BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC LẠC HỒNG KHOA CÔNG NGHỆ SINH HỌC VÀ MÔI TRƯỜNG MÔN HỌC SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ SINH HỌC VÀ THỊ TRƯỜNG GV: ThS ĐỒN THỊ TUYẾT LÊ MƠ TẢ MƠN HỌC Mơn học cung cấp kiến thức ¾ Tiếp thị ¾ Sản phẩm cơng nghệ sinh học ¾ Tình hình sản xuất tiêu thụ sản phẩm công nghệ sinh học giới Việt Nam MỤC TIÊU MƠN HỌC Sau học xong mơn này, sinh viên có khả năng: ¾ Làm quen số sản phẩm cơng nghệ sinh học ngồi nước ¾ Biết cách tiếp thị sản phẩm công nghệ sinh học ¾ Có ý thức đạo đức môi trường việc sản xuất sản phẩm công nghệ sinh học YÊU CẦU ĐỐI VỚI SINH VIÊN - Dự lớp đầy đủ để nắm vững nội dung quan trọng môn học - Đọc tài liệu nhà để trang bị thêm kiến thức môn học PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ MÔN HỌC Dự lớp: 10% Làm nhóm, phát biểu xây dựng bài: 30% Thi cuối kỳ: 60% TÀI LIỆU THAM KHẢO Phạm Thị Thu Huyền, Võ Huy Thơng, 2009 Giáo trình marketing Nhà xuất Giáo dục Nguyễn Thị Mai Trang, Nguyễn Đình Thọ, 2009 Nguyên lý marketing Nhà xuất Lao động Ramamohan R.T.V.S., 2007 Economics of biotechnology New age intermational publisher NỘI DUNG Giới thiệu tiếp thị Thương hiệu sản phẩm Thị trường Quy định cấp sáng chế CNSH phân tử 1.Giới thiệu tiếp thị I Sự đời tiếp thị II Những khái niệm cốt lõi tiếp thị III Mua bán tiếp thị IV Mục tiêu tiếp thị V Chức tiếp thị VII Tiếp thị sách hợp thành VIII.Qui trình tiếp thị Thương hiệu sản phẩm I Thương hiệu thành phần thương hiệu II Khái quát sản phẩm tiếp thị 2.1.Khái niệm sản phẩm 2.2 Sản phẩm theo quan điểm tiếp thị III Những định sản phẩm 3.1 Quyết định chủng loại danh mục sản phẩm 3.2 Quyết định phát triển sản phẩm 3.3 Thiết kế sản phẩm 3.4 Quyết định bao gói sản phẩm 3.5 Quyết định dịch vụ khách hàng 3.6 Các định nhãn hiệu sản phẩm Thương hiệu sản phẩm (tt) IV Chu kỳ sống sản phẩm 4.1 Khái niệm 4.2 Đặc điểm giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm 4.3 Ý nghĩa việc nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm 4.4 Các chiến lược tiếp thị giai đoạn sống sản phẩm V Sản phẩm công nghệ sinh học 5.1 Khái niệm sản phẩm công nghệ sinh học 5.2 Vai trị cơng nghệ sinh học đại việc sản xuất sản phẩm công nghệ sinh học 5.3 Mối quan tâm đạo đức môi trường việc sản xuất sản phẩm CNSH 5.3 Các loại sản phẩm công nghệ sinh học Kháng sinh Đồ uống lên men Thực phẩm lên men Nhiên liệu sinh học Khí sinh học (Biogas) Kháng thể đơn dịng Kháng thể đa dòng Protein tái tổ hợp Genetically modified organisms (GMO) Sản phẩm khác Chương 3: Thị trường I Khái niệm thị trường II Nghiên cứu thị trường III Thị trường hành vi người tiêu dùng IV Ba bước để định tiếp thị hiệu 3.1 Phân đoạn thị trường 3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 3.3 Định vị thị trường Chương Quy định cấp sáng chế CNSH phân tử 4.1 Quy định sử dụng CNSH 4.2 