1 Chương 3: Thị trường I. Khái niệmthị trường II. Nghiên cứuthị trường III. Thị trường và hành vi người tiêu dùng IV. Ba bướccơ bản để ra được các quyết định tiếpthị hiệuquả 4.1. Phân đoạnthị trường 4.2. Lựachọnthị trường mụctiêu 4.3. Định vị thị trường I. Khái niệmthị trường 1. Định nghĩa 2. Phân loạithị trường 3. Mối quan hệ giữa doanh nghiệpvàthị trường Thị trường là lĩnh vựclưu thông, ởđó hàng hóa thựchiện đượcgiátrịđã đượctạora trong quá trình sảnxuất 1. Định nghĩa Kinh tế chính trị quan niệm? Theo Kotler, P. thì “Thị trường là tậphợptất cả những người mua hiệntạivàtiềmnăng đốivớimộtsảnphẩm” Tiếpthị quan niệm? 2 2. Phân loạithị trường Căncứ vào ¾Vị trí hàng hóa trong sảnxuất ¾Tầm quan trọng củathị trường ¾ Tính chất kinh doanh ¾ Quan hệ cung cầu ¾ Lĩnh vực kinh doanh ¾ Đốitượng lưu thông ¾ Phạmvi lưu thông 2. Phân loạithị trường Trong tiếpthị: ¾ Thị trường hiệntại ¾ Thị trường hỗnhợp ¾ Thị trường tiềmnăng ¾ Thị trường lí thuyết ¾ Thị trường thực nghiệm 3. Mốiquanhệ giữa doanh nghiệpvà thị trường ¾ Quan hệ giữadoanhnghiệpvàngười tiêu dùng ¾ Hai chu trình của quá trình trao đổi  Thông tin  Kinh tế ¾ Tiếpthị thúc đẩy quá trình trao đổithuậnlợinhất 3 Chương 3: Thị trường I. Khái niệmthị trường II. Nghiên cứuthị trường III. Thị trường và hành vi người tiêu dùng IV. Ba bướccơ bản để ra được các quyết định tiếpthị hiệuquả 3.1. Phân đoạnthị trường 3.2. Lựachọnthị trường mụctiêu 3.3. Định vị thị trường II. Nghiên cứuthị trường 1. Định nghĩa 2. Các dạng nghiên cứuthị trường 3. Qui trình nghiên cứuthị trường 4. Nguồndữ liệu 5. Chọnmẫu để nghiên cứu 6. Công cụ phỏng vấn 7. Báo cáo kếtquả nghiên cứu 1. Định nghĩa Hiệphội Marketing Hoa Kỳđịnh nghĩa nghiên cứu thị trường là “chứcnăng liên kếtgiữanhà sảnxuấtvớingười tiêu dùng, khách hàng, và cộng đồng thông qua thông tin”. Thông tin đượcsử dụng để: 1.Nhậndạng, xác định các cơ hộivàvấn đề tiếpthị 2.Thiếtlập, điềuchỉnh và đánh giá các hoạt động tiếpthị 3.Theo dõi việcthựchiệntiếpthị, phát triểnsự nhậnthức về tiếpthị là một quá trình. 4 2. Các dạng nghiên cứuthị trường ¾ Nghiên cứutại bàn ¾ Nghiên cứutạihiệntrường ¾ Nghiên cứu định tính ¾ Nghiên cứu khám phá ¾ Nghiên cứumôtả ¾ Nghiên cứu nhân quả ¾ Nghiên cứu độtxuất ¾ Nghiên cứukếthợp ¾ Nghiên cứu liên tục 3. Qui trình nghiên cứuthị trường MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU (Vấn đề, cơ hộitiếpthị) THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU Thu thập Kiểmtra Nhập, làm sạch, tóm tắt Phân tích, diễngiải Viếtbáocáovàtrìnhbàykếtquả SỬ DỤNG NGHIÊN CỨU Ra quyết định marketing Hình: Qui trình nghiên cứuthị trường Thông tin cầnbiết, nguồndữ liệu Khám phá, mô tả, nhân quả Định tính, định lượng Mộtlần, lặplại Thị trường nghiên cứu Phương pháp phỏng vấn Qui cách kiểmtrachấtlượng Thiếtkế mẫu Phương pháp phân tích dữ liệu Kếtcấu báo cáo kếtquả Thờigiantiếnhànhvàkết thúc Chi phí Ngướiquảnlývàthựchiện Ngướiquảnlývàth ựchiện 5 Thảoluận Tạisaophảithựchiện nghiên cứuthị trường? Tạisaophảithựchiện nghiên cứuthị trường? Xu hướng toàn cầu hóa tạorasự cạnh tranh gay gắt trên thị trường thế giới (ranh giớigiữacácđịaphương ngày càng mờ nhạt, vd: các công ty lớn ở các nước phát triểnmở các chi nhánh ở các nước có nguồn nhân công, nguyên liệu để gia công thô) Hiểu rõ về thị trường, khách hàng tiềmnăng sẽ giúp doanh nghiệp tìm đượcbiện pháp thích hợp để xâm nhập thị trường một cách thành công. Tạisaophảithựchiện nghiên cứuthị trường? Sảnxuấttốtchưa đủ, các doanh nghiệp muốn thành công cần phải vượt trội trong lĩnh vực tiếp thị để xác định các cơ hội tốt nhất trên thị trường và tạo điểm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Hình thành nên ý tưởng