Đang tải... (xem toàn văn)
PHÂN TÍCH VAI TRÒ TÍNH SÁNG TẠO TRONG QUẢNG CÁOI CƠ SỞ LÝ LUẬN1. Quảng cáo1.1. Khái niệm quảng cáo1.2. Nhiệm vụ của quảng cáo1.3. Phương tiện quảng cáo1.4. Các loại hình quảng cáo phổ biến2. Tính sáng tạo trong quảng cáo2.1. Khái niệm a. Tính sáng tạo:b. Tính sáng tạo trong quảng cáo: Phân biệt quảng cáo sáng tạo và tính sáng tạo trong quảng cáo Quy trình sáng tạo Chiến lược sáng tạo2.2. Quy tắc S.M.I.L.E Đánh giá ý tưởng của một quảng cáoII PHÂN TÍCH VAI TRÒ CỦA TÍNH SÁNG TẠO TRONG QUẢNG CÁO1. Bản chất và cơ chế tác động của quảng cáo 2. Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo:2.1. Truyền đạt thông tin sản phẩm2.2. Thuyết phục tiêu dùng sản phẩm2.3. Củng cố vị trí thương hiệu trong lòng khách hàngIII. NHẬN ĐỊNH XU HƯỚNG TIẾP THEO CỦA QUẢNG CÁO SÁNG TẠO1. Xu hướng phát triển của quảng cáo trên thế giới2. Các hình thức sáng tạo quảng cáo trong tương laiI CƠ SỞ LÝ LUẬN1. Quảng cáo1.1. Khái niệmQuảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin. Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.Quảng cáo thường được thực hiện với các bảng hiệu, brochure, thư trực tiếp hoặc email, liên hệ cá nhân, v.v... Trong các loại hình truyền thông marketing như khuyến mại (sales promotion), quan hệ công chúng (public relations), bán hàng cá nhân (personal selling), tiếp thị trực tiếp (direct marketing), tổ chức sự kiện (events), truyền thông tại điểm bán hàng (POS), truyền thông điện tử(ecommunication) … quảng cáo là một hình thức truyền thông marketing hữu hiệu nhất.Làm thế nào để phân biệt giữa quảng cáo với các hình thức truyền thông khác? Người ta dựa trên 6 yếu tố để xác định quảng cáo.Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện.Người chi trả cho nội dung quảng cáo là một tác nhân được xác định.Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào người mua hàng.Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hàng bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau.Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng tiềm năng.Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể1.2.Mục tiêu của quảng cáoMục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm ảnh hưởng đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu. Mục tiêu của quảng cáo phải tùy thuộc vào những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, về định vị, và về Marketing mix.Mục tiêu của quảng cáo có thể phân thành hai nhóm:•Nhóm hướng đến số cầu (Demand – Oriented): Thông tin: Xây dựng nhận thức của thị trường mục tiêu về nhãn hiệu mới. Tạo sự quen thuộc cho người tiêu thụ về cửa hàng, cách bán hàng mới. Giảm thời gian nhân viên bán hàng giải thích những điều cơ bản cho khách hàng. Thuyết phục: Để đạt được sự ưa thích nhãn hiệu. Gia tăng mức dự trữ.Xây dựng sự trung thành nhãn hiệu. Nhắc nhở: Ổn định mức bán. Duy trì sự trung thành nhãn hiệu. Duy trì sự nhận biết và hình ảnh nhãn hiệu.•Nhóm hướng đến hình ảnh (Image – Oriented): Ngành sản xuất công ty: Phát triển và duy trì hình ảnh có lợi về các ngành sản xuất. Tạo nhu cầu gốc. Phát triển và duy trì hình ảnh tốt đẹp của công ty. Tạo nhu cầu lựa chọn. Thương hiệu: Xây dựng và phát triển danh tiếng cho thương hiệu. Quảng bá thương hiệu.1.3.Phương tiện quảng cáoHiện nay, các doanh nghiệp có thể quảng cáo trên rất nhiều phương tiện. Những phương tiện này có thể phân chia thành các nhóm sau: Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại… Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh , thuyền hình, phim, internet… Nhóm phương tiện ngoài trời, ngoài đường như pa – nô, áp – phích, bảng hiệu… Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại… Nhóm các phương tiện khác như quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên các vật phẩm…•Khi lựa chọn các phương tiện quảng cáo, doanh nghiệp cần chú ý các tham số sau:
Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo PHÂN TÍCH VAI TRÒ TÍNH SÁNG TẠO TRONG QUẢNG CÁO I/ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Quảng cáo 1.1. Khái niệm quảng cáo 1.2. Nhiệm vụ của quảng cáo 1.3. Phương tiện quảng cáo 1.4. Các loại hình quảng cáo phổ biến 2. Tính sáng tạo trong quảng cáo 2.1. Khái niệm a. Tính sáng tạo: b. Tính sáng tạo trong quảng cáo: - Phân biệt quảng cáo sáng tạo và tính sáng tạo trong quảng cáo - Quy trình sáng tạo - Chiến lược sáng tạo 2.2. Quy tắc S.M.I.L.E - Đánh giá ý tưởng của một quảng cáo II/ PHÂN TÍCH VAI TRÒ CỦA TÍNH SÁNG TẠO TRONG QUẢNG CÁO 1. Bản chất và cơ chế tác động của quảng cáo 2. Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo: 2.1. Truyền đạt thông tin sản phẩm 2.2. Thuyết phục tiêu dùng sản phẩm 2.3. Củng cố vị trí thương hiệu trong lòng khách hàng III. NHẬN ĐỊNH XU HƯỚNG TIẾP THEO CỦA QUẢNG CÁO & SÁNG TẠO 1. Xu hướng phát triển của quảng cáo trên thế giới 2. Các hình thức sáng tạo quảng cáo trong tương lai Marketing quốc tế, nhóm 2 1 Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo I/ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Quảng cáo 1.1. Khái niệm Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin. Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán. Quảng cáo thường được thực hiện với các bảng hiệu, brochure, thư trực tiếp hoặc e-mail, liên hệ cá nhân, v.v Trong các loại hình truyền thông marketing như khuyến mại (sales promotion), quan hệ công chúng (public relations), bán hàng cá nhân (personal selling), tiếp thị trực tiếp (direct marketing), tổ chức sự kiện (events), truyền thông tại điểm bán hàng (POS), truyền thông điện tử(e-communication) … quảng cáo là một hình thức truyền thông marketing hữu hiệu nhất. Làm thế nào để phân biệt giữa quảng cáo với các hình thức truyền thông khác? Người ta dựa trên 6 yếu tố để xác định quảng cáo. Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện. Người chi trả cho nội dung quảng cáo là một tác nhân được xác định. Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào người mua hàng. Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hàng bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau. Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng tiềm năng. Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể 1.2.Mục tiêu của quảng cáo Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm ảnh hưởng đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu. Mục tiêu của quảng cáo phải tùy thuộc vào những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, về định vị, và về Marketing mix. Mục tiêu của quảng cáo có thể phân thành hai nhóm: • Nhóm hướng đến số cầu (Demand – Oriented): Marketing quốc tế, nhóm 2 2 Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo - Thông tin: Xây dựng nhận thức của thị trường mục tiêu về nhãn hiệu mới. Tạo sự quen thuộc cho người tiêu thụ về cửa hàng, cách bán hàng mới. Giảm thời gian nhân viên bán hàng giải thích những điều cơ bản cho khách hàng. - Thuyết phục: Để đạt được sự ưa thích nhãn hiệu. Gia tăng mức dự trữ.Xây dựng sự trung thành nhãn hiệu. - Nhắc nhở: Ổn định mức bán. Duy trì sự trung thành nhãn hiệu. Duy trì sự nhận biết và hình ảnh nhãn hiệu. • Nhóm hướng đến hình ảnh (Image – Oriented): - Ngành sản xuất công ty: Phát triển và duy trì hình ảnh có lợi về các ngành sản xuất. Tạo nhu cầu gốc. Phát triển và duy trì hình ảnh tốt đẹp của công ty. Tạo nhu cầu lựa chọn. - Thương hiệu: Xây dựng và phát triển danh tiếng cho thương hiệu. Quảng bá thương hiệu. 1.3.Phương tiện quảng cáo Hiện nay, các doanh nghiệp có thể quảng cáo trên rất nhiều phương tiện. Những phương tiện này có thể phân chia thành các nhóm sau: - Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại… - Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh , thuyền hình, phim, internet… - Nhóm phương tiện ngoài trời, ngoài đường như pa – nô, áp – phích, bảng hiệu… - Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại… - Nhóm các phương tiện khác như quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên các vật phẩm… • Khi lựa chọn các phương tiện quảng cáo, doanh nghiệp cần chú ý các tham số sau: - Phạm vi (Reach) - Tần suất (Frequency) - Tác động (Influence) 1.4. Các loại hình quảng cáo phổ biến - Quảng cáo thương hiệu (brand advertising) : Quảng cáo xây dựng thương hiệu nhằm xây dựng một hình ảnh hay sự nhận biết về một thương hiệu về lâu dài. Nội dung quảng cáo nầy thường rất đơn giản vì chỉ nhấn mạnh vào thương hiệu là chính. - Quảng cáo địa phương (local advertising) : Quảng cáo địa phương chủ yếu thông báo đến khách hàng rằng sản phẩm đang có mặt tại một điểm bán hàng nào đó nhằm lôi kéo khách hàng đến cửa hàng. (như quảng cáo khai trương của hàng hay quảng cáo của các siêu thị). - Quảng cáo chính trị (political advertising) : Chính trị gia thường làm quảng cáo để thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho mình hoặc ủng hộ chính kiến, ý tưởng của minh. Các chiến dịnh vận động tranh cử tổng thống Mỹ là một ví dụ điển hình. - Quảng cáo hướng dẫn (directory advertising) : Đây là hình thức quảng cáo nhằm hướng dẫn khác hàng làm thế nào để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. (chẳng hạn như niên giám những trang vàng). - Quảng cáo phản hồi trực tiếp (direct-respond