Đang tải... (xem toàn văn)
NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA NHÁNH VĂN HÓA DÂN TỘC ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MONDELEZ KINH ĐÔ VIỆT NAM. PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING THÔNG QUA YẾU TỐ NHÁNH VĂN HÓA DÂN TỘC ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ ĐỀ XUẤT CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING NÂNG CAO HIỆU QUẢ
Trường Đại học Thương Mại BÀI THẢO LUẬN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA NHÁNH VĂN HÓA DÂN TỘC ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MONDELEZ KINH ĐÔ VIỆT NAM PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING THÔNG QUA YẾU TỐ NHÁNH VĂN HÓA DÂN TỘC ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ ĐỀ XUẤT CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING NÂNG CAO HIỆU QUẢ Giảng viên : Nguyễn Thị Thanh Nhàn Mã lớp học phần : 2234BMKT3811 Nhóm thực hiện : Nhóm 5 Hà Nội, 2022 MỤC LỤC MỞ ĐẦU .3 NỘI DUNG 4 Phần I: Lý luận về văn hóa và nhánh văn hóa 4 1.1 Văn hóa 4 1.2 Nhánh văn hóa 8 Phần II: Giới thiệu về Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam, bánh trung thu Kinh Đô, khách hàng của sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô Phân tích thực trạng ảnh hưởng của nhánh văn hóa dân tộc đến hành vi mua sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô và hoạt động marketing thông qua nhánh văn hóa đó 11 2.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam, sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô, khách hàng của sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô 11 2.2 Phân tích thực trạng ảnh hưởng của nhánh văn hóa dân tộc đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô và phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố nhánh văn hóa dân tộc ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 15 Phần III: Một số đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu quả tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng thông qua yếu tố nhánh văn hóa dân tộc 25 3.1 Sản phẩm 25 3.2 Giá 27 3.3 Phân phối 28 3.4 Xúc tiến 28 KẾT LUẬN 32 TÀI LIỆU THAM KHẢO 33 MỞ ĐẦU Chịu ảnh hưởng từ nhiều nhánh văn hóa du nhập khác nhau nhưng qua thời gian, tết trung thu đã trở thành một nghi thức lễ tết mang những đặc trưng riêng của văn minh lúa nước, của văn hóa Việt Nam Từ những nghi thức, lễ vật, ẩm thực… cho đến trò chơi, đồ chơi của tết trung thu… đều mang đậm dấu ấn những ước vọng, khát khao, mong muốn bắt nguồn từ nền văn hóa bản địa Và một thứ không thể thiếu vào ngày lễ này đó là bánh trung thu, là nét đặc trưng từ thời xưa đến bây giờ của dân tộc ta vào ngày trăng rằm từ già cho đến trẻ Vận dụng những kiến thức đã được học trên lớp, với mong muốn hiểu sâu hơn về nét truyền thống độc đáo đó của dân tộc cũng như những tác động của chúng đến hành vi khách hàng, nhóm em đã quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của nhánh văn hóa dân tộc đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô của Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam Phân tích hoạt động marketing thông qua yếu tố nhánh văn hóa dân tộc ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng