Đang tải... (xem toàn văn)
Truyền Thông Marketing Tích Hợp Lên Kế Hoạch cho Chiến Lược Sản Phẩm Mới của PS Unilever Sản Phẩm Bàn Chải Điện. Tại thị trường Việt Nam, trẻ em từ khi 3 4 tuổi sẽ bắt đầu được bố mẹ hướng dẫn cách đánh răng và bắt đầu thói quen đánh răng hàng ngày từ đó cho đến hết cuộc đời. Tuy nhiên, thống kê của Viện Răng hàm mặt quốc gia gần đây cho thấy số lượng trẻ em Việt Nam bị sâu răng đang có chiều hướng gia tăng, có đến 80% trẻ 4 8 tuổi bị sâu răng, hơn 90% các bé chăm sóc răng miệng không đúng cách. Nguyên nhân: Sự chủ quan của cha mẹ trong vấn đề chăm sóc răng miệng cho các bé Những mặt hàng thức ăn nhanh và đồ hộp ngày càng phổ biến Lượng đường dư thừa trong thức ăn lâu ngày tạo thành vi khuẩn sẽ làm hại đến sức khỏe răng miệng của các bé… Qua đó có thể thấy rằng có khá nhiều nguyên nhân đang đe dọa đến sức khỏe răng miệng của trẻ em hiện nay nhưng điều quan trọng nhất đó chính là các bé vẫn chưa thật sự biết cách chăm sóc răng miệng nếu không có sự hướng dẫn của cha mẹ, hơn nữa, việc chăm sóc răng miệng không phải là vấn đề ngày 1 ngày 2 mà là cả một quá trình dài, qua đó các bậc phụ huynh phải chú ý rèn cho các em thói quen hằng ngày Đối với trẻ, việc chải răng giống như một hình phạt vì vừa chả vui gì cả, lại còn lấn mất thời gian chơi. Cho nên chỉ chải răng mỗi buổi sáng thôi đã là vất vả lắm rồi, chứ đừng nói đến ban đêm. Vì vậy việc đánh răng hàng ngày là thói quen mà bất cứ bạn nhỏ nào cũng được cha mẹ yêu cầu thực hiện nhằm giúp các bé bảo vệ răng miệng của mình. Tuy nhiên, đánh răng không đúng cách có thể khiến vi khuẩn phát triển và tấn công vào răng, nướu và làm mòn lớp men răng.
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP Lớp học phần: 2221101116902 TÊN ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM BÀN CHẢI ĐIỆN P/S KID’S SMILE DÀNH CHO TRẺ EM CỦA THƯƠNG HIỆU P/S Họ tên: Hồ Thị Thy Hiếu MSSV: 2021008265 Lớp: 20DMA1 Bài làm tổng cộng gồm 25 trang TP Hồ Chí Minh, năm 2022 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên sinh viên: Hồ Thị Thy Hiếu MSSV: 2021008265 Điểm số Chữ ký giảng viên (Điểm chữ) (Họ tên giảng viên) KHOA MARKETING TS GVC NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG MỤC LỤ Chương 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI Chương 2: BỐI CẢNH TRUYỀN THÔNG 2.1 Tổng quan thị trường bàn chải đánh Việt Nam 2.2 Tổng quan doanh nghiệp Unilever 2.3 Tổng quan P/S 2.3.1 Giới thiệu sản phẩm bàn chải điện: 2.1.1.1 Về sản phẩm mới: P/S Kid’s Smile 2.3.1.2 Các tính P/S Kid’s Smile 2.3.1.3 Cách sử dụng 2.3.2 Các hoạt động truyền thông P/S 2.3.3 SWOT 2.3.4 Đối thủ cạnh tranh Chương 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC 3.1 Mục tiêu 10 10 3.1.1 Mục tiêu Marketing 10 3.1.2 Mục tiêu truyền thông 10 3.2 Chân dung khách hàng mục tiêu khán giả mục tiêu 10 3.2.1 Khách hàng mục tiêu 10 3.2.2 Khán giả mục tiêu 10 3.3 Consumer insight 11 Hành vi khách hàng 11 3.4 Định hướng chiến lược 12 Chương 4: HOẠCH ĐỊNH KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG 