Đang tải... (xem toàn văn)
37 Trang 4 PHẦN 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY STARBUCK 1.1 Lịch sử hình thành của công ty Thương hiệu cà phê, trà Starbucks là một trong những cái tên nổi tiếng trong ngành F&B.. Ngoài ra,
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO DOANH NGHIỆP STARBUCK TRONG NĂM 2023 SVTH: NHÓM A Lớp: XXX GVHT: TRẦN THỊ B TP Hồ Chí Minh, năm 2023 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO DOANH NGHIỆP STARBUCK TRONG NĂM 2023 DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A NGUYỄN VĂN B NGUYỄN VĂN C TP Hồ Chí Minh, năm 2023 Mục lục PHẦN 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY STARBUCK 3 1.1 Lịch sử hình thành của công ty 3 1.2 Sứ mệnh của Starbucks (Mission) 4 1.3 Tầm nhìn của Starbucks (Vision) 6 1.4 Mục tiêu chiến lược kinh doanh của Starbucks (Business Objective(s)) 7 PHẦN 2: BỐI CẢNH CỦA STARBUCK 7 2.1 Môi trường vĩ mô (PESTEL) 7 2.2 5 lực Tác Động Cạnh Tranh (Micheal Porter 5 Competitive Forces) 10 2.3 Tình hình nội tại của công ty 14 2.4 Môi trường vi mô (SWOT) 15 PHẦN 3: ĐỊNH VỊ CỦA STARBUCK 25 3.1 Phân khúc thị trường và chân dung khách hàng mục tiêu (Targeting) của Starbuck 25 3.2 Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu 26 3.3 Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị của Starbuck27 PHẦN 4: MỤC TIÊU MARKETING 28 PHẦN 5: CHIẾN LƯỢC MARKETING 28 a Product - Sản phẩm: 29 b Price – Chiến lược định giá: 31 c Place – Phân phối sản phẩm: 32 d Promotion – Chiến lược marketing hỗn hợp và xúc tiến thương mại 33 PHẦN 6: THỰC THI VÀ KIỂM SOÁT ( Kế hoạch Marketing năm 2023 của Starbucks tại Việt Nam ) 34 a) Kế hoạch chi tiết: 35 b) Ngân sách dự kiến: 37 TÀI LIỆU THAM KHẢO 39 2 PHẦN 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY STARBUCK 1.1 Lịch sử hình thành của công ty Thương hiệu cà phê, trà Starbucks là một trong những cái tên nổi tiếng trong ngành F&B Starbucks là một gã khổng lồ về thế giới cà phê, được thành lập vào năm 1971 như là một nhà bán lẻ cà phê địa phương Trụ sở chính tại Seattle, bao gồm khoảng 20.891 cửa hàng tại 62 quốc gia Starbucks được thành lập bởi ba đối tác: Jerry Baldwin, Zev Siegl và Gordon Bowker Bộ ba đặt tên cửa hàng là Pequod Nhưng sau một loạt các cuộc thảo luận, bộ ba đã thay đổi tên của công ty thành Starbucks Từ năm 1971-1976, cửa hàng cà phê Starbucks đầu tiên được mở tại số 2000 đại lộ Western sau đó được di dời đến 1912 Pike Place và hoạt động đến nay Trong năm đầu tiên, họ đã mua hạt cà phê từ Peet, sau đó bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng Đến 1972 thì cửa hàng Starbucks thứ hai được mở Năm 1980 công ty liên tục có lãi và họ mở thêm bốn cửa hàng ở Seattle Sự thay đổi của cà phê Starbucks thực sự bắt đầu khi Howard Schultz, một trong những người sáng lập làm giám đốc và trực tiếp phụ trách hoạt động marketing của công ty Ông đã hợp tác với một nhà đầu tư để mua lại thương hiệu với giá 3,8 triệu USD Là một người năng động với nhiều ý tưởng táo bạo, ông đã khiến cho Starbucks từ con số không trở thành một thương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới Vào thời điểm Starbucks lần đầu lên sàn chứng khoán gọi vốn năm 1992, thương hiệu có 165 cửa hàng Schultz chuyển từ vị trí CEO lên Chủ tịch hội đồng quản trị vào năm 2000 Lúc này, Starbucks đã có 3500 cửa hàng trên cả chục quốc gia khác nhau Trong giai đoạn 2000 – 2007, con số lại tăng gấp 4 lần, lên đến hơn 15.000 cửa hàng Trung bình, mỗi năm Starbucks mở thêm 1.500 cửa hàng trong giai đoạn này, và riêng năm 2007 là hơn 2500 cửa hàng – một con số phải nói là quá khủng khiếp Đi cùng với số cửa hàng là mức tăng trưởng mạnh trong