Đang tải... (xem toàn văn)
Giới thiệu đối tượng: Công ty cổ phần sữa Việt Nam- VINAMILK Thành lập ngày 20 tháng 8 năm 1976, đến nay Vinamilk đã trở thành công ty hàng đầu Việt Nam về chế biến và cung cấp các sản
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO DOANH NGHIỆP VINAMILK TRONG NĂM 2023 SVTH: NHÓM A Lớp: XXX GVHT: TRẦN THỊ B TP Hồ Chí Minh, năm 2023 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO DOANH NGHIỆP VINAMILK TRONG NĂM 2023 DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A NGUYỄN VĂN B NGUYỄN VĂN C TP Hồ Chí Minh, năm 2023 Contents I Giới thiệu đối tượng: Công ty cổ phần sữa Việt Nam- VINAMILK 1 1 Logo: 2 2 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu: 2 II Phân tích bối cảnh 3 1 Môi trường vĩ mô: 3 2 Những áp lực cạnh tranh của Vinamilk: 6 3 Phân tích nội tại của công ty Vinamilk 8 4 Phân tích SWOT của công ty Vinamilk 10 III Xác định định vị của Vinamilk 13 1 Phân khúc thị trường: 13 2 Khách hàng mục tiêu: 14 3 Lợi thế cạnh tranh của Vinamilk: 14 4 Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị của Vinamilk 15 a) Chiến lược định vị: 15 b) Sơ đồ định vị: 16 c) Câu phát biểu định vị: 16 d) Điểm khác biệt và tương đồng của Vinamilk 17 IV Mục tiêu Marketing 17 V Chiến lược Marketing ( 4P) 18 A 1 Product ( Sản phẩm) 18 B Price ( Giá bán) 18 C Place ( Phân phối) 19 D Promotion (Xúc tiến) 19 E Kết luận 21 VI Thực thi & kiểm soát 21 a) Kế hoạch hành động: 21 b) KPI sự kiện: 21 I Giới thiệu đối tượng: Công ty cổ phần sữa Việt Nam- VINAMILK Thành lập ngày 20 tháng 8 năm 1976, đến nay Vinamilk đã trở thành công ty hàng đầu Việt Nam về chế biến và cung cấp các sản phẩm về sữa, được xếp trong Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam Vinamilk không những chiếm lĩnh 75% thị phần sữa trong nước mà còn xuất khẩu các sản phẩm của mình ra nhiều nước trên thế giới như: Mỹ, Pháp, Canada, Hoạt động hơn 10 năm trong cơ chế bao cấp, cũng như nhiều DN khác chỉ sản xuất theo kế hoạch, nhưng khi bước vào kinh tế thị trường, Vinamilk đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội, không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa dạng hóa sản phẩm để chuẩn bị cho một hành trình mới Từ 3 nhà máy chuyên sản xuất sữa là Thống Nhất, Trường Thọ, Dielac, Vinamilk đã không ngừng xây dựng hệ thống phân phối tạo tiền đề cho sự phát triển Với định hướng phát triển đúng , các nhà máy sữa: Hà Nội, liên doanh Bình Định, Cần Thơ, Sài Gòn, Nghệ An lần lượt ra đời, chế biến, phân hối sữa và sản phẩm từ sữa phủ kín thị trường trong nước Không ngừng mở rộng sản xuất, xây thêm nhiều nhà máy trên khắp cả nước (hiện nay thêm 5 nhà máy đang tiếp tục xây dựng), Vinamik đạt doanh thu hơn 6.000 tỷ đồng/năm, nộp nhân sách nhà nước mỗi năm trên 500 tỉ đồng Cty Vinamilk hiện có 200 mặt hàng sữa và sản phẩm từ sữa như: sữa đặc, sữa bột cho trẻ em và người lớn, bột dinh dưỡng, sữa tươi, sữa chua uống, sữa đậu nành, kem, phô-mai, nước ép trái cây, bánh biscuits, nước tinh khiết, cà phê, trà Sản phẩm đều phải đạt chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế Vinamilk cũng đã thiết lập được hệ thống phân phối sâu và rộng, xem đó là xương sống cho chiến lược kinh doanh dài hạn Hiện nay, Cty có trên 180 nhà phân phối, hơn 80.000 điểm bán lẻ phủ rộng khắp toàn quốc Giá cả cạnh tranh cũng là thế mạnh của Vinamilk bởi các sản phẩm cùng loại trên thị trường đều có giá cao hơn của Vinamilk Vì thế, trong bối cảnh có trên 40 DN đang hoạt động, hàng trăm nhãn hiệu sữa các loại, trong đó có nhiều tập đoàn đa quốc gia, cạnh tranh quyết liệt, Vinamilk vẫn đứng vững và khẳng định vị trí dẫn đầu trên thị trường sữa Việt Nam Trong kế hoạch phát triển, Vinamilk đã đặt mục tiêu phát triển vùng nguyên liệu sữa tươi thay thế dần nguồn nguyên liệu ngoại nhập bằng cách hỗ trợ nông dân, bao tiêu sản phẩm, không ngừng phát triển đại lý thu mua sữa Nếu năm 2001, Cty có 70 đại lý trung chuyển sữa tươi thì đến nay đã có 82 đại lý trên cả nước, với lượng sữa thu mua khoảng 230 tấn/ngày Các đại lý trung chuyển này được tổ chức có hệ thống, rộng