BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO CHỦ ĐỀ: TỪ TIẾP THỊ HỖN HỢP ĐẾN TIẾP THỊ MỐI QUAN HỆ: HƯỚNG TỚI MỘT SỰ THAY ĐỔI TRONG TIẾP THỊ TÁC GIẢ : CHRISTIAN GRONNROOS GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường HVTH: Lê Văn Trung Trực Lớp Cao học Quản trị Kinh doanh Đồng Tháp, tháng 10 năm 2013 Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 2 I. BÀI TẬP DỊCH SANG TIẾNG VIỆT: Chủ đề: Từ tiếp thị hỗn hợp đến tiếp thị mối quan hệ : Hướng tới một sự thay đổi trong tiếp thị Tác giả: Christian Gronnroos - Giáo sư Marketing tại Trường Kinh tế và Quản trị Kinh doanh Helsinki, Phần Lan. Có phải mô hình tiếp thị hỗn hợp chiếm ưu thế ngày nay đã bao trùm các phân khúc thị trường không? Hãy xây dựng mối quan hệ và phương pháp tiếp cận quản lý có thể là câu trả lời cho câu hỏi này. Từ tiếp thị hỗn hợp đến tiếp thị mối quan hệ: Hướng tới một sự thay đổi trong tiếp thị Mô hình quản lý tiếp thị hỗn hợp đã thống trị sự suy nghĩ, nghiên cứu và thực hành kể từ khi nó được giới thiệu cách đây 40 năm. Đến nay, mô hình này bắt đầu mất dần vị trí của mình để nhường chỗ cho công nghệ thông tin. Mới đây đã nổi lên cách tiếp cận nghiên cứu thị trường mới. Toàn cầu hóa kinh doanh và phát triển thị trường là nhận thức được tầm quan trọng của sự duy trì khách hàng và thiết lập mối quan hệ với khách hàng trên thị trường, trong số các xu hướng tiếp thị khác cũng có sự thay đổi trong chính cách tiếp thị. Xây dựng mối quan hệ và quản lý, hoặc những gì của tiếp thị mối quan hệ ghi nhận là một trong những cách làm hàng đầu hiện nay. Bài viết này dựa trên một thơ mời trình bày tại một cuộc tiếp xúc trong quan hệ tiếp thị. Trong quan hệ tiếp thị trên thị trường toàn cầu tại Trường Đại học Melbourne của Úc diễn ra từ ngày 01 đến 03/08/1993. Tất cả cách tiếp cận mà tiếp thị đi đến, cuối cùng đã được ghi nhận vào tài liệu tiếp thị. Rõ ràng một sự thay đổi mô hình đã được tiến hành trong tiếp thị, đặc biệt là ở Châu Âu, Úc và một số nơi khác ở Bắc Mỹ. Trong công nghiệp, đặc biệt là ở Châu Âu, chuyển đổi mô hình tiếp thị cũng đã xảy ra. Quyển sách được xuất bản về các dịch vụ tiếp thị và công nghiệp tiếp thị cũng như các báo cáo nghiên cứu chính thức công bố dựa trên các mối quan hệ của mô hình tiếp thị hỗn hợp. Một sự thay đổi lớn trong nhận thức của các nguyên tắc cơ bản của tiếp thị là chiếm lĩnh thị trường và khách hàng. Sự thay đổi đó nó có thể không có nghi ngờ gì được mô tả như một sự thay đổi mô hình. Các nhà nghiên cứu tiếp thị đã bị thuyết phục nhiệt tình bởi các loại kiểu mẫu của marketing hỗn hợp quản lý và mô hình 4P. Thách thức quản lý tiếp thị hỗn hợp là nền tảng cơ bản cho tất cả tư duy tiếp thị của các trường phái nhau, cũng như đối với các công bố mạnh mẽ làm dịch chuyển trái đất. Mục đích của báo cáo này là thảo luận về các loại hình và kết quả của các mô hình thống trị của tiếp thị hiện nay, tiếp thị quản Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 3 lý kết hợp với bộ máy quản lý trên thị trường và làm thế nào phát triển các xu hướng trong kinh doanh và nghiên cứu hiện đại vào các mô hình tiếp thị. Ví dụ: tiếp thị công nghiệp, dịch vụ tiếp thị và kinh tế quan hệ khách hàng đòi hỏi một cách tiếp cận mối quan hệ theo định hướng thị trường. Xây dựng mối quan hệ và quản lý được tìm thấy cơ bản là 5 khía cạnh được ứng dụng vào các luận án và các khu vực kinh tế. Tiếp thị mối quan hệ được đề nghị như một mô hình mới của tiếp thị và một số hậu quả cho tiếp thị và quản lý các mối quan hệ theo kiểu thảo luận chiến lược tiếp thị dựa trên khái niệm về một chiến lược tiếp thị liên tục. Cuối cùng, khả năng xây dựng một lý thuyết chung của tiếp thị dựa trên cách tiếp cận mối quan hệ đã được kiểm tra. Thêm vào đó là một bài viết rất đặc sắc về các loại mô hình tiếp thị mối quan hệ, tuy nhiên nó đã ngoài phạm vi của bài này. Marketing hỗn hợp và 4Ps : Các cách tiếp thị hầu hết được ghi nhận trong các sách giáo khoa, tương ứng với nó hôm nay được giới thiệu năm 1960. Các khái niệm về tiếp thị hỗn hợp và bốn chữ P là các giá trị được ghi vào sách giáo khoa tiếp thị vào thời gian đó. Nhanh chóng họ cũng đã trở thành đối tác như các mô hình cơ bản không bị thách thức tiếp thị, vì vậy hoàn toàn áp đảo mô hình trước đây và phương pháp tiếp cận, chẳng hạn như, Ví dụ, cách tiếp cận chức năng luận chứng hữu cơ được ủng hộ bởi Wroe Alderson cũng như các phương pháp tiếp cận theo định hướng hệ thống và tham số lý thuyết được phát triển bởi các nhà khoa học Copenhagen ở châu Âu rằng đây là