Đang tải... (xem toàn văn)
Lời mở đầuTrong giai đoạn nền kinh tế còn đang khó khăn hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp lớn tại Việt Nam đang rơi vào trong khủng hoảng, suy thoái và có nguy cơ bị phá sản. Có rất nhiều nguyên nhân dẫn đến thất bại, nhưng nguyên nhân quan trọng nhất đó là các doanh nghiệp Việt Nam chưa xây dựng cho mình được mục tiêu, hướng đi, vạch ra chiến lược để đạt được mục tiêu đó trong quỹ thời gian cho phép. Hầu hết các công ty Việt Nam đều giải quyết các vấn đề xảy ra theo hướng phát sinh, phát sinh tới đâu thì giải quyết tới đó, chưa thế hoạch định cho mình một chiến lược bài bản, quản lý một cách có hệ thống và đánh giá hiệu quả một cách có khoa học.Chính vì thế, Ban lãnh đạo công ty Vinamilk chúng tôi nhận thấy cần phải xây dựng một chiến lược cụ thế, khoa học, phù hợp với thực trạng công ty hiện nay nhằm đảm bảo cho công ty vượt qua giai đoạn kinh tế khó khăn hiện nay và vươn ra thị trường quốc tế.Để xây dựng chiến lược được một chiến lược cụ thể, phù hợp với hoàn cảnh công ty, chúng tôi đã tiến hành tìm hiểu và phân tích môi trường vi mô, môi trường vĩ mô; phân tích hoàn cảnh nội bộ để từ đó xây dựng được một chiến lược phù hợp nhất với công ty.
LUẬN VĂN ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CÔNG TY VINAMILK GIAI ĐOẠN 2013 – 2020 TP.HCM, Mục lục Mục lục Lời mở đầu i CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VINAMILK 1.1 Lịch sử hình thành phát triển công ty 1.2 Tầm nhìn sứ mạng 1.3 Sơ đồ tổ chức 1.4 Danh mục sản phẩm: .4 1.5 Tình hình tài CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNGKINH DOANH CỦA CƠNG TY VINAMILK .6 2.1 Môi trường vĩ mô 2.1.1 Tình hình kinh tế .6 2.1.2 Chính trị pháp luật .7 2.1.3 Yếu tố văn hóa - xã hội 2.2 Môi trường vi mô 2.2.1 Đối thủ cạnh tranh .9 2.2.2 Các đối thủ tiềm ẩn 10 2.2.3 Nhà cung cấp 12 2.2.4 Khách hàng 13 CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH HỒN CẢNH NỘI BỘ .18 3.1 Tình hình tài .18 3.2 Chuỗi giá trị chung công ty 20 3.2.1 Các hoạt động .20 3.2.2 Các hoạt động hỗ trợ: 20 3.2.3 Những yêu cầu khách hàng sản phẩm sữa 21 3.2.4 Những giá trị cốt lõi – VRINvà lợi cạnh tranh công ty Vinamilk: 22 3.2 Phân tích thực trạng kinh doanh SBU – Những ngành kinh doanh trọng điểm 22 3.2.1 Chuỗi giá trị ngành sữa nước .22 3.2.2 Chuỗi giá trị ngành sữa bột: 26 3.2.3 Chuỗi giá trị ngành sữa chua: .28 3.2.4 Chuỗi giá trị ngành sữa đặc: 30 CHƯƠNG IV: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY VINAMILK GIAI ĐOẠN 2013 – 2020 35 4.1 Tổng hợp chung công ty Vinamilk qua phân tích ma trận: .35 4.1.1 Ma trận SPACE: .35 4.1.2 Ma trận SWOT phương án chiến lược kinh doanh .37 4.2 Chiến lược kinh doanh cho công ty .41 4.2.1 Sứ mệnh công ty Vinamilk .41 4.2.2 Mục tiêu chiến lược công ty Vinamilk giai đoạn 2013 – 2020 41 4.2.3 Các phương án chiến lược cấp công ty 41 4.2 Dự báo số đến năm 2020: 56 Tài liệu tham khảo 57 Lời mở đầu Trong giai đoạn nền kinh tế còn khó khăn hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp lớn tại Việt Nam rơi vào khủng hoảng, suy thoái và có nguy bị phá sản Có rất nhiều nguyên nhân dẫn đến thất bại, nguyên nhân quan trọng nhất đó là các doanh nghiệp Việt Nam chưa xây dựng cho mình được mục tiêu, hướng đi, vạch chiến lược để đạt được mục tiêu đó quỹ thời gian cho phép Hầu hết các công ty Việt Nam đều giải quyết các vấn đề xảy theo hướng phát sinh, phát sinh tới đâu thì giải quyết tới đó, chưa thế hoạch định cho mình một chiến lược bài bản, quản lý một cách có hệ thống và đánh giá hiệu quả một cách có khoa học Chính vì thế, Ban lãnh đạo công ty Vinamilk chúng nhận thấy cần phải xây dựng một chiến lược cụ thế, khoa học, phù hợp với thực trạng công ty hiện nhằm đảm bảo cho công ty vượt qua giai đoạn kinh tế khó khăn