Đang tải... (xem toàn văn)
tài chính ngân hàng mon kinh doanh quoc te chien luoc kinh doah cuaqr mẻ tai hànVăn hóa kinh doanh tại Hàn Quốc có những đặc điểm riêng biệt, bao gồm sự tôn trọng đối với lãnh đạo, sự chú trọng vào mối quan hệ cá nhân và sự tôn trọng văn
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 1 VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ STT Họ và tên MSV Công việc Đánh giá ‑‑‑‑‑‑‑ ‑‑‑‑‑‑‑ 1 Nguyễn Như Anh (NT) 2111510004 Chương I + Thuyết trình 100% 2 Đỗ Phương Anh 2119090003 Chương III + Video giới thiệu 100% 3 Lê Hoàng Minh Anh 2111510003 Thuyết trình 100% 4 Trần Minh Anh 2111510013 Chương I + Chương II 100% 5 Nguyễn Thành Đông 1911110085 Chương III 100% 6 Trịnh Thị Thu Hà 2111510030 Video giới thiệu 100% 7 Vũ Hoàng Kiên 2111510042 Chương II + Chương III 100% 8 Trần Hoàng Long 2111510049 Chương III 100% TIỂU LUẬN MARKETING QUỐC TẾ 9 Trương Thanh Sơn 2111510075 Chương IV + Thuyết trình 100% ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ 10 Trần Quang Toản 2111510076 Chương IV 100% CỦA NETFLIX TẠI THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC Nhóm thực hiện : Nhóm 1 Lớp tín chỉ : MKT401(GD2-HK1-2223).2 Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thu Hương Hà Nội, tháng 12 năm 2022 2 MỤC LỤC 4 Lựa chọn thị trường Hàn Quốc 15 4.1 Phân tích mô hình SWOT của Netflix tại Hàn Quốc 15 MỤC LỤC 3 4.2 Cách thức lựa chọn thị trường, đánh giá tiềm năng thị trường Hàn Quốc 17 LỜI MỞ ĐẦU 5 NỘI DUNG 6 CHƯƠNG III CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA NETFLIX TẠI THỊ CHƯƠNG I GIỚI THIỆU CÔNG TY NETFLIX VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP TRƯỜNG HÀN QUỐC 18 THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC 6 1 Chiến lược sản phẩm quốc tế (Product) 18 1 Giới thiệu công ty Netflix 6 1.1 Danh mục sản phẩm 18 1.1 Lịch sử hình thành 6 1.2 Nhãn hiệu 18 1.2 Quá trình phát triển 6 1.3 Logo 19 1.3 Thành tựu đạt được 6 1.4 Định vị sản phẩm 21 1.4 Sứ mệnh và tầm nhìn 7 1.5 Cá biệt hóa sản phẩm 21 1.5 Giá trị cốt lõi 7 1.6 Vòng đời sản phẩm quốc tế 22 1.6 Các hoạt động chính 7 1.7 Giá trị thương hiệu 22 2 Netflix tại thị trường Hàn Quốc 7 2 Chiến lược giá quốc tế (Price) 22 3 Phương thức thâm nhập thị trường Hàn Quốc của Netflix 8 2.1 Chiến lược giá 22 2.2 Định giá 23 3.1 Lý do khi thâm nhập thị trường Hàn Quốc 8 2.3 Doanh thu của Netflix tại Hàn Quốc 24 3.2 Phương thức thâm nhập thị trường Hàn Quốc 9 2.4 Lợi nhuận của Netflix lại Hàn Quốc 25 CHƯƠNG II.NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC 10 1 Mục đích và phương pháp nghiên cứu 10 3 Chiến lược phân phối quốc tế (Place) 25 1.1 Mục đích 10 3.1 Các thiết bị hỗ trợ 25 1.2 Phương pháp nghiên cứu 10 3.2 Hình thức phân phối 25 2 Nghiên cứu khái quát thị trường phim trực tuyến Hàn Quốc 10 2.1 Môi trường nhân khẩu học 10 4 Chiến lược xúc tiến quốc tế (Promotion) 25 2.2 Môi trường chính trị - pháp luật 10 4.1 Quảng cáo quốc tế 25 2.3 Môi trường văn hóa - xã hội 10 4.2 Quan hệ công chúng 26 2.4 Môi trường kinh tế 11 2.5 Môi trường khoa học - công nghệ 11 5 Chiến lược quy trình dịch vụ quốc tế (Process) 27 3 Nghiên cứu chi tiết thị trường phim trực tuyến Hàn Quốc 11 6 Chiến lược con người quốc tế (People) 28 3.1 Nghiên cứu khách hàng 11 3.2 Nghiên cứu sản phẩm 12 6.1 Khách hàng 28 3.3 Quy mô và đặc điểm của thị trường 12 6.2 Nhân viên 28 3.4 Hệ thống phân phối trên thị trường 13 7 Chiến lược môi trường vật chất quốc tế (Physical Evidence) 29 3.5 Đối thủ cạnh tranh 13 CHƯƠNG IV ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA NETFLIX 3.6 Hệ thống cơ sở hạ tầng 14 TẠI THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC 30 3.7 Dự báo xu hướng biến động của cung, cầu và giá cả thị trường 15 KẾT LUẬN 32 DANH MỤC BẢNG, HÌNH 33 3 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 34 4 LỜI MỞ ĐẦU NỘI DUNG Làn sóng toàn cầu hóa đã và đang diễn ra trên khắp các lĩnh vực từ kinh tế, chính trị đến CHƯƠNG I GIỚI THIỆU CÔNG TY NETFLIX VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM văn hóa trên toàn thế giới Toàn cầu hóa mở ra không ít cơ hội cho những doanh nghiệp biết NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC tận dụng công cụ Marketing để vươn tới những thị trường mới Với một hệ thống các chính sách Marketing hiệu quả không chỉ giúp các doanh nghiệp lựa chọn đúng các phương án đầu 1 Giới thiệu công ty Netflix tư, tận dụng triệt để cơ hội kinh doanh mà còn giúp xây dựng chiến lược cạnh tranh nhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường 1.1 Lịch sử hình thành Netflix - xuất phát điểm là một công ty cho thuê băng đĩa tại California, Hoa Kỳ đã khiến Netflix là cửa hàng cho thuê DVD trực tuyến đầu tiên trên thế giới, công ty thành lập vào cả thế giới kinh ngạc bởi sự “bành trướng” của mình trên phạm vi rộng khắp thế giới chỉ trong ngày 29 tháng 8 năm 1997 tại Scotts Valley, California bởi Reed Hastings và Marc Randolph một khoảng thời gian ngắn Trong năm 2021, công ty đã ghi nhận 221,8 triệu tài khoản đăng Trụ sở chính của công ty đặt tại Los Gatos, California Netflix được ra mắt vào ngày 14 tháng 4 ký trên phạm vi toàn cầu Đại dịch COVID-19 xuất hiện, một mặt đã đặt gánh nặng lên nhiều năm 1998 với chỉ 30 nhân viên và 925 tựa đề có sẵn, gần như toàn bộ danh mục DVD được in ngành nghề, nhưng lại là cơ hội cho những công ty cung cấp dịch vụ trực tuyến như Netflix có vào thời điểm đó, thông qua mô hình trả tiền cho mỗi lần thuê thêm “đất diễn” - khi mà mọi hoạt động của con người từ học tập, làm việc tới giải trí đều diễn ra qua không gian mạng Dịch vụ xem video trực tuyến đến từ Mỹ hiện đã có mặt tại 130 quốc gia trên thế giới bao gồm cả Hàn Quốc Ngày nay, nền tảng đã phát triển các công nghệ phát trực tuyến đã nâng cao Chính vì vậy, nhóm sinh viên chúng em đã vận dụng kiến thức từ môn Marketing quốc và cải thiện cấu trúc kinh doanh và doanh thu chung của Netflix Nền tảng này cung cấp cho tế cùng với những hiểu biết về thực tế để phân tích và giải thích những vấn đề nghiên cứu được người xem khả năng truyền phát và xem nhiều chương trình truyền hình, phim ảnh, phim tài đặt ra trong đề tài “Chiến lược Marketing quốc tế của Netflix tại thị trường Hàn Quốc” Thông liệu và nhiều hơn nữa, thông qua các phương tiện sử dụng một ứng dụng phần mềm qua nghiên cứu này, chúng ta sẽ có cái nhìn cụ thể hơn về công ty, lý do công ty lựa chọn thị trường, chiến lược marketing và hiểu về những cơ hội và thách thức họ cần phải đối mặt Từ 1.2 Quá trình phát triển đó, nhóm sinh viên chúng em đưa ra một số đánh giá về chiến lược marketing mix của gã khổng lồ xanh này tại xứ sở kim chi Năm 1997, Netflix bắt đầu cung cấp dịch vụ đăng ký trực tuyến thông qua Internet Các tựa phim và chương trình truyền hình được chọn sẵn từ trang web của Netflix và gửi tới khách Bài tiểu luận của nhóm sinh viên chúng em có bố cục bốn phần: hàng dưới dạng DVD, cùng với phong bì trả trước, từ một trong hơn 100 trung tâm phân phối Chương 1: Giới thiệu công ty Netflix và phương thức thâm nhập thị trường Hàn Quốc Chương 2: Nghiên cứu thị trường Hàn Quốc Vào năm 2007, Netflix bắt đầu cung cấp cho người đăng ký tùy chọn truyền trực tiếp một Chương 3: Chiến lược Marketing quốc tế của Netflix tại thị trường Hàn Quốc số bộ phim và chương trình truyền hình đến nhà của họ thông qua Internet bằng cách hợp tác Chương 4: Đánh giá chiến lược Marketing quốc tế của Netflix tại thị trường Hàn Quốc với các nhà sản xuất các sản phẩm điện tử tiêu dùng khác nhau Nhóm sinh viên chúng em đã rất nỗ lực trong việc tìm hiểu và tìm kiếm thông tin, tuy Năm 2010, Netflix đã giới thiệu gói cung cấp dịch vụ phát trực tuyến không giới hạn nhiên, do những thiếu sót trong kinh nghiệm và kiến thức cũng như hạn chế về mặt thời gian nhưng không có DVD Netflix sau đó mở rộng ra ngoài Hoa Kỳ bằng cách cung cấp gói phát nên bài tiểu luận chưa thể khai thác thấu đáo các khía cạnh phân tích Vì vậy, chúng em rất trực tuyến ở Canada vào năm 2010, ở Mỹ Latinh và Caribe năm 2011 và Vương quốc Anh, mong nhận được những góp ý từ cô để có thể hoàn thiện bài nghiên cứu được tốt hơn cũng như Ireland và Scandinavia năm 2012 phát triển những nghiên cứu tương tự trong tương lai Năm 2019, Netflix đã có mặt ở hơn 160 quốc gia và có 73 triệu người dùng bên ngoài Chúng em xin chân thành cảm ơn! nước Mỹ trên tổng số 130 triệu Trong quý II/2019, lần đầu tiên doanh thu tại nước ngoài đã vượt qua con số ở trong nước 5 Trong năm 2021, dịch vụ xem phim trực tuyến lớn nhất thế giới này đã thu hút thành viên trả phí cao kỷ lục với tổng cộng 37 triệu thành viên trả phí nâng tổng số thành viên của Netflix lên 220 triệu lượt tính đến cuối năm ngoái 1.3 Thành tựu đạt được Qua hơn 20 năm hình thành và phát triển, Netflix được coi là một trong những dịch vụ giải trí hàng đầu với 220 triệu thành viên trả phí cũng như có mặt tại 190 quốc gia trên toàn thế 6 giới Netflix sở hữu kho tàng phim đồ sộ với đa dạng các thể loại bao gồm phim truyền hình, Một báo cáo từ netflix cho thấy gã khổng lồ phát trực tuyến toàn cầu đang xây dựng một phim tài liệu, phim truyện và trò chơi di động với đa dạng thể loại và ngôn ngữ doanh nghiệp mạnh mẽ ở quốc gia Đông Á này mặc dù chi tiêu cho nội dung liên tục leo thang Đơn vị kinh doanh tại Hàn Quốc của Netflix đã chứng kiến doanh thu năm 2020 tăng lên 356 Doanh thu của Netflix cho năm 2021 là 29,698 tỷ đô la, tăng 18,81% so với năm 2020 triệu đô la (415,45 