Đang tải... (xem toàn văn)
lý thuyết quản trị marketing tmu 1 lý thuyết quản trị marketing tmu 1lý thuyết quản trị marketing tmu 1lý thuyết quản trị marketing tmu 1lý thuyết quản trị marketing tmu 1lý thuyết quản trị marketing tmu 1lý thuyết quản trị marketing tmu 1lý thuyết quản trị marketing tmu 1lý thuyết quản trị marketing tmu 1lý thuyết quản trị marketing tmu 1lý thuyết quản trị marketing tmu 1lý thuyết quản trị marketing tmu 1
CHƯƠNG TỔNG QUAN QUẢN TRỊ MARKETING Mục tiêu nghiên cứu chương - Nắm vững khái niệm cốt lõi quản trị marketing tính hệ thống, liên kết khái niệm - Hiểu tầm quan trọng quản trị marketing, thay đổi, thách thức hội marketing thời đại số, tồn cầu hóa - Hiểu hoạch định chiến lược định hướng thị trường vai trò, chất kế hoạch marketing - Nắm đối tượng, nhiệm vụ, nội dung phương pháp nghiên cứu học phần 1.1 CÁC KHÁI NIỆM CỐT LÕI TRONG QUẢN TRỊ MARKETING Trước nghiên cứu khái niệm cốt lõi, làm rõ cách Marketing gì? Quản trị Marketing? Khái niệm Marketing mang tính xã hội (Kotler & Keller) Là q trình xã hội, đó, cá nhân nhóm đạt mục tiêu mong muốn thông qua việc tạo dựng, chào hàng trao đổi sản phẩm dịch vụ có giá trị với cá nhân/tổ chức khác Kết luận Theo khái niệm cho thấy vai trò marketing xã hội “mang lại sáng tạo tiêu chuẩn sống cao hơn” Rõ ràng là, xã hội cần có số dạng hệ thống marketing xác định để tổ chức doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu hàng hoá dịch vụ thành viên, điều khẳng định marketing trình xã hội trọng yếu (nghĩa là, Marketing tồn mức Macro) Khái niệm Marketing mang tính quản trị (Kotler) Quản trị Marketing trình lập kế hoạch, thực kế hoạch đó, định giá, khuyến phân phối hàng hóa, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi với nhóm mục tiêu, thỏa mãn mục tiêu khách hàng tổ chức Khái niệm Marketing dựa giá trị (Kotler & Keller) Là nghệ thuật khoa học việc chọn lựa thị trường mục tiêu tìm kiếm, trì phát triển nguồn khách hàng thông qua khâu tạo dựng, tương tác mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng Kết luận khái niệm nêu nguyên lý khái niệm đề cập marketing tiến trình quản trị góc độ doanh nghiệp/tổ chức (Micro) - quản trị marketing xảy bên trao đổi tiềm nghĩ cách đạt phản hồi mong muốn từ bên khác Khái niệm quản trị marketing theo tiếp cận tiến trình quản trị truyền thống (phân tích, hoạch định, triển khai kiểm tra, kiểm soát); Tuy nhiên, với thay đổi quan điểm định hướng thị trường, tiếp cận khái niệm marketing mang tính giá trị tiến trình quản trị q trình sáng tạo phân phối giá trị cho khách hàng Với khái niệm marketing đề cập góc độ tiếp cận khác nêu trên, cần quan tâm tìm hiểu số khái niệm cốt lõi có liên quan để hiểu rõ khái niệm Quản trị marketing 1.1.1 Thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường Marketers khởi đầu với việc phân đoạn thị trường - khác biệt nhu cầu, hành vi, đặc điểm nhân học/tâm lý xã hội để xác định phân đoạn thị trường doanh nghiệp (có nghĩa, chia thị trường tổng thể không đồng thành đoạn/mảng/lát cắt nhỏ có đồng đặc tính đó) Sau phân đoạn thị trường, DN định (đoạn) thị trường có hội lớn mà doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu chúng cách thức tốt - thị trường mục tiêu, Do vậy, Thị trường mục tiêu Đoạn thị trường phục vụ doanh nghiệp 1.1.2 Marketer thị trường Ngày này, doanh nghiệp thường phân biệt loại thị trường: - Địa điểm thị trường (Marketplace): địa điểm mua sắm trực tiếp, hữu hình (cửa hàng trung tâm thương mại…) - Không gian thị trường (Marketspace): môi trường mua sắm trực tuyến (các trang thương mại điện tử, shop online…) - Đại/siêu thị trường (Metamarkets): mô tả quần thể sản phẩm dịch vụ bổ sung có liên hệ mật thiết với tâm trí người tiêu dùng trải dài chéo qua tập ngành kinh doanh khác VD, bạn tìm thấy trang thương mại điện tử nhiều doanh nghiệp sản xuất/ phân phối/ sửa chữa… xe kết hợp với nhau, nơi bạn tìm nhiều loại xe cũ, phụ tùng, đồ trang trí theo loại xe nhu cầu thân 1.1.3 Nhu cầu, Mong muốn Yêu cầu Nhu cầu (Needs) Là trạng thái cảm giác thiếu hụt thoả mãn mà người cảm nhận - mơ tả địi hỏi người thức ăn, khơng khí, nước, quần áo, nơi cư trú, giải trí, giáo dục… Ý tưởng cội nguồn marketing ý tưởng nhu cầu hay cần thiết người Mong muốn (wants) Là hình thái nhu cầu, tương thích với trình độ văn hố nhân cách cá thể