Đang tải... (xem toàn văn)
Lý do chọn đề tài: - Trong bối cảnh xã hội ngày càng thay đổi và phát triển, mức độ cạnh tranh cũng gay gắt, ngoài những dòng sản phẩm đã quá quen thuộc gắn bó với tuổi thơ của rất nhiều
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: CHIẾN DỊCH MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI 7UP VỊ CHANH ÍT CALO BỔ SUNG CHẤT XƠ NĂM 2023 SVTH: NHÓM A Lớp: XXX GVHT: TRẦN THỊ B TP Hồ Chí Minh, năm 2023 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: CHIẾN DỊCH MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI 7UP VỊ CHANH ÍT CALO BỔ SUNG CHẤT XƠ NĂM 2023 DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A NGUYỄN VĂN B NGUYỄN VĂN C TP Hồ Chí Minh, năm 2023 MỤC LỤC A MỞ ĐẦU 4 1 Lý do chọn đề tài: 4 2 Phát biểu vấn đề: 4 B NỘI DUNG 4 I Nghiên cứu thị trường nước giải khát 4 1 Thị trường: 4 2 Phân tích và đánh giá thực trạng doanh nghiệp: 6 3 Mô hình SWOT của doanh nghiệp PepsiCo: 8 4 Đối thủ cùng sản phẩm nước có gas ít calo 11 5.Phân khúc thị trường, thị trường mục tiêu và phân khúc khách hàng 13 6 Khách hàng ảnh hưởng 17 II Xây dựng các mục tiêu Marketing 17 I Mục tiêu định tính: 17 1 Về độ nhận biết các nhãn hiệu nước giải khát 17 3 Chiến lược 4P 19 III Lập kế hoạch triển khai chi tiết 20 1 Kế hoạch tổ chức sự kiện để xúc tiến sản phẩm 20 2 Mục tiêu của quảng cáo: 25 3 Mục tiêu kỳ vọng: 27 IV Kế hoạch tổ chức bán sản phẩm 28 V Kiểm tra các hoạt động markrting 28 1 Đánh giá tình hình triển khai các hoạt động marketing: 28 2 Đánh giá hiệu suất của các hoạt động marketing 28 a Hiệu suất quảng cáo 28 b Hiệu suất khuyển mãi 29 c.Hiệu suất phân phối: 29 3 Kiểm tra chi phí và khả năng sinh lợi của các hoạt động marketing: 29 Trang 2 4 Kiểm tra chiến lược marketing: 29 • Đánh giá hiệu quả marketing: 29 • Kiểm tra marketing: 30 VI Tài liệu tham khảo 30 Trang 3 A MỞ ĐẦU 1 Lý do chọn đề tài: - Trong bối cảnh xã hội ngày càng thay đổi và phát triển, mức độ cạnh tranh cũng gay gắt, ngoài những dòng sản phẩm đã quá quen thuộc gắn bó với tuổi thơ của rất nhiều người và vẫn còn sản xuất cho đến bây giờ thì bên cạnh đó sự xuất hiện của một số sản phẩm mới cũng khiến cho mọi người cảm thấy khá thích thú, sự phát triển kinh tế cũng khiến con người chạy theo mục tiêu, lợi nhuận và xem nhẹ sức khỏe của mình, vậy câu hỏi đặt ra, làm thế nào mà các hãng đó có thể duy trì lượng khách hàng của mình lâu và nhiều đến vậy, qua đó cũng có thể hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng khi sử dụng những sản phẩm đó như thế nào và từ đó làm phong phú thêm sản phẩm của mình, một sản phẩm tự nhiên, vì vậy em đã chọn sản phẩm đã xuất hiện trên thị trường, cụ thể hơn là sản phẩm: Nước uống 7up chất xơ ít calo của công ty Suntory PepsiCo Việt Nam 2 Phát biểu vấn đề: - Trên thị trường xuất hiện ngày càng nhiều loại hàng hóa về sản phẩm nước giải khát có gas, nước giải khát có cồn, nước lên men, sữa lên men, Bên cạnh nước giải khát 7up, khách hàng cũng đã quá quen thuộc với những loại nước giải khát có thương hiệu hàng đầu thế giới thì ngày nay rất nhiều sản phẩm giải khát mới được sản xuất và phân bổ rộng khắp thị trường đặc biệt là 7up chất xơ ít calo với mẫu mã đa dạng, bắt mắt cùng mùi hương độc đáo, trong lạ mà quen Chính vì vậy nên chúng ta cần phải biết rõ hiện tại động thái