13 4.1 Giai đoạn 13 4.1.1 Mục tiêu mục đích 13 4.1.2 Thơng điệp 13 4.1.3 Thực thi 13 4.1.4 Thực công cụ truyền thông 14 4.1.5 Đo lường 15 4.2 Giai đoạn 16 4.2.1 Mục tiêu mục đích 16 4.2.2 Thông điệp 16 4.2.3 Thực thi 17 4.2.4 Thực công cụ truyền thông 17 4.2.5 Đo lường 18 4.3 Giai đoạn 19 4.3.1 Mục tiêu mục đích 19 4.3.2 Thông điệp 19 4.3.3 Thực thi 20 4.3.4 Thực công cụ truyền thông 20 4.3.5 Đo lường 21 4.4 Ngân sách chiến dịch 21 4.5 Quản lý rủi ro 22 DANH MỤC HÌNH ẢNH: Hình 1: Bàn chải điện P/S S100 PRO EXPERT CARE 2021 Hình 2: Ảnh minh hoạ sản phẩm P/S Kid’s Smile 2022 .8 Hình 3: Website Facebook P/S Việt Nam với 3,5 triệu lượt theo dõi 10 Hình 4: Kênh Youtube P/S đạt 100 nghìn người đăng ký 10 DANH MỤC BẢNG Bảng So sánh ưu nhược điểm bàn chải thông thường bàn chải điện Bảng Thị trường bàn chải điện dành cho trẻ em 13 Bảng 3: Mục tiêu mục đích giai đoạn 17 Bảng 4: Cơng cụ ngân sách dự tính giai đoạn 19 Bảng 5: Bảng đo lường công cụ thực giai đoạn .20 Bảng 6: Mục tiêu mục đích giai đoạn 20 Bảng 7: Cơng cụ ngân sách dự tính giai đoạn 22 Bảng 8: Bảng đo lường công cụ thực giai đoạn .23 Bảng 9: Mục tiêu mục đích giai đoạn 23 Bảng 10: Công cụ ngân sách dự tính giai đoạn 24 Bảng 11: Bảng đo lường công cụ thực giai đoạn .25 Chương 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI Trước người Việt Nam có phong tục nhuộm đen ăn trầu nên chẳng nghĩ tới việc sử dụng kem đánh bàn chải Chỉ từ người nước vào Việt Nam mang theo thói quen sinh hoạt người phương Tây người Việt Nam bắt đầu biết chăm sóc miệng cách khoa học Đến việc sử dụng kem đánh bàn chải mặt hàng tiêu dùng thiết yếu người sử dụng hàng ngày để giữ gìn chăm sóc cho miệng, ngành sản xuất bàn chải đánh có thị trường rộng lớn ổn định Tại thị trường Việt Nam, trẻ em từ - tuổi bắt đầu bố mẹ hướng dẫn cách đánh bắt đầu thói quen đánh hàng ngày từ hết đời Tuy nhiên, thống kê Viện Răng hàm mặt quốc gia gần cho thấy số lượng trẻ em Việt Nam bị sâu có chiều hướng gia tăng, có đến 80% trẻ - tuổi bị sâu răng, 90% bé chăm sóc miệng không cách Nguyên nhân: - Sự chủ quan cha mẹ vấn đề chăm sóc miệng cho bé - Những mặt hàng thức ăn nhanh đồ hộp ngày phổ biến - Lượng đường dư thừa thức ăn lâu ngày tạo thành vi khuẩn làm hại đến sức khỏe miệng bé… Qua thấy có nhiều nguyên nhân đe dọa đến sức khỏe miệng trẻ em điều quan trọng bé chưa thật biết cách chăm sóc miệng khơng có hướng dẫn cha mẹ, nữa, việc chăm sóc miệng khơng phải vấn đề mà trình dài, qua bậc phụ huynh phải ý rèn cho em thói quen ngày Đối với trẻ, việc chải giống hình phạt vừa chả vui cả, lại cịn lấn thời gian chơi Cho nên chải buổi sáng vất vả rồi, đừng nói đến ban đêm Vì việc đánh hàng ngày thói quen mà bạn nhỏ cha mẹ yêu cầu thực nhằm giúp bé bảo vệ miệng Tuy nhiên, đánh khơng cách khiến vi khuẩn phát triển cơng vào răng, nướu làm mịn lớp men Chương 2: BỐI CẢNH TRUYỀN THÔNG 2.1 Tổng quan thị trường bàn chải đánh Việt Nam Là quốc gia đông dân với mật độ dân số đứng thứ 15 tồn cầu Việt Nam thị trường vô hấp dẫn ngành sản xuất sản