TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGHIÊN CỨU MARKETING CHƯƠNG KHÁI NIỆM ĐO LƯỜNG TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING NỘI DUNG Khái niệm đo lường; Cái đo lường?; Lợi ích việc đo lường; Xây dựng luật lệ (qui tắc) đo lường; Các thang đo lường; Đánh giá đo lường; Đo lường tâm lý; Câu hỏi ôn tập KHÁI NIỆM CỦA ĐO LƯỜNG Để phản ánh mô tả xác tượng (tính chất, số lượng), trạng thái vật chất tâm lý đối tượng nghiên cứu, người ta cần phải đo lường chúng theo tiêu chuẩn định Đo lường việc xác định độ lớn không đại lượng vật lý mà khái niệm so sánh với Đo lường công cụ thiếu nghiên cứu Marketing CÁI GÌ ĐƯỢC ĐO LƯỜNG? Đo lường vật thể, tương vật chất Đo lường tượng kinh tế, xã hội Đo lường Các trang thái tâm lý người Trong phạm vi môn học (nghiên cứu marketing) đối tượng đo lường mà quan tâm chủ yếu là: Đo lường Các tượng kinh tế xã hội Các trạng thái tâm lý người Lợi ích việc đo lường Xác định tính xác số lượng hay mức độ tượng vật chất, kinh tế, xã hội nhân văn, hay tâm lý; So sánh khác biệt vật, người hay thái độ khác nhau; Dễ dàng phân nhóm, phân loại, xếp, thống kê, tính tốn tỉ lệ, Xây dựng luật lệ đo lường Thí dụ 1: Đo thời gian mua sắm phải qui định khoảng thời gian từ lúc bước vào siêu thị lúc trả tiền khỏi khu vực mua sắm Thí dụ 2: Đo mức trung thành với nhãn hiệu điểm số từ đến Điểm lúc mua hàng hoá với nhãn hiệu thường dùng (nếu cửa hàng khơng có tìm mua nơi khác chờ tới có mua) Điểm ln thay đổi nhãn hiệu Ngồi điểm 2,3,4,5,6 phải có hướng dẫn cho điểm cụ thể Các loại thang đo lường Có loại thang đo lường bản: Biểu danh Tỷ lệ Khoảng cách Xếp hạng theo thứ bậc 4.1 Thang đo biểu danh Thang đo biểu danh thang đo đơn giản để phân biệt vật hay tượng với khác nó, nhiều người ta dùng số để mã hố hay (biểu danh) vật, ngồi khơng có ý nghĩ khác Những phép tốn thống kê sử dụng với thang đo biểu danh là:  Đếm;  Tính tần suất (của biến cố đó);  Xác định giá trị Mode;  Thực phép kiểm định 4.1 Thang đo biểu danh Một vài thí dụ thang đo biểu danh: Thí dụ1: - Khách hàng: - Đối tượng: - Thái độ: Nam Nữ; Người bán sỉ Thích Người bán lẻ; Khơng thích Giữa biểu danh: Nam/ Nữ; Thích/ Khơng thích hồn tồn khơng có quan hệ thứ bậc 4.1 Thang đo biểu danh Một vài thí dụ thang đo biểu danh: Thí dụ 2: Hỏi “Xin vui lịng cho biết tình trạng nhân bạn nay?” Độc thân Đang có gia đình gố bụa Đã ly Những số mang tính định danh rõ ràng bạn khơng thể cộng chúng lại tính giá trị trung bình ‘tình trạng nhân” 10 5.3.3 Sự nhạy cảm Sự nhạy cảm đặc biệt quan trọng đo lường tâm lý có thay đổi tinh tế trạng thái tâm lý khác Thí dụ: Hỏi “ Anh đồng ý hay khơng đồng ý ?”, người đáp lúng túng Câu trả lời đáp ứng nhiều mức độ hơn, đặt thang đo lường với nhiều cấp độ như: Hoàn toàn đồng ý  Đồng ý  Không đồng ý không phản đối  Không đồng ý phần  Hồn tồn khơng đồng ý 24 ĐO LƯỜNG TÂM LÝ Đo lường trạng thái tâm lý người ln điều khó khăn, phức tạp Khi nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng, người ta muốn đo lường thái độ đối tượng cách quan sát, vấn hay thử nghiệm Nhà nghiên cứu dùng máy móc để đo tâm lý qua phản ứng da, huyết áp, nhịp tim, đồng tử mắt, giác quan người Tuy nhiên, thông thường vấn người ta áp dụng 25 bậc thang đo thái độ 6.1 Đo lường thái độ thông thường Trong việc đo lường trang thái tâm lý, sử dụng số loại thang đo (được phát triển từ loại thang đo bản) sau:  Thang nhị phân;  Thang điều mục;  Thang điểm Likert;  Thang có tính chất xếp theo thứ tự;  Thang điểm số;  Thang Stapel;  Thang điểm có tổng khơng thay đổi;  Thang điểm không giới hạn;  Thang điểm hình vẽ 26 Thang nhị phân Đinh dạng phạm trù phân biệt đối lập nhau: có Khơng Đúng Sai Đồng ý Không đồng ý Tốt Xấu Nhiều Ít 27 Thang điều mục Định dạng với nhiều mức độ với điều mục định danh phân biệt xếp theo cột hàng dọc Thí dụ 1: -Về thoả mãn - Tần suất sử dụng - Số lượng sử dụng Rất thoả mãn Thường xuyên Rất