khắp và phân bố hợp lý giúp nông dân giao sữa một cách thuận tiện, trong thời gian nhanh nhất Cty Vinamilk cũng đã đầu tư 11 tỷ đồng xây dựng 60 bồn sữa và xưởng sơ chế có thiết bị bảo quản sữa tươi Lực lượng cán bộ kỹ thuật của Vinamilk thường xuyên đến các nông trại, hộ gia đình 1|Page kiểm tra, tư vấn hướng dẫn kỹ thuật nuôi bò sữa cho năng suất và chất lượng cao Số tiền thưởng và giúp đỡ những hộ gia đình nghèo nuôi bò sữa lên đến hàng tỷ đồng Nhờ các biện pháp hỗ trợ, chính sách khuyến khích, ưu đãi hợp lý, Vinamilk đã giải quyết việc làm cho hàng vạn lao động nông thôn, giúp nông dân gắn bó với Cty và với nghề nuôi bò sữa, góp phần thay đổi diện mạo nông thôn và nâng cao đời sống; nâng tổng số đàn bò sữa từ 31.000 con lên 105.000 con Cam kết Chất lượng quốc tế, chất lượng Vinamilk đã khẳng định mục tiêu chinh phục mọi người không phân biệt biên giới quốc gia của thương hiệu Vinamilk Chủ động hội nhập, Vinamilk đã chuẩn bị sẵn sàng từ nhân lực đến cơ sở vật chất, khả năng kinh doanh để bước vào thị trường các nước WTO một cách vững vàng với một dấu ấn mang Thương hiệu Việt Nam Tên đầy đủ: Công ty cổ phần sữa Việt Nam Tên tiếng Anh: Vietnam Dairy Products Joint Stock Company Tên viết tắc: Vinamilk Trụ sở: 36- 38 Ngô Đức Kế, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh VP giao dịch: 184-186-188 Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3, Tp Hồ Chí Minh Website: https://www.vinamilk.com.vn Email: vinamilk@vinamilk.com.vn 1 Logo: 2 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu: - Tầm nhìn: Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người - Sứ mệnh: Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con ngườivà xã hội Bên cạnh đó, Vinamilk cũng nổ lực mong muốn mở rộng lãnh thổ phân phối để có thể duy trì được vị trí dẫn đầu bền vững trên tất cả thị trường trong và ngoài nước - Mục tiêu: Vinamilk tiếp tục theo đuổi các giá trị bền vững và xác định đó chính là mục tiêu chiến lược với 6 khía cạnh trọng tâm là: 2|Page + an toàn +chất lượng sản phẩm + đảm bảo điều kiện lao động + phát triển kinh tế địa phương + giảm phát thải khí nhà kính; quản lý chất thải và phúc lợi dành cho động vật +cam kết hướng tới các mục tiêu phát triển bền vững và trách nhiệm xã hội II Phân tích bối cảnh 1 Môi trường vĩ mô: - Các yếu tố môi trường có một tác động lớn đối với doanh nghiệp Vì chúng ảnh hưởng đến trực tiếp đến quá trình quản trị chiến lược của doanh nghiệp Chiến lược chỉ được lựa chọn phải được hoạch định trên cơ sở các điểu kiện môi trường đã nghiên cứu - Môi trường của tổ chức là những yếu tố, những lực lượng, những thể chế nằm bên ngoài doanh nghiệp mà các nhà quản trị không kiểm soát được nhưng chúng ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả kinh doanh của doanh thu của doanh nghiệp - Gồm các yếu tố khách quan, không thuộc quyền chi phối doanh nghiệp, tổ chực, nhưng có ảnh hưởng mạnh đến môi trường vi mô (hay gọi là môi trường đặc thù) và hoàn cảnh nội bộ, tạo ra các cơ hội và nguy cơ đối với tổ chức mà không có liên quan trực tiếp đến lợi n huận của các doanh nghiệp Yếu tổ kinh tế: Nhân tố kinh tế có ảnh hưởng trược tiếp đối với sức thu hút tiềm năng của các chiến lược khác nhau nó năng động và các diễn biến của môi trường kinh tế bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe dọa khác nhau đối với từng tổ chức doanh nghiệp Các yếu tố kinh tế chủ yếu ảnh hưởng đến các doanh nghiệp là: ▪ Xu hướng của tổng sản phẩm quốc nội và tổng sản phẩm quốc dân Bao gồm các chi tiêu tốc độ tăng trưởng GDP, GNP hàng năm sẽ cho ra biết tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế và tốc độ thu nhập bình quân đầu người Từ đó cho phép dự đoán được dung lượng thị trường của từng ngành và thị phần của từng doanh nghiệp ▪ Lãi suất và xu hướng lãi suất trong nền kinh tế có ảnh hưởng đến xu thế đầu tư, tiết kiệm và tiêu dùng Do đó ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp ▪ Cán cân thanh toán quốc tế ▪ Xu hướng của tỷ giá hối đối Sự biến động của tỷ giá hối đối làm thay đổi điều kiện kinh doanh nói chung, tạo