CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ TRÀ VINH, TỈNH TRÀ VINH

B Ộ GIÁO D Ụ C VÀ ĐÀO T Ạ O TRƯ Ờ NG Đ Ạ I H Ọ C NAM C Ầ N THƠ DƯƠNG TH Ị M Ộ NG C Ầ M CÁC NHÂN T Ố Ả NH HƯ Ở NG Đ Ế N Ý Đ Ị NH MUA TH Ự C PH Ẩ M C Ủ A NGƯ Ờ I TIÊU DÙNG T Ạ I THÀNH PH Ố TRÀ VINH , T Ỉ NH TRÀ VINH LU Ậ N VĂN T Ố T NGHI Ệ P TH Ạ C SĨ CHUYÊN NGÀNH: QU Ả N TR Ị KINH DOANH MÃ NGÀNH: 8340101 C ầ n Thơ, tháng 10 n ăm 2022 B Ộ GIÁO D Ụ C VÀ ĐÀO T Ạ O TRƯ Ờ NG Đ Ạ I H Ọ C NAM C Ầ N THƠ DƯƠNG TH Ị M Ộ NG C Ầ M CÁC NHÂN T Ố Ả NH HƯ Ở NG Đ Ế N Ý Đ Ị NH MUA TH Ự C PH Ẩ M C Ủ A NGƯ Ờ I TIÊU DÙNG T Ạ I THÀNH PH Ố TRÀ VINH , T Ỉ NH TRÀ VINH LU Ậ N VĂN T Ố T NGHI Ệ P TH Ạ C SĨ Chuyên ngành: Qu ả n tr ị kinh doanh Mã ngành: 8340101 NGƯ Ờ I HƯ Ớ NG D Ẫ N KHOA H Ọ C TS ĐOÀN HOÀI NHÂN C ầ n Thơ, tháng 10 n ăm 2022 i L Ờ I C Ả M T Ạ Tôi xin trân tr ọ ng bài t ỏ lòng bi ết ơn đế n Ban Giám hi ệ u Trư ờ ng, Ban Lãnh đ ạ o, các Th ầ y Cô khoa Kinh t ế Trư ờ ng Đ ạ i h ọ c Nam C ầ n Thơ đã t ạ o m ọ i đi ề u ki ệ n t ố t nh ấ t đ ể tôi hoàn thành lu ậ n văn t ố t nghi ệ p Tôi vô cùng bi ết ơn đế n TS Đoàn Hoài Nhân , ngư ờ i hư ớ ng d ẫ n đ ề tài, đã t ậ n tình hư ớ ng d ẫ n, truy ề n đ ạ t nh ữ ng tri th ứ c b ổ ích, kinh nghi ệ m th ự c t ế , tác phong làm vi ệ c, tư duy khoa h ọ c, đã quan tâm và t ạ o m ọ i đi ề u ki ệ n thu ậ n l ợ i cho tôi trong su ố t th ờ i gian th ự c hi ệ n và hoàn thành lu ậ n văn này Kính chúc Quý Th ầ y Cô, các Anh, Ch ị và các b ạn đượ c d ồ i dào s ứ c kh ỏ e, h ạ nh phúc và thành đạ t Xin trân tr ọ ng c ảm ơn! C ần Thơ, ngày tháng 10 năm 2022 H ọc viên thực hiện Dương Th ị M ộ ng C ầ m ii TÓM T Ắ T Trong b ố i c ả nh hi ệ n nay khi mà v ấn đề v ề v ệ sinh ATTP là v ấn đề đáng quan ngạ i c ủ a toàn xã h ộ i, t ạ i Vi ệ t Nam v ấn đề v ề v ệ sinh ATTP đang trở nên ph ứ c t ạp nhưng gầ n như chưa có các công trình nghiên cứu đề c ập và phân tích đầy đủ v ề hành vi l ự a ch ọ n th ự c ph ẩ m c ủa ngườ i tiêu dung Chính vì v ậ y tác gi ả ch ọn đề tài “ Các nhân t ố ả nh hưở ng đến ý đị nh mua th ự c ph ẩ m c ủa ngườ i tiêu dùng t ạ i thành ph ố Trà Vinh” Đề tài đượ c xây d ự ng nh ằ m phân tích các nhân t ố ảnh hưở ng đến ý đị nh mua th ự c ph ẩ m c ủa ngườ i tiêu dùng t ạ i thành ph ố Trà Vinh, t ỉ nh Trà Vinh Nghiên c ứu đượ c th ự c hi ệ n v ớ i phương pháp các phương pháp phân tích dữ li ệ u như thố ng kê mô t ả , h ệ s ố tin c ậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và h ồ i quy nh ị phân K ế t qu ả nghiên c ứ u cho th ấ y có các nhân t ố ảnh hưở ng cùng chi ều đế