Quy trình quản lý chiến lược Nhóm 1 Trần Thùy Linh Lê Thị Nhung Đinh Minh Huy Nguyễn Đăng Sáng 2010 2010 2010 2010 4559 4747 4711 4758 Hà Nội 2012 TCNH2-K55 QTKD -K55 QTKD -K55 QTKD -K55 Mục lục Tiêu đề Trang Nền công nghiệp nhà hàng Giới thiệu Khái niệm chiến lược Cơ sở quản lý chiến lược 11 Xác định thiết lập mục tiêu chiến lược 14 Quy trình quản lý chiến lược 17 Chiến lược cấp kinh doanh chiến lược cấp công ty 21 Yêu cầu chiến lược 23 Thách thức lợi cạnh tranh 26 Trách nhiện quản lý chiến lược 29 Đặc điểm định chiến lược 29 Ai người quản lý chiến lược? 32 Các tiêu chuẩn định sử dụng 34 Mục đích học tập 39 Kết luận 40 Nội dung chương Nền công nghiệp nhà hàng Giới thiệu Khái niệm chiến lược Lập biểu đồ phương hướng:Xác định Thiết lập mục tiêu chiến lược Chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Chiến lược cấp bách Trách nhiện quản lý chiến lược Đặc điểm định chiến lược Ai người quản lý chiến lược? Tiêu chí định sử dụng? Các bên hữu quan Những khó khăn điều tiết quyền lợi bên hữu quan Mục đích học tập: Dự tuyển tìm việc làm Nhân viên nhà quản lý Quy trình quản lý chiến lược Những điều học:       Tầm quan trọng chiến lược lí lại quan trọng tổ chức Vai trị quan trọng tầm nhìn,nhiệm vụ,mục tiêu việc phát triển tổ chức tương lai Bốn bước hoạch định chiến lược Khái niệm phân tích SWOT Các khái niệm chiến lược doanh nghiệp chiến lược kinh doanh Vai trị trung tâm văn hóa doanh nghiệp chiến lược Sự khác bên hữu quan quan,tổ chức Tóm tắt thông tin Ngành công nghiệp nhà hàng ▒ Kể từ Ray Kroc mua quyền sử dụng ý tưởng anh em nhà McDonald kinh doanh thức ăn nhanh chi phí thấp, hamburger với khoai tây chiên kiểu Pháp sô cô la lắc lần xuất năm 1955, ngành kinh doanh nhà hàng chưa có ý tưởng Kể từ đó, chuỗi nhà hàng McDonald phát triển để trở thành tập đoàn knh doanh với doanh thu 11.5 tỷ la (năm 1997) Những vịm vàng hình cánh cung tiếng trở nên quen thuộc khắp Hoa Kỳ lan rộng tồn giới Nói rộng hơn, nhà hàng ăn nhanh trở thành ngành cơng nghiệp có mức độ tăng trưởng cao Các công ty McDonald's, Burger King, Wendy's, KFC (Kentucky Fried Chicken), Taco Bell, Domino's Pizza biết đến thương hiệu tiếng Mỹ toàn cầu Tất nhà hàng thường phục vụ khách hàng mục tiêu người sẵn sàng trả cho bữa ăn với chi phí thấp, dịch vụ tầm trung với thuận tiện tối đa Môi trường ngành công nghiệp nhà hàng ăn nhanh Mặc dù tốc độ tăng trưởng cao liên tục, cạnh tranh ngành công nghiệp nhà hàng thức ăn nhanh ngày khốc liệt, Các đối thủ gia nhập ngành cung cấp dịch vụ bao gồm hai thị hiếu có xuất phân đoạn Ví dụ, chuỗi nhà hàng Bennigan, Chilli, TGI Friday cố gắng thu hút khách hàng muốn có dịch vụ sang trọng hơn, phần nhiều, dịch vụ bàn thực đơn đa dạng Khác công ty, chẳng hạn Boston Market, KFC, Pizza Hut, Domino Pizza, La Madeleine, Au Bon Pain, Little Caesar, Sbarro,và Taco Bueno cố gắng để đe dọa vị trí nonhamburger phân đoạn ngành cơng nghiệp, nơi họ làm khôngphải cạnh tranh trực tiếp với ngành công nghiệp khổng lồ McDonald khác thành lập dựa chuỗi bánh hamburger với vị trí lâu dài thị trường Đằng sau gia tăng nhanh chóng số lượng nhà hàng ăn nhanh số xu hướng quan trọng thay đổi cách thức cạnh tranh lẫn Hai nhân tố kinh tế vĩ mô xác định lại điều Thứ nhất, hầu hết người ngày trở nên ý thức sức khỏe chọn lọc ăn ăn Đặc biệt trào lưu “học làm người sành ăn” nhấn mạnh đến cân dinh dưỡng hương vị thơm ngon làm thay đổi đáng kể đến cách thức nhà hàng xếp quảng bá sản phẩm Sự lớn lên hệ trẻ sau Thế chiến II hỗ trợ cho tăng trưởng mạnh mẽ McDonald's công ty gia nhập thị trường hamburger khác Khi hệ lớn lên họ bỏ hamburger chuyển sang sử dụng loại thực phẩm dân tộc, chẳng hạn Trung Quốc, Ý, Tex-Mex, bữa ăn ngồi bàn với giá đắt nơi chuỗi nhà hàng La Madeleine Xu hướng lớn thứ hai xác định ngành công nghiệp gia đình người Mỹ trung bình ăn khoảng nửa số bữa ăn bên Mặc dù xu hướng dường cho thấy ngành cơng nghiệp dịch vụ nhà hàng tiếp tục phát triển với tốc độ nhanh, Người Mỹ trở nên có chọn lọc nhiều họ muốn Với bữa ăn khơng việc có lợi cho sức khỏe mà người ta cịn ý đến giá trị từ bữa ăn họ Để đáp ứng với thay đổi rộng lớn vấn đề nhân khẩu, dân số mô hình kinh tế tiêu dùng, chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh truyền thống tiếp tục đưa thực đơn cho "Suất ăn hướng giá trị” hay “ giá theo giá trị” với thực phẩm nhiều hơn, đa dạng giá thấp Nhiều doanh nghiệp kinh doanh chuỗi nhà hàng doanh nghiệp gia nhập ngành tìm thấy hội thay đổi nhu cầu khách hàng, có nghĩa khách muốn có suất ăn có giá trị có lợi cho sức khỏe họ sẵn sàng thử