ra những cơ hội và đe dọa khác nhau đối với doanh nghiệp 3|Page ▪ Mực độ làm phát Lạm phát cao hay thấp có ảnh hưởng đến tốc độ đầu tư vào nên kinh tế Việc lạm phát cao hoặc thiếu đều ảnh hưởng không tốt đối với nền kinh tế Do đó việc duy trì một tỉ lệ lạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khích thị trường tăng trưởng ▪ Các chính sách tiền tệ của nhà nước ▪ Mực độ thất nghiệp ▪ Những chính sách thuế quan Yếu tố chính phủ, chính trị và phát luật: Các yếu tố chính phủ và chính trị, có ảnh hưởng ngày càng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp Nó là những người điều khiển, người loại bỏ các quy định, người trợ cấp, các ông chủ và khách hàng lớn của doanh nghiệp Như thế các yếu tố chính trị, chính phủ, luật pháp có thể cho thấy các vận hội và mối đe dọa chủ yếu với các tổ chức cũng như doanh nghiệp nhỏ và lớn Đối với một số ngành và những doanh nghiệp phải phụ thuộc rất nhiều vào các hợp đồng hoặc trợ cấp chính phủ, những dự báo về chính trị có thể là phần quan trọng nhất của việc kiểm tra các yếu tố bên ngoài Sự thay đổi luật về bằng sáng chế, luật chống độc quyền, tỷ lệ thuế, và các nhóm gây sức ép ngoài hành lang có thể ảnh hưởng rất nhiều đến các công ty Sực lệ thuộc lẫn nhau mỗi lúc một tăng lên trên phạm vi toàn quốc giữa các nên kinh tế, thị trường, chính phủ và các tổ chức đòi hỏi doanh nghiệp phải xem xét đến ảnh hưởng có thể có của các biến số chính trị đối với việc soạn thảo và thực hiện chiến lược cạnh tranh Doanh nghiệp cần quan tâm một số vấn đề: ▪ Các quy định về thành lập công ty ▪ Các luật lệ quyền sở hữu, chóng độc quyền ▪ Những đạo luật về bảo vệ môi trường ▪ Những đạo luật về thuế ▪ Các chế độ đãi ngộ đặc biệt ▪ Những luật lệ về thuê mướn lao động ▪ Những luật lệ kí kết với các tổ chức nước ngoài Yếu tố công nghệ: Ít có ngành công nghiệp và doanh nghiệp nào lại không phụ thuộc vào cơ sở công nghệ ngày càng hiện tại, nó cho thấy những cơ hội và đe dọa mà doanh nghiệp đang phải đối mặt Sự tiến bộ kỹ thuật có thể tác động sâu sắc lên những sản phẩm, dịch vụ, thị trường, nhà cung cấp, nhà phân phối, người cạnh tranh, khách hàng, quá trình sản xuất, thực hiện và kiểm tra và đặc biệt là tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Tiến bộ kỹ thuật có thể tạo ra thị trường mới, sản phẩm mới và thay đổi vị trí giá cả cạnh tranh có quan hệ trong một ngành, và khiến cho các 4|Page sản phẩm, dịch vụ trở nên lỗi thời Sự tiến bộ có thể làm thay đổi hàng rào gia nhập cũng như rút lui của doanh nghiệp d tạo ra những uuw thế canh tranh mới, mạnh mẽ hơn các ưu thế hiện tại Trong công nghệ kỹ thuật cao, sự nhận dạng và đánh giá những cơ hội và đe dọa mang tính công nghệ trong yếu có thể là phần quan trọng nhất của việc kiểm soát các yếu tố bên ngoài hoạt động quả trị chiến lược Ngoài ra công nghệ có vai trò quan trọng đối với tăng trưởng kinh tế và cạnh tranh Để phát triển công nghệ, cần quan tâm đến một số vấn đề như: ▪ Mô hình phát triển công nghệ ▪ Chính sách phát triển công nghệ quốc gia ▪ Chiến lược phát triển công nghệ ▪ Hoạt động R&D ▪ Môi trường công nghệ ▪ Chuyên giao công nghệ ▪ Sự bảo vệ bằng phát minh sáng chế Yếu tố xã hội: Các yếu tố xã hội và văn hóa có ảnh hưởng quan trọng đến hầu như tất cả các sản phẩm, dịch vụ, thị trường và người tiêu thụ Các tổ chức lớn nhỏ hay lớn, hoạt động vì lợi nhuận hay phi lợi nhuận trong mọi ngành đang bị thách đố bởi những cơ hội và đe dọa của các biến số vưn hóa, xã hội Những yếu tố này thường thay đổi hoặc tiến triển chậm chạp làm cho chúng khó nhận ra như: ▪ Tỉ lệ tăng dân số ▪ Phong cách sống, làm việc, tôn giáo ▪ Phân phối thu nhập ▪ Kết cấu dân số Yếu tố tự nhiên: Các yếu tố tự nhiên bao gồm: Vị trí địa lý, khí hậu, tài nguyên, cảng biển, Yếu tố tự nhiên là yếu tố đầu vào quan trọng của nhiều ngành kinh tế Đồng thời điều kiện tự nhiên cũng tạo nên thế mạnh Do đó khi xây dựng chiến lược cần quan tâm: ▪ Các loại tài nguyên ▪ Các vấn đề ô nhiễm môi trường ▪ Sự thiếu hụt năng lượng ▪ Sự tiêu phí đến tài nguyên thiên nhiên 5|Page 2 Những áp lực cạnh tranh của Vinamilk: Đối thủ cạnh tranh: Trong một ngành cạnh tranh khốc liệt, các công ty thường thu hút khách hàng bằng việc tung ra các chương trình khuyến mại giảm giá hoặc các chiến dịch quảng cáo rầm rộ Tuy nhiên, việc này vẫn có thể khiến các khách hàng, nhà cung cấp, người tiêu dùng “chuyển hướng” tới các công ty đối thủ nếu họ cảm thấy không nhận được nhiều lợi ích từ công ty Các đối thủ cạnh tranh trong ngành của TH True Milk bao gồm FrieslandCampina, TH True Milk, Nestle, Nutifood, Abbott Nutrition, Hanoimilk, Mead Johnson Nutrition, Vinasoy, Ba Vì, Mộc Châu, VitaDairy, Yakult Tất cả những thương hiệu này đều có nhiều chiến lược Marketing ấn tượng, nguồn lực tài chính lớn mạnh tập trung vào việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm Khả năng thương lượng của khách hàng: Khách hàng cuối cùng có khả năng gây áp lực cho Vinamilk về chất lượng sản phẩm sữa Sự cạnh tranh trong ngành sữa rất lớn, dẫn đến giá cả trên thị trường sữa không quá chênh lệch Điều này làm cho chi phí chuyển đổi giữa các sản phẩm sữa Vinamilk với các thương hiệu khác tương đối thấp Chính vì vậy, khách hàng có thể lựa chọn sử dụng nhiều thương hiệu sữa khác nhau khi có nhu cầu thay đổi hương vị hoặc muốn thử một thương hiệu khác Hơn nữa, người tiêu dùng hiện nay cũng trở nên thông thái hơn khi dễ dàng tìm kiếm đầy đủ những thông tin trên Internet về sản phẩm và so sánh chúng để đưa ra lựa chọn phù hợp Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến tổng doanh thu của Vinamilk vì sự cân nhắc của khách hàng Khả năng thương lượng của khách hàng khi mua tại các cửa hàng nhỏ sẽ không ảnh hưởng quá nhiều đến giá bán ra Vinamilk Thay vào đó, các khách hàng là đại lý phân phối, mua hàng với số lượng lớn sẽ có quyền thương lượng giá thành với Vinamilk Vì chính những đại lý có thể tác động trực tiếp đến quyết định mua sản phẩm sữa của khách hàng mua lẻ hoặc cuối cùng thông qua cách tư vấn, giới thiệu sản phẩm Quyền thương lượng từ nhà cung cấp: 6|Page Các nhà cung cấp sữa không còn ảnh hưởng quá nhiều đến Vinamilk Bên cạnh việc tập trung phát triển chiến lược Marketing, Vinamilk còn đẩy mạnh chiến lược xây dựng các trang trại bò sữa tại Việt Nam Điều này đảm bảo nguồn cung và kiểm soát được chất lượng sản phẩm sữa của mình Kể từ khi phát triển cho đến nay, thương hiệu đã có 12 hệ thống trang trại đạt chuẩn quốc tế lớn nhất Châu Á, cùng đàn bò với số lượng 130 nghìn con Toàn bộ trang trại của Vinamilk áp dụng công nghệ 4.0 trong quản lý và chăn nuôi bò sữa Đàn bò được nhập khẩu trực tiếp từ Mỹ, Úc, New Zealand tạo tiền đề giúp Vinamilk thu được nguồn sản phẩm sữa tươi chất lượng nhất Hệ thống trang trại này cung cấp mỗi ngày cho Vinamilk 950 – 1000 tấn sữa Đặc biệt, các loại cỏ dành riêng cho bò cũng được thương hiệu tự chủ Do đó, nhà cung cấp sữa cho Vinamilk dần bị hạn chế, kéo theo quyền thương lượng từ nhà cung cấp trở nên suy yếu Nguy cơ đến từ các sản phẩm thay thế: Nhằm đáp ứng mong muốn ngày càng cao của người tiêu dùng, thị trường thực phẩm luôn có những biến đổi không ngừng trong việc đa dạng hóa sản phẩm Đứng trước tình hình này, Vinamilk chịu áp lực rất lớn từ các sản phẩm thay thế Sản phẩm dễ dàng thay thế các loại sữa nhưng vẫn bổ sung đầy đủ chất dinh dưỡng như sữa hạt, sữa đậu nành, sữa chua, ngũ cốc, nước giải khát pha chế với sữa,… Những sản phẩm này hình thành từ nhu cầu của người tiêu dùng với mong muốn dùng thức uống không béo nhưng vẫn đảm bảo giá trị dinh dưỡng cao Nguy cơ đến từ các sản phẩm thay thế có thể làm giảm thị phần của Vinamilk Tuy nhiên, tác động này còn yếu do các sản phẩm thay thế có thời gian bảo quản ngắn, không dễ uống, dễ sử dụng như sữa Vinamilk Mối đe dọa từ những doanh nghiệp mới tham gia: Thị trường đầy biến động và có nhiều thay đổi phức tạp, sẽ không dễ dàng cho những doanh nghiệp mới tham gia kinh doanh ngành sữa Để xây dựng thương hiệu lớn mạnh và cạnh tranh với vô số đối thủ trên thị trường, trong đó có Vinamilk là một điều rất khó khăn Do đó, mối đe dọa từ những doanh nghiệp mới tham gia với Vinamilk rất thấp Sở dĩ những doanh nghiệp mới