thích hợp cho nhiều tầng lớp người tiêu dùng. Cuối năm 1998 dây chuyền sản xuất kẹo chocolate được đưa vào khai thác sử dụng với tổng đầu tư khoảng 800.000 USD. Sau năm 1999, công ty tiếp tục tăng vốn pháp định lên 40 tỉ VNĐ, cùng với sự kiện nổi bật là sự ra đời trung tâm thương mại Savico_Kinh Đô. Cùng thời gian đó hệ thống Kinh Đô Bakery lần lượt ra đời. Được thiết kế và xây dựng theo mô hình cao cấp hiện đại của các nước phát triển, Kinh Đô Bakery là kênh bán hàng trực tiếp của công ty Kinh Đô với hàng trăm loại bánh kẹo và các sản phẩm bánh tươi với mẫu mã, bao bì hợp vệ sinh, tiện lợi và đẹp mắt là nơi khách hàng có thể đến lựa chọn một cách tự do và thoải mái. Năm 2000 công ty tiếp tục tăng vốn pháp định lên 51 tỉ VNĐ mở rộng nhà xưởng lên gần 60.000 m2. Và để đa dạng hóa sản phẩm công ty đầu tư một dây chuyền sản xuất bánh mặn Cracker từ Châu Âu trị giá trên 2 triệu USĐ, là một trong số công ty có dây chuyền sản xuất bánh Cracker lớn trong khu vực. Năm 2011 được xác định là năm xuất khẩu sang thị trường Mỹ, Canada, Nhật, Campuchia, Đài Loan… Đây là năm bản lề chuyển tiếp từ công ty Kinh Đô thành lập tập đoàn Kinh Đô, là thời gian công ty sẽ hoàn thiện mô hình hoạt động tập đoàn để sử dụng lợi thế cộng hưởng giữa các công ty thành viên, đẩy mạnh tốc độ sát nhập và mua lại. Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong nước, công ty phát triển hệ thống các nhà phân phối và đại lý phủ khắp 61 tỉnh thành luôn luôn đảm bảo việc kinh doanh phân phối được thông suốt và kịp thời. Kinh Đô hiện có một mạng lưới 150 nhà phân phối 4 Nhóm 6_ đề tài 3 trên 30.000 điểm bán lẻ rộng khắp cả nước. Tốc độ phát triển kênh phân phối hàng năm từ 15%-20%. Song song sản lượng xuất khẩu sản phẩm Kinh Đô luôn chiếm trên 30% tổng sản lượng tiêu thụ. Một trong những thành quả và là niềm tự hào mà công ty đạt được trong 9 năm qua là các nhà quản lý với chuyên môn cao được đào tạo trong và ngoài nước Tập đoàn Kinh Đô có số lượng ban lãnh đạo với trình độ chuyên môn cao, có kinh nghiệp dày dặn trong thương trường . Chủ tịch tập đoàn là ông Trần Kim Thành, từ năm 1993 đến nay : chủ tịch HĐTV kiêm tổng giám đốc công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô.Ông Trần Quốc Việt_ phó tổng giám đốc tập đoàn có trên 14 năm quản lý điều hành các công ty sản xuất ngành hàng tiêu dùng. Ông là CEO người trực tiếp điều hành công ty Kinh Đô miền bắc trong 7 năm qua, tốt nghiệp thạc sỹ quản trị kinh doanh và hiện đang hoàn thành luận án 5 Nhóm 6_ đề tài 3 tiến sĩ kinh tế tại trường đại học Kinh Tế Quốc Dân. Ngoài ra còn nhiều nhà quản trị tài ba khác… Sơ đồ tổ chức công ty cổ phần Kinh Đô: Vấn đề tài chính cũng là một trong những yếu tố then chốt quyết định sự sống còn của tất cả mọi doanh nghiệp. Tiềm lực tài chính của Kinh Đô khá mạnh, các chỉ số tài chính khá cao, được các nhà đầu tư đánh giá cao. Kinh Đô nên tận dụng ưu thế này để huy động thêm nguồn tài chính từ bên ngoài thông qua những dự án mới, có tính khả thi cao. Tuy nhiên, công ty phải xem xét huy động hợp lý tránh phụ thuộc quá nhiều vào bên ngoài. Thời hạn thanh toán của Kinh Đô được đánh giá là khá tốt so với các doanh nghiệp trong ngành, một mặt nó hấp dẫn các nhà cung cấp, đồng thời nó cũng tạo nên chi phí không hợp lý là Kinh Đô phải duy trì một lượng tài sản lưu động cao. Vì vậy công ty phải xem xét lại thời hạn thanh toán cho từng nhóm nhà cung cấp để giảm chi phí vay nợ ngân hàng. Thực hiện khoán chi phí cho các bộ phận, trước mắt là bộ phận thu mua nguyên liệu, có chính sách khen thưởng khi họ sử dụng các khoản chi phí thấp hơn định mức nhằm kích thích các bộ phận tìm các nhà cung cấp có giá cả thật cạnh tranh, điều này đồng 6 Nhóm 6_ đề tài 3 nghĩa với việc hạ thấp giá thành sản phẩm. Đối với các nhà phân phối chủ lực, cần có chính sách hỗ trợ tín dụng như: cho hưởng chiết khấu hợp lý dựa trên thời hạn thanh toán của họ, ngược lại nhà phân phối gặp khó khăn về tài chính thì có thể tăng thời hạn thanh toán… Bộ phận marketing của công ty đã phát triển hoạt động nghiên cứu thị trường dưới nhiều hình thức khác nhau cụ thể là: - Tiến hành thu thập ý kiến người tiêu dùng trong quá trình bán hàng thông qua đội ngũ nhân viên tiếp thị của công ty và nhà phân phối, từ đó Kinh Đô luôn nhận được những thông tin phản hồi để cải thiện sản phẩm và sản xuất những sản phẩm mới. - Thông qua các công ty tư vấn chuyên nghiệp, công ty đã khảo sát nhu cầu thị trường, khảo sát hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo đối với người tiêu dùng… Các hoạt động nghiên cứu thị trường đã có những tác động hết sức tích cực đến chiến lược sản phẩm và chiến lược kinh doanh nói chung của công ty, góp phần không nhỏ đến sự tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của công ty. 7 Nhóm 6_ đề tài 3 b) Nhóm nội bộ ngành Nhà cung cấp: Ta đã biết sự biến động của nhà cung cấp ảnh hưởng tới khả năng cung ứng, khan hiếm nguồn hàng/ ách tắc giao hàng dẫn đến tăng chi phí, gây thiệt hại cho doanh số của doanh nghiệp. Với Kinh Đô, các nguyên liệu cơ bản như đường, trứng, bột, bột sữa được mua trong nước theo phương thức đấu thầu (cty bột mỳ Bình Đông, tổng công ty nông nghiệp Sài Gòn, Vinamilk…) ; nguyên liệu như chocolate được chính công ty nhập khẩu; các phụ gia như dầu, muối, hương liệu được mua từ các doanh nghiệp trong nước có uy tín ( Tường An); bao bì được sản xuất bởi các nhà sản xuất trong nước có uy tín( Tân Tiến, Visingpack, Tân Á…). Nhìn chung yếu tố “nhà cung cấp” ít ảnh hưởng xấu đến tình hình sản xuất kinh doanh của cty cổ phần Kinh Đô, do sự dồi dào của nguồn nguyên liệu thị trường. Mặt khác Kinh Đô là nhà sản xuất lớn nên mức độ tác động bất lợi( giá cao, thanh toán ngắn hạn…) của các nhà cung cấp đến Kinh Đô không đáng kể. 8 Nhóm 6_ đề tài 3 Marketing trung gian: Mạng lưới phân phối của Kinh Đô chủ yếu thông qua 3 kênh chính: hệ thống bakery, hệ thống siêu thị, hệ thống đại lý. - Hệ thống đại lý: Với khoảng 200 nhà phân phối và hơn 650.