doanh thu Theo thống 3 kê của Euromonitor trong giai đoạn 2000 – 2007, doanh thu của Starbucks đã nhảy vọt từ $2 tỉ lên đến $9,4 tỷ Thói quen người tiêu dùng cũng dần thay đổi, chấp nhận Starbucks nhiều hơn Tuy nhiên, đến sau năm 2007, Starbucks vấp phải bức tường đầu tiên mang tên: Đại suy thoái – cơn khủng hoảng tài chính ở phạm vi toàn cầu Ở thời điểm này, mức tăng trưởng phi mã của Starbucks buộc phải ngưng lại, trong khi giá cổ phiếu giảm tới 50% Năm 2008, hơn 600 cửa hàng đã bị đóng cửa tại Mỹ Thêm 300 cửa hàng nữa nối gót vào năm 2009, đồng thời hơn 6.700 barista (người pha chế) bị thất nghiệp Schultz hạ lệnh đóng cửa toàn bộ hệ thống cửa hàng trong 1 buổi chiều, để ông có thể dạy hơn 135.000 nhân viên cách để pha một ly espresso đặc biệt của Starbucks Mục tiêu của ông là muốn gợi lại cho khách hàng điều mà họ đã từng yêu thích Ông biến Starbucks thành một quán cafe đem đến những trải nghiệm mới, thay vì là nơi khách hàng chỉ ghé qua mua cafe rồi mang đi Starbucks không còn bán sandwich vào buổi sáng nữa, mà chỉ là một quán cafe thuần túy Schultz thực sự đã tạo ra một cuộc cách mạng Năm 2009, giá cổ phiếu của Starbucks tăng tới 143%, trong đó doanh thu tại từng cửa hàng cũng có mức tăng trưởng mạnh Thành công này giúp ông đưa Starbucks quay trở lại giai đoạn bành trướng kể từ năm 2012, khi số cửa hàng lại bắt đầu tăng lên Riêng năm 2017, gần 3000 cửa hàng mới được mở, đưa tổng số cửa hàng của Starbucks lên đến 28.000 trên phạm vi toàn cầu 1.2 Sứ mệnh của Starbucks (Mission) Sứ mệnh công ty của Starbucks là “ truyền cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người - mỗi người một cốc trong cùng một khu phố với cùng một thời điểm Tuyên bố sứ mệnh của Starbucks nêu bật cách thức hoạt động của công ty để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp và các bên liên quan Tuyên bố bao gồm năm yếu tố: 4 Truyền cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người : Starbucks Coffee “truyền cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người,” bắt đầu từ nhân viên của mình Để giải quyết thành phần này trong tuyên bố sứ mệnh của mình, Starbucks duy trì một văn hóa công ty nhỏ, nơi mối quan hệ và sự nồng ấm là quan trọng Bằng cách này, sứ mệnh của công ty là yếu tố quyết định trực tiếp đến văn hóa doanh nghiệp của Starbucks Ngoài ra, thành phần tương tự trong tuyên bố sứ mệnh của công ty liên quan đến trải nghiệm của khách hàng, chẳng hạn như bằng cách mở rộng văn hóa công ty nhỏ cho khách hàng tại các quán cà phê Truyền cảm hứng thay đổi bằng cà phê chất lượng: Starbucks cam kết cải thiện cuộc sống của khách hàng và nông dân trồng cà phê Công ty mua 3% lượng cà phê trên thế giới từ hơn 400.000 nông dân ở 30 quốc gia Starbucks đã áp dụng tiêu chuẩn Công bằng cho người nông dân (C.A.F.E) để đảm bảo rằng 99% cà phê của họ có nguồn gốc uy tín và đảm bảo về mặt đạo đức Họ chỉ rang và ủ những hạt cà phê chất lượng cao để đảm bảo rằng khách hàng hài lòng với từng tách cà phê Dịch vụ khách hàng xuất sắc: Starbucks luôn tận tâm mang đến những trải nghiệm đáng nhớ cho mỗi khách hàng Họ cá nhân hóa trải nghiệm của khách hàng bằng cách đặt tên của khách hàng trên tách cà phê của họ Mỗi quán cà phê mang đến sự ấm áp, tiếng cười và sự tương tác giữa con người với nhau Vào năm 2020, Starbucks ra mắt dịch vụ giao hàng lề đường và cũng mở rộng chương trình quà tặng sau khi số lượng thành viên tích cực của chương trình giảm 5% so với cùng kỳ năm trước đó xuống còn 16,3 triệu người trong quý 3 Chương trình quà tặng đã được mở rộng bao gồm thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng, tiền mặt và ví di động để làm cho họ dễ tiếp cận