tham gia không thể cạnh tranh và chiếm lĩnh thị phần của Vinamilk vì cần có phải chi phí khổng lồ để xây dựng thương hiệu, vận hành máy móc, nhà xưởng,… Cho nên, để tồn tại, phát triển và nhận được sự tin dùng của khách hàng, 7|Page 4 Phân tích SWOT của công ty Vinamilk Điểm mạnh: Giá trị thương hiệu độ uy tín cao: Là thương hiệu sữa lâu đời nhất tại Việt Nam, Vinamilk từ lâu đã có một chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng Việt Nam Những sản phẩm của Vinamilk gắn liền với tuổi thơ của bao thế hệ và khó có sản phẩm nào thay thế được như sữa đặc Ông Thọ, Ngôi sao, Dielac, sữa chua Vinamilk, sữa tươi Vinamilk… Các chiến lược Marketing bài bản cũng là một trong những yếu tố mang lại giá trị thương hiệu cao cho Vinamilk Vinamilk được bình chọn là một trong 100 thương hiệu mạnh do Bộ Công Thương công bố năm 2006 Đồng thời lọt vào “Top 10 hàng Việt Nam chất lượng cao” do người tiêu dùng bình chọn từ năm 1995 – 2009 Đối với các sản phẩm liên quan đến sức khỏe con người, yếu tố thương hiệu là một trong những tiêu chí lựa chọn hàng đầu của khách hàng Đó là điểm mạnh giúp Vinamilk tăng thêm sức mạnh cạnh tranh với hàng loạt các nhãn hiệu sữa mới ra đời trên thị trường Danh mục sản phẩm đa dạng: Danh mục sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và hướng tới tất cả các thành viên trong gia đình Từ trẻ em, người lớn, người già đến mẹ bầu và trẻ sơ sinh Một số sản phẩm nổi bật của thương hiệu này phải kể đến là: sữa đặc Ông Thọ, sữa đặc Ngôi Sao, bột ăn dặm, sữa tươi nguyên chất, sữa chua và các dòng sản phẩm organic khác Với sự đa dạng trong danh mục sản phẩm, Vinamilk sẵn sàng đáp ứng mọi nhu cầu của thị trường Thị trường phân phối lớn: Các sản phẩm của Vinamilk hiện đang được phân phối rộng khắp 63 tỉnh thành Mạng lưới bao gồm hơn 250 nhà phân phối và hơn 135.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc Việc kết hợp được cả kênh phân phối hiện đại (siêu thị) và kênh phân phối truyền thống (điểm bán lẻ) giúp Vinamilk nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và tiếp cận được cả khách hàng ở thành thị và nông thôn Công nghệ sản xuất tiên tiến: Tất cả các nhà máy sản xuất sữa của Vinamilk đều được trang bị máy móc hiện đại đặt tại các vùng kinh tế trọng điểm Công nghệ sản xuất và đóng gói được nhập khẩu từ các quốc gia Châu Âu tiên tiến như Đức, Ý, Thụy Sỹ Đặc biệt, Vinamilk là đơn vị duy nhất tại Việt Nam sở hữu dây chuyền sản xuất sử dụng công nghệ sấy phun đo Niro của Đan Mạch, đáp ứng các tiêu chuẩn ISO 50001: 2011 và HACCP, đạt chuẩn quốc tế do Tetra Pak cung cấp Đảm bảo mang đến nguồn sữa với chất lượng vượt trội và an toàn tuyệt đối cho sức khỏe người tiêu dùng Vinamilk được công nhận là thương hiệu đi đầu trong đổi mới và sáng tạo Sản phẩm chất lượng giá cả phải chăng: Trong phân tích SWOT của Vinamilk không thể không nhắc đến điểm mạnh về giá Sữa Vinamilk có hương vị thơm ngon, 10 | P a g e chất lượng ổn định không thua kém hàng ngoại nhập trong khi giá cả lại rất cạnh tranh Đặc biệt, một số dòng sản phẩm của Vinamilk có giá thành vô cùng cạnh tranh như: sữa đặc Ông Thọ và Ngôi sao, sữa chua Vinamilk… Mức giá phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của đa số người tiêu dùng Việt Tài chính mạnh: Vinamilk có cơ cấu vốn khá an toàn so với nhiều doanh nghiệp trên thị trường Tỷ lệ Nợ/tổng tài sản của doanh nghiệp này khá ổn định ở mức 16,7% (năm 2009) Một bằng chứng cho thấy tiềm lực tài chính của Vinamilk đó là trong giai đoạn nền kinh tế trong nước và trên thế giới đều bị ảnh hưởng nặng nề bởi dịch Covid 19 nửa đầu năm 2021, doanh thu của Vinamilk không những không bị ảnh hưởng mà còn tăng trưởng đạt mức kỷ lục 4,5% so với cùng kỳ 2020 Đặc biệt ấn tượng mạnh mẽ hơn cả là doanh thu từ hoạt động xuất khẩu Điểm yếu: Trong ma trận SWOT của Vinamilk, chúng ta nhìn nhận 2 điểm yếu lớn sau: Chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu: Điểm yếu lớn nhất của Vinamilk là vẫn phải nhập khẩu nguyên liệu chế biến sữa từ nước ngoài Mặc dù có sự phối hợp bền vững với người nông dân để mua bò sữa và