tỷ won), tăng 123,5% so với năm 2019 Trong khi đó, lợi nhuận hoạt động Tổng doanh thu của Netflix trong quý đầu tiên của năm 2022 là 7,97 tỷ đô la Công ty được xếp đạt 7,5 triệu đô la (8,82 tỷ won), tăng 295%, theo báo cáo hạng thứ 115 trên Fortune 500 và thứ 219 trên Forbes Global 2000 Năm 2021, Netflix được Morning Consult xếp hạng là thương hiệu đáng tin cậy thứ 8 trên toàn cầu Đây cũng là công Năm 2020, Netflix đã đầu tư khoảng 333,1 tỷ won Hàn Quốc vào việc sản xuất nội dung ty giải trí/truyền thông lớn thứ 2 theo vốn hóa thị trường tính đến tháng 2/2022 video của Hàn Quốc, chẳng hạn như phim truyền hình và điện ảnh Vào tháng 2 năm 2021, Netflix đã chi hơn 550 triệu đô la cho các bộ phim và phim truyền hình Cho đến nay, Netflix 1.4 Sứ mệnh và tầm nhìn đã sản xuất hơn 80 chương trình và phim gốc của Hàn Quốc Công ty tư vấn khu vực Media Partners Asia đã cho rằng Netflix kết thúc năm 2021 với khoảng 5,3 triệu người đăng ký Hàn Sứ mệnh của Netflix là “đem sự giải trí đến toàn thế giới”: phát triển hoạt động kinh Quốc, với doanh thu tăng lên 575 triệu USD doanh dịch vụ phát trực tuyến trong nước và trên phạm vi toàn cầu, liên tục cải thiện trải nghiệm của khách hàng với trọng tâm mở rộng nội dung phát trực tuyến, cải thiện giao diện và mở rộng Bảng 1 Giá trị đầu tư của Netflix vào nội dung Hàn Quốc tại Hàn Quốc 2016 - 2021 dịch vụ phát đến nhiều thiết bị kết nối internet hơn, đồng thời duy trì các mục tiêu lợi nhuận Nguồn: Statista Tầm nhìn của Netflix là “trở thành công ty dẫn đầu trong kỷ nguyên giải trí trên Với hy vọng sẽ có nhiều bom tấn thành công như "Squid Game" cũng như tiếp cận với internet”: cấp phép nội dung giải trí trên khắp thế giới, tạo ra các thị trường nơi các nhà làm khán giả toàn cầu, Netflix đã tiếp tục đầu tư vào nội dung của Hàn Quốc và sản xuất nhiều phim có thể tiếp cận và giúp các nhà sáng tạo nội dung trên toàn thế giới tìm được khán giả chương trình sáng tạo hơn vào năm 2022 Vào tháng 1 năm 2022, Netflix thông báo rằng họ đã Đây là lời hứa cũng như một nhiệm vụ cao cả của công ty ký hợp đồng thuê hai cơ sở sản xuất lớn bên ngoài thành phố Seoul để có thể “đáp ứng nhu cầu” của những người đăng ký trên khắp thế giới, những người “háo hức xem nhiều phim bộ và phim 1.5 Giá trị cốt lõi gốc của Hàn Quốc hơn” Theo Reed Hastings, người đồng sáng lập và thành lập công ty vào năm 1997, nói rằng Phó chủ tịch nội dung Hàn Quốc - Don Kang - cho biết khoản đầu tư năm 2022 của gã họ có những giá trị thực sự của một công ty, đó là hành vi và kỹ năng: “Sự phán xét, liên lạc, khổng lồ phát trực tuyến vào các sản phẩm Hàn Quốc ít nhất sẽ tương đương với 460 triệu đô sự tò mò, lòng can đảm, niềm đam mê, tính vị kỷ, sự đổi mới, va chạm” Netflix tập trung vào la Mỹ mà họ đã chi vào năm 2021: “Hiện tại, chúng tôi không thể tiết lộ chính xác số tiền đầu việc cải thiện con người của mình bằng cách cung cấp các chương trình đào tạo và huấn luyện tư trong năm nay, nhưng có một điều rõ ràng; chúng tôi sẽ không cắt giảm số tiền” Ngoài ra, điều này còn giúp định hình lại hành vi của từng nhân viên Sự thành công của sứ 3 Phương thức thâm nhập thị trường Hàn Quốc của Netflix mệnh và tầm nhìn cũng được chắc chắn bằng cách đảm bảo mọi người luôn được sắp xếp vị trí 3.1 Lý do khi thâm nhập thị trường Hàn Quốc làm việc theo từng mục tiêu và mục đích của công ty Netflix hiện đang hoạt động tại hơn 190 quốc gia Cách tiếp cận mở rộng của công ty đã 1.6 Các hoạt động chính thành công vì có phương pháp hiệu quả, dựa trên dữ liệu và hướng đến người dùng Trước khi Thuê và giữ lại phần mềm và chuyên viên công nghệ Duy trì và mở rộng nền tảng trên trang web, ứng dụng di động, ứng dụng TV 8 Phát triển chiến lược giá để đảm bảo khả năng chi trả và thu hút khách hàng mới Sản xuất, mua lại và cấp phép nội dung độc quyền Xây dựng lộ trình tham gia thị trường mới Xây dựng, đàm phán các thỏa thuận và bảo đảm sự hợp tác với studios, nhà cung cấp nội dung, nhà sản xuất phim 2 Netflix tại thị trường Hàn Quốc Với sức ảnh hưởng và danh tiếng của mình, năm 2016, Netflix thành công tiến vào thị trường Hàn Quốc Năm 2020, doanh nghiệp này ghi nhận doanh thu lên đến hàng trăm tỉ đồng Với đặc thù là 1 sản phẩm giải trí, dịch COVID - 19 không những không làm suy giảm lợi nhuận của hãng mà còn là đòn bẩy quan trọng, khiến Netflix trở nên phổ biến hơn bao giờ hết 7 thâm nhập vào mỗi thị trường, Netflix thường nghiên cứu kỹ lưỡng văn hóa của từng địa phương CHƯƠNG II NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC để đưa ra các chiến lược phù hợp Nghiên cứu thị trường được xem là bước đầu trong hoạt động khảo sát nhằm thu thập Reed Hastings, Giám đốc điều hành của Netflix, bày tỏ sự ủng hộ khi tham gia thị trường thông tin về thị trường mục tiêu OTT Hàn Quốc khi nước này nắm giữ thế mạnh về viễn thông và công nghệ băng thông rộng và tiêu chuẩn Trong thực tế, Hàn Quốc là một trong những quốc gia hàng đầu với số lượng lớn 1 Mục đích và phương pháp nghiên cứu người dùng điện thoại thông minh, 36,14 triệu và khoảng 95% dân số sử dụng internet 1.1 Mục đích Ngoài ra, các dịch vụ mạng và tốc độ internet là một trong những thứ được Netflix quan Xác định tập khách hàng mục tiêu tâm Mạng wifi có thể dễ dàng được thiết lập ở hầu hết các nơi giúp cho dịch vụ OTT có thể Xác định nhu cầu thị trường được sử dụng mọi lúc mọi nơi thông qua tốc độ kết nối nhanh Như bảng bên dưới, Hàn Quốc Xác định các đối thủ cạnh tranh ở thị trường Hàn Quốc là một trong những quốc gia hàng đầu cung cấp dịch vụ kết nối internet di động nhanh nhất Phân tích và đưa ra chiến lược thích hợp cho từng giai đoạn từ thâm nhập cho đến phát triển thị trường Bảng 2 Tốc độ Internet cố định và di động theo quốc gia năm 2019 Nguồn: Kiểm tra tốc độ (2019) 1.2 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu tại bàn: Là phương pháp chủ yếu thông qua các nguồn tin có sẵn kiếm được Hàn Quốc với tốc độ internet nhanh chóng và cơ sở hạ tầng có cấu trúc tốt đủ hấp dẫn đối Thu thập số liệu: Các số liệu, các bản cáo tài chính, dữ liệu từ các doanh nghiệp, thu với Netflix gia nhập thị trường OTT Ngoài ra, sự trỗi dậy của Kpop được coi là một thị trường thập trực tiếp thông qua người tiêu dùng quan trọng - một bước đệm để Netflix nhắm đến mục tiêu rộng hơn số lượng cả khán giả Ngoài ra, Netflix đã lên kế hoạch sản xuất một số lượng lớn nội dung gốc ở Hàn Quốc bởi vì quốc gia 2 Nghiên cứu khái quát thị trường phim trực tuyến Hàn Quốc này có sức tiêu dùng mạnh do sự phổ biến về văn hóa và hệ thống mạng lưới fan hùng hậu 3.2 Phương thức thâm nhập thị trường Hàn Quốc 2.1 Môi trường nhân khẩu học Hàn Quốc được coi là quốc gia có nhiều mạng nhất trên thế giới với tỷ lệ sử dụng internet Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2021, dân số Hàn Quốc ước tính là 51.317.646 người, là 97% Ngoài ra, xem nội dung qua điện thoại thông minh là cách chính mà người Hàn Quốc tăng 36.001 người so với dân số 51.287.331 người năm trước Năm 2021, tỷ lệ gia tăng dân số truy cập internet Đây là lý do tại sao Netflix tập trung nhiều vào trải nghiệm di động, cũng như tự nhiên là dương, vì số người sinh nhiều hơn số người chết đến 27.418 người và tình trạng di hợp tác với các nhà khai thác địa phương để thực hiện thanh toán dễ dàng Ngoài ra, vì Netflix cư dân số tăng 8.583 người Tỷ lệ giới tính trong tổng dân số là 1,002 (1.002 nam trên 1.000 được chạy trên AWS, nên không có sự cố kết nối nào ở Hàn Quốc vì hiện tại có 4 khu vực khả nữ) thấp hơn tỷ lệ giới tính toàn cầu dụng ở Hàn Quốc Số liệu dân số Hàn Quốc theo độ tuổi năm 2022 (ước lượng): Bản địa hóa là một quá trình rất khó khăn, nó không chỉ là về dịch thuật mà còn có sự khác biệt về văn hóa, pháp luật và nhu cầu ở mỗi quốc gia Mặc dù thâm nhập thị trường Hàn 7.931.006 thanh thiếu niên dưới 15 tuổi (4.136.770 nam/3.794.235 nữ) Quốc đã thành công rực rỡ, nhưng Netflix lại không đạt được mức độ thành công như các quốc 36.949.203 người từ 15 đến 64 tuổi (18.864.260 nam/18.084.942 nữ) gia châu Á khác Ví dụ, các chính phủ ở Trung Quốc, Malaysia, Việt Nam, Indonesia đã ngăn 5.790.668 người trên 64 tuổi (2.348.595 nam/3.442.073 nữ) chặn sự mở rộng của Netflix vì họ không tuân thủ các chính sách kiểm duyệt của họ Do đó, 2.2 Môi trường chính trị - pháp luật không có gì ngạc nhiên khi Netflix tập trung nhiều hơn vào Hàn Quốc Năm 2020, Luật Viễn thông sửa đổi của Hàn Quốc sẽ siết chặt quy định đối với các gã 9 khổng lồ công nghệ như Netflix, Google, Facebook trước làn sóng khiếu nại chất lượng dịch vụ ngày một gia tăng, yêu cầu nhà cung cấp dịch vụ nội dung trực tuyến phải chịu trách nhiệm mang đến dịch vụ ổn định cho người dùng Trước đó, Đảng cầm quyền tố cáo Netflix không phản hồi hợp lý trước sự cố dịch vụ hồi tháng 5 và tháng 6 năm 2020 Nếu vi phạm, họ có thể bị phạt tối đa 20 triệu won (hơn 426 triệu đồng) 2.3 Môi trường văn hóa - xã hội Tại mỗi nước, mức độ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các yếu tố văn hóa và xã hội là khác nhau Hàn Quốc là một nước giàu truyền thống văn hóa cùng với sự đa dạng trong bản sắc dân tộc, hội nhập quốc tế nhưng không mất đi vẻ đẹp của mình 10 Quan điểm của người dân Hàn Quốc về dịch vụ xem phim trực tuyến: Người Hàn bình của một người Hàn Quốc là 83,5 tuổi vào năm 2020, con số trên tương đương 40% cuộc chấp nhận những gì mới mẻ và ưa đổi mới, sáng tạo và sẵn sàng chi tiêu cho những sản phẩm đời Cuộc khảo sát còn cho thấy người Hàn Quốc