Nhu cầu mong muốn người thực tế vô hạn, nguồn lực thỏa mãn tài lực có giới hạn Cho nên người lựa chọn thứ thỏa mãn tốt mong muốn khn khổ khả tài cho phép Khi hỗ trợ quyền lực mua sắm, mong muốn trở thành Yêu cầu! Yêu cầu/nhu cầu tiêu dùng (Demands) Là cần thiết mong muốn người việc sử dụng sản phẩm hàng hoá dịch vụ bị chế định sức mua cung ứng – Theo khái niệm cho thấy, dựa vào mong muốn nguồn lực (sức mua ‘tiền’ cung ứng ‘liệu sản phẩm bạn muốn mua có cịn hàng hay không’) người yêu cầu sản phẩm với khả tạo lợi ích giá trị hài lòng 1.1.4 Chào hàng thị trường thương hiệu Sau xác định mong muốn yêu cầu khách hàng, doanh nghiệp cần tiếp cận nhu cầu cách đưa Tuyên bố giá trị (Value Proposition) – tập hợp lợi ích mà doanh nghiệp cam kết nhằm thỏa mãn nhu cầu Những cam kết giá trị mang tính vơ hình thể hố Chào hàng – kết hợp sản phẩm, dịch vụ, thông tin trải nghiệm Nếu Chào hàng doanh nghiệp cống hiến thị trường nhằm thỏa mãn mong muốn hay yêu cầu khách hàng – Chào hàng thị trường Khi chào hàng thị trường DN thành công (mang lại giá trị thoả mãn nhu cầu khách hàng) trở lên tiếng tạo nên Thương hiệu Tất DN cố gắng xây dựng hình ảnh thương hiệu với nhiều liên tưởng mạnh, thuận lợi độc đáo tốt 1.1.5 Giá trị thỏa mãn khách hàng Thực tế, khách hàng chọn chào hàng mang lại giá trị cao nhất, so sánh tổng lợi ích chí phí hữu hình vơ hình Giá trị khách hàng, khái niệm marketing trung tâm – kết hợp chất lượng, dịch vụ giá - gọi ba giá trị QSP (quality- chất lượng, service – dịch vụ price – giá cả) Sự nhận thức giá trị khách hàng tăng lên chất lượng dịch vụ, lại giảm xuống với giá Sự thỏa mãn khách hàng - thức giá trị mối tương quan với kỳ vọng Ở chương nghiên cứu kỹ giá trị khách hàng thỏa mãn khách hàng 1.1.6 Trao đổi giao dịch Marketing có mặt/xuất trường hợp người định thỏa mãn nhu cầu mong muốn thơng qua trao đổi Trao đổi - liên quan đến việc có sản phẩm mong muốn từ người khác cách cung ứng lại cho họ thứ khác Do vậy, Trao đổi khái niệm bản/nền tảng marketing Để trao đổi có xảy hay khơng cần điều kiện sau: (1) Ít phải có bên tham gia; (2) Mỗi bên phải có thứ có giá trị trao đổi với bên (Thứ không thiết phải tiền Người ta đổi gạo để lấy thịt đổi cá để lấy muối); (3) Mỗi bên có khả giao dịch chuyển giao hàng hóa mình; (4) Mỗi bên có quyền chấp nhận hay khước từ đề nghị bên (giả sử có tất điều kiện lại bên tiến hành đưa cho bên thứ bị đe dọa, ép buộc khơng tính giao dịch; (5) Mỗi bên tin nên hay muốn giao dịch với bên Để trao đổi thực xảy ra, marketer phải phân tích xem bên dự kiến cho nhận Khi tất điều kiện đáp ứng đạt đến đồng thuận, bên đến bước cuối trao đổi Giao dịch Giao dịch – Là thương vụ sản phẩm/chào hàng hai nhiều bên Khi giao dịch diễn cần có điều kiện sau - có hai thứ có giá trị để trao đổi, hai bên cần đồng ý với điều kiện, thời gian nơi diễn giao dịch 1.1.7 Mối quan hệ Mạng lưới Marketing giao dịch phần ý tưởng rộng lớn gọi marketing mối quan hệ (Relationship Marketing) Marketing quan hệ - tiến trình trạo dựng, trì nâng cao quan hệ vững chắc, chất nặng giá trị, với khách hàng người khác Mục đích, hướng đến xây dựng mối quan hệ dài hạn thỏa mãn lẫn với bên liên quan quan trọng (Khách hàng, nhà cung ứng, nhà phân phối…) nhằm hưởng thụ trì ưu đãi thương mại dài hạn chúng Hệ Marketing quan hệ hình thành giá trị tài sản độc đáo doanh nghiệp – mạng lưới marketing - bao gồm doanh nghiệp bên hữu quan hỗ trợ (các khách hàng, nhân viên, nhà cung ứng, nhà phân phối, nhà bán lẻ, chi nhánh quảng cáo, nhà khoa học trường đại học người có liên quan khác) mà với họ doanh nghiệp tạo dựng mối quan hệ kinh doanh có lợi ích tương hỗ 1.1.8 Kênh marketing chuỗi cung ứng Để tiếp cận thị trường mục tiêu, Marketer cần sử dụng Kênh marketing tích hợp loại kênh: (1) Kênh truyền thông; (2) Kênh phân phối; (3) Kênh dịch vụ Vậy thực chất kênh marketing (phân phối) đường, cách thức đưa sản phẩm/dịch vụ từ nhà sản xuất đến khách hàng, sở để giành thị trường mục tiêu sử dụng cách phân phối phù hợp với thị trường mục tiêu khác Chuỗi cung ứng đường từ nguyên vật liệu đến linh kiện đến sản phẩm cuối chúng đưa đến người mua cuối Vậy chuỗi cung ứng cánh tay nối dài từ kênh marketing, nhà phân phối đưa sản phẩm đến với khách hàng mà cịn có nhà cung cấp ngun vật liệu đầu vào để sản xuất sản phẩm Do vậy, doanh