loại thực phẩm sản phẩm gà rô ti cạnh tranh với gà rán Do đó, nhiều thay đổi cách người dân lựa chọn bữa ăn họ có tác động đáng kể cách chuỗi nhà hàng họ xây dựng chiến lược cạnh tranh với đối thủ Đối thủ cạnh tranh mẫu Bây nhìn vào ba đối thủ cạnh tranh khác ngành công nghiệp nhà hàng thức ăn nhanh xem cách họ đối phó với đối thủ cạnh tranh thay đổi lớn diễn khách hàng 1)McDonald McDonald's công ty kinh doanh nhà hàng thức ăn nhanh lâu đời tiếng Một số sản phẩm tiếng công ty bao gồm từ sản phẩm hamburger nhỏ sản phẩm hót thị trường Big Mac, Quarter-Pounders, khoai tây chiên kiểu Pháp hương vị đặc biệt, sô cô la lắc McDonald's coi công ty hàng đầu ngành tiếng thương hiệu phạm vi Hoa Kỳ giới McDonald's cạnh tranh cách cung cấp dịch vụ thực phẩm chủ lực nhà hàng mình, tất chuẩn bị sẵn sàng thơng số kỹ thuật xác độ nóng, thời gian, trọng lượng, kích cỡ hình thức Bằng cách u cầu nhà hàng theo số quy chuẩn nấu nướng phục vụ khách hàng, McDonald's đảm bảo chất lượng dịch vụ toàn hệ thống Những quy chuẩn giúp McDonald's trở thành nhà sản xuất chi phí thấp, nhà hàng "học lại" làm để nấu thức ăn phục vụ khách hàng Trong thực tế, quy chuẩn công ty thực đơn chuẩn sử dụng nhà hàng McDonald hoán đổi cho với cửa hàng vùng khác đất nước Do đó, khách hàng ăn hamburger McDonald San Francisco thấy khác biệt với hamburger McDonald New York hay nơi khác Để cạnh tranh với đối thủ Burger King Wendy's, McDonald's tập trung vào cung cấp dịch vụ nhanh chóng với chất lượng phù hợp giá tương đối thấp Chiêu thức giúp McDonald's trở thành chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh lớn Hoa Kỳ doanh nghiệp có lợi nhuận ổn định 2)Chili Chili chuỗi nhà hàng phát triển nhanh chóng tiếng với sản phẩm hamburger loại sang trọng, cạnh tranh khác với McDonald's việc cố gắng để thu hút khách hàng Thay chép McDonald cho cho thực phẩm giá rẻ, quy chuẩn hóa khơng phục vụ bàn, Chili đưa biện pháp tiếp cận ngược lại Được thành lập người điều hành nhà hàng huyền thoại Norman Brinker, Chili's thiết kế để phục vụ khách hàng với khơng khí vui vẻ ấm áp Mặc dù phải trả tiền nhiều để ăn Chili, khách hàng nhận dịch vụ thân thiện với thực đơn bật gồm nhiều cách khác để chế biến phục vụ hamburger Món hamburger tiếng sành điệu phục vụ với nhiều loại mát khác nhau, nấm, nước sốt, nhiều khoai tây chiên kiểu Pháp, nhiều gia vị bổ sung khác làm nên ăn khác biệt, thỏa mãn,đáp ứng nhu cầu khách hàng giá hợp lý Khách hàng không giới hạn việc lựa chọn hamburger không với nhiều sa lát, it bít tết, đĩa gà nướng, hải sản, mì ống, số thứ sẵn có khác Những khách hàng thích ăn có lợi cho sức khỏe thích vui vẻ ăn Chili với hamburger có lượng calo khơng cao hàm lượng chất béo Rất nhiều tráng miệng phục vụ bữa ăn Chili muốn làm cho khách hàng cảm thấy ăn Chilli trải nghiệm vui vẻ thư giãn Công ty gây điểm nhấn khách hàng cách đào tạo nhân viên họ phải tuyệt đối đáp ứng nhu cầu khách hàng cố gắng hiểu biết nhiều với khách hàng thường xuyên 3)Nhà hàng Tricon Global Tricon biết đến với ba chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh khác mà sở hữu: Pizza Hut, KFC, Taco Bell Là phần PepsiCo, Tricon tách trở thành công ty độc lập vào năm 1997 PepsiCo định từ bỏ môi trường cạnh tranh gay gắt việc kinh doanh nhà hàng Mặc dù công ty Tricon có kinh nghiệm lâu năm việc cạnh tranh với McDonald's chuỗi nhà hàng lớn khác Thay cạnh tranh trực tiếp với McDonald's hay Chili, Tricon đặt mục tiêu riêng biệt cho KFC, Taco Bell, Pizza Hut với phân đoạn thị trường không hamburger ngành công nghiệp nhà hàng KFC cung cấp sản phẩm truyền thống, công thức gà rán vị đặc trưng với gà rơ-ti chín vàng để phục vụ cho đối tượng khách hàng ăn nhanh thông thường, tăng dần quan tâm phân đoạn khách hàng ưa thích thực phẩm cho sức khỏe Mặc dù KFC đại gia phân khúc ngành cơng nghiệp nhà hàng, phải đối mặt cạnh tranh với nhà hàng phục vụ sản phẩm từ gà khác Chick-Fil-A, Boston Market, Church’s, Popeye’s , số nhà hàng nhỏ khác Sự phổ biến gà roti đe dọa làm giảm lợi nhuận từ gà rán truyền thống KFC Để khắc phục mối đe dọa cạnh tranh, KFC bắt đầu cung cấp bữa ăn giá trị bao gồm gà rán với khoai tây nghiền bánh bích-quy mức giá thấp Taco Bell Tricon cố gắng để giành vị trí phân khúc thức ăn nhanh phát triển Tex-Mex Dân số tăng trưởng cao miền Tây Nam Sunbelt góp phần làm cho sản phẩm Tex-Mex phổ biến Hoa Kỳ Đổi lại, Taco Bell hưởng lợi cách cung cấp nhiều sản phẩm khác taco enchiladas, fajitas, loại thực phẩm tương tự khác thông qua cửa hàng tiện dụng theo định hướng công ty Taco Bell cạnh tranh