những điều khó nhớ, ngay cả với một chú thích trong hầu hết các sách giáo khoa ngày nay. Phương pháp tiếp cận trước đó, chẳng hạn như hàng hóa, chức năng, địa lý liên quan đến khu vực và thể chế đã phải chịu một số phận tương tự. Chỉ có một vài các mô hình từ cách tiếp cận này đã sống sót. Tại Mỹ, Hiệp hội tiếp thị, trong định nghĩa mới nhất của mình, nói rằng “tiếp thị là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện quan niệm, giá cả, khuyến mãi và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ để tạo ra trao đổi và thỏa mãn cá nhân và tổ chức”. Cuối cùng, marketing hỗn hợp - 4P đã trở thành một mô hình không thể chối cãi trong nghiên cứu khoa học, hiệu lực nhất trong số đó được dùng cho các cấp. Đối với hầu hết các nhà nghiên cứu tiếp thị trong phần lớn trên thế giới có vẻ tin tưởng vào sự thật tiếp thị ngày nay. Kent đề cập đến Bốn chữ P của marketing hỗn hợp là “thánh tăng gấp bốn lần của đức tin tiếp thị viết bằng bảng đá”. Đối với một nhà nghiên cứu khoa học tìm kiếm nhiệm vụ và xúc tiến, đặt câu hỏi nó đã được văng ra khỏi cổ của mình quá xa. Tác giả tương lai của sách giáo khoa, đề xuất việc tổ chức khác hơn 4P giải pháp cho cuốn sách của họ, đang nhanh chóng sửa chữa bằng cách hầu hết các nhà xuất bản. Kết quả là, các nghiên cứu thực nghiệm về những gì biến tiếp thị chính là gì, và làm thế nào chúng được nhận thức và được sử dụng bởi các nhà quản lý tiếp thị, đã bị lãng quên. Hơn nữa, cấu trúc đã được nhiều người ưa chuộng hơn trong quá trình xem xét. Trong giáo dục tiếp thị, giảng dạy sinh viên cách sử dụng một hộp công cụ đã trở thành thống trị hoàn toàn công việc thay vì thảo luận về ý nghĩa và hậu quả của các khái niệm tiếp thị và bản chất quá trình quan hệ thị trường. Tiếp thị trong thực tế có đến một mức độ lớn đã biến thành quản lý hộp công cụ này thay vì thực sự khám phá bản chất của các mối quan hệ thị trường công ty và thực sự phục vụ cho các nhu cầu thực sự và mong muốn của khách hàng. Làm thế nào để ứng dụng Marketing Mix? Một mô hình như thế này có được cũng được thành lập bởi lý thuyết khấu trừ và Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 4 nghiên cứu thực nghiệm. Nếu không có nhiều nghiên cứu về thị trường dựa trên một nền tảng rộng và kết quả của nó đặt ra cho Marketing hỗn hợp phát triển từ một khái niệm của các nhà tiếp thị như một “máy trộn của các thành phần”. Các nhà tiếp thị có kế hoạch phương tiện khác nhau của cạnh tranh và kết hợp chúng thành một “tiếp thị hỗn hợp” như vậy thấy rằng một chức năng được tối ưu hóa lợi nhuận, hay đúng hơn là “Marketing hỗn hợp”, là khái niệm đã được giới thiệu bởi Neil Borden trong những năm 1950, và sự kết hợp của phương tiện khác nhau cuộc thi đã sớm được dán nhãn 4Ps. Marketing hỗn hợp thực sự là một cách thể hiện các loại diễn biến tiếp thị và để bắt đầu cách xác định này hoặc mô tả một hiện tượng trên thị trường được coi là rất hợp lệ. Một danh sách không bao giờ bao gồm tất cả yếu tố liên quan, nó không phù hợp với mọi tình huống, và nó trở nên lỗi thời và quả thực, các học giả tiếp thị tất cả bây giờ và sau đó cung cấp thêm 4Ps vào danh sách, từ đó họ đã tìm thấy các tiêu chuẩn “máy tính bảng của đức tin”. Đó là, bằng cách này, rất thú vị khi nhận thấy rằng kể từ khi 4Ps chắc chắn đã được sử dụng thành thuộc đôi khi trong đầu những năm 1970, các mục mới ghi vào danh sách hầu như chỉ có được trong hình thức Ps. Advocators của mô hình quản lý marketing hỗn hợp có đôi khi đề nghị dịch vụ này nên được thêm vào danh sách của Ps. Điều này sẽ là thảm họa, bởi vì nó sẽ cô lập dịch vụ khách hàng như là một biến tiếp thị từ phần còn lại của tổ chức, cũng giống như đã xảy ra với 4P biến hỗn hợp tiếp thị. Nó sẽ có hiệu quả chống lại mọi nỗ lực để thực hiện dịch vụ khách hàng trách nhiệm của tất cả mọi người chứ không phải của một riêng biệt chỉ một bộ phận. Trong thực tế, 4Ps đại diện cho ý nghĩa đơn giản hóa các khái niệm ban đầu của Borden, danh sách của 12 yếu tố không dự định được định nghĩa cho tất cả. Hơn nữa, các yếu tố của danh sách này sẽ có thể phải được xem xét lại trong bất kỳ tình huống nào. Mc Carthy hoặc hiểu lầm ý nghĩa của tiếp thị của Borden khi ông trình bày lại danh sách ban đầu trong hình dạng của phương pháp nhớ cứng nhắc của 4Tv mà không pha trộn của các Ps được bao gồm một cách rõ ràng, hoặc những người theo ông hiểu sai ý định của McCarthy. Trong nhiều loại sách giáo khoa được tổ chức xung quanh marketing hỗn hợp, chẳng hạn như: Nổi tiếng Quản trị Marketing của Philip Kotler, các