n ý đ ị nh mua th ự c ph ẩ m c ủ a ngư ờ i tiêu dùng trên đ ị a bàn thành ph ố Trà Vinh , t ỉ nh Trà Vinh l ầ n lư ợ t là ni ề m tin vào cơ quan qu ả n lý nhà nư ớ c; ni ề m tin vào cơ quan c ấ p gi ấ y ch ứ ng nh ậ n ATTP; ni ề m tin vào nhà chăn nuôi; ni ề n tin vào nhà gi ế t m ổ ; ni ề m tin và nhà bán l ẻ Riêng nhân t ố c ả m nh ậ n s ự r ủ i ro thì ả nh hư ở ng ngư ợ c chi ề u đ ế n ý đ ị nh mua th ự c ph ẩ m c ủ a ngư ờ i tiêu dùng trên đ ị a bàn thành ph ố Trà Vinh , t ỉ nh Trà Vinh Theo đó , các nhân t ố có tác đ ộ ng đ ế n ý đ ị nh mua th ự c ph ẩ m c ủ a ngư ờ i tiêu dùng t ạ i thành ph ố Trà Vinh, t ỉ nh Trà Vinh theo m ứ c đ ộ gi ả m d ầ n như sau : N i ề m tin vào cơ quan qu ả n lý nhà nư ớ c (có h ệ s ố beta b ằ ng 0 , 932 ), ti ế p đ ế n là nhân t ố ni ề m tin vào nhà chăn nuôi ( có h ệ s ố beta b ằ ng 0 , 788 ) và ni ề m tin vào cơ quan c ấ p gi ấ y ch ứ ng nh ậ n ATTP ( có h ệ s ố beta b ằ ng 0 , 714 ), k ế đ ế n là nhân t ố ni ề m tin và nhà bán l ẻ ( có h ệ s ố beta b ằ ng 0 , 699 ), nhân t ố ni ề n tin vào nhà gi ế t m ổ ( có h ệ s ố beta b ằ ng 0 , 548) và cu ố i cùng là nhân t ố c ả m nh ậ n s ự r ủ i ro ( có h ệ s ố beta b ằ ng - 0 , 900) T ừ k ế t qu ả nghiên c ứu đạt đượ c tác gi ả đề xu ấ t các hàm ý qu ả n tr ị như hàm ý quả n tr ị đố i v ớ i các y ế u t ố như: gia tăng cả m nh ậ n s ự tin tưởng đố i v ới cơ quan quả n lý nhà nước, cơ quan cấ p gi ấ y ch ứ ng nh ận ATTP, đố i v ớ i nhà c hăn nuôi, đố i v ớ i nhà gi ế t m ổ và đố i v ớ i nhà gi ế t m ổ Bên c ạnh đó, tác giả còn đưa ra hàm ý quả n tr ị giúp h ạ n ch ế c ả m nh ậ n r ủ i ro c ủa ngườ i tiêu dùng khi tiêu dùng th ự c ph ẩ m t ừ đó gia tăng ý đị nh tiêu dùng th ự c ph ẩ m c ủa người dân trên địa bàn đề tài nghiên c ứ u iii ABSTRACT In the current context when the issue of food hygiene and safety is a concern of the whole society, in Vietnam the issue of food hygiene and safety is becoming complicated, but there are almost no research works on it and comprehensive analysis of the food choice behavior of consumers Therefore, the author chooses the topic "Perception of risks to consumers'''' intention to buy food in Tra Vinh city" The study was built to analyze the perceived risk to consumers'''' intention to buy food in Tra Vinh city, Tra Vinh province The study was carried out with data analysis methods such as descriptive statistics, Cronbach''''s Alpha reliability coefficient, exploratory factor analysis EFA and binary regression The research results show that there are factors that positively