sữa nguyên chất tại nông trại, nguồn cung cấp này vẫn chỉ đáp ứng được 40% sữa nguyên liệu được mua trong nước 60% còn lại chủ yếu được nhập khẩu từ châu Âu Thị phần sữa bột tương đói cạnh tranh: Hiện nay, người dùng có xu hướng chuộng các dòng sữa bột nhập khẩu Thị phần sữa bột của Vinamilk tụt dốc mạnh sau nhiều năm giữ vị trí độc quyền Nhiều thương hiệu sữa ngoại được nhập khẩu từ các quốc gia châu Âu như Mỹ, Úc, Hà Lan… được đưa vào thị trường Việt Nam và nhanh chóng chiếm tới 65% thị phần sữa bột tại Việt Nam Trong khi đó, Vinamilk chỉ chiếm 16% thị phần Cơ hội: Tận dụng sự hậu thuẩn của chính phủ: Nhằm thúc đẩy sự phát triển của ngành sữa trong nước, phấn đấu tới năm 2020 đạt sản lượng 1 triệu tấn, Chính phủ đang thực thi rất nhiều chính sách hỗ trợ cho các doanh nghiệp sữa Việt Nam Trong đó phải kể đến chính sách giảm thuế nhập khẩu nguyên liệu giúp các doanh nghiệp sữa giảm bớt gánh nặng về chi phí mua nguyên liệu đầu vào Nhu cầu trị trường cao: Sữa là thực phẩm thiết yếu hằng ngày của hầu hết người Việt Nam Bên cạnh việc bổ sung dinh dưỡng, các sản phẩm từ sữa còn được dùng trong việc làm đẹp, nấu ăn, làm bánh Do đó, nhu cầu sữa trên thị trường gần như không bao 11 | P a g e giờ sụt giảm Đây chính là cơ hội vàng để Vinamilk tiếp tục phát triển mạnh mẽ hơn trong ngành sản xuất và chế biến tiềm năng này Hành vi tiêu dùng đang dẫn thay đổi: Thời gian trở lại đây, tâm lý “sính ngoại” của một bộ phận người dùng có xu hướng dịch chuyển Khi mà khẩu hiệu “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” ngày càng được hưởng ứng mạnh mẽ, tâm lý sử dụng các sản phẩm nội địa dần lấy lại ưu thế Ngoài ra, vấn đề về an toàn thực phẩm, sữa Trung Quốc chứa Melanin bị lên án dữ dội trên các phương tiện truyền thông đại chúng cũng là một yếu tố khiến sữa Việt được ưa chuộng hơn Bên cạnh tâm lý sính ngoại thay đổi, thói quen ăn uống của người tiêu dùng cũng dần thay đổi Khách hàng thường chuộng các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, an toàn và thuần khiết Trong phân tích SWOT của công ty Vinamilk, cơ hội này giúp doanh nghiệp tiếp tục phát triển và cho ra mắt các dòng sản phẩm Organic để đánh vào tâm lý người dùng, giúp họ có cái nhìn tích cực hơn về sữa Việt Các sản phẩm có mức giá cao: Các thương hiệu sữa nhập khẩu đến từ châu Âu thường có mức giá khá cao so với thu nhập trung bình của người Việt Trong khi sữa Vinamilk có mức giá tầm trung và ổn định, đáp ứng đủ 3 tiêu chí “ngon – bổ – rẻ” Đây tiếp tục là cơ hội để Vinamilk dành chiến thắng trong cuộc cạnh tranh về giá Thách thức: Xuất hiện đối thụ cạnh tranh: Thách thức từ các đối thủ cạnh tranh là thách thức hàng đầu cần được nhắc đến khi phân tích SWOT của Vinamilk Cầu lớn thì đương nhiên cung sẽ lớn Sự xuất hiện ngày càng nhiều các thương hiệu sữa mới và sữa ngoại nhập trên thị trường là một thách thức rất lớn đối với một thương hiệu lâu năm như Vinamilk Rất nhiều thương hiệu đã đầu tư mạnh mẽ cho các chiến dịch truyền thông và dần trở thành đối thủ cạnh tranh quyết liệt với Vinamilk Điển hình phải kể đến các ông lớn như: Nestle, Dutch Lady, Abbott, Enfa, Anline, Mead Johnson… Việc giảm thuế nhập khẩu sữa về Việt Nam (sữa bột từ 20% xuống 18%, sữa đặc từ 30% xuống 25%) cũng là cơ hội để các đối thủ cạnh tranh của Vinamilk dễ dàng xâm nhập thị trường Việt Nam Do đó trong tương lai không xa, ngoài các đối thủ kể trên sẽ còn có thêm rất nhiều đối thủ khác mà Vinamilk phải dè chừng Khi đứng trước quá nhiều sự lựa chọn, vị thế của Vinamilk trong lòng khách hàng Việt rất có thể sẽ bị lung lay đáng kể Nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn định: Do chưa thể tự chủ được 100% nguyên liệu, Vinamilk phải đối mặt với một thách thức lớn đến từ chất lượng nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn định Điều này đã tạo nên một sức ép lớn, đòi hỏi Vinamilk phải 12 | P a g e tập trung vào phát triển nguyên liệu trong nước để giảm bớt sự phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu Rủi ro thị trường xuất khẩu: Thị trường xuất khẩu chủ chốt của Vinamilk là Irag (chiếm