của khách hàng về sản phẩm nước giải khát 7up chất xơ ít calo là như thế nào B NỘI DUNG I Nghiên cứu thị trường nước giải khát 1 Thị trường: a Thị trường tổng: - PepsiCo là một tập đoàn thực phẩm và đồ uống hàng đầu thế giới với các sản phẩm được người tiêu dùng thưởng thức hơn một tỷ lần mỗi ngày tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới; Với 22 thương hiệu trong danh mục đầu tư hiện tại, Pepsico cung cấp đồ ăn nhẹ và đồ uống có hàm lượng calo thấp và bổ dưỡng ngoài các sản phẩm soda thông thường của họ - Được thành lập vào 1898, có trụ sở chính tại thành phố Purchase, New York, Hoa Kỳ Trang 4 - Tập đoàn PepsiCo đạt doanh thu ròng khoảng 63 tỷ đô la trong năm 2016 với các nhãn hàng chủ lực bao gồm Frito-Lay, Gatorade, Pepsi-Cola, Quaker và Tropicana Danh mục sản phẩm của PepsiCo bao gồm một loạt các sản phẩm đồ uống và sản phẩm được yêu thích với tổng cộng 22 nhãn hiệu, tạo ra khoản 1 tỷ đô la mỗi doanh thu bán lẻ hàng năm - PepsiCo Việt Nam: + Theo quyết định số 291/GP ngày 24/`2/1991 của Ủy Ban Nhà Nước về hợp tác và đầu tư- Công ty nước giải khát quốc tế ( IBC) được thành lập do liên doanh giữa SP.Co và Marcondray- Singapore với tỷ lệ góp vốn 50%-50% - Tính trên toàn thế giới thì khách hàng chi khoảng 32 tỷ đô la cho các mặt hàng nước giải khát của PepsiCo Ở Mỹ, hằng năm một người tiêu dùng uống khoảng 55 ga-lông nước có gas; ở Châu Âu thì khoảng 12 ga-lông - Biểu đồ thị phần nước giải khát tại Việt Nam Tại Việt Nam, có những chủng loại sản phẩm nước giải khát chính là: Nước khoáng có ga và không ga, nước tinh khiết, nước ngọt, nước tăng lực, trà uống liền và nước hoa quả các loại Theo thống kê thị trường đồ uống Việt Nam năm 2020: Trang 5 - 85% lượng sản xuất và tiêu thụ mỗi năm của thị trường nước giải khát Việt Nam là tới từ nước ngọt, trà uống liền, nước ép hoa quả các loại, nước tăng lực… 15% còn lại là do nước khoáng chiếm phần còn lại b Thị trường con: - Đối tượng: + Theo nghiên cứu cho thấy, đối tượng dưới 30 tuổi uống nước ngọt nhiều nhất + Mức độ thường xuyên uống nước ngọt có ga cao nhất là 3 đến 4 lần/tuần và 1 đến 2 lần/tuần, chiếm tỷ lệ 28,6% Trong đó, nam có mức độ uống nước ngọt có ga cao hơn nữ, cụ thể có 31,8% nam giới uống nước ngọt có ga từ 3 đến 4 lần/tuần trong khi nữ chỉ chiếm 25,3% - Các kênh tiếp cận: + Cửa hàng tạp hóa là kênh tiếp cận sản phẩm phổ biến nhất, đứng thứ hai là siêu thị + Phương tiện truyền thông( quảng cáo) và truyền miệng là hình thức tiếp cận thông tin phổ biến nhất - Thói quen mua: + Mua lẻ là hình thức phổ biến nhất + Hình thức chai nhựa từ trên 350 ml đến 1 lít được sử dụng nhiều nhất 2 Phân tích và đánh giá thực trạng doanh nghiệp: a Thực trạng doanh nghiệp PepsiCo: - Tập đoàn PepsiCo đạt doanh thu ròng khoảng 63 tỷ đô la trong năm 2016 với các nhãn hàng chủ lực bao gồm Frito-Lay, Gatorade, Pepsi-Cola, Quaker và Tropicana Danh mục sản phẩm của PepsiCo bao gồm một loạt các sản phẩm đồ uống và sản phẩm được yêu thích với tổng cộng 22 nhãn hiệu, tạo ra khoản 1 tỷ đô la mỗi doanh thu bán - PepsiCo là một thương hiệu nước giải khát hầu như trong và ngoài nước mọi người đều biết đến Công ty Pepsi-Cola với trụ sở chính ở Purchase, New York là một phần của tập đoàn nước giải khát toàn cầu PepsiCo, Inc Năm 2004, PepsiCo đạt doanh thu 200 tỷ đô la mỹ và