khía cạnh pha trộn và nhu cầu hội nhập của 4P được thảo luận, thậm chí trong chiều sâu, nhưng như vậy thảo luận luôn hạn chế do thực tế là các mô hình không rõ ràng bao gồm tích hợp các kích thước lại với nhau. Trong những năm 1950 ở Châu Âu, các nhà nghiên cứu trong cái gọi là Copenhagen tiếp cận thị trường trong cách tương tự để các khái niệm về marketing hỗn hợp, dựa trên ý tưởng các thông số hành động thể hiện trong những năm 1930 bởi Stackelberg. Arne Rasmussen và Gösta Mickwitz đã phát triển trở thành những gì được gọi là lý thuyết tham số, đó là một hỗn hợp tiếp thị năng động phương pháp tiếp cận liên quan đến chu kỳ sống của sản phẩm và các thông số được tích hợp bằng thị trường với độ co giãn khác nhau. Hơn nữa, Mickwitz nói rằng : phía cầu phải được kết nối với bên cung cấp trong một lý thuyết tiếp thị quản lý. Điều này đã được thực hiện bằng cách sử dụng phương pháp tiếp cận kinh tế chứ không phải là cách tiếp cận hành vi. Lý thuyết tham số là mô hình phát triển nhiều hơn so với phiên bản tiếp thị hỗn hợp 4P. Thật không may, nó chưa bao giờ nhận được sự chú ý của quốc tế, và cuối cùng, đã bị choáng ngợp bởi 4Ps đó là sự dễ dàng hơn để hiểu và giảng dạy. Hôm nay, các khía cạnh quan trọng của lý thuyết thông số, tính năng động và hội nhập của hành vi tiêu dùng và ra quyết định quản lý được chỉ ra là quan trọng đề tài nghiên cứu. Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 5 Có lẽ ý tưởng ban đầu của Borden, danh sách thành phần tiếp thị hỗn hợp có được xem xét trong mỗi tình huống cụ thể đã được rút ngắn cho giảng dạy và vì giới hạn của biến tiếp thị, các ý tưởng dường như để phù hợp với tình huống điển hình quan sát vào cuối những năm 1950 và cho tới những năm 1960 bởi những người khởi xướng rút ngắn danh sách 4Ps. Những tình huống điển hình có thể được mô tả là có liên quan đến hàng hóa đóng gói tiêu dùng trong môi trường thị trường có khối lượng rất lớn, ở Bắc Mỹ hệ thống phân phối cạnh tranh cao và rất thương mại với phương tiện truyền thông đại chúng. Tuy nhiên, tại các thị trường khác, mức độ cơ sở hạ tầng khác nhau và sản phẩm hàng hóa tiêu dùng đã được đóng gói một phần. Tuy nhiên, 4P của marketing hỗn hợp có trở thành các mô hình tiếp thị tổng quát hoặc thậm chí lý thuyết và mô hình gần như hoàn toàn thống trị đối với hầu hết các viện nghiên cứu, và họ đã có tác động rất lớn trong việc thực hiện tiếp thị một cách tốt nhất, đó là điều kiện bất kỳ biện minh cho điều này? Bản chất của Marketing Mix Bất kỳ mô hình tiếp thị nào được thiết lập để thực hiện các khái niệm tiếp thị, tức là quan điểm cho rằng công ty nào giảm giá tốt nhất bằng cách thiết kế và chỉ đạo hoạt động của mình theo nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong thị trường mục tiêu được lựa chọn. Làm thế nào để tiếp thị hỗn hợp đạt được hiệu quả của nó? Người ta có thể dễ dàng cho rằng 4Ps của tiếp thị hỗn hợp là không tốt có thể thực hiện các yêu cầu của khái niệm tiếp thị. Như Dixon và Blois nói, “ Thực sự, sẽ không công bằng khi cho rằng : quan tâm đến lợi ích của khách hàng ngay từ đầu -quan điểm sâu sắc của phương pháp tiếp thị 4P, với các khách hàng khác nhau ứng với cách tiếp cận lợi ích của khách hàng là khác nhau!”. Sử dụng phép ẩn dụ tiếp thị, marketing hỗn hợp và 4Ps của nó tạo thành định nghĩa sản xuất theo định hướng tiếp thị, và không phải là định hướng thị trường hay định hướng khách hàng. Hơn nữa, mặc dù McCarthy công nhận bản chất tương tác của các Ps, mô hình chính nó không rõ ràng bao gồm bất kỳ yếu tố tương tác. Hơn nữa, nó không chỉ ra tính chất, phạm vi tương tác như vậy. Các vấn đề với việc quản lý tiếp thị hỗn hợp mô hình không phải là số hoặc khái niệm của biến số quyết định, ở Mỹ các Hiệp hội cũng như các tác giả của hầu hết các ấn phẩm chỉ trích mô hình quản lý tiếp thị hỗn hợp, tranh luận với nhau thay vì họ xem đó là các vấn đề có tính chất lý thuyết. 4P và quản lý kết hợp toàn bộ mô hình tiếp thị về mặt lý thuyết, dựa trên một nền tảng lỏng lẻo, mà trong một tạp chí gần đây của bài viết tiếp thị cũng chứng minh bởi Van Waterschoot và Van den Bulte. Họ kết luận: "Theo hiểu biết của chúng tôi, việc phân loại bất động sản hoặc lý do để phân biệt bốn loại có nhãn 'sản phẩm', 'giá', 'địa điểm' và 'khuyến mãi' chưa bao giờ được ưa chộng Mặc dù không thường xuyên quan sát các học viên, sinh viên, và sách giáo khoa đề nghị sự đồng thuận chung để phân loại tiếp thị hỗn hợp để biết các yếu tố cùng loại, nếu thiếu bất kỳ yếu tố nào và đặc điểm kỹ thuật chính xác của các tài sản hoặc đặc điểm để nhận dạng, theo đó, tiếp thị hỗn hợp các yếu tố cần được phân loại là một lỗ hổng lớn". Văn Waterschoot và Van den Bulte [61] nhận ra ba lỗ hổng trong mô hình tiếp thị hỗn hợp - 4P: "Các thuộc tính hoặc các đặc tính được làm cơ sở để phân loại đã không được xác định, các loại này không loại trừ lẫn nhau, có một nhận dạng tất cả danh mục phụ là liên tục phát triển”. Nhiều tiếp thị liên quan đến hiện tượng này đã bị bỏ qua. Hơn nữa, như Johan Arndt đã kết luận, nghiên cứu thị trường vẫn trong phạm vi hẹp và thậm chí rất gần, và vấn đề phương pháp luận ngày càng trở nên quan trọng hơn chất lượng sản phẩm. “Nghiên cứu tiếp thị cho Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 6 ấn tượng có được dựa trên một khái niệm nguyên thủy và thiếu óc tưởng tượng thực chứng. Hậu quả là hầu hết các nguồn lực hướng về các vấn đề ít quan trọng hơn, những gì chúng ta đã biết, và hướng tới hỗ trợ và hợp pháp hóa tình trạng nguyên bản”. Thật không may, quá ít sự thay đổi trong chính nghiên cứu thị trường vì điều này đã được viết hơn một thập kỷ trước. Tính hữu ích của 4Ps như một tiếp thị chung về lý thuyết cho các mục đích thực tế là để nói rằng ít nhất các vấn đề đã được giải quyết. Ban đầu, mặc dù họ chủ yếu dựa trên cảm ứng thực nghiệm và danh sách của các chức năng tiếp thị, họ đã có thể phát triển theo ảnh hưởng của lý thuyết kinh tế vi mô và đặc biệt là lý thuyết về cạnh tranh độc quyền của những năm 1930, để thêm tính hiện thực hơn cho lý thuyết đó. Tuy nhiên, rất sớm kết nối với lý thuyết kinh tế vi mô đã được cắt bỏ và sau đó bị lãng quên. Về lý thuyết, marketing hỗn hợp đã trở thành phương pháp 4Ps không có rễ. Ngay cả trong lĩnh vực tiếp thị hàng tiêu dùng ở Bắc Mỹ, một số nghi ngờ liên quan đến tiếp thị hỗn hợp quản lý đã được thể hiện. Regis McKenna, một tư vấn tiếp thị và tôn trọng nhà diễn thuyết, kết luận trong một thảo luận về sự suy giảm ở Bắc Mỹ quảng cáo, kỳ hạm của tiếp thị truyền thống, mà “Nguyên nhân sâu xa đằng sau là bí mật nhỏ của quảng cáo: nó phục vụ không hữu ích mục đích. Trong thị trường hiện nay, quảng cáo chỉ đơn giản là bỏ lỡ điểm cơ bản của tiếp thị - khả năng thích ứng, tính linh hoạt, và đáp ứng”. Chắc chắn, điều này thể hiện sự nổ lực thực hiện nhằm đạt được những gì mong muốn, sự quan tâm đến khách hàng tiềm năng trong công chúng và khách hàng hiện tại, các mối quan hệ tương tác với khách hàng cũng được xác định là ngày càng trở nên quan trọng. Hậu quả của Marketing Mix Quản lý marketing hỗn hợp làm cho tiếp thị dường như dễ dàng xử lý và tổ chức tiếp thị được tách từ các hoạt động khác của công ty và giao cho các chuyên gia thị trường. Phân tích, lập kế hoạch và thực hiện nhiệm vụ tiếp thị khác nhau, chẳng hạn như phân tích thị trường, lập kế hoạch tiếp thị, quảng cáo, khuyến mãi, giá cả, phân phối và bao bì sản phẩm. Bộ phận tiếp thị được tạo ra để chịu trách nhiệm cho các chức năng tiếp thị của công ty, đôi khi cùng với các chuyên gia bên ngoài vào, phân tích thị trường và quảng cáo. Cả trong tài liệu tiếp thị và tiếp thị hàng ngày từ vựng khái niệm “bộ phận tiếp thị”, và đơn vị tổ chức, được sử dụng như một từ đồng nghĩa với tiếp thị chức năng, mà là quá trình chăm sóc của thực hiện đầy đủ nhu cầu khách hàng mong muốn. Tuy nhiên, phương pháp tổ chức vốn có trong mô hình tiếp thị hỗn hợp quản lý không phải là rất hữu ích. Ảnh hưởng tâm lý trên phần còn lại của tổ chức của một bộ phận tiếp thị riêng biệt, thời gian dài, kềm hãm sự phát triển của định hướng khách hàng và định hướng thị trường trong công ty. Định hướng tiếp thị với ngân sách chiến dịch quảng cáo có thể được phát triển, nhưng điều này không không nhất thiết phải có nhiều việc phải làm với thị trường thực sự định hướng và một sự đánh giá thực sự cho các nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Sự tồn tại hoặc giới thiệu bộ phận như vậy có thể kích hoạt tất cả mọi người khác bị mất bất cứ điều gì ít quan tâm đến khách hàng. Tiếp thị bộ phận tiếp cận để tổ chức tiếp thị chức năng tách tiếp thị từ thiết kế, sản xuất, giao hàng, dịch vụ kỹ thuật, xử lý khiếu nại, hóa đơn và các hoạt động khác của công ty dẫn đến một kết quả là phần còn lại của tổ chức đã bị xa lạ với thị trường. Do đó, nó đã làm cho việc làm khó khăn, thường thậm chí không thể làm được, để biến tiếp thị vào “Chức năng tích hợp” sẽ cung cấp khác các phòng ban với các đầu vào thị trường liên quan đến sự cần thiết trong đặt hàng để tổ chức thực sự thị trường Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 