phẩm bàn chải Dân số đông, cấu dân trẻ nên nhu cầu chăm sóc miệng Việt Nam lớn đa dạng Đây hội kinh doanh hấp dẫn dành cho tất doanh nghiệp cung cấp dịch vụ sản phẩm chăm sóc miệng Để đáp ứng nhu cầu thị thị trường kem đánh Việt Nam có nhiều loại sản phẩm bàn chải vô đa dạng phong phú Từ sản phẩm dành cho trẻ em đến sản phẩm dành cho người lớn với nhiều kiểu dáng, chức năng, mục đích tác dụng khác Có thể kể như: bàn chải thông thường với nhiều chất liệu khác nhau, bàn chải điện, máy tăm nước, Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn đề định mua sản phẩm Nhưng nay, Việt Nam gia nhập vào WTO, sóng đầu tư từ cơng ty nước ngồi tràn vào cạnh tranh thị trường hấp dẫn ngày khốc liệt đặc biệt xuất sản phẩm bàn chải điện, người tiêu dùng cần biết rõ ưu nhược điểm loại sản phẩm cổ điển đại lựa chọn dòng sản phẩm phù hợp với nhu cầu cá nhân So sánh Ưu điểm Nhược điểm ● Dễ sử dụng, an toàn đảm bảo ● Sử dụng thủ công ● Mẫu mã phong phú, tinh tế ● Cần thay theo chu Bàn chải đánh ● Khơng cần sạc pin thường ● Giá thích hợp ● Là thói quen đa số người tiêu kỳ sử dụng (3-4 tháng) ● Hiệu làm khơng cao dùng ● Tuyệt đối an tồn dùng ● Giá thành cao ● Sử dụng linh hoạt ● Đầu bàn chải cần Bàn chải đánh ● Chức hẹn đại thay ● Cần phải sạc điện thường điện ● Hiệu làm cao xuyên ● Có thể sử dụng cho nhiều đối tượng khác đặc biệt trẻ nhỏ Bảng So sánh ưu nhược điểm bàn chải thông thường bàn chải điện 2.2 Tổng quan doanh nghiệp Unilever Unilever Việt Nam số cơng ty kinh doanh có hiệu nước ta Unilever tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng đầu giới với ngành hàng thực phẩm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân gia đình Có mặt Việt Nam từ năm 1995, tới có hai doanh nghiệp hoạt động Việt Nam: Công ty Liên doanh Lever Việt Nam (với VINACHEM) cơng ty 100% vốn nước ngồi Unilever bestfoods & Elida P/S Trong 10 năm qua, Unilever Việt Nam (UVN) liên tục tăng trưởng trở thành doanh nghiệp nước ngồi thành cơng đứng đầu Việt Nam Từ năm 1995 đến năm 2004, UVN phát triển mạnh: tốc độ tăng trưởng doanh thu trung bình hàng năm 60%; tổng doanh thu đạt 22.000 tỷ đồng Tổng sản lượng bán hàng 10 năm đạt 1,3 triệu xuất đạt 92.000 Các sản phẩm Công ty đa dạng hóa dẫn đầu thị trường, liên tục người tiêu dùng bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao từ năm 1997 đến Tuy tồn lâu thị trường hàng tiêu dùng nói chung ngành sản phẩm chăm sóc miệng nói riêng, Unilever - P/S chưa đề cập đến việc sản xuất dòng sản phẩm bàn chải điện dành cho trẻ em Vì việc mở rộng sản xuất dịng sản phẩm P/S hồn tồn khả thi có lợi cho doanh nghiệp 2.3 Tổng quan P/S 2.3.1 Giới thiệu sản phẩm bàn chải điện: Bắt đầu từ năm 2021, P/S tung thị trường sản phẩm bàn chải điện có tên P/S S100 PRO EXPERT CARE Bao gồm màu sắc với giao diện và kiểu dáng đơn giản, đại Chức sản phẩm làm vượt trội, ngăn ngừa mảng bám nhờ cơng nghệ sóng âm đột phá Hình Bàn chải điện P/S S100 PRO EXPERT CARE 2021 Hình Ảnh minh hoạ sản phẩm P/S Kid’s Smile 2022 2.1.1.1 Về sản phẩm mới: P/S Kid’s