trở thành nhà cung cấp hàng đầu về doanh số bán hàng và lãi ròng cho các nhà bán lẻ ở nước Mỹ - PepsiCo đã cho ra mắt nhiều sản phẩm mới và có nhiều hương vị mới nhằm đem lại sự kích thích và tò mò cho người tiêu dùng, bên cạnh đó PepsiCo còn nghĩ đến Trang 6 sức khỏe của khách hàng và tăng dưỡng chất trong mặt hàng nước có gas thì PepsiCo cũng đã cho ra mắt sản phẩm 7up ít calo chất xơ, nó là một thức uống có gas nhưng lại không phải đồ uống có gas đơn thuần mà thêm vào đó giúp bổ sung chất xơ và ít calo nhằm giúp tốt cho sức khỏe và nhu cầu của khách hàng - Theo ước tính của hiệp hội bia rượu – nước giải khát Việt Nam, thì có khoảng 1.800 cơ sở sản xuất nước giải khát Mức tăng trưởng hàng năm tăng đều ở mức 6- 7%, dù đã chậm lại so với giai đoạn trước nhưng vẫn tốt hơn nhiều so với thị trường khác như Pháp, Nhật Bản chỉ kỳ vọng đạt 2%/ năm Còn theo báo cáo của Euromonitor, trong giai đoạn từ 2013 - 2017, cả nước tiêu thụ khoảng 5,3 tỷ lít đồ uống không cồn/nước giải khát, tăng mạnh 55% chỉ sau 5 năm - Đây là cơ sở để PepsiCo mở rộng hoạt động tại Việt Nam Hiện tại, PepsiCo là một trong 3 doanh nghiệp sản xuất nước giải khát lớn nhất thị trường, cùng với Coca- cola và Tân Hiệp Phát - Tuy nhiên, trái với vị thế trên toàn cầu, tại Việt Nam, PepsiCo có quy mô và thị phần lớn hơn nhiều so với đối thủ truyền kiếp Coca-cola Báo cáo tài chính năm 2018 cho thấy, PepsiCo đạt doanh thu 17,2 nghìn tỷ đồng, tăng 14,6% so với cùng kỳ năm trước Trong khi đó, khoảng 3 năm trở lại đây, doanh thu của Coca-cola tăng trưởng chậm và chỉ quanh mức 7.000 tỷ đồng b Phân tích doang nghiệp PepsiCo: - Tập đoàn PepsiCo hoạt động kinh doanh trong ba phân khúc khách hàng dùng chính: + Nước giải khát ( Pepsi-Cola) + Chuỗi nhà hàng( Taco Bell, gà rán hiệu KFC, Pizza Hut) + Đồ ăn nhẹ( Frito-Lay) - Sản phẩm 7up ít calo bổ sung chất xơ: Trang 7 3 Mô hình SWOT của doanh nghiệp PepsiCo: Điểm mạnh: Strength 1 Nhận diện thương hiệu mạnh: Pepsi là một thương hiệu đã tồn tại khá lâu gần 50 năm Vì vậy, họ có khá nhiều kinh nghiệm cũng như định vị được hình ảnh của mình trong tâm trí người tiêu dùng Có thể nói, hiện nay không ai không biết đến thương hiệu Pepsi, nhắc tới Pepsi người ta liên tưởng ngay tới hình ảnh về một Pepsi giản dị, sôi động, sảng khoái Pepsi có số lượng lớn khách hàng trung thành trên toàn thế giới 2 Danh mục sản phẩm đa dạng: Danh mục sản phẩm của Pepsi đa dạng, phong phú hơn so với Coca-Cola.Vị trí “công ty nước giải khát toàn diện” của Pepsi là một lí do lớn nhất dẫn tới thành công trên toàn cầu Ở Mỹ, Pepsi có rất nhiều các thương hiệu sản phẩm như Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi ONE, Mountain Dew, Wild Cherry Pepsi, Aquafina… Công ty còn sản xuất và bán các loại trà và cà phê uống liền qua các liên doanh với Lipton và Starbucks Các sản phẩm chính của Pepsi được bán toàn cầu còn có cả Pepsi Max, Mirinda và 7-Up Trang 8 3 Mở rộng phạm vi tiếp cận toàn cầu: các sản phẩm của công ty đã được phân phối trên hơn 200 quốc gia, dẫn đến doanh thu ròng hàng năm là 43,3 tỷ đô la Mỹ 4 Sự liên kết thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng: Thương hiệu có giá trị này gắn liền với “hạnh phúc” và có được lòng trung thành của khách hàng Khách hàng có thể nhanh chóng xác định hương vị cụ thể của họ Việc tìm kiếm