Đang tải... (xem toàn văn)
Nhấn vào một đoạn để dán và• Nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập với nền kinh tế thế giới trong khu vực và thế giới, thôi trường kinh doanh của các doanh nghiệp được mở rộng hơn song sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn. Điều này với tạo ra các cơ hội kinh doanh đồng thời cũng chứa đựng những nguy cơ tiềm tàng để dọa sự phát triển của các doanh nghiệp. Vì vậy một doanh nghiệp muốn tồn tại vẫn không đủ, mà nó cầnphats triển không ngừng. • Chính vì vậy, sự hoạch định chiến lược trong doanh nghiệp không chỉ là tối quan trọng mà còn mang ý nghĩa sống còn và tồn tại của một doanh nghiệp trên thị trường. Vì nó cho phép doanh nghiệp có thể chủ động đưa ra những giải pháp kinh doanh đối phó với những nguy cơ hoặc nắm bắt cơ hội để cạnh tranh và giành thắng lợi. Quản trị chiến lược hiện đại giúp doanh nghiệp làm rõ tầm quan trọng của việc chú trọng nhiều hơn đến việc phân tích môi trường và hoạch định các chiến lược liên quan đến điều kiện môi trường. o hộp văn bản.
lOMoARcPSD|33887519 NHĨM-1 CHIẾN-LƯỢC-XÂY-DỰNG-THƯƠNG-HIỆU- TrungNgun Cơng nghệ thơng tin (Đại học Hoa Sen) Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university Downloaded by Th??ng Hà Th? Minh (hathiminhthuong_t65@hus.edu.vn) lOMoARcPSD|33887519 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING TIỂU LUẬN KÊT THÚC HỌC PHẦN MÔN HỌC QUẢN TRỊ SẢN PHẨM Đề tài: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM SỮA ORGANIC GOLD MỚI CỦA CƠNG TY VINAMILK Giảng viên: TS Ngơ Thị Thu THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, THÁNG 12, NĂM 2021 Downloaded by Th??ng Hà Th? Minh (hathiminhthuong_t65@hus.edu.vn) lOMoARcPSD|33887519 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN MỤC LỤC Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM MỚI VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 1.1 Tổng quan sản phẩm mới 1.1.1 Khái niệm sản phẩm mới Downloaded by Th??ng Hà Th? Minh (hathiminhthuong_t65@hus.edu.vn) lOMoARcPSD|33887519 1.1.2 Đặc tính sản phẩm mới 1.1.3 Vai trò phát triển sản phẩm mới .4 1.1.4 Rủi ro doanh nghiê ̣p phát triển sản phẩm mới 1.1.5 Phương pháp định giá sản phẩm mới 1.2 Quy trình phát triển sản phẩm mới doanh nghiêp ̣ 1.2.1 Phát thảo ý tưởng sản phẩm mới 1.2.2 Đánh giá, sàng lọc ý tưởng 13 1.2.3 Tạo và thử nghiê ̣m concept 14 1.2.4 Chiến lược Marketing 16 1.2.5 Phân tích tài dự án 16 1.2.6 Phát triển sản phẩm 17 1.2.7 Thử nghiê ̣m thị trường 17 1.2.8 Thương mại hóa 18 1.3 Thách thức kinh nghiệm xây dựng phát triển thương hiệu .18 1.3.1 Những thách thức việc tạo dựng thương hiệu có giá trị 18 1.3.2 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu 19 1.3.2.1 Tầm quan trọng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp .20 1.3.2.2 Những sai lầm xây dựng hình ảnh thương hiệu 20 1.3.2.3 Yếu tố quan trọng thương hiệu thành công 22 Chương 2: 24 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM SỮA ORGANIC GOLD MỚI CỦA CÔNG TY VINAMILK .24 2.1 Tổng quan tập đoàn Trung Nguyên 24 2.1.1 Lịch sử hình thành 25 2.1.2 