7 theo định hướng và đạt tới giai đoạn của “tiếp thị phối hợp”. Hơn nữa, các chuyên gia tiếp thị tổ chức trong bộ phận tiếp thị có thể bị tách rời khỏi khách hàng. Quản lý marketing hỗn hợp có nghĩa là dựa trên thị trường đại chúng. Khách hàng trở thành số đông cho chuyên gia tiếp thị, hành động đó thường được dựa trên thông tin thu được từ thị trường, báo cáo nghiên cứu và thống kê thị phần, thường xuyên tiếp thị như hành động mà không bao giờ gặp phải khách hàng thực sự. Khái niệm bộ phận tiếp thị là lỗi thời và phải được thay thế bằng một số cách khác tổ chức chức năng tiếp thị, để tổ chức sẽ có một cơ hội để trở thành thị trường theo một định hướng. Bộ phận tiếp thị truyền thống với chức năng phân tích cuối cùng, và truyền bá định hướng thị trường và quan tâm đến khách hàng toàn bộ của tổ chức. Đôi khi việc tiếp thị hạn chế đã trở thành gánh nặng cho chức năng tiếp thị, quản lý của họ và cấp dưới trong các phòng ban khác và chức năng, không muốn tham gia vào các hoạt động tiếp thị. Nhưng theo phương pháp tiếp thị và mối quan hệ mô hình hiện đại của tiếp thị công nghiệp và dịch vụ tiếp thị, họ chắc chắn thuộc về chức năng này. Việc sử dụng các mô hình quản lý tiếp thị hỗn hợp và 4Ps đã làm cho nó rất khó khăn cho việc tiếp thị chức năng để kiếm được sự tín nhiệm. Một số công ty đã giải quyết này vấn đề không chỉ thu hẹp hoặc hoàn toàn chấm dứt bộ phận tiếp thị mà còn bị cấm sử dụng tiếp thị hạn chế cho việc tiếp thị chức năng. Có lẽ chúng ta không cần phải nêu ra từng loại ngôn ngữ hay ý nghĩa cụ thể. Các lý thuyết hiện đại của Marketing Trong hầu hết các sách giáo khoa tiếp thị hỗn hợp tiếp thị mô hình quản lý và 4Ps, vẫn xem xét các lý thuyết về tiếp thị. Thật vậy, đây là trường hợp trong nhiều nghiên cứu khoa học vào tiếp thị, đặc biệt là ở Bắc Mỹ, có mức độ đáng kể trong các thị phần khác của thế giới là khá tốt. Tuy nhiên, kể từ những năm 1960, lý thuyết tiếp thị đã được phát triển. Như Moller đã nhận xét trong tổng quan gần đây, truyền thống nghiên cứu tiếp thị : “từ chức năng xem quản lý tiếp thị 'kết hợp' tập trung của chúng tôi có mở rộng vai trò chiến lược tiếp thị, các khía cạnh của tiếp thị dịch vụ, khía cạnh chính trị của kênh quản lý, tương tác trong các mạng công nghiệp, để đề cập đến chỉ là một vài xu hướng phát triển”. Một số các giả thuyết đã được dựa trên các nghiên cứu về thị trường mối quan hệ của các công ty trong các loại cụ thể của các ngành công nghiệp. Trong phần này các lý thuyết mới nổi và các mô hình của cách tiếp cận tương tác mạng để tiếp thị công nghiệp và tiếp thị các dịch vụ sẽ được thảo luận. sự phát triển quan tâm tập trung vào kinh tế quan hệ khách hang và lợi nhuận dài hạn của khách hàng duy trì và nền kinh tế thị trường cũng sẽ được đề cập đến. Các tương tác và mạng lưới tiếp cận để công nghiệp tiếp thị Cách tiếp cận tương tác mạng để tiếp thị công nghiệp được bắt nguồn từ Thụy Điển tại Đại học Uppsala trong những năm 1960 và từ đó lan sang một số nước lớn khác. Giữa các bên, diễn ra tương tác trong mạng khác nhau, nơi trao đổi và thích nghi với nhau đã xảy ra. Một dòng chảy hàng hóa và thông tin trao đổi tài chính và xã hội diễn ra trong mạng này. Trong mạng lưới như vậy, vai trò và các hình thức tiếp thị không phải là rõ ràng. Tất cả các sàn giao dịch, các loại tương tác có ảnh hưởng đến vị trí bên trong hệ thống mạng. Sự tương tác không nhất thiết phải khởi xướng bởi các người bán - các nhà tiếp thị theo mô hình quản lý tiếp thị hỗn hợp và có thể tiếp tục trong thời gian dài cho nhiều năm. Nhiêu người bán cùng một Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 8 lúc có thể là người mua trong thiết lập đối ứng, có thể sử dụng tiếp thị các chuyên gia, chẳng hạn như : đại diện bán hàng, thị trường truyền thống và các nhà phân tích thị trường. Ngoài ra, nhiều người trong chức năng quản lý mô hình tiếp thị hỗn hợp là không tiếp thị, chẳng hạn như nghiên cứu và phát triển, thiết kế, chuyển giao, đào tạo khách hàng, hóa đơn và quản lý tín dụng, tác động đến quyết định về sự thành công về tiếp thị của “người bán” trong mạng. Gummesson đã đặt ra tiếp thị bán thời gian cho nhân viên công ty. Ông nhận xét rằng trong thị trường công nghiệp và trong các doanh nghiệp dịch vụ, một phần tiếp thị thời gian thường đông hơn nhiều lần tiếp thị toàn thời gian, tức là các chuyên gia tiếp thị của tiếp thị và bộ phận bán hàng. Hơn nữa, ông kết luận rằng :“tiếp thị và bộ phận bán hàng không thể xử lý hạn chế của nhân viên mình, ngoài việc tiếp