Đang tải... (xem toàn văn)
Là việc liên kết thương hiệu tới thực thể khác như yếu tố nguồn, người, nơi, vật có liên quan nhằm : Tạo ra sự liên tưởng thương hiệu mới Đem lại kiến thức thương hiệu hiện có Tới 1 nguyên nhân: Avon Breast Cancer Crusade (bệnh ung thư) Tới 1 quốc gia: Một nhà sản xuất áo len New Zealand đặt tên sản phẩm của mình là "New Zealand wool“ Tới 1 người : Buick ký hđ với Tiger Woods làm nhà bảo trợ
Phương pháp tận dụng thương hiệu để xây dựng thương hiệu N I DUNGộ COMPANY LOGO Nhận thức về sự chuyển giao kiến thức thương hiệ Nhận thức về sự chuyển giao kiến thức thương hiệ Khái quát quá trình tận dụng (đòn bẫy) Khái quát quá trình tận dụng (đòn bẫy) Nội dung Nội dung Các nguồn phụ về kiến thức thương hiệu Các nguồn phụ về kiến thức thương hiệu Các phương pháp gián tiếp xây dựng thương hiệu Các phương pháp gián tiếp xây dựng thương hiệu I. SECONDARY SOURCES OF BRAND KNOWLEDGE BRAND PEOPLE PLACES OTHER BRANDS THINGS EMPLOYERS ENDORSERS ALLIANCES INGREDINT S COMPANY ECTENSIONS COUNTRY OF ORIGIN CHANNELS CAUSESEVENTS THIRD-PARTY ENDORSEMENTS II. UNDERSTANDING TRANSFER OF BRAND KNOWLEDGE BRAND AWARENESS ATTRIBUTE S BENEFITS IMAGES THOUGHTS FEELINGS ATTITUDES EXPERIENCES OTHER ENTITY AWARENESS ATTRIBUTE S BENEFITS MAGES THOUGHTS FEELINGS ATTITUDES EXPERIENCES III. KHÁI QUÁT QUÁ TRÌNH TậN DụNG (ĐÒN BẫY) III. KHÁI QUÁT QUÁ TRÌNH TậN DụNG (ĐÒN BẫY) III. KHÁI QUÁT QUÁ TRÌNH TậN DụNG (ĐÒN BẫY) (TT) COMPANY LOGO IV. CÁC PHƯƠNG PHÁP GIÁN TIếP XÂY DựNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIệU 1. Công ty (thông qua các chiến lược tạo thương hiệu) 2. Quốc gia hoặc các vùng địa lý khác (thông qua việc xác định xuất xứ sản phẩm) 3. Các kênh phân phối (thông qua chiến lược phân phối) 4. Các thương hiệu khác (thông qua hợp tác thương hiệu) 5. Nhân vật/ Hình ảnh (thông qua bản quyền) 6. Người phát ngôn (thông qua văn kiện/tán thành) 7. Các sự kiện (thông qua tài trợ) 8. Các phần tử thứ 3 (thông qua các giải thưởng hoặc sự gợi nhớ) 1. CÔNG T Y Chiến lược xây dựng thương hiệu là một quyết định quan trọng dựa vào sự liên tưởng thương hiệu tới công ty và bất kỳ thương hiệu khác hiện có. Ba lựa chọn xây dựng thương hiệu chính tồn tại trong một sản phẩm mới: 1. Tạo ra một thương hiệu mới. 2. Làm theo hoặc sửa đổi một thương hiệu hiện có. 3. Kết hợp thương hiệu hiện tại và một thương hiệu mới. 1. CÔNG TY (TT) 2002 HP liên kết với Compaq 2002 “YOU + HP 2004 “CHANGE +HP [...]... lẻ có những hình ảnh thương hiệu riêng trong tâm trí của khách hàng => Người tiêu dùng có thể cảm nhận khác nhau cùng một thương hiệu nếu bán ở những nơi khác nhau 4 HợP TÁC THƯƠNG HIệU Là sự kết hợp giữa 2 hay nhiều TH hiện có để cho ra đời 1 SP chung hoặc cùng tham gia thị trường theo 1 cách nào đó THUẬN LỢI Học hỏi bí quyết cần thiết Tạo đòn bẩy vốn Giảm chi phí giới thiệu SP Mở rộng ý nghĩa... được? Đánh giá về cơ hội xây dựng TH chung Marketier cần trả lời các câu hỏi: Nó có là dự án kinh doanh có lãi không? Làm thế nào để duy trì thế mạnh của các thương hiệu hợp tác Nó có mang lại rủi ro làm giảm GTTH hay không? Nó mang lại những cơ hội thuận lợi để học hỏi hay không? 5 NHÂN VẬT/ HÌNH ẢNH ( BẢN QUYỀN) Thông qua việc cấp giấy phép bằng hợp đồng, doanh nghiệp có thể sử dụng tên gọi, logo, các... của TH khác để quảng bá những TH riêng của mình với một mức phí cố định Về cơ bản, một hãng thuê một TH khác để đóng góp vào GTTH của SP, bởi vì đó là một phương tiện dùng để xây dựng GTTH nhanh chóng Trong việc cấp giấy phép TH doanh nghiệp, các hãng có thể có những động lực khác nhau, bao gồm việc tạo thêm doanh thu và lợi nhuận, bảo vệ TH, làm tăng hình ảnh TH 6 NGƯỜI PHÁT NGÔN Sử dụng những... soát Rủi ro về việc giảm giá trị thương hiệu Những ảnh hưởng phản hồi tiêu cực Thiếu trọng tâm và sự rõ ràng của TH Sự xao lãng về mặt tổ chức 4 HợP TÁC THƯƠNG HIệU (TT) SP hợp tác giữa Philips và Nivea Một nhà điều hành của Nabisco đã nói : “Giving away your brand is a lot like giving away your child-you wat to make sure everything is perfect” 4 HợP TÁC THƯƠNG HIệU (TT) 1 2 3 • • • • Khi... 8 CÁC NGUỒN CỦA BÊN THỨ BA Các nhà chiêu thị có thể tạo các liên tưởng thứ cấp theo nhiều cách thức khác nhau bằng cách liên kết thương hiệu với các nguồn của bên thứ ba Các nguồn của bên thứ ba có thể là những nguồn đặc biệt đáng tin cậy Các nhà chiêu thị có thể sử dụng chúng trong các chiến dịch quảng cáo và các nổ lực bán hàng 8 CÁC NGUỒN CỦA BÊN THỨ BA COMPANY LOGO ... sp Phải có một sự phù hợp giữa người nổi tiếng và SP Khi họ gặp rắc rối hoặc mất hình ảnh trước công chúng, làm giảm giá trị Marketing cho TH Chỉ thực hiện việc bảo trợ để kiếm tiền và không cần thiết tin hoặc thậm chí không sử dụng SP được bảo trợ 6 NGƯỜI PHÁT NGÔN (TT) 7 CÁC SỰ KIỆN Các sự kiện có nhiều sự liên tưởng riêng kết nối đến TH tài trợ theo những điều kiện nhất định Thông qua sự... 6 NGƯỜI PHÁT NGÔN Sử dụng những người nổi tiếng và được ngưỡng mộ để quảng bá các SP là một hiện tượng phổ biến trong lịch sử Marketing Người nổi tiếng thu hút sự chú ý cho TH và hình thành những nhận thức về TH, vì khách hàng thường tham chiếu dựa trên sự hiểu biết của họ về người nổi tiếng Người nổi tiếng phải đủ nổi tiếng để cải thiện sự nhận biết, hình ảnh và những phản hồi đối với TH 6 . Phương pháp tận dụng thương hiệu để xây dựng thương hiệu N I DUNGộ COMPANY LOGO Nhận thức về sự chuyển giao kiến thức thương hiệ Nhận thức về sự chuyển giao kiến thức thương hiệ Khái. trình tận dụng (đòn bẫy) Khái quát quá trình tận dụng (đòn bẫy) Nội dung Nội dung Các nguồn phụ về kiến thức thương hiệu Các nguồn phụ về kiến thức thương hiệu Các phương pháp gián tiếp xây dựng. TRÌNH TậN DụNG (ĐÒN BẫY) III. KHÁI QUÁT QUÁ TRÌNH TậN DụNG (ĐÒN BẫY) III. KHÁI QUÁT QUÁ TRÌNH TậN DụNG (ĐÒN BẫY) (TT) COMPANY LOGO IV. CÁC PHƯƠNG PHÁP GIÁN TIếP XÂY DựNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIệU 1.