Đang tải... (xem toàn văn)
Hồ Chí Minh + Thành lập: Năm 2013 - Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm 100% thuần chay sản xuất tại Việt Nam nổi tiếng với mọi lứa tuổi - 100% nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng và an tồn cho l
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO THƯƠNG HIỆU COCOON VIỆT NAM TRONG NĂM 2023 SVTH: NHÓM A Lớp: XXX GVHT: TRẦN THỊ B TP Hồ Chí Minh, năm 2023 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO THƯƠNG HIỆU COCOON VIỆT NAM TRONG NĂM 2023 DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A NGUYỄN VĂN B NGUYỄN VĂN C TP Hồ Chí Minh, năm 2023 MỤC LỤC Contents I Tổng quan 4 1 Thương hiệu mỹ phẩm Cocoon Việt Nam 4 1.1 Tổng quan về Cocoon – Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay 4 1.2 Ý nghĩa của thương hiệu 5 1.3 Triết lý 5 1.4 Sứ mệnh 5 1.5 Cam kết 5 1.6 Nguyên liệu Cocoon 5 1.7 Mục tiêu của thương hiệu 6 1.8 Thông tin liên hệ: 6 II Phân tích bối cảnh 6 1 Phân tích môi trường vĩ mô ( PESTEL ) 6 1.1 Nhân khẩu học 6 1.2 Kinh tế 7 1.3 Chính trị - Pháp luật 7 1.4 Văn hóa xã hội 8 2 Phân tích 5 lực tác động cạnh tranh 8 2.1 Đối thủ cạnh tranh của Cocoon trong ngành 8 2.2 Quyền thương lượng của khách hàng 9 2.3 Quyền thương lượng của nhà cung ứng 10 2.4 Sự đe dọa đến từ sản phẩm thay thế 10 2.5 Mối đe dọa từ những doanh nghiệp khác 11 3 Phân tích SWOT 11 3.1 Điểm mạnh 11 3.2 Điểm yếu 11 3.3 Cơ hội 12 3.4 Thách thức 12 4 Phân tích tình hình nội tại của Cocoon 12 III Xác định định vị 12 1 Xác định phân khúc thị trường 12 2 Khách hàng mục tiêu 13 2 3 Các lợi thế cạnh tranh mà Cocoon sở hữu 13 3.1 Sản phẩm thuần chay 100% 13 3.2 Sử dụng bao bì thân thiện với môi trường 14 3.3 Sự khác biệt hóa hình ảnh thương hiệu 15 4 Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị 16 4.1 Chiến lược định vị của Cocoon 16 4.2 Phát biểu định vị 19 5 POD và POP ( điểm khác biệt và điểm tương đồng ) 19 5.1 POD của Cocoon 19 5.2 POP của Cocoon 20 IV Mục tiêu Marketing ( Marketing Objectives ) 20 V Chiến lược marketing 21 1 Chiến lược sản phẩm 21 2 Chiến lược giá 21 3 Chiến lược phân phối 21 4 Chiến lược xúc tiến 22 VI Thực thi & Kiểm soát 22 1 Kế hoạch Marketing cho Cocoon trong năm 2023 22 1.1 Giai đoạn 1 ( từ tháng 1/2023 đến tháng 6/2023) 22 1.2 Giai đoạn 2 ( từ tháng 7/2023 đến tháng 12/2023 ) 23 2 Ngân sách 24 3 Kiểm soát và đánh giá 25 3.1 Dự trù những vấn đề rủi ro/ khó khăn phát sinh 25 3.2 Đánh giá dựa trên hình thức 25 3 I Tổng quan 1 Thương hiệu mỹ phẩm Cocoon Việt Nam 1.1 Tổng quan về Cocoon – Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay - Trực thuộc công ty TNHH Mỹ Phẩm Thiên Nhiên Nature Story COCOON – Mỹ phẩm thuần chay + Trụ sở chính tại Quận 12, TP Hồ Chí Minh + Thành lập: Năm 2013 - Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm 100% thuần chay sản xuất tại Việt Nam nổi tiếng với mọi lứa tuổi - 100% nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng và an tồn cho làn da - 100% thuần chay: không sử dụng các nguyên liệu từ động vật mà hoàn toàn từ thiên nhiên - 100% không bao giờ thử nghiệm trên động vật • Cocoon Vietnam những năm gần đây - Vào năm 2016, Cocoon chính thức trở lại chinh phục thành công người tiêu dùng Việt với diện mạo mới không thua kém thương hiệu nổi tiếng đến từ nước ngoài - Năm 2020, Cocoon trở thành thương hiệu mỹ phẩm Việt đầu tiên được Leaping Bunny – chương trình cam kết không thử nghiệm trên động vật của tổ chức Cruelty Free Internation chấp nhận - Với cam kết 100% không sử dụng nguyên liệu từ động vật và không thử nghiệm trên động vật, Cocoon đã chính thức nhận chứng nhận “ Animal test-free & Vegan ” bởi tổ chức PETA - Cocoon cũng là nhãn hàng mỹ phẩm đầu tiên của Việt Nam được chứng nhận thuần chay của The Vegan Society ( Hiệp hội thuần chay thế giới ) - Danh mục sản phẩm: + Chăm sóc da: mặt nạ, sửa rữa mặt, nước cân bằng, nước tẩy trang, dầu tẩy trang, tinh chất ( serum ), thạch, dung dịch chấm mụn 4 + Chăm sóc cơ thể: xà phòng rửa tay, nước rửa tay khô, tẩy tế bào chết cơ thể, Gel tắm, dưỡng thể + Chăm sóc tóc: dầu gội, dầu xả, serum dưỡng tóc + Chăm sóc môi: son dưỡng, tẩy tế bào chết môi 1.2 Ý nghĩa của thương hiệu - Nghĩa của từ Cocoon là “cái kén”, cái kén như là “ngôi nhà” – nơi nuôi dưỡng và chăm sóc toàn diện cho làn da, mái tóc, vẻ đẹp của người Việt Nam Cocoon giúp cho họ tỏa sáng theo cách của chính mình bằng việc trở nên xinh đẹp, hoàn thiện hơn mỗi ngày 1.3 Triết lý - Khám phá các nguyên liệu quen thuộc trong đời sống hằng ngày của người Việt Nam từ rau củ, trái cây, để làm sao để đứa chúng vào trong các sản phẩm mỹ phẩm mà các chất dinh dưỡng của chúng được giữ lại một cách nguyên vẹn và hoàn hảo Đối với Cocoon, những gì đưa lên da phải an toàn, hiệu quả và không có nguồn gốc từ động vật 1.4 Sứ mệnh - Cocoon luôn giữ một nhiệm vụ trong tâm trí: áp dụng các lợi ích của thực phẩm quanh ta kết hợp với sự hiểu biết khoa học để tạo ra các sản phẩm mỹ phẩm an toàn và hiệu quả cho tất cả mọi người 1.5 Cam kết - 100% nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng và an toàn cho làn da - 100% thuần chay - 100% không bao giờ thử nghiệm trên động vật 1.6 Nguyên liệu Cocoon - Tất cả các thành phần nguyên liệu trong các sản phẩm của Cocoon đều có chứng minh nguồn gốc xuất xứ từ các nhà cung cấp nguyên liệu trong và ngoài nước - Các sản phẩm được điều chế sẽ không có các thành phần như alcohol, paraben, formaldehyd, phthalates, 5 - Cocoon không sử dụng các nguyên liệu có nguồn gốc từ động vật thường thấy trong mỹ phẩm như: mật ong, sáp ong, mỡ lông cừu, nhau thai cừu, Mà thay vào đó là các hoạt chất, chiết xuất từ động vật 1.7 Mục tiêu của thương hiệu - Tạo ra những sản phẩm hoàn toàn thuần chay mà không có nguồn gốc từ động vật để đáp ứng được kỳ vọng của người dân Việt Nam: an toàn và hiệu quả 1.8 Thông tin liên hệ: Website: cocoonvietnam.com II Phân tích bối cảnh 1 Phân tích môi trường vĩ mô ( PESTEL ) 1.1 Nhân khẩu học - Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, dân số Việt Nam năm 2019 là 96.208.984 người,trong đó dân số nam là 47.881.061 người, chiếm 49,8% và dân số nữ là 48.327,923người, chiếm 50,2% Việt Nam là quốc gia đông dân thứ 3 Đông Nam Á, đặc biệt là phụ nữ trong độ tuổi lao động - họ đã bắt đầu quan tâm đến bản thân, độ tuổi biết làm đẹp và tiêu dùng mỹ phẩm - tạo nên sức sống bùng nổ cho thị trường mỹ phẩm Việt Nam - Theo tuổi: + 18-22 tuổi: Độ tuổi học sinh-sinh viên Đang tiếp nhận chương trình phổ thông hoặc đại học Có sở thích khám phá và trải nghiệm nhiều mỹ phẩm + 22-30 tuổi: Đã có công việc ổn định Được tiếp nhận chương trình đại học hoặc cao hơn Nhu cầu làm đẹp cao để đáp ứng yêu cầu công việc và các mối quan hệ xã hội - Theo thu nhập: + Dưới 5.000.000 VNĐ/tháng: đa số là nhóm học sinh-sinh viên, chưa thể tự chủ tài chính do còn phụ thuộc gia đình Do thu nhập trung bình nên sẽ sử dụng các sản phẩm giá rẻ + Từ 5.000.000-10.000.000 VNĐ/tháng: Tài chính ổn định nên có nhu cầu làm đẹp cao để phục vụ cho công việc và quan hệ xã hội Nhóm này có xu hướng chọn dùng những sản phẩm tốt, giá cả phải chăng 6 1.2 Kinh tế - GDP đánh giá là thành công rực rỡ, tốc độ tăng trưởng năm 2020 thuộc hàng cao nhất thế giới Trong bối cảnh như hiện nay, hầu như mọi người đều phải làm việc ở nhà, chính vì thế đây là khoảng thời gian mọi người chăm sóc bản thân kĩ lưỡng hơn,việc chăm sóc da cũng vì vậy mà được mọi người chú ý Và đây cũng được coi như là cơ hội để The Cocoon tiếp cận đến khách hàng nhiều hơn qua các chiến dịch marketing online 1.3 Chính trị - Pháp luật - Nền kinh tế bền vững, phát triển dựa vào sự ổn định của chính trị pháp luật - Năm 2014, Việt Nam gia nhập WTO, đây được coi là cơ hội cũng như tháchthức lớn đối với các doanh nghiệp trong nước Về cơ hội, khi được mở cửa tự do, doanh nghiệp Việt có cơ hội đưa sản phẩm, thương hiệu Việt đến với thị trường quốc tế Bên cạnh cơ hội thì thách thức đối với doanh nghiệp Việt là phải đối mặt với sự cạnh tranh của các doanh nghiệp nước ngoài Ngành mĩ phẩm cũng là một trong số đó Những năm trở lại đây, các hang mĩ phẩm nước ngoài liên tục gây dấu 7 ấn với người tiêu dùng Việt Nam Theo số liệu tổng hợp của ngành mỹ phẩm Việt Nam, người Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ, rất quan tâm đến sức khỏe và sắc đẹp Tốc độ tăng trưởng hàng năm của ngành mỹ phẩm Việt Nam cao tới 30% Đây là thị trường rất tiềm năng có thể thu hút các thương hiệu mỹ phẩm quốc tế đến Việt Nam 1.4 Văn hóa xã hội - Trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng từ nước ngoài đã được người tiêu dùng tin dùng Với chất lượng sản phẩm và ngoại hình bắt mắt, các thương hiệu mỹ phẩm nước ngoài đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội để tạo dựng niềm tin mới trong lòng người tiêu dùng