hơn Starbucks viết tên khách hàng trên ly Trao quyền cho các đối tác: Để nâng cao cuộc sống của khách hàng, Starbucks thúc đẩy sự đa dạng, công bằng, tôn trọng và chuyên nghiệp tại nơi làm việc Họ tập trung vào việc tăng số lượng người da đen, người bản địa hoặc người da màu 5 lên 30% trong tổng nhân viên công ty và 40% trong tổng nhân viên bán lẻ vào năm 2025 Nhân viên cũng có thể sử dụng họ hoặc tên trên thẻ để thúc đẩy cá tính của họ Tăng trưởng và mở rộng: Để mang lại thành công mang lại lợi ích cho các cổ đông, Starbucks có kế hoạch phát triển hoạt động kinh doanh tại địa phương và toàn cầu Bên ngoài Hoa Kỳ, Trung Quốc là thị trường phát triển nhanh nhất và là thị trường lớn thứ hai của Starbucks nói chung Tính đến hết năm tài chính 2022, Starbucks có 5.360 quán cà phê ở Trung Quốc và dự kiến tăng lên 6000 cửa hàng đến hết năm 2022 1.3 Tầm nhìn của Starbucks (Vision) Tuyên bố về tầm nhìn của Starbucks có nội dung "thiết lập Starbucks trở thành nhà cung cấp cà phê hảo hạng hàng đầu trên thế giới trong khi vẫn duy trì các nguyên tắc không khoan nhượng." Mục tiêu trở thành nhà cung cấp hàng đầu có nghĩa là đạt được vị trí dẫn đầu trong việc đảm bảo cà phê và các sản phẩm khác của mình có chất lượng tốt nhất Để hoàn thành khía cạnh này trong tuyên bố tầm nhìn của mình, Starbucks tiếp tục mở rộng và là một trong những quán cà phê và chuỗi cà phê lớn nhất trên toàn cầu Để giải quyết khía cạnh "nguyên tắc không khoan nhượng" của mình, Starbucks hướng tới việc duy trì các nguyên tắc của mình, bao gồm cả văn hóa nồng hậu và ứng xử có đạo đức Công ty luôn giữ nguyên tắc này, đặc biệt là trong thời kỳ lãnh đạo của cựu Giám đốc điều hành Howard Schultz Starbucks nuôi dưỡng yếu tố 'tăng trưởng' của mình trong tuyên bố tầm nhìn thông qua việc liên tục mở rộng chuỗi ra toàn cầu bằng cách mở các quán cà phê tại các địa điểm mới Việc kinh doanh giải quyết hiệu quả của tuyên bố tầm nhìn thể hiện rõ qua hơn 30.000 cửa hàng quốc tế Nhìn vào tuyên bố tầm nhìn của Starbucks, người ta có thể nhận thấy rằng nó rất rõ ràng, ngắn gọn và đầy cảm hứng, đặc biệt là trong việc đạt được và duy trì vị thế hàng đầu của công ty trong ngành Sự tập trung của công ty vào vai trò lãnh 6 đạo đóng vai trò là động lực để thúc đẩy ban lãnh đạo và các thành viên khác trong đội ngũ nhân sự của Starbucks cùng phát triển 1.4 Mục tiêu chiến lược kinh doanh của Starbucks (Business Objective(s)) Về mục tiêu chiến lược kinh doanh của Starbucks, thương hiệu cà phê nổi tiếng này đưa ra 3 mục tiêu chính như sau: Thứ nhất, mục tiêu quan trọng nhất của Starbucks là duy trì hình ảnh về một thương hiệu nổi tiếng và được kỳ vọng hàng đầu thế giới Thứ hai, trong nỗ lực tăng trưởng thông qua mở rộng kinh doanh tại các thị trường mới, Starbucks không quên mục tiêu duy trì bản sắc thương hiệu thông qua giữ gìn các sản phẩm truyền thống, duy trì những trải nghiệm khác biệt mà cửa hàng của họ đã và đang mang lại cho khách Thứ ba, Starbucks muốn trở thành một doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng đồng và cam kết các vấn đề xã hội PHẦN 2: BỐI CẢNH CỦA STARBUCK 2.1 Môi trường vĩ mô (PESTEL) a) Nhân tố chính trị Starbucks là nhà bán lẻ và rang xay cà phê đặc biệt hàng đầu trên thế giới Thương hiệu có hơn 32.000 địa điểm tại hơn 80 quốc gia Do đó, Starbucks có thể phải đối mặt với một số quyết định và hoạt động chính trị khó khăn từ các quốc gia đó Starbucks đã có cơ hội may mắn được hưởng lợi từ sự thuận lợi và phát triển chính trị ở Mỹ, Anh, Liên Minh Châu Âu và 1 số quốc gia khác Starbuck giao dịch ở nhiều quốc gia khác nhau, chẳng hạn như Bahrain, Bỉ, Brazil, Trung Quốc, Colombia, Costa Rica, Ai Cập, Ấn Độ, Luxembourg, Malaysia, Mexico, Monaco, Maroc, Qatar, Romania, Nga, Ả Rập Xê-út, Singapore, Slovakia, Trinidad và Tobago, Thổ Nhĩ Kỳ Tuy nhiên, ở một số quốc gia, Starbucks đã phải thích nghi với các cấu trúc chính trị và luật pháp khác nhau Biến động toàn 7 cầu ở một số quốc gia cũng đang ảnh hưởng đến hoạt động hàng ngày và nguồn cung nguyên liệu thô của công ty b) Nhân tố kinh tế Starbucks được quảng cáo là một cửa hàng cà phê đặc sản cao cấp Vị trí này ảnh hưởng đến chiến lược định giá của công ty Do giá cả hàng hóa tăng cao, nhiều người ở cả các nước phát triển và đang phát triển có thể gặp khó khăn về tài chính để uống cà phê chất lượng hàng ngày Nhiều quốc gia nơi Starbucks hoạt động sẽ phải đối mặt với những thất bại lớn vào năm 2020 Starbucks báo cáo đã mất 3,1 tỷ đô la doanh thu Nhưng đó là điều tích cực đối với Trung Quốc, thị trường lớn thứ hai Starbucks đang vật lộn với chi phí lao động và bảo trì tăng cao Tiền lương tương đối cao ở Mỹ, Anh và Liên minh Châu Âu, nhưng không cao ở nhiều quốc gia khác Một điều khác cần ghi nhớ là có nhiều lựa chọn rẻ hơn khiến cho sự cạnh tranh của Starbucks trở nên rất cạnh tranh c) Nhân tố xã hội Môi trường xã hội là chủ đề chính cần biết tới nhiều nhất trong nghiên cứu PESTEL của Starbucks Văn hóa cà phê được thiết lập vững chắc ở hầu hết các nước đang phát triển Nhiều người uống vài tách cà phê mỗi ngày Lượng cà phê cũng đang tăng lên ở các nước phát triển, cà phê dần trở thành 1 thứ không thể thiếu vào mỗi buổi sáng của nhiều người trên thế giới Trên thực tế, đây là điều thúc đẩy sự mở rộng nhanh chóng của Starbucks ở nhiều quốc gia Tuy nhiên, do các luật khác nhau về mặt xã hội, công ty đã gặp phải những thất bại lớn Trong những năm tới, các quy tắc này có thể buộc các tổ chức phải giới hạn số lượng chỗ ngồi có sẵn tại các nhà hàng Starbucks đã đầu tư hàng triệu đô la vào các dự án cải thiện điều kiện xã hội ở khu vực thành thị Điều này mang lại cơ hội nghề nghiệp cho nhiều người thất nghiệp 8 d) Nhân tố công nghệ Starbucks đã thực hiện xuất sắc việc tích hợp công nghệ mới Ví dụ: Khách hàng nhận được các đề xuất đặt hàng được cá nhân hóa do khung AI được phát triển và lưu trữ trong Microsoft Azure Tương tự, công ty sử dụng AI để thu thập lượng dữ liệu khổng lồ từ hàng triệu lượt mua hàng mỗi tuần Vào năm 2014, Starbucks đã giới thiệu dịch vụ đặt hàng và thanh toán trên điện thoại thông minh cho phép người tiêu dùng đặt hàng trước và thanh toán các mặt hàng tại cửa hàng Nó vẫn đang tìm kiếm những đột phá công nghệ mới Không nghi ngờ gì nữa, Starbucks là công ty dẫn đầu về công nghệ trong ngành cà phê e) Nhân tố môi trường Starbucks đã mắc phải cáo buộc vì là tác nhân lớn gây ra ô nhiễm môi trường, vì trong mỗi phút Starbucks cho ra môi trường hàng chục nghìn cốc và phần lớn trong đó không thể tái chế Điều này đã gây ảnh hưởng đến nguồn nước và cuộc sống con người Vì vậy, công ty đã bắt đầu thực hiện hàng loạt những bước tiến để giảm ảnh hưởng đến môi trường vì hoạt động của mình Ví du, vào tháng 8 năm 2020, thương hiệu đã thông báo ra mắt Cúp tròn (cốc có thể tái sử dụng) tại các cửa hàng của mình ở Anh Cốc tái sử dụng đang được triển khai ở Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi Starbucks cũng đã đặt mục tiêu đến năm 2030 là giảm sinh khối, năng lượng và chất thải f) Nhân tố pháp lý Starbucks đã bị xử phạt tại một số quốc gia trong những năm gần đây vì những vấn đề gây ra cho môi trường Ví dụ, vào năm 2016 Starbuck đã bị phạt bởi tòa sơ thẩm Westminster của London vì để túi rác ngoài giờ thu gon hay vào năm 2020 cơ quan chống bắt nạt quốc gia của Ấn Độ đã phạt Starbucks 1,0 triệu 9