nhiều Hơi thỏa mãn Thỉnh thoảng Khá nhiều Không rõ Hiếm Trung bình Rất bất mãn Rất Và ta xếp theo hàng ngang: Thí dụ 2: Tần suất sử dụng Thường xuyên Thỉnh thoảng Hiếm Không 28 Thang điểm Likert Định dạng cách sử dụng từ (không dùng cặp đối lập thang nhị phân) Thí dụ: Đánh giá đồng tình theo mức độ Trả lời Đồng ý Đồng ý Khơng Hồn tồn đồng ý tồn đồng ý phần [1] [3] Hồn Nội dung hỏi khơng đồng ý [4] [5] [2] - Giá rẻ - Sản phẩm tiện dụng Người vấn tự đánh dấu vào thích hợp vấn viên đánh dấu câu trả lời người đáp để ghi vào thích hợp - Quảng cáo hay 29 Thang có tính chất xếp theo thứ tự Định dạng cách xắp xếp số theo thứ tự tương ứng với mức độ nhận định Thí dụ: Bạn xếp theo chất lượng loại TV mang nhãn hiệu sau: JVC LG Philip Samsung Sony Toshiba Người đáp ghi số thứ tự vào trước sau nhãn hiệu Để tránh thiên lệch, người ta thường theo thứ tự ABC 30 Thang điểm số Định dạng cách dùng cặp tính từ đối lập cực ghi rõ ràng điểm số để người vấn đánh dấu chọn điểm số phù hợp trục điểm số Thí dụ: Hồn tồn thoả mãn - không thoả mãn Hoàn toàn 31 Thang stapel Nhiều khơng thể tìm ta cặp tính từ đối lập để có mơ tả mức độ tính chất vật tượng, thái độ, hay cách đánh giá trái nghịch Người ta sử dụng từ với thang điểm hai chiều (+/-) để mức độ đồng ý người vấn câu hỏi Thí dụ: Đánh giá khách hàng chủng loại kem Walls a1: -3 -2 -1 Giá thích hợp(0) a2: -3 -2 -1 Mùi thơm tự nhiên(0) a3: -3 -2 -1 Chủng loại phong phú(0) 3 32 Thang có tổng khơng thay đổi Định dạng với tổng số điểm không thay đổi Điều giúp so sánh kiên trừu tượng với chúng có tiêu chuẩn khác Thí dụ: Tổng số điểm 100 chia cho yếu tố giao hàng phục vụ sau: 1- Giao hàng hẹn _ điểm; 2- Giá hạ _ điểm; 3- Nhiệt tình giúp đỡ khách hàng _ điểm; Tổng cộng: 100 điểm Nếu lấy tổng số 100 giống thang tỷ lệ, lấy bất kỷ số điểm tổng 5, 10, 20, Thì giống thang khoảng cách 33 Thang điểm không giới hạn Định dạng cách (so sánh) vào mẫu chuẩn cho điểm sản phẩm khác kiểu (hay nhãn hiệu) Thí dụ 1: Đánh giá chất lượng xe Honda Dream II 10 điểm (lúc đầu giả định tối đa) sau cho xe DD điểm, xe SPACY 12 điểm (vượt khung) Thí dụ 2: Khi chấm thi vào đại học tối đa 40 điểm lại có người đạt tới 42 điểm cộng thêm điểm ưu tiên hay với lời khen đặc biệt ban giám khảo 34 Thang điểm hình vẽ Định dạng cách đưa loại hình vẽ khác để biểu thị mức độ thái độ khác Thí dụ: Đưa câu hỏi “Bạn thich đoạn phim QC vừa xem nào?” Lưu ý: Số lượng đề mục chọn lựa để đánh giá (trong phần trả lời) Chọn số chẵn Thí dụ: Có Khơng Thích Ghét Rất thích Rất ghét Người đáp buộc phải đánh giá ghét thích, có khơng, khơng thể tỏ thái độ trung tính Thang đo bậc chẵn gọi thang ép buộc chọn lựa 35 Thang điểm hình vẽ Chọn số lẻ Thí dụ: Có Rất thích Trung tính Thích Trung tính Hơi ghét Khơng Rất ghét Thật tâm lý người phức tạp, có lúc vừa có vừa khơng ( thật “có” điều kiện “khơng” điều kiện khác) Họ né tránh tỏ rõ quan điểm theo kiểu nhị nguyên Hoặc tế nhị “khơng thích” khơng “hơi ghét” 36 Tóm lại Để đạt hiệu cao việc đo lường nghiên cứu tiếp thị, người ta thường áp dụng số thang đo không phức tạp, trường hợp để khách hàng tự điền vào câu trả lời câu hỏi, kết hợp với việc chọn lựa thang đo lường thích hợp để đánh giá xác, phân loại xác câu trả lời dự kiến có 37 Câu hỏi ơn tập (Xem giáo trình Tr.36-37) XIN CẢM ƠN CÁC BẠN! 38 ... DUNG Khái niệm đo lường; Cái đo lường? ; Lợi ích việc đo lường; Xây dựng luật lệ (qui tắc) đo lường; Các thang đo lường; Đánh giá đo lường; Đo lường tâm lý; Câu hỏi ôn tập KHÁI NIỆM CỦA ĐO LƯỜNG... CÁI GÌ ĐƯỢC ĐO LƯỜNG? Đo lường vật thể, tương vật chất Đo lường tượng kinh tế, xã hội Đo lường Các trang thái tâm lý người Trong phạm vi mơn học (nghiên cứu marketing) đối tượng đo lường mà quan... tượng nghiên cứu, người ta cần phải đo lường chúng theo tiêu chuẩn định Đo lường việc xác định độ lớn không đại lượng vật lý mà khái niệm so sánh với Đo lường công cụ thiếu nghiên cứu Marketing