thị đúng thời gian, địa điểm với khách hàng”. Do đó, các nhà tiếp thị bán thời gian không chỉ đông hơn các nhà tiếp thị toàn thời gian, các chuyên gia; thường họ là các nhà tiếp thị chỉ xung quanh. Tiếp thị dịch vụ trong đầu những năm 1970 việc tiếp thị các dịch vụ bắt đầu nổi lên như một khu vực riêng biệt của tiếp thị với các khái niệm và mô hình của riêng của mình hướng đến đặc điểm điển hình của dịch vụ. Trong Scandinavia và Phần Lan, Trường Bắc Âu dịch vụ, các nhà nghiên cứu nhiều hơn vào lĩnh vực này ở những nơi khác, nhìn vào tiếp thị các dịch vụ như một cái gì đó không thể tách rời khỏi tổng thể quản lý. Tại Bắc Mỹ, nghiên cứu về dịch vụ tiếp thị có đến một mức độ lớn hơn nhiều vẫn còn trong ranh giới của quản lý tiếp thị hỗn hợp mô hình, mặc dù nó đã sản xuất một số sáng tạo kết quả. Grönroos mang lại chất lượng trở thành một bối cảnh thị bằng cách giới thiệu nhận thức khái niệm chất lượng dịch vụ vào năm 1982. Ông giới thiệu khái niệm về chức năng tiếp thị tương tác để bao gồm các tác động tiếp thị trên các khách hàng trong tiêu thụ trong quá trình sử dụng, nơi người tiêu dùng của một dịch vụ thường tương tác với hệ thống, vật lý tài nguyên và nhân viên của nhà cung cấp dịch vụ. trong Pháp, Langeard và Eiglier phát triển khái niệm servuction để mô tả hệ thống này tương tác. Những tương tác xảy ra giữa khách hàng và nhân viên bình thường không được coi là tiếp thị người, hoặc là tự mình hoặc các nhà quản lý của họ, và người không thuộc về một tiếp thị hoặc bộ phận bán hàng. Tuy nhiên, họ là các nhà tiếp thị bán thời gian. Trong nhiều trường hợp các mối quan hệ lâu dài giữa cung cấp dịch vụ và khách hàng của họ có thể phát triển. Grönroos [15,84] đã phát triển mối quan hệ khách hàng cuộc sống mô hình chu kỳ, ban đầu được gọi là "vòng tròn tiếp thị", để bao gồm các tính chất lâu dài của việc thành lập và sự phát triển của mối quan hệ giữa công ty và của nó khách hàng. Quản lý này vòng đời là một mối quan hệ nhiệm vụ tiếp thị, mặc dù các thuật ngữ chính nó đã không được sử dụng tại thời điểm đó. Một lần nữa, sự thành công tiếp thị của một công ty duy nhất là phần được xác định bởi các "nhà tiếp thị toàn thời gian". Trong thực tế, các "bán thời gian tiếp thị" của một nhà cung cấp dịch vụ có thể thường có tác động quan trọng hơn nhiều về tương lai quyết định mua hàng của khách hàng hơn, ví dụ, người bán hàng chuyên nghiệp hoặc các chiến dịch quảng cáo (ví dụ [5,16]). Quyền lợi kinh tế quan hệ khách hàng Trong vài năm qua đã có một phát triển quan tâm nghiên cứu kinh tế của lâu dài các mối quan hệ khách hàng. Heskett [85] giới thiệu khái niệm về nền kinh tế thị trường, nhờ đó ông có nghĩa là đạt được kết quả bằng sự hiểu biết của khách hàng thay vì bằng cách tập trung vào việc phát triển quy mô nền kinh tế. Reichheld đưa ra một ví dụ về điều này: “Tại MBNA, tăng 5% trong duy trì tăng trưởng lợi nhuận của công ty bằng 60% vào năm thứ 5”. Kết quả hơn tương tự từ các ngành công nghiệp khác được báo cáo trong một nghiên cứu của Reichheld và Sasser. Mối quan hệ lâu dài mà hai bên thời gian Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 9 học cách tương tác tốt nhất với từng dẫn khác để giảm chi phí cho mối quan hệ khách hàng cũng như đối với các nhà cung cấp hoặc cung cấp dịch vụ. mối quan hệ lý thuyết mà là dựa trên nghiên cứu về chi phí, chi phí chất lượng và chi phí giao dịch có được đề xuất bởi Grönroos. Một thoả đáng mối quan hệ làm cho nó có thể cho khách hàng để tránh chi phí giao dịch quan trọng liên quan trong việc chuyển đổi nhà cung cấp hoặc nhà cung cấp dịch vụ và các nhà cung cấp để tránh bị chi phí chất lượng không cần thiết.Tuy nhiên, duy trì khách hàng là không đủ. Một số dài các mối quan hệ khách hàng lâu dài, nơi mà các khách hang rõ ràng là hài lòng với những gì họ nhận được, không có lợi nhuận thậm chí trong thời gian dài, như Storbacka cho thấy trong một nghiên cứu gần đây trong ngành công nghiệp ngân hàng bán lẻ. Do đó, phân khúc dựa trên mối quan hệ khách hang profitabil phân tích ity là một điều kiện tiên quyết cho khách hàng quyết định giữ lại. Để kết luận, có bằng chứng rõ rang mà từ một điểm lợi nhuận của xem thông minh xây dựng mối quan hệ và quản lý có ý nghĩa. Xây dựng mối quan hệ như một Cornerstone của tiếp thị Sự tương tác và mạng lưới phương pháp tiếp cận của công nghiệp tiếp thị và phương pháp tiếp thị dịch vụ hiện đại, đặc biệt là từng trường Bắc Âu, xem rõ rang tiếp thị là một quá trình tương tác trong một bối cảnh xã hội nơi xây dựng mối quan hệ và quản lý là một quan trọng nền tảng. Họ đang có trong một số khía cạnh rõ rang liên quan đến các phương pháp tiếp cận hệ thống dựa trên để tiếp thị những năm 1950. Quản lý tiếp thị hỗn hợp mô hình với 4Ps của nó, mặt khác, là một nhiều phương pháp tiếp cận lâm sàng nhiều hơn, mà làm cho người bán các hoạt động phần và người mua và người tiêu dùng thụ động. không mối quan hệ cá nhân với nhà sản xuất và tiếp thị của một sản phẩm được cho là tồn tại, khác hơn so với đại diện bán hàng chuyên nghiệp trong một số trường hợp. Rõ ràng, quan điểm này sau của tiếp thị không phù hợp với thực tế của tiếp thị công nghiệp và tiêu thụ dịch vụ rất tốt. Hình 1: Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 10 Tiếp thị mối quan hệ khái niệm đã nổi lên trong các lĩnh vực tiếp thị dịch vụ và công nghiệp tiếp thị. Hiện tượng mô tả khái niệm này được hỗ trợ mạnh mẽ bởi trên xu hướng đi trong kinh doanh hiện đại. Grönroos định nghĩa tiếp thị mối quan hệ trong những điều sau đây cách: “Tiếp thị là thiết lập, duy trì và nâng cao mối quan hệ với khách hàng và các đối tác khác, tại một lợi nhuận, do đó, mục tiêu của các bên liên quan là đáp ứng. Điều này đạt được bởi một trao đổi lẫn nhau và thực hiện lời hứa”. mối quan hệ đó thường nhưng không nhất thiết phải luôn luôn dài hạn. Thiết lập một mối quan hệ, ví dụ như với một khách hàng, có thể được chia thành hai phần: để thu hút khách hàng và để xây dựng mối quan hệ với khách hàng đó để các mục tiêu kinh tế của mối quan hệ đó đã đạt được. Một yếu tố không thể thiếu của tiếp thị mối quan hệ phương pháp tiếp cận là khái niệm lời hứa đã được mạnh mẽ nhấn mạnh Henrik Calonius. Theo ông trách nhiệm của tiếp thị không chỉ, hoặc chủ yếu, bao gồm đưa ra lời hứa và do đó thuyết phục khách hàng như đối tác thụ động trên thị trường để hành động một cách nhất định. Một công ty mà là bận tâm với lời hứa cho có thể thu hút mới khách hàng và bước đầu xây dựng mối quan hệ. Tuy nhiên, nếu lời hứa không được giữ, các mối quan hệ phát triển không thể duy trì và nâng cao. Lời hứa thực hiện có được cho là quan trọng không kém như phương tiện để đạt sự hài lòng của khách hàng, duy trì các cơ sở khách hàng, và lợi nhuận dài hạn. Calonius cũng nhấn mạnh một thực tế là lời hứa đã được hai bên đưa ra và hoàn thành. Một yếu tố quan trọng là sự tin tưởng. “Các nguồn tài nguyên của người bán - Nhân sự, công nghệ và hệ thống - có thể được sử dụng trong cách như vậy mà lòng tin của khách hàng trong các nguồn tài nguyên tham gia và, do đó, trong công ty riêng của mình được duy trì và tăng cường”. Trong một nghiên cứu gần đây của các mối quan hệ trên thị trường cho một dịch vụ công nghiệp, Moorman và cộng sự xác định sự tin tưởng như : “ Sẵn sang dựa vào một đối tác trao đổi mà người ta sự tự tin. Định nghĩa này có nghĩa là, trước hết, đó có phải là một niềm tin vào sự tin cậy đối tác khác mà kết quả từ chuyên môn, độ tin cậy hoặc chủ ý của rằng đối tác. Thứ hai, nó xem uy tín như một hành vi ý định hoặc hành vi đó phản ánh sự phụ thuộc vào người khác đối tác và liên quan đến sự không chắc chắn và dễ bị tổn thương trên một phần của người ủy thác. Nếu không có sự tổn thương và không chắc chắn tin tưởng là không cần thiết, bởi vì người ủy thác có thể kiểm soát hành động của các đối tác khác. Người ta phải, tuy nhiên, nhớ rằng trong nhiều tình huống tiếp thị mối quan hệ không rõ ai là người ủy thác và ai là người được ủy thác, nhiều khả năng, ví dụ như trong một mối quan hệ hai đối tác đơn giản, cả hai đối tác là trong cả hai vị trí. Ngoài ra, các mối quan hệ thường hơn phức tạp hơn quan hệ trao đổi đơn thuần." Tiếp thị mối quan hệ vẫn còn trong giai đoạn trứng nước như một chính khái niệm tiếp thị, mặc dù nó có thành lập chính nó như là một mô hình cơ bản trong hiện đại tiếp thị công nghiệp và dịch vụ tiếp thị. của nó tầm quan trọng được công nhận ở một mức độ ngày càng tăng, tuy nhiên. Philip Kotler kết luận trong một bài báo gần đây rằng “Các công ty phải di chuyển từ ngắn hạn giao dịch Mục tiêu hướng tới một mục tiêu xây dựng mối quan hệ lâu dài”. Trong một cuộc phỏng vấn tại Viện Khoa học thị Xem xét trong năm 1991, Philip Kotler nói rằng : “Một mô hình thay đổi, như được sử dụng bởi Thomas Kuhn , xảy ra khi một lĩnh vực của học viên không hài lòng với giải thích của trường biến hoặc bề rộng. [...]