affect consumers'''' intention to buy food in Tra Vinh city, Tra Vinh province, respectively, trust in state management agencies; trust in food safety certification bodies; belief in breeders; belief in slaughterhouses; trust and retailer Particularly, the perceived risk factor has the opposite effect on the intention to buy food of consumers in Tra Vinh city, Tra Vinh province Accordingly, the factors affecting the intention to buy food of consumers in Tra Vinh city, Tra Vinh province in decreasing order as follows: Confidence in state management agencies (with a beta coefficient equal to 0 932), followed by the factor of trust in farmers (with a beta coefficient of 0 788) and confidence in a food safety certification authority (with a beta of 0 714), followed by the factor of trust and retailer (with a beta of 0 699), the abattoir confidence factor (with a beta of 0 548) and finally the perceived risk factor (with a beta of -0 900) From the research results obtained, the author proposes governance implications such as governance implications for factors such as: increasing the perception of trust in state management agencies, and certification bodies Food safety, for breeders, slaughterhouses, and slaughterhouses In addition, the author also provides managerial implications to help limit consumers'''' perception of risk when consuming food, thereby increasing the intention to consume food of people in the research area iv TRANG CAM K Ế T K Ế T QU Ả Tôi xin cam k ế t nghiên c ứ u “ Các nhân t ố ảnh hưở ng đến ý đị nh mua th ự c ph ẩ m c ủa ngườ i tiêu dùng t ạ i thành ph ố Trà Vinh, t ỉ nh Trà Vinh ” đượ c hoàn thành d ự a trên các k ế t qu ả nghiên c ứ u c ủ a tôi và các k ế t qu ả nghiên c ứu này chưa đượ c dùng cho b ấ t c ứ lu ận văn cùng cấ p nào khác C ần Thơ, ngày … tháng … năm 2022 Ngườ i th ự c hi ệ n Dương Thị M ộ ng C ầ m v M Ụ C L Ụ C L Ờ I C Ả M T Ạ i TÓM T Ắ T ii ABSTRACT iii TRANG CAM K Ế T K Ế T QU Ả iv M Ụ C L Ụ C v DANH M Ụ C B Ả NG viii DANH M Ụ C HÌNH ix DANH M Ụ C T Ừ VI Ế T T Ắ T x Chương 1: GIỚ I THI ỆU ĐỀ TÀI 1 1 1 LÝ DO CH ỌN ĐỀ TÀI 1 1 2 M Ụ C TIÊU VÀ CÂU H Ỏ I NGHIÊN C Ứ U 2 1 2 1 M ụ c tiêu nghiên c ứ u 2 1 2 2 Câu h ỏ i nghiên c ứ u 2 1 3 ĐỐI TƯỢ NG VÀ PH Ạ M VI NGHIÊN C Ứ U 3 1 3 1 Đối tượ ng nghiên c ứ u 3 1 3 2 Ph ạ m vi nghiên c ứ u 3 1 4 Ý NGHĨA CỦ A NGHIÊN C Ứ U 3 1 5 D Ự KI Ế N K Ế T C Ấ U LU ẬN VĂN 4 Chương 2: TỔ NG QUAN TÀI LI Ệ U VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C Ứ U 6 2 1 CƠ SỞ LÝ THUY ẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI NGHIÊN C Ứ U 6 2 1 1 Khái ni ệ m v ề th ự c ph ẩ m và an toàn th ự c ph ẩ m 6 2 1 2 Lý thuy ế t hành vi 7 2 1 3 Hành vi tiêu dùng th ự c ph ẩ m 9 2 1 4 Lý thuy ết đánh giá mang tính nhậ n th ứ c c ủ a c ả m xúc 11 2 1 5 Các y ế u t ố ảnh hưởng đế n hành vi tiêu dùng th ự c ph ẩ m 13 2 1 6 C ả m nh ậ n r ủ i ro 15 2 2 T Ổ NG QUAN CÁC NGHIÊN C ỨU TRƯỚ C 16 2 2 1 Nghiên c ứu trong nướ c 16 2 2 2 Nghiên c ứu nướ c ngoài 18 2 3 Mô hình nghiên c ứu đề xu ấ t 19 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨ U 23 3 1 QUY TRÌNH NGHIÊN C Ứ U 23 3 2 NGHIÊN C ỨU ĐỊ NH TÍNH 24 3 3 XÂY D ỰNG THANG ĐO TRONG NGHIÊN CỨ U 25 3 4 NGHIÊN C ỨU ĐỊNH LƯỢ NG 27 3 4 1 Phương pháp chọ n m ẫ u và thu th ậ p d ữ li ệ u 27 3 4 2 Phương pháp phân tích dữ li ệ u 28 Chương 4: KẾ T QU Ả NGHIÊN C Ứ U VÀ TH Ả O LU Ậ N 31 4 1 GI Ớ I THI Ệ U T ỔNG QUAN ĐỊ A BÀN NGHIÊN C Ứ U 31 vi 4 2 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN T Ố ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊ NH MUA TH Ự C PH Ẩ M C ỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊ A BÀN THÀNH PH Ố TRÀ VINH, T Ỉ NH TRÀ VINH 33 4 2 1 Đặc điể m m ẫ u nghiên c ứ u 33 4 2 2 Ki ểm đị nh đ ộ tin c ậ y c ủ a thang đo 35 4 2 3 Phân tích nhân t ố khám phá EFA 4 5 4 2 6 Phân tích h ồ i quy nh ị phân 48 4 3 Th ả o lu ậ n k ế t qu ả nghiên c ứ u 51 4 3 1 Ki ểm đị nh gi ả thuy ế t nghiên c ứ u 51 4 3 2 So sánh k ế t qu ả nghiên c ứu đạt đượ c v ớ i th ự c t ế và các nghiên c ứu trướ c có liên quan 52 Chương 5: KẾ T LU Ậ N VÀ HÀM Ý QU Ả N TR Ị 54 5 1 K Ế T LU Ậ N 54 5 2 HÀM Ý QU Ả N TR Ị 54 5 2 1 Hàm ý qu ả n tr ị v ề gia tăng niề m tin c ủa cơ quan quản lý nhà nước đố i v ới ngườ i tiêu dùng 55 5 2 2 Hàm ý qu ả n tr ị v ề gia tăng niề m tin c ủa nhà chăn nuôi đố i v ới ngườ i tiêu dùng 56 5 2 3 Hàm ý qu ả n tr ị v ề gia tăng niề m tin c ủa ngườ i tiêu dù ng đố i v ới cơ quan chứ ng nh ậ n ATTP 58 5 2 4 Hàm ý qu ả n tr ị v ề gia tăng niề m tin c ủa người tiêu dùng đố i v ớ i nhà bán l ẻ 59 5 2 4 Hàm ý qu ả n tr ị v ề gia tăng niề m tin c ủa người tiêu dùng đố i v ớ i nhà gi ế t m ổ 60 5 2 5 Hàm ý quản trị về gia tăng niềm tin của người tiêu dùng đối với nhà giết mổ 61 5 2 6 Hàm ý quản trị về hạn chế cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng nhằm gia tang ý định tiêu dùng thực phẩm 62 5 3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 63 5 3 1 H ạ n ch ế c ủa đề tài 63 5 3 2 Hướ ng nghiên c ứ u ti ế p theo 64 TÀI LI Ệ U THAM KH Ả O 65 vii DANH M Ụ C B Ả NG B ả ng Trang B ả ng 3 1 Thang đo