nghiệp cần đạt tỷ lệ định tổng giá trị tạo hệ thống tạo giá trị chuỗi cung ứng 1.1.9 Cạnh tranh môi trường marketing Cạnh tranh: bao gồm tất chào hàng thị trường cạnh tranh tiềm thứ thay mà người mua cân nhắc Vì theo cấp độ thay sản phẩm: (1) Cạnh tranh nhãn hiệu; (2) Cạnh tranh ngành; (3) Cạnh tranh công dụng; (4) Cạnh tranh chung Môi trường marketing: bao gồm môi trường ngành hay môi trường vi mô môi trường chung hay môi trường vĩ mô - Cạnh tranh lực lượng mơi trường Marketers vận hành Ở Chương nghiên cứu kỹ “Chuỗi cung ứng giá trị” Nhưng từ thấy doanh nghiệp, nhà cung ứng, nhà phân phối có mối quan hệ chặt chẽ cộng sinh lẫn 1.1.10 Chương trình marketing Marketing mix Sau đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp phục vụ cách thức mà tạo giá trị cho khách hàng Việc tiếp theo, marketers xây dựng chương trình marketing (tích hợp) – chương trình mang lại giá trị mong đợi cho khách hàng mục tiêu Chương trình marketing xây dựng mối quan hệ khách hàng việc biến chiến lược marketing thành hành động, bao gồm phối thức marketing (marketing mix) doanh nghiệp - Là tập hợp cơng cụ marketing mà doanh nghiệp kiểm sốt để theo đuổi mục tiêu marketing thị trường mục tiêu (4P phù hợp 4C) o Sản phẩm cung cấp giải pháp cho khách hàng o Giá đại diện cho chi phí khách hàng o Phân phối tiện lợi khách hàng điều cốt lõi o Xúc tiến truyền thông với khách hàng Doanh nghiệp cần phối hợp với biến số phối thức marketing thành chương trình marketing (tích hợp) - chương trình giúp chuyển tải mang lại giá trị mong đợi cho khách hàng mục tiêu Kết luận chung.: Từ khái niệm marketing khái niệm cốt lõi vừa nghiên cứu! Đặt cho câu hỏi: Vậy Nền tảng triết lý Quản trị marketing gì? (1) Quản trị marketing môn nghệ thuật khoa học giúp lựa chọn thị trường xây dựng mối quan hệ sinh lợi với chúng (2) Mục đích marketers tìm kiếm, thu hút, giữ chân phát triển khách hàng mục tiêu việc tạo dựng chuyển tải giá trị khách hàng vượt trội (3) Nền tảng quản trị marketing quản trị nhu cầu quản trị quan hệ khách hàng (4) Quản trị q trình marketing (tiếp cận truyền thống) địi hỏi chức quản trị marketing: Phân tích, Hoạch định, Triển khai Kiểm sốt Ngồi ra, quản trị q trình marketing biểu diễn qua q trình sáng tạo phân phối giá trị cho khách hàng (sẽ đề cập nghiên cứu chương 2) Các định hướng/triết lý doanh nghiệp Hiện nay, có triết lý cạnh tranh mà theo triết lý doanh nghiệp chủ đạo hoạt động marketing (1) Triết lý sản xuất: (Tập trung vào tăng sản lượng cung cấp) Một triết lý lâu đời kinh doanh Nó cho khách hàng muốn sản phẩm phổ biến với giá phải Chính vậy, doanh nghiệp tập trung vào sản xuất với số lượng nhiều để giảm chi phí phân phối rộng rãi để tăng doanh số (2) Triết lý sản phẩm: (Tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm) Triết lý sản phẩm cho khách hàng muốn sản phẩm tốt nhất, có nhiều ích lợi tính vượt trội Tuy nhiên, nhà quản trị có khả rơi vào ngụy biện “cái bẫy chuột” Tuy nhiên, nhiều SP tốt chết yểu khơng có chiến lược giá, phân phối truyền thông phù hợp (3) Triết lý bán hàng: (Tập trung tăng doanh số điều kiện cạnh tranh) Các doanh nghiệp cho khách hàng không mua đủ nhiều sản phẩm doanh nghiệp doanh nghiệp phải thúc đẩy việc bán hàng Đây định hướng tiềm ẩn nhiều rủi ro doanh nghiệp Được vận dụng đặc biệt với thứ hàng có nhu cầu thụ động tức thứ mà người mua thường không nghĩ đến chuyện mua sắm chúng cách tự phát, bảo hiểm, quỹ đầu tư hưu trí… (4) Triết lý Marketing: (Tập trung phối hợp kiểm sốt) Nó tập trung vào khách hàng cảm nhận phản hồi họ Triết lý marketing cho chìa khóa đến thành cơng doanh nghiệp phải vượt trội đối thủ việc tạo ra, cung cấp truyền đạt giá trị khách hàng đến thị trường mục tiêu Dựa trụ cột: thị trường mục tiêu – nhu cầu khách hàng – marketing tích hợp – khả sinh lời (5) Triết lý Marketing toàn diện: (Hướng đến chung thủy dài hạn khách hàng) Triết lý Marketing toàn diện xác định tất yếu tố quan trọng marketing, cần có tầm nhìn rộng có tích hợp điều cần thiết Hình 3: Mơ hình Marketing tồn diện Mơ hình gồm nội dung chính: Marketing nội (phòng marketing, đội ngũ quản trị cao cấp, phòng ban khác) Trong thời đại nay, Marketing khơng cịn trách nhiệm phận đơn lẻ mà nhiệm vụ toàn DN nhằm thúc đẩy tầm nhìn, sứ mệnh kế hoạch chiến lược DN Nó thành cơng tất phận làm việc để đạt