Tiểu luận đề tài chiến lược marketing mix cafe củatập đoàn trung nguyên

KẾT LUẬN...293.1 Điểm mạnh và điểm yếu của chiến lược marketting –mix đối với cà phê Trung Nguyên...293.2 Kiến nghị hoàn thiện...303.2.1 Về phía Trung Nguyên...303.2.2 Về phía nhà nước..

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

KHOA KẾ TOÁN VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

-* -TIỂU LUẬN

ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CAFE CỦATẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN

TÊN MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN TÊN GIẢNG VIÊN: BÙI HỒNG QUÝ NHÓM THỰC HIỆN: 04

Hà Nội - 2023

Bảng đánh giá thành viên nhóm 04

PHẦN 2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7

2.1 Giới thiệu về sản phẩm cafe của Tập đoàn Trung Nguyên 7

2.1.1 Giới thiệu sơ lược 7

2.1.2 Lịch sử phát triển 8

2.2 Chiến lược marketting mix của cà phê Trung Nguyên 10

2.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 10

2.2.1.1 Sản phẩm cafe Trung Nguyên 10

2.2.1.2 Logo thương hiệu của cafe Trung Nguyên 13

2.2.1.3 Bao bì sản phẩm của cafe Trung Nguyên 17

2.2.2 Chiến lược giá (Price) 20

2.2.3 Chiến lược phân phối (Place) 23

2.2.3.1 Trung Nguyên sử dụng hệ thống kênh phân phối đa kênh 23

2.2.3.2 Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối 25

2.2.3.3 Thành công và thất bại của kênh phân phối Trung Nguyên 25

2.2.4 Chiến lược xúc tiến thương mại (Promotion) 26

2.2.4.1 Quảng cáo, truyền thông 26

2.2.4.2 Tuyên truyền 26

PHẦN 3 KẾT LUẬN 29

3.1 Điểm mạnh và điểm yếu của chiến lược marketting –mix đối với cà phê Trung Nguyên 29

3.2 Kiến nghị hoàn thiện 30

3.2.1 Về phía Trung Nguyên 30

3.2.2 Về phía nhà nước 31

TÀI LIỆU THAM KHẢO 32

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Thành công và thất bại của kênh phân phối Cafe Trung Nguyên Bảng 3.1 Điểm mạnh và điểm yếu trong chiến lược marketing mix của cà phê Trung Nguyên

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ phân phối sản phẩm của Trung Nguyên Sơ đồ 2.2 Sơ đồ phân phối kênh truyền thống của Trung Nguyên Sơ đồ 2.3 Hệ thống Franchise( nhượng quyền )

Sơ đồ 2.4 Sơ đồ kênh hiện đại của cà phê Trung Nguyên

Hình 2.1 Quy trình sản xuất cà phê của tập đoàn Trung Nguyên Hình 2.2 Bảng hiệu của thương hiệu cafe Trung Nguyên Hình 2.3 Logo của nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên Hình 2.4.1 Bao bì cafe Trung Nguyên

Hình 2.4.2 Bao bì Cafe Trung Nguyên Weasel Sáng tạo 8 Hình 2.4.3 Bộ ba Bao bì cà phê Trung Nguyên năng lượng mới Hình 2.4.4 Bao bì Cafe hạt rang nguyên chất

Hình 2.4.5 Bao bì Cafe hòa tan Hình 2.5 Giá cà phê dòng cao cấp Hình 2.6 Giá cà phê rang xay - thường

Hình 2.7 Giá dòng cà phê rang xay rang xay - sáng tạo Hình 2.8 Giá cà phê rang xay - chế phin

Hình 2.9 Giá cà phê hòa tan G7

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

4P: produc (sản phẩm), price (giá), place (địa điểm), promotior(quảng cáo) TNHH: trách nhiệm hữu hạn