... huống là, mô hình tiếp thị chấp nhận được Tiếp thị mối quan hệ không phải trở thành một eo biển, chẳng hạn áo khoác Tuy nhiên, phát triển khách hàng lâu dài mối quan hệ và trao đổi đạt được trong đó các mối quan hệ thông qua một phương pháp tiếp thị mối quan hệ không chỉ là một phụ lục hợp tiếp thị quản lý Thay vào đó, nó là một cách tiếp cận khác nhau như so với việc đạt được trao đổi trong các giao... lãnh đạo quan điểm của Mỹ trong tiếp thị, đi kèm đến một kết luận tương tự trong một phân tích gần đây của hiện tại phát triển trong kinh doanh và tiếp thị: “Hiện đã có một sự thay đổi từ một giao dịch để tập trung mối quan hệ , và từ một quan điểm học thuật hay lý thuyết, các khái niệm tương đối hẹp của tiếp thị như một vấn đề lợi nhuận tối đa hóa, tập trung vào thị trường giao dịch hay một loạt... như một hàng đầu mô hình tiếp thị không chỉ trong các dịch vụ tiếp thị và tiếp thị công nghiệp nhưng trong hầu hết hoặc tất cả các tiếp thị tình huống Trong phần còn lại của bài viết này, một số tiếp thị và hậu quả quản lý của một mối quan hệ xây dựng và cách tiếp cận quản lý sẽ được thảo luận Các chiến lược tiếp thị liên tục Vấn đề chính với hỗn hợp tiếp thị và 4Ps đã được vị trí của họ là lớn, và trong. .. cách tiếp cận hỗn hợp tiếp thị truyền thống Mô hình 4P sẽ hướng dẫn trong nhiều trường hợp, và mô hình này đã thực sự được phát triển cho người tiêu dung đóng gói tiếp thị hàng hoá khi tiếp thị giao dịch là thích hợp nhất Đối với một công ty áp dụng một chiến lược mối quan hệ tiếp thị kết hợp thường trở nên quá hạn chế Quan trọng nhất địa chỉ liên lạc của khách hàng từ một điểm thành công tiếp thị của... trong tổng quan của họ về sự phát triển của thị trường cho rằng một lý thuyết tổng thể như vậy thực sự có thể tồn tại là những gì tiềm năng của mối quan hệ với quan điểm tiếp thị phục vụ như một nền tảng cho một lý thuyết như vậy? Tiếp thị mối quan hệ là theo định hướng hệ thống, nhưng nó bao gồm các khía cạnh quản lý Một cách tiếp cận hệ thống là tốt phù hợp làm cơ sở cho một lý thuyết chung của thị. .. một tiếp thị quan trọng nhiệm vụ, bởi vì địa chỉ liên lạc của khách hàng quan trọng của họ họ có trách nhiệm là “bán thời gian tiếp thị trong mối quan hệ tiếp thị tiếp thị tương tác trở thành thống trị một phần của các hoạt động tiếp thị Tất nhiên, các yếu tố của marketing hỗn hợp rất quan trọng ở đây là tốt, nhưng để một nhiều mức độ thấp hơn và chỉ hỗ trợ tương tác hoạt động tiếp thị Trong tiếp thị. .. xây dựng mối quan hệ và phương pháp quản lý để tiếp thị, quan hệ tiếp thị, có các thành phần cần thiết cho việc phát triển một lý thuyết chung của thị trường Trong một lý thuyết phương pháp tiếp cận quản lý với các khái niệm về marketing hỗn hợp và các khái niệm và mô hình trở thành một khía cạnh Có một sự Marketing? thay đổi trong Từ một quan điểm quản lý của xem 4Ps có thể có được hữu ích tại một thời... triển theo một hướng mà các hộp công cụ nghĩ đến việc hỗn hợp tiếp thị phù hợp với ít tốt Trong tiếp thị công nghiệp, dịch vụ tiếp thị, quản lý các kênh phân phối và thậm chí đóng gói hàng hóa tiêu dùng tiếp thị bản thân, một sự thay đổi được việc rõ ràng ra từ tiếp thị để vô danh khối lượng của khách hàng để phát triển và quản lý mối HVTH : Lê Văn Trung Trực GVHD: TS Nguyễn Xuân Trường quan hệ với nhiều... thực sự là cơ quan đầu mối như được đề xuất bởi các khái niệm tiếp thị Trang 17 Bài tập số 12 : Quản trị Marketing Chắc chắn nhất, mối quan hệ sẽ phát triển thành một cách tiếp cận mới như các vấn đề tiếp thị quản lý, để tổ chức các công ty tiếp thị, và các khu vực khác như tốt Ngày nay nó vẫn là một hiện tượng kỳ lạ trên vùng ngoại ô của đồ thị Trong tương lai sẽ này thay đổi Trong thực tế, sự thay đổi. .. pháp tiếp cận trong nhiều cuốn sách về dịch vụ tiếp thị và tiếp thị công nghiệp trong một số lượng ngày càng tăng của các vấn đề mối quan hệ là điều giải quyết Các tầm quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ đang tiến triển thậm chí vào sách từ thế giới của tiếp thị hàng tiêu dùng Có sự tồn tại của thị trường đại chúng mà không có bất kỳ tự nhiên liên hệ khách hàng trực tiếp cho công ty gây ra một . Từ tiếp thị hỗn hợp đến tiếp thị mối quan hệ: Hướng tới một sự thay đổi trong tiếp thị Mô hình quản lý tiếp thị hỗn hợp đã thống trị sự suy nghĩ, nghiên cứu và thực hành kể từ khi nó. Trang 2 I. BÀI TẬP DỊCH SANG TIẾNG VIỆT: Chủ đề: Từ tiếp thị hỗn hợp đến tiếp thị mối quan hệ : Hướng tới một sự thay đổi trong tiếp thị Tác giả: Christian Gronnroos - Giáo sư Marketing. một cuộc tiếp xúc trong quan hệ tiếp thị. Trong quan hệ tiếp thị trên thị trường toàn cầu tại Trường Đại học Melbourne của Úc diễn ra từ ngày 01 đến 03/08/1993. Tất cả cách tiếp cận mà tiếp