HỌC PHẦN: MARKETING THƯƠNG MẠI TÌM HIỂU NỘI DUNG 4C TRONG MARKETING THƯƠNG MẠI CỦA THƯƠNG HIỆU KFC TP Hồ Chí Minh, 2021 i DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ĐH TMĐT TNHH TP HCM VD VN PGS TS KFC POP FMCG CVS POSM PG Đại học Thương Mại Điện Tử Trách nhiệm hữu hạn Thành Phố Hồ Chí Minh Ví Dụ Việt Nam Phó Giáo Sư Tiến Sĩ Kentucky Fried Chicken Point of purchase Fast Moving Consumer Goods Concurrent Versions System Point Of Sale Materials Promotion girl ii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Khái quát thông tin doanh nghiệp KFC 11 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Hình 1.1: Vị trí khách hàng hoạt động thương mại Hình 1.2 Mối quan hệ khách hàng doanh nghiệp Hình 2.1: Cửa hàng KFC Việt Nam 12 Hình 2.2: Kích cỡ bao bì KFC 17 MỤC LỤ iii PHẦN MỞ ĐẦU 1 Sự cấp thiết đề tài .1 Mục tiêu nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Ý nghĩa đề tài .2 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI 1.1 Khái niệm vai trò marketing thương mại 1.1.1 Khái niệm marketing thương mại .3 1.1.2 Bản chất Marketing thương mại: 1.1.3 Vai trò marketing thương mại .4 1.2 4C marketing thương mại 1.2.1 Khái niệm 4C marketing thương mại 1.2.2 Nhiệm vụ 4C marketing thương mại 1.2.2.1 Customer Development – Phát triển khách hàng .6 1.2.2.2 Category Development – Phát triển ngành hàng 1.2.2.3 Consumer Engagement – Gắn kết người mua hàng 1.2.2.4 Company Engagement – Gắn kết nội CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ 4C TRONG MARKETING THƯƠNG MẠI CỦA THƯƠNG HIỆU KFC 11 2.1 Tổng quan doanh nghiệp Yum Brands KFC 11 2.1.1 Thông tin chung doanh nghiệp .11 2.1.2 Đặc điểm sản xuất kinh doanh 12 2.1.3 Sự hình thành phát triển thương hiệu KFC 12 2.2 Phân tích hoạt động 4C marketing thương mại doanh nghiệp KFC 14 2.2.1 4C marketing thương mại thương hiệu KFC 14 2.2.1.1 Customer Development (Phát triển khách hàng) 14 2.2.1.2 Category Development (Phát triển ngành hàng) .15 2.2.1.3 Consumer Engagement – Gắn kết người mua hàng .15 2.2.1.4 Company Engagement – Gắn kết nội 16 iv 2.2.2 Nhiệm vụ 4C marketing thương mại thương hiệu KFC .16 2.2.2.1 Customer Development (Phát triển khách hàng) 16 2.2.2.2 Category Development (Phát triển ngành hàng) .17 2.2.2.3 Consumer Engagement – Gắn kết người mua hàng .18 2.2.2.4 Company Engagement – Gắn kết nội 20 2.2.3 Những nội dung bật 4C KFC .22 CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN 24 3.1 Nhận xét 4C marketing thương mại thương hiệu KFC 24 3.1.1 Những kết hạn chế 24 3.1.2 Những nội dung cần cải tiến, phát triển 25 3.2 Bài học kinh nghiệm 25 TÀI LIỆU THAM KHẢO 27 PHỤ LỤC v PHẦN MỞ ĐẦU Sự cấp thiết đề tài Trong kỷ 21, marketing điều thiếu doanh nghiệp, nhằm mục đích giúp doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm tốt đảm bảo lợi nhuận doanh nghiệp tham gia vào cạnh tranh thị trường, cịn cầu nối sản xuất tiêu dùng, tạo hội tốt cho doanh nghiệp Thị trường kinh doanh thay đổi, nhằm bắt kịp thay đổi chun gia đưa mơ hình 4C marketing để phù hợp với nhiều môi trường Tuy nhiên khơng phải có lĩnh vực cơng nghệ cao cần 4C marketing, mà lĩnh vực thức ăn nhanh cần Hiện với phát triển kinh tế dẫn đến nhu cầu ăn uống người ngày lên Nếu đủ ăn đủ mặc khơng ăn ngon mặc đẹp mà cịn phải ăn ngon, đảm bảo vệ sinh, giá phù hợp, tiết kiệm thời gian Nắm bắt nhu cầu ăn uống người thời kỳ cơng nghiệp hóa – đại hóa, cửa hàng thức ăn nhanh đời Các ông trùm giới thức ăn nhanh không nhắc