hiện và vươn thị trường quốc tế Để xây dựng chiến lược được một chiến lược cụ thể, phù hợp với hoàn cảnh công ty, chúng đã tiến hành tìm hiểu và phân tích môi trường vi mô, môi trường vĩ mô; phân tích hoàn cảnh nội bộ để từ đó xây dựng được một chiến lược phù hợp nhất với công ty i CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VINAMILK 1.1 Lịch sử hình thành phát triển cơng ty Cơng ty cổ phần sữa Việt Nam có tên giao dịch Quốc tế : Vietnam dairy Products Joint Stock Company Công ty thành lập năm 1976 sở tiếp quản nhà máy Sữa chế độ cũ để lại Trụ sở Số 10 phố Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, thành phố Hồ Chí Minh Cơ cấu tổ chức gồm 17 đơn vị trực thuộc Văn phòng Tổng số cán - cơng nhân viên: 4.500 người Chức : Sản xuất sữa chế phẩm từ Sữa Nhiều năm qua, với nỗ lực phấn đấu vượt bậc, Công ty trở thành doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam tất mặt.Thành tựu Cơng ty đóng góp tích cực vào phát triển nghiệp Cơng nghiệp hóa – Hiện đại hóa đất nước Sự hình thành phát triển Công ty cổ phần sữa Việt nam khái quát giai đọan : Giai đoạn 1976 – 1986 Tiếp quản nhà máy Sữa chế độ cũ để lại sau năm 1975: nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân nhà máy Foremost); nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân nhà máy Cosuvina); nhà máy sữa Bột Dielac (Nestle) Giai đoạn 1987 – 2005 - Công ty khôi phục nhà máy sữa bột Dielac vào năm 1988 với kinh phí 200.000 USD Tháng 8/1993 Chi nhánh Hà Nội thành lập để triển khai mạng lưới kinh doanh Hà Nội tỉnh phía Bắc tháng 6/1995 chi nhánh sữa Đà Nẵng đời phục vụ người tiêu dùng tỉnh Miền Trung – Tây Nguyên Tháng năm 1994, nhà máy sữa Hà Nội khánh thành vào hoạt động sau năm xây dựng - Thời kỳ 1996 – 2005: Công ty mở thị trường xuất sang nước Trung đông, nước thuộc khối Đông Âu, thị trường châu Âu Bắc Mỹ Năm 2003, công ty chuyển sang hoạt động theo mơ hình cổ phần hóa nhằm thực chủ trương Nhà nước tạo loại hình doanh nghiệp có nhiều sở hữu - Từ 1996 tới năm 2005, sản xuất kinh doanh không ngừng nâng cao phát triển, tốc độ tăng trưởng hàng năm từ 15 – 45%, doanh thu tăng từ 1,5 đến 2,6 lần; nộp ngân sách nhà nước tăng từ 1,1 đến 6,5 lần; thị phần Vinamilk chiếm 75 -90% tùy chủng loại sản phẩm; xuất tăng dần theo năm : từ 28 triệu USD (1998) lên 168 triệu USD (2002); Tổng sản lượng sản xuất hàng năm trung bình đạt 220 – 250 triệu lít Một số nhà máy xây dựng: Nhà máy sữa Cần Thơ (tháng 5/2001); Nhà máy sữa Bình Định (tháng 5/2003); Nhà máy sữa Sài gòn (tháng 9/2003); Nhà máy sữa Nghệ An (tháng 6/2005); Nhà máy sữa Tiên Sơn (tháng 12/2005) Cũng giai đoạn công ty thành lập Xí nghiệp Kho vận sài gịn ( tháng 3/2003) nhằm đảm bảo dịch vụ vận chuyển, phục vụ khách hàng tiêu thụ sản phẩm Vinamilk Giai đoạn 2005 – đến Sau năm đổi chế quản lý theo mơ hình cổ phần hóa, cơng ty đạt thành tích xuất sắc phát triển sản xuất kinh doanh Công ty nghiên cứu cho đời 30 sản phẩm mới, xét duyệt nhiều sáng kiến làm lợi cho Nhà nước hàng trăm tỷ đồng, điển sản phẩm Dielac Anpha 1,2,3; sản phẩm sữa tươi 100% Cơng ty hình thành vùng nguyên liệu nước việc xây dựng trang trại bò sữa: Trang trại bò sữa Tuyên Quang (2007); Trang trại bò sữa Nghệ An (2009); Trang trại bị sữa Thanh Hóa (2010); Trang trại bị sữa Bình Định (2010); Trang trại bò sữa Lâm Đồng (2011); với tổng lượng đàn bò 5.900 Năm 2008-2009 nhà máy sữa: Thống Nhất, Trường Thọ, Sài Gòn Bộ Tài nguyên Môi trường tặng Bằng khen “Doanh nghiệp Xanh” thành tích bảo vệ mơi trường Vinamilk niêm yết thị trường chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, vốn Tổng Công ty Đầu tư Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ 50.01% vốn điều lệ Công ty Mã giao dịch sàn giao dịch chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh VNM Trong năm, Công ty đầu tư khoảng 4.500 tỷ đồng đại hố máy móc thiết bị, công nghệ cho sản xuất xây dựng thêm nhà máy chế biến chi nhánh, xí nghiệp: Nhà máy Sữa Lam Sơn (tháng 12/2005); nhà máy Nước giải khát Việt Nam (2010); 01 Chi nhánh Cần Thơ (1998); Xí nghiệp kho vận Hà Nội (2010), đồng thời xúc tiến xây dựng trung tâm Mega đại tự động hóa hồn tồn Phía Bắc (Tiên Sơn) phía Nam (Bình Dương), 02 Nhà máy: sữa bột Dielac2 Bình Dương Nhà máy sữa Đà Nẵng Tổng thể suốt chặng đường 35 năm qua, Công ty Cổ phần Sữa Việt nam với nhiều hệ vun đắp, trưởng thành; với thương hiệu VINAMILK quen thuộc tiếng nước làm tròn xuất sắc chức đơn vị kinh tế Nhà nước, trở thành điểm sáng đáng trân trọng thời hội nhập WTO 1.2 Tầm nhìn sứ mạng 1.2.1 Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số Việt Nam sản phẩm dinh dưỡng sức khỏe phục vụ sống người “ 1.2.2 Sứ mạng: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng trân trọng, tình yêu trách nhiệm cao với sống người xã hội” 1.2.3 Giá trị cốt lõi - Chính trực: Liêm chính, Trung thực ứng xử tất giao dịch - Tôn trọng: Tôn trọng thân, tôn trọng đồng nghiệp Tôn trọng Công ty, tôn trọng đối tác Hợp tác tôn trọng - Công bằng: Công với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp bên liên quan khác - Tuân thủ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử quy chế, sách, quy định Công ty - Đạo đức: Tôn trọng tiêu chuẩn thiết lập hành động cách đạo đức 1.3 Sơ đồ tổ chức 1.4 Danh mục sản phẩm: VINAMILK Sữa trùng/tiệt trùng Sữa chua ăn Sữa chua uống Sữa chua men sống Kem Phô mai DIELAC Dành cho bà mẹ Dành cho trẻ em Dành cho người lớn RIDIELAC: Dành cho trẻ em V-FRESH: Nước ép trái Smoothie Đối với vùng có người dân ni bị sữa lớn: Tổ chức ký hợp đồng cung cấp, Tư vấn cho người dân quy trình ni, cung cấp hệ thống chữa bệnh cho bị, xây kho trung chuyển Qua việc mua lại hãng sữa nhỏ: chiếm lĩnh nguồn cung có doanh nghiệp đó, kiểm tra thay đổi lại hệ thống trang trại cho phù hợp với - tiêu chuẩn Vinamilk Đối với thị trường nước ngồi: Giai đoạn 2013-2015: Đối với thị trường Đơng Nam Á Lào, Campuchia: Do điều kiện địa lý nên công ty chủ động xây dựng trang trại để cung cấp sữa tươi, xây dựng nhà máy sản xuất sữa tươi Đồng thời Cung cấp sản phẩm sữa bột sản xuất nước qua nước dó Đối với nước khác: chủ yếu xuất mặt hàng sữa bột Giai đoạn 2015-2017: Tìm khu vực thích hợp khu vực Châu Á để đặt nhà máy nghiên cứu xây dựng trang trại, chủ động nguồn cung nguyên liệu Giai đoạn 2017-2020: Qua tình hình khảo sát đánh giá giai đoạn trước: tiến hành xây dựng nhà máy, trang trại số nước châu Á: dự kiến Myanmar, Trung Quốc Khảo sát thị trường EU… Chiến lược hội nhập ngang: Mục tiêu: Mở rộng thị phần, chiếm lĩnh kênh phân phối nguồn nguyên liệu đồng thời tạo mạnh cạnh tranh với công ty nước ngồi Cách thức thực tiến trình thực hiện: Cách thực hiện: - Thành thập nhóm nghiên cứu đặc biệt để nghiên cứu công ty sữa Việt Nam có cấu nguồn lực gần tương đồng với Vinmilk Mục đích dung hịa nguồn lực dễ dàng, tận dụng nguồn lực sẵn có công ty - Phối hợp phận liên quan tiến hành lựa chon công ty phu hợp, lên lộ trình thực cụ • • • thể cho giai đoạn phát triển phù hờp với mục tiêu tăng trưởng ổn định Tiến trình thực hiện: Giai đoạn 2013 – 2015: Sáp nhập công ty sữa Mộc châu Giai đoạn 2015 – 2017: Sáp nhập công ty sữa Dalatmilk Giai đoạn 2017 – 2020:Sáp nhập cơng ty sữa Ba Vì Dự kiến mức tăng doanh số chi phí cho giai đoạn: Nguồn: Dựa vào dự báo báo cáo tài cơng ty Tiêu chí 2013 – 2015 2015 – 2017 2017 – 2020 Doanh số 800 tỷ 1.200 tỷ 3.000 tỷ Thị phần 2% 3% 7% 45 Số lượng nhà phân phối 170 300 800 Chi phí 500 tỷ 800 tỷ 1.600 tỷ 4.2.3.3 Các phương án chiến lược cấp sở - ngành/ SBU: a Chiến lược ngành sữa nước: Mục tiêu dài hạn: - Mức tăng trưởng