PHẦN 1 MỞ ĐẦU

1.1 Đặt vấn đề

Nền kinh tế ngày càng phát triển mạnh mẽ hơn đồng nghĩa rằng các doanh nghiệp lại càng phải nỗ lực hơn trong việc duy trì và phát triển doanh nghiệp của mình Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh thì các công ty phải có khả năng nhận thức lí thuyết và thực hành Marketing vào kinh doanh Thực tế cho thấy các công ty muốn tồn tại và phát triển thì việc áp dụng các chiến lược Marketing vào kinh doanh là yếu tố quan trọng giúp họ thành công Các hoạt động Marketing sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận và tương tác với khách hàng, tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ Chính vì một số doanh nghiệp không thực hiện được một chiến lược marketing phù hợp đã dẫn đến sự kém phát triển cũng như yếu thế về khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Sử dụng tốt chiến lược Marketing Mix sẽ tạo ra một chiến lược tiếp thị toàn diện và hiệu quả, từ đó giúp cho doanh nghiệp tăng doanh số bán hàng, tăng trưởng doanh thu và xây dựng thương hiệu Bằng cách sử dụng Marketing Mix, doanh nghiệp có thể tìm hiểu và hiểu rõ thị trường, đối thủ cạnh tranh, định hướng người tiêu dùng, từ đó đưa ra các chiến lược và kế hoạch phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp.

Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một nghành công nghiệp với tổng giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD chỉ đứng sau dầu lửa , về giá trị hàng hóa vượt vàng bạc, đá quý Ngành này đã mở rộng và chứa đựng nhiều yếu tố tài chính thương mại đầu tư du lịch văn hóa kinh tế tri thức khu sinh thái du lịch cà phê Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại và du lịch Trong đó cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và

đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới Với những nỗ lực,cố gắng không ngừng trong sản xuất và kinh doanh, cà phê Trung Nguyên trong thời gian qua đã đạt được nhiều thành tích, tạo ra bước tăng trưởng đáng kể về doanh thu, lợi nhuận, khẳng định vị thế sản phẩm của mình trên thị trường Điều đó đã khẳng định Cafe Trung Nguyên đã phải có những thành công nhất định trong chiến lược marketing của mình Vậy thông qua bài tiểu luận, tìm hiểu cách cà phê Trung Nguyên đã áp dụng để có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường như ngày nay.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu1.2.1 Mục tiêu chung

Tìm hiểu và nghiên cứu chiến lược marketing mix theo mô hình 4P ( Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến)) của Tập đoàn Trung Nguyên cho dòng sản phẩm cà phê.

1.2.2 Mục tiêu riêng

Phân tích chi tiết chiến lược marketing 4P cho cafe của Trung Nguyên, qua đó tìm hiểu những thành công hay những điều còn hạn chế trong chiến lược marketing của công ty.

Học hỏi, rút ra những bài học kinh nghiệm trong áp dụng chiến lược marketing mix vào doanh nghiệp, sản phẩm.

PHẦN 2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu về sản phẩm cafe của Tập đoàn Trung Nguyên2.1.1 Giới thiệu sơ lược

Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới.

Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.

Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên : công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH Cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Việt Nam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối bán bán lẻ hiện đại.

- Về quy mô sản xuất, Tập đoàn hiện có 3 nhà máy: 1 nhà máy cà phê tại Sài Gòn, 2 nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên tại Bình Dương và Bắc Giang cùng với đó là trang thiết bị máy móc hiện đại có thể cung cấp ra thị trường những sản phẩm cà phê chất lượng nhất, thơm ngon nhất, xứng danh thương hiệu cà phê của người Việt.

- Tầm nhìn và sứ mạng

 Tầm nhìn: Tổ chức vĩ đại bằng phụng sự cộng đồng nhân loại.

 Sứ mạng: Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức đem đến thành công và hạnh phúc thực sự.

 Giá trị niềm tin:

- Cà phê đem lại sáng tạo và làm cho thế giới tốt đẹp hơn - Cà phê là năng lượng của nền kinh tế tri thức.