trong nghiên cứ u 25 B ảng 4 1 Đặc điể m m ẫ u nghiên c ứ u v ề gi ớ i tính, tình tr ạ ng hôn nhân 32 B ảng 4 2 Đặc điể m m ẫ u nghiên c ứ u v ề độ tu ổi ngườ i tiêu dùng 33 B ả ng 4 3 Đặc điể m m ẫ u nghiên c ứ u v ề thu nh ậ p hàng tháng 33 B ả ng 4 4 K ế t qu ả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo niềm tin vào cơ quan quả n lý nhà nướ c 34 B ả ng 4 5 Tiêu chí ni ềm tin vào cơ quan quản lý nhà nướ c 35 B ả ng 4 6 K ế t qu ả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo ni ề m tin vào Cơ quan chứ ng nh ậ n v ệ sinh ATTP 35 B ả ng 4 7 Tiêu chí ni ề m tin vào vi ệ c ch ứ ng nh ậ n VSATTP c ủa cơ quan quản lý nhà nướ c 36 B ả ng 4 8 K ế t qu ả phân tích h ệ s ố Cronbach’s Alpha thang đo ni ềm tin vào nhà chăn nuôi 37 B ả ng 4 9 Tiêu chí ni ềm tin vào nhà chăn nuôi 38 B ả ng 4 10 H ệ s ố Cronbach’s Alpha thang đo yế u t ố ni ề m tin vào nhà gi ế t m ổ 38 B ả ng 4 11 Tiêu chí ni ề m tin vào nhà gi ế t m ổ 39 B ả ng 4 12 K ế t qu ả phân tích h ệ s ố Cronbach’s Alpha thang đo ni ề m tin vào nhà bán l ẻ 40 B ả ng 4 13 Tiêu chí ni ề m tin vào nhà bán l ẻ 40 B ả ng 4 14 K ế t qu ả phân tích h ệ s ố Cronbach’s Alpha thang đo cả m nh ậ n r ủ i ro 41 B ả ng 4 15 Tiêu chí m ức độ c ả m nh ậ n r ủ i ro 42 B ả ng 4 16 T ổ ng h ợ p các bi ế n đưa vào phân tích nhân tố khám phá 42 B ả ng 4 17 Ki ểm đị nh KMO and Bartlett''''s Test 44 B ả ng 4 18 Ki ểm đị nh Total Variance Explained 45 B ả ng 4 19 Các nhân t ố ảnh hưởng đế n ý đị nh mua th ự c ph ẩ m c ủa ngườ i tiêu dùng t ạ i thành ph ố Trà Vinh, t ỉ nh Trà Vinh 47 B ả ng 4 20 Mô t ả đặc điể m d ữ li ệ u phân tích h ồ i quy nh ị phân 48 B ả ng 4 21 D ự đoán k ế t qu ả s ử d ụ ng d ị ch v ụ Smartbanking c ủ a khách hang 4 8 B ả ng 4 22 Ki ểm đị nh s ự phù h ợ p c ủ a mô hình h ồ i quy 49 B ả ng 4 23 B ả ng Model Summary cho k ế t qu ả tó m t ắ t c ủ a mô hình 4 9 B ả ng 4 24 K ế t qu ả h ồ i quy 4 9 viii DANH M Ụ C HÌNH Hình Trang Hình 2 1 Quá trình ra quy ết đị nh c ủ a khách hàng 8 Hình 2 2 Mô hình nghiên c ứu đề xu ấ t 20 Hình 3 1 Quy trình nghiên c ứ u 23 ix DANH M Ụ C T Ừ VI Ế T T Ắ T Vi ế t t ắ t Nguyên nghĩa ATTP An toàn th ự c ph ẩ m CNRR C ả m nh ậ n r ủ i ro EFA Phân tích nhân t ố khám phá FAO T ổ ch ứ c Lương th ự c và Nông nghi ệ p c ủ a Liên Hi ệ p Qu ố c NTCQCNATTP Cơ quan ch ứ ng nh ậ n v ệ NTCQNN C ơ quan qu ả n lý nhà nư ớ c NTNBL Ni ề m tin nhà bán l ẻ NTNCN Ni ề m tin nhà chăn nuôi NTNGM Ni ề m tin nhà gi ế t m ổ UBND Ủ y ban nhân dân VSATTP V ệ sinh an toàn th ự c ph ẩ m YDMTP Ý đ ị nh mua th ự c ph ẩ m