với chuỗi nhà hàng phong cách Mexico Taco Bueno nhiều chuỗi nhà hàng Mexico nhỏ khác miền Tây Nam Đây doanh nghiệp phát triển nhanh sinh lợi nhiều Tricon Pizza Hut cạnh tranh với đối thủ truyền thống cách cung cấp sản phẩm pizza phục vụ bàn Sản phẩm đặc biệt Pizza Hut pizza chảo có hương vị kết cấu đặc biệt Trong năm gần đây, Pizza Hut thể tốt chủ sở hữu trước PepsiCo chủ sở hữu Tricon Sản phẩm tiếng Big Foot Pizza mang lại thị phần đáng kể cho Pizza Hut phân khúc bánh pizza Mặc dù Pizza Hut giữ thị phần lớn phân khúc này, phải đối mặt với cạnh tranh khốc liệt với công ty Domino's Pizza Little Caesar Domino's Pizza cạnh tranh với Pizza Hut cách cung cấp giao hàng tận nhà nhiều dịch vụ bàn Little Caesar, mặt khác, cạnh tranh chủ yếu thơng qua quảng cáo có tính sáng tạo giá đặc biệt cho khách ghé qua dịch vụ giao hàng tận nhà,không cung cấp dịch vụ bàn Để đáp ứng thách thức cạnh tranh, Pizza Hut bắt đầu cung cấp dịch vụ nhà cung cấp miễn phí salad, bánh mì que, chí đồ uống nhẹ cho khách hàng phục vụ bàn Mặc dù có nỗ lực, lợi nhuận Pizza Hut năm gần rút xuống mức trung bình từ mức đỉnh cao trước Đối với McDonald's Chili's, kinh doanh nhà hàng lĩnh vực Khi Tricon phần PepsiCo, nhà hàng phần nhỏ công ty lớn bao gồm đồ ăn nhẹ Frito-Lay đồ uống nhẹ truyền thống Do đó, PepsiCo khơng thực cạnh tranh ngành cơng nghiệp nhà hàng, đơn vị (KFC, Taco Bell Pizza Hut) làm Do đó, cấp quản lý PepsiCo tự hỏi làm doanh nghiệp nhà hàng khác phù hợp với thực phẩm snack nước giải khát Trong suốt nhiều thập niên 1980 thập niên 1990,kinh doanh nhà hàng phần quan trọng chiến lược tổng thể PepsiCo Tuy nhiên gia tăng áp lực cạnh tranh tỷ lệ tăng trưởng chung ngành công nghiệp nhà hàng chậm lại gây khó khăn cho PepsiCo việc cạnh tranh hiệu ngành Các lợi ích chiến lược mà PepsiCo áp dụng cơng nghiệp nhà hàng lực tiếp thị, đồ uống nhẹ với chi phí đầu vào thấp, chia sẻ chi phí quảng cáo, quản lý chung, trở thành khó khăn để tồn lĩnh vực kinh doanh nước giải khát PepsiCo bắt đầu để thị phần đáng kể tay đối thủ Coca-Cola, đặc biệt thị trường Mỹ Đến năm 1990, cạnh tranh trở nên nghiêm trọng suy giảm lợi nhuận biên hai lĩnh vực đồ uống nhà hàng làm tăng thêm khó khăn cho PepsiCo để cạnh tranh hiệu hai lĩnh vực lúc PepsiCo có định cần thiết để tập trung vào việc cạnh tranh tăng vốn cho lĩnh vực nước giải khát Quản lý cấp cao PepsiCo định bán nhà hàng Các nhà hàng chịu quản lý công Tricon , công ty thành lập, cách để PepsiCo rút khỏi lĩnh vực kinh doanh nhà hàng GIỚI THIỆU Theo ví dụ minh họa trên,các cơng ty phải cạnh tranh với để có khách hàng Tuy nhiên, tất công ty thiết cạnh tranh với theo cách Mỗi cơng ty có khả đưa chiến lược riêng để cạnh tranh với đối thủ, để phục vụ lượng khách hàng định, hoạt động dựa vào thay đổi có ảnh hưởng đến cách thức kinh doanh Để có chiến lược cạnh tranh hiệu quả,mỗi cơng ty cần có lợi cạnh tranh riêng mình.Chiến lược cần có ý tưởng,kế hoạch,để cạnh tranh thành công Chiến lược lập để giúp công ty đạt lợi cạnh tranh Trong nghĩa rộng, lợi cạnh tranh cho phép cơng ty vượt lên đối thủ Lợi cạnh tranh cho phép doanh nghiệp kinh doanh thành công khoảng thời gian Cuốn sách tập trung vào khái niệm chiến lược lợi cạnh tranh, bạn biết cách làm để công ty từ nhiều ngành khác phát triển chiến lược để có lợi cạnh tranh Những hoạt động để thực mục tiêu tạo nên quy trình quản lý chiến lược Cạnh tranh đối đầu đặc trưng cho hoạt động kinh tế không đất nước mà diễn khắp nơi giới , nhanh chóng thay kế hoạch phủ tồn cầu Nhiều hoạt động có tổ chức bên ngồi lĩnh vực kinh doanh thương mại có tính cạnh tranh cao Những doanh nghiệp phi lợi nhuận trường cao đẳng, nhà thờ, tổ chức từ thiện, nói chung phải đối mặt với nhiều đối thủ tìm kiếm sinh viên, giáo dân, nhà hảo tâm Bởi cạnh tranh khía cạnh phổ biến nhiều hoạt động khác nhau, khái niệm phát triển sách hữu ích cho nhà quản lý điều hành phạm vi rộng lĩnh vực kinh doanh.”Làm để đối phó với cạnh tranh đối thủ” câu hỏi cần giải sách Trong chương đầu tiên, chúng tơi chiến lược giúp cơng ty đối phó với cạnh tranh ngành công nghiệp Chúng kiểm tra khái niệm chiến lược giới thiệu khái niệm chiến lược cấp thiết Sau chúng tơi kiểm tra thành phần tạo nên quy trình quản lý chiến lược cho thấy tình khác ảnh hưởng đến chiến lược cấp thiết mà công ty phải giải Trong phần sau, xác định trách nhiệm khác quản lý cấp cao trình quản lý chiến lược, với vấn đề bên hữu quan đạo đức kinh doanh o o o o o chiến lược cho phép cơng ty để chia sẻ rủi ro chi phí nỗ lực thương mại Chương chương hai chương tập trung