mục tiêu KH Marketing tích hợp (giao tiếp, sản phẩm & dịch vụ, kênh) Marketing tích hợp xảy marketer đưa hoạt động marketing tập hợp chương trình marketing để tạo ra, giao tiếp mang lại giá trị cho người tiêu dùng Hai điểm ý (1) có nhiều hoạt động marketing khác tạo ra, giao tiếp cung cấp giá trị (2) marketer phải ý đến hoạt động marketing khác thiết kế thực hoạt động marketing Marketing quan hệ (khách hàng, kênh, đối tác) Marketing quan hệ nhắm tới xây dựng mối quan hệ lâu dài thỏa mãn lẫn với bên liên quan quan trọng để kiếm tiền trì hoạt động kinh doanh doanh nghiệp (khách hàng, thành viên kênh đối tác) Marketing xã hội (đạo đức, môi trường, pháp lý, cộng đồng) Các Marketers hàng đầu ngày vượt doanh thu bán hàng để kiểm tra kết chương trình marketing giải thích thay đổi thị phần, tỷ lệ khách hàng, hài lòng khách hàng, chất lượng sản phẩm vấn đề khác Họ xem xét tác động pháp lý, đạo đức, xã hội môi trường hoạt động chương trình marketing 1.2 NHỮNG THAY ĐỔI CỦA MARKETING TRONG THẾ KỶ 21 1.2.1 Những thay đổi xu marketing kỷ 21 1.2.1-1 Các nguồn lực xã hội (i) Công nghệ thơng tin mạng; (ii) Tồn cầu hóa; (iii) Sự xóa bỏ quy định; (iv) Cổ phần hóa; (v) Cạnh tranh gia tăng; (vi) Hội tụ ngành; (vii) Chuyển đổi bán lẻ; (viii) Khơng cịn diện trung gian; (ix) Quyền lực mua sắm người tiêu dung; (x) Thông tin người tiêu dung; (xi) Sự tham gia người tiêu dùng; (xii) Sự đối kháng người tiêu dùng 1.2.1-2 Các lực doanh nghiệp (i) Các marketer sử dụng Internet kênh thông tin bán hàng hiệu quả; (ii) Các marketer thu thập thơng tin đầy đủ phong phú thị trường, khách hàng, khách hàng tiềm đối thủ cạnh tranh; (iii) Marketers khai thác phương tiện truyền thơng xã hội để khuếch đại thông điệp thương hiệu họ; (iv) Các marketer tạo điều kiện đẩy mạnh trình tương tác cộng đồng người tiêu dung; (v) Các marketer gửi quảng cáo, phiếu giảm giá, hàng mẫu thông tin cho khách hàng yêu cầu cho phép công ty gửi chúng; (vi) Các nhà tiếp thị tiếp cận người tiêu dùng di chuyển tiếp thị thiết bị di động; (vii) Các công ty sản xuất bán hàng hóa tùy biến cá nhân khác nhau; (viii) Các cơng ty cải thiện việc mua hàng, tuyển dụng, đào tạo giao tiếp nội bên ngoài; (ĩx) Các cơng ty tạo điều kiện tăng tốc độ liên lạc nội nhân viên họ cách sử dụng Internet mạng nội riêng; (x) Các cơng ty nâng cao hiệu chi phí cách sử dụng Internet cách khéo léo 1.2.1-3 Marketing thực tiễn Quyết định vấn đề nước Hầu hết DN ngần ngại nước thị trường nước đủ lớn Tuy nhiên, phần lớn DN cuối bị thúc đẩy tham gia TT quốc tế bối cảnh tồn cầu hóa - DN phát TT nước ngồi có số hội Một số TT nước ngồi có hội LN tốt TT nước DN cần nguồn KH lớn để đạt quy mô kinh tế DN định phản công đối thủ nước ngồi có TT nội địa DN muốn giảm phụ thuộc vào thị trường KH có xu hướng sính ngoại yêu cầu dịch vụ quốc tế Tuy nhiên, Trước định nước - DN phải cân nhắc số rủi ro như: Có thể khơng hiểu biết sở thích NTD nước ngồi, thất bại việc chào hàng hấp dẫn mang tính cạnh tranh Có thể khơng nắm văn hóa DN nước ngồi Có thể đánh giá thấp luật nước ngồi chịu chi phí khơng mong đợi Có thể thiếu người lãnh đạo có kinh nghiệm quốc tế Nước ngồi thay đổi luật thương mại, phá giá đồng nội tệ/hoặc trải qua biến sung cơng tài sản NN… Quyết định thị trường xâm nhập Khi định mở rộng hoạt động nước – DN phải định thông qua trả lời câu hỏi: o Xâm nhập thị trường? Thường DN, có phương án tuỳ chọn QĐ số lượng TT xâm nhập: DN tham dự vào một/một vài TT quốc gia phát triển ràng buộc vị cạnh tranh vững đó, sau tham dự vào TT quốc gia khác (chiến lược thác nước) DN tham dự nhanh vào hầu hết thị trường nước ngoài, sau tăng dần ràng buộc vào thị trường (Chiến lược tràn nước) o Đánh giá thị trường tiềm năng? (lựa chọn TT) (1) Sự gần gũi tâm lý định lựa chọn (hiểu ngơn ngữ, luật pháp văn hóa) – tiềm khơng cao phân tích hời hợt (2) Xâm nhập thị trường có độ hấp dẫn cao nguy thấp DN có ưu cạnh tranh Quyết định cách xâm nhập thị trường Sau định thị trường xâm nhập, doanh nghiệp cần đặt câu hỏi để tham gia vào thị trường Có cách thức xâm nhập thị trường mà DN tuỳ chọn – dựa yếu tố: Mức độ tham gia; Nhu cầu quyền lực; Quyền kiểm soát; Rủi ro; Tiềm LN; Tính linh hoạt tăng dần theo thứ tự sau: Xuất gián tiếp – Xuất trực tiếp – Cấp giấy phép sản xuất – Liên doanh – Đầu tư trực tiếp Quyết định chương