Việt Nam - Để thâm nhập thị trường, mỗi doanh nghiệp cần hiểu rõ văn hóa xã hội của thị trường mục tiêu Một phần thành công của Cocoon tại thị trường nội địa là nhờ sự trân trọng và hiểu biết về văn hóa - Mỗi sản phẩm của Cocoon đều được tạo nên từ các thành phần chính từ thiên nhiên Việt Nam Chứa các yếu tố truyền thống, tự nhiên và lành mạnh Sản phẩm từ Cocoon dễ dàng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam 2 Phân tích 5 lực tác động cạnh tranh 2.1 Đối thủ cạnh tranh của Cocoon trong ngành - Với sự gia nhập của nhiều thương hiệu mới và ngành công nghiệp mĩ phẩm tại Việt Nam đang ngày càng phát triển Tiềm năng về thị trường mĩ phẩm Việt khiến cho nhu cầu tiêu thụ sản phẩm ngày càng cao 8 - Đối thủ cạnh tranh của Cocoon là : Mamonde - Mamonde là hãng mỹ phẩm Hàn Quốc được biết đến rất nhiều ở Việt Nam với sản phẩm nước hoa hồng Mamonde Rose Water Toner Từ dòng skincare cho đến makeup, hầu hết các sản phẩm của hãng đều có chứng nhận thuần chay - Sự đặc sắc riêng Amore Pacific là sử dụng nguồn nguyên liệu tự nhiên Thảo mộc sẵn có bản địa như: Nhân sâm, đậu nành, trà xanh, hoa cúc, hoa hồng, hoa anh đào Để tạo nên những sản phẩm lành tính, gần gũi với thiên nhiên - Giá thành của Mamonde và Cocoon tương đương nhau ở mức giá vừa phải, không quá đắt 2.2 Quyền thương lượng của khách hàng - Cocoon là một trong những thương hiệu nội địa ghi được nhiều dấu ấn trong giới skincare Việt Nam và được xem là hiện tượng mới trong nền mỹ phẩm nước nhà - Chất lượng cùng hiệu quả thiết thực của các sản phẩm là điểm mấu chốt giúp Cocoon củng cố vị trí của mình trong lòng người tiêu dùng Sản phẩm phù hợp với đặc điểm của người Việt Với sự minh bạch về thông tin sản phẩm ngay trên bao bì cùng cam kết rõ ràng từ nhà sản xuất Đặc biệt không chứa vi hạt nhựa có khả năng gây hại cho môi trường và con người - Cocoon có lượng khách hàng trung thành nhờ chiến lược marketing nhất quán suốt nhiều năm Đây là thương hiệu tiên phong khuyến khích sử dụng sản phẩm bảo vệ môi trường và được phân bố rộng rãi khắp các tỉnh thành trong nước 9 2 Khách hàng mục tiêu - Nhóm khách hàng mục tiêu của Cocoon là nhóm có độ tuổi từ 18 – 30 tuổi Đây là nhóm khách hàng trẻ, nhân viên văn phòng; có thu nhập ở mức trung bình từ dưới 5.000.000 – 10.000.000 VND/tháng và có nhu cầu mua sắm mỹ phẩm mức giá tầm trung - Khách hàng có khả năng tiếp cận thông tin và am hiểu về các xu hướng mỹ phẩm, đặc biệt là nhận thức được tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường 3 Các lợi thế cạnh tranh mà Cocoon sở hữu 3.1 Sản phẩm thuần chay 100% 13 - Cocoon là thương hiệu dẫn đầu xu hướng mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam với những chứng chỉ quốc tế đảm bảo độ an toàn cho các thành phần 100% thuần chay của sản phẩm - Vì vậy, Cocoon được nhiều người biết đến bởi sản phẩm mang tịn nhân văn và an toàn cho sức khỏe người dùng Đó là sự khác biệt vô cùng lớn