Cấp sáng chế cho sáng chế CNSH Công nghệ sinh học? CNSH (Biotechnology) thuật ngữ kỹ sư người Hungary Karl Ereky nêu vào năm 1917 để q trình ni heo với qui mô lớn thức ăn củ cải đường lên men CNSH hiểu đơn giản cơng nghệ sử dụng trình sinh học tế bào sinh vật (VSV, động vật, thực vật) tạo thương phẩm phục vụ lợi ích cho người Sản phẩm CNSH? Giới thiệu tiếp thị I Sự đời tiếp thị II Những khái niệm cốt lõi tiếp thị III Tiếp thị bán hàng IV Mục tiêu tiếp thị V Chức tiếp thị VII Tiếp thị sách hợp thành VIII.Qui trình tiếp thị Sự đời tiếp thị ¾ Tiếp thị đời sản xuất hàng hóa TBCN giải mâu thuẫn cung cầu ¾ Tiếp thị đời tất giai đoạn trình sản xuất II Những khái niệm cốt lõi tiếp thị Tiếp thị ¾Là tiến trình (quá trình) hoạch định quản lý thực sáng tạo, định giá, xúc tiến (chiêu thịkhuyến quan hệ XH) phân phối ý tưởng, hàng hóa dịch vụ để tạo trao đổi thỏa mãn mục tiêu cá nhân, tổi chức XH (AMA, 1985) ¾Là trình doanh nghiệp thích nghi với thị trường, tạo trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người II Những khái niệm cốt lõi tiếp thị II Những khái niệm cốt lõi tiếp thị Nhu cầu ¾ Những nhu cầu cần thiết tối thiểu (thực phẩm, quần áo, nơi ở…) ¾ Phát sinh từ tâm lý người, khơng mảketing tạo Mong muốn ¾ Nhu cầu mức độ cao hơn, đa dạng nhiều so với nhu cầu ¾ Bị ảnh hưởng văn hóa, quan niệm sống bị marketing chi phối II Những khái niệm cốt lõi tiếp thị Yêu cầu ¾ Mong muốn sản phẩm cụ thể, có tính tới khả sẵng sàn mua người tiêu dùng Tiếp thị không tạo nhu cầu tác động đến mong muốn -> Kích thích yêu cầu sản phẩm tiện dụng, phong phú đa dạng, hấp dẫn…thích hợp cho khách hàng mục tiêu II Những khái niệm cốt lõi tiếp thị Sản phẩm ¾Bất kỳ thứ đưa thị trường nhằm thảo mãn khách hàng - Hữu hình - Vơ hình Trao đổi ¾Một phương thức để có sản phẩm, cách nhận vật phẩm trao lại cho người vật phẩm khác II Những khái niệm cốt lõi tiếp thị Thị trường ¾ Nơi người mua người bán gặp để trao đổi sản phẩm, hàng hóa ¾ Người mua có nhu cầu mong muốn chưa thỏa mãn, sẵn sàng có khả tham gia trao đổi Khách hàng ¾ Cá nhân, tổ chức mà doanh nghiệp hướng nỗ lực tiếp thị vào họ có điều kiện định mua sắm II Những khái niệm cốt lõi tiếp thị Người tiêu dùng ¾ Cá nhân, hộ gia đình hay tổ chức tiêu thụ sản phẩm III TIẾP THỊ VÀ BÁN HÀNG Bán hàng: Hướng nội Tiếp thị: Hướng ngoại III TIẾP THỊ VÀ BÁN HÀNG IV Mục tiêu tiếp thị ¾Thỏa mãn nhu cầu khách hàng -> hài lòng trung thành, đồng thời thu hút khách hàng ¾Lợi cạnh tranh: hoạch định thực tiếp thị tốt ¾Lợi nhuận lâu dài V Chức tiếp thị ¾Phân tích mơi trường để quản trị tiếp thị • Phân tích mơi trường nghiên cứu tiếp thị: tập hợp thông tin hội nguy để định hoạt động tiếp thị • Mở rộng phạm vi hoạt động: mở rộng đưa cách thức thâm nhập thị trường • Phân tích hành vi người tiêu dùng: xác định nhóm khách hàng mục tiêu: xác định nhóm khách hàng mục tiêu