advertising) : Hình thức quảng cáo nầy nhằm để bán hàng một cách trực tiếp, khách hàng mua sản phẩm chỉ việc gọi điện thoại hoặc email, sản phẩm sẽ được giao đến tận nơi. - Quảng cáo thị trường doanh nghiệp (Business-to-business advertising) : Loại hình quảng cáo nầy chỉ nhắm vào khách mua hàng là doanh nghiệp, công ty chứ không phải là Marketing quốc tế, nhóm 2 3 Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo người tiêu dùng. Chẳng hạn như quảng cáo các sản phẩm là nguyên liệu sản xuất, hoặc các sản phẩm chỉ dùng trong văn phòng nhà máy. - Quảng cáo hình ảnh công ty (institution advertising) : Loại hình quảng cáo nầy nhằm xây dựng sự nhận biết về một tổ chức, hay thu phục cảm tình hay sự ủng hộ của quầng chúng đối với một công ty, tổ chức. (chẳng hạn như quảng cáo của các tổ chức thuộc liên hợp quốc, hay quảng cáo của các công ty sản xuất thuốc lá nhằm làm cho hình ảnh công ty mình thân thiện với công chúng hơn) - Quảng cáo dịch vụ công ích (public service advertising) : Thường là quảng cáo hỗ trợ cho các chương trình, chiến dịch của chính phủ (như sinh đẻ kế hoạch, an toàn giao thông …) - Quảng cáo tương tác (interact advertising) : Đây chủ yếu là các hoạt động quảng cáo bằng internet nhắm đến cá nhân người tiêu dùng. Thường người tiêu dùng sẽ trả lời bằng cách click vào quảng cáo hoặc chỉ lờ đi. - Các phương tiện quảng cáo truyền thông : Quảng cáo được chuyển đi bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau, như: - Truyền hình - Báo chí - Internet - Phát thanh - Quảng cáo trực tuyến - Quảng cáo qua bưu điện - Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển - Quảng cáo qua ấn phẩm danh bạ doanh nghiệp - Quảng cáo trên tờ rơi, áp phích, pano hay băng-rôn - Quảng cáo trên bao bì sản phẩm - Quảng cáo qua gửi thư trực tiếp - Quảng cáo truyền miệng - Quảng cáo từ đèn LED 2. Tính sáng tạo trong quảng cáo 2.1. Khái niệm a) Tính sáng tạo Tính sáng tạo là khả năng được xem là có tính chất sáng tạo trong mọi công trình của con người đã tạo tác nên những gì ‘mới hơn’ so với những cái ‘cũ’ hoặc ‘mới mẻ’ vì chưa có trước đấy. Ðấy là khuynh hướng, là ‘khả năng’ của con người hướng về sáng tạo do thôi thúc phát triển của trí tuệ trong mọi công trình khám phá thiên nhiên cùng khám phá con người để mỗi hiểu biết, mỗi việc làm, mỗi hành động, mỗi sự vụ giải đáp và giải quyết cái sống của nhân sinh càng lúc càng được nâng cao, được mở rộng, được phong phú, tốt đẹp hơn. Chỉ riêng con người mới có Tính sáng tạo vì mọi sinh vật khác dù có biết làm tổ, tích trữ lương thực như một số loài chim, loài kiến, loài ong,…nhưng chúng chỉ có thể làm một công việc duy nhất, không thay đổi, cải sửa, theo bản năng chứ không có tính sáng tạo. b) Tính sáng tạo trong quảng cáo • Sự khác biệt giữa quảng cáo sáng tạo và sáng tạo trong quảng cáo Cần hiểu cho đúng rằng “Quảng Cáo Sáng Tạo” khác với “Sáng Tạo trong Quảng Cáo” “Quảng Cáo Sáng Tạo” là một kỹ thuật trong nhiều kỹ thuật quảng cáo khác, còn “Sáng Marketing quốc tế, nhóm 2 4 Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo tạo trong quảng cáo” là một qui trình tạo ra những cách thức quảng cáo mới mẻ tùy theo cách thức thể hiện khác nhau và trong nhiều dạng khác nhau. Chúng ta có thể sáng tạo trong việc đưa ra thông điệp, viết lời quảng cáo, sáng tạo trong việc thể hiện hình ảnh, sáng tạo trong việc chọn kênh truyền thông, sáng tạo trong cách lập kế hoạch truyền thông, trong cách chọn nhóm khách hàng mục tiêu, trong việc xây dựng chiến lược truyền thông,… Sáng tạo trong quảng cáo còn là cách lựa chọn các tình huống, các cốt truyện, các cách thể hiện mẫu quảng cáo về hình ảnh, màu sắc, nội dung, nhằm chuyển biến một mẫu quảng cáo theo kỹ thuật thông thường thành một mẫu quảng cáo sáng tạo. Một “Quảng Cáo Sáng Tạo” là một mẫu quảng cáo được tạo ra với kỹ thuật khêu gợi sự tò mò, thu hút sự chú ý và qua đó khéo léo gắn với thương hiệu (hay sản phẩm), tạo ấn tượng mạnh và thuyết phục người xem, làm họ phải nhớ tới thương hiệu mỗi khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm. Chúng ta có thể áp dụng cùng một lúc nhiều kỹ thuật quảng cáo trong một mẫu quảng cáo. • Quy trình sáng tạo trong quảng cáo “Bản chất của sáng tạo là sắp xếp những cái đã biết theo các chưa hề có trước đó.” Khi sáng tạo là bạn đang dùng những dữ liệu có được, rồi phân tích, suy luận, sắp xếp những thông tin, những khái niệm đã biết theo một cách mới và so sánh kết quả của sự sắp xếp xem có thỏa mãn được những yêu cầu sáng tạo hay không. - Theo James Webb Young nêu ra trong “A Technique for Producing Ideas”, quy trình sáng