đến McDonald's, Kentucky Fried Chicken (KFC) StarBucks, Pizza Hut.Burger King, Dunkin' Donuts, Domino's Pizza… Hiện tại, thị trường thức ăn nhanh Việt Nam, KFC thương hiệu chiếm thị phần cao Để tồn tại, phát triển suốt 70 năm qua, đánh bại ông lớn khác thị trường để chiếm trọn lịng tin u mến khách hàng KFC có chiến lược marketing 4C nào? Chiến lược có khó khăn thuận lợi gì? Liệu KFC cịn đứng vững chiếm ưu ngành thức ăn nhanh này? Với mong muốn hiểu thêm giải toán chiến lược marketing 4C doanh nghiệp lớn, nhóm chúng em xin phép chọn doanh nghiệp thức ăn nhanh hàng đầu Việt Nam KFC với đề tài “ Tìm hiểu nội dung 4C marketing thương mại thương hiệu KFC” để nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu tổng quan doanh nghiệp KFC để phân tích thực trạng hoạt động 4C marketing thương mại thương hiệu KFC nhằm làm rõ vấn đề cần nghiên cứu Từ đưa nhận xét ưu, nhược điểm rút học kinh nghiệm cho doanh nghiệp KFC Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Trên phạm vi nước - Về thời gian: Từ năm 1997 đến Ý nghĩa đề tài - Đề tài giúp hiểu thêm KFC thị trường Việt Nam, góp phần làm rõ khái niệm liên quan đến 4C marketing nói chung 4C marketing KFC nói riêng - Đồng thời đề tài thực trạng doanh nghiệp này, từ nhìn nhận thành tựu doanh nghiệp đưa biện pháp khắc phục cho mặt hạn chế Từ rút nhiều học kinh nghiệm từ ông trùm thức ăn nhanh KFC - Đề tài xem tài liệu tham khảo để tiếp tục nghiên cứu sâu mảng khác doanh nghiệp CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI 1.1 Khái niệm vai trò marketing thương mại 1.1.1 Khái niệm marketing thương mại Theo E.J McCarthy: “Marketing trình thực hoạt động nhằm đạt mục tiêu tổ chức thơng qua việc đốn trước nhu cầu khách hàng người tiêu thụ để điều khiển dịng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn nhu cầu từ nhà sản xuất tới khách hàng người tiêu thụ” “Marketing thương mại trình tổ chức, quản lý điều khiển hoạt động nhằm tạo khả đạt mục tiêu tiêu thụ có hiệu sản phẩm tổ chức sở thỏa mãn cách tốt nhu cầu nhà sản xuất, nhà thương mại người tiêu thụ” Marketing thương mại gọi tiếp thị thương mại (Trade Marketing) chuỗi hoạt động thương mại nhằm hỗ trợ gia tăng doanh số bán hàng thông qua hệ thống kênh phân phối: nhà phân phối, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ cửa hàng Marketing thương mại cách thương mại hóa chiến lược marketing – biến hoạt động marketing thành hoạt động mang tính chất thương mại 1.1.2 Bản chất Marketing thương mại: - Xác định vị trí khách hàng bối cảnh để sử dụng đồng công cụ kinh doanh marketing tiếp cận chinh phục khách hàng Hình 1.3 Vị trí khách hàng hoạt động thương mại Nguồn: Sinh viên thực - Vị trí định thuộc người bán (Nhà sản xuất/ nhà kinh doanh): + Nhấn mạnh vai trò người bán (sản xuất định tiêu dùng): suất thấp, hàng hóa dễ thiếu hụt, cạnh tranh + Quan điểm định hướng sản xuất: Sản xuất sản phẩm dễ bán (bán có) với giá thấp + Quan điểm định hướng bán hàng: Chú trọng khai thác tiềm mua hàng người dùng, tập trung vào quảng cáo xúc tiến bán - Vị trí định thuộc người mua (Khách hàng/ người tiêu dùng): + Khi phát triển thị trường, sản phẩm đa dạng, phong phú nhiều người bán nên người mua có nhiều lựa chọn + Quyết định thuộc thị trường/ người mua + Theo ngun tắc đơi bên có lợi, hàng hóa bán thỏa mãn nhu cầu người mua  Doanh nghiệp muốn đạt mục đích tiêu thụ để kinh doanh thành công đem lại kết lợi nhuận tốt doanh nghiệp cần phải sản xuất hàng hóa đáp ứng