Smile Với sản phẩm bàn chải điện mà P/S mắt thu hút ý đông đảo người Việt lựa chọn tin dùng khởi đầu tốt để mắt sản phẩm bàn chải điện - P/S Kid’s Smile Bàn chải điện P/S Kid’s Smile thiết kế dành riêng cho bé từ tuổi trở lên, với mức giá phù hợp với thị trường 800.000 vnđ/1 sản phẩm (Bao gồm bàn chải điện P/S Kid’s Smile, đầu bàn chải để thay mới, sạc không dây, giấy hướng dẫn sử dụng phiếu bảo hành 12 tháng) 2.3.1.2 Các tính P/S Kid’s Smile - Có chế độ Clean > Sensitive > Massage linh hoạt - Chế độ hẹn thích hợp với trẻ em - Với chuyển động vòng tròn, rung lắc dao động thiệu quả, bàn chải giúp làm vết bẩn dễ dàng - Mức rung động giao động từ 15.000 – 40.000 lần/phút, không gây tổn thương cho nướu - Kiểu dáng bàn chải nhỏ gọn, dễ cầm sử dụng, phù hợp cho bé - Đầu lông bàn chải mềm nhẹ, giúp làm nhẹ nhàng quét mảng bám Đặc biệt thêm lông mềm bảo vệ nướu thuận tiện việc đánh cho bé - Vượt trội thơng báo nhắc nhở đến lúc đánh cho bé, nhằm hình thành thói quen tốt - Với cơng nghệ cải tiến đại, bàn chải điện cho trẻ em P/S sử dụng sạc không dây, dễ dàng cho bố mẹ bé sạc - Dễ dàng thay đầu bàn chải 2.3.1.3 Cách sử dụng Để bé sử dụng bàn chải điện cách, bố mẹ cần tiến hành hướng dẫn cách chi tiết theo dõi thời gian đầu để điều chỉnh thói quen gây nguy hiểm cho bé Bước 1: Phụ huynh giúp lắp đầu bàn chải vào trục Bước 2: Cho kem đánh vào đầu bàn chải Bước 3: Đặt đầu bàn chải vào miệng bé Bước 4: Nhấn nhẹ nút ON/OFF thiết bị Sau bé bắt đầu đánh răng, đồng thời đèn báo chế độ sử dụng sáng: ● Clean: chế độ tiêu chuẩn để làm vượt trội ● Sensitive: nhẹ nhàng làm vùng nhạy cảm khác ● Massage: tạo xung động để kích thích nướu nhẹ nhàng Bước 5: Di chuyển bàn chải khắp miệng theo bốn phần: Bên hàm trên, bên hàm dưới, bên hàm trên, bên hàm Bước 6: Súc miệng lại với nước để làm vệ sinh bàn chải Sử dụng bàn chải cách giúp tiết kiệm thời gian tăng khả làm Sau số lưu ý đánh bàn chải điện: ● Giữ yên đầu bàn chải vài giây trước chuyển sang Hành vi khách hàng Nhận biết nhu cầu: Hiện nay, trẻ nhỏ nên tập thói quen đánh từ sớm, vệ sinh miệng cách để tránh sâu răng, viêm nướu gây đau nhức, ảnh hưởng đến trình ăn nhai trẻ Và để hỗ trợ cho việc vệ sinh miệng cách bàn chải P/S Kid’s Smile lựa chọn hợp lý Tìm kiếm thơng tin Khách hàng có nhu cầu sử dụng mua bàn chải điện cho bé, tìm thơng tin sản phẩm thơng qua trang mạng xã hội, google, sàn TMĐT Lazada, Shopee, Tiki … ngồi tìm siêu thị lớn vừa Đánh giá, lựa chọn Có nhiều bàn chải điện dành cho trẻ em thị trường với nhiều mức giá dao động từ 500.000 - 1.500.000 vnđ, sản phẩm P/S Kid’s Smile lựa chọn thích hợp với tầm giá 800.000 vnđ cho sản phẩm với nhiều chức mẫu mã vượt trội đối thủ cạnh tranh khác Quyết định mua P/S Kid’s Smile lựa chọn thích hợp với tầm giá 800.000 vnđ cho sản phẩm với nhiều chức mẫu mã vượt trội đối thủ cạnh tranh khác: Có chế độ hẹn sử dụng, vượt trội thông báo nhắc nhở đến lúc đánh cho bé, nhằm hình thành thói quen tốt Hành vi sau mua Sau mua người tiêu dùng tiếp tục đánh giá, so sánh với sản phẩm tương