trình marketing Các DN phải định điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp với điều kiện TT địa phương (sở tại) mức độ nào? Xây dựng chương trình marketing TCH hồn tồn (TCH sản phẩm, quảng cáo, kênh phân phối, yếu tố khác marketing-mix), với chi phí thấp nhất* Xây dựng chương trình marketing thích ứng, (tin rằng) nhu cầu NTD đa dạng điều chỉnh marketing cho nhóm mục tiêu VD triết lý hoạt động Ford là: One Ford – xe tiêu chuẩn cao Ford thị trường toàn giới VD Mercedes điều chỉnh chiến lược khác cho thị trường Đối với thị trường VN Mercedes có phiên cơng nghệ cho dịng xe bán giá thấp Tuy nhiên, thái cực có khả khác nhau, VD có DN định ứng dụng TCH vùng marketing thích nghi hóa vùng khác Quyết định tổ chức marketing Bước cuối phát triển chào hàng quốc tế - DN triển khai chiến lược MKT TTQT nào? Các DN quản trị hoạt động MKTQT theo cách sau: Phịng xuất khẩu: đơn giản gửi hàng hóa nước ngồi Bộ phận quốc tế: vừa XK, cấp giấy phép sản xuất cho nước khác liên doanh Tổ chức toàn cầu: số doanh nghiệp trải qua giai đoạn phận quốc tế thực trở thành tổ chức toàn cầu 5.6 QUẢN TRỊ THỊ TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC VÀ CÁC MƠ HÌNH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX (các công cụ chiến lược marketing) Tiếp theo, bước vào quản trị thị trường chiến lược mơ hình chiến lược marketing-mix Quản trị thị trường chiến lược Các mơ hình chiến lược marketing-mix 5.6.1 Quản trị thị trường chiến lược Khái niệm quản trị thị trường chiến lược: “Là hệ thống giúp nhà quản trị thúc đẩy hoạch định định chiến lược xây dựng viễn cảnh chiến lược mong muốn.” Từ khái niệm ,chúng ta cần làm rõ thêm điểm sau: Taị lại đưa thuật ngữ “thị trường” vào đây? Hàm ý – nhằm nhấn mạnh hoạch định CL phải thông qua TT, dựa bối cảnh TT vào xu nội DN để tác động Mặt khác, trình hoạch định phải chủ động nhiệm vụ vừa có phản ứng thích hợp với hồn cảnh vừa ảnh hưởng đến hoàn cảnh “Quyết định chiến lược” hiểu gồm công việc liên quan xây dựng, thay đổi CL lưu giữ CL Trong thực tế, DN hoạch định CL - thường họ xây dựng dài hạn, từ năm trở lên Tuy nhiên, TT liên tục thay đổi, CL DN liên tục chạy theo thay đổi này, nhà quản trị cần đưa định mặt chiến lược: - nghĩa là, có thay đổi hay giữ nguyên chiến lược? “Viễn cảnh chiến lược mong muốn” gì? Đây viễn cảnh mong muốn phát triển CL phận CL tương lai Đối với DN, việc thực CL tốt bị lỡ doanh nghiệp chưa chuẩn bị tốt điều kiện có chưa đủ Do vậy, Viễn cảnh mong muốn cung cấp phương hướng mục tiêu cho CL trung hạn hoạt động CL DN Đặc điểm quản trị thị trường chiến lược (1) Định hướng bên thị trường (DN hướng bên ngoài): - xây dựng CL - DN phải hướng ngoài, xem xét yếu tố KH, đối thủ, thị trường bối cảnh môi trường để làm sở hoạch định Mục đích hoạch định QTTTCL phải nhạy cảm với KH hướng với thị trường Do vậy, Cần sử dụng phương pháp, hệ thống lựa chọn đáp ứng với thay đổi nhanh chóng môi trường Cần tới thông tin cập nhật Cần xem xét môi trường cách nhạy cảm hơn, nhận diện liên tục theo dõi lĩnh vực cần đến thông tin, nỗ lực nhằm phát triển tính linh hoạt chiến lược Các chiến lược thường xây dựng dài phải linh hoạt theo biến động, thay đổi thị trường (2) Các chiến lược chủ động trước: tức tác động đến môi trường phản ứng theo môi trường (cần dựa kết quan trắc môi trường marketing học Ch3) * Để tồn phát triển môi trường biến động, doanh nghiệp cần phải trước đón đầu thay đổi tác động đến ngành DN – Hoạch định CL chủ động trước Với số lý sau: Thứ nhất, phải nhận thức tất SP trình có lực giới hạn SP/hoặc q trình tiến gần đến giới hạn tốn (để cải thiện lực chúng) Thứ 2, phải xem xét vấn đề cạnh tranh cách nghiêm túc – thơng thường phân tích ĐTCT thường giả định ĐTCT cạnh tranh quan trọng đối thủ có nguồn lực lớn Tuy nhiên, bối cảnh mà việc nắm bắt lợi từ thay đổi mơi trường, giả định khơng phù hợp Thứ 3, thay đổi môi trường hứa hẹn lợi tiềm năng, phải nhanh chóng cơng để chiến thắng chơi (tấn cơng có nghĩa thắng lợi thơng qua cơng nghệ mới, huấn luyện nhân viên, đầu tư nguồn lực để sử dụng, theo đuổi chiến lược để bảo vệ vị dừng việc đầu tư hạng mục suy thối) Thứ 4, việc cơng phải bắt đầu sớm Sự thay sản phẩm tiến trình diễn chậm chạp dự đốn thời Thứ 5, Mối quan hệ gần gũi CEO quản lý hành cần thiết Tóm lại, đối mặt với thay đổi – nghĩa tích hợp