và đề xuất chiến lược marketing nâng cao hiệu quả” 3/ 33 NỘI DUNG Phần I: Lý luận về văn hóa và nhánh văn hóa 1.1 Văn hóa 1.1.1 Khái niệm văn hóa Khái niệm: Văn hóa là tập hợp các giá trị, ý kiến, đồ tạo tác, và các biểu tượng có ý nghĩa khác giúp mỗi cá nhân giao tiếp, hiểu và đánh giá ở vị trí của một thành viên trong xã hội (Theo Roger D Blackwell và cộng sự) 1.1.2 Định hướng phân loại văn hóa ➢ Ngắn hạn hay dài hạn: Định hướng ngắn hạn hay dài hạn cần xem xét mức độ xã hội nhìn nhận chân trời thời gian của nó Định hướng dài hạn cho thấy sự tập trung vào tương lai và liên quan đến việc trì hoãn thành công hoặc sự hài lòng trong ngắn hạn để đạt được thành công lâu dài Định hướng dài hạn nhấn mạnh sự bền bỉ, kiên trì và tăng trưởng lâu dài Định hướng ngắn hạn cho thấy sự tập trung vào tương lai gần, liên quan đến việc mang lại thành công hoặc sự hài lòng trong ngắn hạn, nhất thời, đồng thời nhấn mạnh vào hiện tại hơn tương lai Định hướng ngắn hạn nhấn mạnh kết quả nhanh chóng và tôn trọng truyền thống ➢ Nam quyền hay nữ quyền: Nam quyền hay nữ quyền còn phụ thuộc vào sự ưa thích của xã hội đối với thành tích, thái độ đối với bình đẳng giới tính, hành vi Nam tính đi kèm với các đặc điểm như: vai trò giới khác biệt, quyết đoán và tập trung vào thành tựu vật chất và xây dựng của cải Còn nữ tính đi kèm với các đặc điểm: vai trò giới linh hoạt, khiêm tốn, nuôi dưỡng và quan tâm đến chất lượng cuộc sống ➢ Nhóm hay cá nhân: Có nghĩa là văn hóa đó đánh giá một cá thể theo cá nhân người đó hay theo việc anh ta thuộc nhóm người nào Trong các xã hội theo chủ nghĩa cá nhân, mối quan hệ giữa con người tương đối lỏng lẻo, mỗi người có xu hướng chỉ quan tâm đến lợi ích của bản thân mình Những xã hội này ưu thích tính cá nhân hơn sự đoàn kết tập thể Ngược lại, trong các xã hội theo chủ nghĩa nhóm, tập thể mối quan hệ giữa các cá nhân đóng vai trò quan trọng hơn ý muốn cá nhân Hoạt động kinh doanh được tiến hành dựa trên cơ sở làm việc nhóm trong đó ý kiến tập thể luôn được coi trọng Tập thể là quan trọng hơn tất cả, vì cơ bản, cuộc sống là một mối quan hệ hợp tác Sự đoàn kết và đồng tình giúp giữ vững mối quan hệ hòa hợp trong tập thể 4/ 33 ➢ Khoảng cách quyền lực cao hay thấp: Nó đề cập đến sự bất bình đẳng tồn tại giữa các cá nhân có quyền lực và không có quyền lực Chỉ số thấp hơn cho thấy mọi người đang đặt câu hỏi về quyền lực và cố gắng phân phối quyền lực Ngược lại, một khi chỉ số này cao hơn thì biểu thị rằng hệ thống phân cấp đã được thiết lập trong xã hội mà không còn nghi ngờ gì nữa ➢ Né tránh rủi ro cao hay thấp: Né tránh rủi ro thể hiện chừng mực mà con người có thể chấp nhận rủi ro và sự không chắc chắn trong cuộc sống Né tránh rủi ro cao cho thấy khả năng chịu đựng thấp đối với sự không chắc chắn, không rõ ràng và chấp nhận rủi ro Điều chưa biết được giảm thông qua các quy tắc, quy định nghiêm ngặt Các công ty sẽ tập trung tạo ra việc làm ổn định và thiết lập các quy định để điều chỉnh hoạt động của nhân viên cũng như tối ưu hóa sự không minh bạch Ngược lại những xã hội có mức độ né tránh rủi ro thấp cho thấy khả năng chịu đựng cao với sự không chắc chắn, không rõ ràng và sẵn sàng, có thể chấp nhận những rủi ro xảy ra bất ngờ Các nhà quản lý rất nhanh nhạy và tương đối thoải mái khi chấp nhận rủi ro nên họ đưa ra quyết định khá nhanh Con người ở đây cũng không lo lắng về tương lai sẽ ra sau mà vẫn vui vẻ chấp nhận cuộc sống mỗi ngày xảy đến và làm việc ➢ Buông thả hay kiềm chế: Xem xét mức độ và xu hướng uax hội thực hiện mong muốn của mình Nói cách khác, chiều hướng này xoay quanh cách xã hội có thể kiểm soát những thôi thúc và mong muốn của họ Sự buông thả chỉ ra rằng một xã hội cho phép sự thỏa mãn tương đối tự do liên quan đến việc tận hưởng cuộc sống và sự vui vẻ Sự kiềm chế chỉ ra rằng một xã hội ngăn chặn sự thỏa mãn các nhu cầu và điều chỉnh nó thông qua các chuẩn mực xã hội 1.1.3 Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi người tiêu dùng Văn hoá với tư cách nền tảng tinh thần của xã hội, có mối ảnh hưởng rất sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng Vốn kiến thức và sự hiểu biết, các giá trị, chuẩn mực, lối sống, nhân cách thói quen, thái độ, và tất cả các đặc tính tinh thần khác của con người đều có cội nguồn từ văn hoá Tuy nhiên, các dân tộc trên thế giới tuy khác nhau, song có rất nhiều hành vi là giống nhau hay tương tự nhau Con người dù ở bất kỳ nền văn hoá nào, cũng có những nhu cầu tín ngưỡng hay tôn giáo; có lòng tự hào và tự tôn dân tộc, có lòng yêu nước, yêu chuộng tự do và công lý Chẳng hạn, những thứ như thể thao, trang điểm, nấu ăn, phép lịch sự, sự giáo dục, địa vị xã hội, tôn giáo, tín ngưỡng dường như là những nhu cầu chung ➢ Giá trị văn hóa: Các giá trị văn hóa là các niềm tin được nâng đỡ, chúng xác định cái mà người ta ao ước, mong đợi Mỗi dân tộc có một hệ thống giá trị văn hóa riêng của mình Và chính những điều này tạo ra sự khác biệt về văn hóa giữa các dân tộc 5/ 33 Xét trên khía cạnh quan điểm giá trị văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng thì cần nghiên cứu các giá trị tạo nên những mong ước trong việc mua, sử dụng, tiêu dùng các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu cá nhân, gia đình của từng xã hội nhất định chứ không phải các giá trị phổ quát chung của con người Cơ chế ảnh hưởng của các giá trị ăn hóa xảy ra trên 2 mức độ Mức độ thứ nhất (tầm vĩ mô) đó là ảnh hưởng của các giá trị văn hóa của một xã hội và mức độ thứ hai (tầm vi mô) là liên hệ trực tiếp của hành vi người tiêu dùng cá nhân và các giá trị văn hóa cá nhân hình thành từ các đặc điểm tâm sinh lý và phong cách sống của họ gắn với một môi trường văn hóa, xã hội • Các giá trị văn hóa của xã hội ảnh hưởng đến hành vi: Các giá trị văn hóa của một xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của các thành viên qua các xu thế tiêu dùng trong xã hội trong từng giai đoạn, thời kỳ khác nhau • Các giá trị văn hóa cá nhân gắn với hành vi tiêu dùng: Theo Rokeach-một nhà tâm lý học người Mỹ: giá trị là một niềm tin cơ bản liên quan đến cách thức mà người ta phải hành động để đạt được các mục tiêu mà họ coi là quan trọng Có hai loại giá trị là giá trị trung gian và giá trị cuối cùng Các giá trị trung gian là những giá trị cho phép đạt được các mục tiêu mà con người cho rằng quan trọng, còn giá trị