doanh thu hàng năm khoảng 20%, tỉ suất lợi nhuận biên khoảng 30% - Luôn dẫn đầu vị cạnh tranh : vốn, công nghệ, thương hiệu - Thị phần Việt Nam 65% (năm 2020) - Đảm bảo chất lượng sản phẩm sữa sản xuất đạt tiêu chuẩn châu Âu Mục tiêu chiến lược: Tăng trưởng ổn định Mục tiêu ngắn hạn: Tiêu chí Năm 2013 Doanh thu (tỷ VNĐ) Lợi nhuận (tỷ VNĐ) 18,600 5,580 2014 22 ,320 6, 696 2015 26,784 8, 035 2016 32, 140 9, 642 46 2017 38, 568 2018 2019 46,282 55,539 2020 66, 647 11,570 13,884 16,663 19,994 Thị Phần 48.7% 51.0% 53.3% 55.6% 57.9% 60.2% 62.7% 65.0% Nội dung chiến lược: - Sản xuất Chất lượng ưu tiên hàng đầu, danh dự, uy tín Vinamilk Ngày 10/9/2013, Vinamilk khánh thành nhà máy sản xuất sữa nước với tổng vốn đầu tư 2.400 tỷ đồng, đặt khu công nghiệp Mỹ Phước 3, tỉnh Bình Dương Nhà máy có vừa hồn thành giai đoạn với cơng suất 400 triệu lít/năm, mức sản lượng sản lượng nhà máy sữa nước Vinamilk gộp lại Giai đoạn nhà máy (dự kiến triển khai vào 2015) nâng sản lượng nhà máy lên 800 triệu lít/năm Tồn nhà máy xây dựng theo cơng nghệ đại, tự động hóa từ khâu nhận nguyên liệu đầu vào đưa sản phẩm Để đảm bảo nguồn nguyên liệu cho sản xuất, Vinamilk xây dựng thêm trang trại chăn ni bị sữa bên cạnh trang trại có Đến giai đoạn 2017 – 2020: đầu tư mạnh mẽ thị trường quốc tế, xây dựng nhà máy vùng nguyên liệu Myanmar, nam Phi… - Marketing Sử dụng chiến lược tăng trưởng tập trung mơ hình chiến lược siêu cạnh tranh giúp tạo lợi cạnh tranh bền vững 47 Chiến lược Giai đoạn 2013 - 2015 2015 - 2017 Xâm nhập thị trường Phát triển thị trường Phát triển sản phẩm -Tăng sức mua sản phẩm: + Giáo dục cho cộng đồng tác dụng tốt sản phẩm sữa + Từng bước xây dựng, quảng bá thương hiệu Vinamilk, kênh phân phối nông thôn, vùng sâu, vùng xa + Đối tượng hướng đến chủ yếu trẻ em, thiếu niên -Lôi kéo khách hàng đối thủ cạnh tranh + Khẳng định chất lượng + Vận động chiến dịch “Người Việt dùng hàng Việt” + Sử dụng chiến lược cạnh tranh giá, đặc biệt sản phẩm sữa nước làm từ sữa bột + Đẩy mạnh quảng cáo, giới thiệu sản phẩm sữa tươi, sữa đậu nành, sữa trái -Tăng sức mua sản phẩm: + Hoàn thiện hệ thống phân phối khắp Việt Nam + Chăm sóc khách hàng trẻ em, thiếu niên, phụ nữ, người cao tuổi + Bảo vệ thị phần quốc gia châu Âu, Mỹ + Đưa hình ảnh tầm nhìn Vinamilk đến với người tiêu dùng ngồi nước -Lơi kéo khách hàng đối thủ: -Tìm thị trường địa bàn mới: + Phát triển nhanh thị phần Vinamilk nước phát triển Trung Đông, Lào, Philipines, Thái Lan, châu Phi + Tiếp tục đầu tư đưa sản phẩm sữa tươi vào thị trường châu Âu, Mỹ, chấp nhận sản phẩm thị trường khẳng định chất lượng cho sản phẩm Vinamilk -Tìm thị trường mục tiêu mới: + Thị trường người cao tuổi + Thị trường chăm sóc sắc đẹp + Thị trường dành cho người gầy + Thị trường dành cho người béo -Phát triển sản phẩm riêng biệt: + Nghiên cứu khách hàng, liên tục cải thiện chất lượng + Phân loại khách hàng, nhu cầu sử dụng để làm sở cải tiến kiểu dáng, mẫu mã cho phù hợp cho nhiều đối tượng khách hàng -Phát triển cấu ngành hàng + Kéo dãn lên phía bổ sung loại sản phẩm sữa tươi -Tìm thị trường địa bàn mới: + Thâm nhập thêm vào thị trường khó tính sản phẩm sữa tươi, sữa cho người cao tuổi Anh, Nhật, Pháp, … + Thâm nhập thêm vào thị trường nước phát triển sản phẩm sữa tươi, sữa trái châu Phi, Nam Mỹ, Đông Nam Á, Trung Quốc… -Phát triển sản phẩm riêng biệt: + Nghiên cứu khách hàng, liên tục cải thiện chất lượng + Phân loại khách hàng, nhu cầu sử dụng để làm sở cải tiến kiểu dáng, mẫu mã cho phù hợp cho nhiều đối tượng khách hàng -Phát triển cấu ngành hàng + Kéo dãn lên phía bổ sung loại sản phẩm sữa tươi 48 2017 – 2020 + Khẳng định chất lượng + Cạnh tranh giá, chất lượng dịch vụ -Tăng sức mua sản phẩm: +Nâng cao chất lượng hệ thống phân phối thị trường Việt Nam thị trường