- Cà phê mang lại sự sáng tạo, hài hoà và phát triển bền vững.

16/06/1996: Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp cọc cạch với niềm tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát vọng xây dựng một Thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới.

1998: Không ai tin rằng chỉ sau 2 năm cà phê Trung Nguyên phát triển vượt khỏi tỉnh Dak Lak với sự kiện khai trương quán cà phê đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh tại số 587 Nguyễn Kiệm Cà phê Trung Nguyên đã gây ấn tượng mạnh với quán đầu tiên phục vụ cà phê miễn phí trong suốt 10 ngày đầu khai trương Với việc thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh là bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán cà phê Trung Nguyên tại các tỉnh Việt Nam và các quốc gia trên thế giới.

2001: Công bố khẩu hiệu “khơi nguồn sáng tạo” và được chắt lọc từ những hạt cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết phương Đông độc đáo không thể sao

2017: Với cam kết chất lượng ly cà chép hòa cùng những đam mê tột bậc đã đưa cà phê Trung Nguyên chinh phục người tiêu dung trên khắp cả nước.

2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời và ghi dấu ấn bằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hòa tan ưa thích nhất giữa G7 và Thương

hiệu cà phê lớn trên thế giới Kết quả có 89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất.

2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean.

2012: Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sản phẩm cà phê Trung Nguyên.

2013: G7 kỉ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần và được yêu thích nhất cuộc thi Sáng tạo Tương lai và Ngày Hội Sáng Tạo Vì Khát Vọng Việt Lần 2 thu hút 100.000 người tham gia.

2016: Kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, công bố Danh xưng, Tầm nhìn, Sứ mạng mới đồng thời Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That Changes Life

Cà phê tuyệt ngon và đồng nhất do chính các chuyên gia đam mê và am hiểu nhất về cà phê pha chế Trung Nguyên tiếp tục khẳng định bản sắc riêng bằng việc đầu tư và phát triển theo chiều sâu để các quán cà phê Trung Nguyên chở thành những không gian sáng tạo, không gian văn hóa cà phê.

Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải (Trung Quốc) Ra mắt Mô hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt – Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời

2018: Khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê tại “Thủ phủ cà phê toàn cầu” Buôn Ma Thuột Ra mắt bộ tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend và Trung Nguyên Legend Capsule.

2019: Khởi động Hành trình Từ Trái Tim, Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc đến với vùng núi cao và vùng biển đảo xa xôi nhất của tổ quốc.

Với mô hình nhượng quyền thương hiệu đầu tiên tại Việt Nam, cà phê Trung Nguyên nhanh chóng tiến thẳng vào những vị trí trung tâm nhất của thành phố Hồ Chí Minh, thủ đô Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ và đến nay là hơn 200 quán cà phê Trung Nguyên trải rộng khắp cả nước Tiếp nối thành công, cà phê Trung Nguyên chở thành thương hiệu đầu tiên nhượng quyền thương hiệu ra nước ngoài tại Nhật Bản, Singapore và tiếp tục mở rộng ra Asean, Dubai, Mỹ, Shangha

2020: Ra mắt Show trải nghiệm 3 Nền Văn Minh Cà Phê: Ottoman – Roman – Thiền.

2021: Kỷ niệm 25 năm thành lập Tập đoàn 1996 – 2021 Dự án Thành Phố Cà Phê chính thức khánh thành nhà mẫu và các khu tiện ích.

2.2 Chiến lược marketting mix của cà phê Trung Nguyên

Để có thành công như ngày hôm nay, TN đã sử dụng chiến lược marketing 4P (Product (sản phẩm hoặc dịch vụ), Price (giá), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến hay còn gọi là chiêu thị).