giữa thương hiệu với công ty mỹ phẩm khác trên thị trường - Để đảm bảo tính thuần chay 100% của sản phẩm, Cocoon chỉ hợp tác với đối tác sử dụng nguyên liệu hoàn toàn tự nhiên trong quá trình sản xuất của họ Tức là đối tác không sử dụng bất kỳ thành phần nào từ động vật như mật ong, sáp ong, lông tơ, dịch ốc sên, tơ tằm, 3.2 Sử dụng bao bì thân thiện với môi trường - Các sản phẩm của Cocoon nhận được sự tin tưởng rất lớn của khách hàng nhờ sử dụng loại bao bì có sự thân thiện với môi trường - Công ty Cocoon đã thực hiện “ cam kết xanh ” như: nói không với nhựa vi sinh; bao bì không có lớp phủ nhựa, được làm bằng giấy thân thiện; những chai sản phẩm sử dụng xong có thể tái chế Giúp nâng cao uy tín của Cocoon được nâng cao bởi sự quan tâm đến sức khỏe và môi trường xung quanh 14 3.3 Sự khác biệt hóa hình ảnh thương hiệu - Sự khác biệt từ tên sản phẩm: + Để khẳng định được cam kết với khách hàng về sử dụng tài nguyên thiên nhiên của Việt Nam Cocoon đã đặt tên sản phẩm của mình theo tên tỉnh mà họ mua nguyên liệu + Vd: Cà phê chà là Đắk Lắk, son dưỡng dừa Bến Tre, sửa rữa mặt nghệ Hưng Yên, + Đây là chiến lược marketing của Cocoon để thương hiệu có thể nâng cao uy tín về nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm Đây là điểm khác biệt rất lớn so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, với cách đặt tên như vậy khiến khách hàng cảm thấy rõ ràng về xuất xứ và tin cậy khi mua sản phẩm - Lan tỏa thông điệp với các giá trị tích cực 15 + Hoạt động kinh doanh thân thiện với môi trường, Cocoon đang khơi dậy được nguồn năng lượng tích cực và truyền thông điệp bảo vệ môi trường + Cocoon xuất hiện trên thị trường Việt Nam như một lời nhắc nhở khách hàng không chỉ chăm sóc vẻ đẹp của mình mà còn chú ý về vấn đề bảo vệ môi trường tự nhiên + Với lựa chọn phát triển thương hiệu dựa trên tính bền vững của hệ sinh thái và hướng tới văn hóa quốc gia, Cocoon đã cho ra đời một loạt chiến lược như “ Khám phá Việt Nam ”, “ Đổi chai cũ lấy hàng mới ” 4 Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị 4.1 Chiến lược định vị của Cocoon 4.1.1 Marketing qua mạng xã hội - Hiện nay với tốc độ lan truyền trên mạng xã hội ngày càng nhanh, đây là nơi tập hợp đa dạng đối tượng khách hàng nhất đặc biệt là giới trẻ, họ có thể tương tác, trao đổi, - Cocoon đã tận dụng được điều này để thực hiện các chiến lược marketing trên nền tảng mạng xã hội qua các kênh social, tổ chức minigame, giveaway, giảm giá, với mục đích nhằm thu hút khách hàng tiềm năng, chia sẻ kiến thức làm đẹp, truyền cảm hứng cho khách hàng 16 4.1.2 Influencer Marketing - Chiến lược Influencer marketing đang được trở thành một hình thức marketing vô cùng hiệu quả và được nhiều doanh nghiệp lớn áp dụng - Các doanh nghiệp sử dụng chiến lược Influencer để tác động đến cái nhìn của người tiêu dùng về sản phẩm và thương hiệu Chiến lược Influencer có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Cocoon