quốc tế + Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng + Phát triển thị phần quốc gia châu Âu, Mỹ -Lôi kéo khách hàng đối thủ: +Bằng chất lượng + Cạnh tranh giá lợi quy mơ, quy trình sản xuất khép kín -Tiếp tục tìm kiếm mở rộng thị trường châu Phi, Nam Mỹ, Trung Đơng -Tham gia chiến dịch nhân đạo người nghèo khổ toàn giới 49 -Phát triển sản phẩm riêng biệt: + Nghiên cứu khách hàng, liên tục cải thiện chất lượng + Phân loại khách hàng, nhu cầu sử dụng để làm sở cải tiến kiểu dáng, mẫu mã cho phù hợp cho nhiều đối tượng khách hàng -Phát triển cấu ngành hàng + Kéo dãn lên phía bổ sung loại sản phẩm sữa tươi b Chiến lược sản phẩm sữa bột Vinamilk: • Mục tiêu dài hạn - Doanh số dự kiến tăng 1.12 tỷ USD tới năm 2020 - Mức tăng trưởng doanh số: 19 -21%/năm - Lợi nhuận dư kiến đạt 34 - 35%/doanh thu năm 2020 - Giữ vững vị trí đứng đầu thị trường sữa bột Việt Nam - Phần trăm thị phần chiếm giữ thị trường 32% - Thực cam kết chất lượng: 22000 chất lượng vệ sinh an toàn vệ sinh thực phẩm • Mục tiêu chiến lược: Tăng trưởng ổn định • Mục tiêu ngắn hạn: Tiêu chí Năm 2013 2014 2015 2016 9,107 10,837 13,005 2017 2019 2020 18,804 22,753 27,303 Doanh thu 7,589 Lợi nhuận 2,580 3,096 3,685 4,422 5,507 6,581 7,963 9,556 Thị Phần 28.0% 28.0% 28.0% 28.0% 28.0% 28.0% 28.0% 28.0% 280 290 300 310 320 330 340 350 200,000 210,000 232,000 246,200 252,820 262,102 Nhà phân phối Kênh bán lẻ 15,735 2018 274,312 289,743 • Các phương án chiến lược cho sản phẩm sữa bột: Chiến lược sản phẩm: • Giai đoạn 2013 – 2015: - Đa dạng hóa sản phẩm: Đưa thị trường nhiều loại sản phẩm đáp ứng phân đoạn thị - trường + Sữa dành cho trẻ em từ – tháng tuổi + Sữa dành cho trẻ em từ – 12 tháng tuổi + Sữa dành cho trẻ em từ – tuổi + Sữa dành cho trẻ em từ – tuổi + Sữa chức năng: dành cho người già, người thiếu canxi, trẻ biến ăn… Nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo dựng hình ảnh chất lượng tâm trí khách hàng, tạo lợi trước đối thủ nước ngồi • Giai đoạn 2015 – 2017: Nghiên cứu dòng sản phẩm chức mới: dành cho người béo phì, dành cho người ăn kiêng, dành cho người tiểu đường…, đồng thời tiếp tục cải tiến chất lượng sữa ngang tầm với sản phẩm sữa tiếng giới • Giai đoạn 2017 – 2020: Đưa sản phẩm sữa sản phẩm chức đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng Chủ động nguồn nguyên liệu nước, giảm phụ thuộc nguồn ngun liệu nước ngồi mục đích hạ giá thành, đưa thị trường lượng sản phẩm lớn Chiến lược giá: 50 Mặc dù sữa ngoại có uy tín từ lâu cịn nhiều người tiêu dùng có xu hướng chuộng hàng ngoại, nhiên chất lượng sữa Vinamilk hồn tồn khơng thua sản phẩm ngoại khác Do sữa nội, nên để cạnh tranh với nhãn hiệu nước ngoài, giá sản phẩm sữa bột Vinamilk giai đoạn tới định giá thấp từ 10% đến 20% so với đối thủ để tăng lợi cạnh tranh Chiến lược kênh phân phối: • Giai đoạn 2013-1015: mở rộng kênh phân phối khắp nước, tập trung khu vực nông thôn, nơi chiếm 70% dân số Củng cố hệ thống nâng cao chất lượng phân phối để gia tăng thị phần Mục tiêu cuối năm 2015 có 300 nhà phân phối 200.000 điểm • bán lẻ tồn quốc Giai đoạn 2015-2017: tiếp tục củng cố, mở rộng hệ thống nước, tìm kiếm, đầu tư phát triển kênh phân phối số quốc gia phát triển khu vực nhằm trì phát triển doanh thu xuất • Giai đoạn 2017-2020: củng cố hệ thống nước tiếp tục vươn giới Chiến lược quảng cáo, chiêu thị: - Đẩy mạnh quảng bá chiến dịch “Người Việt dùng hàng Việt” - Quảng cáo internet, TV tạp chí chăm sóc sức khỏe, kênh, phương tiện thu - hút ý bà mẹ Đưa nhận định, báo phân tích chuyên gia, bà mẹ dùng sản phẩm tiêu chuẩn chất lượng, quy trình sản xuất sữa đạt chất lượng tốt, giá trị dinh dưỡng sản phẩm… đến công chúng thông qua kênh quảng cáo.Tặng quà kèm vật dụng cho trẻ em, thủ nhồi bông… mua sản phẩm sữa bột để thu hút người