2.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product)

2.2.1.1 Sản phẩm cafe Trung Nguyên

 Cà phê Trung Nguyên gồm các sản phẩm Hotseller sau:

- Cà phê Trung Nguyên cao cấp - Cà phê rang xay

- Cà phê hòa tan - Cà phê hạt - Cà phê Phin giấy

 Ngoài ra còn có các sản phẩm khác đi kèm như: - Trà

- Bánh Danisa - Combo Quà - Phin-Cốc  Nguyên liệu sản xuất:

* Nguồn gốc cà phê nguyên chất từ thiên nhiên cao nguyên.

Cà phê Trung Nguyên sử dụng không chỉ mô št loại cà phê ở Viê št Nam như chúng ta lầm tưởng, cà phê Trung Nguyên sử dụng 05 loại cà phê đến từ 05 quốc gia nổi tiếng về nguyên liê šu cà phê trên thế giới gồm:

- Cà phê Viê št Nam: Hạt cà phê Robusta Buôn Mê Thuô št nổi tiếng nhất Viê št Nam được đánh giá là ưu viê št thế giới với khẩu vị mạnh mẽ.

- Cà phê Ethiopia: Đâ šm đà hương vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê hương của cà phê.

- Cà phê Jamaica: Hạt cà phê thơm ngon đầy quyến rũ từ vùng đất Jamaica - Cà phê Brazil: Thương hiê šu nổi tiếng của quốc gia xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới.

- Cà phê Colombia: Sự đa dạng về địa hình từ Bắc tới Nam đã tạo điều kiê šn cho các hạt cà phê Colombia mang nhiều hương vị khác biê št.

Với lợi thế nằm ngay trên thủ phủ cà phê 2 hình thức thu mua, là thu mua qua các doanh nghiệp tư nhân , thương lái và thu mua trực tiếp từ nông dân Với hình thức thứ nhất, khi mà hiện nay các doanh nghiệp tư nhân hay đại lí thu mua gặp nhiều khó khăn, rất nhiều đại lí vỡ nợ, ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn cung không đáp ứng đủ cả số lượng đến chất lượng nên Trung Nguyên hạn chế sử dụng nhà cung cấp này Thay vào đó công ty tìm một hướng mới cho nguyên liệu vào đó là trực tiếp quản lí các nông trại cà phê của người nông dân, biến các trang trại cà phê trở thành một bộ phận trong doanh nghiệp, từ đó giúp công ty chủ động trong nguồn nguyên liệu chiến lược, góp phần tăng cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp với nông dân trồng cà phê Trung Nguyên cho biết rằng hạt cà phê hãng sử dụng được mua từ các hộ nông dân trồng cà phê nhỏ có chứng chỉ thực hành canh tác bền vững và công ty mua giá ưu đãi từ những hộ này  Quy trình sản xuất:

Hình 2.1 Quy trình sản xuất cà phê của tập đoàn Trung Nguyên

Tthu hoạch từng quả cà phê chín mọng trên khu vườn tại Buôn Ma

Thuột và Gia Lai. Trung Nguyên Sử dụng kỹ thuật xát vỏ hiện đại để táchlấy hạt cà phê Theo đó, 100% cà phê phải đáp ứng các yêu cầu về độ chíncủa quả, để có thể cho ra loại cà phê đạt chuẩn chất lượng Tiếp đến, cà phêđược đưa vào nhà máy sản xuất, mỗi quả cà phê được đem đi sấy và rangxay theo bí quyết gia truyền giúp lưu giữ nguyên hương vị cà phê đặc trưngtự nhiên thuần khiết Cà phê sau khi được rang xay đựng vào bao tải sạchvà đưa vào kho giữ thoáng khí, không để bị ẩm Sau đó tùy vào từng loạisản phẩm mà chế biến cà phê.

2.2.1.2 Logo thương hiệu của cafe Trung Nguyên

Logo Trung Nguyên diễn đạt bằng một phong cách hiện đại, cách điệu nhưng vẫn giữ được đậm nét văn hóa dân tộc Khối không gian 3 chiều được khắc nổi trên nền của biển hiệu cùng tone màu nhưng vẫn rất sắc xảo, cấu trúc hình tháp được đặt trên nền màu nâu là sự thể hiện một nền tảng vững chắc cho sự phát triển.