tạo sẽ gồm 5 bước : Bước 1a: Thu thập các dữ liệu và các yêu cầu về mục tiêu sáng tạo Bước 2a: Quá trình tiêu hóa các dữ liệu – phân tích mổ xẻ các yêu cầu sáng tạo và những thông tin có được Bước 3a: Ngừng suy nghĩ về vấn đề. Cố gắng quên hết mọi thứ liên quan đến vấn đề, tống mọi thứ ra khỏi ý nghĩ của bạn. Đây là giai đoạn để cho phần vô thức của bạn xử lý vấn đề. Bước 4a: Từ chỗ hư không, các ý tưởng sẽ xuất hiện. Bước 5a: Hãy mang vào thực tế những ý tưởng mới nảy sinh ra, và xem xét mức độ hiệu quả của nó. - Theo Mosh F. Rubinstein, qui trình sáng tạo được chia thành 4 bước: Bước 1b: Chuẩn bị các điều kiện cho quá trình nghĩ, bao gồm việc xem xét các yêu cầu sáng tạo và thu thập thông tin, các dữ liệu liên quan đến vấn đề. Bước 2b: Đóng băng các dữ kiện. Đây là giai đoạn ngừng suy nghĩ tới vấn đề - tức để cho phần vô thức hoạt động, xử lý vấn đề. Bước 3b: Kích hoạt trí não. Giai đoạn này cần tìm mọi cách tạo cảm hứng ở mức cao nhất, kích thích trí tuệ của bạn để bật ra các ý tưởng độc đáo nhất. Bước 4b: Kiểm tra và thẩm định lại mức độ hiệu quả của ý tưởng có được. Dựa trên các công việc thực tế, chúng em đã tổng hợp lại để đưa ra một “Quy trình sáng tạo ý tưởng” phù hợp với việc sáng tạo trong quảng cáo như sau: Bước 1: Xác định mục tiêu sáng tạo - vạch ra các lý do cụ thể đầy đủ - tại sao phải sáng tạo? Cần đạt được điều gì từ quy trình sáng tạo này? Ai là người chúng ta cần tác động tới? Họ đang nghĩ gì? Chúng ta muốn họ thay đổi suy nghĩ ra sao? Marketing quốc tế, nhóm 2 5 Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo Bước 2: Thu thập thông tin dữ liệu. tìm hiểu các vấn đề liên quan tới khách hàng mục tiêu, thị trường mục tiêu, ngành hàng mục tiêu, các đối thủ cạnh tranh, giá cả, kênh phân phối, cách quảng cáo cho ngành hàng, … Có thể thu thập thông tin thông qua các đợt nghiên cứu thị trường, nghiên cứu thảo luận nhóm, phỏng vấn người tiêu dùng. Bước 3: Phân tích thông tin thu được và tiến hàng công việc sáng tạo: Đưa ra định hướng sáng tạo từ các mong muốn tiềm ẩn của người tiêu dung (Consumer’s Insight), chọn kỹ thuật quảng cáo , chọn các thể hiện và thông điệp cần thể hiện, đưa ra ý tưởng quảng cáo. Bước này thực chất là một quy trình lặp đi lặp lại các bước: + Suy nghĩ sáng tạo của cá nhân người viết quảng cáo (phân tích thông tin và xem xét các yêu cầu, tham khảo các mẫu quảng cáo sáng tạo của thế giới, vận dụng các kỹ thuật kích hoạt ý tưởng (Kick-start technique)). + Thực hiện buổi họp công ty ( Brainstorm). Các ý tưởng của cá nhân sẽ được đưa ra bàn bạc và phát triển tiếp tục trong các buổi brainstorm. Khoảng 3 hoặc 4 ý tưởng giá trị nhất sẽ được lựa chọn ra theo các yêu cầu của Bản Yêu Cầu Sáng Tạo và quy tắc S.M.I.L.E (Simple, Memorable, Interesting, Link to the brand, Emotional involving & liked). Bước 4: Thực hiện việc chọn các ý tưởng thông qua buổi họp CRC (Creative Review Committee). Dựa trên quy tắc đánh giá quảng cáo SMILE để chọn ra ý tưởng đáp ứng đủ và đúng các điều kiện nêu trong bản yêu cầu sáng tạo. Bước 5: Thể hiện các ý tưởng ra giấy để trình bày với khách hàng. Các ý tưởng phù hợp sẽ được phác thảo ra thành một mẫu quảng cáo hoặc thành một phác thảo kịch bản phim quảng cáo. Các mẫu phác thảo này sẽ được giới thiệu cho khách hàng trong một buổi trình bày ý tưởng • Chiến lược sáng tạo ý tưởng Nhiều bạn trẻ rất tự tin rằng họ có đủ khả năng dễ dàng tạo ra hàng chục hoặc cả trăm ý tưởng sáng tạo trong một thời gian ngắn. Họ mong muốn lập ra cả một kho ý tưởng quảng cáo và mong muốn bán các ý tưởng quảng cáo cho các doanh nghiệp cần quảng cáo. Chúng ta cần gia nhận sự tự tin và năng động của tuổi trẻ ngày nay. Nhưng trên thực tế, để có được một mẫu quảng cáo sáng tạo thực sự - tức vừa có khả năng mang lại hiệu quả bán hàng, lại vừa làm tăng thêm sức mạnh cho thương hiệu – là điều hoàn toàn không dễ một chút nào. Việc vó thể ựa chọn theo kiểu mỳ ăn liện một ý tưởng đặc sắc và đáp ứng đúng các yêu cầu sáng tạo trong kho ý tưởng có sẵn cũng giống như mò kim đáy bể. Ngày nay, mỗi năm có khoảng vài chục bộ sách sưu tập những ý tưởng đoạt các giải thưởng quảng cáo sáng tạo được phát hành trên thế giới. Có hàng trăm đĩa DVD hoặc VCD lưu trữ những mẫu quảng cáo hay nhất mọi thời đại đang được trao đổi hoặc chào bán trên mạng internet. Do vậy, việc chọn lựa để có một ý tưởng quảng cáo hay và độc đáo là rất dễ dàng những liệu nó có phù hợp với yêu cầu sáng tạo? (Trong ngành quảng cáo, việc học và sao chép ý của các mẫu quảng cáo nổi tiếng là một diều mà tất cả các bậc tiền bối của ngành quảng cáo đều khuyến khích – bạn