nhu cầu thỏa mãn mong đợi khách hàng - Mục tiêu marketing thương mại: + Mục tiêu cuối cùng: Bảo đảm lợi nhuận có doanh nghiệp tham gia vào trình kinh doanh thị trường + Mục tiêu trực tiếp: Tạo hội lớn để tiêu thụ tốt sản phẩm doanh nghiệp Hình 1.4 Mối quan hệ khách hàng doanh nghiệp Nguồn: Sinh viên thực 1.1.3 Vai trò marketing thương mại - Vai trò marketing thương mại: + Vai trò chủ đạo người mua hàng + Thấu hiểu tâm lý người mua loại hình kênh phân phối + Đưa chiến lược tổng thể cho công ty, ngành hàng chiến lược cho nhãn hàng - Nhiệm vụ marketing thương mại: + Gia tăng doanh số bán lợi nhuận + Tập trung nghiên cứu đối tượng mua sắm + Thông tin liên lạc phận + Quản trị ngành hàng + Quản trị nhu cầu thị trường:  Xây dựng truyền thông tới: người tiêu dùng, người mua sắm, khách hàng bên liên quan  Quản lý mặt cốt yếu: doanh nghiệp & khách hàng; doanh nghiệp & người tiêu dùng; khách hàng & người mua sắm  Quản lý POP (các điểm bán hàng)  Quản lý nguồn lực bên  Nếu sản phẩm, dịch vụ tốt doanh nghiệp không đưa vào điểm bán hàng, bán lẻ phân phối trực tiếp chắn khơng nhiều khách hàng ý đến doanh thu, lợi nhuận giảm sút Để làm tốt điều phía doanh nghiệp phải làm bật sản phẩm giá cả, kích hoạt điểm bán, kênh phân phối, trưng bày sản phẩm cửa hàng, đồng thời tạo mối quan hệ tích cực với thành viên kênh phân phối Tiếp thị thương mại thực quan trọng nhiều ngành nghề đặc biệt đặc biệt quan trọng lĩnh vực ngành hàng FMCG (hàng tiêu dùng nhanh) Với nhiều thương hiệu khác bán sản phẩm đồng chủng loại nên doanh nghiệp phải dựa vào marketing thương mại để phát huy điểm mạnh thương hiệu với bên trung gian tiêu thụ sản phẩm nhanh để lại dấu ấn 1.2 4C marketing thương mại 1.2.1 Khái niệm 4C marketing thương mại Xã hội ngày đổi với công nghệ tiên tiến đại, nhiều trường hợp mơ hình marketing 4P khơng cịn phù hợp trước Để bắt kịp xu 2.2 Phân tích hoạt động 4C marketing thương mại doanh nghiệp KFC 2.2.1 4C marketing thương mại thương hiệu KFC 2.2.1.1 Customer Development (Phát triển khách hàng) KFC triển khai thành công hoạt động phát triển khách hàng Việt Nam đất nước có dân số trẻ chiếm tỉ lệ 50%, dễ chấp nhận với xu hướng ngoại nhập, thị trường vô màu mỡ doanh nghiệp ngành hàng thức ăn nhanh.Nắm bắt đặc điểm thị trường, doanh nghiệp xác định rõ khách hàng mục tiêu người có độ tuổi thiếu niên, đối tượng chiếm tỉ lệ doanh thu đứng sau hộ gia đình trẻ em Mong muốn khách hàng chọn sử dụng sản phẩm KFC sản phẩm đảm bảo an tồn, dịch vụ tốt, khơng gian thống mát Và tất nhiên, vị khách hàng muốn tận hưởng sản phẩm, dịch vụ tốt phải với giá phải Hiểu giá trị mà khách hàng mong muốn tìm thấy, KFC thực sách đảm bảo mang đến cho khách hàng điều tốt Các nguồn nguyên liệu nguyên liệu sạch, đạt chuẩn vệ sinh an tồn thực phẩm Chưa có lần KFC dính dáng đến tin xấu nguyên liệu chế biến.Nhân viên trước thức bước vào làm việc huấn luyện đầy đủ nghiệp vụ KFC thương hiệu gà rán giữ vị trí số lịng người dân Việt Nam 2.2.1.2 Category Development (Phát triển ngành hàng) Đến ngày hôm nay, KFC có 140 nhà hàng trãi dài khắp 32 tỉnh thành.Độ bao phủ thị trường KFC bàn đến.Với quy mô đồ sộ, xem “đế chế gà rán”, chứng tỏ KFC thành công việc đưa chiến lược phát triển ngành hàng Bất kì đứa trẻ từ biết đến ăn gà rán thuộc nằm lịng tên “KFC” Thương hiệu người ta nhớ đến với hình ảnh doanh nghiệp thức ăn nhanh với mức giá hợp lý mà sản phẩm cịn vơ chất lượng KFC dùng chiến lược vô xác việc phát triển ngành hàng 15