Hình 2.2 Bảng hiệu của thương hiệu cafe Trung Nguyên

Bảng hiệu cà phê Trung Nguyên sử dụng 3 tone màu nóng làm chủ đạo là: đỏ, vàng, nâu Trong đó, màu nâu được chọn là màu chủ đạo chính, vì đó là màu của đất, của cà phê và của cội nguồn dân tộc Với gam nóng đầy sức sống còn thể hiện sự trẻ trung, nhiệt huyết và mãnh liệt của tuổi trẻ Bên cạnh, cà Phê Trung Nguyên còn sử dụng màu nâu cho những bộ ly tách, bàn ghế, màu sắc bảng hiệu cho đến menu, đồng phục của nhân viên cà phê Trung Nguyên.

Logo Trung Nguyên mới đã sử dụng 2 màu sắc đen - trắng cơ bản, tạo nên một tổng thể tương đối hài hòa, tĩnh tại chiếu sáng và xua đi các khí xấu Logo cafe Trung Nguyên thể hiện hình Mặt trời vô cùng rõ nét, mà trong quan niệm của Đạo Cao Đài, để tỏ lòng tôn kính, một số các tín đồ Cao Đài thường gọi tôn giáo của mình là Đạo Trời.

Hình 2.3 Logo của nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên

Các biểu tượng nhật nguyệt và hình trái tim nằm xen kẽ nhau, ứng với tia sáng của ánh mặt trời tượng trưng cho sự vận động và hòa hợp của quy luật vũ trụ và quy luật tình cảm.

 5 vạch trên logo Trung Nguyên tượng trưng cho 5 năng lượng: - Năng lượng Sáng Tạo

- Năng lượng Giàu Có - Năng lượng Thành Công - Năng lượng Hạnh Phúc - Năng lượng Yêu Thương  Ý nghĩa slogan

Khẩu hiệu: “khơi nguồn sáng tạo”, thể hiện kỳ vọng bên tách cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng luôn có nhiều ý tưởng mới lạ, những ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công cho họ, cả gia đình và sự hưng thịnh của quốc gia => Có thể thấy, logo, bảng hiệu cà phê Trung Nguyên mang đậm nét văn hóa dân tộc, cùng với ý nghĩa, khát vọng vươn lên và trở thành Tập đoàn lớn mạnh, không chỉ ở Việt Nam mà còn vươn ra châu lục Kỳ vọng rằng, một lần nữa Tập đoàn Trung Nguyên Legend sẽ tạo ra một bước ngoặt lớn mở đầu cho hành trình chinh phục toàn cầu, hiện thực hóa khát vọng của một nhà lãnh đạo cà phê thế giới và tiếp tục khẳng định tinh thần sáng tạo không ngừng, tính chuyên gia cà phê và vị thế của một thương hiệu Việt hàng đầu.

 Chứng chỉ về chất lượng café Trung Nguyên:

Nhà máy của Trung Nguyên tại Bình Dương đạt chứng nhận FSSC 2200(Chương trình chứng nhận hệ thống quản lý an toàn thực phẩm đằng cấp quốc tế và được tất cả các tổ chức quốc tế công nhận)

Trong suốt 22 năm qua, với tầm nhìn “Tổ chức vĩ đại bằng phụng sự cộng đồng nhân loại”, Trung Nguyên Legend đã phát triển mạnh mẽ, liên tục sáng tạo hệ sản phẩm, mô hình Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời Khác biệt, Đặc biệt, Duy nhất, đem đến lợi ích tối ưu nhất cho người tiêu dùng và cộng đồng xã hội tại hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, góp phần đưa thương hiệu Việt vươn tầm thế giới, nâng cao chuỗi giá trị của ngành cà phê Việt Nam trên thị trường quốc tế Với những nỗ lực ấy, Tập đoàn Trung Nguyên Legend liên tục được các tổ