vào thực chiến lược.Thực Chiến lược có liên quan với việc xây dựng tổ chức để đạt lợi mong muốn Trong chương này, khảo sát khía cạnh loại hình cấu tổ chức.Một chiến lược xây dựng cần cấu trúc thiết kế để hỗ trợ Chương 10 đề cập đến việc thực chiến lược.Các chủ đề đề cập chương bao gồm sách nhân sự, khen thưởng, hệ thống đo lường hiệu suất, giá trị chung văn hóa doanh nghiệp Những hành động tổ chức, chế hỗ trợ, ảnh hưởng mạnh mẽ chí hạn chế việc thực chiến lược tương lai công ty Chương 11 chương ba chương tập trung vào việc trì đổi lợi thế.Duy trì lợi tạo hiệu suất cao quán khoảng thời gian dài.Chương 11 tập trung vào phát triển lực đặc biệt cách thúc đẩy mối quan hệ nội đơn vị kinh doanh khác nhau.Điều quan trọng cân hợp tác quyền tự chủ tiểu đơn vị khác công ty Chương 12 xem xét làm cơng ty trở thành tổ chức học hỏi Tổ chức sử dụng thay đổi hội để tạo nguồn lợi cạnh tranh mới, đặc biệt ngành công nghiệp với môi trường trở nên thay đổi nhanh hơn.Khái niệm tổ chức học hỏi hoàn thiện.Kể từ hầu hết công ty nhận thay đổi tổ chức q trình khó khăn để quản lý, chúng tơi trình bày số bước quản lý cấp cao làm để làm cho q trình thay đổi dễ dàng Chương 13 trình bày số phát triển giúp công ty để trì xác định lại nguồn lợi cạnh tranh.Quản lý chất lượng toàn diện (TQM), chương trình cải tiến liên tục,và xây dựng văn hóa chất lượng bước quan trọng việc giúp đỡ công ty đổi lợi cạnh tranh họ.Ngoài ra, xem xét làm doanh nghiệp thiết kế lại quy trình kinh doanh họ thơng qua tái cấu trúc kiểm tra số lợi ích chi phí liên kết với nó.Chúng tơi thảo luận tiến sản xuất phân phối (Internet) công nghệ cho phép công ty trở nên nhanh nhẹn đáp ứng nhiều 28 Cấu trúc chương Thách thức chiến lược Các vấn đề quan trọng quản lý chiến lược Xây dựng lợi Chương 2: Đánh giá môi trường cạnh tranh (Chiến lược kinh doanh) Tính hấp dẫn ngành công nghiệp Chương 3: Năng lực doanh nghiệp: Đánh giá điểm mạnh điểm yếu Chương 4: Cơ hội khác biệt hóa: Xây dựng lợi cạnh tranh Chương :Sự thay đổi lợi cạnh tranh: Đối phó với thay đổi mơi trường Áp dụng mở rộng lợi Chương 6:Chiến lược doanh nghiệp:Tận dụng nguồn lực để mở rộng lợi Chương Chiến lược toàn cầu: Khai thác thị trường để mở rộng lợi Chương 8: Liên minh chiến lược:hợp tác liên minh lợi Thiết lập,tổ chức lợi Chương 9:Thực chiến lược tổ chức cho lợi Chương10:Thực chiến lược hội nhập Duy trì đổi lợi Chương 11 Hợp tác Tự chủ: Quản lý mối quan hệ Chương 12:Thay đổi quản trị chiến lược: Học tập xây dựng tổ chức Chương 13:Xác định lại lợi cạnh tranh 29 Trách nhiệm quản lý chiến lược Người lao động doanh nghiệp ln có hiểu biết đáng kể vấn đề công nghệ, khách hàng, marketing Điều mang lại cho họ ưu để từ họ nhận dạng hội thách thức đánh giá điểm mạnh, điểm yếu doanh nghiệp Vì chuyên gia quản lý lâu năm trao cho họ trách nhiệm đáng kể để kiểm soát quy trình quản lý chiến lược Trong thực tế nhà quản lý lâu năm chia se bớt trách nhiệm cho người lao động phần Tuy nhiên nhà quản lý cấp cao phải đóng vai trị quan trọng định chiến lược gắn liền với ngân sách lớn, với tác động dài hạn định tranh cãi kịch liệt định gây Đặc điểm định chiến lược Ngân sách lớn Các định đưa trình quản lý chiến lược thường yêu cầu ngân sách lớn Thí dụ ngành cơng nghiệp bán dẫn định để xây dựng nhà máy có chi phí lên tới tỷ đô la Những năm nhà máy bán dẫn yêu cầu mức chi phí lên tới tỷ đô la Các ngành khác phải đối mặt với vấn đề tương tự mà chi phí yêu cầu cho việc cạnh tranh ngành ngày cao Với định xây dựng nhà máy sản xuất Saturn Tennessee, General Motors (GM) tốn khoảng $ tỷ USD khoảng thời gian 10 năm để đầu tư cho nhà máy nhiều mặt như: thiết bị, đào tạo, công cụ thuốc nhuộm, người máy, vv Bây giờ, GM cố gắng sử dụng kinh nghiệm học từ Saturn để thực cách mạng sản xuất ôtô chi nhánh khác Saturn thực tế trở thành "giáo viên" dạy cho phận khác GM Chevrolet Pontiac làm để xây dựng xe nhỏ cách hiệu Tung chiến dịch quảng cáo để quảng bá thương hiệu bánh pizza Pizza Hut sử dụng chi phí lên đến $ 300 triệu nhiều năm, với đảm bảo chương trình khuyến thành công.Các định Procter & Gamble,Cisco systems,Intel,Microsoft,American Express,Coca-Cola PepsiCo để phát triển sản phẩm mới, khởi động chương trình quảng cáo, mua lại cơng 30 ty khác thường liên quan đến khoản tiền lớn.Do đó,ngân sách lớn vấn đề chiến lược có ý nghĩa quan trọng hàng đầu Tác động dài hạn Các định đưa trình quản lý chiến lược khó thay đổi Một định xây dựng nhà máy bao gồm lựa chọn địa điểm, quy mơ, cơng nghệ sản xuất, chương trình đào tạo, lựa chọn nhà cung cấp Các nhà máy xây