thay đổi mơi trường vào tất phương diện chiến lược DN nên cần phối hợp 5.6.2 Các mơ hình chiến lược marketing-mix Các chiến lược marketing thể thành chương trình, kế hoạch hành động bước quan trọng trình quản trị marketing Việc thực cách thông qua định chi phí cho marketing, marketing-mix phân bổ nguồn lực cho marketing Vậy tìm hiểu số mơ hình chiến lược marketing-mix thường sử dụng Mơ hình Philip Kotler Mơ hình Philip Kotler tập trung vào định mar-mix tác động đến kênh phân phối khách hàng mục tiêu cuối Mơ hình thể q trình doanh nghiệp chuẩn bị danh mục chào hàng hỗn hợp (gồm ba giá trị: sản phẩm, dịch vụ giá cả) sử dụng hỗn hợp truyền thông (gồm quảng cáo, khuyến mãi, kiện trải nghiệm, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp bán hàng cá nhân) để tác động đến kênh phân phối tiếp cận khách hàng mục tiêu Đây mơ hình mà nghiên cứu học phần Các anh/chị bạn thấy tương ứng với trình sáng tạo cung ứng giá trị với đủ bước sáng tạo giá trị, truyền thông cung ứng giá trị cho khách hàng Mơ hình 4C R Lauter Born Chúng ta thường học 4Ps cần lưu ý quan điểm người bán cơng cụ marketing sử dụng để tác động đến người mua Theo quan điểm người mua cơng cụ marketing có chức cung ứng lợi ích cho khách hàng Chính vậy, Lauter Born đưa quan điểm 4P cần tương ứng với 4C khách hàng mơ hình slide Sản phẩm cần mang lại giải pháp thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng Giá cần phải xem xét đến chi phí khách hàng Phân phối cần mang đến thuận tiện cho khách hàng (VD: khách hàng xa để mua hàng) Truyền thông khuyến mại cần đem lại thông tin cho khách hàng Mơ hình J.Donnely W.Goerge Ba “P” thêm vào bao gồm: ▪ Process: trình (quá trình bán sản phẩm, phục vụ khách hàng, chăm sóc sau mua… doanh nghiệp) ▪ People: người (tất nhân viên doanh nghiệp, người có tiếp xúc với khách hàng) ▪ Physical Evidence: chứng vật chất (cơ sở vật chất doanh nghiệp, văn phịng, khơng gian, sản phẩm bổ trợ/ liên quan đến dịch vụ) Tất yếu tố có tác dụng làm tăng niềm tin khách hàng doanh nghiệp thúc đẩy việc mua sắm, sử dụng dịch vụ Kết luận: Như có nhiều quan điểm mơ hình marketing – mix khác nhau, doanh nghiệp có lựa chọn mơ hình cho phù hợp Tuy nhiên, phổ biến sử dụng nhiều mơ hình 4P Mc Carthy Phối thức MKT (MKT mix) tập hợp cơng cụ MKT chiến thuật hồ trộn chương trình tích hợp với khả gắn kết KH mục tiêu đưa đến giá trị KH dự kiến Nó gồm thứ mà DN làm để thu hút NTD đưa đến giá trị KH Có thể tập hợp mơ hình 4P (1) Sản phẩm (Product) Bao gồm loại hàng hoá dịch vụ mà DN chào bán TT mục tiêu nhằm cung cấp giải pháp cho KH VD Sản phẩm xe ô tô Ford Escape bao gồm bu lông, đinh ốc, đánh lửa, Pit tông, đèn pha, hàng ngàn phận khác Hãng Ford giới thiệu số mẫu Escape hàng chục tính tuỳ chọn Chiếc xe sản xuất, giao trọn gói, bảo hiểm đầy đủ phận (2) Giá (Price): lượng tiền KH phải tốn để có SP Ford tính tốn giá BL mà đại lý đề xuất cho chiến xe Escape Nhưng thực tế đại lý giao bán với mức giá niêm yết Thay vào họ đàm phán mức giá với KH, đề xuất mức chiết giá, mức hỗ trợ đổi xe điều khoản tín dụng Những hành động giúp điều chỉnh giá với thực tế cạnh tranh tình hình kinh tế, đồng thời tạo nhận thức cho người mua giá trị chic xe (3) Phân phối (Place): Bao gồm hoạt động giúp sản phẩm sẵn sàng để bán cho NTD mục tiêu Ford hợp tác với nhiều đối tác độc lập để bán nhiều mẫu xe công ty Ford chọn lựa nhà đại lý cách cẩn trọng ln hỗ trợ nhiệt tình Các đại lý có kho xe tơ Ford , trưng bày cho người mua, thoả thuận giá, hoàn tất việc bán hàng cung cấp dịch vụ sau bán (4) Xúc tiến (Prmotion):là hoạt động truyền tải giá trị SP thuyết phục KH muc tiêu mua Ford chi 2,5 tỷ đolla năm cho hoạt động QC để NTD biết thương hiệu nhiều SP hãng Các nhân đại lý bán hàng hỗ trợ người mua tiềm thuyết phục họ Ford xe ô tô tốt dành cho họ, Ford đại lý đề xuất nhưngc chương trình xúc tiến đặc biệt – giảm giá, nhận chiết giá, tỷ lệ vay vốn thấp nhằm kích thích động mua hàng 5.7 LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING HÀNG NĂM Mơ hình: Kế hoạch hóa chiến lược kế hoạch hóa marketing theo tiến trình quản trị chiến lược Trong điểm xuất phát kế hoạch chiến lược đến kế hoạch marketing cuối đến thực thi kiểm soát Ba bước kết nối tác động qua lại lẫn qua hệ thống thông tin marketing hệ thống nghiên cứu marketing (MIS, MR) VD trình