đã hợp tác với nhiều blogger nổi tiếng như Trinh Phạm, Võ Hạ Linh, rapper Suboi, Đào Bá Lộc, Nhờ vậy đã thu hút được khách hàng tin dùng sản phẩm 17 4.1.3 Truyền thông sản phẩm có lợi cho sức khỏe và xã hội - Những sản phẩm của Cocoon đều là những sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, không những tốt cho con người mà còn có lợi cho xã hội - Danh mục sản phẩm tại Cocoon đều được đăng ký với tổ chức The Vegan Society ( đây là tổ chức từ thiện giáo dục thế giới, cung cấp thông tin và hướng dẫn về khía cạnh khác nhau của cuộc sống thuần chay) Cũng chính vậy mà Cocoon đã mang lại danh mục sản phẩm tuyệt vời về mỹ phẩm thuần chay 4.1.4 Định vị thương hiệu mỹ phẩm thuần chay “ made in Việt Nam ” - Để tạo sự khác biệt đến từ sản phẩm Cocoon đã xây dựng thương hiệu - mỹ phẩm thuần khiết tại Việt Nam Việt Nam ở đây không phải riêng là thương hiệu made in Việt Nam 4.1.5 mà nó còn nằm ở nguyên liệu sản phẩm, nguyên liệu hoàn toàn thuần - Việt với các chất liệu từ thiên nhiên như rau má, bí đao, cà phê, bưởi, cam, dừa …; những đặc sản cùng các vùng miền như cà phê Đắk Lắk, dầu dừa Bến Tre… Xây dựng hình ảnh thương hiệu thân thiện và bảo vệ môi trường Trong danh mục sản phẩm của Cocoon đều sử dụng hình ảnh thân thiện với môi trường, với hình ảnh xanh mướt Bao bì của Cocoon đều được thiết kế và sản xuất từ chất liệu giấy giúp thân thiện với môi 18 trường hơn Ngoài ra, các sản phẩm chai lọ của Cocoon đều có thể tái chế được, nói không với nhựa vi sinh như PE, PP, PET, PC, PVC… Chính vì những yếu tố trên đã tạo nên sự tin tưởng giúp Cocoon chiếm được vị trí trong lòng khách hàng Việt Nam 4.2 Phát biểu định vị - Thị trường tập trung nhắm đến đối tượng là khách hàng trẻ, những người dẫn đầu xu hướng về làm đẹp, luôn tự tin thể hiện bản thân, quan tâm đến mỹ phẩm thuần chay Việt Nam, bảo vệ môi trường và động vật Hiện nay The Cocoon gần như là một hãng mỹ phẩm chiếm ưu thế nhất đối với khách hàng - “The Cocoon tự hào là thương hiệu mỹ phẩm 100% sản xuất tại Việt Nam.” 5 POD và POP ( điểm khác biệt và điểm tương đồng ) 5.1 POD của Cocoon 5.1.1 Khác biệt về sản phẩm - Sản phẩm thuần chay 100% : Cocoon là thương hiệu dẫn đầu xu hướng mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam với những chứng chỉ quốc tế đảm bảo độ an toàn cho các thành phần 100% thuần chay của sản phẩm Đây là điểm khác biệt vô cùng lớn giữa thương hiệu với công ty mỹ phẩm - Sử dụng bao bì thân thiện với môi trường : Sản phẩm của Cocoon sử dụng loại bao bì có sự thân thiện với môi trường Nói không với nhựa vi sinh, bao bì không có lớp phủ nhựa và được làm bằng giấy thân thiện 5.1.2 Khác biệt về giá - Với chất lượng sản phẩm cao nhưng mức giá của Cocoon vô cùng ưu đãi Tùy theo từng sản phẩm mà thương hiệu Cocoon có những mức giá khác nhau - Mỹ phẩm Cocoon có giá thấp nhất từ 35.000 VND và mức giá tăng cho từng sản phẩm cũng như công dụng 19