Đang tải... (xem toàn văn)
Nội dung trình bày Toàn cầu hóa thị trường và các nhãn hiệu sản phẩm Chiến lược Marketing toàn cầu Các thuộc tính của sản phẩm Phân khúc thị trường Phát triển sản phẩm mới Toàn cầu hóa thị trường và các nhãn hiệu sản phẩm Harvard Business Review o Toàn cầu hóa các thị trường (Globalization of the Markets). o Toàn cầu hóa (Globalization) Quá trình hình thành thị trường toàn cầu cho những sản phẩm tiêu dùng với giá phải chăng và được sản xuất hàng loạt. Người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau sẽ tiến tới thị hiếu chung và các sản phẩm sớm hay muộn cũng được “tiêu chuẩn hóa” theo một giá trị chung toàn cầu. => Có thể bán sản phẩm với cùng một cách ở tất cả mọi nơi. Đồ ăn nhanh McDonald, quần bò Levis, nước uống CocaCola Toàn cầu hóa thị trường và các nhãn hiệu sản phẩm Toàn cầu hóa theo nghĩa được sử dụng bởi Levitt dường như là trường hợp ngoại lệ. Sự tồn tại khác biệt về văn hóa, kinh tế giữa các quốc gia là rào cản đối với xu hướng tiêu chuẩn hóa thị hiếu và sở thích người tiêu dùng. Các thương hiệu được cảm nhận khác nhau giữa các quốc gia. Tùy từng ngành hàng, từng tình huống thị trường và từng địa phương, mức độ toàn cầu hóa nên được điều chỉnh khác nhau.
SVTH: QT.Đêm2 _ CH22_Nhóm GV: NCS Nguyễn Thanh Trung LOGO Danh sách nhóm Nguyễn Bảo Trung Lê Tuấn Anh Nguyễn Trường Giang Nguyễn Huỳnh Nhi Khoa Nguyễn Duy Nam Trần Thanh Nhật Nguyễn Thị Xuân Thu Nội dung trình bày Tồn cầu hóa thị trường nhãn hiệu sản phẩm Phân khúc thị trường Các thuộc tính sản phẩm Chiến lược Marketing toàn cầu Phát triển sản phẩm Tồn cầu hóa thị trường nhãn hiệu sản phẩm Harvard Business Review o Toàn cầu hóa thị trường (Globalization of the Markets) o Tồn cầu hóa (Globalization) Q trình hình thành thị trường toàn cầu cho sản phẩm tiêu dùng với giá phải sản xuất hàng loạt Người tiêu dùng quốc gia khác tiến tới thị hiếu chung sản phẩm sớm hay muộn “tiêu chuẩn hóa” theo giá trị chung tồn cầu => Có thể bán sản phẩm với cách tất nơi Đồ ăn nhanh McDonald, quần bò Levis, nước uống CocaCola (1/3/1925 – 28/6/2006) Tồn cầu hóa thị trường nhãn hiệu sản phẩm Tồn cầu hóa theo nghĩa sử dụng Levitt dường trường hợp ngoại lệ Sự tồn khác biệt văn hóa, kinh tế quốc gia rào cản xu hướng tiêu chuẩn hóa thị hiếu sở thích người tiêu dùng Các thương hiệu cảm nhận khác quốc gia Tùy ngành hàng, tình thị trường địa phương, mức độ tồn cầu hóa nên điều chỉnh khác Phân khúc thị trường Xác định nhóm khác người tiêu dùng có khác biệt quan trọng động thái mua o o o o o Phân đoạn theo nhiều cách: Theo địa lý Theo nhân học Theo yếu tố văn hóa xã hội Các yếu tố tâm lý … Phân khúc thị trường Tại phải phân khúc thị trường o Do hành vi mua, sở thích, thị hiếu, … khác Do đó, cơng ty phải thiết kế chiến lược marketing – mix phù hợp với phân khúc thị trường nhằm tối đa hóa doanh số bán Ví dụ, Toyota: o Xe Lexus dành cho phận người có thu nhập cao o Xe Toyota Corolla dành cho người tiêu dùng có thu nhập thấp Phân khúc thị trường Các nhà quản lý công ty đa quốc gia xem xét phân khúc thị trường nước cần ý o Sự khác biệt quốc gia cấu trúc phân khúc thị trường => Hạn chế khả tiêu chuẩn hóa chiến lược tiếp thị tồn cầu công ty o Sự tồn phân khúc thị trường khơng có biên giới quốc gia: bán sản phẩm tiêu chuẩn hóa tồn cầu sử dụng chiến lược tiếp thị hỗn hợp Ví dụ: Thái độ hành vi mua sắm phận thiếu niên giới Các thuộc tính sản phẩm Một sản phẩm xem đóng gói tập hợp thuộc tính Nhu cầu sử dụng sản phẩm khác quốc gia => Cần phải xem xét đến nhân tố ảnh hưởng chúng đến thuộc tính sản phẩm Các thuộc tính sản phẩm Sự ảnh hưởng nhân tố đến thuộc tính sản phẩm Văn hóa -Ngơn ngữ - Tơn giáo -Giá trị thái độ -Thói quen cách ứng xử -Văn hóa vật chất -Thẩm mỹ -Giáo dục => Có ý nghĩa quan trọng chiến lược tiếp thị Sự phát triển kinh tế Hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng mức độ phát triển kinh tế quốc gia Sản phẩm tiêu chuẩn kỹ thuật Những quốc gia khác ban hành tiêu chuẩn kỹ thuật khác sản phẩm => Một rào cản q trình tồn cầu hóa Chiến lược Marketing toàn cầu Chiến lược chiêu thị (Communication Strategy) Là tiến trình