tiêu dùng c Chiến lược sản phẩm sữa đặc Vinamilk: Sản phẩm: - Tiếp tục củng cố chất lượng loại sữa đặc mà cơng ty có, đảm bảo sản phẩm sữa đặc công ty sản xuất từ sữa bò cao cấp, bột sữa, chất béo, đường kính vitamin A,D,B1 theo tiêu chuẩn quốc tế giá trị vệ sinh thực phẩm Sữa ơng thọ Vinamilk phục vụ cho tất lựa tuổi Nhấn mạnh đến lợi ích uống sữa Ông Thọ Vinamilk ngày giúp chống suy dinh dưỡng, giải độc, tăng tuổi thọ, phát triển chiều cao, tăng cường sức đề kháng cho khách hàng.Hiện nay, Sữa đặc Ơng Thọ có loại : Nắp mở nhanh nhãn trắng, nắp khui nhãn đỏ, nắp khui nhãn xanh, loại hộp nhựa 50g - Công ty đầu tư vào khâu nghiên cứu, phát triển, dây chuyền cơng nghệ để phát triển sản phẩm dễ sử dụng hơn, bảo quản lâu - Nghiên cứu phát triển sản phẩm để ngồi việc đảm bảo chất lượng cịn tiếp tục nâng cao chất lượng, phát triển theo hướng sản phẩm sữa đặc dùng kèm với sản 51 phẩm khác café, sinh tố đảm bảo độ thơm ngon sản phẩm Ngồi phát triển thêm loại sữa đặc đóng hộp giấy nhằm tiết kiệm chi phí, dễ sử dụng cho khác hàng, tăng thêm lợi hộp giấy lít để đáp ứng số lượng sử dụng khách hàng nàh hàng, quán café cần sử dụng với số lượng nhiều Theo bảng giá so sánh thấy sản phẩm sữa đặc Vinamilk rải điều phân khúc từ bình dân đến khá, nhìn chung giá sữa đặc Vinamilk có giá cao sản phẩm laoij đối thủ cạnh tranh khác, thị phần sữa đặc Vinamilk chiếm phần lớn thị trường để tiếp tục giữ vị trí Vinamilk cần đảm bảo giá không tiếp cao so với đối thủ cạnh tranh Phân Phối: Đầu tư thêm để phát triển kênh phân phối độc quyền cho sữa đặc Vinamilk, phát triển thêm kênh phân phối cho nhà hàng, quán café… nơi cần số lượng lớn sản phẩm sữa đặc để chế biến lợi thực uống lợi đồ ăn khác Xúc Tiến: Hiện việc quảng bá sản phẩm sữa đặc Vinamilk chưa trọng đầu tư xác đáng cần đầu tư thêm cho việc quảng cáo cho sản phẩm sữa đặc công ty, dù người tiêu dùng quen thuộc với nhãn hiệu Sữa ông Thọ đối thủ đưa sản phẩm khác công ty cần đưa chiến lược quảng cáo, xúc tiến để khách hàng tiếp tục quen thuộc với sản phẩm sữa đặc công ty Mục tiêu ngắn hạn: Tiêu chí Năm 2013 Doanh thu (tỷVNĐ) Thị Phần 2014 6003 7,204 35% 35% 2015 8,64 2016 10,37 2017 12,44 35% 35% 35% 2018 2019 14,93 17,925 35% 35% 2020 21,511 35% d Chiến lược sản phẩm sữa chua: Mục tiêu dài hạn - Giữ vững vị trí đứng đầu thị trường sản phẩm sữa chua - Thị phần năm 2020 : 92% - Mức tăng trưởng doanh thu hàng năm: 20-21%/năm - Tỷ lệ lợi nhuận/doanh thu: 18% Mục tiêu ngắn hạn Tiêu chí 2013 Doanh thu (tỷ VNĐ) Thị Phần 2014 2015 Năm 2016 2017 2018 2019 5249 6,298 7,558 9,070 10,884 13,060 15,673 95% 95% 94% 94% 52 94% 93% 93% 2020 18,807 92% Chiến lược sản phẩm sữa chua: Chiến lược dịng sản phẩm sữa chua phát triển ổn định với mức giá định bình dân, phù hợp với túi tiền người Việt • Giai đoạn 2013-2015: Tiếp tục trì thị phân có nước, sữa chua sản phẩm bình dân khơng kén người dung nên sản phẩm phù hợp với lứa tuổi Tiếp tục nghiên cứu số hương vị bên cạnh hương vị sẵn có phù hợp với nhu cầu người tiêu dung Phát triển dòng sản phẩm sữa chua uống sữa chua đóng chai • Giai đoạn 2015-2017: Đưa hệ thống dây chuyền vào hoạt động, đồng thời nâng cao suất dây chuyền có để đáp ứng nhu cầu thị trường Do sữa chua sản phẩm bảo quản ngắn ngày, khó vận chuyển xa nên giai đoạn đầu tư dây chuyền sản xuất sữa chua Lào với trị giá ước tính 10 triệu USD Đồng thời giai đoạn • phải giữ vững vị nước Giai đoạn 2017-2020: Giữ vững vị độc chiếm thị trường nước, nghiên cứu hợp tác với đối tác nước để đưa sản phẩm sữa chua VNM sang thị trường tiềm EU, Mỹ, Trung Quốc… 4.2.3.4 Các chiến lược chức năng: Tận dụng lợi kinh doanh Chi phí thấp so với đối thủ cạnh tranh nên Chúng ta có chiến lược chức hỗ trợ cho chiến lược SBU chiến lược công ty - Chiến lược marketing: Phân tích