nhớ là sao chép cách thể hiện chứ không phải là copy nguyên bản) Mẫu quảng cáo chỉ hiệu quả khi có tác động đúng và đủ tác động tới người xem, tạo cho họ ấn tượng đủ mạnh để họ nhớ tới thương hiệu mỗi khi có nhu cầu về loại sản phẩm đã được quảng cáo. Marketing quốc tế, nhóm 2 6 Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo Tạo nên một quảng cáo mang lại hiệu quả bán hàng là mục đích chính của quy trình lập “chiến lược quảng cáo”. Làm sao viết được ai là đối tượng mà quảng cáo cần tác động? Họ ở đâu? Đâu là chỗ ngứa của người tiêu dùng để chúng ta có thể gãi cho họ “phê”?? Lập “Chiến Lược Quảng Cáo” bắt đầu từ việc xác định rõ các mục tiêu và những yêu cầu mà quá trình sáng tạo phải đáp ứng được. Trong công ty quảng cáo chuyên nghiệp, việc lập chiến lược quảng cáo sẽ do người Quản Lý Dịch Vụ khách hàng thực hiện dưới sự hỗ trợ và phê duyệt của Giám Đốc Chiến Lược (Strategic & Planning Director). Kết quả của chiến lược sáng tạo sẽ được đúc kết thành những câu rất ngắn gọn và được thể hiện đầy đủ trong Bản Yêu Cầu Sáng Tạo. Thông thường để tạo được hiệu quả bán hàng, mẫu quảng cáo sẽ phải đáp ứng được 3 yêu cầu nói trên và theo công thức sau: │Quảng Cáo Hiệu Quả│ = +│1 Quảng Cáo Sáng Tạo│(thu hút đúng đối tượng) +│1 Quảng Cáo đáp ứng được bản Yêu Cầu Sáng Tạo│(thông điệp đúng và đầy đủ) +│1 Quảng Cáo Tốt (S.M.I.L.E)│(ấn tượng, phù hợp và chính xác) 2.2. Đánh giá một ý tưởng quảng cáo Một mẫu quảng cáo tốt phải đáp ứng được các yếu tố S.M.I.L.E: - Simple – Nội dung quảng cáo phải đơn giản - Memorable – Mẫu quảng cáo phải ấn tượng, khác biệt với các quảng cáo khác - Interesting – Phải thể hiện thông điệp một cách sáng tạo - Link to brand – Nội dung quảng cáo phải kết nối được với nhãn hiệu - Emotional involving & liked – Phải tạo được cảm xúc nơi người xem a – Sự đơn giản (Simple) Quảng cáo đơn giản là quảng cáo chỉ nói lên 1 ý duy nhất. Một quảng cáo đơn giản là cách tốt nhất để khách hàng nhớ được chúng ta. Trong ngành quảng cáo, nếu bạn không biết ý nghĩa của từ :”Single-Minded Idea – chỉ một ý duy nhất” thì sẽ rất khó để bạn làm được một mẫu quảng cáo cho ra hồn. Thông điệp duy nhất của quảng cáo phải nói lên được sự khác biệt vượt trội của sản phẩm – tức định vị thương hiệu. Ngoài tiêu chí “Một ý duy nhất”, trong ngành quảng cáo còn có một yêu cầu quan trọng là “Minimalism” – Càng đơn giản càng tốt – tức giản dị hết cỡ. Bạn có thể thấy có những cái cực kỳ đơn giản nhưng lại có sức mạnh khủng khiếp – ví dụ như cây thánh giá của đạo công giáo, quốc kỳ của một dân tộc, logo của một thương hiệu, câu khẩu hiệu của một công ty, … Sức mạnh của thông điệp nằm ở chỗ mẫu quảng cáo càng đơn giản thì hiệu quả truyền tải thông điệp càng mạnh. b - Ấn tượng và khác biệt (Memorable) Quảng cáo ấn tượng là giải pháp duy nhất cho tình trạng quá thừa thông tin hiện nay, người tiêu dùng luôn có khuynh hướng bỏ qua những hình ảnh, câu chữ bình thường. Quảng cáo ấn tượng sẽ có sức mạnh “Stopping Power” bắt người xem phải chăm chú vào nội dung quảng cáo để nhận các thông tin mà quảng cáo muốn truyền tải. c – Thể hiện một cách lôi cuốn và hấp dẫn các thông tin quảng cáo (Interesting) Khi xem một quảng cáo hay, người tiêu dùng sẽ thích thú ghi nhận và nhớ rất lâu. Thậm chí họ còn kể lại cho nhiều người khác. Điểm quan trọng là quảng cáo phải làm cho họ nhớ được các thông tin phù hợp với hình ảnh, tính cách cùng với định vị thương hiệu. Còn nếu thông tin không phù hợp, chúng ta đang lãng phí tiền quảng cáo. Marketing quốc tế, nhóm 2 7 Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo d – Kết nối được với nhãn hiệu (Link to brand) Quảng cáo chỉ đạt hiệu quả khi mà người xem còn nhớ được nhãn hiệu sau khi xem. Cách thể hiện nhãn hiệu phải rõ rang và theo đúng các quy định về màu sắc đặc trưng, kích cỡ, vị trí của logo, của sản phẩm, của người sử dụng sản phẩm. Các biểu tượng và các nhân vật đại diện cho nhãn hiệu thường dễ tạo được ấn tượng và làm cho người tiêu dùng liên tưởng tới nhãn hiệu nhanh nhất. Cách dùng sản phẩm làm điểm nhấn, làm tiêu điểm của quảng cáo sẽ giúp tạo cho mọi người không thể quên được nhãn hiệu. e – Tác động vào cảm xúc (Emotional involving & liked) Mỗi người bình thường đều cảm nhận sự vật qua cảm tính và lý tính ( theo Bản Năng và Lý Trí). Vì cảm xúc là lý do chính quyết định sự lựa chọn nhãn hiệu, do vậy, quảng cáo không chỉ cần tác động vào mặt lý tính mà còn phải tạo được cảm xúc nơi người xem. Cảm xúc thường được cảm nhận qua hình ảnh, màu sắc, âm thanh, mùi vị, xúc giác và các thông điệp, các câu chuyện. Một quảng cáo tạo cảm xúc