dành 69 giờ - gần 3 ngày - để online mỗi tuần mới đi kèm chất lượng Người tiêu dùng còn thích sự đa dạng về nội dung phim, thể loại, diễn Ngoài ra, một cuộc khảo sát khác được thực hiện vào năm 2021 với 1.000 người Hàn Quốc độ viên, hay có sự góp mặt của cả các idol âm nhạc, Họ không có bài trừ nào với sự đa dạng hóa tuổi 18 - 54, ghi nhận rằng 43,7% trả lời họ không thể trải qua một ngày mà không có Internet mà còn sẵn sàng đón nhận nhưng phải không vi phạm thuần phong mỹ tục của Hàn Quốc 3.2 Nghiên cứu sản phẩm Về tôn giáo: Hàn Quốc là một quốc gia tự do về tôn giáo nên các sản phẩm không phải chịu sự khắt khe như ở một số quốc gia nặng về tín ngưỡng Thói quen và tập quán tiêu dùng: Theo quan sát của các doanh nghiệp kinh doanh nền tảng trực tuyến, người Hàn có thói quen xem nhiều phim trực tuyến và các nội dung giải trí 2.4 Môi trường kinh tế khác như: gameshow, show truyền hình thực tế, thể thao, ca nhạc, ẩm thực, Chính vì thế, những nền tảng như Youtube, hay các trang web cung cấp đa dạng các nội dung miễn phí sẽ là Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triển của thị trường lựa chọn hàng đầu của rất nhiều đối tượng, thay vì Netflix chỉ đơn thuần là phim ảnh Vì vậy, yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến cơ cấu tiêu dùng sức mua và hoạt động Marketing của các doanh nghiệp nói chung và của Netflix nói riêng Về các nền tảng trả phí, người Hàn vẫn ưu tiên sử dụng những ứng dụng được phát triển bởi Hàn Quốc như Wave và Tving do giao diện thuần tiếng Hàn, dễ tiếp cận với người sử dụng, Tỷ giá hối đoái: Đồng won so với USD tại thị trường ngoại hối Seoul đóng cửa phiên dễ dàng thao tác và thời gian chúng từ rất lâu, tạo ra sự an tâm và tin tưởng giao dịch ngày 7/9/2021 ở mức 1.384,2 won đổi 1 USD Đồng won liên tục giảm giá trong bối cảnh Ngân hàng Dự trữ liên bang Mỹ (FED) phát đi tín hiệu có thể tăng 0,75% lãi suất cơ bản Xét về phương thức thanh toán online, hầu hết người Hàn đều quen sử dụng thẻ thanh vào cuối tháng 9/2021 toán nội địa (Hana Bank, Kookmin Bank, Woori Bank, ) Trong khi, nếu muốn đăng ký thuê bao của Netflix thì họ phải sử dụng thẻ thanh toán quốc tế như Visa, Mastercard Đây cũng là GDP bình quân đầu người của Hàn Quốc: Vào năm 2021 là 34,757.72 USD/người hạn chế của Netflix khi gây cản trở cho khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ của mình theo số liệu mới nhất từ Ngân hàng thế giới Ước tính GDP bình quân đầu người Hàn Quốc năm 2022 là 38,234.01 USD/người nếu vẫn giữ nguyên tốc độ tăng trưởng như năm vừa rồi, 3.3 Quy mô và đặc điểm của thị trường với giả định tình hình kinh tế Hàn Quốc và kinh tế thế giới không có nhiều biến động Do đó, khi hình thành chiến lược kinh doanh của mình, Netflix phải cung cấp sản phẩm phù hợp với OTT, hay Over - The - Top, là dịch vụ cung cấp nội dung media trực tuyến như phát mức chi tiêu người dân Hàn Quốc thanh, truyền hình, tin nhắn, từ nhiều nhà cung cấp khác nhau trên nền mạng Internet, thay vì qua cáp truyền thống hoặc dịch vụ TV vệ tinh Nhu cầu sử dụng dịch vụ OTT của người dân 2.5 Môi trường khoa học - công nghệ Hàn Quốc tăng thực sự mạnh mẽ, đặc biệt trong giai đoạn dịch bệnh COVID - 19 Theo dữ liệu thống kê của Ủy ban Viễn thông Hàn Quốc (KCC), 52% dân số Hàn Quốc sử dụng OTT vào Hàn Quốc được coi là quốc gia có nhiều mạng nhất trên thế giới với tỷ lệ sử dụng năm 2019, tăng so với mức 42,7% vào năm 2018, có đến 95,5% sử dụng OTT Viện Nghiên internet là 97% Ngoài ra, xem nội dung qua điện thoại thông minh là cách chính mà người Hàn cứu Chiến lược tương lai (KDB) - một cơ quan thống kê của Ngân hàng Phát triển Hàn Quốc - Quốc truy cập internet Đây là lý do tại sao Netflix tập trung nhiều vào trải nghiệm di động, báo cáo rằng thị trường OTT của Hàn Quốc đã bùng nổ từ mức doanh thu 580 triệu USD vào cũng như hợp tác với các nhà khai thác địa phương để thực hiện thanh toán dễ dàng Ngoài ra, năm 2019 lên thành 710 triệu USD vào năm 2021 vì Netflix được chạy trên AWS, nên không có sự cố kết nối nào ở Hàn Quốc vì hiện tại có 4 khu vực khả dụng ở Hàn Quốc Sau đại dịch, Netflix đã trở thành một bước đột phá cho ngành điện ảnh quốc gia Vì hầu hết các rạp chiếu phim đã đóng cửa do các hạn chế của COVID - 19, các nhà sản xuất phim đã 3 Nghiên cứu chi tiết thị trường phim trực tuyến Hàn Quốc cố gắng tìm địa điểm để phân phối phim của họ và Netflix đã trở thành một kênh thay thế Do 3.1 Nghiên cứu khách hàng đó, bất chấp những lo ngại về xói mòn thị trường, Netflix và các dịch vụ SVOD nước ngoài khác trở nên quan trọng hơn đối với ngành công nghiệp điện ảnh và truyền hình Hàn Quốc Đặc điểm khách hàng mục tiêu: Khách hàng mục tiêu của Netflix trên thế giới chủ yếu trong việc tăng chi phí sản xuất và phân phối nội dung của họ trên toàn thế giới là những người trong độ tuổi từ 15 - 40 tuổi với mức thu nhập trung bình, và là những người những người thích xem phim, chương trình truyền hình trên internet hơn là trên TV Ngoài ra, Tiếp bước thành công trên, số lượng người sử dụng hoạt động hàng tháng của Netflix họ còn là những người thành thạo về công nghệ và internet, thường xuyên sử dụng smartphone, trong tháng 9/2021 tăng so với tháng trước đó và đạt mức cao kỷ lục nhờ bộ phim truyền hình thanh toán dịch vụ trên smartphone, có thẻ thanh toán quốc tế Visa, MasterCard, "Squid Game", theo công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Korean Cụ thể, lượng người sử dụng hàng tháng của công ty phát trực tuyến khổng lồ của Mỹ này tại Hàn Quốc đạt 9,48 triệu Hành vi tiêu dùng: Thông tin từ khảo sát của công ty NordVPN công bố ngày 13/10/2020 cho thấy người Hàn Quốc dành 34 năm cuộc đời để sử dụng Internet Xét rằng tuổi thọ trung 12 11 người trong tháng 9/2021, tăng 9,8% so với mức 8,63 triệu người của tháng trước đó, ghi dấu mới Dịch vụ phát trực tuyến có lợi thế cạnh tranh lớn do tích hợp với thương hiệu Apple Nó mức cao nhất kể từ khi Netflix ra mắt dịch vụ phát trực tuyến tại Hàn Quốc vào năm 2016 chỉ có giá $4,99/tháng và có thể được chia sẻ bởi tối đa sáu thành viên trong gia đình 3.4 Hệ thống phân phối trên thị trường HBO (Home Box Office): Với hơn 40 năm kinh nghiệm, HBO có nhiều loại nội dung phát cao cấp nguyên bản và chuyên môn để tạo nên dấu ấn với người dùng So với Netflix, Bản thân là một nền tảng phát sóng trực tuyến, hệ thống phân phối của Netflix phụ thuộc HBO Max có nhiều chương trình được yêu thích nhất mọi thời đại như “Game of Thrones”, chặt chẽ vào mạng Internet và thị trường đồ điện tử trong một quốc gia Hiện nay, các nền tảng “Friends”, “Doctor Who”, Họ cũng cung cấp một loạt các chương trình cho trẻ em Người video phân phối tại thị trường Hàn Quốc qua hai hình thức: các hệ điều hành trên máy tính như đăng ký của HBO Max nhận được mọi thứ trên HBO với giá $14,99/tháng Windows (Microsoft), MacOS (Apple), và các hệ điều hành trên thiết bị di động như Android, IOS, Với tốc độ tăng 100 triệu người dùng Internet mỗi năm, Hàn Quốc được coi là thị trường 3.5.2 Đối thủ nội địa đầy hấp dẫn đối với bất cứ nhà kinh doanh thương mại điện tử nào Rakuten viki: Viki có hơn 1.000 bộ phim truyền hình Hàn Quốc và hơn 200 tựa phim có Hơn nữa, theo thống kê, người dùng internet ở Hàn Quốc trung bình dành 7 tiếng 38 phút thể xem theo yêu cầu, bao gồm cả bản gốc Mọi thứ trên dịch vụ đều có phụ đề, thường bằng mỗi tuần để xem phim điện ảnh và truyền hình - nhiều hơn gần 4 giờ so với người dùng internet nhiều ngôn ngữ Một trong những tính năng nổi bật của Viki là phần bộ sưu tập đặc biệt về nội ở những nơi khác Nhìn chung, ở Hàn Quốc, khách hàng có thể dễ dàng mua một thiết bị điện dung được tuyển chọn Rakuten Viki cung cấp tùy chọn phát trực tuyến miễn phí có quảng cáo tử phù hợp nhu cầu và khả năng chi trả của mình, đồng thời người dân cũng thành thạo với công và giới hạn đối với một số nội dung Đăng ký trả phí không có quảng cáo: Viki Standard Pass nghệ Đây là một thuận lợi lớn với hệ thống phân phối Netflix tại Hàn Quốc là $5 một tháng và Viki Plus Pass là $10 hàng tháng 3.5 Đối thủ cạnh tranh Kocowa: Sự pha trộn giữa nội dung miễn phí và trả phí 100% của Hàn Quốc với tất cả 3.5.1 Đối thủ quốc tế nội dung đều đến trực tiếp từ Hàn Quốc Dịch vụ này có hơn 17.000 giờ truyền hình Hàn Quốc, bao gồm cả “Running Man” và “The Penthouse” Ngoài các bộ phim và phim truyền hình K- Youtube TV: Là nền tảng đăng tải và chia sẻ video của người dùng miễn phí lớn nhất drama, còn có các chương trình thực tế, phim tài liệu, sự kiện K-pop và các cuộc thi trên dịch hiện nay Các nội dung có sẵn trên YouTube rất đa dạng, bao gồm video âm nhạc, tin tức, phim vụ Đăng ký $7 hàng tháng/$70 mỗi năm cung cấp khả năng xem mọi thứ không có quảng cáo tài liệu, đoạn giới thiệu,… Tuy nhiên, Youtube có một hạn chế là không đăng tải được các bộ trên dịch vụ phát trực tuyến và có 14 ngày dùng thử miễn phí phim điện ảnh có bản quyền, video nước ngoài thường không có phụ đề; và người xem phải gặp quá nhiều quảng cáo trong một video Vào năm 2020, YouTube TV đã tăng cường nội dung Wavve: Một nền tảng OTT được triển khai bởi tập đoàn viễn thông hàng đầu Hàn Quốc của mình và cung cấp bộ nhớ không giới hạn Tuy nhiên, YouTube TV cũng đã tăng phí hàng SK Telecom Co hợp tác cùng 3 đài truyền hình lớn nhất Hàn Quốc là KBS, MBC và SBS - đã tháng vào tháng 6 năm 2020 lên $64,99, điều này có thể đẩy một số người dùng sang Netflix nhận được số lượng người sử dụng đăng ký mới tăng gấp đôi so với thời