sản phẩm thay thế của nó rất khó Hơn nữa, Pepsi có lượng người hâm mộ rất lớn, hơn các tên tuổi đồ uống khác trong ngành tại thị trường Hoa Kỳ và một số quốc gia 5 Hoạt động Marketing mạnh mẽ: Pepsi quảng bá bản thân thông qua tất cả các phương tiện truyền thông Theo báo cáo của Pepsi vào năm 2019, thương hiệu đã tăng ngân sách tiếp thị, quảng bá thương hiệu lên 12% Trong đó, các giải pháp tiếp thị đều tập trung vào công nghệ, kỹ thuật số 6 Thị phần chiếm ưu thế: ngoài đối thủ là coca-cola thì pepsi có thị phần đứng thứ hai thế giới và logo được tìm thấy khắp nơi ở hơn 195 quốc gia 7 Hệ thống phân phối lớn: Pepsi có mạng lưới phân phối rộng khắp thế giới và rất hiệu quả Tại Việt Nam, Pepsi tận dụng hệ thống phân phối mạnh mẽ của liên doanh Suntory PepsiCo với việc triển khai 6 kênh phân phối chính Điểm yếu: Weakness 1 Thị phần của Pepsi vẫn khá thấp khi so với đối thủ của mình là Coca-cola 2 Bất lợi khi là người đến sau: Trong cuộc chiến với Coca-Cola, Pepsi bất lợi hơn vì là kẻ đến sau Ví dụ như khi thâm nhập vào Nga, Venezuela, và Nam Mỹ Là kẻ đến sau một bước, để giành giật lại được thị phần Pepsi đã phải nỗ lực rất nhiều, phải đầu tư rất nhiều để tạo ra sự khác biệt hóa 3 Sản phẩm chưa đảm bảo tiêu chuẩn dinh dưỡng: Sản phẩm của Pepsi quá nhiều đường, chất béo, muối ít hoa quả, rau và sữa ít béo, điều này gây mối lo ngại về vấn đề sức khỏe với người tiêu dùng 4 Bị lên án vì tác động tiêu cực đến môi trường: Pepsi đã nhiều lần bị các nhà môi trường chỉ trích vì các tác động tiêu cực đến môi trường trong chuỗi cung ứng của mình và các hoạt động phân phối như phá rừng liên quan đến dầu cọ và sử dụng thuốc trừ sâu, sử dụng tài nguyên nước và các tác động tiêu cực của bao bì – luôn là một trong những nguồn gây ô nhiễm nhựa hàng đầu trên toàn cầu Đây là điểm yếu đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Pepsi Cơ hội: Opportunity Trang 9 ngọt nên PepsiCo vẫn cần nghiên cứu và triển khai nhiều chiến lược mới hơn nữa để mở rộng thị phần ở các thị trường này • Khách hàng mục tiêu dựa vào hành vi và phong cách sống - Như đã nói ở trên, PepsiCo cũng chia khách hàng tiềm năng thành 2 nhóm dựa trên tiêu chí phong cách sống, bao gồm người trẻ và người trung niên Việc tung ra các dòng sản phẩm lành mạnh, hạn chế calo mới trên thị trường đã giúp thương hiệu này thu hút được nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng • Khách hàng mục tiêu dựa trên tiêu chí khác - Nhìn chung PepsiCo đều hướng đến nhóm khách hàng nam và nữ, nhưng lại có sự phân chia các dòng “ healthy”dành cho các khách hàng có nhu cầu của bản thân như phải hạn chế lượng calo, lượng đường nhập vào cơ thể - Ngoài ra, PepsiCo còn phân loại khách hàng tiềm năng thông qua nhiều yếu tố khác như: xét về nhu cầu, sở thích, xu hướng tiêu dùng, “tâm trạng” khi mua nước ngọt, lịch sử tiêu dùng, phạm vi, nhóm đối tượng cần phân chia và xây dựng chiến lược cụ thể phù hợp với từng nhóm đối tượng 6 Khách hàng ảnh hưởng - Khách hàng ảnh hưởng là những nhóm khách hàng có nhu cầu sử dụng cao hoặc không cao sản phẩm nhưng không trực tiếp chi trả cho việc mua sản phẩm đó, có thể là những bạn nhỏ, Không một hình thức marketing nào hiệu quả hơn là lời khen của khách hàng dành cho sản phẩm và những khách hàng sẽ truyền tai nhau về sản phẩm đó Các yếu tố tâm