hơn 90% lợi nhuận từ xuất khẩu) Đây là thị trường tiềm ẩn rất nhiều rủi ro cả về chính trị lẫn kinh tế Vì vậy, lợi nhuận từ xuất khẩu của Vinamilk vẫn chưa thực sự ổn định và vững chắc Thêm vào đó, sữa là một lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm do ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng Vấn đề an toàn thực phẩm khiến người tiêu dùng có tâm lý e ngại và kỹ càng hơn trong khâu lựa chọn Chỉ một sơ xuất nhỏ trong quy trình chế biến cũng có thể giết chết một doanh nghiệp khổng lồ như Vinamilk Tâm lý chuộng hàng ngoại : Như đã nói ở phần cơ hội của doanh nghiệp, tâm lý sính ngoại của người Việt Nam đang dần có sự dịch chuyển theo hướng “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” Tuy nhiên, điều đó chỉ đúng với một bộ phận rất nhỏ người tiêu dùng Thực tế thì phần đông khách hàng vẫn có tâm lý cho rằng các dòng sữa nhập ngoại hay hàng xách tay sẽ có chất lượng tốt hơn sữa nội địa Đây là một thách thức rất lớn đối với thị trường sữa Việt Nam nói chung và thương hiệu Vinamilk nói riêng Nó đòi hỏi thương hiệu này cần tăng cường thêm nhiều chiến dịch quảng bá để khẳng định giá trị dinh dưỡng của sản phẩm không thua kém bất cứ thương hiệu ngoại quốc nào Tạm kết: Trên đây là bài phân tích SWOT công ty Vinamilk Qua đó, có thể thấy rằng bất kể doanh nghiệp nào dù lớn hay nhỏ đều tồn tại song song cả điểm mạnh lẫn điểm yếu, cơ hội và thách thức Điều quan trọng để dẫn tới thành công là doanh nghiệp phải nhìn nhận khách quan cả 4 yếu tố này Từ đó đề ra những chiến lược khả quan để điều hành doanh nghiệp luôn đi đúng hướng và có vị thế vững chãi trên thị trường Nếu bạn có góp ý bổ sung về điểm mạnh điểm yếu của Vinamilk cũng như ma trận SWOT của công ty Vinamilk, hãy để lại bình luận để chúng tôi hoàn thiện hơn nữa các bài viết của mình nhé! III Xác định định vị của Vinamilk 1 Phân khúc thị trường: Phương pháp phân khúc thị trường của Vinamilk: + Theo nhân khẩu học: Vinamilk lựa chọn phân khúc theo độ tuổi: người già, người lớn và trẻ em Ngoài ra, doanh nghiệp cũng phân loại sữa cho cá nhân và gia đình + Theo hành vi khách hàng: Phương pháp dựa trên trạng thái sức khỏe của khách hàng như người béo phì, người suy dinh dưỡng, người bình thường, v.v 13 | P a g e + Theo địa lý: Phân khúc thị trường được chia dựa trên mật độ dân số cùng mức độ tiêu thụ các sản phẩm Có thể chia thành hai phân khúc chính là nông thôn và thành thị Như đã đề cập trong nội dung phần trên, phân khúc thị trường của Vinamilk được chia theo 3 loại nhân khẩu học, hành vi và địa lý Sau đây là bảng tóm tắt cách phân chia: 2 Khách hàng mục tiêu: Chiến lược tiếp thị của Vinamilk đã thành công giành được phân khúc khách hàng trẻ em từ 5-14 tuổi Nhãn hàng muốn phát triển thể chất cho trẻ em Đây là lý do thúc đẩy Vinamilk 100% organic tập trung vào đối tượng khách hàng này và vì trẻ em hiện chiếm 23.2% tổng dân số 3 Lợi thế cạnh tranh của Vinamilk: Thứ nhất, Chúng ta có thể thấy Vinamilk là một thương hiệu mạnh, thương hiệu nổi tiếng Chính vì vậy đem lại cho công ty rất nhiều lợi thế trong việc đưa một sản phẩm mới tới thị trường, khách hàng và người tiêu dùng 14 | P a g e Thứ hai, Công ty vinamilk xây dựng được hệ thống phân phối lớn với hơn 180 nhà phân phối cùng với 80.000 nhà bán lẻ trong hệ thống kênh phân phối của mình Một hệ thống kênh phân phối lớn sẽ giúp hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty, phân phối hàng hóa được đảm bảo thuận lợi nhất Thứ ba, công ty xây dựng được các nhà máy sản xuất với 3 nhà máy sản xuất lớn Cùng với đó xây dựng được vùng nguyên liệu sạch, đáp ứng được tiêu chuẩn kỹ thuật nên công ty làm chủ được chất lượng sản phẩm cạnh tranh lại với những hãng sản xuất khác trên thị trường Thứ tư, Đa dạng hóa sản phẩm, với nhiều mặt hàng, chủng loại sản phẩm được công ty phân phối ra thị trường là một lợi thế cạnh tranh rất lớn của công ty đối với những đối thủ còn lại Với hơn 200 mạt hàng do làm chủ được công nghệ, đồng thời kiểm soát được chấ lượng sản phẩm cùng với đó là kiểm soát được từ khâu nghuyên liệu, sản xuất và tiêu