cuối cùng tương ứng với các mục tiêu mà họ theo đuổi Trong cuộc nghiên cứu này cho thấy giá trị của từng cá nhân phụ thuộc vào văn hóa, giới tính và các biến khác Các giá trị trung gian Các giá trị cuối cùng Tham vọng Một cuộc sống tiện nghi Cởi mở tinh thần Có niềm đam mê Khả năng Tự hoàn thiện bản thân Lòng nhiệt tình Hòa bình trên thế giới Sạch sẽ Một thế giới đẹp và thẩm mỹ Lòng can đảm Bình đẳng Khả năng tha thứ An toàn gia đình … … ➢ Chuẩn mực văn hóa: Chuẩn mực văn hóa là những quy tắc đơn giản dựa trên các giá trị văn hóa dùng để chỉ dẫn hoặc ngăn cản những hành vi trong một số trường hợp 6/ 33 Chuẩn mực văn hóa không có tính ép buộc như chuẩn mực pháp lý Nó được điều chỉnh theo các chuẩn mực văn hóa như tuân theo đạo lý, lẽ phải, lời khuyên bổ ích, được chi phối bởi lương tâm trách nhiệm và dư luận xã hội Chính vì vậy mà người ta tự nguyện theo nó như tuân theo một lẽ phải, sự công bằng được nhận thức hay như đang tuân theo một nhân cách lớn Chuẩn mực đạo đức khá ổn định trong khuôn khổ xã hội và tôn giáo Chúng ta khó lòng làm thay đổi chuẩn mực văn hóa của các quốc gia theo Hồi giáo đó là sự coi thường phụ nữ và vẻ đẹp cơ thể Nếu các quảng các mẫu quảng cáo, bao bì sản phẩm ở quốc gia này gắn những hình ảnh nhạy cảm chắc chắn sản phẩm ấy sẽ bị tẩy chay ➢ Các truyền thống, phong tục, tập quán: Các truyền thống, phong tục, tập quán là những thói quen từ lâu đời đã ăn sâu vào đời sống xã hội được đại đa số mọi người thừa nhận và làm theo Những phong tục nào không phù hợp với nếp nghĩ, nếp sống của xã hội hiện đại đã và sẽ mai một Truyền thống, phong tục tập quán của Việt Nam được biểu hiện qua nhiều hoạt động như ma chay, cưới hỏi, lễ tết, thờ cúng ông bà tổ tiên, Một số phong tục từ xưa vẫn còn ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam như: ăn chay, mua nhang đèn, trái cây cúng vào những ngày rằm, mùng một âm lịch hoặc dùng trầu cau trong đám cưới đám hỏi dù cho ngày nay đã không còn phổ biến tục ăn trầu nhuộm răng đen như trước Hay thói quen mua quà để biếu tặng; sắm sửa quần áo mới, chuẩn bị thức ăn để mời người thân bạn bè vào ngày Tết của Người Việt khiến nhu cầu mua sắm, chi tiêu của mọi người trong thời gian đó gia tăng rất mạnh Đem lại cơ hội kinh doanh rất lớn cho doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm quà tặng và các sản phẩm tiêu dùng khác trong thời gian này Bởi vậy, việc nghiên cứu các truyền thống, phong tục, tập quán của một nền văn hóa là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp sẽ tạo ra các chỉ dẫn quan trọng trong việc đưa ra các quyết định marketing của doanh nghiệp đó, cũng như hạn chế được những rủi ro trong hoạt động này ➢ Những điều cấm kị, cấm đoán: Đây là những quan niệm đã hình thàng từ thời cha ông xưa, như không quét nhà vào ngày mùng 1 Tết bởi người xưa quan niệm như vậy sẽ quét hết những tài lộc, may mắn của cả năm tới ra ngoài… Mỗi người sẽ có những sở thích cũng như điều cấm kị khác nhau dẫn đến sự khác biệt trong hành vi của người tiêu dùng ➢ Biểu tượng văn hóa: Các biểu tượng mang ý nghĩa văn hoá được hiểu bao gồm tất cả các cử chỉ, dấu hiệu, hình ảnh, vật thể, ngoài ý nghĩa thông thường nó còn mang ý