dựng khó chuyển sang nhà máy khác Trong suốt thời gian chuyển tiếp hãng khơng có khả cung cấp cho khách hàng bị vị cạnh tranh Ví dụ cơng ty IBM thời gian đầu khơng có khả nhanh mở rộng sản xuất sản phẩm có tính phổ biến cao laptop, ThinkPad, notebook Các sản phẩm mang lại cho nhà cạnh tranh Nhật Bản dễ dàng xâm nhập vào thị trường có lợi nhuận Một sở không phù hợp thường xuyên khiến doanh nghiệp khơng tiêu thụ sản phẩm mà cịn gây mát đáng kể Ví dụ, cơng ty dầu Exxon, Texaco, Royal / Dutch Shell, Arco có gánh nặng lớn nhiều nhà máy lọc dầu hoạt động doanh nghiệp nhanh chóng trở nên lỗi thời cơng nghệ nhiều quy định môi trường đưa suốt năm 1990.Việc nâng cấp nhà máy lọc dầu thêm chi phí lớn cho cơng ty, nâng cao chi phí xăng dầu cho người tiêu dùng.Trong đó,một vài cơng ty lý sở họ,nhưng khó khăn người ưa thích kinh doanh ngành tải sản ngày trở nên lỗi thời Không phải tất định chiến lược đưa thay đổi đươc, hầu hết chúng có tác dụng lên tổ chức ảnh hưởng lâu dài.Các nhà quản lý cấp cao nên tham gia vào định chiến lược để tránh sai lầm tốn Gây tranh cãi tự nhiên Các định chiến lược thường gây tranh cãi nhân viên nhà quản lý Khi đưa định chiến lược phận khác có ý kiến khác tạo tranh cãi Người quản lý phải nhìn nhận ý kiến cách toàn diện để đưa định phản ánh nhu cầu toàn doanh nghiệp Chúng ta xem xét định Olympus Optical việc tùy chỉnh sản phẩm máy ảnh để đáp ứng nhu cầu khách hàng cá nhân Nhân viên bán hàng giúp sách khả thi cải thiện khả để đáp ứng nhu cầu khách hàng làm tăng khối lượng bán hàng Điều cho phép khách hàng 31 mua loại máy ảnh khác với ống kính tính khác theo trình độ kinh nghiệm họ, ngân sách cá nhân, màu sắc mơ hình ưa thích Nhân viên sản xuất Olympus chống lại động thái tuỳ biến sản phẩm làm phức tạp đáng kể nhiệm vụ sản xuất, làm tăng chi phí sản xuất.Các nhà quản lý cấp cao phải xem quản lý tranh cãi vấn đề để ngăn chặn bất đồng leo thang thành tranh luận tốn thời gian để đảm bảo định cuối phản ánh nhu cầu toàn doanh nghiệp Tác động dài hạn Gây tranh cãi tự nhiên Ngân sách lớn Đặc điểm định chiến lược 32 Ai người quản lý chiến lược Các nhà quản lý cấp kinh doanh: người phụ trách,quản lý điều hành lĩnh vực kinh doanh, phận doanh nghiệp Các nhà quản lý cấp công ty: Những người có trách nhiệm quản lý,giám sát danh mục đầu tư doanh nghiệp công ty Cả nhà quản lý cấp công ty cấp kinh doanh đóng vai trị quan trọng q trình quản lý chiến lược Họ người chủ chốt huy động tất tài sản công ty tham gia cạnh tranh với hãng khác Họ đại diện cho cấp quyền lực cao công ty hay đơn vị trực thuộc Có hai loại quản lý cấp cao chịu trách nhiệm trực tiếp cho chiến lược doanh nghiệp: quản lý lĩnh vực kinh doanh quản lý cấp công ty Các nhà quản lý cấp kinh doanh Họ người đứng đầu lĩnh vực kinh doanh hay phận doanh nghiệp Họ nhà quản lý kinh doanh, quản lý phân phối, quản lý chung quản lý đơn vị quản lý chiến lược (IBM) họ chủ tịch hãng kinh doanh lĩnh vực kinh doanh ( McDonald) Các nhà quản lý cấp công ty: Những người có trách nhiệm cấu quản lý, chịu trách nhiệm cho danh mục đầu tư doanh nghiệp.Do đó, nhà quản lý cấp cơng ty tồn tập đồn,các cơng ty đa ngành Các cơng ty đa ngành, tập đồn có chứa số lượng lớn đơn vị kinh doanh nên thường phân công giám đốc điều hành vào vị trí cá thể kinh doanh doanh nghiệp, làm nhiệm vụ trung gian cá nhân nhà điều hành cấp cao Mỗi cá nhân giám sát tập hợp danh mục đầu tư công ty doanh nghiệp.Các giám đốc điều hành coi nhà quản lý cấp công ty.Họ đc trao loạt chức danh bao gồm hó Chủ tịch taaph đồn, Phó Chủ tịch điều hành, giám đốc điều hành Cả nhà quản lý cấp công ty cấp kinh doanh đóng vai trị quan trọng q trình quản lý chiến lược Họ người chủ chốt huy động tất tài sản công ty tham gia cạnh tranh với hãng khác Họ đại diện cho cấp quyền lực cao 33 công ty hay đơn vị trực thuộc Kết là, họ sử dụng ảnh hưởng to lớn để sử dụng vốn công ty việc xây dựng nhà máy mua lại công ty khác, xây dựng biểu đồ hướng tương lai phát triển công ty tập trung nỗ lực công ty với lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hội thị trường toàn cầu Nhà quản lý cấp cao thường coi người phát ngôn cho công ty họ phương tiện truyền thông vấn đề đột phá công nghệ, mắt sản phẩm mới, hay buộc tội cổ đông, khách hàng, tổ chức chống lại cơng ty mình.Vì vậy, nhà quản lý cấp cao thực nhiều nhiệm vụ mức cao tổ chức chịu trách nhiệm cao cho chiến lược hành động cơng ty 34 Các tiêu chuẩn định sử dụng Khái niệm chiến lược giúp nhà quản lý giải vấn đề cạnh tranh Tuy nhiên cạnh tranh không quan tâm đến yếu tố quản lý Họ phải