phải gây được tác động vào các giác quan, kích hoạt được trí tưởng tượng của người xem. II/ PHÂN TÍCH VAI TRÒ CỦA TÍNH SÁNG TẠO TRONG QUẢNG CÁO 1. Bản chất và cơ chế tác động của quảng cáo Về bản chất, quảng cáo có những điểm cần lưu ý: • Sự trình bày mang tính đại chúng (Public presentation) : Quảng cáo là cách truyền đạt thông tin công khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp. Do có nhiều người tiếp nhận quảng cáo nên người bán biết rằng nhờ nó người mua có thể đã hiểu biết và chấp nhận sản phẩm. • Sự lan tỏa (Pervasiveness) : quảng cáo là cách làm thông tin tràn ngập. Quảng cáo giúp người bán lặp lại thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận và so sánh thông điệp của các hãng khác nhau để lựa chọn. Qui mô quảng cáo lớn thể hiện một cách tích cực về tầm cỡ, danh tiếng và sự thành công của doanh nghiệp. • Diễn đạt có tính khuếch đại (Amplified expressiveness) : Quảng cáo cung cấp cơ hội tạo kịch tính trong sự trình bày sản phẩm và công ty qua sự dụng khéo léo yếu tố hình ảnh, âm thanh, màu sắc… Tuy nhiên, lạm dụng các yếu tố này có thể làm loãng, rối thông điệp. • Tính vô cảm (Impersionality): Quảng cáo không thúc ép mua như lực lượng bán hàng. Khán thính giả không cảm thấy bị bắt buộc chú ý hay đáp ứng. Quảng cáo chỉ là một hình thức độc thoại, không phải là đối thoại với khách hàng. Cơ chế tác động của quảng cáo tới bộ não con người: a – Cơ chế tạo nên sự chú ý: Sự chú ý của con người tới sự vật bên ngoài được bắt nguồn từ bản năng sống còn. Giống như những động vật khác, con người luôn quan tâm chú ý tới những sự việc bất thường và bỏ qua những gì mà chúng ta đã biết rõ. Khi có một sự việc xảy ra, ngay lập tức sự tác động vào các giác quan sẽ cho chúng ta những thông tin cụ thể. Bộ não luôn phân tích dựa theo những kinh nghiệm và sẽ đưa ra các hành động phản ứng thích hợp Marketing quốc tế, nhóm 2 8 Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo nhằm đảm bảo cho sự an toàn của cá thể. Tất cả mọi người sẽ chỉ tập trung chú ý vào những điều mới lạ mà ta chưa thấy trước đó, chưa biết trước đó. Bộ não chúng ta được kích hoạt để phân tích, tìm hiểu xem sự việc, hoặc thông tin mới đó có lợi hay có hại gì cho sự tồn tại của bản than hay không. Ví dụ trong trường hợp trên đường đi học (đi làm) mỗi ngày, bạn thường không chú ý tới cảnh quan quen thuộc hai bên đường. Bạn sẽ chỉ để ý tới những thay đổi bất thường, ví dụ như một bảng quảng cáo mới được dựng lên, một cửa hàng mới khai trương,… và chỉ những sự kiện, những cái lần đầu được bạn chú ý mới có khả năng đi vào và được ghi nhớ trong tâm trí bạn. Từ các hiểu biết này, để thu hút được sự chú ý của mọi người thì cần phải tạo ra các thông tin, các sự kiện độc đáo - mới mẻ - chưa từng có - chưa từng thấy trước đó. b – Mức độ ấn tượng của thông tin tới cá nhân Tất cả những thông tin tác động vào chúng ta sẽ được phân loại theo những cấp độ ấn tượng khác nhau dựa trên các tiêu chí của cá nhân về các ích lợi, hiểm họa mà thông tin đó chỉ ra cho cá nhân. Mức độ ấn tượng của thông tin chính là mức độ độc đáo và khách biệt mà thông tin tạo ra cho mỗi cá nhân. Điều này lại lệ thuộc rất nhiều vào vốn kiến thức đối ứng của cá nhân (tức những gì cá nhân đã biết). Nếu bạn đã thấy mẫu quảng cáo đó rồi thì mức độ ấn tượng của mẫu quảng cáo sẽ giảm đi rất nhiều. c – Cơ chế ghi nhớ, lưu giữ thông tin của não bộ: Mỗi ngày bạn thấy bao nhiêu thông điệp quảng cáo quanh mình? Bạn thấy rất nhiều, dễ tới hàng trăm loại quảng cáo khác nhau, từ nhãn hiệu cái áo, cái quần, bút viết, loại đồ ăn, loại xe bạn đi, … Hàng trăm những cái tên thương hiêu, những thông tin quảng cáo về đủ mọi thứ hàng hóa khác nhau tác động vào bạn hàng ngày. Tuy nhiên số lượng quảng cáo mà bạn nhớ được rất ít. Những thông điệp quảng cáo thoáng qua sẽ bị quên lãng, những quảng cáo lặp đi lặp lại sẽ ngấm dần vào tiềm thức bạn. Theo sự phát triển của xã hội loài người, vấn đề về sự an toàn và khả năng sống còn của cá nhân ngày nay hầu như được đảm bảo. Các loại nhu cầu của con người nay đã phát triển ở mức rất cao và đa dạng, do vậy sự tập trung chú ý của chúng ta ngày nay luôn hướng vào các sự kiện hay thông tin mới xảy ra, xem chúng có mang lại lợi ích gì cho bản thân chúng ta hay không. Để thu hút được sự chú ý của mọi người, thông tin phải độc đáo và khác biệt. Nhưng để làm cho mọi người nhớ được thì thông tin đó phải có ý nghĩa, phải tạo ra được các cảm xúc cho cá nhân, bởi vì cơ chế nhớ sẽ được khởi động bằng chính các cảm xúc mà thông tin đó tạo ra. Mỗi cảm xúc tương đương với một thẻ nhớ mà não bộ sẽ gắn cho thông tin đó. 2. Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo Tính sáng tạo trong quảng cáo góp phần giúp khẳng định lại các vai trò chính yếu của một mẫu quảng cáo. Đó là truyền đạt thông tin sản phẩm, thuyết phục tiêu dùng sản phẩm, củng cố vị trí thương hiệu trong lòng khách hàng. 2.1. Vai trò truyền truyền đạt thông tin và tính sáng tạo trong quảng cáo a) Vai trò truyền đạt thông tin của quảng cáo Marketing quốc tế, nhóm 2 9 Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo Để có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có sản phẩm tốt thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng, để đạt được mục tiêu này doanh nghiệp cần phải truyền thông với thị trường thông qua quảng cáo để khách hàng biết được những thông tin về sản phẩm như: các thông tin về sản phẩm, đồng thời cũng truyền bá thương hiệu của doanh nghiệp và những thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi tới người tiêu dùng nhằmtạo ấn tượng tốt cho người tiêu dùng sao cho mỗi khi người tiêu dùng cần đến sản phẩm đó là họ sẽ nghĩ ngay đến sản phẩm của chính doanh nghiệp. - Thông tin về sản phẩm : chủng loại ( Dove có các dòng sản phẩm: phục hồi dành cho tóc hư tổn, tóc gãy rụng, tóc thường), thành phần ( Alpha Grow có chứa DHA giúp phát triển trí não), nguyên liệu ( Mì Omachi chế biến từ khoai tây), công nghệ mới ( máy giặt Toshiba có công nghệ quay chống ồn) Đặc biệt đối với những sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên thị trường thì người tiêu dùng chưa biết về sản phẩm thì những thông tin mà quảng cáo truyền đạt sẽ là những khái niệm đầu tiên. Do đó quảng cáo cần phải trú trọng đến việc nhấn mạnh sự khác biệt của sản phẩm nhằm tạo cho người tiêu dùng những thông tin nền tảng đồng thời lôi kéo người tiêu dùng sử dụng sản phẩm có tính năng mới. Bằng cách xoáy sâu vào ưu điểm này, nhà quảng cáo tạo cho một thương hiệu của mình một hình ảnh và chỗ đứng độc lập Ví dụ như quảng cáo bia Laser luôn nhắc đến thông tin “bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam” hay quảng cáo nước tăng lực Number One với slogan “nước tăng lực đóng chai đầu tiên tại Việt Nam”. Trường hợp khác là X-Men, tung ra sản phẩm dầu gội đầu cho nam giới. Họ liên tiếp đánh động đến đối tượng khách hàng chính của mình: “Hãy trị gàu theo cách của đàn ông!” - Thông tin về thương hiệu: Xây dựng nhận thức tích cực về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu sẽ góp phần hình thành nên một cấu trúc nhận biết về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Cấu trúc này tác động đến thái độ phản hồi của khách hàng và làm gia tăng giá trị thương hiệu, tạo dựng giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng và tạo ra những liên hệ thương hiệu mạnh, tích cực trong tâm trí khách hàng. Để làm tăng nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu thì quảng cáo là một phương thức hiệu quả. Quảng cáo có thể gắn những thương hiệu cụ thể với những hình ảnh, âm thanh hay những nhân vật cụ thể để chỉ mỗi lần nhắc đến những hình ảnh đó, âm thanh đó hay những nhân vật đó người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến sản phẩm của doanh nghiệp. Điển hình như hình ảnh ông già thập kỷ 70 của Dr Thanh, bài hát “sữa tươi nguyên chất 100%” của Vinamilk hay gia đình Lily của Comfort - Thông điệp riêng: Một trong những bí kíp thành công của doanh nghiệp là mua chuộc được lòng tin và sự yêu mến của người tiêu dùng. Họ thông qua quảng cáo nói thay với người tiêu dùng những thông điệp mà doanh nghiệp muốn nói nhằm gây dựng lòng tin ở người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ yêu mến doanh nghiệp rồi sẽ yêu mến sản phẩm của họ. Điển hình như quảng cáo “Downy một lần xả”, qua quảng cáo này họ muốn sẻ chia, thông cảm với những bà nội trợ về những vất vả khi phải giặt giũ giữa mùa đông lạnh giá. Hay quảng cáo mới của Vedan nói về quan hệ giữa mẹ chồng-nàng dâu nhưng đằng sau đó là một thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi đến người tiêu dùng : hãy tha thứ và chấp nhận Vedan sau sự cố ô nhiễm do Vedan gây ra… Vai trò của quảng cáo là vô cùng quan trọng nhưng không phải một nhà quảng cáo nào cũng có thể truyền tải được hết những thông tin đó đến người tiêu dùng một cách hiệu quả. Rất nhiều các nhà kinh doanh Việt Nam đều có những số liệu nghiên cứu như nhau, Marketing quốc tế, nhóm 2 10 [...]