gian trước khi bùng nổ thông tin về dịch bệnh Disney+: Là đối thủ cạnh tranh hàng đầu của Netflix vì nhiều lý do Họ cung cấp nhiều nội dung phong phú nhất, từ các phim hoạt hình, phim tài liệu, bản quyền Star War, nhượng TVing (Total Variety Network): Là kênh truyền hình cáp thuộc quyền sở hữu của CJ quyền thương mại điện ảnh Marvel và thư viện phim rộng lớn của Disney Channel đã có từ E&M, một nhánh của tập đoàn CJ Group TVing là công ty phát sóng phổ biến nhất trong giới những năm 1950 Việc Disney mua lại Fox vào năm 2019 đã mở rộng danh mục nội dung phía trẻ ở độ tuổi 20 tại Hàn Quốc với 273 điểm chỉ số sức mạnh thương hiệu (BPI) vào năm 2018 sau của hãng bao gồm các chương trình nổi tiếng như The Simpsons Netflix không thể cạnh tranh được với mảng phim hoạt hình kinh điển của Disney Gói dịch vụ Disney Plus chỉ có giá 3.6 Hệ thống cơ sở hạ tầng $6,99 mỗi tháng hoặc $69,99 mỗi năm, rẻ hơn giá của Netflix Năm 2016, khi Netflix quyết định gia nhập thị trường Hàn Quốc, ngành dịch vụ viễn Amazon Prime Video: Nguồn tài chính khổng lồ và mạng lưới toàn cầu của Amazon thông và mạng internet có những bước biến chuyển tích cực Theo báo cáo do công ty làm tăng lợi thế cạnh tranh của nền tảng Dịch vụ phát trực tuyến này cung cấp nhiều lựa chọn “speedtest” Ookla công bố, tốc độ tải dữ liệu từ mạng Internet bình quân của Hàn Quốc trong phim phong phú từ các đạo diễn từng đoạt giải thưởng và cũng cung cấp nội dung cho trẻ em tháng 9/2020 là 121 Mbps, đứng thứ nhất trong số 140 nước khảo sát và trong báo cáo tháng Người đăng ký có thể tải video xuống để xem ngoại tuyến, điều này mang lại ưu thế hơn ở các 8/2020 đạt 113,01 Mbps Như vậy, tốc độ này đã nhanh hơn khoảng 10%, giữ vị trí dẫn đầu nền kinh tế mới nổi có kết nối internet kém Amazon Prime Video chỉ có giá $99/năm trong 2 tháng liên tiếp và nhanh gấp 3,4 lần so với bình quân của thế giới là 36,96 Mbps Apple TV Plus: Kể từ khi ra mắt vào năm 2019, Apple TV Plus đã tập trung vào việc tạo Hiện tại, nhờ sự phát triển của dịch vụ internet hệ thống 5G và hệ thống ngân hàng, các ra một đội hình mạnh mẽ gồm các chương trình có nhiều ngôi sao Họ đã ký hợp đồng với một loại hình thanh toán qua ví điện tử, ngân hàng nội địa, Visa, Credit card, Mastercard, cũng số đạo diễn, nhà văn và diễn viên giỏi nhất ở Hollywood để tạo ra các chương trình truyền hình dần trở nên phổ biến hơn, tạo điều kiện cho Netflix tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng 13 14 3.7 Dự báo xu hướng biến động của cung, cầu và giá cả thị trường Các chương trình đoạt giải: Mức độ phổ biến các sản phẩm của Netflix tiếp tục tăng lên Trong giải Emmy năm 2021, Netflix đã nhận được 160 đề cử, vượt xa các đối thủ và tạo Xu hướng thế giới hiện nay là xem các nội dung giải trí như phim ảnh, video, chương nên tiếng vang lớn, kích thích người xem đến với các chương trình của họ Điều này chứng tỏ trình truyền hình dưới dạng trực tuyến thay vì xem dưới dạng DVD, CD, truyền hình như trước Netflix đang vượt mặt các nhà cung cấp truyền hình cáp thông thường trong lĩnh vực sản xuất đây Với thư viện hơn 3781 tựa đề phim điện ảnh, 1940 phim dài tập và chương trình truyền hình, Netflix hiện đang dẫn đầu thị trường cung cấp nội dung trực tuyến và đã bắt tay vào sản Khả năng thích ứng: Netflix là một nền tảng có khả năng thích ứng nhanh chóng, và xuất các chương trình truyền hình và phim của riêng mình điều này đã được chứng minh theo thời gian Netflix đã nhanh chóng điều chỉnh nền tảng của mình để hỗ trợ nhiều loại công nghệ hiện đại Các chương trình của Netflix hiện có thể được Năm 2020, dịch COVID - 19 bùng phát, các rạp chiếu phim phải đóng cửa là thời cơ cho phát trực tiếp trên Android, Apple, máy tính, TV và iPod sự tăng trưởng của dịch vụ truyền hình trực tuyến Điều này càng làm quan trọng hơn vai trò của ngành OTT, chủ yếu đề cập đến việc phân phối phương tiện truyền thông qua internet Giao diện người dùng: Thương hiệu này có công nghệ tiên tiến và có giao diện người Chính vì thế tỉ lệ người dùng internet có sử dụng Netflix năm 2021 tăng 9,6% so với năm 2019 dùng tuyệt vời được tùy chỉnh theo cách cá nhân hóa người dùng Giao diện cũng cung cấp các đề xuất phim dựa trên sự lựa chọn của người dùng Hiện tại, khi dịch COVID - 19 đã dần ổn định người dùng còn ít thời gian để truy cập xem các chương trình giải trí qua internet hơn số lượng lượt đăng kí ở quý 4 năm 2021 của Tuân thủ triết lý lấy khách hàng làm trung tâm: Netflix liền cho ra mắt tính năng tải Netflix đã giảm 2 triệu lượt so với quý 2 năm 2021 xuống (ngoại tuyến) giúp khách hàng xem các chương trình yêu thích của họ khi không có kết nối mạng Phim của Netflix được cập nhật thường xuyên Để sử dụng dịch vụ, trước tiên người 4 Lựa chọn thị trường Hàn Quốc dùng có thể sử dụng thử trong vòng một tháng và sau đó, nếu thích, người dùng phải đăng ký mất phí hàng tháng Người dùng có quyền hủy đăng ký bất cứ lúc nào 4.1 Phân tích mô hình SWOT của Netflix tại Hàn Quốc Các series phim, chương trình truyền hình đa dạng: Việc sở hữu nhiều series phim Thế mạnh (Strength) Điểm yếu (Weakness) cũng như các chương trình tv show cũng là một điểm mạnh của Netflix đặc biệt những năm gần Phạm vi tiếp cận toàn cầu đây Netflix đầu tư và sản xuất rất nhiều các series phim gốc Hàn Quốc như “Squid Game”, Tính nguyên bản Phụ thuộc quá mức vào một thị “Kingdom”, “Vincenzo”, Nhiều chương trình đoạt giải trường cố định Khả năng thích ứng 4.1.2 Điểm yếu (Weakness) Tuân thủ triết lý lấy khách hàng làm trung tâm Tăng giá Các series phim và truyền hình đa dạng Bản quyền giới hạn Phụ thuộc quá mức vào một thị trường nhất định: Dù Netflix có thể là một công ty toàn cầu, nhưng lại thực sự phụ thuộc vào thị trường Bắc Mỹ hơn bất kỳ thị trường nào khác Cơ hội (Opportunity) Thách thức (Threat) Khoảng một nửa tổng doanh thu của họ đến từ các dịch vụ của họ cung cấp cho thị trường Bắc Cạnh tranh Mỹ (khoảng 22,56 tỷ USD) Sự phụ thuộc quá mức này có thể là nguyên nhân dẫn đến nhiều Tiện ích phát trực tuyến trên thiết bị di động Quy định của chính phủ trở ngại trong tương lai của họ Khai thác quảng cáo Vi phạm bản quyền Tiếp thị ngách Hack tài khoản Tăng giá: Nhiều công ty khác cung cấp dịch vụ tương tự cho Netflix Mặc dù các công ty này đang giảm giá để thu hút nhiều khách hàng hơn, Netflix đang tăng giá đăng ký của mình 4.1.1 Thế mạnh (Strength) để bù đắp cho khoản nợ của mình Phạm vi tiếp cận toàn cầu: Netflix là một công ty đa quốc gia, hoạt động ở hầu hết các Bản quyền giới hạn: Mặc dù Netflix đã bắt đầu tự sản xuất những tựa phim gốc của riêng quốc gia trên toàn cầu Netflix hiện đang cung cấp dịch vụ của mình đến hơn 190 quốc gia và hãng, tuy nhiên hiện nay phần lớn những bộ phim trên nền tảng này đều đến từ hãng phim khác vùng lãnh thổ Theo thống kê, vào tháng 04/2022, Netflix có 221,6 triệu người đăng ký trên Điều này làm giới hạn quyền sở hữu của Netflix, và rất có thể sau khi kết thúc hợp đồng, những toàn cầu qua đó giúp họ trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực video on demand bộ phim này sẽ hiện hữu trên nền tảng của đối thủ nếu như họ không thể gia hạn thành công (video theo yêu cầu) Điều này làm cho công ty có độ nhận biết hơn đối với người dùng Hàn 4.1.3 Cơ hội (Opportunity) Tính nguyên bản: Netflix được biết đến là nhà sản xuất nội dung gốc chất lượng cao Một số nội dung ban đầu này hiện khá phổ biến với thế hệ trẻ như “Stranger Things”, “Money Tiện ích phát trực tuyến trên thiết bị di động: Nhiều người cảm thấy thoải mái hơn khi Heist”, “Squid Game”,…Những chương trình này thu hút nhiều khán giả ở mọi độ tuổi đến với xem nội dung nào đó trên điện thoại hơn là xem trên máy tính, máy tính xách tay hoặc TV Vì nền tảng này và đảm bảo duy trì dòng thu nhập ổn định vậy, Netflix đang nghĩ đến việc giới thiệu một ưu đãi đăng ký mới chỉ tốn 3 USD/tháng 15 16 Khai thác quảng cáo: Nhiều công ty truyền thông xã hội và truyền thông giải trí có xu CHƯƠNG III CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA NETFLIX TẠI hướng kiếm được nhiều tiền từ quảng cáo, điển hình là Google, Facebook, YouTube,… Đây có THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC thể là một cơ hội tuyệt vời để Netflix kiếm được lợi nhuận, điều chắc chắn sẽ tạo ra một cú hích cho hoạt động kinh doanh của hãng 1 Chiến lược sản phẩm quốc tế (Product) Tiếp thị ngách: Nghĩa là các chiến lược tiếp thị theo khu vực cụ thể Các hệ thống tiếp 1.1 Danh mục sản phẩm thị ngách có thể mang lại lợi ích cho Netflix vì các thử nghiệm của nó phù hợp với đặc điểm từng đối tượng khách hàng Ví dụ là việc phát hành “Sacred Games” ở Ấn Độ và “La Casa De Sản phẩm chủ đạo và sản phẩm đầu tàu là dịch vụ xem phim trực tuyến, được ra mắt Papel” cho người Tây Ban Nha đã được đón nhận nồng nhiệt lần đầu tiên vào năm 2007 Netflix sử dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence (AI) để thu gom và phân tích dữ liệu, tìm ra được “khẩu vị” của người xem, từ đó đưa ra các 4.1.4 Thách thức (Threat) gợi ý về những bộ phim cùng thể loại hoặc có nội dung tương đương để khách hàng không cần mất thời gian tìm kiếm Công ty hướng tới mục tiêu đa dạng hóa trải nghiệm người dùng, giúp Cạnh tranh: Netflix có nhiều đối thủ trong lĩnh vực xem phim trực tuyến ở Hàn Quốc người xem nhận thấy đây không chỉ đơn thuần là giải trí mà còn có thể học hỏi kiến thức Nhận Đặc biệt là CJ E&M Film Division tại thị trường Hàn Quốc hay Disney+, YouTube, HBO.,… thức