biết cân nhắc nhu cầu bên hữu quan trình định chiến lược Trong chương khám phá số tình khó xử, nhà quản lý phải đối mặt cố gắng xem xét nhu cầu bên hữu quan khác nhau.Tài liệu giới thiệu nhận diện bên hữu quan quan trọng tổ chức kinh doanh khó khăn quản lý cấp cao thường phải đối mặt cố gắng để đáp ứng nhu cầu bên hữu quan 1)Các bên hữu quan chủ chốt doanh nghiệp cổ đông, khách hàng, người lao động dân cư xung quanh địa bàn hoạt động doanh nghiệp quản lý cấp cao công ty Cổ đông Cổ đông cung cấp vốn chủ sở hữu cho doanh nghiệp Vì họ góp nhiều tiền thu nhiều lợi nhuận Mặc dù tất cổ đông muốn thu lợi nhuận từ việc đầu tư nhu cầu thời gian thu lợi nhuận lại khác ( có người muốn nhận lợi nhuận tức thì, có người lại muốn thu lợi nhuận dài hạn) khả đương đầu với rủi ro khác ( người muốn giới hạn rủi ro người khác lại cho rủi ro nhiều tỷ suất lợi nhuận cao) Sự lựa chọn chiến lược khả thi phải có tác động khác lên nhiều chiều khác Các nhà quản lý phải cố gắng lựa chọn cách tiếp cận phản ánh yêu cầu cổ đông quan trọng Các nhà quản lý cổ đông uỷ thác trách nhiệm cổ đông trực tiếp gián tiếp thuê nhà quản lý “Làm nhà quản lý hàng đầu đối phó với mối quan tâm cổ đông” việc ngày trở nên quan trọng số phận công ty nghiệp nhà quản lý cấp cao.Giám đốc điều hành (CEOs) công ty hàng đầu General Motors, IBM, Westinghouse, Eastman Kodak,và Sears bị sa thải năm gần họ khơng có khả để tạo lợi nhuận đủ cho cổ đông công ty Louis Gertsner, Giám đốc điều hành IBM, thận trọng việc tìm kiếm để xây dựng nguồn lợi cạnh tranh "Big Blue" sau ngành cơng nghiệp máy tính thay đổi, đảm bảo công ty đáp ứng cổ đông việc cổ tức ổn định 35 Khách hàng Cạnh tranh hãng thoả mãn nhu cầu khách hàng Và khách hàng thường khơng có ý thức đặc tính sản phẩm dịch vụ họ mua Chất lượng sản phẩm, hoàn thiện an toàn vấn đề nhà quản lý nên quan trâm trình thiết kế bán sản phẩm Như đề cập thảo luận khái niệm chiến lược, cạnh tranh địi hỏi cơng ty đáp ứng nhu cầu khách hàng khỏi lĩnh vực kinh doanh Trách nhiệm công ty cho khách hàng không đơn giản dừng lại đó, nhiên.Khách hàng thường khơng biết nhiều khía cạnh sản phẩm dịch vụ mà họ mua Chất lượng, tính tồn vẹn an tồn sản phẩm vấn đề cần thiết mà nhà quản lý phải xem xét thiết kế bán sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng Một công ty không xem xét yếu tố có nguy danh tiếng, gây phiền hà pháp luật, vụ kiện tụng tốn kém,các nhà quản lý phải chịu trách nhiệm pháp lý , chí bị bỏ tù Để tránh rủi ro vậy, nhà quản lý cấp cao phải giữ trách nhiệm khách hàng tâm trí đưa định chiến lược Người lao động Lợi ích người lao động vấn đề người quản lý nên quan tâm trình định chiến lược Nó bao gồm đối xử cơng bằng, lương, điều kiện làm việc an tồn, thừa nhận khả năng, hội thăng tiến Thận trọng với nhu cầu người lao động tạo kết ngoạn mục Công ty công nghệ cao hàng đầu Cisco Systems, Intel, Microsoft, Dell Computer, EMC, Apple Computer, đối xử với nhân viên họ cách đặc biệt cách cho nhân viên lợi ích hào phóng, làm việc linh hoạt, chí ngày chăm sóc cho Các công ty tiến đạt thành công đáng kể việc sản xuất sản phẩm có tính mỹ thuật trình độ kỹ thuật cao Ngược lại, nhiều công ty hãng hàng không Hoa Kỳ (TWA, Continental, Delta Air Lines, Pan American, Eastern Airlines) tạo mối quan hệ khó khăn với nhân viên họ.Chi phí lao động cao làm giảm lợi nhuận lâu dài hầu hết hãng hàng không lớn Mỹ Theo thời gian,các nhà quản lý đưa sáng kiến cắt giảm chi phí lao động làm tinh thần làm việc nhân viên giảm xuống rõ rệt,chất lượng dịch vụ ngày xuống, quản lý quan hệ lao động ngày cỏi Người lao động làm tê liệt số hãng hàng không-đặc biệt Eastern Airlines với đình cơng kéo dài làm tổn thất cơng ty hàng triệu la 36 Chính quyền Cộng đồng Cộng đồng dựa vào khoản thuế mà quyền thu từ doanh nghiệp để trì kinh tế địa phương hỗ trợ tài tổ chức từ thiện, Họ bị ảnh hưởng doanh nghiệp có tác động bất lợi trình sản xuất gây nhiễm, cháy nổ,đóng cửa, Vì vậy,doanh nghiệp có trách nhiệm quan trọng sức khỏe số vấn đề khác sống người dân sống khu vực sản xuất kinh doanh .Do đó, quản lý cấp cao phải am hiểu nhu cầu cộng đồng trước xây dựng chiến lược Cummins Engine, nhà sản xuất hàng đầu động diesel cho xe tải thiết bị xây dựng, trọng đến nhu cầu cộng đồng.Hoạt động công ty gắn liền với thành phố Columbus, Ohio, trang web cơng ty đầu q Cummins có nhiều đóng góp cho hoạt động dân Columbus Đây công ty không trốn tránh việc phải trả mức thuế cao cho thành phố để tài trợ cho chương trình thành phố Ice Cream Ben Jerry làm việc với cộng đồng lân cận bang