Triết lý kinh doanh .26 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh 26 2.1.3.1 Những giải thưởng, thành tựu mà Trung Nguyên đạt được.27 2.1.3.2 Tình hình hoạt động Việt Nam 27 2.1.3.3 Tình hình hoạt động nước .28 2.1.4 Cơ cấu tổ chức tập đoàn Trung Nguyên .30 2.2 Định hướng chiến lược phát triển thương hiệu Trung Nguyên 31 2.2.1 Định hướng mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu tại Việt Nam 31 2.2.2 Định hướng mục tiêu phát triển Trung Nguyên 33 2.2.2.1 Khẳng định vị thương hiệu .33 Downloaded by Th??ng Hà Th? Minh (hathiminhthuong_t65@hus.edu.vn) lOMoARcPSD|33887519 2.2.2.2 Hệ sinh thái cà phê toàn diện, khác biệt, đặc biệt 34 2.2.2.3 Khẳng định tầm nhìn đế chế Trung Nguyên 35 2.2.3 Định hướng chiến lược phát triển thương hiệu 36 2.2.3.1 Định hướng chất lượng sản phẩm cà phê Trung Nguyên 36 2.2.3.2 Định hướng thương hiệu qua chuỗi hàng Trung Nguyên .37 2.3 Xây dựng hệ hống nhận diện thương hiệu Trung Nguyên 39 2.3.1 Tên gọi .39 2.3.2 Biểu tượng thương hiệu – Logo 39 2.3.3 Xây dựng sologan “Khơi nguồn sáng tạo” 42 2.4 Một số chiến lược xây dựng thương hiệu Trung Nguyên 42 2.4.1 Chiến lược sản phẩm 42 2.4.2 Chiến lược đa thương hiệu 48 2.4.3 Chiến lược nhượng quyền kinh doanh 51 2.4.4 Chiến lược phân biệt giá 52 2.4.5 Chiến lược phân phối 53 2.4.6 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 53 2.4.7 Chiến lược nhân viên .56 Chương 3: 58 NHẬN ĐỊNH VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 58 3.1 Đánh giá phân tích chiến lược thương hiệu Trung Nguyên 58 3.1.1 Phân tích SWOT 58 3.1.2 Điểm khác biệt thương hiệu Trung Nguyên so với đối thủ 59 3.1.3 Đánh giá vị trị thương hiệu Trung Nguyên 62 3.2 Một số giải pháp nhằm tiếp tục xây dựng, củng cố phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên 63 3.2.1 Về sản phẩm .63 3.2.2 Về quy mô nhượng quyền 63 Downloaded by Th??ng Hà Th? Minh (hathiminhthuong_t65@hus.edu.vn) lOMoARcPSD|33887519 MỤC LỤC HÌNH Hình 1.1 : Các đặc tính thương hiệu Hình 2.1 : Thương hiệu tập đoàn Trung Nguyên Hình 2.2 : Chương Trình trao giải “Doanh nghiệp xuất sắc Châu Á - Thái Bình Dương Hình 2.3 : Thương hiệu G7 Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê yêu thích tại thị trường Trung Quốc Hình 2.4 : Mơ hình nhượng quyền cà phê Trung Nguyên Hình 2.5 : Cơ cấu tổ chức tập đoàn Trung Nguyên Hình 2.6 : Trung Nguyên E-Coffee tạo sự bùng nổ mạnh mẽ làn sóng nhượng quyền năm 2020 Hình 2.7 : Hệ sản phẩm cà phê Trung Nguyên Legend tăng trưởng ấn tượng toàn cầu Hình 2.8 : Biểu đồ định vị số sản phẩm cà phê thị trường Việt Nam Hình 2.9 : Biểu đồ định vị chất lượng thương hiệu cà phê Trung Nguyên so với đối thủ khác Hình 2.10 : Biểu tượng mặt trời logo Trung Nguyên Hình 2.11 : Biểu tượng nhật nguyệt và biểu tượng trái tim xung quanh logo Hình 2.12 : Logo tại Trung Nguyên Hình 2.13 : Hệ thống sản phẩm cà phê hòa tan G7 in Hình 2.14 : Thành phố Cà phê và tầm nhìn “Điểm đến cà phê thế giới” Hình 2.15 : Một số chương trình truyền thơng thương hiệu Trung Nguyên Hình 2.16 : Một số hình ảnh nhân viên Trung Nguyên Legend Hình 3.1 : Bộ sản phẩm mới Trung Nguyên Downloaded by Th??ng Hà Th? Minh (hathiminhthuong_t65@hus.edu.vn) lOMoARcPSD|33887519 MỤC LỤC BẢNG Bảng 2.1: 11 loại hạt rang xay cà phê Trung Nguyên Bảng 3.1: Ma trận SWOT thương hiệu Trung Nguyên Downloaded by Th??ng Hà Th? Minh (hathiminhthuong_t65@hus.edu.vn) lOMoARcPSD|33887519 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM MỚI 1.1 Tổng quan sản phẩm mới 1.1.1 Khái niệm sản phẩm mới Thương hiệu (thuật ngữ dùng ngành Marketing) là tập hợp hình ảnh doanh nghiệp, là hình ảnh sản phẩm, nhóm hàng hóa hay dịch vụ nào đó; Ngoài ra, nó là sự tập hợp dấu hiệu nhằm giúp mọi người nhận biết được để phân biệt với doanh nghiệp, sản phẩm, nhóm hàng hóa hay dịch vụ khác Thương hiệu được định nghĩa sau: “Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng tổng hợp yếu tố để xác nhận sản phẩm người bán và để phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh” Theo Philip Kotler (2012) “Thương hiệu thể lợi ích mà khách hàng tìm kiếm, là niềm tin và sản phẩm hay dịch vụ hỗ trợ mà khách hàng có được sử dụng sản phẩm Thương hiệu có thể xuất giao dịch, quảng cáo bao bì sản phẩm” Theo Anker (2009) “Thương hiệu là tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng thể yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) sản phẩm hay dịch vụ (một nhóm) người bán và phân biệt sản phẩm (dịch vụ) đó với đối thủ cạnh tranh” Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu là dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi cá nhân hay tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ Thương hiệu là tài sản vơ hình quan trọng và đối với doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu doanh nghiệp chiếm phần đáng kể tổng giá trị doanh nghiệp” Downloaded by Th??ng Hà Th? Minh (hathiminhthuong_t65@hus.edu.vn) lOMoARcPSD|33887519 Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (W/PO) Người tiêu dùng thường tìm kiếm sản phẩm dịch vụ có thương hiệu khía cạnh giá trị gia tăng, chúng cho thấy phẩm chất tính cách hấp dẫn nào đó Từ góc độ nhà sở hữu thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ có thương hiệu bao giờ bán được giá cao Khi có hai sản phẩm tương tự nhau, có sản phẩm có thương hiệu cịn sản phẩm khơng có thương hiệu, người tiêu dùng thường chọn sản phẩm có thương hiệu và đắt tiền dựa chất lượng gắn với uy tín thương hiệu đó Từ định nghĩa ta thấy thương hiệu thương hiệu là thể xác và tâm hồn cả doanh nghiệp, giúp định nghĩa doanh nghiệp là thị trường cạnh tranh ngày Khi kết hợp với yếu tố đặc tính thương hiệu, thiết kế, mới có được định nghĩa rõ ràng branding “Thương hiệu là thứ hằn sâu vào tâm trí khách hàng sản phẩm, dịch vụ tổ chức nào đó” Thương hiệu khơng là logo hay ́u tố hình ảnh gắn liền với chúng Đó là giá trị mà thương hiệu đem lại và cách doanh nghiệp thể giá trị đó cho khách hàng 1.1.2 Đặc tính thương hiệu Đặc tính thương hiệu là tập hợp thuộc tính, giá trị, nét văn hóa và tính cách mà nhà quản trị thương hiệu mong muốn tạo và trì Những liên kết này phản ánh mà thương hiệu hướng tới và là cam kết nhà sản xuất đối