thực thi có số liệu, thơng tin phản hồi ngược lại để doanh nghiệp kịp thời chỉnh sửa kế hoạch marketing kế hoạch chiến lược Trong cấp kế hoạch hóa chiến lược mơ hình có bước mà vào tìm hiểu chi tiết 5.7.1 Quá trình lập kế hoạch chiến lược 5.7.1-1 Xác định sứ mạng kinh doanh Mỗi doanh nghiệp/hoặc tập đồn phải xác định tồn để thực cơng việc gì? Khi xác định sứ mạng kinh doanh doanh nghiệp cần lưu ý hai điểm: Nếu sứ mạng hẹp DN khó đối phó tình kinh doanh thay đổi Nếu sứ mạng rộng dễ dẫn phân tán nguồn lực, phương hướng trở nên mơ hồ! Một sứ mạng kinh doanh tốt, đảm bảo tất nhân viên nắm vững mục đích, phương hướng hội cần trả lời số câu hỏi (đã đề cập chi tiết mục 1.3 chương 1) 5.7.1-2 Xác định mục tiêu doanh nghiệp Khái niệm: Là trạng thái cuối SMKD DN mà doanh nghiệp tìm kiếm hoạt động dài diễn tiến SMKD chuyển hóa thành mục tiêu cụ thể có khả đạt Do vậy, xác lập mục tiêu kinh doanh, DN cần đáp ứng yêu cầu: Có thể đạt hành động cụ thể Cung cấp định hướng hoạt động cho doanh nghiệp Có thể dễ dàng lập thứ tự ưu tiên (Mục tiêu quan trọng ) Dễ dàng cho việc quản lý công việc (các tiêu chuẩn phản ánh đánh giá hoạt động toàn doanh nghiệp) Cũng sứ mạng, mục tiêu không nên thấp không nên tham vọng 5.7.1-3 Xác định chiến lược Khái niệm chiến lược: Là việc lựa chọn hướng chủ yếu doanh nghiệp nhằm theo đuổi mục tiêu đặt Có nhóm chiến lược mà DN tuỳ chọn bao gồm: Nhóm chiến lược dựa cặp sản phẩm/ thị trường Nhà quản trị xem xét xác định CL - là, cịn có hội để nâng cao hiệu SBU có I Ansoff đưa khung hiệu để phát hội tăng trưởng chiều sâu qua Mô hình cặp sản phẩm – thị trường Trước hết, nhà quản trị phải xem xét có giành thêm thị phần SP có TT hay khơng (thâm nhập thị trường) Sau họ xét đến phát triển TT cho sản phẩm có khơng (phát triển thị trường) Họ xem xét phát triển sản phẩm cho TT có (phát triển sản phẩm) xem xét đa dạng hóa cách phát triển sản phẩm cho TT Lợi cạnh tranh Theo phân tích vị trí cạnh tranh DN số ngành chính, nhà quản trị kết luận có loại DN đạt hiệu kinh doanh cao: (1) DN có thị phần thấp tạo khác biệt hóa đánh giá cao khách hàng, (2) DN tạo vị cạnh tranh dựa quy mô lớn cho phép tận dụng tối đa hiệu kinh tế quy mơ thực sách giá tốt Do đó, dẫn đầu chi phí tìm kiếm khác biệt hóa hai loại hình chiến lược tổng quát doanh nghiệp Lợi giá trị Đây mơ hình chuỗi cung ứng giá trị (nội tại) mà học từ chương DN cần phải khai thác lợi tạo trình cung ứng giá trị hiệu để mang lại giá trị cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, từ tạo lợi vững cho Lưu ý: DN không cần phải vượt trội tất bước trình cung ứng so với đối thủ mà cần làm tốt mặt Họ làm tốt khâu phát triển sản phẩm, cho sản phẩm ưu việt, phân phối tốt, khách hàng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm… 5.7.1-4 Phân tích hồ sơ kinh doanh Mục đích xác định SBU để phát triển chiến lược riêng biệt phân bổ quỹ đầu tư phù hợp Thường việc phân bổ quỹ đầu tư dựa đóng góp SBU cho DN Để phân tích hồ sơ kinh doanh người ta sử dụng hai kỹ thuật chính: Mơ thức BCG GE - để phác họa hồ sơ đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs) nhằm xác định cần đầu tư nguồn lực cho SBU Mô thức BCG Ma trận quan hệ tăng trưởng – thị phần gồm hai chiều: tốc độ tăng trưởng thị trường thị phần tương đối mà doanh nghiệp nắm giữ thị trường Tương ứng với số thị phần mà doanh nghiệp nắm giữ thị trường có tốc độ khác nhau, SBUs phân chia vào ô: Dấu hỏi: Thị phần nhỏ - tăng trưởng cao => thị trường tăng trưởng cao nghĩa cạnh tranh cao cần nhiều đầu tư phát triển thị phần nhỏ nên không mang lại nhiều lợi nhuận => DN cần nghiên cứu kỹ lưỡng có cách biện pháp đầu tư khơn ngoan để thử phản ứng TT trước đổ nhiều tiền Ngôi sao: Thị phần lớn – tăng trưởng cao => cần nhiều nguồn để giữ vị thị trường Tuy nhiên, mang lại nhiều nguồn lợi lợi thị trường, tăng trưởng có khả trở thành bị sữa tương lai Bò sữa: Thị phần lớn – tăng trưởng thấp => phân bổ nguồn lực vừa đủ để “vắt sữa” TT không làm marketing mạnh mẽ mức độ tăng trưởng thấp Chó: Thị phần nhỏ – tăng trưởng thấp => thường phân bổ khơng phân bổ nguồn lực vào nhóm cần đánh giá xem có nên loại bỏ tuyến SP/SP hay khơng Kết luận: rút số kết luận mô thức sau: Các dấu tròn từ đến diễn tả SBU với độ to nhỏ khác thể thị phần SBU Các tương ứng với giai đoạn sống SBU: Dấu hỏi tương