Vermont để việc bảo vệ môi trường thúc đẩy chương trình xã hội Eastman Kodak làm việc chặt chẽ với quan chức phủ Rochester, New York,trêm trang web trụ sở cơng ty, để thiết kế chương trình cộng đồng tự hồn thiện mình, cho phép người học kỹ thông qua giáo dục.Doanh nghiệp nhà quản lý thành phố / nhà nước thường gặp để thảo luận vấn đề kinh tế-xã hội quan trọng có ảnh hưởng lớn đến nhu cầu người lao động người dân cộng đồng Bộ máy quản lý Để dẫn dắt doanh nghiệp việc thực hiệu chiến lược, thân giám đốc điều hành cấp cao phải có nhiệt tình cam kết chịu đạo công ty Các nhà quản lý thường ưu tiên thay đổi cho mục tiêu quy mô công ty (hơn $ 100 triệu doanh thu hàng năm), tốc độ tăng trưởng (ít 20% năm), lĩnh vực cạnh tranh (chỉ kinh doanh công nghệ cao), vị trí sở (hoạt động tồn cầu) Người quản lý cấp cao cần phải xem xét kỹ kinh nghiệm riêng cá nhân họ chiến lược phát triển để họ tâm q trình cơng ty theo đuổi mục tiêu Trên nhu cầu riêng họ, tất nhiên, phải đến nhu cầu cổ đông để đánh giá phát triển chiến lược có ảnh hưởng đến giá trị dài hạn doanh nghiệp 37 2)Sự khó khăn việc điều chỉnh quyền lợi bên hữu quan Nhiệm vụ chứa nhu cầu bên hữu quan phức tạp nhiều yếu tố -.Thứ nhu cầu bên hữu quan lớn -Thứ hai mối quan hệ nhu cầu khó xác định Ví dụ, cổ đơng ủng hộ giảm chi phí kiểm sốt ô nhiễm nước để tăng lợi nhuận ngắn hạn, cộng đồng nơi công ty hoạt động chấp nhận việc làm nguy ô nhiễm môi trường sống gia tăng Đây vấn đề tiến thoái lưỡng nan đạo đức Để giải chúng, nhà quản lý cần cân nhắc kỹ tuyên bố bên tranh cãi, nhiệm vụ phức tạp đòi hỏi nhạy cảm tuyệt vời, cân bằng, phán đoán -Thứ ba nhu cầu cá nhân nhóm thường xung đột Các xung đột thường gọi tình trạng tiến thối lưỡng nan, nhu cầu người chống lại nhu cầu người khác nhóm Ví dụ, nói trên, cổ đơng cá nhân có khả đương đầu với rủi ro khác nhau: số mong muốn chiến lược đầy rủi ro có tiềm lợi nhuận cao, người khác thích cách tiếp cận thận trọng hơn, chiến lược cung cấp lợi nhuận thấp Điều xảy việc lựa chọn giải vấn đề chiến lược Để giải nhà quản lý phải cân nhắc cách cẩn thận nhu cầu bên Ba tiêu chí nhà quản lý phải xét đến giải xung đột bên hữu quan: Luật pháp Khi xây dựng chiến lược người quản lý phải tn thủ theo luật pháp Nếu khơng làm doanh nghiệp dẫn đến hậy nghiêm trọng bị phê bình cơng khai, nộp phạt chí bị phạt tù Ví dụ, nhà đầu tư trái phiếu đầu tư vào số ngân hàng cơng ty chứng khốn US, Nhật Bản, Singapore nơi khác,tham gia phạm vi rộng hoạt động đầu bất hợp pháp để thâu tóm thị trường hàng hóa khác năm 1990s Nhiều người số doanh nhân cuối bị cầm tù đó, cơng ty ( Daiwa Securities, Barings, Sumitomo) phải hoạt động giám sát quan khác phủ Hoa Kỳ nước ngồi u cầu xã hội 38 Các doanh nghiệp luôn phải đấu tranh để đáp ứng yêu cầu xã hội quyền nơi doanh nghiệp hoạt động, chí yêu cầu rõ ràng khơng soạn thành luật Nếu khơng thực doanh nghiệp phí cho việc kiện tụng Dow Corning phải đương đầu với nhiều vụ kiện an toàn cấy ghép ngực silicone, việc nhấn mạnh với tất doanh nghiệp tầm quan trọng việc ưu tiên vấn đề sức khỏe, an toàn,…, vấn đề trách nhiệm xã hội khác Dow-Corning tốn hàng trăm triệu đô la thời gian quý báu tòa án để nộp tiền phạt Một doanh nghiệp liên tục không đáp ứng yêu cầu xã hội thường khiến xã hội có biện pháp khắc phục cách bổ sung pháp luật Tiêu chuẩn cá nhân Người quản lý thực thi chiến lược cách hiệu họ cảm thấy thoải mái với tác động mà chiến lược mang lại Tiêu chuẩn cuối để phán xét định chiến lược tiêu chuẩn hành vi người quản lý Tiêu chuẩn nhìn chung bị ảnh hưởng luật pháp yêu cầu xã hội Tuy nhiên phản ánh yếu tố cá nhân hướng dẫn người quản lý, tín ngưỡng tơn giáo, giá trị kinh nghiệm Tất yếu tố đưa vào trình định chiến lược Việc giải vấn đề liên quan đến đạo đức nhiệm vụ phức tạp quy chuẩn đạo đức thường thay đổi theo thời gian.Ví dụ pháp luật lao động trẻ em, an tồn lao động,phân biệt đối xử cơng việc thay đổi đáng kể năm qua Vì vậy, xã hội xuất yêu cầu giải vấn đề nhiễm khơng khí,nguồn nước; đối xử với đối tượng thuộc nhóm dân tộc thiểu số, nạn quấy rối tình dục Để tránh việc chiến lược áp dụng trở nên lỗi thời,lạc hậu, nhà quản lý chiến lược phải đưa dự kiến tương ứng với thay đổi khác môi trường tương lai gần không đơn giản phản ứng lại thay đổi môi trường diễn Tiêu chuẩn hành vi nhà quản lý khác khu vực địa lý Ví dụ, Đức yêu cầu hội đồng quản trị công ty phải có người đại diện thức công nhân Luật pháp Hoa Kỳ lại không đặt tiêu chuẩn Ở Mỹ,việc kiểm tra chất lượng dược phẩm yêu cầu nghiêm ngặt, nước khác lại nặng nề việc Kết loại thuốc đạt