NGUYỄN THỊ THANH MAI BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN - NGUYỄN THỊ THANH MAI LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TÍCH HỢP MƠ HÌNH “TPB-NAM” TRONG NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH GIỚI THIỆU TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2023 HÀ NỘI – 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN - NGUYỄN THỊ THANH MAI TÍCH HỢP MƠ HÌNH “TPB-NAM” TRONG NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH GIỚI THIỆU TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Marketing) Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: TS DOÃN HOANG MINH TS PHẠM HỒNG HOA HÀ NỘI – 2023 LỜI CAM KẾT Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu tự thực khơng vi phạm quy định liêm học thuật nghiên cứu khoa học Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, ngày tháng năm 2023 Tác giả luận án Nguyễn Thị Thanh Mai i LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Hà Nội, ngày tháng năm 2023 Tác giả luận án Nguyễn Thị Thanh Mai ii MỤC LỤC LỜI CAM KẾT i LỜI CAM ĐOAN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG BIỂU viii DANH MỤC HÌNH VẼ .x : GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU Lý lựa chọn đề tài nghiên cứu Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu Đối tượng, phạm vi phương pháp nghiên cứu Đóng góp luận án Cấu trúc luận án .9 : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN .11 Các khái niệm hình thức giới thiệu trực tuyến 11 Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) mơ hình kích hoạt chuẩn mực (NAM) 20 Tổng quan nghiên cứu liên quan đến giới thiệu trực tuyến 24 Tổng quan sở lý thuyết nghiên cứu liên quan đến ý định giới thiệu trực tuyến 38 Khoảng trống nghiên cứu hướng nghiên cứu 41 iii Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 43 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .53 Thiết kế quy trình nghiên cứu 53 Thiết kế thang đo nghiên cứu .55 Các phương pháp nghiên cứu 63 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 86 Thống kê mẫu nghiên cứu 86 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha .89 Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) 95 Kết phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 100 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 103 iv TÓM TẮT CHƯƠNG 117 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 118 Kết luận kết nghiên cứu đóng góp nghiên cứu 118 5.2 Khuyến nghị 125 5.3 Hạn chế nghiên cứu triển vọng nghiên cứu 128 TÓM TẮT CHƯƠNG 130 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH ĐÃ CƠNG BỐ DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Viết tắt Từ gốc Nội dung AC Awareness of Consequences Nhận thức hậu AR Ascription of Responsibility Quy trách nhiệm AT Attitude Thái độ AVE Average Variance Extracted Phương sai trung bình trích CFA Confirmation Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định CFI Comparative Fit Index Chỉ số thích hợp so sánh CGĐT Cmin/df CR Chuyên gia đào tạo Chi-Square/df Chi bình phương điều chỉnh theo bậc tự Composite Reliability Độ tin cậy tổng hợp Đối tượng vấn ĐTPV EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá Ego Involvement Liên quan đến ngã GFI Goodness of Fit Index Chỉ số phù hợp IAM Information Acceptance Model Mô hình chấp nhận thơng tin INSR Intention of Social Referral Ý định giới thiệu trực tuyến KMO Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Index Chỉ số xem xét thích hợp EFA KOC Key Opinion Consumer Người tiêu dùng dẫn dắt dư luận KOL Key Opinion Leader Người dẫn dắt dư luận chủ chốt EI vi MSV Maximum Shared Variance Chỉ số phương sai riêng lớn NAM Norme Activatio Model Mơ hình kích hoạt chuẩn mực NTD PN Người tiêu dùng Personal Norm