ứng với giai đoạn giới thiệu người ta chưa biết hoạt động sao, Ngơi tương ứng với “tăng trưởng”, Bị sữa ứng với giai đoạn bão hịa Chó, doanh thu, lợi nhuận ít, giai đoạn suy thối Ứng với vị trí SBUs ơ, nhà quản trị marketing cần xác lập mục tiêu, giải pháp phân bổ ngân quỹ khác cho SBU Mơ thức GE General Electric đưa mơ hình danh mục đầu tư SBU xếp hạng theo hai tiêu chí: Sức hấp dẫn thị trường Sức mạnh SBU Vì thế, vấn đề thực chất phải lượng định hai yếu tố Để làm việc này, người hoạch định chiến lược phải xác định yếu tố tạo nên cở sở cho tiêu chí tìm cách đo lường chúng, kết hợp chúng lại thành số Chẳng hạn sức hấp dẫn thị trường thay đổi theo quy mô thị trường, tốc độ tăng trưởng hàng năm, mức lời khứ… Còn sức mạnh doanh nghiệp (SBUs) thay đổi theo thị phần DN, tăng trưởng thị phần, chất lượng sản phẩm Các doanh nghiệp thành công tham gia thị trường hấp dẫn mà SBU có đủ sức mạnh để giành thắng lợi thị trường Nếu thiếu yếu đố SBU khơng mang lại kết xuất sắc Mơ hình bao gồm phần chính: Sức hấp dẫn cao (giống nhóm ngơi sao): nhóm SBU có tiềm đầu tư phát triển Sức hấp dẫn trung bình (giống với bị sữa): DN cố gắng giữ “vắt sữa” thị trường Sức hấp dẫn thấp (giống với chó): DN đứng trước định thu hoạch giải thể 5.7.2 Quá trình lập kế hoạch marketing hàng năm (0,5) 5.7.2-1 Phân tích bối cảnh (Phân tích SWOT) Marketers phân tích xác lập vị trí doanh nghiệp đặc biệt phịng marketing điều kiện khứ, tương lai – Phân tích SWOT Lưu í: Việc phân tích SWOT cần thực cho sản phẩm thị trường mục tiêu cụ thể để làm sở cho việc xây dựng kế hoạch marketing cặp sản phẩm/thị trường Nhìn chung phân tích SWOT gồm phân tích nhóm yếu tố o Phân tích S/W (các yếu tố bên trong) Đánh giá khả nguồn lực doanh nghiệp tiềm so với đối thủ cạnh tranh Mục đích Chỉ rõ nguồn mà DN có (điểm mạnh) cịn thiếu (điểm yếu) Ý nghĩa Những điểm mạnh đưa vào chiến lược xác định giúp doanh nghiệp thành công điểm yếu việc xác định doanh nghiệp cần bổ khuyết Lưu ý Việc phân tích đặt việc so sánh với đối thủ cạnh tranh phân biệt (S/W tương đối) o Phân tích O/T (các nhân tố bên ngoài) Đánh giá hoàn cảnh thị trường mơi trường marketing bên ngồi Nhằm xác định hội đe dọa đến từ môi trường Ý nghĩa Qua phân tích xác định hội mà doanh nghiệp nắm bắt đâu mối đe dọa mà doanh nghiệp cần phải tìm cách né tránh chuẩn bị đối mặt Cơ hội: hội marketing lĩnh vực nhu cầu mà doanh nghiệp kiếm lời (Trang 95 – sách quản trị marketing 2009 Kotler) Mối đe dọa: thách thức xu hướng hay bước phát triển bất lợi tạo gây thiệt hại cho doanh số bán hay lợi nhuận khơng có biện pháp marketing để bảo vệ 5.7.2-2 Thiết lập mục tiêu marketing Thường SBUs theo đuổi lúc vài mục tiêu khác nhau, mục tiêu cần phải tương ứng với định hướng kinh doanh mục tiêu chung toàn doanh nghiệp Những mục tiêu marketing phổ biến bao gồm: Lợi nhuận: % doanh số/ lượng tuyệt đối doanh nghiệp dự định đạt sau thời gian định Lượng bán: Thị phần/ lượng bán tuyệt đối doanh nghiệp dự định đạt sau thời gian định Số lượng trung gian có tham gia tiêu thụ sản phẩm Nhận biết NTD uy tín hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp thị trường Có thể thấy ba mục tiêu đầu định lượng mục tiêu cuối định tính Thông thường, xác lập mục tiêu marketing đề cập phương diện Định tính Định lượng 5.7.2.-3 Lựa chọn thị trường mục tiêu Để làm việc họ cần trả lời số câu hỏi chính: Thị trường - sản phẩm phân đoạn nào? Nhu cầu cụ thể đoạn thị trường-khách hàng gì? Quy mô thị trường (số lượng sức mua)? Sự tăng trưởng thị trường nào? Điều kiện kinh doanh đoạn thị trường (thuận lợi hay khó khăn)? Cách thức để thỏa mãn nhu cầu đoạn thị trường? Kết luận: doanh nghiệp có nhiều đoạn thị trường mục tiêu tiềm năng, tầm quan trọng thị trường mục tiêu xếp theo: Khả sinh lời Lượng bán tương lai Mối tương quan nguồn lực doanh nghiệp khả đáp ứng thị trường thành công 5.7.2-4 Phát triển marketing-mix Dựa phân tích bối cảnh, mục tiêu thị trường mục tiêu xác định - DN phát triển marketing-mix để tiếp cận khách hàng mục tiêu cách tốt từ đạt mục tiêu đặt DN * Yếu tố quy định cấu marketing-mix (hàm í liều lượng, tầm mức vị biến số tham gia vào phối thức marketing) - Vai trị, vị trí doanh nghiệp thị trường - Tùy thuộc vào tích chất sản phẩm - Tùy thuộc vào giai đoạn khác chu kì sống sản phẩm - Tùy thuộc vào thị trường cụ thể