... người tiêu dùng khắc sâu vào trong trí nhớ những thông tin mà quảng cáo muốn đề cấp tới Như vậy sáng tạo trong quảng cáo là một cách truyền đạt thông tin hiệu quả nhất c) Phân tích một số ví dụ về tác dụng của tính sáng tạo trong quảng cáo trong truyền đạt thông tin Để hiểu rõ tác dụng nâng cao hiệu quả truyền đạt thông tin của tính sáng tạo trong quảng cáo, chúng ta sẽ phân tích một số sản phẩm tiêu... thông tin phải độc đáo và khác biệt Muốn thế chúng ta phải sáng tạo không ngừng Một quảng cáo thành công là một quảng cáo sáng tạo Như vậy, sáng tạo đem đến cho quảng cáo thành công thực sự, hướng quảng cáo tới mục tiêu chính mà một quảng cáo cần phải đạt được đó là: Marketing quốc tế, nhóm 2 21 Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo + Tạo ấn tượng và thu hút sự chú ý của người xem + Thuyết phục... cầu Tính sáng tạo khiến cho quảng cáo mà như không phải là quảng cáo Điều này khiến cho quảng cáo trở nên đáng tin cậy hơn, đi vào lòng người xem dễ dàng hơn và tạo cho họ động lực lớn hơn để tiêu dùng sản phẩm Đây chính là 3 lý do chủ yếu khẳng định vai trò vô cùng quan trọng của tính sáng tạo trong việc tăng cường khả năng thuyết Marketing quốc tế, nhóm 2 19 Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo. .. quảng cáo lại phụ thuộc rất lớn vào sự độc đáo và tính sáng tạo của quảng cáo đó Marketing quốc tế, nhóm 2 16 Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo Thông thường, một khách hàng sẽ không giành quá một phút để đọc hay nhìn chằm chằm vào một quảng Thời gian trung bình một người dành 1.7 giây cho các quảng cáo bên ngoài, 1.4 giây cho quảng cáo tren Internet và chỉ 5 giây cho các quảng cáo trên TV Trong. .. hết mọi quảng cáo thì sẽ chẳng còn thời gian để làm việc khác và với nhiều người tiêu dùng thì quảng cáo ít đáng tin cậy vì nó chỉ mang tính một chiều: công ty tự nói về sản phẩm của mình Tính sáng tạo trong quảng có thể khiến quảng cáo mà như không quảng cáo, nhờ đó làm tăng tính đáng tin cậy cũng như khả năng thuyết phục khách hàng của quảng cáo Sáng tạo trong việc lựa chọn hình thức quảng cáo sau... lại, sáng tạo trong quảng cáo là rất cần thiết Trên đây là đôi nét đánh giá và nhận định về vai trò của tính sáng tạo trong ngành quảng cáo nói chung và trong từng mẫu quảng cáo nói riêng Qua đó, chúng ta cần phải có chiến lược cụ thể trong việc định hướng sáng tạo, lựa chọn những cách quảng cáo độc đáo, ấn tượng, thu hút người xem Có như vậy, thương hiệu của doanh nghiệp mới có thể chiếm vị trí ở trong. .. sao để quảng cáo không chỉ là một môn nghệ thuật đơn thuần mà phải phát huy được vai trò cơ bản của nó là THUYẾT PHỤC? Các chuyên gia quảng cáo từ cổ chí kim đã đúc kết lại rằng: chính Tính sáng tạo sẽ là nhân tố then chốt nhất trong việc nâng tầm nghệ thuật quảng cáo lên thành một thứ nghệ thuật cao hơn: nghệ thuật thuyết phục Marketing quốc tế, nhóm 2 15 Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo ... công nghệ chăm sóc sắc đẹp Khác với các quảng cáo truyền thống, quảng cáo lần này của Dove chỉ xuất hiện những phụ nữ rất bình thường 6 phụ nữ được mời ngẫu nhiên để tham gia vào quảng cáo này nhằm tôn vinh các phụ nữ đời thường và vẻ đẹp riêng của từng người Marketing quốc tế, nhóm 2 23 Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo Sự sáng tạo mới lạ trong quảng cáo này của Dove đã góp phần củng cố... đáng yêu” như thế để mà tận hưởng cuộc sống Sáng tạo trong quảng cáo ngoài vai trò giới thiệu, truyền đạt thông tin và thuyết phục khách hàng còn rất hữu ích trong việc gây dựng và củng cố thương hiệu của doanh nghiệp Quảng cáo là quá trình tạo ấn tượng cho người xem nhận biết thương hiệu, Marketing quốc tế, nhóm 2 20 Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo khắc sâu thương hiệu vào tâm trí người... phối Và Number one đã vượt qua những trở ngại này chỉ với chiến lược quảng cáo vô cùng đơn giản nhưng sáng tạo Marketing quốc tế, nhóm 2 12 Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo Điểm sáng tạo ở quảng cáo Number One không phải là ở cốt truyện nhiều ý tưởng như Omo, ở hiệu ứng hình ảnh như Tiger beer hay hiệu ứng âm thanh cho quảng cáo như Sunsilk, Dove, Honda…mà chỉ đơn giản là thủ thuật “teasing”1 . thể hiện khác nhau và trong nhiều dạng khác nhau. Chúng ta có thể sáng tạo trong việc đưa ra thông điệp, viết lời quảng cáo, sáng tạo trong việc thể hiện hình ảnh, sáng tạo trong việc chọn kênh. kênh truyền thông, sáng tạo trong cách lập kế hoạch truyền thông, trong cách chọn nhóm khách hàng mục tiêu, trong việc xây dựng chiến lược truyền thông,… Sáng tạo trong quảng cáo còn là cách. ví dụ về tác dụng của tính sáng tạo trong quảng cáo trong truyền đạt thông tin Để hiểu rõ tác dụng nâng cao hiệu quả truyền đạt thông tin của tính sáng tạo trong quảng cáo, chúng ta sẽ phân tích