nghĩa, quan điểm, tình cảm, thái độ riêng gắn với một nền văn hoá nhất định Một số biểu tượng gắn với phong tục, tập quán, giá trị, niềm tin, chuẩn mực như các con số, con vật, màu sắc, ý nghĩa các loài hoa… 7/ 33 Mục đích của biểu tượng văn hoá là để truyền thông điệp ý nghĩ một cách nhanh chóng, dễ dàng và ngắn gọn đơn giản nhất Trên thị trường không ít sản phẩm, dịch vụ đã khai thác tối đa các biểu tượng này và đã gặt hái được những thành công đáng kể trong chính sách Marketing của mình Điển hình như ở các nước Việt Nam, Trung Quốc, Nhật Bản cho rằng số 4 là số xấu bởi khi phát âm (theo tiếng Hán) gần với từ “chết” nên rất khó để bán được sản phẩm tại thị trường này (Hộp bóng tennis 4 quả là một minh chứng) Ngược lại số 8 mang hàm ý là “phát”, số 6 có ý nghĩa là “lộc” nên người tiêu dùng ở đây rất thích các số này (để có được 1 biển số xe đẹp thì người mua phải chi rất nhiều tiền) ➢ Ngôn ngữ bằng lời và cử chỉ: Ngôn ngữ là bộ phận quan trọng nhất của văn hoá Không có ngôn ngữ thì con người không thể giao tiếp được Trên thế giới có hàng nghìn thứ ngôn ngữ khác nhau Sự khác biệt về ngôn ngữ được biểu hiện trong giao tiếp, trong đàm phán, soạn thảo văn bản, trao đổi thư từ, trong dịch thuật, Ngôn ngữ không chỉ thể hiện qua lời nói mà còn ở cử chỉ Từ nét mặt, nụ cười, dáng đứng, cách đi, tất cả đều sẽ ảnh hưởng đến người đối diện Có thể thấy ngôn ngữ tác động rất nhiều đến hành vi mua của người tiêu dùng bất kể là lời nói hay cử chỉ Điển hình như chuỗi nhà hàng lẩu Haidilao được mệnh danh là bậc thầy “chiều khách” bởi nhân viên ở đây luôn mang theo một nụ cười thân thiện, dịu dàng với khách hàng, chăm chút hỏi han khách những thứ nhỏ nhặt nhất từ tạp dề, khăn ướt lau màn hình điện thoại, khăn nóng lau mặt cho đến những chiếc chun buộc tóc, 1.2 Nhánh văn hóa 1.2.1 Khái niệm Nhánh văn hoá là nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như một phân đoạn thị trường rõ ràng trong một xã hội rộng lớn và phức tạp hơn 1.2.2 Đặc điểm Nhánh văn hóa được hình thành do những khác biệt về nơi cư trú, dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn… của một cộng đồng có cùng nền văn hóa và giữa các nhánh văn hóa luôn tồn tại sự khác biệt: sự khác biệt giữa các nhánh văn hóa trong cùng một nền văn hóa Mỗi nhánh văn hóa có thể là một đoạn thị trường: do bản chất chúng đều có 1 số điểm chung nhất định 1.2.3 Các nhánh văn hóa chủ yếu ➢ Nhánh văn hóa quốc gia: Mỗi quốc gia trên thế giới tạo thành các nhánh văn hóa khác nhau và giữa chúng có những điểm khác biệt nhất định Như các quốc gia ở châu Á, tiêu biểu là Trung Quốc 8/ 33 và Việt Nam Nhánh văn hóa ở các quốc gia này được thể hiện: Những người lớn tuổi hơn là những người có quyền, con cái, bề dưới phải nghe theo; con cái có trách nhiệm chăm sóc, phụ dưỡng cha mẹ; mỗi gia đình đều phải có ít nhất một con trai nối dõi; Đối với người tiêu dùng như vậy, họ thích mua sắm những sản phẩm cho gia đình hơn là cá nhân Trái lại, đồi với các nước phương Tây như Mỹ có lối sống phóng khoáng mang tính cá nhân hóa Ở đó, nam và nữ bình đẳng mà ít có sự phân biệt như các nước ở Châu Á Họ thường ít nấu ăn, vì thế đồ ăn nhanh là lựa chọn ưu tiên hàng đầu Chính từ những đặc điểm đó đã hình thành thói quen tiêu dùng trong họ: thích mua những sản phẩm thể hiện được cá tính bản thân, hay đến nhà hàng ăn uống, chi tiêu nhiều cho giải trí và tận hưởng, ➢ Nhánh văn hóa dân tộc: Mỗi một quốc gia thường có nhiều dân tộc, mỗi dân tộc có ngôn ngữ, phong tục, tập quán khác nhau dẫn đến quan điểm và lối sống khác biệt Điều này dẫn đến hành vi tiêu dùng của họ cũng có nhiều điểm khác nhau Nhánh văn hóa dân tộc được xác định qua các đặc điểm về nhân khẩu học, tôn giáo, giáo dục, các mẫu gia đình, các lứa tuổi, các công việc làm, thu nhập, địa vị xã hội Đối với đại bộ phận người Việt là dân tộc Kinh Họ sinh sống trải dài khắp mọi miền Tổ quốc, tập trung chủ yếu ở đồng bằng, châu thổ màu mỡ, ở các thành phố lớn và khu đô thị; có điều kiện tiếp cận các tiến bộ khoa học hiện đại, được học tập và có điều kiện kinh tế tốt hơn Chính vì thế, nhu cầu tiêu dùng cũng đòi hỏi cao hơn về mẫu mã, chất lượng, chủng loại, Các sản phẩm tiêu dùng thường là: đồ cá nhân, gia đình, dịch vụ du lịch, Các dân tộc anh em còn lại thường phân bố nhỏ lẻ ở một vài nơi, chủ yếu ở vùng đồi núi, cao nguyên Họ sinh sống và gắn bó với thiên nhiên nhiều hơn và ít có điều kiện phát triển Một vài dân tộc vẫn còn tồn tại những hủ tục, cấm đoán như tảo hôn, Họ thường tự cung tự cấp, ít đòi hỏi cao về sản phẩm với các mặt hàng thiết yếu: vải, thực phẩm, thuốc men, ➢ Nhánh văn hóa giới tính: Nhóm tiếp theo được xem là xu hướng thay đổi trong giai đoạn hiện nay chính là các nhánh văn hóa phân chia theo giới tính Đối với nam giới, họ thường có tính cách cứng rắn, phóng khoáng, hướng ngoại, quan tâm đến các sản phẩm kỹ thuật, giải trí, sử dụng thời gian cho cá nhân, thời gian khá nhiều Sản phẩm tiêu dùng của đối tượng này thường là máy móc, đồ điện tử, thể thao, Với nữ giới là những người hướng nội, quan tâm đến các vấn đề xã hội, sức khỏe, hy sinh nhiều thời gian cho gia đình Vì thế các sản phẩm được nhóm khách hàng này chọn lựa thường là thực phẩm, đồ gia dụng, thời trang… 9/ 33 ➢ Nhánh văn hóa tuổi tác: Có thể chia thành nhánh văn hóa những người trẻ tuổi người cao tuổi Xác định các đặc điểm nhân khẩu học, đặc điểm tâm lý, tình trạng hôn nhân, gia đình, thu nhập để thâm nhập vào những thị trường này cũng rất hữu ích cho các doanh nghiệp Người trẻ tuổi (19 - 25): Mạnh dạn, phóng khoáng, tiêu dùng mạnh, muốn có được mọi thứ, độc lập, muốn được thử thách, muốn có những cái mới, trình độ giá dục cao nên nhu cầu cao Ảnh hưởng quyết định mua của cha mẹ Họ quan tâm đến thời trang, quần áo, giày dép, m nhạc, đồ thể thao, tăng phẩm, giải trí, giao tiếp, mở mang trí tuệ (học đại học, ngoại ngữ, tin học, tiếp tục việc học trong khi đi làm…) Người già, người cao tuổi: có đặc điểm là tích cực rèn luyện thể lực, nhiều thời gian và tự do hơn, trung thành với các thương hiệu, sợ rủi ro, không thích những quảng cáo lòe loẹt, quan tâm đến giá trị thực của sản phẩm, nhạy cảm với giác, Đây là thị trường của những sản phẩm thuốc men, săn sóc sức khỏe, luyện tập thân thể, họ cũng là những khách hàng của những chuyến du lịch hành hương ➢ Nhánh văn hóa tôn giáo: Mỗi tôn giáo có triết lý riêng, góp phần vào việc hình thành và