khách hàng: Khách hàng mục tiêu: Khách hàng có thu nhập trung bình/khá Thị trường mục tiêu: Việt Nam, tập trung vào thành phố Hoạch định sản phẩm: tiếp tục giữ ổn định chất lượng sản phẩm hiệu tại, đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng thị hiếu ngày cao đa dạng khách hàng, hướng đến sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, sữa bị tự nhiên, tốt cho sức khỏe Đánh giá, phân tích hội (Lợi nhuận rủi ro): Cơ hội khai thác thị trường cịn nhu cầu sữa thị trường chưa đáp ứng hoàn toàn, người dân Việt Nam chưa có thói quen sủ dụng sữa sản phẩm thiết yếu, sử dụng hàng ngày theo tính tốn tổ chức quốc tế đưa lượng sữa cần cho người Rủi ro gặp phải: ngày có nhiều đối thủ cạnh tranh có tiềm lực tài chính, cơng nghệ, marketing, hình ảnh thương hiệu mạnh; sữa sản phẩm địi hỏi cơng nghệ cao nhằm đảm bảo chất lượng độ thơm ngon 53 Phân phối/tiêu thụ: Đẩy mạnh kênh phân phối nước đến khu vực vùng xa có nhu cầu sữa chưa đáp ứng Khuyến mãi: đưa hoạt động khuyến tên quy mơ lớn, chi phí thấp, khuyến khích gia tăng mức mua người tiêu dùng sữa Vinamilk, có chiến dịch khuyến vào ngày đặc biệt: khai giảng năm học mới, tết, ngày lễ lớn… Trách nhiệm xã hội: đẩy mạnh hoạt động từ thiện, sữa cho trẻ em nghèo, vùng xâu, vùng xa - Chiến lược nghiên cứu phát triển: Đổi kỹ thuật: hàng năm dành khoản chi phí để đổi kỹ thuật nhằm theo kịp kỹ thuật tiên tiến đối thủ cạnh tranh ngành Phát triển kỹ thuật: Đầu tư, phát triển đội ngũ kỹ thuật cơng ty để góp phần nghiên cứu, phát triển kỹ thuật nhằm tạo lợi cạnh tranh Cơng nghệ: Cần tìm hiểu cơng nghệ đối thủ cạnh tranh cập nhật cơng nghệ tạo sản phẩm có chất lượng có chi phí thấp nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng nâng dần vị công ty so với đối thủ - Chiến lược quản trị nguyên vật liệu mua hàng: Nhiệm vụ mua hàng: nhận diện nhà cung ứng tiềm năng, đánh giá họ, mời thầu yêu cầu chào giá, đám phán giá phương thức toán, lập đơn đặt hàng, theo dõi đơn đặt hàng này, giám định việc giao hàng tới thnah toán cho nhà cung ứng Chiến lược mua hàng công ty thay đổi tùy theo chiến lước chung mà công ty theo duổi Nếu công ty sử dụng chiến lược chi phí đặc biệt thấp chi phí thấp trọng vào việc mua hàng với chi phí thấp Cơng ty mua hàng với chi phí thấp nhờ khả giảm giá theo số lượng lớn Nếu Công ty áp dụng chiến lược khác biệt hóa trọng đến việc mua đầu vào có chất lượng cao, chí với chi phí cao nguồn cung ứng khác Khi công ty theo đuổi chiến lược khác biệt hóa chi phí thấp cần mua đầu vào vừa có chất lượng cao vừa có chi phí thấp, cơng ty theo đuổi mục tiêu chủ động nguồn cung ứng sữa thông qua hệ thống trang trại công ty hệ thống liên kết hộ dân ni bị sữa cá thể - Chiến lược vận hành/ sản xuất: Chất lượng: chất lượng sữa phải kiểm tra nghiêm ngặt tuân theo tiêu chuẩn 220000 TT Vệ Sinh An Tồn Thực Phẩm Vị trí đặt nhà máy: tiếp tục hồn thiện cơng trình nhà máy sữa nước đại khu vực Việt Nam Bình Dương, tiếp tục hồn thành giai đoạn Quy trình: thực theo tiêu chuẩn ISO 9002 – 2008 cho quy trình vận hành, sản xuất, mua hàng, quản lí hàng tồn kho lịch trình sản xuất 54 - Chiến lược tài chính: Đểcó thể mở rộng hình ảnh trì tăng trưởng ổn định Vinamilk cần chủ động nguồn tiền Với giai đoạn dự án nhà máy sữa ước tính cần tới 80 triệu USD, khoản tiền trích từ lợi nhuận sau thuế phần từ quy phát triển khoa học công ty Đối với hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm chi phí ước tính cho giai đoạn 20 tỷ đồng Chi phí quảng cáo,tiếp thị, chi cho hoạt động xã hội gia tăng 20% để tích cực đánh bóng thương hiệu Vinamilk gia nhập ngày nhiều hãng sữa nước Về việc chia cổ tức: Vinamilk giảm mức chia cổ tức để có nguồn tiền phục vụ cho việc mở rộng sản xuất Việc ngắn hạn ảnh hưởng tới lợi ích cổ đông xét mặt dài hạn sau