rõ được điều này, Netflix đã liên tục đẩy mạnh việc công chiếu các bộ phim Hàn Quốc Bên cạnh đó, các website phim là một số những đối thủ cạnh tranh lớn hiện tại với đa dạng các mới nhất để thu hút được thêm người sử dụng dịch vụ loại phim, giá rẻ hoặc thậm chí không cần trả phí Sản phẩm bắt chước là Netflix Games – một loạt các trò chơi điện tử trả phí mô phỏng Quy định của Chính phủ: Netflix là một dịch vụ phát trực tuyến toàn cầu phải tuân thủ theo những bộ phim đình đám nhất trên Netflix như “Star Wars” với chế độ hiển thị nhiều ngôn tất cả các luật của chính phủ Một số loại phim truyện chứa những yếu tố thông tin nhạy cảm ngữ Sản phẩm này có thể truy cập được trên nhiều thiết bị bằng cả hai hệ điều hành Android về chủ quyền quốc gia sẽ bị cấm chiếu ở Hàn Quốc và iOS (truy cập được từ tháng 11/2021), với cả hai chế độ chơi online và offline Vi phạm bản quyền: Vì Netflix là một nền tảng truyền hình trả phí, hiện tượng vi phạm Sản phẩm độc đáo và nổi tiếng là Netflix Originals - những bộ phim và các chương bản quyền diễn ra phổ biến khiến họ bị thiệt hại khá nhiều Đây không phải là một loại vấn đề trình truyền hình do chính Netflix chủ động sản xuất hoặc bắt tay cùng các nhà đài như SBS có thể được khắc phục trong một sớm một chiều, nhất là tình trạng các website phim “lậu” còn hay tại Hàn Quốc để sản xuất Công ty này hiện đang dần hướng tới việc chủ động sản xuất các tồn tại sản phẩm phim ảnh với những nội dung độc quyền để có thể chủ động đa dạng hóa trong nội dung truyền tải tới người xem Một loạt các bộ phim thuộc chuỗi Netflix Originals như: Hack tài khoản: Vào năm 2022, số lượng Netflix cá nhân bị tấn công đã tăng lên theo “Business Proposal”, “Squid Games”, “Crash Landing on You”, được người xem tại quốc gia cấp số nhân Nếu Netflix không xem xét vấn đề này một cách nghiêm túc và khắc phục nó, xứ sở kim chi đón nhận và yêu thích người dùng của họ có thể chuyển sang các công ty đối thủ khác 1.2 Nhãn hiệu 4.2 Cách thức lựa chọn thị trường, đánh giá tiềm năng thị trường Hàn Quốc Là một công ty lớn đã có mặt tại nhiều quốc gia trên thị trường thế giới, Netflix ý thức Thị trường Hàn Quốc được đánh giá tiềm năng khi đáp ứng đủ 3 tiêu chuẩn: được rất rõ về tầm quan trọng của nhãn hiệu và quyền sở hữu trí tuệ Do đó, công ty đã tiến hành đăng ký bảo hộ nhãn hiệu “Netflix” vào năm 2002 và biểu tượng chữ “N” – biểu tượng Thị trường có khả năng đo lường: Công ty có thể dễ dàng nghiên cứu số lượng khách đại diện của công ty vào năm 2017 Theo số liệu từ World’s Simplest Index (Chỉ số đơn giản hàng Hàn Quốc tiềm năng cho dịch vụ xem phim của Netflix và hành vi sử dụng dịch vụ bằng về thương hiệu toàn cầu), nhãn hiệu “Netflix” đứng ở vị trí số 1 trên toàn thế giới vào năm 2020 cách đơn giản như khảo sát trực tuyến, hay lấy số liệu thống kê có sẵn và đứng thứ 2 vào năm 2021 Thị trường có quy mô đủ lớn: Hàn Quốc quy mô dân số đông (gần 52 triệu người) với Ngoài ra Netflix còn có bộ nhận diện thương hiệu trực quan đẳng cấp: Bằng cách duy mật độ dân số cao, trong đó độ tuổi lao động chiếm 71,2% (2022) Giới trẻ Hàn Quốc có đời trì bản sắc thương hiệu đơn giản, hiệu suất cổ phiếu của họ đã tăng lên và vượt trội so với một sống tinh thần phong phú, có nhu cầu giải trí bằng các hình thức xem phim khác nhau và yêu số chỉ số bao gồm cả S&P Ngoài ra, Netflix đã ghi nhận mức tăng trưởng đăng ký xuất sắc thích các thể loại phim tình cảm, phim giả tưởng, phim hành động,… Ngoài ra việc phủ sóng bằng cách định vị mình là một thương hiệu minh bạch mà không có bất kỳ chiến dịch thông tin Internet rộng rãi ở khắp đất nước và sự phổ biến của các thiết bị điện tử thông minh cũng góp sai lệch hoặc vi phạm quyền riêng tư nào phần thúc đẩy Netflix tìm đến thị trường tiềm năng này Bên cạnh đó, Netflix tuân theo cách tiếp cận ngăn xếp hiện đại Ngăn xếp là một danh Thị trường có khả năng marketing hiệu quả: Các biện pháp marketing như nghiên cứu mục phim và chương trình vô tận Nhìn chung, nó cho phép người dùng duyệt qua nền tảng một khách hàng, quảng cáo trực tiếp và quảng cáo trực tuyến đều mang lại hiệu quả, đặc biệt người Hàn Quốc sử dụng rất nhiều các nền tảng quảng cáo phổ biến như Youtube, Facebook,… 18 17 cách liền mạch Nền tảng hiện có thiết kế đáp ứng, trong đó thiết kế thay đổi theo tương tác của người dùng Thiết kế này dịch trên tất cả các phần của thương hiệu Một khía cạnh thú vị khác của bộ nhận diện thương hiệu mới là logo đã được cắt xén bằng cách giữ lại tính toàn vẹn thương hiệu của họ Điều này cho phép các nhà thiết kế đưa thương hiệu của Netflix vào ngay cả khi có những hạn chế nghiêm trọng về không gian Vì vậy, ngay cả khi nhìn thoáng qua logo, người dùng có thể thưởng thức hương vị thương hiệu hoàn chỉnh Hình 1 Logo của Netflix Hình 3 Logo màu đỏ đen của Netflix Khi đó, khoảng trống của logo tương đương với chữ “T” trong Netflix 1.3 Logo Hình 4 Giải phóng không gian của logo Hình 2 Logo chữ “N” của Netflix 1.3.2 Biểu tượng Với logo màu đỏ tươi, Netflix thu hút sự chú ý của người dùng ở bất cứ nơi nào được hiển thị Bản sắc thương hiệu của họ đơn giản nhưng mạnh mẽ Theo Chỉ số Đơn giản Thương Biểu tượng của Netflix là chữ “N” nổi tiếng, đại diện cho sự kết nối giữa dòng câu chuyện hiệu Toàn cầu, Netflix được xếp hạng là thương hiệu đơn giản nhất Netflix tin rằng sự đơn bất tận với người đăng ký giản là cốt lõi của trải nghiệm người dùng tích cực Do đó, với những nỗ lực liên tục, họ đã đơn giản hóa hành trình của người dùng trên nền tảng Hình 5 Biểu tượng của Netflix Netflix có văn hóa tự do sáng tạo giúp lặp lại nhanh hơn, biểu tượng và logo mang tính Khoảng trống của biểu tượng bằng một nửa chiều rộng của chữ “N” trong Netflix tối giản của nó ngay lập tức gây ra sự công nhận thương hiệu Nguyên tắc thương hiệu chứa các yếu tố chính của bản sắc hình ảnh của thương hiệu Tuy nhiên, Netflix tuân theo cách tiếp Hình 6 Xóa không gian của biểu tượng cận tối giản Vì vậy, hãy cùng xem 4 yếu tố chính trong brand guidelines của Netflix 20 1.3.1 Biểu trưng Logo Netflix có hình vòng cung ở phía dưới với nền đen và chữ đỏ 19 1.3.3 Màu sắc Trước đó từ năm 2015 - 2020, Netflix đã chi gần 700 triệu USD sản xuất phim có nội Logo Netflix chỉ sử dụng một màu đỏ cho văn bản trên một nền đen dung Hàn Quốc và tạo được hiệu ứng tốt Khán giả toàn cầu đang rất chú ý đến phim ảnh của Hàn Quốc và Netflix đang sở hữu hơn 3,8 triệu tài khoản đăng ký thuộc phạm vi xứ sở Kim Hình 7 Màu biểu trưng của logo Chi Cơ sở dữ liệu của Công ty phân tích Media Partners Asia cho biết 20% hộ gia đình Hàn Trong khi đó, biểu tượng kết hợp hai sắc thái của màu đỏ Quốc sử dụng dịch vụ của Netflix, cho thấy tiềm năng thị trường vẫn còn rộng lớn Hình 8 Màu biểu tượng của biểu tượng Trong năm 2021, Netflix chiêu mộ hàng loạt nhân tài phim ảnh xứ Kim Chi Ở mảng 1.3.4 Logo và biểu tượng trên màu sắc phim truyền hình, các diễn viên thực lực: Gong Yoo, Bae Doona và Lee Joon sẽ tham gia bộ phim khoa học viễn tưởng “The Silent Sea” Ðạo diễn hạng A Yeon Sang Ho - người đứng sau Trong một số trường hợp nhất định, cả logo và biểu tượng đều được sử dụng trên nền bom tấn “Train to Busan”, cũng được Netflix đầu tư để làm loạt phim kinh dị “Hellbound” màu Tuy nhiên, tỷ lệ tương phản nên được duy trì ở mức 1:3 Phim dài tập kinh dị “Squid Game” của đạo diễn Hwang Dong Hyuk cũng là một dự án độc đáo với sự đầu tư không nhỏ Chưa dừng lại ở đó, Netflix còn chi rất nhiều tiền đầu tư vào Hình 9 Biểu tượng trên nền màu những phim có đề tài gai góc, lạ lẫm như “Moral Sense”, “Carter”, “My Name”, “So not Worth 1.4 Định vị sản phẩm It”, “Move to Heaven”,… Tiếp cận nhiều thị trường khác nhau với những nền văn hóa khác nhau, tới nay, Netflix 1.6 Vòng đời sản phẩm quốc tế vẫn trung thành với định vị cốt lõi của công ty: “Movie enjoyment made easy” (Thưởng thức những bộ phim theo cách thật dễ dàng) Công ty đề ra mục tiêu mang đến cho những “couch Netflix ra đời vào năm 1997, liên tục tăng trưởng vượt bậc tại Mỹ trong nhiều năm liền potatoes” – những người xem phim không muốn mất nhiều công sức tiết kiệm thời gian mà vẫn và nhanh chóng lan rộng dịch vụ ra các nước phát triển khác trên thế giới như Anh, Pháp, Đức, có thể sử dụng thoải mái mọi lúc mong muốn Ngoài ra, sự tinh giản trong việc thiết kế website Tới năm 2016, Netflix đã đạt tới giai đoạn chín muồi (Maturity stage) tại các nước lớn Tuy cũng giúp cho người dùng ở mọi lứa tuổi dễ dàng sử dụng nhiên ở thời điểm đó, dịch vụ xem phim trực tuyến OTT ở Hàn vẫn còn chưa phổ biến nên việc 1.5 Cá biệt hóa sản phẩm Netflix cung cấp vẫn còn tương đối mới mẻ và chưa thịnh hành tại thị trường Hàn Quốc Mỗi quốc gia đều có ngôn ngữ và nền văn hóa riêng đặc trưng, do đó, khi thâm nhập vào Netflix được dự đoán vẫn sẽ thu hút được một lượng lớn người xem và có doanh thu tăng bất kỳ một thị trường nào, Netflix cũng phải nghiên cứu kỹ càng những yếu tố trên để đưa ra trưởng tốt trong những năm tới, hứa hẹn sẽ còn khá lâu nữa sản phẩm dịch vụ của công ty này những bộ phim phù hợp nhất với thị hiếu người xem mới chạm đến đỉnh của giai đoạn chín muồi 21 1.7 Giá trị thương hiệu Năm Giá trị thương hiệu (triệu USD) 2017 5.592 2018 8.111 2019 8.963 2020 2021 12.6955 2022 15.036 29.4 Bảng 3 Giá trị thương hiệu của Netflix giai đoạn 2017 – 2022 Nguồn: Interbrand Có thể thấy rằng, giá trị thương hiệu của Netflix liên tục tăng trưởng ấn tượng trong 6 năm qua Tới năm 2022, giá trị thương hiệu Netflix