với khách hàng Có thể coi đặc tính thương hiệu là đặc trưng giúp ta phân biệt được thương hiệu khác nhau, tạo sự khác biệt sản phẩm thị trường Tính quốc tế:Trong xu hướng toàn cầu hóa, thương hiệu là công cụ cực kỳ hữu hiệu giúp cho khách hàng quốc tế biết đến sản phẩm và có ý định sử dụng sản phẩm Sau họ sử dụng thử, họ thỏa mãn, họ nhớ tên để mua lại Với Thương hiệu thành công, người ta có thể giới thiệu sản phẩm mang thương hiệu đó với ưu điểm vượt trội nó khỏi biên giới quốc gia cách dễ dàng và khả thành công là cao Điều đó có nghĩa là thương hiệu giúp sản phẩm dễ được nhận ra, dễ được sự chấp nhận khách hàng quốc tế Nó tạo được tính hấp dẫn riêng ở thị trường quốc tế Tính kế thừa: Trong trình xây dựng và phát triển thương hiệu, có yếu tố trường tồn qua thời gian và mang lại giá trị cho thương hiệu nếu được khai thác cách Downloaded by Th??ng Hà Th? Minh (hathiminhthuong_t65@hus.edu.vn) lOMoARcPSD|33887519 khéo léo, đó là sự kế thừa Nó được tích lũy sau thời gian đủ dài qua mối quan hệ xã hội, sự gắn kết sản phẩm, thương hiệu và người tiêu dùng Những yếu tố mang tính kế thừa có thể là lịch sử, truyền thống, sự công nhận, quen thuộc, tin cậy, giá trị hay lòng tin, có thể là sự liên hệ với câu chuyện nào đó Trong thời đại ngày nay, có nhiều chủng loại hàng hoá có chất lượng tương đương, mẫu mã đa dạng, bao bì bắt mắt xuất Đứng trước “rừng” sản phẩm đó, người tiêu dùng có khuynh hướng chọn thương hiệu biết, được công nhận rộng rãi để tránh rủi ro mua bán, sử dụng Đó là lợi ích mà thương hiệu nhận được qua sự kế thừa Lời hứa thương hiệu: Lời hứa thương hiệu là mà doanh nghiệp hứa hẹn với khách hàng chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà họ mang đến cho khách hàng Lời hứa thương hiệu quan trọng nó tạo sự an tâm ở khách hàng uy tín chất lượng và độ thỏa dụng cao tiêu dùng sản phẩm Lời hứa phải đảm bảo được hai yêu cầu là: Thứ nhất, phải khuyến khích được khách hàng sử dụng sản phẩm hay thúc đẩy họ để có hành động nào đó có lợi cho công ty; Thứ hai, lời hứa này phải khả thi hứa cần phải thực được Các khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu: Thương hiệu sản phẩm: thuộc tính sản phẩm là phận quan trọng cấu thành nên đặc tính thương hiệu, bởi là yếu tố bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng khách hàng Thương hiệu tổ chức: khía cạnh thương hiệu với tư cách là tổ chức tập trung vào đặc tính tổ chức là vào sản phẩm hay dịch vụ họ Các đặc tính tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu chất lượng là bảo vệ môi trường Những đặc tính này có thể được làm bật thông qua nhân viên, văn hóa kinh doanh và chương trình truyền thơng cơng ty Thương hiệu người (cá tính thương hiệu): giống người, thương hiệu có thể cảm nhận với cá tính như: tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, động, cầu kỳ hay trẻ trung trí tuệ, Thương hiệu biểu tượng: Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận Bất kì đại diện cho thương hiệu có thể là biểu tượng, chí có thể bao gồm chương trình Downloaded by Th??ng Hà Th? Minh (hathiminhthuong_t65@hus.edu.vn)