dự án hoàn thành làm tăng doanh số cơng ty qua tăng thêm lợi nhuận cho công ty gia tăng cổ tức chi trả cho cổ đông - Chiến lược nguồn nhân lực: Tập trung vào chiến lược cạnh tranh chi phí Đặc điểm quản lí chung: Lấy định tập trung để 1,2 người định Giảm thiểu chi phí chung chi phí gián tiếp Giảm chi phí sản xuất nhân viên cách giảm nhân công kiểm tra giảm chi phí Tìm lợi qui mơ Tự động hóa gia tăng tăng Gia cơng gia tăng Thái độ nhân viên cần có làm việc Vinamilk: Chú ý chi phí ngắn hạn Chú ý chất lượng số lượng Ln ln tìm cách dự đốn xảy Chú ý hoạt động nhân nhóm Trong chiến lược chiến lược chi phí khơng nên mạo hiểm Cách quản lí nguồn nhân lực: Đơn giản tối đa công việc Tuyển thêm nhân lực giỏi số chuyên môn: Marketing, Kinh Doanh, Nghiên Cứu Phát Triển Sản Phẩm Chú ý khóa đào tạo ngắn hạn mặt chuyên mơn cho nhân viên để họ làm việc cách hiệu Thù lao: giữ mức cố định gia tăng khoản thù lao khác cho nhân viên Đánh giá nhân sự: quan tâm đến chất lượng làm việc nhân số lượng công nhân viên tham gia cơng việc Quản lí tập trung Quan hệ với nhân viên ý đến quản lí xung đột Quan hệ cơng việc dựa phần lớn vào quy chế 55 4.2 Dự báo số đến năm 2020: Sau tổng hợp mục tiêu SBU nhóm xin đưa bảng sau: Tiêu chí Năm 2013 Doanh thu (tỷ VNĐ) Lợi nhuận (tỷ VNĐ) Lợi nhuận/doanh thu 37,441 10,298 28% 2014 44,929 12,358 28% 2015 53,824 14,799 27% 2016 64,589 17,758 27% 2017 77,636 21,510 28% 2018 93,085 25,784 28% 2019 111,892 31,010 28% 2020 134,269 37,210 28% Doanh thu năm 2020 ước đạt 134 nghìn tỷ, với tỷ lệ trượt giá VND so với USD vào khoảng 10% mức doanh thu đạt mức tỷ USD mà VNM hướng tới Tỷ suất lợi nhuận/ doanh thu cao so với dự kiến Nếu trì ổn định nâng cao hiệu suất nhà máy xây VNM có khả phát triển ngày lớn mạnh tương lai 56 Tài liệu tham khảo Giáo trình Quản trị Chiến lược vinamilk.com.vn tailieu.tv Quản trị chiến lược chuỗi cung ứng : nguyên tắc đạt hiệu hoạt động tốt / Shoshanah Cohen, Joseph Roussel - Hà Nội : Lao động - Xã hội, 2007 - 404 tr : 21 cm Quản trị chiến lược / Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, Trần Hữu Hải Quản trị chiến lược toàn cầu hoá kinh tế / Đào Duy Huận 57 Kết luận Xây dựng chiến lượt là một quá trình nghiên cứu của nhà quản trị Chúng ta cần xây dựng chiến lược một cách phù hợp với nguồn lực của công ty và môi trường biên ngoài để công ty đạt được mục tiêu đã đề đó Một chiến lược tốt là một chiến lược rõ ràng, cụ thể, phù hợp với xu thế thị trường và lực của công ty Đồng thời việc thực hiện chiến lược phải sát cánh bên những chiến lược mà công ty đã đề Vai trò của nhà quản trị rất quan trọng Vì nếu nhà quản trị không có tâm nhìn, lực thì một là không dùng hết nguồn lực của công ty, hai là sử dụng quá khả không phù hợp với một công ty với quy mô vậy Chúng là những nhà quản trị của một công ty lớn tại Việt Nam, việc xây dựng chiến lược phải hết sức cẩn thận Vì với một công ty có nhiều mảng kinh doanh và quy mô lớn Vinamilk, nếu các chiến lược của từng SBU không đúng và phù hợp với chiến lược chung của công ty thì sẽ gây hậu quả nghiêm trọng Chính vì thế, bản thân chúng cũng không ngừng trao dồi kiến thức và kỹ để có thể tạo cho bản thân một cái nhìn rộng hơn, mới để tạo sự đột phá cho công ty 58 ... án chiến lược kinh doanh .37 4.2 Chiến lược kinh doanh cho công ty .41 4.2.1 Sứ mệnh công ty Vinamilk .41 4.2.2 Mục tiêu chiến lược công ty Vinamilk giai đoạn 2013. .. sữa đặc: 30 CHƯƠNG IV: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY VINAMILK GIAI ĐOẠN 2013 – 2020 35 4.1 Tổng hợp chung cơng ty Vinamilk qua phân tích ma trận: ... Giai đoạn 2013 – 2015: Sáp nhập công ty sữa Mộc châu Giai đoạn 2015 – 2017: Sáp nhập công ty sữa Dalatmilk Giai đoạn 2017 – 2020: Sáp nhập công ty sữa Ba Vì Dự kiến mức tăng doanh số chi phí cho giai