đứng thứ 56 toàn cầu và đạt mức tăng trưởng rất ấn tượng là 93% 2 Chiến lược giá quốc tế (Price) 2.1 Chiến lược giá 22 Nắm trong tay những ưu điểm vượt trội hơn hẳn các đối thủ nên ngay từ khi thâm nhập Netflix đã thực hiện định giá theo hai phương pháp: vào thị trường Hàn Quốc, Netflix đã đưa ra mức giá cao hơn so với các đối thủ, nói cách khác, Định giá dựa trên giá trị (Value-based pricing): Giá cả của mỗi gói dịch vụ được đưa Netflix đã sử dụng chiến lược giá hớt váng khi thâm nhập thị trường Hàn Quốc ra dựa trên chất lượng mà khách hàng được hưởng, phù hợp với nhu cầu và khả năng thanh toán của mỗi cá nhân Netflix với tự tin với chất lượng sản phẩm của mình, khác biệt về sản phẩm Tên gói dịch vụ Netflix Disney+ Wavve Tving từ đó tạo nên sự khác biệt về giá Định giá theo tâm lý (Psychological pricing): Gói cước Basic có giá thấp nhất là 9.500/ Miễn phí tháng Không Không Có Có người/tháng, tương đương với 367 won/người/ngày Gói cước Standard có giá khoảng gần 225 đầu tiên won/người/ngày Đặc biệt, với gói cước cao cấp Premium, chi phí cho 1 người chỉ rơi vào khoảng hơn 141 won/ngày Netflix đã sử dụng định giá theo tâm lý dựa trên những mong muốn Gói phí theo 9.500 - 17.000 9.900 7.900 - 13.900 10.900 - 13.900 thường thấy của người tiêu dùng (mua được hàng rẻ giá tốt) để khiến cho người sử dụng dịch tháng (won) vụ cảm thấy “lãi hơn”, “hời hơn” nếu đăng ký gói tiêu chuẩn hoặc gói cao cấp Chất lượng SD, HD, HDR + SD, HD, HDR + 1080P, HD, 4K 1080P, 4K Netflix cung cấp ba gói thuê bao khác nhau ở Hàn Quốc và tất cả đều được dùng thử miễn hình ảnh 4K 4K phí một tháng miễn phí Sự khác biệt về giá dựa trên chất lượng phát trực tuyến và số lượng kết nối đồng thời Ví dụ, với gói cơ bản, người dùng có thể xem video qua chất lượng tiêu chuẩn Thiết bị Máy tính, điện Máy tính, TV, Máy tính, TV, Máy tính, TV, và chỉ một người nữa có thể sử dụng cùng một tài khoản Đồng thời, gói cao cấp với cả phương thoại, tablet, máy điện thoại, tablet, điện thoại, tablet, điện thoại, tablet, tiện chất lượng HD và UHD và kết nối đồng thời đều khả dụng đến bốn người Ngoài ra, Netflix đang cung cấp gói đăng ký chỉ dành cho thiết bị di động, cho phép người game, top-box smartTV smartTV smartTV dùng chỉ xem trên thiết bị di động hoặc máy tính bảng của họ với chi phí rất thấp 6.500 won (5,72 USD) mỗi tháng, rẻ hơn 30% so với Netflix gói rẻ nhất Cách tiếp cận này được kỳ vọng Bảng 4 So sánh giá cước dịch vụ của Netflix và một số đối thủ sẽ giúp Netflix có được nhiều khách hàng địa phương nhạy cảm với giá hơn như những người trẻ tuổi người dùng điện thoại thông minh Trên hết, chiến lược có thể đã đảm bảo cho doanh Trong vòng 4 năm đầu tiên tham gia thị trường (từ 2016 - 2020), Netflix tung ra ưu đãi nghiệp có thêm lợi thế cạnh tranh về giá so với dịch vụ OTT trong nước miễn phí hoàn toàn phí dịch vụ trong tháng đầu tiên đăng ký tài khoản Tuy nhiên, tại Hàn quốc, 2.3 Doanh thu của Netflix tại Hàn Quốc tỷ lệ huỷ dịch vụ sau một tháng đầu liên tục duy trì ở mức cao Do đó, Netflix đã quyết định Netflix Service Korea công bố doanh thu vào năm 2020 của dịch vụ xem phim trực tuyến chấm dứt ưu đãi này tại thị trường Hàn Quốc cũng như nhiều nước trên thế giới Netflix tại Hàn Quốc đạt 415,45 tỷ won (368,6 triệu USD), tăng 123,5% so với năm 2019 Năm 2021 Netflix Hàn Quốc công bố mức lợi nhuận lên đến 629,55 tỷ won (558,55 triệu USD) được Netflix với sự đa dạng trên thiết bị xem cũng như chất lượng hình ảnh 4K, cùng với một xem là một con số khổng lồ, doanh thu tăng gần 50% so với năm trước Cho thấy Hàn Quốc là kho giải trí đa dạng, vì thế họ sẵn sàng đặt mức giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh trong nước một thị trường màu mỡ trong mảng truyền phát video cũng như nước ngoài, và Netflix vẫn nhận được nhiều sự quan tâm và có số lượng lớn các tài khoản đăng ký mới Netflix đã thay đổi giá một vài lần, đặc biệt vào tháng 11/2022, Netflix đã Hình 10 Doanh thu của Netflix 2019 - 2021 tại Hàn Quốc tăng gói Premium từ 14.500 won lên 17.000 won, gói tiêu chuẩn từ 12.000 won lên 13.500 won, và giữ nguyên gói cơ bản ở mức 9.500 won Việc tăng lần lượt 17,24% và 12,5% đối với gói 24 premium và gói tiêu chuẩn đã gây nên nhiều sự tranh cãi Mức tăng hai chữ số diễn ra khi Netflix đang chịu áp lực ngày càng tăng trong việc trả tiền cho việc sử dụng mạng ở Hàn Quốc 2.2 Định giá Netflix cung cấp 3 gói dịch vụ chính, tất cả các gói dịch vụ đều không giới hạn nội dung và thời gian xem và có thể huỷ bất cứ lúc nào Thông tin Gói di động Gói cơ bản Gói tiêu chuẩn Gói cao cấp (Mobile-only) (Basic) (Standard) (Premium) Giá 13.500 won 17.000 won HD 6.500 won 9.500 won Có Ultra HD Không Không Không Có Số thiết bị xem Không Không Có cùng lúc 2 1 1 4 Bảng 5 Thông tin 3 gói dịch vụ của Netflix tại Hàn Quốc Nguồn: Netflix 23 2.4 Lợi nhuận của Netflix lại Hàn Quốc Sử dụng các Meme Marketing: Trên mạng xã hội, Netflix thường xuyên đăng tải meme, đến nỗi đôi khi khán giả nhầm lẫn đó là một trang chuyên về meme Nền tảng này hiểu Đơn vị kinh doanh tại Hàn Quốc của Netflix đã chứng kiến doanh thu tăng lên 356 triệu rằng người dùng mạng xã hội, đặc biệt là Gen Z ưa chuộng yếu tố hài hước như meme, vì vậy đô la (415,45 tỷ won), tăng 123,5% so với năm 2019 Trong khi đó, lợi nhuận hoạt động đạt 7,5 họ sử dụng yếu tố này để thu hút khán giả triệu đô la (8,82 tỷ won), tăng 295%, lượng tài khoản đăng ký Theo hồ sơ gửi tới Dịch vụ Giám sát Tài chính, hơn 99% thu nhập của Dịch vụ Netflix Hàn Quốc đến từ phí thuê bao hàng tháng Hình 11 Meme marketing của Netflix không bao gồm thuế giá trị gia tăng Sử dụng các nội dung thuần tuý: Do sở hữu một loạt phim hấp dẫn đủ để thu hút khán giả đến với nền tảng phát trực tuyến của họ, Netflix đã khéo léo sử dụng các đoạn trích Tuy nhiên, tỷ suất lợi nhuận của nhà cung cấp nội dung vẫn còn thấp do phần lớn thu hoặc những cảnh viral từ những phim hoặc series này để tiếp tục tương tác với người dùng nhập được chuyển cho công ty mẹ dưới dạng phí phân phối Hồ sơ cho thấy các khoản thanh Kênh quảng cáo ngoài trời: Các biển quảng cáo và áp phích quảng cáo ngoài trời cũng toán như vậy lên tới 516,6 tỷ won, chiếm gần như toàn bộ giá vốn hàng bán Con số năm 2021 được Netflix sử dụng trong một số trường hợp, đặc biệt khi họ muốn quảng bá nội dung gốc đã tăng hơn 60% so với cùng kỳ năm ngoái Nhờ đó, lợi nhuận hoạt động của Netflix tại Hàn của Netflix Đối với những người đăng ký hiện tại, công nghệ trí tuệ nhân tạo và máy ,ọc của Quốc lên tới 17,1 tỷ won Lợi nhuận tăng gần 95% so với năm trước và chiếm 2% doanh thu Netflix có thể đề xuất phim và chương trình truyền hình dựa trên nhu cầu đặc biệt của từng khách hàng Netflix cũng đã hợp tác với các nhà khai thác viễn thông ở một số quốc gia để triển 3 Chiến lược phân phối quốc tế (Place) khai chiến lược quảng cáo 3.1 Các thiết bị hỗ trợ 4.2 Quan hệ công chúng Thời gian gần đây, Netflix chứng kiến sự bùng nổ gây sốt toàn cầu của nhiều tác phẩm Netflix tương thích với hầu hết các loại thiết bị thông minh có các hệ điều hành sau: xứ sở Kim Chi như “Squid Game”, “My Name”, “Hometown Cha Cha Cha”, “Kingdom”,… Windows (từ Windows 7 trở lên), macOS (OS X10.11) trở lên, Android (Hệ điều hành Android Người phát ngôn của Netflix tiết lộ rằng so với năm 2019, năm 2020 có lượt xem các nội dung 5.0) trở lên, iOS (iOS 12 trở lên), iPadOS cho smartphones và cho máy tính bảng Hàn Quốc tại châu Á đã tăng gấp 4 lần Theo báo cáo của MPA (Media Partners Asia), Netflix là một trong những nền tảng SVOD (Subscription Video on Demand) lớn nhất Đông Nam Á Các trình duyệt web hỗ trợ gồm có: Chrome, Firefox, Edge, Opera và Safari với 6,4 triệu khách hàng Bom tấn “Crash Landing on You” lọt vào top 10 tại Nhật Bản trong 229 ngày và là bộ phim truyền hình được xem nhiều thứ 6 trên Netflix ở Hoa Kỳ 3.2 Hình thức phân phối Từ năm 2015 - 2020, Netflix đã đầu tư 700 tỷ USD vào thị trường phim Hàn Quốc Sự Netflix lựa chọn hình thức phân phối trực tuyến tại tất cả các quốc gia công ty đặt chân bùng nổ của làn sóng phim Hàn Quốc đưa châu Á thành động lực phát triển mới của Netflix thời gian tới Qua đó, Netflix đánh mạnh vào thị trường Hàn Quốc bằng cách mua độc quyền tới Hình thức này ngày càng hiệu quả bởi bốn lý do chính sau: bản quyền của các phim của Hàn Quốc, nhằm mục đích tăng doanh thu cũng như phát triển thị Thứ nhất, hệ thống wifi, 3G, 4G, 5G và trong tương lai là 6G phủ sóng rộng rãi tại các trường nội địa (Hàn Quốc) vì những bộ phim Hàn luôn gây được ấn tượng tốt và được săn đón quốc gia với tốc độ đường truyền ngày càng nhanh, trong đó có Hàn Quốc giúp người dân ngày 26 càng được tiếp cận rộng rãi hơn với internet Thứ hai, lựa chọn hình thức phân phối trực tiếp cũng giúp cho công ty tối ưu hóa chi phí và được toàn quyền quyết định cách thức và nội dung phân phối tới người dùng Thứ ba, phân phối sản phẩm trực tuyến cho phép khách hàng của Netflix có cơ hội sử dụng dịch vụ tại bất cứ thời gian và địa điểm nào mà họ mong muốn Điều này giúp cho Netflix đáp ứng được tốt nhất nhu cầu của khách hàng 4 Chiến lược xúc tiến quốc tế (Promotion) 4.1 Quảng cáo quốc tế Quảng cáo qua các phương tiện truyền thông: Netflix đã liên tục quảng cáo các dịch vụ của mình theo nhiều cách khác nhau như một phần của kế hoạch quảng cáo của họ Phương tiện quảng cáo chính của họ là thông qua các trang mạng xã hội như YouTube, thu hút giới trẻ cũng như nhiều người lớn Netflix cũng sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội khác như Facebook và Twitter 25 5 Chiến lược quy trình dịch vụ quốc tế (Process) 6 Chiến lược con người quốc tế (People) Để sử dụng dịch vụ của Netflix, người dùng chỉ cần truy cập trang web Netflix.com từ bất 6.1 Khách hàng kỳ thiết bị nào có kết nối Internet và có cài đặt ứng dụng Netflix, nhập địa chỉ email và tạo mật Theo dữ liệu được công bố bởi nhà nghiên cứu Media Partners Asia, tăng trưởng về số khẩu Sau đó, chọn gói dịch vụ phù hợp với bản thân và phương thức thanh toán thích hợp lượng đăng ký SVOD trả phí đã chậm lại đáng kể trong quý đầu tiên của năm 2022 tại Hàn Thanh toán có thể được thực hiện qua thẻ Visa, Mastercard hoặc American Express Tuy nhiên, Quốc Các lượt bổ sung mới đã nâng tổng số lượt đăng ký xem video trực tuyến có trả phí trong đây đều là những tài khoản thanh toán quốc tế, gây khó khăn cho nhiều khách hàng Hàn Quốc nước lên 14,7 triệu vào cuối tháng 3/2022 Báo cáo cho thấy các công ty hàng đầu về SVOD của Hàn Quốc là Netflix, Wavve, TVing, Coupang Play và Disney+ đã duy trì phần lớn thị phần Netflix còn cho phép người dùng tải các chương trình vào thiết bị nhanh chóng và dễ danh mục trong quý đầu tiên, chiếm tổng cộng 86% đăng ký SVOD và 83% thời gian người dàng để xem offline Tại Hàn Quốc, các bộ phim trên Netflix đều có phụ đề bằng tiếng Hàn, tiêu dùng dành để xem video cao cấp Netflix vẫn giữ vị trí dẫn đầu thị trường với ước tính 5 tiếng Anh và một vài ngôn ngữ phổ thông khác như tiếng Tây Ban Nha, Trung Quốc Nhiều bộ triệu lượt đăng ký, vượt xa TVing với con số gần bằng một nửa phim còn được lồng tiếng Hiện nay, đã có nhiều bộ phim Hàn có mặt trên nền tảng của Netflix, cho thấy Netflix ngày càng chú trọng đến yếu tố “bản địa hóa” Netflix còn cho phép người Khách hàng của Netflix chủ yếu trong độ tuổi 15 - 40, thuộc tầng lớp trung lưu, hiểu biết dùng đánh giá mọi bộ phim theo quan điểm cá nhân với 3 lựa chọn thích/không thích/rất thích về công nghệ, thích xem phim, chương trình truyền hình trên internet Netflix sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để dự đoán khách hàng có khuynh hướng muốn xem gì tiếp theo trong danh mục Netflix có thiết kế không gian riêng dành cho trẻ em gọi là “Hồ sơ Trẻ em”, đi kèm tính trên 10.000 bộ phim Netflix bắt đầu dùng điểm xếp hạng IMDB cùng với thói quen xem trước năng kiểm soát của cha mẹ bằng mã PIN, cho phép khách hàng giới hạn độ tuổi nội dung con đây của người dùng, và các lựa chọn mà họ cung cấp về các chương trình quan tâm khi đăng mình được phép xem, cũng như chặn những chương trình mà họ không muốn các em nhìn thấy ký lần đầu, để đưa ra giải pháp về một “lịch cá nhân” Kể từ đó, Netflix đã xây dựng một bộ dữ liệu khổng lồ về thói quen xem của người dùng – chỉ riêng ngày 7 tháng 1 năm 2018, khán giả Netflix cho phép người dùng mới sử dụng miễn phí trong vòng 30 ngày Dịch vụ xem của Netflix đã lập kỉ lục bằng cách xem trực tuyến 350 triệu giờ nội dung trong một ngày phim trực tuyến này sẽ tự động kích hoạt sau 30 ngày và sẽ tính phí Thành viên sẽ được tính 6.2 Nhân viên phí mỗi tháng một lần kể từ ngày đăng ký Người dùng có thể tự do thay đổi gói dịch vụ hoặc hủy trực tuyến bất kỳ lúc nào nếu thấy Netflix không còn phù hợp với bản thân Nếu đến ngày Netflix đã phát triển cả về quy mô và phạm vi trong những năm qua để trở thành ông lớn nộp phí mà Netflix không thể thu phí từ người dùng thì Netflix sẽ tạm ngưng dịch vụ cho tới trong ngành giải trí trên thế giới Mặc dù là một ông lớn của ngành giải trí toàn cầu, xong, số khi lỗi được giải quyết lượng nhân viên của Netflix khá khiêm tốn Theo số liệu của Statista, tính đến 31/12/2021, Netflix có khoảng 11.300 nhân viên fulltime trên toàn cầu, trong đó 76% (khoảng 8600) làm Trong quá trình trải nghiệm dịch vụ, nếu khách hàng có bất kỳ khó khăn gì (về việc đăng việc tại Mỹ và Canada nhập, quá trình thanh toán, gói cước, ) hay muốn đóng góp ý kiến thì có thể truy cập website help.netflix.com Netflix luôn sẵn sàng giải đáp những thắc mắc, tiếp thu những phản hồi từ Hình 13 Biểu đồ thể hiện số lượng nhân viên của Netflix từ 2010 - 2020 khách hàng của mình Khách hàng có thể gửi email, gọi điện hoặc nhắn tin trực tiếp với nhân Nguồn: Statista viên của bộ phận khách hàng trên trang web 28 Hình 12 Trang web trợ giúp khách hàng của Netflix 27 Netflix tập trung vào việc thuê những người tài năng với nền tảng, văn hóa và quan điểm CHƯƠNG IV ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA đa dạng Do bản thân là một công ty công nghệ cần nhiều yếu tố sáng tạo, Netflix luôn đề cao NETFLIX TẠI THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC sự đa dạng về văn hóa trong nhân viên Vào năm 2020, Netflix đã trở thành công ty công nghệ hàng đầu trên thế giới mà mọi người muốn làm việc nhất Tại Netflix, nhân viên của được tự Ngành công nghiệp điện ảnh Hàn Quốc bùng nổ đã đóng góp mạnh mẽ cho sự phát triển do nêu lên ý kiến và quan điểm, bình đẳng với nhau và với cấp trên Netflix đã đưa ra chiến của Netflix tại thị trường này Netflix đã thâm nhập thành công nhờ những chiến lược marketing lược “Employer Branding” nhằm gắn kết và giữ chân nhân tài cho công ty mix phù hợp với đối tượng khách hàng tiềm năng tại Hàn Quốc: 7 Chiến lược môi trường vật chất quốc tế (Physical Evidence) Về chiến lược sản phẩm quốc tế (Product): Netflix đem đến cho khách hàng sự nâng Hiện nay, Netflix đã triển khai trang web và ứng dụng xem phim của mình trên cả tivi, cấp về chất lượng và dịch vụ Sự khác biệt nhất giữa Netflix với những nền tảng phát hành phim máy tính, điện thoại, tương thích với tất cả các hệ điều hành sẵn có hiện nay khác đến từ mặt trải nghiệm với nội dung xuyên suốt mà không có quảng cáo Tùy vào các gói dịch vụ khác nhau sẽ có những tính năng ưu việt hơn được tích hợp kèm Đến năm 2019, Netflix đã cho ra mắt giao diện tiếng Hàn dành cho người bản xứ nhằm mang đến trải nghiệm thuận tiện và dễ dàng hơn cho khách hàng Ở mỗi bộ phim đều có trailer Bên cạnh đó, đặc tính vượt trội của Netflix đối với các đối thủ khác đó chính là cho phép và mô tả sơ bộ bằng tiếng Hàn nhằm cung cấp cho người dùng tổng quan về nội dung bộ phim một tài khoản nhiều người dùng để tối ưu hóa chi phí mà trải nghiệm của khách hàng vẫn được đảm bảo Hơn nữa, việc mạnh tay đầu tư vào nội dung gốc và hợp tác với những đài truyền hình Netflix thiết kế mang tính cá nhân hóa, tối ưu hóa từng thao tác sao cho người dùng có nổi tiếng trong những năm gần đây đã cho ra những bộ phim đình đám không chỉ ở trong khu được trải nghiệm tốt nhất, đơn giản nhất nhưng cũng không kém phần hiện đại Với Netflix, vực mà có sức ảnh hưởng ở cả quốc tế, Netflix đã khẳng định được vị thế hàng đầu của mình dịch vụ xem phim trực tuyến có một hệ thống phân tích sâu về hành vi người dùng dựa trên lịch tại Hàn Quốc và thị trường thế giới Với một danh mục sản phẩm rộng lớn, Netflix đã đánh sử xem của họ (Cookies netflix) Với tư cách là một nhà sản xuất nội dung nói riêng, Netflix trúng và thỏa mãn tâm lý người xem bởi sử dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo Artificial tạo ra những bộ phim và chương trình tivi theo sở thích của công chúng Thuật toán nén AI của Intelligence (AI) tiên tiến Đây là một trong những điểm vượt trội tạo lợi thế cạnh tranh với các Netflix còn tối thiểu hóa kích thước các file cần phải truyền, và do đó cải thiện chất lượng phát đối thủ khác trên thị trường trực tuyến, đã thành công trong việc giảm việc sử dụng dữ liệu đến 1.000 lần Về chiến lược giá quốc tế (Price): Netflix sử dụng giá hớt váng khi thâm nhập thị trường 29 Hàn Quốc và đưa ra mức giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh nội địa khác, tuy nhiên đây vẫn chưa phải là nền tảng giải trí, xem phim có mức giá thành cao nhất tại Hàn Quốc Điều này đã khẳng định được chất lượng dịch vụ mà Netflix mang lại cho người dùng Bên cạnh đó, công ty không cung cấp các gói chiết khấu hay các mã giảm giá như các đối thủ khác thường làm nhưng vẫn thu hút đông đảo bộ phận giới trẻ bởi thay vì tốn nhiều chi phí hơn để đến rạp chiếu phim thì khách hàng vẫn có thể trải nghiệm xem phim chất lượng cao Về chiến lược phân phối quốc tế (Place): Netflix hiện có mặt tại hơn 190 quốc gia và đã xây dựng được hai cơ sở sản xuất tại Hàn Quốc Khách hàng có thể dễ dàng truy cập và trải nghiệm những dịch vụ của Netflix trên hầu hết các thiết bị điện tử có kết nối Internet như điện thoại, máy tính bảng, máy tính hay Smart TV và tương thích được đa số các trình duyệt Do đó, Netflix đã kết nối được mạng lưới lớn người dùng không chỉ tại Hàn Quốc mà còn mở rộng sang phạm vi khu vực, thế giới Với thế mạnh là một nền tảng dịch vụ online và cung cấp trực tiếp tới khách hàng, không cần qua trung gian đã giúp tối ưu hóa chi phí quản lý doanh nghiệp và bán hàng của công ty Về chiến lược xúc tiến quốc tế (Promotion): Các giai đoạn trước đây, Netflix được biết đến là nền tảng chiếu phim không quảng cáo và tạo ra trải nghiệm xuyên suốt cho người dùng Tuy nhiên, hai quý đầu năm nay, Netflix đã mất 1,2 triệu người đăng ký, trong đó có mức kỷ lục 970.000 trong quý II, buộc nền tảng này phải thay đổi chiến lược cốt lõi của mình Netflix 30 cuối cùng đã phải cho chạy quảng cáo tại các quốc gia và ở Hàn Quốc bắt đầu từ 03 tháng 11 KẾT LUẬN năm 2022 bằng cách tích hợp quảng cáo vào các gói đăng ký phổ thông giá rẻ Chúng ta không thể phủ nhận thành công của “gã khổng lồ” dịch vụ truyền hình trực Theo ông Brian Wieser, Chủ tịch Toàn cầu về Trí tuệ Kinh doanh của Group M cũng cho tuyến này trên thị trường thế giới Kể từ những năm đầu tiên thành lập cho tới thời điểm hiện biết: “Vẫn chưa rõ liệu quảng cáo có thành công trên Netflix và thu hút người dùng hay không tại, Netflix đã thay đổi cách cả thế giới thưởng thức điện ảnh thông qua việc mang lại các thước nhưng việc Netflix chuẩn bị cho chạy quảng cáo trên nền tảng chắc chắn sẽ thu hút sự chú ý phim chất lượng cao, không ngắt quãng, góp phần tạo ra những giây phút vui vẻ bên gia đình của các thương hiệu” Đây là một sự đánh đổi lớn của Netflix đặc biệt với những thị trường và bè bạn Nhu cầu về giải trí của con người là tối thiểu và có xu hướng trở nên phức tạp hơn công nghiệp điện ảnh bùng nổ như Hàn Quốc bởi mục tiêu mà công ty theo đuổi từ trước đến trong xã hội hiện đại Vì vậy, sự xuất hiện của các dịch vụ xem phim trực tuyến như Netflix là nay là mang lại trải nghiệm đơn giản và chống lại sự phiền phức cho người dùng rất quan trọng Nếu như Hàn Quốc lợi dụng nguồn vốn khủng của Netflix để hiện thực hóa thể loại “khó Không phải đơn thuần Hàn Quốc bất chấp sự thất thế của các nhà sản xuất quê nhà, sự nuốt” nhất của nền điện ảnh hiện đại như khoa học viễn tưởng, thì “gã khổng lồ” trực tuyến tuột dốc của các rating phim truyền hình, để bắt tay hợp tác với Netflix Họ đủ thông minh để cũng không kém cạnh khi tận dụng triệt để văn hóa xứ kim chi để tạo vị thế cạnh tranh với các đánh giá những được và mất khi hiện thực hóa tham vọng lớn hơn, cạnh tranh ngang bằng với nền tảng chiếu phim trực tuyến khác Với chiến lược marketing mix hiệu quả khi thâm nhập thị đế chế Hollywood Bên cạnh thành công trong những năm gần đây khi xây dựng nét riêng nhờ trường, Hàn Quốc đã trở thành thị trường mục tiêu của Netflix ở thời điểm hiện tại và sẽ còn thể loại phản ánh hiện thực, châm biếm xã hội cho đến đề tài xác sống bùng nổ, Hàn Quốc hiểu phát triển hơn nữa trong tương lai rằng họ cần phô trương hơn nữa sức mạnh và chạm tay vào thể tài được cho là “độc tôn” mà Hollywood luôn tự hào - dòng phim khoa học viễn tưởng Hiển nhiên để chạm tay vào thể loại ngốn tiền này, Hàn Quốc cần tận dụng nguồn tài chính dồi dào của “gã khổng lồ” trực tuyến Netflix và họ đã làm rất tốt Đầu năm 2021, sau khi ra mắt thành công bom tấn khoa học viễn tưởng đầu tiên Space Sweepers, với kinh phí đầu tư hơn 21 triệu USD, ngay lập tức Hàn Quốc đã bắt tay sản xuất hàng loạt tác phẩm cùng thể loại như “Alien”, “Sisyphus: The Myth”, hầu hết những bộ phim trên đều nhận được sự hỗ trợ kinh phí từ Netflix Ước tính từ năm 2015 - 2020, Netflix đã chi 700 triệu USD cho nội dung Hàn Quốc, bao gồm hơn 80 bộ phim và chương trình truyền hình Và chỉ riêng trong năm 2021, nền tảng này tiếp tục chi đậm lên đến 500 triệu USD Các chuyên gia cũng nhận định, Netflix chịu chi tài chính mạnh đến thế một phần nhờ những nền tảng khác đang nhảy vào thị trường tiềm năng của Hàn Quốc như HBO Max, Disney Thị trường châu Á nói chung và đặc biệt là Hàn Quốc nói riêng đối với Netflix vẫn còn nhiều tiềm năng Trong tương lai, hy vọng rằng Netflix sẽ tận dụng được thế mạnh hiện có, đi những “nước cờ” bài bản hơn nữa để tiếp tục thành công trong thị trường truyền hình số cũng như với vai trò là nhà sản xuất nội dung 31 32 DANH MỤC BẢNG, HÌNH DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Bảng Tài liệu tham khảo trong nước Bảng 1 Giá trị đầu tư của Netflix vào nội dung Hàn Quốc tại Hàn Quốc 2016 - 2021 8 Bảng 2 Tốc độ Internet cố định và di động theo quốc gia năm 2019 9 1 Du Lam (2020), “Hàn Quốc siết quản lý chất lượng dịch vụ của Netflix, YouTube”, Bảng 3 Giá trị thương hiệu của Netflix giai đoạn 2017 – 2022 22 https://ictnews.vietnamnet.vn/han-quoc-siet-quan-ly-chat-luong-dich-vu-cua-netflix- Bảng 4 So sánh giá cước dịch vụ của Netflix và một số đối thủ 23 youtube-v695572.html, ngày truy cập 30/11/2022 Bảng 5 Thông tin 3 gói dịch vụ của Netflix tại Hàn Quốc 23 2 Hà Anh (2022), “Nhìn lại thành tựu đến từ cú bắt tay phim Hàn - Netflix trong năm qua và Hình những nhận định về xu hướng phát triển của K-dramas trong năm 2022”, Hình 1 Logo của Netflix 19 https://vietnamese.korea.net/NewsFocus/HonoraryReporters/view?articleId=21017, ngày Hình 2 Logo chữ “N” của Netflix 19 truy cập 30/11/2022 Hình 3 Logo màu đỏ đen của Netflix 20 Hình 4 Giải phóng không gian của logo 20 3 Hoàng Hương Ly (2021), “Thị trường OTT Hàn Quốc cũng trở thành sân chơi riêng của Hình 5 Biểu tượng của Netflix 20 Youtube và Netflix - Các dịch vụ OTT nội địa Hàn đang ở đâu?”, Hình 6 Xóa không gian của biểu tượng 20 https://vietnam.ajunews.com/view/20210305091938159, ngày truy cập 30/11/2022 Hình 7 Màu biểu trưng của logo 21 Hình 8 Màu biểu tượng của biểu tượng 21 4 Kim Ngọc (2022), “Netflix chuẩn bị cho chạy quảng cáo trên nền tảng”, Hình 9 Biểu tượng trên nền màu 21 https://advertisingvietnam.com/netflix-chuan-bi-cho-chay-quang-cao-tren-nen-tang- Hình 10 Doanh thu của Netflix 2019 - 2021 tại Hàn Quốc 24 p19443, ngày truy cập 30/11/2022 Hình 11 Meme marketing của Netflix 26 Hình 12 Trang web trợ giúp khách hàng của Netflix 27 5 Mai An (2021), “Hàn Quốc - Nơi người dân không thể sống thiếu Internet dù chỉ một ngày”, Hình 13 Biểu đồ thể hiện số lượng nhân viên của Netflix từ 2010 - 2020 28 https://zingnews.vn/noi-nguoi-dan-khong-the-song-thieu-internet-du-chi-mot-ngay- post1365062.html, ngày truy cập 30/11/2022 33 6 Minh Nhiên (2021), “Thách thức mới ở thị trường giải trí trực tuyến Hàn Quốc”, https://baocantho.com.vn/thach-thuc-moi-o-thi-truong-giai-tri-truc-tuyen-han-quoc- a141803.html, ngày truy cập 30/11/2022 7 Tomorrow Marketers (2020), “Share Pricing Strategy: Chiến lược giá sử dụng Consumer Data của Netflix”, https://blog.tomorrowmarketers.org/pricing-strategy-chien-luoc-gia-su- dung-consumer-data-cua-netflix, ngày truy cập 30/11/2022 8 Vân Anh (2022), “Số người sử dụng dịch vụ của Netflix ở Hàn Quốc cao kỷ lục”, https://bnews.vn/so-nguoi-su-dung-dich-vu-cua-netflix-o-han-quoc-cao-ky-luc/ 221855.html, ngày truy cập 30/11/2022 9 Vân Đàm (2022), “ Con số trong báo cáo kết quả kinh doanh khiến Netflix 'tức điên', dọa sẽ chấm dứt nạn chia sẻ mật khẩu trên phạm vi toàn cầu trong 1 năm tới”, https://cafebiz.vn/con-so-trong-bao-cao-ket-qua-kinh-doanh-khien-netflix-tuc-dien-doa-se- cham-dut-nan-chia-se-mat-khau-tren-pham-vi-toan-cau-trong-1-nam-toi- 20220420101333555.chn, ngày truy cập 30/11/2022 Tài liệu tham khảo nước ngoài 10 Amazon Web Services (2021), “Netflix on AWS”, https://aws.amazon.com/ solutions/case-studies/netflix, ngày truy cập 30/11/2022 11 Cyndhia (2020), “Everything You Need To Know About How Netflix Built A World - Class Brand”, https://rocketium.com/academy/guide-netflix-brand/, ngày truy cập 30/11/2022 34 12 Dong Sun - hwa (2022), “Netflix original Korean drama series spending to continue after global success of Squid Game, Hellbound and My Name, streaming platform’s Korea VP says”, https://www.scmp.com/lifestyle/k-pop/k-drama/article/3163361/ netflix-original- korean-drama-series-spending-continue, ngày truy cập 30/11/2022 13 Heart of codes (2019), “Netflix Marketing Mix”, https://heartofcodes.com/Netflix- marketing-mix/, truy cập ngày 30/11/2022 14 Hye Jin Park (2016), Over-The-Top (OTT) Services in Korea, Regional standardization forum for Bridging the Standardization Gap (BSG), trang 34 15 Jack Clark (2012), “Netflix: How we got a grip on AWS's cloud”, https://www.zdnet.com/article/netflix-how-we-got-a-grip-on-awss-cloud/, ngày truy cập 30/11/2022 16 John (2021), “The Best Video Streaming Services in South Korea”, https://www.seoulz.com/the-best-video-streaming-services-in-south-korea/, ngày truy cập 30/11/2022 17 Laura Osur (2016), Netflix and the Development of the Internet Television Network, Syracuse University, trang 14 – 30 18 Lee, Sangwon; Lee Seonmi & Brown, Justin (2017), Growth of Global Over-the-Top and Korean Media Market: Competition and Regulatory Policy Issues, trang 7 - 9 19 Mansoor Iqbal (2022), “Netflix Revenue and Usage Statistics”, https://www.businessofapps.com/data/netflix-statistics/, ngày truy cập 30/11/2022 20 Mara Kasten (2019), Netflix's role in the South Korean over - the - top - video market, Munich, Grin Verlag, trang 6 & 7 21 Michael L Wayne (2022), Netflix audience data, streaming industry discourse, and the emerging realities of ‘popular’ television, SAGE Publications, trang 134 - 149 22 Netflix (2022), “About Netflix”, https://about.netflix.com/en, ngày truy cập 30/11/2022 23 Patrick Brzeski (2021), “Netflix Reports South Korea Profit Jump in Rare Public Disclosure”, https://www.hollywoodreporter.com/business/business-news/netflix-reports- south-korea-profit-jump-in-rare-public-disclosure-4166254/, ngày truy cập 30/11/2022 24 Soohyun Kim (2020), Netflix’s Winning Strategies in South Korea and Changes in South Korean OTT Industry, Seoul National University, trang 22 - 33 25 Statista (2021), “Value of Netflix' investments in Korean content in South Korea from 2016 to 2021”, https://www.statista.com/statistics/1247953/south-korea-netflix- investment-value-korean-content/, ngày truy cập 30/11/2022 26 Statista (2022), “Value of payments on Netflix per month in South Korea from February 2020 to February 2022”, https://www.statista.com/statistics/1233757/ south-korea-netflix- expenses-per-month/ , ngày truy cập 30/11/2022 35