hiệu an toàn theo tiêu chuẩn Mỹ bày bán hợp pháp nhiều nơi khu vực khác Thưởng phạt, biếu quà cho nhà quản lý cán chủ chốt phủ bất hợp pháp Hoa Kỳ, phổ biến miền địa phương khác.Các nhà quản lý hoạt động nước ngồi thưởng giải tình tiến thoái lưỡng nan lien quan đến đạo đức cách áp dụng tiêu chuẩn đề ra: tiêu chuẩn thịnh hành đất nước 39 họ tiêu chuẩn quốc gia nơi họ làm việc Cần có phân biệt thập kỉ tới, ngành công nghiệp, doanh nghiệp phát triển phạm vi toàn cầu.Chấp hành pháp luật, lắng nghe yêu cầu xã hội, tơn trọng truyền thống văn hóa vùng lãnh thổ giới đóng vai trị quan trọng thành công công ty giống việc đáp ứng nhu cầu cá nhân cộng đồng khu vực Để trở thành đối thủ cạnh tranh quy mơ tồn cầu buộc doanh nghiệp phải suy nghĩ thận trọng hành động danh tiếng tiến hành dự án vùng lãnh thổ khác Mục đích học tập Chúng ta đạt lợi ích sau nghiên cứu trình quản lý chiến lược? Nếu bạn nhà quản lý cấp cao, lợi ích hiển thị rõ rang trước mắt bạn: bạn áp dụng kiến thức bạn học Các cá nhân trình xem xét để chuyển vào vị trí cấp cao đạt lợi ích tương tự Đối với nhiều độc giả,mỗi tình chặng đường dài cịn xa vời, nhiên, có hai vai trị quản trị chiến lược mà hầu hết người nhận ra, cung cấp cho ta hiểu biết trình tìm việc làm giúp phát huy tốt vai trò nhân viên nhà quản lý tổ chức 1.Quá trình xin việc làm Một số người trình tìm việc làm phải đánh giá hội nghề nghiệp từ nhà tuyển dụng tiềm Quản lý chiến lược giúp ứng cử viên đánh giá đắn vị cạnh tranh doanh nghiệp, tính đắn tính khả thi tương lai chiến lược, Những kiến thức giúp ứng cử viên không bị sa thải trình cạnh tranh gắt gao Việc nghiên cứu quản lý chiến lược cung cấp cho ứng viên lợi cạnh tranh trình dụng, giúp phân biệt với ứng viên khác quan tâm, hiểu biết sâu sắc tình hình chiến lược doanh nghiệp.Nhận thức đắn động lực cạnh tranh,sự thay đổi môi trường ảnh hưởng đến ngành cơng nghiệp theo đuổi thách thức trình phát triển doanh nghiệp,… tạo nên thành công người lao động 2.Nhân viên nhà quản lý Nhân viên nhà quản lý cấp thấp thường gần gũi với hoạt động chuyên môn so với nhà quản trị cấp cao Do đó,họ nắm giữ vị trí tốt cho việc phát 40 tác động tiềm phát triển chiến lược Bằng hiểu biết tác động phát triển,khả giao tiếp, phán đoán,… nhân viên cấp cung cấp cho nhà quản trị cấp cao nhiều thông tin hữu ích Một hiểu biết thấu đáo quản lý chiến lược giúp nhân viên nhà quản lý thực tốt chức trao đổi thông tin Lý quan trọng thứ hai khiến nhân viên nhà quản lý cấp thấp phải có hiểu biết quản lý chiến lược, là: họ người trực tiếp triển khai việc thực chiến lược công ty thông qua hoạt động cụ thể họ Thông thường cấp cung cấp số hướng dẫn để giải vấn đề, thị họ lường trước điều bất ngờ xảy Như vậy, nhân viên nhà quản trị cấp phải đưa định để củng cố, hạn chế làm suy yếu nhà quản lý cấp cao mong muốn thực Các nhân viên cấp phải hiểu sâu sắc chiến lược công ty phải biết áp dụng cho hoạt động cụ thể Kết luận Chiến lược khái niệm đưa để giúp doanh nghiệp dành lợi cạnh tranh vượt qua đối thủ Nó bao gồm lựa chọn: Khách hàng doanh nghiệp phục vụ lợi cạnh tranh điểm mạnh doanh nghiệp phục vụ khách hàng hiệu Sự lựa chọn doanh nghiệp phải phản ánh điểm mạnh, điểm yếu liên quan đến đối thủ cạnh tranh, hội thách thức Phân tích thành phần dùng phân tích SWOT Các doanh nghiệp đối mặt giải yêu cầu chiến lược dựa trạng thái doanh nghiệp Thiết kế quy trình quản lý để thoả mãn yêu cầu chiến lược gọi hoạch định chiến lược Nó gồm có phần: Phân tích, tính tốn, thực hiện, đánh giá/điều chỉnh Bởi việc lựa chọn chiến lược bao hàm ngân sách lớn, tác động dài hạn, tranh cãi thành viên tổ chức nên máy quản lý doanh nghiệp đóng vai trị quan trọng việc lựa chọn định Bộ phận quản lý công ty quản lý kinh doanh người có trách nhiệm trực tiếp định chiến lược 41 Lợi cạnh tranh tiêu chuẩn quan trọng để đánh giá định chiến lược Ngoài doanh nghiệp phải xem xét đến mối quan hệ bên hữu quan trình định chiến lược 42 ... Khái niệm chiến lược Cơ sở quản lý chiến lược 11 Xác định thiết lập mục tiêu chiến lược 14 Quy trình quản lý chiến lược 17 Chiến lược cấp kinh doanh chiến lược cấp công ty 21 Yêu cầu chiến lược 23... trò bước trình xây dựng chiến lược thường thực cấp độ kinh doanh cơng ty Quy trình quản lý chiến lược Một quy trình quản lý nhằm đạt tầm nhìn nhiệm vụ cơng ty gọi quy trình quản lý chiến lược Nó... niệm chiến lược Lập biểu đồ phương hướng:Xác định Thiết lập mục tiêu chiến lược Chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Chiến lược cấp bách Trách nhiện quản lý chiến lược Đặc điểm định chiến lược