đương trước họ định mua Nếu không đáp ứng yêu cầu khách hàng mong muốn lần đầu lần cuối mua hàng họ Chúng ta cần nghiên cứu hành vi sau mua sắm biết người tiêu dùng hài lịng hay khơng cách nhờ khách hàng điền vào google biểu mẫu khảo sát tặng chiết khấu 3.4 Định hướng chiến lược Với chiến lược Marketing lần này, thương hiệu chia làm giai đoạn cho chiến lược mắt sản phẩm “ P/S Kid’s Smile” - Đồng Hành Cùng Nụ Cười Trẻ Thơ - Big idea: P/S Kid’s Smile giúp cho việc chải ngày trở nên nhẹ nhàng chơi, bé khơng cần phải lo lắng sâu - Insight: Với bàn chải điện dành cho trẻ em bé sử dụng bàn chải cách dễ dàng mà khơng lo cịn mảng bám hay vi khuẩn làm hại cho miệng, bé nhìn nhận việc đánh súc miệng sáng tối “chuyện nhỏ”, khơng cịn lo sợ sâu hay vấn đề khác trở nên tự tin thoải mái vui cười - Ý tưởng chủ đạo: Trẻ em nhiều đánh bé cần chăm sóc miệng cách đàng hoàng cẩn thận, bàn chải thơng thường khơng đáp ứng hết điều đó, ý tưởng xuất phát triển - Màu sắc chủ đạo: Vì sản phẩm dành cho trẻ em nên màu sắc chủ đạo chiến dịch lần Trắng tinh khôi - Hồng nhẹ nhàng - Xanh hy vọng - Slogan: “Sâu răng, không sợ hãi - Bé vừa chải, vừa chơi” Chương 4: HOẠCH ĐỊNH KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG 4.1 Giai đoạn Giai đoạn thu hút truyền cảm hứng Thời gian thực hiện: Đầu tháng năm 2023 4.1.1 Mục tiêu mục đích Mục đích Mục tiêu - Thu hút, truyền tải thông điệp thông qua TVC hoạt động thực tế, thu hút ý đơng đảo khách hàng từ - Tăng 10% độ nhận diện thương hiệu mức độ nhận biết từ khách hàng sản phẩm P/S khiến họ muốn sử dụng sản phẩm P/S Kid’s Smile để chăm sóc sức khỏe miệng cho - Gia tăng thị phần phân khúc bàn chải điện nâng cao doanh thu cho công ty - Tạo tò mò với sản phẩm bia P/S Kid’s Smile mắt thu hút nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu - Trẻ em nhớ tới P/S đánh sáng tối Kid’s Smile - Tăng 20% tỷ lệ khách hàng yêu thích thương hiệu sản phẩm - Tăng lượt thích theo dõi Fanpage, trang mạng xã hội lên 5000 người - 3.000.000 lượt tiếp cận TVC - Tăng 20% lượt subscribe cho fanpage Youtube Bảng 3: Mục tiêu mục đích giai đoạn 4.1.2 Thông điệp Với slogan tồn chiến dịch “Sâu răng, khơng sợ hãi - Bé vừa chải, vừa chơi”, P/S muốn mang đến khách hàng người sử dụng thông điệp rằng: Các bậc phụ huynh nên chăm lo kĩ cho em sức khỏe miệng, từ cịn bé, trẻ em hướng dẫn vệ sinh tốt, trẻ học nói nhai thức ăn dễ dàng hơn, giúp định hình vĩnh viễn mọc vị trí, đảm bảo khớp cắn yếu tố thẩm mỹ tốt Không phần quan trọng quý phụ huynh lựa chọn cho trẻ bàn chải điện phù hợp Tại bàn chải thông thường không đáp ứng hết yêu cầu cần để vệ sinh cho bé Bên cạnh cần phải hướng dẫn để trẻ em tập thói quen đánh từ sớm, vệ sinh miệng cách để tránh sâu 4.1.3 Thực thi ● Dựa vào thông điệp, lên nội dung cho chiến dịch ● Thiết kế Poster ● Thiết kế ý tưởng quay TVC ● Lựa chọn kênh truyền thông - Fanpage Facebook P/S - Trang Youtube P/S Việt Nam - Booking KOLs 4.1.4 Thực công cụ truyền thông Với giai đoạn - tiếp cận thị trường nên sử dụng công cụ sau: - Quảng cáo