kích cầu cho hàng hóa dịch vụ công ty Các công ty đa quốc gia: chiêu thị qua quảng cáo bán hàng cá nhân Chiến lược Marketing toàn cầu Chiến lược chiêu thị (Communication Strategy) 3.1 Các rào cản cho chiêu thị quốc tế Các rào cản văn hóa: gây khó khăn cho cơng ty truyền đạt thơng điệp văn hóa Các ảnh hưởng nguồn nguồn gốc quốc gia o Các ảnh hưởng nguồn xuất người nhận thông điệp (KH tiềm năng) đánh giá thông điệp dựa vào địa vị hay hình tượng người gửi o Các ảnh hưởng nguồn gốc quốc gia: nơi sản xuất ảnh hưởng đến việc đánh giá sản phẩm Chiến lược Marketing toàn cầu Chiến lược chiêu thị (Communication Strategy) 3.2 Bản chất sản phẩm Sản phẩm giống thông điệp giống Sản phẩm giống thông điệp khác Sản phẩm cải biến thông điệp Cải biến sản phẩm thơng điệp Chiến lược Marketing tồn cầu Chiến lược chiêu thị (Communication Strategy) 3.3 Các chiến lược đẩy kéo Chiến lược đẩy (push strategy): nhấn mạnh bán hàng cá nhân quảng cáo thông tin đại chúng Chiến lược kéo (pull strategy): dựa nhiều vào quảng cáo truyền thông đại chúng để truyền đạt thơng điệp marketing Chiến lược Marketing tồn cầu Chiến lược chiêu thị (Communication Strategy) 3.3 Các chiến lược đẩy kéo Lựa chọn chiến lược: phụ thuộc vào o Loại sản phẩm tinh vi người tiêu dùng Các công ty hàng hóa tiêu dùng với phân khúc thị trường lớn: Pull Strategy Các công ty bán sản phẩm công nghiệp sản phẩm phức tạp ưa thích : Push Strategy o Độ dài kênh phân phối o Các phương tiện truyền thông hữu Pull Strategy phụ thuộc vào phương tiện truyền thông quảng cáo Chiến lược Marketing toàn cầu Chiến lược chiêu thị (Communication Strategy) 3.3 Các chiến lược đẩy kéo Push – Pull Mix Push Strategy + Pull Strategy Chiến lược Marketing toàn cầu Chiến lược chiêu thị (Communication Strategy) 3.4 Quảng cáo toàn cầu Dùng quảng cáo khắp toàn cầu: o Ưu điểm: Lợi kinh tế Tài sáng tạo quảng cáo truyền tải thông điệp hoi Nhiều nhãn hiệu mang tính tồn cầu o Nhược điểm: Sự khác biệt văn hóa Các quy định quảng cáo quốc gia khác Chiến lược Marketing toàn cầu Chiến lược chiêu thị (Communication Strategy) 3.4 Quảng cáo toàn cầu Áp dụng quảng cáo nước khác nhau: Kết hợp lợi ích việc tiêu chuẩn hóa tồn cầu nhận biết khác biệt mơi trường văn hóa luật pháp nước nhằm: o Tiết kiệm chi phí o Xây dựng nhận biết nhãn hiệu quốc tế o Phù hợp với khách hàng quốc gia có văn hóa khác Chiến lược Marketing tồn cầu Chiến lược giá (Pricing Strategy) Chính sách phân biệt giá Các yếu tố ảnh hưởng đến việc biến động giá Chiến lược phá giá Sự kiểm sốt phủ Chiến lược Marketing toàn cầu Chiến lược giá (Pricing Strategy) 4.1 Chính sách phân biệt giá o Người tiêu dùng quốc gia khác phải trả giá khác cho sản phẩm Đặc điểm thị trường Nhu cầu khách hàng Sở thích khách hàng Giá trị nhận thức sản phẩm Các luật thuế thái độ vay nợ Chiến lược Marketing toàn cầu Chiến lược giá (Pricing Strategy) 4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc biến động giá o Biến động tiền tệ o Độ dài kênh phân phối Chiến lược Marketing toàn cầu Chiến lược giá (Pricing Strategy) 4.3 Chiến lược phá giá o Đẩy đối thủ yếu khỏi thị trường o Các công ty quốc tế cạnh tranh hai thị trường quốc gia trở lên: đẩy đối thủ cạnh tranh phòng thủ Chiến lược Marketing toàn cầu Chiến lược giá (Pricing Strategy) 4.4 Sự kiểm sốt phủ o Qui định giá trần giá sàn o Chống bán phá giá o Chống độc quyền Chiến lược phát triển sản phẩm Vị trí cho hoạt động R & D Mối liên hệ hoạt động R & D, Marketing Sản xuất CROSS-FUNCTIONAL TEAMS Xây dựng lực R & D toàn cầu LOGO ... triển kinh tế Hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng mức độ phát triển kinh tế quốc gia Sản phẩm tiêu chuẩn kỹ thuật Những quốc gia khác ban hành tiêu chuẩn kỹ thuật khác sản phẩm => Một rào cản q trình. .. Chiến lược chiêu thị (Communication Strategy) 3.4 Quảng cáo toàn cầu Dùng quảng cáo khắp toàn cầu: o Ưu điểm: Lợi kinh tế Tài sáng tạo quảng cáo truyền tải thông điệp hoi Nhiều nhãn hiệu... biệt văn hóa Các quy định quảng cáo quốc gia khác Chiến lược Marketing toàn cầu Chiến lược chiêu thị (Communication Strategy) 3.4 Quảng cáo toàn cầu Áp dụng quảng cáo nước khác nhau: Kết