lí cũng là tác nhân tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng Và điều này cũng là một phần rất quan trọng trong việc ảnh hưởng đến các khách hàng chưa từng sử dụng qua sản phẩm Nắm được yếu tố đó PepsiCo đã xây dựng hình ảnh sản phẩm rất đa dạng từ mẫu mã và hương vị để tiếp cận đến những khách hàng này Hầu như ngày nay PepsiCo đã trở thành một sản phẩm của lịch sử thương mại có mặt ở trên toàn thế giới và tất cả mọi người đều biết đến PepsiCo Hãng vẫn cố gắng từng ngày để nâng cao chất lượng và hình ảnh của sản phẩm để có thể phát triển hơn nửa và chạm đến nhiều trái tim của nhiều khách hàng hơn II Xây dựng các mục tiêu Marketing I Mục tiêu định tính: 1 Về độ nhận biết các nhãn hiệu nước giải khát: Trang 17 - Gần như 100% nam và 98,6% nữ nhận biết được logo 3 màu trắng đỏ xanh của PepsiCo tượng trưng cho cờ Mỹ Đồng thời, từng màu sắc có nghĩa riêng, về phong thủy, địa động lực Pythagoras… và logo ấy cũng đã trải qua rât nhiều khung thời gian khác nhau và giờ đây logo Pepsi đã phủ sóng khắp mọi ngóc ngách - Ngay cả đối với giớimarketing chuyên nghiệp, PepsiCo luôn là một "ông lớn" về khả năng tạo ra những chiến dịch tiếp thị đi vào lòng người - Theo khảo sát của MarketIntello về thị trường sản phẩm nước ngọt ở Hà Nội 2.Nhận biết nhãn hiệu theo giới tính - Trải nghiệm của khách hàng theo giới tính: Trang 18 3 Chiến lược 4P • Product Sản phẩm chính của chiến dịch truyền thông này chính là sản phẩm Pepsi 7Up vị chanh ít calo bổ sung chất xơ là loại nước có gas chứa ít calo và đường như trong sản phẩm 7up bình thường có 172 calo trên 390ml trong khi sản phẩm 7up ít calo chứa 20 calo trên 320ml nhưng vẫn mang hương vị truyền thống của 7up, khiến cho những tín đồ 7up không có lý do chối từ; và làm nó trở thành thức uống hấp dẫn với những người đang cố giảm lượng đường hoặc kiểm soát cân nặng của họ Ngoài dòng sản phẩm 7up vị chanh ít calo bổ sung chất xơ, PepsiCo còn cho ra các sản phẩm “ healthy” khác: pepsi vị chanh không calo, pepsi light Những thông tin tiêu cực liên quan đến bệnh béo phì vì đường đã trở thành mối đe dọa với các nhà sản xuất nước giải khát có ga trong những năm gần đây, thậm chínhiều chính quyền địa phương quyết định ban hành thuế đối với đồ uống có đường • Price Giá cả sản phẩm PepsiCo định giá dựa trên người mua theo giá trị nhận thức được Họ xem nhận thức của người mua về giá trị, chưa không phải chi phí của người bán là cơ sở quan trọng để định giá Cũng như mọi sản phẩm thứ uống giải khát có gas của PepsiCo trên thị trường, Pepsi 7Up vị chanh ít calo bổ sung chất xơ được định giá phù hợp với tất cả người tiêu dùng Theo Bách hóa xanh: 1 lon( 320ml) 11.000 VND 6 lon 62.000 VND 1 thùng (24 lon) 240.0 VND • Place PepsiCo đã có mặt trên thị trường hơn 120 năm và hoạt động hơn 200 quốc gia trên toàn thế giới, mạng lưới phân phối cực khủng của thương hiệu phần lớn sản phẩm của thương hiệu đều có mặt tại các siêu thị và những điểm bán lẻ trên toàn cầu Ngoài ra, sản phẩm của PepsiCo nói chung và sản phẩm 7up vị chanh ít calo bổ sung chất xơ nói riêng còn được phân phối cho nhiều nhà hàng, khách hàng lớn nhỏ ở mọi nơi trên thế giới Các nhà phát triển PepsiCo tạo ra sản phẩm, nhà máy đóng chai trên toàn thế giới Hình dạng và kích thước sản phẩm được quy định trước bởi thương hiệu Trang 19