thụ nên mức giá của công ty có sự cạnh tranh rất lớn trên thị trường Như vậy có thể thấy công ty Vinamilk đã xây dựng cho mình được những lợi thế cạnh tranh khá hoàn hảo trên thị trường Tuy nhiên, thị trường có những biến động nhất định, sự gia nhập của những đơn vị mới, xu hướng thị trường cũng có sự dịch chuyển vậy nên công ty vẫn cần tập trung đưa ra những phương hướng, chiến lược cụ thể nhằm duy trì và phát huy những năng lực cạnh tranh của mình đảm bảo lợi thế cạnh tranh trên thị trường 4 Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị của Vinamilk a) Chiến lược định vị: 1.Hệ thống nhận diện thương hiệu: Vinamilk đã xây dựng cho thương hiệu cho thương hiệu của mình một hệ thống nhận diện: Màu sắc trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk: - Chiến lược thương hiệu của Vinamilk đã lựa chọn cho thương hiệu của mình là hai màuchủ đạo xanh dương và trắng - Hai màu sắc này được kết hợp với nhau rất hài hòa Màu xanh biểu trưng cho niềm hivọng, cho niềm tin và sự bình yên Màu trắng ngoài là màu đặc trưng của sữa, còn biểuhiện cho sự thuần khiết và tinh khôi Sự kết hợp này mang màu của sức sống và sự tinhtúy, đầy ấn tượng và dễ chịu Logo trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk: 15 | P a g e - Logo được coi là bộ mặt thu nhỏ của thương hiệu, là phương tiện giúp chiến lượcthương hiệu truyền tải thông điệp mạnh mẽ đến khách hàng - Logo của Vinamilk có ý nghĩa: bên ngoài là hình tròn tượng trưng cho quả đất, bêntrong có hai viền cong hình giọt - Ở trung tâm hình tròn là tên viết tắt, cũng là tên giao dịch trên sàn chứng khoán củadoanh nghiệp Vinamilk Ba chữ cái: V N M với kiểu viết cách điệu nối liền nhau Thểhiện thông điệp thể hiện sự cam kết mang lại cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất,bằng chính tình yêu thương, sự trân trọng, và trách nhiệm của mình với sức khỏe conngười và xã hội của Vinamilk Slogan trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk: - Vinamilk với mục tiêu trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinhdưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống - Ngoài ra hình ảnh của thương hiệu Vinamilk còn được gắn với hình ảnh những cánhđồng cỏ xanh bát ngát, đầy hương sắc cùng với những chú bò vui nhộn, khỏe mạnh, nhảymúa hát ca, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên, thu hút cái nhìn của khách hàng nhất làcác em nhỏ, đối tượng sử dụng sản phẩm chủ yếu của công ty b) Sơ đồ định vị: c) Câu phát biểu định vị: Vinamilk định vị “chất lượng quốc tế” để nhắc nhở cho người tiêu dùng Việt Nam thấy Vinamilk là công ty duy nhất của Việt Nam xuất khẩu sản phẩm sữa sang hơn 10 nước 16 | P a g e trên thế giới, tuy nhiên thời gian gần đây Vinamilk cũng dần chuyển sang định vị đơn giản “ mẹ yêu bé d) Điểm khác biệt và tương đồng của Vinamilk Điểm khác biệt: Chiến lược tạo ra sự khác biệt.Luôn chú trọng đến chất lượng sản phẩm, bán sản phẩm với mức giá hợp lý và khách hàng là trung tâm chính là bí quyết làm nên sự khác biệt cho Vinamilk Chỉ có sản phẩm chất lượng tốt mới giúp một thương hiệu níu giữ chân của khách hàng Điểm tương đồng: – Có tư cách pháp nhân kể từ ngày nhận được giấy chứng đăng ký doanh nghiệp (trừ loại hình Doanh nghiệp tư nhân không có tư cách pháp nhân) – Không có quyền phát hành cổ phần (trừ loại hình công ty cổ phần mới được quyền phát hành cổ phiếu) – Cơ cấu, tổ chức, quyền hạn nghĩa vụ của các thành viên, cổ đông, chủ sở hữu, đại diện pháp luật được quy định trong Luật Doanh nghiệp IV Mục tiêu Marketing Mục tiêu: Tăng thêm 5% doanh thu của Vinamilk từ 60.194 tỷ đồng (9T/2022 là 45.178 tỷ đồng và ước tính doanh thu quý IV/2022 tăng 4,1% so với cùng kì năm 2021 là 15.016 tỷ đồng) lên 63.203 tỷ đồng trong vòng 12 tháng tới của năm 2023 (1/2023 – 12/2023 ) thông qua các hoạt động PR, quảng cáo, khuyến mại và phát triển, mở rộng các kênh phân phối - Giai đoạn 1:1/1/2023 – 30/6/2023: Đẩy mạnh các hoạt động PR, quảng cáo và khuyến mại - Giai đoạn 2:1/7/2023 – 31/12/2023: Mở rộng kênh phân phối, thực hiện chương trình khuyến mãi Cụ thể: 17 | P a g e