hành vi mua hàng họ để đáp ứng tốt V Chức tiếp thị ¾ Hoạch định sản phẩm: phát triển trì sản phẩm ¾ Hoạch định phân phối: xây dựng mạng lưới phân phối, quản lý, dự trữ, tồn kho… ¾ Hoạch định xúc tiến: truyền đạt thuộc tính liên quan tới sản phẩm cho khách hàng thơng qua hình thức: quảng cáo, khuyến mãi, PR, bán hàng cá nhân ¾ Hoạch định giá cả: xác định mức giá, kỹ thuật định giá, điều chỉnh giá sử dụng yếu tố tích cực hay thụ động ¾ Thực kiểm soát đánh giá hiệu tiếp thị V Chức tiếp thị ¾ Hoạch định sản phẩm: phát triển trì sản phẩm ¾ Hoạch định phân phối: xây dựng mạng lưới phân phối, quản lý, dự trữ, tồn kho… ¾ Hoạch định xúc tiến: truyền đạt thuộc tính liên quan tới sản phẩm cho khách hàng thơng qua hình thức: quảng cáo, khuyến mãi, PR, bán hàng cá nhân ¾ Hoạch định giá cả: xác định mức giá, kỹ thuật định giá, điều chỉnh giá sử dụng yếu tố tích cực hay thụ động V Chức tiếp thị ¾Thực kiểm sốt đánh giá hiệu tiếp thị: • Hoạch định, thực kiểm sốt chiến lược tiếp thị • Đánh giá rủi ro lợi ích việc thực định VII Tiếp thị sách hợp thành 10 Thảo luận Trong 4Ps, vai trò cơng cụ quan trọng nhất, giải thích VII Tiếp thị sách hợp thành ¾Phối thức tiếp thị: Tập hợp công cụ tiếp thị mà công ty sử dụng để đạt mục tiêu th trng ó chn ắ4P bao gm: ã ã ã • Sản phẩm (Product) Giá (price) Phân phối (place) Xúc tiến (promotion) VII Tiếp thị sách hợp thành (4P) ¾Sản phẩm (product): hữu hình hay vơ hình (dịch vụ), bao gồm chất lượng, hình dáng, thiết kế, bao bì, đặc tính nhãn hiệu ¾Giá (price): cần tương xứng với giá trị nhận khách hàng phải có khả cạnh tranh ¾Phân phối: 11 VII Tiếp thị sách hợp thành (4P) ¾Phân phối (place): hoạt động cho sản phẩm tiếp cận với khách hàng mục tiêu -> xây dựng kênh phân phối hiệu việc quan trọng ¾Xúc tiến (promotion): hoạt động nhằm quản bá thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu VII Tiếp thị sách hợp thành (4P) ¾ Người bán: 4P cơng cụ tác động đến người mua ¾ Người mua: 4P cơng cụ để cung cấp lợi ích cho khách hàng Qui trình tiếp thị P2 Phân khúc thị trường P3 Chọn thị trường mục tiêu P9 Dịch vụ hậu P4 Định vị thương hiệu P1 Thông tin tiếp thị P8 Phân phối thương hiệu P5 Xây dựng thương hiệu P7 Quảng bá thương hiệu P6 Định giá thương hiệu 12 ... sống sản phẩm V Sản phẩm công nghệ sinh học 5 .1 Khái niệm sản phẩm cơng nghệ sinh học 5.2 Vai trị công nghệ sinh học đại việc sản xuất sản phẩm công nghệ sinh học 5.3 Mối quan tâm đạo đức môi trường. .. tâm đạo đức môi trường việc sản xuất sản phẩm CNSH 5.3 Các loại sản phẩm công nghệ sinh học Kháng sinh Đồ uống lên men Thực phẩm lên men Nhiên liệu sinh học Khí sinh học (Biogas) Kháng thể đơn... Chức tiếp thị VII Tiếp thị sách hợp thành VIII.Qui trình tiếp thị Thương hiệu sản phẩm I Thương hiệu thành phần thương hiệu II Khái quát sản phẩm tiếp thị 2 .1. Khái niệm sản phẩm 2.2 Sản phẩm theo