để phát triển một sản phẩm mới Tránh đượcnhững quyết định sai lầm(sự thấtbại, lãng phí ti ềnbạc, công sức…) 6 Trước đây: Cá lớnnuốtcábé Ngày nay: Chiếnthắng thuộcvề người nhanh nhạy Doanh nghiệpgặpphảisự cạnh tranh ở khắpmọinơi 4. Nguồndữ liệu ¾ Dữ liệuthứ cấp ¾ Dữ liệusơ cấp 4. Nguồndữ liệu Xuất bản Dữ liệuthứ cấp Bên trong công ty Bên ngoài công ty Bộ phận khác Tiếpthị Internet Tổ hợp Sơđồ: Nguồndữ liệuthứ cấp 7 4. Nguồndữ liệu Dữ liệusơ cấp ¾ Là dữ liệuthuthậptrựctiếptại nguồndữ liệu ¾ Các pp thu thập: • Quan sát •Thảoluận •Phỏng vấn 5. Chọnmẫu để nghiên cứu ¾ Chọnmẫu theo xác suất  Nhà nc biếttrước đượcxácsuất tham gia vào mẫu của các phầntử  Thông số củamẫucóthể dùng để ướclượng, kiểm nghiệm các thông số củathị trường nghiên cứu ¾ Chọnmẫu phi xác suất  Chọnngẫu nhiên (thuậntiện, theo đánh giá chủ quan…)  Không đạidiệnchothị trường 5. Chọnmẫu để nghiên cứu Nghiên cứu khám pháNghiên cứumôtả và nhân quả Phạmvi sử dụng Tính đạidiệnthấp Không tổng quát hóa cho đám đông Nhược điểm Tiếtkiệm đượcthời gian và chi phí Tính đạidiện cao Tổng quát hóa cho đám đông Ưu điểm Phi xác suấtTheo xác suất Phương pháp chọnmẫu Đặc tính so sánh 8 6. Công cụ phỏng vấn ¾ Công cụ thu thậpdữ liệu định tính:  Dàn bài thảoluận: gồm2 phần chính  Giớithiệumục đích và tính chấtcủaviệcnc  Các câu hỏigợiý choviệcthảoluận ¾ Công cụ thu thậpdữ liệu định lượng:  Bảng hỏi: phải • Đầy đủ các câu hỏi •Cócácđolường phù hợpchotrả lời •Kíchthíchđượcsự hợptáccủangườitrả lời 6. Công cụ phỏng vấn ¾Công cụ thu thậpdữ liệu định lượng (tt)  Dạng câu hỏi  Mở: Không có câu trả lờisẵn  Đóng: Các thang đophảiphùhợpvớimụctiêu nghiên cứu  Thang đo định danh  Thang đothứ tự  Thang đo quãng  Thang đotỉ lệ 6. Công cụ phỏng vấn Thang đo định danh: sốđodùngđể xếploại, không có ý nghĩavề lượng VD: Bạnthíchsữa chua Yomilk không? Có thể dùng thang đochotrả lờisau 1 2 3 Thích Không thích Không ý kiến 9 6. Công cụ phỏng vấn Thang đothứ tự: là loại thang đotrogđósốđo dùng để so sánh thứ tự, nó không có ý nghĩavề lượng VD: Bạnvuilòngxếpthứ tự theo sở thích của bạn các nhãn hiệunướcngọt sau theo cách thứcsauđây: (1) thích nhất, (2) thích nhì… - - - - - … Pepsi Tribeco Coke 7 up Fanta … 6. Công cụ phỏng vấn Thang đo quãng: là loại thang đo trong đósốđo dùng chỉ khoảng cách, gốc 0 không có ý nghĩa VD: Xin vui lòng cho biết thái độ củabạn đốivới nhãn hiệusữa đặccóđường Ông Thọ 7654321 Rất ghét Rất thích 6. Công cụ phỏng vấn Thang đotỉ lệ: sốđodùngđể chỉđộlớn, gốc0 không có ý nghĩa VD: Xin vui lòng cho biết trung bình mộttuần bạn chi bao nhiêu tiềnchonướcgiải khát? ………….đồng 10 6. Công cụ phỏng vấn Bảng hỏithường gồm3 phần: ¾ Phầngạnlọc  để chọnngườitả lời trong thị trường nghiên cứumụctiêu ¾ Phầnchính  để thu thậpdữ liệuchomục tiêu nghiên cứu ¾ Phầndữ liệuvề cá nhân ngườitrả lời 8. Báo cáo kếtquả nghiên cứu Báo cáo gồmcácphần chính sau: 1. Tóm tắt cho nhà quảntrị 2. Giớithiệucơ sở, mục đích nghiên cứu 3. Phương pháp nghiên cứu 4. Kếtquả nghiên cứuvàý nghĩacủa chúng 5. Các hạnchế 6. Kếtluậnvàkiến nghị 7. Phụ lụcvàtàiliệu tham khảonếucần . tiếpthị: ¾ Thị trường hiệntại ¾ Thị trường hỗnhợp ¾ Thị trường tiềmnăng ¾ Thị trường lí thuyết ¾ Thị trường thực nghiệm 3. Mốiquanhệ giữa doanh nghiệpvà thị trường ¾ Quan hệ giữadoanhnghiệpvàngười. trường 4. 2. Lựachọnthị trường mụctiêu 4. 3. Định vị thị trường I. Khái niệmthị trường 1. Định nghĩa 2. Phân loạithị trường 3. Mối quan hệ giữa doanh nghiệpv thị trường Thị trường là lĩnh vựclưu. 3: Thị trường I. Khái niệmthị trường II. Nghiên cứuthị trường III. Thị trường và hành vi người tiêu dùng IV. Ba bướccơ bản để ra được các quyết định tiếpthị hiệuquả 4. 1. Phân đoạnthị trường 4. 2.