củng cố niềm tin nơi người tiêu dùng Những niềm tin này lại dẫn dắt những hành vi của họ trong đó có hành vi tiêu dùng Đạo Thiên Chúa: Cấu trúc tổ chức chặt chẽ, ít tìm hiểu, cho rằng mọi thứ đều có định mệnh riêng, ít đổi mới Đạo Tin Lành: coi trọng cá nhân, khuyến khích tìm hiểu, ít độc đoán, đánh giá cao tận dụng, cần cù, thuộc tầng lớp xã hội cao, tỷ lệ thấp Đạo Phật: Từ bỏ thế giới vật chất, hưởng thụ, tôn sư trọng đạo, phấn đấu học hành, bình đẳng, yêu thương giống nòi… => Ăn chay, sử dụng sản phẩm ít béo, mang lại lợi ích cho xã hội (sản phẩm làm từ thiện, bảo vệ môi trường) Hồi giáo: Không ăn thịt lợn và uống rượu Thích sản phẩm có bao gói màu xanh lá cây Một điều cần lưu ý tất cả mọi người tiêu dùng cùng một lúc là những thành viên của nhiều phân khúc nhánh văn hóa Ví dụ: Một người tiêu dùng có thể là một thanh niên, người Việt theo đạo Phật đang dạy học ở khu vực miền Tây Vì lý do này các công ty phải cố gắng để hiểu những thành viên của nhiều nhánh văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng mục tiêu như thế nào Người tiêu dùng Việt Nam ở các nhánh văn hóa khác nhau có quan điểm và thói quen mua sắm tiêu dùng khác nhau 10/ 33 bánh trung Kinh Đô trở thành cái tên không còn xa lạ đối với mỗi người dân Việt Nam, trở thành món ăn, món quà biếu tặng không thể thiếu trong nhiều gia đình mỗi dịp tết trung thu ➢ Chiến lược sản phẩm Mặc dù ra đời từ đầu những năm 1993, với vai trò là “đàn anh, đàn chị” nhưng Kinh Đô chưa bao giờ cảm thấy thỏa mãn với những thành tựu mà mình đạt được Thay vào đó, Kinh Đô luôn chú trọng và quan tâm tới sự đổi mới và phát triển sản phẩm của mình cũng như các yếu tố làm nên bản sắc thương hiệu Nhờ vậy mà thương hiệu Kinh Đô đã đi sâu vào trong tiềm thức của khách hàng Việt Điều này có thể thấy rất rõ trong quá trình sản xuất và quảng cáo sản phẩm bánh Trung thu Kinh Đô Bánh trung thu Kinh Đô đã lấy yếu tố truyền thống làm giá trị cốt lõi, là thông điệp gửi tới người tiêu dùng, đây là điểm khác biệt đối với các đối thủ cạnh tranh Chính điều này đã tạo nên một thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô không thể thay thế trên thị trường bánh kẹo Việt Trong quá trình phát triển của mình, Kinh Đô đã cho ra đời nhiều sản phẩm khác nhau Các sản phẩm của Kinh Đô trải dài từ những sản phẩm bánh kẹo hàng ngày, cho tới các sản phẩm phục vụ việc thưởng thức, biếu tặng dịp lễ tết cùng các sản phẩm làm từ sữa cùng các thực phẩm thiết yếu Một số dòng sản phẩm nổi tiếng có thể kể đến như bánh cookie, bánh snack, bánh cracker AFC – Cosy, kẹo cứng, kẹo mềm, bánh kem, kem đá Kido’s, bánh trung thu kinh đô và socola… Ngoài ra, các dòng sản phẩm truyền thống sử dụng những nguyên liệu đặc sản của nhiều tỉnh thành trên đất nước như vi cá, gà quay Jambon, thập cẩm, lạp sườn, đậu xanh, khoai môn… cũng được tiêu thụ rất tốt Trung thu là một dịp để mọi người tặng quà cho người thân, ông bà, bố mẹ, anh chị em trong gia đình tạo sự gắn kết hơn, giúp mọi người vui vẻ hơn trong ngày Trung thu Đáp ứng nhu cầu đó, Kinh Đô mang đến các dòng sản phẩm đa dạng, nhiều mẫu mã, thích hợp phục vụ việc làm quà, biếu, tặng cho khách hàng, đặc biệt là người Kinh trong các dịp