Chuẩn mực cá nhân Perceived Behavioral Control Nhận thức kiểm soát hành vi Root Mean Square Error of Approximation Căn bậc hai xấp xỉ sai số SCT Social Cognitive Theory Lý thuyết nhận thức xã hội SEM Structural Equation Modeling Mơ hình cấu trúc tuyến tính SLE Standardized Loading Estimate Hệ số tải chuẩn hố SM Social Media Phương tiện xã hội SN Subjective Norme Chuẩn chủ quan PBC RMSEA SPSS Statistical Package for the Social Phần mềm thống kê cho ngành Sciences khoa học xã hội SQRTAVE Square Root of AVE Chỉ số Root bình phương phương sai trung bình trích TAM Technology Acceptance Model Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TLI Tucker & Lewis Index Chỉ số Tucker & Lewis TPB Theory of Planned Behavior Lý thuyết hành vi có kế hoạch TRA Theory of Reasoned Action Lý thuyết hành động hợp lý WOM Word Of Mouth Truyền miệng vii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Thang đo biến thái độ hành vi 56 Bảng 3.2 Thang đo biến chuẩn chủ quan 57 Bảng 3.3 Thang đo biến nhận thức kiểm soát hành vi 58 Bảng 3.4 Thang đo biến liên quan đến ngã 59 Bảng 3.5 Thang đo biến nhận thức hậu 60 Bảng 3.6 Thang đo biến quy kết trách nhiệm 61 Bảng 3.7 Thang đo biến chuẩn mực cá nhân .62 Bảng 3.8 Thang đo biến ý định giới thiệu trực tuyến 63 Bảng 3.9 Đặc điểm đối tượng tham gia vấn .64 Bảng 3.10 Kết hiệu chỉnh thang đo 70 Bảng 3.11 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố PBC loại bỏ PBC5 77 Bảng 3.12 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo sơ 78 Bảng 3.13 Kết kiểm định KMO Bartlett’s 79 Bảng 3.14 Kết ma trận xoay phương sai trích 80 Bảng 4.1 Kết thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .86 Bảng 4.2 Kết kiểm định phân phối chuẩn thang đo 88 Bảng 4.3 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo thái độ 89 Bảng 4.4 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo chuẩn chủ quan 90 Bảng 4.5 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo nhận thức kiểm soát hành vi 90 Bảng 4.6 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo liên quan đến ngã .91 Bảng 4.7 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo nhận thức hậu 92 Bảng 4.8 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo quy kết trách nhiệm 92 Bảng 4.9 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo chuẩn mực cá nhân 93 Bảng 4.10 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo chuẩn mực cá nhân .94 Bảng 4.11 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo ý định giới thiệu trực tuyến .94 Bảng 4.12 Kết kiểm định KMO Bartlett’s 95 Bảng 4.13 Tổng phương sai trích nhân tố .96 Bảng 4.14 Kết ma trận xoay nhân tố 97 Bảng 4.15 Thang đo nghiên cứu hoàn chỉnh 98 Bảng 4.16 Bảng trọng số chưa chuẩn hóa chuẩn hóa 102 Bảng 4.17 Kết kiểm định độ tin cậy, tính hội tụ phân biệt thang đo 103 viii Case Processing Summary Cases Valid Excludeda Total N % 505 100.0 0 505 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 799 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Cronbach' Item-Total s Alpha if Correlatio Item n Deleted PN1 12.168 2.851 574 767 PN2 12.277 2.566 645 731 PN3 12.200 2.513 584 765 PN4 12.204 2.544 649 729 Case Processing Summary Cases Valid N % 505 100.0 0 505 100.0 Excludeda Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure Case Processing Summary Cases Valid Excludeda Total N % 505 100.0 0 505 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha 833 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Item Deleted Deleted Corrected Cronbach' Item-Total s Alpha if Correlatio Item n Deleted INSR1 16.396 3.585 617 804 INSR2 16.317 3.518 587 814 INSR3 16.459 3.578 663 792 INSR4 16.416 3.406 681 786 INSR5 16.400 3.744 625 803 Phân tích nhân tố khám phá EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx ChiSquare 919 12499.738 df 666 Sig .000 Communalities Initial Extraction AT1 488 463 AT2 611 612 AT3 583 657 AT4 544 566 AT5 508 532 SN1 499 555 SN2 483 506 SN3 530 589 SN4 559 557 SN5 483 500 EI1 546 596 EI2 649 725 EI3 619 651 EI4 582 621 PBC1 440 466 PBC2 623 696 PBC3 562 675 PBC4 272 271 AC1 953 811 AC2 872 728 AC3 953 804 AC4 880 776 AC5 635 630 AR1 661 648 AR2 603 564 AR3 728 765 AR4 760 788 AR5 784 804 PN1 430 511 PN2 480 540 PN3 449 470 PN4 492 560 INSR1 452 484 INSR2 451 436 INSR3 509 556 INSR4 536 579 INSR5 486 576 Extraction Method: Principal Axis Factoring Total Variance Explained Initial Eigenvalues % of Variance Cumulativ e% Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadingsa % of Variance Total Total Cumulativ e% Factor Total 11.552 31.221 31.221 11.207 30.288 30.288 8.469 5.167 13.964 45.185 4.714 12.741 43.029 8.284 2.084 5.633 50.818 1.710 4.621 47.650 6.684 1.591 4.300 55.118 1.285 3.472 51.122 4.321 1.500 4.055 59.173 1.124 3.039 54.161 7.513 1.334 3.605 62.778 879 2.376 56.537 7.955 1.144 3.093 65.871 745 2.013 58.550 4.570 1.034 2.794 68.665 603 1.630 60.179 4.521 810 2.190 70.855 10 708 1.914 72.769 11 685 1.851 74.620 12 671 1.813 76.433 13 608 1.644 78.077 14 588 1.590 79.667 15 516 1.394 81.062 16 493 1.331 82.393 17 475 1.285 83.677 18 459 1.240 84.917 19 456 1.232 86.149 20 437 1.180 87.329 21 430 1.161 88.490 22 414 1.118 89.608 23 399 1.079 90.687 24 375 1.013 91.700 25 351 948 92.647 26 337 911 93.559 27 332 897 94.455 28 327 883 95.338 29 290 783 96.121 30 268 725 96.846 31 260 704 97.550 32 252 681 98.231 33 224 605 98.836 34 186 504 99.340 35 153 414 99.754 36 067 182 99.935 37 024 065 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Pattern Matrixa Factor AT1 669 AT2 712 AT3 847 AT4 719 AT5 727 SN1 696 SN2 613 SN3 784 SN4 605 SN5 633 EI1 781 EI2 826 EI3 770 EI4 687 PBC1 725 PBC2 727 PBC3 801 PBC5 527 AC1 937 AC2 784 AC3 935 AC4 810 AC5 589 AR1 662 AR2 687 AR3 935 AR4 872 AR5 893 PN1 773 PN2 678 PN3 471 PN4 704 INSR1 659 INSR2 523 INSR3 710 INSR4 732 INSR5 834 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.a a Rotation converged in iterations Phân tích nhân tố khẳng định Hệ số tải chuẩn hóa (SLE) Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa AR1 < - AR 0,788 1.000 AR2 < - AR 0,742 0,865 AR3 < - AR 0,868 1.034 AR4 < - AR 0,889 1.149 AR5 < - AR 0,898 1.116 AC1 < - AC 0,729 1.000 AC2 < - AC 0,946 1.407 AC3 < - AC 0,722 0,996 AC4 < - AC 0,965 1.421 AC5 < - AC 0,767 1.229 AT1 < - AT 0,664 1.000 AT2 < - AT 0,776 1.133 AT3 < - AT 0,787 1.016 AT4 < - AT 0,759 1.006 AT5 < - AT 0,723 0,993 INSR1 < - INSR 0,686 1.000 INSR2 < - INSR 0,670 1.047 INSR3 < - INSR 0,746 1.040 INSR4 < - INSR 0,761 1.146 INSR5 < - INSR 0,686 0,903 EI1 < - EI 0,750 1.000 EI2 < - EI 0,846 1.194 EI3 < - EI 0,804 1.199 EI4 < - EI 0,788 1.025 SN1 < - SN 0,721 1.000 SN2 < - SN 0,709 0,918 SN3 < - SN 0,747 1.075 SN4 < - SN 0,759 1.162 SN5 < - SN 0,693 0,973 PBC1 < - PBC 0,673 1.000 PBC2 < - PBC 0,852 1.471 PBC3 < - PBC 0,789 1.337 PBC4 < - PBC 0,502 0,912 PN1 < - PN 0,642 1.000 PN2 < - PN 0,737 1.269 PN3 < - PN 0,709 1.331 PN4 < - PN 0,743 1.290 Kết chạy kiểm định giả thuyết Esstimate S.E C.R P INSR < EI -0,100 0,031 -3,222 0,001 INSR < PN 0,712 0,032 21,987 0,000 INSR < EI_PN -0,106 0,029 -3,730 0,000 R 0,541 Estimate S.E C.R P AR < - AC 1.134 050 22.634 *** PN < - AC 180 033 5.497 *** PN < - AR -.026 026 -1.022 307 AT < - AC 728 040 18.024 *** INSR < - PN 553 034 16.249 *** INSR < - SN 093 032 2.935 103 INSR < - PBC 351 029 11.927 *** INSR < - EI_PN -.021 010 -2.214 027 INSR < - AT -.030 024 -1.251 211 INSR < - Sex 056 016 3.582 *** INSR < - City -.003 013 -.226 821 INSR < - EI -.144 028 -5.163 *** Label