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc, Kinh Đô là công ty bánh kẹo có hệ thống lớn nhất cả nước. Hệ thống đại lý này tiêu thụ khoảng 85% doanh số của công ty - Hệ thống siêu thị: Chủ yếu tập trung ở tp. HCM, thị trường chính của Kinh Đô, hệ thống siêu thị tiêu thụ khoảng 10% doanh số của công ty - Hệ thống Bakery: Hiện nay hệ thống đã có 25 bakery ở tp. HCM và Hà Nội. Trong những năm tới hệ thống bakery còn được mở rộng ra khắp các tỉnh thành. Ngoài ra, Kinh Đô còn tổ chức hơn 6.000 điểm bán bánh trung thu Kinh Đô vào mùa vụ trung thu hàng năm. Các đại lý ở tỉnh xa, điều kiện vận chuyền khó khăn, cước phí vận chuyển cao, Kinh Đô hỗ trợ chi phí giúp cho đại lý đảm bảo được lợi nhuận và phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất. Đối thủ cạnh tranh: Với bất cứ doanh nghiệp nào thì cạnh tranh là yếu tố hết sức quan trọng cho sự tồn tại và phát triển , là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Tương ứng với các nhóm sản phẩm của công ty thì “ ngành” được xác định bao gồm các doanh nghiệp sản xuất ra các sản phẩm thuộc các sản phẩm của Kinh Đô. Ta có thể phân chia các doanh nghiệp trong ngành bánh kẹo thành 6 nhóm: 9 Nhóm 6_ đề tài 3 Nhóm Đối thủ chính Bách snack Poca, URC(jack and jill), Bibica, Hải Hà Kotoobuki, Tràng An, Quảng Ngãi Bánh crackers Hải Hà( bánh Paradise kiss 75g, bánh Cracker vừng 268g, bánh Bissavit 150g ) Bánh trung thu Đức Phát, Như Lan, Đồng Khánh, Hỷ Lâm Môn, Vinabico, Bibica Bánh cookies Hải Hà( bánh quy Hải Hà 170g, bánh quy dâu 175g, bánh quy dừa 135g, bánh quy dừa 210g…), Quảng Ngãi Bánh mì, bánh bông lan công nghiệp Phạm Nguyên (solite) Kẹo Vinabico, Hải Hà, Quảng Ngãi, Perfetty, URC - Bánh trung thu: Do chất lượng sản phẩm tốt, thương hiệu mạnh, tiếp thị tốt…nên sản phẩm luôn bán hết trước tết trung thu, không xảy ra tình trạng bánh đại hạ giá , vì vậy lợi nhuận gộp/doanh thu của bánh trung thu Kinh Đô rất cao. Hiện tại, Đồng Khánh và Đức Phát có hệ thống bakery tương tự Kinh Đô. Tuy nhiên, quy mô sản xuất bánh trung thu của tất cả các công ty khác thấp hơn nhiều so với Kinh Đô, nên Kinh Đô vẫn có thể duy trì được vị thế là sản xuất bánh trung thu hàng đầu Việt Nam trong thời gian sắp tới. 10 . tài 3 BÀI THẢO LUẬN NHÓM 6 MÔN: MARKETING CĂN BẢN 1. 2 Đề tài 3: Hãy lựa chọn một nhãn hiệu sản phầm của một doanh nghiệp đang kinh doanh trên thị trường Việt Nam. Phân tích môi trường marketing. này. Năm 19 96 đánh dấu cột mốc quan trọng với việc nhập khẩu dây chuyền Cookies của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD_ngành Cookies ra đời. Năm 19 97 và năm 19 98 công ty tiếp tục đầu tư trên 1, 2 tỉ. vừng 26 8g, bánh Bissavit 15 0g ) Bánh trung thu Đức Phát, Như Lan, Đồng Khánh, Hỷ Lâm Môn, Vinabico, Bibica Bánh cookies Hải Hà( bánh quy Hải Hà 17 0g, bánh quy dâu 17 5g, bánh quy dừa 13 5g,