lễ, thăm hỏi Hơn nữa, một sự khác biệt rất lớn giữa Kinh Đô và các sản phẩm khác là ngoài có công nghệ sản xuất tiên tiến và hiện đại, Kinh Đô rất chú trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm, công thức pha chế phụ gia mà nhờ đó, các loại bánh trung thu của Kinh Đô đều có mùi vị hấp dẫn và riêng biệt Điều này được thể hiện trong việc thị phần của bánh trung thu Kinh Đô liên tục gia tăng cũng như liên tục đứng đầu thị trường, được người tiêu dùng tin chọn trong rất nhiều năm Để giữ vững được sự tín nhiệm này, Kinh Đô đã liên tiếp đi đầu và mạnh dạn đầu tư vào công nghệ sản xuất để cải thiện chất lượng cũng như nâng cấp chất lượng sản phẩm bánh trung thu Trong số 54 dân tộc, dân tộc Kinh có nền văn hóa - xã hội phát triển nhất, có nhiều điều kiện thuận lợi để nâng cao đời sống, có cơ hội tiếp cận các dịch vụ hiện đại cao và có nền kinh tế ổn định, chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao, thu nhập tăng, phát triển hơn so với các dân tộc khác nên họ vô cùng chú trọng, quan tâm tới sức khỏe của chính mình từ đó việc ăn uống ngày càng được quan tâm đến nhiều hơn, từ nguyên liệu, cách chế biến đến chất lượng của món ăn Ngày nay, người tiêu dùng có xu hướng 19/ 33 lựa chọn sản phẩm ít đường, thanh đạm, tốt cho cơ thể Nắm bắt được tâm lý đó, Mondelez Kinh Đô cũng liên tục cập nhật các dòng sản phẩm bánh trung thu của mình như giảm độ ngọt, bánh trung thu chay, nhân bánh dẻo hơn và được làm từ thực phẩm thiên nhiên tạo độ ngọt hài hòa tốt cho sức khỏe người sử dụng Kinh Đô còn sản xuất những dòng bánh trung thu dành riêng cho người ăn kiêng, bệnh nhân tiểu đường, bánh chay Tiêu biểu với dòng bánh trung thu Xanh giảm tới 70% đường tinh luyện, thay vào đó bánh Xanh sử dụng 100% đường ăn kiêng Chính vì thế mà bánh trung thu Xanh không đơn thuần là món quà biếu tặng mỗi dịp Tết trung thu, mà còn gửi gắm sự quan tâm sức khỏe một cách chân thành dành tặng người thân yêu Hình ảnh minh họa Khi thưởng thức bánh Xanh, người ăn như lạc vào một vườn thượng uyển tràn ngập hương vị kỳ hoa, dị thảo, vị giác được đánh thức vừa lạ vừa thân quen Không chỉ đem đến món quà mới mẻ cho vị giác, mỗi chiếc bánh trung thu Kinh Đô xanh còn được những nghệ nhân làm bánh Kinh Đô tính toán kỹ lưỡng nhằm đem đến chất lượng bánh tốt nhất, bổ dưỡng và phù hợp với sức khỏe của người ăn kiêng Với dòng bánh trung thu Xanh này, Kinh Đô đã giảm tới 70% đường tinh luyện có trong bánh, thay vào đó sử dụng 100% đường ăn kiêng Không chỉ chất lượng sản phẩm, các sản phẩm của Kinh Đô còn tạo dấu ấn tới khách hàng thông qua mẫu mã thương hiệu Các sản phẩm của Kinh Đô khi tung ra thị trường đều có sự sang trọng, tinh xảo, thiết kế bao bì hoàn toàn mới, không thua kém các sản phẩm nhập ngoại Chính vì điều này nên mùa trung thu nào, các sản phẩm của Kinh Đô luôn được chào đón nhiệt liệt khi người mua có thể mang đem biếu, tặng hoặc thờ cúng tổ tiên Mỗi sản phẩm của Kinh Đô đều được đánh giá là có hoa văn trang nhã và tinh xảo đến từng chi tiết Chiến lược sản phẩm của bánh trung thu kinh đô tập trung vào cơ cấu sản phẩm đa dạng với chất lượng và mẫu mã thiết kế vượt trội, khẳng định ưu thế của Kinh Đô trong 20/ 33